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一、渠道成員背逆下的企業(yè)法律風險類別

1．竄貨法律風險。竄貨，又稱沖貨、倒貨，或者稱越區(qū)域銷售，是營銷渠道中較普遍的法律風險現(xiàn)象，成員受利益驅(qū)動，渠道成員可能將其經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價格混亂。其中，惡性竄貨風險危害性最大，常用的手段是降價銷售，以低于廠家規(guī)定的價格向非轄區(qū)銷貨，造成渠道價格混亂，經(jīng)銷商之間的關(guān)系惡化，企業(yè)與竄貨經(jīng)銷商之間矛盾增加，擾亂到企業(yè)銷售渠道的價格體系，引發(fā)價格戰(zhàn)，降低通路利潤，使經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，喪失積極性并最終放棄經(jīng)銷該企業(yè)的產(chǎn)品，中間商為了獲取非正常利潤，蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的竄貨行為，實質(zhì)是一種不正當競爭行為。

2．合同管理法律風險。渠道關(guān)系很大程度上是合同關(guān)系，企業(yè)與經(jīng)銷商和客戶的業(yè)務(wù)達成，營銷渠道中一切活動、各個環(huán)節(jié)行為都要依靠簽訂、履行合同來完成，每一環(huán)節(jié)都可能存在合同違約，例如，渠道供應(yīng)商與中間商關(guān)系形成中可能出現(xiàn)合作合同主體不合格，企業(yè)營銷訂貨、儲存、運輸、交貨等渠道過程可能出現(xiàn)與合同相背的產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量和供應(yīng)時間上的違約風險。

二、渠道成員背逆下的企業(yè)法律風險應(yīng)對策略

國家為了規(guī)范市場行為，保護公平競爭，維護企業(yè)合法權(quán)益，制訂有一系列的經(jīng)濟法律法規(guī)，如《合同法》、《價格法》、《反不正當競爭法》等。企業(yè)渠道行為應(yīng)遵循相應(yīng)的法律規(guī)范，加強信用管理、合同管理，建立風險防范機制，依法行為，一旦出現(xiàn)渠道成員背逆給企業(yè)造成法律風險，尋求積極的法律途徑處理。

1．強化渠道成員信用管理體系建設(shè)。渠道中信用提供給予客戶商品、服務(wù)和資金的賒貨、賒賬或貸款，在渠道中嚴格信用管理，首要的是樹立信用管理意識，建立合乎自身的信用管理體系，從渠道成員的篩選和信用控制開始，將成員的資信狀況和銷售能力進行全面調(diào)查分析，篩選信用較好的成員開展信用銷售業(yè)務(wù)，按照全程信用管理模式，并嚴格按照預先為成員評定的信用限額發(fā)貨，深入信用管理，嚴格監(jiān)督賬款的回收。信用管理的另一個重要環(huán)節(jié)是嚴格信用審批制度、制定合理的信用政策，包括信用期間、信用標準、折讓和折扣等，從源頭杜絕來自渠道成員的風險。同時，市場競爭加劇信用危機越易暴露，信控人員對市場和產(chǎn)品狀況必須有清醒而前瞻的認識，注重考察企業(yè)市場狀況和產(chǎn)品狀況。

2．規(guī)范渠道成員競爭行為。為避免同業(yè)間在營銷渠道上的法律風險，可采用經(jīng)濟手段，以顧客需求為起點來指導整個營銷流程，以顧客為起點，通過對渠道成員各自活動的整合，達到以最低的成本、最快的速度、最好的服務(wù)滿足顧客需求的目的，這種模式是一種顧客需求拉動型的渠道模式，以顧客需求拉動理順市場競爭關(guān)系，規(guī)范成員間競爭行為，摒棄成員間的不正當競爭；改渠道交易型成員關(guān)系為伙伴型關(guān)系，形成之間良性共贏，成員間順暢的競爭行為幫助規(guī)避不正當競爭發(fā)生的可能。

3．加強渠道成員契約管理。企業(yè)營銷渠道中，企業(yè)對一些具有潛在風險的業(yè)務(wù)，首先要依法鑒訂好合同，從風險控制角度，保證合同有效性的管理措施有4種：①健全合同招投標制度，規(guī)范營銷渠道中合同項目運作程序，準確定位、及時決策；②采用通俗易懂的法律語言書寫合同條款，將合同內(nèi)容表述清楚、明確，不產(chǎn)生分歧，以實現(xiàn)特定渠道目的；③對有關(guān)合同概念作出明確的解釋和限定，對可能發(fā)生歧義或者法律含義不清的合同，依照雙方共同的理解解釋，并以書面形式固定下來，排除歧義法律條款的適用；④正確運用合同擔保制度，預防、規(guī)避法律風險；健全合同審查制度，實行合同簽約人責任制和重大合同評審會簽制，促進企業(yè)依法簽約、履約。

4．建立法律風險預防機制。風險防范機制度設(shè)置的目的是避免糾紛，企業(yè)應(yīng)在渠道全程實施法律風險防范措施，尤其應(yīng)對渠道中潛在法律風險事前介入，建立法律風險防范機制同時需要建立完善的組織、管理和制度保障。在組織上，企業(yè)應(yīng)增強渠道業(yè)務(wù)人員特別是中層骨干、主要的業(yè)務(wù)員的法律意識，可能的情況下成立企業(yè)法律事務(wù)執(zhí)行部門，配備專門人員或者聘請專業(yè)律師作為法律顧問，適時深度介入企業(yè)渠道決策及營銷活動；在管理上，對渠道中遭遇的法律事件建立專門檔案，對事態(tài)的發(fā)展或履行進行動態(tài)追蹤；在制度上，嚴格遵守與履行廣告法、等相關(guān)法律，依法防范法律風險的產(chǎn)生。

5．正確對待訴訟法律風險產(chǎn)生后，企業(yè)應(yīng)迅速采用法律手段處理風險。訴訟是一種有效的處理方式，但實踐中“贏了訴訟卻無法執(zhí)行，贏了訴訟輸了生意”的現(xiàn)象屢有發(fā)生，為此，企業(yè)首先應(yīng)對渠道糾紛有正確預期，明確訴訟目的是要實現(xiàn)合法利益的最大化，而非簡單地勝訴。進而考慮一切積極因素，綜合運用調(diào)解、訴訟保全、判決、申請執(zhí)行等法律手段，選擇恰當?shù)脑V訟策略，力求通過最適當?shù)脑V訟途徑和方法，以最合理的成本爭取訴訟的主動，正確對待訴訟及其結(jié)果，維護企業(yè)的合法權(quán)益及現(xiàn)實利益。綜上所述，面對渠道成員背逆可能引發(fā)的諸多法律風險，在投資融資、渠道銷售、同業(yè)市場開拓、合同訂立等領(lǐng)域，企業(yè)持積極應(yīng)對的態(tài)度，加強管理，依法行為，應(yīng)對措施的采用對預防和化解風險具有重要的戰(zhàn)略意義。

作者：張鋼單位：湖北工業(yè)大學管理學院