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1非政府組織網(wǎng)絡營銷的發(fā)展歷程及重要性

眾多非政府組織的生成和發(fā)展，對于我國的教育、科研、文化、衛(wèi)生、體育、信息咨詢、法律服務、社會福利事業(yè)及經(jīng)濟監(jiān)督事業(yè)等領域發(fā)揮著重要的作用。

在社會轉型時期，積極發(fā)展中國的非政府組織，有利于政府職能的轉變、彌補國家財政對社會公共事務投入的不足、優(yōu)化資源配置、維護社會公平競爭、增加就業(yè)機會等等，意義重大。引用長期以來，在非政府組織發(fā)展較為成熟的西方發(fā)達國家，非政府組織的營銷問題一直不被學者重視，直到非政府組織所提供的服務不能滿足社會需求，難以吸引捐助者與志愿者參與，導致許多社團、基金會、行業(yè)協(xié)會成員急劇減少，活動質量下降。20世紀70年代中期，非政府組織的營銷活動成為學界研究非政府組織行為的重要課題。

網(wǎng)絡的普及是網(wǎng)絡營銷得以開展的前提條件。隨著信息時代的來臨，我國網(wǎng)絡的普及率已經(jīng)達到非常高的水平。2013年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在京第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到5.64億，全年共計新增網(wǎng)民5090萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為42.1%，較2011年底提升3.8%。④在如此數(shù)量龐大網(wǎng)民中開展網(wǎng)絡營銷活動的必然性是顯而易見的這也是我國非政府組織網(wǎng)絡營銷的天然優(yōu)勢。

2目前我國非政府組織網(wǎng)絡營銷存在的問題

盡管非政府組織的網(wǎng)絡營銷有著自己獨特的優(yōu)勢，并且已經(jīng)發(fā)揮出相當大的作用，但由于當前我國非政府組織的網(wǎng)絡營銷尚處于起步階段，還有許多問題需要我們進行思考和解決。

2.1網(wǎng)絡基礎設施地區(qū)發(fā)展不均衡，網(wǎng)絡安全存在隱患國家互聯(lián)網(wǎng)應急中心19日《2012年我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡安全態(tài)勢綜述》，該報告顯示：去年我國網(wǎng)絡基礎設施運行總體平穩(wěn)，但安全形勢不容樂觀，面臨的境內外威脅依然嚴重。據(jù)英國《簡氏戰(zhàn)略報告》和其它網(wǎng)絡組織對我國信息防護能力的評估不但落后于美俄等信息安全強國，也遠遜于印度和韓國。我國網(wǎng)絡安全存在很多隱患，主要表現(xiàn)在：缺乏自主的核心軟件技術和計算機網(wǎng)絡設備，缺乏嚴謹?shù)能浖绦蚝途W(wǎng)絡的安全防護能力弱，全社會信息安全意識淡薄，信息安全維護機構缺乏權威性。

2.2非政府組織網(wǎng)絡營銷法律缺失近年來，網(wǎng)絡募捐已經(jīng)成為非政府組織重要的籌款方式，也得到了公眾的普遍接受。但是由于網(wǎng)絡自身的虛擬性及不確定性，加上網(wǎng)絡化管理缺乏制度化和規(guī)范化，直接導致其公信力缺失。目前我國慈善指網(wǎng)絡募捐活動的運作缺少法律支持與監(jiān)督。近年來，我國制定了《中華人民共和國公益事業(yè)捐贈法》《、社會團體登記管理條例》和《基金會管理條例》等一系列政策法規(guī)，但對于網(wǎng)上流行的慈善救助活動，迄今為止還沒有出臺專門的規(guī)章制度，這就使網(wǎng)絡募捐成為無法可循的管理真空地帶。目前還沒有專門規(guī)范慈善事業(yè)發(fā)展的綜合性的《慈善法》或《慈善事業(yè)促進法》等基本法律。慈善公益組織制度、財務制度以及機構的活動領域、募捐款項、救助項目開發(fā)等方面都缺乏相應的法規(guī)依據(jù)。即使已經(jīng)頒布的涉及慈善事業(yè)發(fā)展的法律法規(guī)也比較零散籠統(tǒng)且難以得到落實。事實上，不完善的管理慈善事業(yè)的法律法規(guī)已成為中國慈善事業(yè)發(fā)展的桎梏。

2.3我國非政府組織財務透明度低與企業(yè)相比，我國非政府組織公共財物信息披露存在很大差距。當前我國缺少慈善事業(yè)的科學的評估機制，沒有建立規(guī)范公開的財務管理制度，直接導致非政府組織財物透明度低，很大程度上影響了捐助者的積極性和組織的信任度。

3非政府組織網(wǎng)絡營銷應當采取的策略

3.1利用互聯(lián)網(wǎng)傳播慈善理念長期以來，由于政府一直參與管理甚至主導非政府組織各項活動，由于在計劃經(jīng)濟時代政府長期壟斷社會救濟和社會福利的形勢下，使公眾覺得已經(jīng)參與到公益事業(yè)中，造成公民慈善觀念落后，個人參與慈善捐贈主動率較低。許多公民主要是通過工作單位、學校以及居住街道被動的參加捐款捐物活動，對慈善事業(yè)以及慈善機構不了解，甚至從未聽說過，誤認為慈善事業(yè)屬于政府的救濟行為。由于慈善意識普及率低，慈善活動開展不多，慈善事業(yè)宣傳力度不夠，使得慈善組織、慈善理念和慈善行動沒有深入人心。張揚公益慈善核心價值，突出“民間”“、分享”“、參與”等理念，倡導“慈善文化“”快樂公益”，提倡公益的“可及性”“、專業(yè)性”。公眾參與慈活動表面上離不開物質基礎的支持，實際上更需要公眾內心的認可和慈善理念的形成。

3.2加強網(wǎng)絡營銷的法律制度建設我國現(xiàn)行的有關慈善捐贈的法律、法規(guī)主要是《基金會管理條例》(2004年出臺)、《公益事業(yè)捐贈法》(1999年制定、2005年修訂)《、紅十字法》等，但還缺少類似《非政府組織基本法》、《網(wǎng)絡安全法》等相關的法律和規(guī)章?，F(xiàn)存的法律法規(guī)無法對網(wǎng)絡募捐這個新生事物做出法律意義上的約束與管理，所以導致網(wǎng)絡營銷行為無法可依、難以監(jiān)管。進一步加快慈善組織法、慈善行為法的研究制定工作，在法律上進一步明確慈善定義、慈善組織的法律地位、慈善募捐的主體、慈善募捐的監(jiān)督機制、慈善事業(yè)的主管部門、慈善捐贈活動的程序，明確捐贈人、受贈人和受益人的權利義務,規(guī)范慈善事業(yè)準入、評估、監(jiān)管，公益產(chǎn)權界定與轉讓、投資、退出等行為，以及公益產(chǎn)權界定和轉讓、融投資等從體制上完整地用法律的形式固定下來，通過完善法律,進一步完善有關的政策,支持慈善事業(yè)的發(fā)展。

3.3加強非政府組織網(wǎng)絡營銷的監(jiān)督與管理首先，政府應成立專門的網(wǎng)絡募捐監(jiān)督管理機構，對捐款過程、結果等進行監(jiān)管，督促非政府組織加強財務管理，定期公布賬目及資金，信息共享，最大程度地實現(xiàn)網(wǎng)絡募捐的透明公開化。保障網(wǎng)絡募捐的真實合法性，有效減少網(wǎng)絡詐騙行為。借鑒美國等發(fā)達國家對非政府組織的監(jiān)督管理辦法，建立社會組織評估機構，形成政府、專業(yè)評估機構和大眾相結合的監(jiān)督體系，慈善組織只有健全以章程為核心的內部管理制度,開展自律與誠信建設,建立和完善財務管理制度，加強內部規(guī)范和高效管理,健全自我約束機制，增加社會透明度，得到社會的認可和公眾的信任。

3.4加強隱私保護，強化非政府組織網(wǎng)絡安全加強非政府組織網(wǎng)站信息安全保護，非營利組織網(wǎng)站存有大量捐贈人和受助人的信息，必須保證信息安全不被泄露。其次，非政府組織網(wǎng)絡設備的設計方案應該全面遵循保密性、完整性和可用性原則來設計，使網(wǎng)站所有的信息和運行過程免受黑客攻擊、數(shù)字攻擊和其他網(wǎng)絡威脅。

作者：何俊儒單位：河海大學公共管理學院