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摘要：隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)快速滲透到各行各業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也應(yīng)運(yùn)而生。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展將對(duì)提高我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售與生產(chǎn)，推動(dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)健康發(fā)展，提高農(nóng)業(yè)收入具有極為深遠(yuǎn)的意義。目前中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍處于初級(jí)階段，在農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品物流等方面還存在一些問題，針對(duì)存在的問題提出了發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；問題；對(duì)策

1開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)可以有機(jī)的整合在一起，運(yùn)用現(xiàn)代的通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和手段，可以擴(kuò)大信息交互的渠道和深度，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷具有深遠(yuǎn)的影響。

a．增加銷售機(jī)會(huì)。農(nóng)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的季節(jié)性和時(shí)效性，極易隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)季節(jié)的變化而變化，不利于農(nóng)產(chǎn)品的順利銷售，造成廣大農(nóng)戶錯(cuò)失良好的銷售機(jī)會(huì)，給農(nóng)戶造成了巨大的損失?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)能夠幫助農(nóng)戶及時(shí)了解農(nóng)產(chǎn)品需求信息，也能夠讓消費(fèi)者充分了解到農(nóng)產(chǎn)品的品種、數(shù)量、供給情況和價(jià)格波動(dòng)信息，打破了時(shí)間和空間的限制，為農(nóng)產(chǎn)品銷售者提供了更多的銷售機(jī)會(huì)。

b．降低銷售成本。通過互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品信息不需要投資大額的固定資產(chǎn)，農(nóng)戶可利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及時(shí)、準(zhǔn)確、經(jīng)濟(jì)、全面的收集和相關(guān)信息，生產(chǎn)者可以繞過中間環(huán)節(jié)直接與消費(fèi)者進(jìn)行無縫的交互，自主交易，減少了交易雙方的成本和中間環(huán)節(jié)的附加成本。

c．有利于品牌的樹立和推廣。利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展示商品、生產(chǎn)者形象，有利于產(chǎn)品和生產(chǎn)者品牌美譽(yù)度的樹立和推廣，有利于培養(yǎng)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)者和消費(fèi)者。

d．有利于生產(chǎn)決策。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷者通過互聯(lián)網(wǎng)可以快速獲取市場(chǎng)供求信息，便于他們對(duì)市場(chǎng)供需情況進(jìn)行綜合、有效地分析，方便農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷者更好地把握市場(chǎng)的變動(dòng)與消費(fèi)者的需求，根據(jù)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)制定或修改生產(chǎn)計(jì)劃和營(yíng)銷策略。

2我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題

a．農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)落后。雖然隨著我國(guó)信息化建設(shè)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)已經(jīng)取得了巨大的飛躍，但是與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)仍處在一個(gè)相對(duì)落后的階段。首先，農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)仍然薄弱，許多農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)在計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)配置的水平上，落后于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷順利實(shí)施的要求；其次，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品信息存在較大的隨意性、盲目性，造成農(nóng)產(chǎn)品信息資源的質(zhì)量下降，信息的精度處在一個(gè)較低的水平。目前，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信息管理措施較少，農(nóng)產(chǎn)品信息管理呈現(xiàn)出無序、混亂的狀態(tài)，這不僅給農(nóng)戶和企業(yè)收集信息設(shè)置了障礙，也導(dǎo)致用戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷持有懷疑的態(tài)度。

b．農(nóng)產(chǎn)品物流體系不健全。物流配送是開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要保障，而針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開展的農(nóng)產(chǎn)品物流配送要求遠(yuǎn)高于普通產(chǎn)品。目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品物流配送環(huán)節(jié)主要存在以下問題：一是農(nóng)產(chǎn)品不同于普通產(chǎn)品，大部分農(nóng)產(chǎn)品幾乎都具有生鮮的特點(diǎn)，尤其是鮮活農(nóng)產(chǎn)品，其保鮮期短、極易變質(zhì)腐爛，因此對(duì)物流配送的速度、效率和保鮮條件都有較高的要求。而為了節(jié)約成本，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品物流配送多采用常溫或者自然形態(tài)為主，造成了農(nóng)產(chǎn)品在物流配送過程中損失較大。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在采摘、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、轉(zhuǎn)運(yùn)等物流配送環(huán)節(jié)上的損失率已經(jīng)超過30％，這個(gè)數(shù)字接近發(fā)達(dá)國(guó)家平均水平的6倍，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的順利開展極為不利；二是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)較為分散，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的組織規(guī)模小、地域分散，不利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)及農(nóng)產(chǎn)品的迅速集合，給農(nóng)產(chǎn)品集中配送增添了難度。

c．農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低。調(diào)查表明，農(nóng)產(chǎn)品在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和宣傳的過程中，標(biāo)準(zhǔn)化程度高、具有品牌影響力、綠色純天然、無公害、易配送的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品更容易受到消費(fèi)者的親睞，但目前我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工作尚處于不完善階段、標(biāo)準(zhǔn)化程度低，缺少一套行之有效的標(biāo)準(zhǔn)化體系。我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體現(xiàn)出分散、規(guī)模小的態(tài)勢(shì)，許多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者“各自為主”，所提供的產(chǎn)品存在較大的差異，標(biāo)準(zhǔn)化幾乎無從談起，許多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者自身對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化缺少基本的科學(xué)認(rèn)識(shí)，沒有意識(shí)到實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化能夠給他們帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，這些都導(dǎo)致了農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程難以推進(jìn)、規(guī)范化管理難以實(shí)施。

d．農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才匱乏。部分農(nóng)村人口文化程度較低，對(duì)于計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)和應(yīng)用還比較有限，甚至有的人一輩子都沒有用過電腦，沒有體驗(yàn)過互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利，部分農(nóng)民的生活方式、價(jià)值觀念都還沒有適應(yīng)全球信息化的發(fā)展趨勢(shì)。這部分農(nóng)戶難以利用現(xiàn)代化的信息技術(shù)來進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和推廣。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要求相關(guān)人員不僅要具備計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技能，同時(shí)還要熟悉農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)與性質(zhì)，而這樣的人才在有的地區(qū)還比較匱乏。因此，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的匱乏也成為制約我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷順利發(fā)展的重要因素。

3對(duì)策

a．強(qiáng)化政府部門的領(lǐng)導(dǎo)。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展不是靠某個(gè)行業(yè)就能實(shí)現(xiàn)的，這是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及到社會(huì)經(jīng)濟(jì)的很多環(huán)節(jié)。因此只有政府相關(guān)部門統(tǒng)籌安排，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才能順利發(fā)展。政府的作用主要體現(xiàn)制定全國(guó)農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的體制框架、市場(chǎng)規(guī)范、法律體系等等，用它們來規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為，促使我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷朝著健康有序的方向發(fā)展。

b．完善農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的順利開展，離不開計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，政府部門應(yīng)當(dāng)在尚未普及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的區(qū)域，積極創(chuàng)造條件，發(fā)展并完善計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)村到戶，方便農(nóng)戶能夠使用互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)隨地農(nóng)產(chǎn)品信息。

c．加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)。目前人才缺乏是困擾農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的一大限制因素，既了解農(nóng)產(chǎn)品又熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的專業(yè)人才遠(yuǎn)不能滿足需要，這就要求我們必須加大農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)力度。首先，可以通過普及信息技術(shù)知識(shí)和技能，讓農(nóng)戶從傳統(tǒng)的思想中走出來，認(rèn)識(shí)到開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售及農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要性，并逐步掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本技能；其次，對(duì)于接受新事物較快的年輕人，正確引導(dǎo)他們利用所學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)和技能針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，服務(wù)廣大農(nóng)民和農(nóng)業(yè)企業(yè)，為加快我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的順利發(fā)展提供人才保證。

d．做好農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)信息的收集和維護(hù)工作。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)信息是開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)信息的收集和維護(hù)，有助于廣大農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)第一時(shí)間掌握農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的需求和價(jià)格變化，及時(shí)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，有針對(duì)性地制定具有針對(duì)性強(qiáng)、時(shí)效性高的營(yíng)銷策略，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的順利開展提供依據(jù)。

e．完善農(nóng)產(chǎn)品配送體系。良好的配送體系是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷順利開展的保障，針對(duì)不同的農(nóng)產(chǎn)品，從采摘、分揀、包裝、配貨、運(yùn)輸?shù)扰渌偷母鱾€(gè)環(huán)節(jié)入手，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的存儲(chǔ)運(yùn)輸要求，完善現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品配送體系，確保農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的順利進(jìn)行。

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作者：王博祥 單位：寧波大學(xué)