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摘要：5G時(shí)代的到來(lái)加速了我國(guó)數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，農(nóng)產(chǎn)品線上線下融合發(fā)展已經(jīng)成為一種必然趨勢(shì)。農(nóng)業(yè)作為我國(guó)一項(xiàng)重要的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，在促進(jìn)農(nóng)民增收、推動(dòng)鄉(xiāng)村振興中起著關(guān)鍵性的作用。文章通過對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下貴州省茶產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀和問題進(jìn)行分析，針對(duì)性地提出了相關(guān)建議，為貴州省茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；貴州茶產(chǎn)業(yè)；營(yíng)銷策略

0引言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展使得社會(huì)群體的消費(fèi)方式變得便捷化、多樣化。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)報(bào)告顯示，2019年我國(guó)電子商務(wù)交易額已高達(dá)34.81萬(wàn)億元。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的《數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展規(guī)劃（2019-2025年）》指出，要加快實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品的出村進(jìn)城工作，全面實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品線上線下融合發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐下，我國(guó)農(nóng)村地區(qū)的生產(chǎn)和營(yíng)銷模式得到了極大的改善，人們可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)了解消費(fèi)市場(chǎng)的需求，自己的產(chǎn)品信息，打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷中信息閉塞的困境。特色農(nóng)產(chǎn)品是指具有獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)、歷史底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，具有分散性、季節(jié)性和區(qū)域性。貴州省地處我國(guó)西南腹地，屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，是我國(guó)茶葉的天然優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)。近年來(lái)，貴州省政府大力支持各市州茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并將該產(chǎn)業(yè)列入貴州省農(nóng)村產(chǎn)業(yè)革命的12個(gè)重點(diǎn)特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)建設(shè)名單中。但是在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，貴州省茶產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷還存在哪些問題？如何利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展？仍是需要研究探討的重點(diǎn)。

1“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷產(chǎn)生的影響

互聯(lián)網(wǎng)背景下，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商不斷創(chuàng)新深化，阿里作為國(guó)內(nèi)最大的電商銷售平臺(tái)，其2019年農(nóng)產(chǎn)品交易額已達(dá)2000億元?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+特色農(nóng)產(chǎn)品”模式打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式中生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱的問題，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，降低了農(nóng)產(chǎn)品的銷售成本。此外，利用電商平臺(tái)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，生產(chǎn)者可以為消費(fèi)者提供多元化、定制化的營(yíng)銷服務(wù)，充分挖掘潛在顧客并提升農(nóng)產(chǎn)品的銷售空間。貴州省是我國(guó)茶葉主產(chǎn)區(qū)之一，現(xiàn)有各類茶樹品種資源近650種，包括省內(nèi)選育的湄潭苔茶、都勻毛尖、石阡苔茶以及省外引進(jìn)的福鼎大白茶、龍井系、安吉白茶。目前，貴州省各市州也均培育了自己的特色和名品，如遵義市的“遵義紅”、銅仁市的“梵凈翠峰”等。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，2018年貴州省茶業(yè)產(chǎn)值已達(dá)390億元以上，綜合產(chǎn)值突破500億元[1]。

2“互聯(lián)網(wǎng)+”下貴州省茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2.1規(guī)模優(yōu)勢(shì)突出，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)

2011~2018年，貴州省茶園面積飛速增長(zhǎng)，年均增速達(dá)15.48%。自2013年起，貴州省茶葉種植面積連續(xù)6年居于全國(guó)首位。2018年，貴州省茶園面積約46.58萬(wàn)hm2，茶葉產(chǎn)量18.8萬(wàn)t，干毛茶產(chǎn)值達(dá)281億元，占全國(guó)干毛茶總產(chǎn)值的13.03%。貴州省茶葉發(fā)展起步早，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)，88個(gè)縣中有78個(gè)縣產(chǎn)茶。在國(guó)家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部公布的中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)中，都勻市都勻毛尖和湄潭縣湄潭翠芽先后被認(rèn)定為中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)。

2.2線上、線下融合發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷進(jìn)步，線上線下融合銷售已成為一種必然趨勢(shì)。線上，貴州省各茶企業(yè)紛紛借助網(wǎng)紅直播開展帶貨活動(dòng)，提升產(chǎn)品知名度。農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷是以網(wǎng)絡(luò)媒體為載體，通過對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行全方位展示和介紹來(lái)吸引流量購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的一種新型營(yíng)銷方式[2]。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)模已達(dá)5.6億，直播營(yíng)銷已經(jīng)成為助力農(nóng)產(chǎn)品走出去的重要方式。線下，貴州省將茶產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合，充分推動(dòng)茶旅融合發(fā)展。以特色茶產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，構(gòu)建現(xiàn)代化農(nóng)茶莊園模式，打造山水茶養(yǎng)生度假區(qū)，開發(fā)茶文化主題旅游路線，在發(fā)展旅游業(yè)的同時(shí)也促進(jìn)了貴州茶葉品牌的傳播，吸引了更多的消費(fèi)群體。

2.3政府政策引導(dǎo)支持

貴州省茶產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展離不開政府的引導(dǎo)與支持，在產(chǎn)業(yè)政策方面，貴州省委省政府先后印發(fā)了《關(guān)于加快貴州茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》、《關(guān)于加快建設(shè)茶產(chǎn)業(yè)強(qiáng)省的意見》等一系列政策建議，明確提出要從茶園規(guī)模、基地標(biāo)準(zhǔn)化、單產(chǎn)水平、區(qū)域公共品牌等方面持續(xù)發(fā)力，促進(jìn)貴州省由茶葉大省向茶業(yè)強(qiáng)省轉(zhuǎn)變。此外，對(duì)于茶葉主產(chǎn)縣，貴州省農(nóng)委每年投入500萬(wàn)元以支持茶樹病蟲害綠色防控工作，從各方面提升茶農(nóng)、茶企的積極性。

3“互聯(lián)網(wǎng)+”下貴州茶產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷存在的問題

3.1區(qū)域品牌建設(shè)落后，品牌影響力較弱

品牌建設(shè)是提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵，包括4個(gè)階段：品牌定位、形象塑造、品牌推廣、品牌評(píng)價(jià)[3]。胡曉云等[4]對(duì)中國(guó)茶葉區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)估的結(jié)果顯示，2018年貴州省茶葉區(qū)域品牌價(jià)值超過20億的有黔南州的都勻毛尖和遵義市的湄潭翠芽，相比于國(guó)內(nèi)排名前3的云南普洱、信陽(yáng)毛尖、洞庭山碧螺春，其知名度和影響力存在明顯差距。品牌農(nóng)業(yè)作為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要標(biāo)志，代表著農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的文化、個(gè)性和經(jīng)營(yíng)理念，能夠有效促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的提升[5]。在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，加強(qiáng)品牌建設(shè)是提高農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式。一方面，品牌能降低消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，帶給消費(fèi)者一種心理上的自我歸屬感；另一方面，通過品牌與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，建立與消費(fèi)者情感聯(lián)系，可以培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和依戀。目前，貴州省茶產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)工作仍處于初級(jí)階段，茶葉品牌多且雜，品牌整合、品牌宣傳、品牌管理等方面存在嚴(yán)重不足。

3.2科技支撐不足，單產(chǎn)水平偏低

科技進(jìn)步是推動(dòng)貴州省茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)性因素。同其它制茶大省相比，貴州省在科研投入方面還存在較大差距。近年來(lái)，雖然貴州省茶葉種植規(guī)模相對(duì)突出，但是受良種培育技術(shù)和自動(dòng)化水平的影響，茶葉的產(chǎn)出率顯著偏低。2011~2018年，貴州省茶園面積增長(zhǎng)率為137.2%，但單產(chǎn)水平增長(zhǎng)率僅30.9%。2018年，貴州省茶葉單產(chǎn)水平為0.39t·hm-2，而其相鄰主產(chǎn)區(qū)云南省、四川省茶葉單產(chǎn)水平分別達(dá)到0.90t·hm-2、0.80t·hm-2。由此可見，貴州省茶園面積的增長(zhǎng)速度與茶葉產(chǎn)量的提升速度存在嚴(yán)重不匹配的問題。

3.3缺乏專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人才

人才是推動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的關(guān)鍵要素。第三次全國(guó)農(nóng)業(yè)普查顯示，2016年我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者中55歲以上的人口約占33.6%，農(nóng)業(yè)人口老年化的問題日趨嚴(yán)重。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，大多數(shù)年輕人選擇外出打工，愿意耕地的人越來(lái)越少。農(nóng)村老齡人口的學(xué)習(xí)速度緩慢，對(duì)于知識(shí)的吸收能力較差，貴州省茶葉種植戶普遍存在文化程度低、技術(shù)管理知識(shí)匱乏等問題?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，消費(fèi)者可以通過各種方式了解農(nóng)產(chǎn)品的信息，但是由于缺乏專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人才，產(chǎn)品的信息平臺(tái)建設(shè)和營(yíng)銷工作的展開得不到有力支撐。

3.4標(biāo)準(zhǔn)化程度低，加工過程不規(guī)范

目前，貴州省茶葉的種植仍是以“小散弱”的家庭農(nóng)戶為主。受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)思維和經(jīng)濟(jì)條件的限制，農(nóng)戶對(duì)于茶園標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的投入不足，茶葉生產(chǎn)的專業(yè)化、技術(shù)化、標(biāo)準(zhǔn)化水平偏低，產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量參差不齊等現(xiàn)象嚴(yán)重。陳桃等[6]（2018）通過對(duì)湖北、貴州等多地茶葉加工廠的員工進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，35.85%的員工指出鮮葉加工廠缺乏標(biāo)準(zhǔn)的加工技術(shù)流程，77.36%的員工反映鮮葉加工中還存在防護(hù)措施使用較少、除塵設(shè)施不規(guī)范等問題。由此可見，在茶葉生產(chǎn)加工過程中，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度低、加工過程不規(guī)范等問題仍未受到重視。

3.5物流配送體系不完善

農(nóng)產(chǎn)品物流配送是產(chǎn)品營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)。在貴州省部分偏遠(yuǎn)地區(qū)，基礎(chǔ)道路設(shè)施建設(shè)和物流服務(wù)發(fā)展還存在偏差。由于農(nóng)村居住分散、運(yùn)輸難度大、返程空載率較高，大部分物流企業(yè)都不愿意在農(nóng)村設(shè)置物流服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。茶葉種植戶若想通過互聯(lián)網(wǎng)直接銷售自己的產(chǎn)品，需要小型貨車分批運(yùn)送至縣城，無(wú)形之中降低了茶葉的運(yùn)輸效率、加大了產(chǎn)品的運(yùn)輸成本。石勝貴等[7]學(xué)者研究指出，物流費(fèi)用過高、配送速度太慢會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)滿意度的降低，而這并不利于貴州省茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。此外，茶葉是一種信息屬性較強(qiáng)的產(chǎn)品，不同種類、不同產(chǎn)地、不同采摘批次的茶葉代表了不同的價(jià)值[8]，傳統(tǒng)手工錄入往往使產(chǎn)品信息出現(xiàn)偏差，茶葉運(yùn)輸安全性和實(shí)效性難以保證。

4“互聯(lián)網(wǎng)+”下貴州省茶產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷對(duì)策

4.1加強(qiáng)品牌意識(shí)，提升品牌價(jià)值

對(duì)消費(fèi)者而言，農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度意味著安全品質(zhì)和高性價(jià)比。區(qū)域品牌建設(shè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要組成部分。首先，要強(qiáng)化各級(jí)政府的引導(dǎo)和推動(dòng)作用，鼓勵(lì)茶農(nóng)積極參與茶葉區(qū)域品牌建設(shè)。一方面，政府要加強(qiáng)對(duì)區(qū)域品牌的監(jiān)管，杜絕品牌濫用和“搭便車”等行為；另一方面，要提升茶農(nóng)的品牌保護(hù)意識(shí)，生產(chǎn)過程中應(yīng)嚴(yán)格遵守農(nóng)藥的使用規(guī)定；其次，加強(qiáng)品牌宣傳投入，擴(kuò)大貴州省茶葉品牌知名度?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，應(yīng)充分利用新媒體平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)資源提升貴州省茶葉品牌的影響力。最后，依托貴州省獨(dú)有的地理優(yōu)勢(shì)和資源環(huán)境，打造具有區(qū)域特色的優(yōu)勢(shì)品牌，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

4.2強(qiáng)化茶產(chǎn)業(yè)科技支撐，提升生產(chǎn)效益

科技創(chuàng)新是推動(dòng)貴州省茶產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的核心。首先，政府部門應(yīng)加大對(duì)茶產(chǎn)業(yè)科研的投入，保證研究過程資金充足；其次，加強(qiáng)茶產(chǎn)業(yè)與各大高校、科研院所之間的合作聯(lián)系，有效解決茶葉生產(chǎn)過程中農(nóng)藥殘留、微生物污染和病蟲害威脅等問題，以提高貴州省茶葉的生產(chǎn)效率；最后，提升科技成果轉(zhuǎn)化效率，積極展開技術(shù)培訓(xùn)，鼓勵(lì)茶農(nóng)采用綠色、規(guī)范和高效的生產(chǎn)種植技術(shù)，重視茶葉質(zhì)量安全和產(chǎn)區(qū)生態(tài)安全保障。

4.3提高茶農(nóng)文化素質(zhì)，引入專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人才

要想改善貴州茶產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷效果，提高茶農(nóng)文化素質(zhì)為茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入新的活力是關(guān)鍵。首先要打破傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)思維模式，深化農(nóng)戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，同時(shí)提高茶農(nóng)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用水平。在人才引進(jìn)方面，政府除了通過政策補(bǔ)貼鼓勵(lì)大學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)以外，還應(yīng)當(dāng)定期邀請(qǐng)農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專家進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)和指導(dǎo)，完善人才培養(yǎng)機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)年輕人的工作熱情和工作積極性。此外，要從根本上改善農(nóng)村環(huán)境，利用企業(yè)項(xiàng)目吸引和招錄人才。為保證貴州省茶葉特色產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，政府要善用人才、留住人才，對(duì)于引進(jìn)的人才應(yīng)提供良好的生活保障和人文關(guān)懷。

4.4完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升物流服務(wù)水平

實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和記錄茶葉各環(huán)節(jié)的信息，有效保證茶葉運(yùn)輸過程中物流信息的及時(shí)性和有效性，對(duì)于貴州省茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)貴州省偏遠(yuǎn)地區(qū)的道路建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化茶葉物流配送體系。利用物聯(lián)網(wǎng)、FRID和GPS等技術(shù)，對(duì)茶葉從采摘、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸環(huán)節(jié)中的信息進(jìn)行一體化管理，并對(duì)茶葉的物流信息進(jìn)行實(shí)時(shí)更新，保證產(chǎn)品運(yùn)輸過程的安全性。

5結(jié)論

“互聯(lián)網(wǎng)+”與特色農(nóng)產(chǎn)品的有效結(jié)合，打破了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中信息滯后和供需不平衡的局面。但是作為推動(dòng)貴州省鄉(xiāng)村振興的重要產(chǎn)業(yè)，貴州茶產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷方面仍存在區(qū)域品牌建設(shè)落后、科技支撐不足、物流服務(wù)落后以及營(yíng)銷人才匱乏等問題。貴州省應(yīng)積極發(fā)揮政府引導(dǎo)和規(guī)范作用，充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，不斷優(yōu)化和創(chuàng)新特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，推動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

作者:魏夢(mèng)琴 張勇 單位:貴州大學(xué)管理學(xué)院