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摘要:2019年的“雙十一”除了在銷售額上再創(chuàng)新高，尤為值得注意的是以網(wǎng)紅為主力的“直播帶貨”商業(yè)模式的興起，2019年更被稱為“直播帶貨元年”，該現(xiàn)象如此火爆背后的營(yíng)銷策略更是值得思考和借鑒，“直播帶貨”是如何激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)行為的?本文將基于傳播學(xué)框架和社會(huì)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等相關(guān)理論視角分析“直播帶貨”的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞:直播帶貨;意見(jiàn)領(lǐng)袖;群體傳播;消費(fèi)心理

一、注重以人為本的“人格營(yíng)銷”和“粉絲經(jīng)濟(jì)”

縱觀時(shí)下的直播帶貨，都有一個(gè)明顯的特征，那就是主播往往是自帶大流量的“網(wǎng)紅”。其直播帶貨模式大體上皆為在網(wǎng)紅直播帶貨之前，大量積累粉絲量。因此每一個(gè)團(tuán)隊(duì)都會(huì)注重對(duì)網(wǎng)紅的“人格營(yíng)銷”，這種營(yíng)銷方式顧名思義營(yíng)銷的是網(wǎng)紅本身的人格魅力，或者說(shuō)網(wǎng)紅身上的某種特質(zhì)。這種人格營(yíng)銷首先是要找準(zhǔn)定位，如美妝博主、美食博主、搞笑博主等。他們要找到自身獨(dú)特的特點(diǎn)并根據(jù)這種特點(diǎn)持續(xù)不斷地拍成短視頻并在MCN的輔助下吸引大量粉絲關(guān)注，當(dāng)然這個(gè)吸粉的過(guò)程是需要一段時(shí)間的，但當(dāng)關(guān)注量積累到一定程度時(shí)，網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)便開(kāi)始接廣告或者直播帶貨。但無(wú)論是以什么方式走紅，從根本上說(shuō)都是在營(yíng)銷網(wǎng)紅自己。在積累了大量粉絲之后，充分利用這種精準(zhǔn)的粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行直播帶貨變現(xiàn)。但值得一提的是，這種粉絲經(jīng)濟(jì)更加精準(zhǔn)。這種精準(zhǔn)體現(xiàn)在粉絲群體的屬性精準(zhǔn)，美妝博主的粉絲以年輕女性群體為主，并且對(duì)美妝感興趣。因此在他們直播帶貨美妝產(chǎn)品時(shí)，也更容易將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，因?yàn)檫@樣的受眾群體相比其他的受眾群體更容易接受美妝產(chǎn)品的宣傳。除此之外，精準(zhǔn)性還體現(xiàn)在傳播內(nèi)容的精準(zhǔn)度上，縱觀美妝博主或美食博主的直播，他們的直播內(nèi)容都是具有自身特色的，這也體現(xiàn)了安德森的長(zhǎng)尾理論。直播帶貨平臺(tái)為這些長(zhǎng)尾小眾商品提供了銷售市場(chǎng)，并且不同門類的商品都有著各自的意見(jiàn)領(lǐng)袖，這就細(xì)分了市場(chǎng)。這些所有非主流的市場(chǎng)累加起來(lái)就會(huì)形成一個(gè)比主流市場(chǎng)還大的市場(chǎng)，這些少量的需求會(huì)在需求曲線上面形成一條長(zhǎng)長(zhǎng)的“尾巴”，實(shí)現(xiàn)小眾的極大數(shù)量［1］。在網(wǎng)紅直播帶貨的過(guò)程中，收看直播的受眾群體往往更容易接受來(lái)自自己喜歡的網(wǎng)紅的暗示。勒龐曾提出，群體在智力上總是低于孤立的個(gè)人，但是從情感及其激起的行為來(lái)看，群體可以比個(gè)人表現(xiàn)得更好或者是更差，這全看環(huán)境如何，簡(jiǎn)言之，全看接受的暗示是什么性質(zhì)［2］。勒龐的觀點(diǎn)也很好地解釋了在受眾接受到來(lái)自意見(jiàn)領(lǐng)袖推銷商品的暗示后，群體中的個(gè)體失去理智盲目跟風(fēng)下單。并且在這個(gè)過(guò)程中還伴隨著群體感染的現(xiàn)象，在直播帶貨過(guò)程中的受眾可以看見(jiàn)直播間商品的成交量，在看見(jiàn)其他人紛紛購(gòu)買商品甚至需要搶購(gòu)的時(shí)候，也會(huì)伴隨著群體模仿的現(xiàn)象出現(xiàn)。從大眾心理學(xué)上看這是由人類的無(wú)意識(shí)導(dǎo)致的，加之情感和思想的暗示因共同作用的結(jié)果使群體很容易將頭腦中接收到的暗示內(nèi)容轉(zhuǎn)換為行動(dòng)。這也是2019年“雙十一”直播帶貨銷售量驚人的原因之一。

二、直播技術(shù)的升級(jí)換代與社交媒體的加持

直播帶貨的興起，除了必要的網(wǎng)紅同樣還有著重要作用的技術(shù)加持，這種技術(shù)具體體現(xiàn)為兩種。一種是直播技術(shù)的更新。在“雙十一”當(dāng)天，大主播的直播間觀看人數(shù)多達(dá)幾萬(wàn)甚至十幾萬(wàn)，如果沒(méi)有直播技術(shù)的升級(jí)換代，恐怕服務(wù)器早就崩潰，而除此之外這種技術(shù)還能減少網(wǎng)絡(luò)的延遲，這對(duì)于直播帶貨來(lái)說(shuō)是非常重要的。而目前也出現(xiàn)了專門做直播技術(shù)的服務(wù)商能夠運(yùn)用一些虛擬通訊網(wǎng)絡(luò)來(lái)保證延時(shí)可控的問(wèn)題。除了有專業(yè)服務(wù)商直播技術(shù)的支持，還不得不提及直播帶貨對(duì)社交媒體的使用。在2019年“雙十一”正式來(lái)臨前的預(yù)熱活動(dòng)———“組隊(duì)蓋大樓”分紅包中，為了實(shí)現(xiàn)分紅包的目的，每天都需要受眾在自己的微信上請(qǐng)自己的親友為自己“蓋樓”，如果贏了，紅包數(shù)額就會(huì)漲反之亦然，以此驅(qū)動(dòng)著參加活動(dòng)的受眾每天都要“蓋樓”才能在最后領(lǐng)到紅包，這種手段不僅為“雙十一”持續(xù)升溫，同時(shí)也在這個(gè)過(guò)程中增加了受眾對(duì)于消費(fèi)的期待，并且將人際互動(dòng)與傳播提升到了一個(gè)非常明顯的位置。社交平臺(tái)此刻成為獲取最終消費(fèi)目的的工具。在直播帶貨的過(guò)程中特別是在每場(chǎng)直播開(kāi)始前，如果受眾想享受商品的價(jià)格優(yōu)惠就需要將直播的鏈接發(fā)到自己的社交媒體上，基于社交媒體的裂變式傳播，能夠在短時(shí)間內(nèi)范圍廣速度快且精準(zhǔn)地喚醒因沉迷社交軟件而無(wú)暇顧及購(gòu)物的潛在用戶，同時(shí)，轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容除了有網(wǎng)紅的名字還有優(yōu)惠等字眼也較容易引起社交媒體上用戶的獵奇心理。在獵奇心理的驅(qū)動(dòng)下，點(diǎn)進(jìn)鏈接進(jìn)入直播間會(huì)在群體的帶動(dòng)下購(gòu)買商品。

三、滿足受眾需求的“刺激性”直播內(nèi)容

在直播帶貨的過(guò)程中，不同于普通直播的是，直播帶貨過(guò)程中的內(nèi)容都是以介紹商品、展示商品為核心，以成交量為最終目的的直播。消費(fèi)心理學(xué)上認(rèn)為，能夠促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)最重要的是能夠給予消費(fèi)者一定的“刺激”，刺激物為個(gè)體反應(yīng)設(shè)定了基本的框架［3］。從產(chǎn)品到包裝到直播間主播對(duì)商品的介紹，這些對(duì)大腦信息處理的最終理解會(huì)產(chǎn)生重要影響。由于刺激物有著如此重要的作用，營(yíng)銷者開(kāi)始運(yùn)用符號(hào)學(xué)，鑒于符號(hào)學(xué)研究的是包含意義的一切事物如詞語(yǔ)、圖片、色彩、商品、價(jià)格等，由此可見(jiàn)，符號(hào)是刺激物的一部分。在直播帶貨的過(guò)程中，主播給受眾帶來(lái)的刺激，不僅有對(duì)商品的語(yǔ)言解說(shuō)，像李佳琦的口頭禪“OhMygod!這也太好看了吧!”“全體女生聽(tīng)好了，買它!”等重復(fù)的聽(tīng)覺(jué)刺激，除此之外還有主播對(duì)商品展示的視覺(jué)刺激，如身為“口紅一哥”的李佳琦在直播間每天要試上百只口紅，講口紅的色號(hào)及質(zhì)地，全方位地展示給受眾，讓受眾直觀地看見(jiàn)效果。這些刺激能夠讓受眾在無(wú)意識(shí)間迅速地接受商品，從而轉(zhuǎn)化為自己的消費(fèi)行為。除此之外，還有一個(gè)非常重要的刺激物就是“價(jià)格”。從“使用與滿足”的理論來(lái)看，受眾接觸媒體是有著對(duì)其特定的需求，就此而言在“雙十一”受眾會(huì)進(jìn)入直播間觀看直播帶貨就是擁有著對(duì)商品物美且價(jià)廉的需求。價(jià)格刺激再加之直播間商品限時(shí)秒殺給予受眾心理上的迫切感和緊張感的刺激，更容易使受眾喪失理智，而這大大滿足了受眾省錢的心理，最終也成功地轉(zhuǎn)換為了購(gòu)買力。此外，消費(fèi)心理學(xué)中認(rèn)為情境特征會(huì)影響個(gè)人對(duì)刺激物的理解。在“雙十一”的狂歡背景下，處處營(yíng)造著消費(fèi)狂歡的情境，潛移默化地影響著受眾的消費(fèi)行為，“雙十一”在直播間購(gòu)物不僅是購(gòu)物本身，同時(shí)也是和共同收看直播的群體完成了一場(chǎng)集體的儀式感和參與感。

四、結(jié)語(yǔ)

2019年作為直播帶貨元年，直播帶貨這一現(xiàn)象也出現(xiàn)了很多問(wèn)題，在李佳琦直播間就發(fā)生了不粘鍋“粘鍋”的大型翻車現(xiàn)場(chǎng)，薇婭直播間多件商品被消費(fèi)者反映質(zhì)量不過(guò)關(guān)等問(wèn)題。目前來(lái)看，直播帶貨亂象問(wèn)題普遍，以此暴露出來(lái)的問(wèn)題是對(duì)相關(guān)的直播帶貨的監(jiān)管體制還不夠完善。直播帶貨涉及多方利益主體，如商家、主播、平臺(tái)等，因此為了切實(shí)保障消費(fèi)的權(quán)益，多方應(yīng)當(dāng)共同建立共治機(jī)制，從而營(yíng)造規(guī)范有序的市場(chǎng)秩序［4］。

參考文獻(xiàn):

［1］童玲．新媒體背景下意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)品牌傳播的影響［J］．傳媒論壇，2019，2(21):86．

［2］(法)古斯塔夫•勒龐著．馮科利譯．烏合之眾:大眾心理研究［M］．北京:中文編譯出版社，2000．

［3］(美)邁克爾•R•所羅門著．盧泰宏，楊曉燕譯．消費(fèi)者行為學(xué)(第8版•中國(guó)版)［M］．北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009．

［4］齊志明．直播不能“帶禍”［N］．人民網(wǎng)－人民日?qǐng)?bào)，2019－11－27．

作者:張聆楚 單位:沈陽(yáng)師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院