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一、電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的影響

（一）渠道關(guān)系的變化傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中，受限于商業(yè)信息的封閉性，供應(yīng)鏈中的各主體為了私利，在整條供應(yīng)鏈中呈現(xiàn)利益爭(zhēng)奪格局，企業(yè)和上下游之間的渠道關(guān)系極其不穩(wěn)定，互相不信任使得渠道運(yùn)行較為困難。電子商務(wù)環(huán)境下，增強(qiáng)了市場(chǎng)商業(yè)信息收集分析能力，優(yōu)化整合了供應(yīng)鏈資源，形成了穩(wěn)定而又緊密的渠道關(guān)系。為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，供應(yīng)鏈中的各渠道主體轉(zhuǎn)變?cè)械挠^念，開(kāi)始利用電子商務(wù)手段，在彼此協(xié)作的基礎(chǔ)上優(yōu)化整合人力資源、信息資源，重新改造業(yè)務(wù)流程，在知識(shí)共享體系的支撐下促進(jìn)渠道設(shè)施設(shè)備的貢獻(xiàn)，渠道競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈集成管理，實(shí)現(xiàn)渠道關(guān)系多贏管理。

（二）電子商務(wù)打破了價(jià)值鏈環(huán)節(jié)傳統(tǒng)營(yíng)銷商務(wù)活動(dòng)中，商品只有通過(guò)中間渠道才是完整的價(jià)值鏈，商品才能到達(dá)顧客手中，傳統(tǒng)營(yíng)銷商務(wù)活動(dòng)是一個(gè)集成價(jià)值鏈，整條價(jià)值鏈共同分享了商務(wù)活動(dòng)利潤(rùn)。但是，在電子商務(wù)環(huán)境下買賣雙方之間的關(guān)系非常緊密，商務(wù)活動(dòng)逐漸從有形轉(zhuǎn)向無(wú)形，打破了傳統(tǒng)的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)中間商之間取代了傳統(tǒng)中間渠道，一些物流公司、行銷公司等作為新型價(jià)值鏈增值中間商逐漸興起。

（三）渠道權(quán)利發(fā)生變化傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)中制造商和零售商需要渠道中間商的參與才能獲得市場(chǎng)商業(yè)信息，但是在電子商務(wù)環(huán)境下，渠道各主體權(quán)力發(fā)生了較大變化，制造商不斷增強(qiáng)了對(duì)渠道的控制，零售商也不斷增強(qiáng)渠道權(quán)利。零售商可以直接掌握營(yíng)銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)，獲取市場(chǎng)商業(yè)信息的全面數(shù)據(jù)，增強(qiáng)了零售商的電子商務(wù)環(huán)境下新型渠道中的討價(jià)還價(jià)能力，直接沖擊了制造商的盈利空間。制造商在電子商務(wù)環(huán)境下，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以直接接觸顧客，以更多的渠道控制力獲得市場(chǎng)信息，在電子商務(wù)直銷模式下，制造商甚至可以完全控制營(yíng)銷渠道。

（四）新型中間商的出現(xiàn)電子商務(wù)環(huán)境下新型中間商之間出現(xiàn)，包括實(shí)際中間商和網(wǎng)絡(luò)中間商兩類。其中，實(shí)際中間商是指?jìng)鹘y(tǒng)中間商基于電子商務(wù)環(huán)境，積極創(chuàng)新，不斷轉(zhuǎn)變?cè)械纳虡I(yè)信息處理方式，以創(chuàng)新型組織和創(chuàng)新型管理重新整合再造業(yè)務(wù)流程，改變了制造商和顧客之間的溝通渠道，實(shí)現(xiàn)交易成本和服務(wù)質(zhì)量有機(jī)結(jié)合的傳統(tǒng)中間商；網(wǎng)絡(luò)中間商在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下，不僅實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)中間商的功能集成，還具備了新型功能。即，在電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)中間商拉近了制造商和顧客之間的距離，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)商業(yè)信息的及時(shí)反饋，以渠道運(yùn)行良性循環(huán)提升了營(yíng)銷活動(dòng)的效率，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化和規(guī)模化的營(yíng)銷效益。

二、電子商務(wù)環(huán)境下渠道管理創(chuàng)新分析

（一）分銷渠道管理觀念創(chuàng)新電子商務(wù)環(huán)境下分銷渠道管理觀念的創(chuàng)新應(yīng)與互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)相適應(yīng)，徹底轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)中各分銷主體之間獨(dú)立的管理觀念，創(chuàng)新電子商務(wù)供應(yīng)鏈的客戶關(guān)系管理模式?；谶@樣的觀念創(chuàng)新，制造商和新型中間商可以通過(guò)培訓(xùn)支持、聯(lián)合促銷和信息共享等形式共享商業(yè)市場(chǎng)，在戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系基礎(chǔ)上，以高效運(yùn)行的銷售網(wǎng)絡(luò)掌控市場(chǎng)。如制造商和中間商可以在股份制基礎(chǔ)上，以新型區(qū)域銷售公司形式管理分銷渠道，中間商作為制造商的價(jià)值延伸成為獨(dú)立核算的制造商二級(jí)管理經(jīng)濟(jì)實(shí)體，以全新的利益紐帶實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈價(jià)值擴(kuò)展。制造商和中間商以此形式可以構(gòu)建共同的價(jià)值觀，防止二者之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)二者共同的渠道合作。電子商務(wù)環(huán)境下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，大量直銷公司的進(jìn)駐以及多層次營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作，市場(chǎng)需求發(fā)生巨大變化，制造商和中間商必須以共同的市場(chǎng)價(jià)值觀來(lái)緩解渠道沖突，以溝通共識(shí)共享市場(chǎng)。

（二）分銷渠道管理模式創(chuàng)新電子商務(wù)環(huán)境下分銷渠道管理模式創(chuàng)新主要表現(xiàn)在組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制方面。其中，組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新是指?jìng)鹘y(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心”組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹钡慕M織結(jié)構(gòu)。這種分銷渠道組織結(jié)構(gòu)的變革，使得銷售部門以共同的銷售端口直接接觸顧客，形成了全新的顧客組織架構(gòu)和分銷模式；分銷渠道管理機(jī)制的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)為管理模式和管理方式的創(chuàng)新。管理模式的創(chuàng)新其一，表現(xiàn)在傳統(tǒng)的制造商和中間商之間的控制型轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系型。在電子商務(wù)環(huán)境下，傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)中合同式、所有權(quán)式和管理式等分銷形式轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦完P(guān)系型分銷網(wǎng)絡(luò)；其二，表現(xiàn)在傳統(tǒng)的“以總經(jīng)銷為主導(dǎo)”管理模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙越K端市場(chǎng)為主導(dǎo)”的管理模式。即，在電子商務(wù)環(huán)境下制造商不僅加強(qiáng)監(jiān)控經(jīng)銷商服務(wù)，還加強(qiáng)監(jiān)控終端市場(chǎng)服務(wù)，加強(qiáng)對(duì)渠道縱深管理，更直接有效的面向顧客；其三表現(xiàn)在分銷渠道的管理方式創(chuàng)新，為了使中間商更高效的運(yùn)作服務(wù)，加強(qiáng)中間商對(duì)分銷渠道方法的掌握，采取培訓(xùn)支持等形式加強(qiáng)對(duì)其的激勵(lì)，而非傳統(tǒng)的獎(jiǎng)金等激勵(lì)方式，激勵(lì)中間商高效管理。

三、電子商務(wù)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷渠道管理路徑

（一）優(yōu)化營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)電子商務(wù)是一種基于信息技術(shù)發(fā)展的新型市場(chǎng)營(yíng)銷方式，以全新的中介模式實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目的。電子商務(wù)營(yíng)銷渠道相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，是基于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)立的，但是又不僅僅是中間商角色的扮演，電子商務(wù)營(yíng)銷渠道是和現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷市場(chǎng)并行的信息市場(chǎng)，電子商務(wù)營(yíng)銷渠道也可以在技術(shù)支持下?tīng)I(yíng)銷產(chǎn)品，如信息產(chǎn)品、音樂(lè)產(chǎn)品、電子化產(chǎn)品和軟件產(chǎn)品等。因此，可以說(shuō)電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是多層次的，不同的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)不同的營(yíng)銷渠道，應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品和電子商務(wù)環(huán)境對(duì)分銷渠道實(shí)施多渠道管理。電子商務(wù)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道相比具有其不可比擬的優(yōu)勢(shì)，如低成本、高效溝通能力。如果傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和電子商務(wù)環(huán)境能夠有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)二者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，就可以有效控制渠道溝通成本，彌補(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的不足，以高效運(yùn)行的效率節(jié)約更多的營(yíng)銷時(shí)間，節(jié)余更多的營(yíng)銷精力，實(shí)現(xiàn)核心業(yè)務(wù)的提升。由此可以看出，電子商務(wù)環(huán)境下，有形資產(chǎn)在營(yíng)銷渠道中的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸減弱，但是對(duì)營(yíng)銷渠道的拓展、對(duì)顧客的反饋、對(duì)服務(wù)模式的創(chuàng)新以及對(duì)企業(yè)的應(yīng)變力要求越來(lái)越高，需求越來(lái)越強(qiáng)烈?？梢哉f(shuō)，電子商務(wù)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道是相互補(bǔ)充的，而非替代關(guān)系。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道應(yīng)利用電子商務(wù)模式，快速傳遞信息，加強(qiáng)顧客溝通，以較低的交易成本實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)。所以，電子商務(wù)環(huán)境下，營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)得到整合優(yōu)化，應(yīng)采取電子商務(wù)和傳統(tǒng)渠道并行的多渠道營(yíng)銷模式。

（二）協(xié)調(diào)營(yíng)銷渠道關(guān)系電子商務(wù)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷渠道關(guān)系越來(lái)越復(fù)雜，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)生了巨大的沖突，這就需要基于電子商務(wù)實(shí)施營(yíng)銷渠道關(guān)系的協(xié)調(diào)處理。營(yíng)銷渠道中的各主體如果只考慮私利，甚至損害其他主體的利益，很難實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道的有效運(yùn)作。而營(yíng)銷渠道關(guān)系的有效協(xié)調(diào)是獲取渠道成本優(yōu)勢(shì)和渠道關(guān)系效益的關(guān)鍵路徑，因此，需要基于電子商務(wù)協(xié)調(diào)營(yíng)銷渠道關(guān)系，促使各渠道參與主體在共同目標(biāo)指導(dǎo)下，達(dá)成渠道目標(biāo)、渠道政策、渠道分銷等方面的共識(shí)，在承擔(dān)各自責(zé)任基礎(chǔ)上，分擔(dān)營(yíng)銷業(yè)務(wù)。電子商務(wù)環(huán)境下，營(yíng)銷渠道各主體之間以共享知識(shí)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)渠道關(guān)系協(xié)作，搭建多渠道、網(wǎng)絡(luò)化的合作管理系統(tǒng)，降低營(yíng)銷渠道成本，提升營(yíng)銷渠道效率，實(shí)現(xiàn)渠道價(jià)值鏈增值。同時(shí)，在良好渠道關(guān)系協(xié)作機(jī)制下，將知識(shí)管理輸入營(yíng)銷渠道共享平臺(tái)，還可以促進(jìn)渠道各主體之間的知識(shí)傳播和共享，實(shí)現(xiàn)知識(shí)管理增值。電子商務(wù)營(yíng)銷渠道中，知識(shí)管理不僅僅是商品銷售途徑，更是營(yíng)銷信息傳遞途徑。電子商務(wù)環(huán)境下，各渠道參與主體擁有不同的知識(shí)資源，在知識(shí)管理下，既允許存在差異又相互補(bǔ)充，形成全新的異質(zhì)互補(bǔ)知識(shí)共享平臺(tái)，滿足營(yíng)銷渠道溝通需要，及時(shí)反饋傳遞市場(chǎng)商業(yè)信息，增強(qiáng)營(yíng)銷渠道透明度，搭建營(yíng)銷渠道信任機(jī)制，實(shí)現(xiàn)知識(shí)資源聚合效應(yīng)，最大化發(fā)揮營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)營(yíng)銷渠道市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力.

作者：韓紅蕾單位：廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院