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1科技型中小企業(yè)的內(nèi)涵和市場營銷特征

1．1科技型中小企業(yè)的內(nèi)涵

科技型中小企業(yè)的界定目前還沒用一個統(tǒng)一的標(biāo)準?！犊茖W(xué)技術(shù)部財政部關(guān)于科技型中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新基金的暫行規(guī)定》(國辦發(fā)［1999］47號)規(guī)定，職工人數(shù)原則上不超過500人，其中具有大專以上學(xué)歷的科技人員占職工總數(shù)的比例不低于30%。經(jīng)省級以上人民政府科技主管部門認定的高新技術(shù)企業(yè)進行技術(shù)創(chuàng)新項目的規(guī)模化生產(chǎn)，其企業(yè)人數(shù)和技術(shù)人員所占比例條件可適當(dāng)放寬。企業(yè)應(yīng)當(dāng)主要從事高新技術(shù)產(chǎn)品的研制、開發(fā)、生產(chǎn)和服務(wù)業(yè)務(wù)，企業(yè)負責(zé)人應(yīng)當(dāng)具有較強的創(chuàng)新意識、較高的市場開拓能力和經(jīng)營管理水平。企業(yè)每年用于高新技術(shù)產(chǎn)品研究開發(fā)的經(jīng)費不低于銷售額的3%，直接從事研究開發(fā)的科技人員應(yīng)占職工總數(shù)的10%以上。對于已有主導(dǎo)產(chǎn)品并將逐步形成批量和已形成規(guī)模化生產(chǎn)的企業(yè)，必須有良好的經(jīng)營業(yè)績。徐鴻指出創(chuàng)新型中小企業(yè)是指從事符合國家產(chǎn)業(yè)政策、技術(shù)政策，知識產(chǎn)權(quán)明晰，具有一定技術(shù)含量和技術(shù)創(chuàng)新性產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營業(yè)務(wù)的企業(yè)。企業(yè)經(jīng)營者熟悉本企業(yè)產(chǎn)品研究、開發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營，并重視科技創(chuàng)新。企業(yè)具備較強的技術(shù)創(chuàng)新能力，其中科技人員占職工總數(shù)的比例達到20%以上，企業(yè)的技術(shù)開發(fā)經(jīng)費占銷售收入的比例達到3%以上。企業(yè)的專利產(chǎn)品、市級以上新產(chǎn)品的銷售收入和技術(shù)性服務(wù)收入之和占全企業(yè)銷售總額的50%以上(徐鴻，2005)。總之，科技型中小企業(yè)，是生產(chǎn)規(guī)模較小，符合國家產(chǎn)業(yè)、技術(shù)政策，以創(chuàng)新為發(fā)展動力，具有企業(yè)核心自主知識產(chǎn)權(quán)，并以此為基礎(chǔ)開展經(jīng)營活動的中小企業(yè)。

1．2科技型中小企業(yè)的市場營銷特征

趙宏、王宏起的研究表明，高新技術(shù)企業(yè)是從事一種或多種高新技術(shù)及其產(chǎn)品的研究開發(fā)、生產(chǎn)和技術(shù)服務(wù)的企業(yè)，它具有技術(shù)密集、智力密集、資金密集、高增長、高效益、高風(fēng)險等顯著特征。在高新技術(shù)企業(yè)成長的整個過程中，始終存在各種各樣的風(fēng)險，其中包括技術(shù)及產(chǎn)品風(fēng)險、市場風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險以及經(jīng)營風(fēng)險(趙宏等，2001)?？萍夹椭行∑髽I(yè)方面的權(quán)威學(xué)者昆克爾(Kunkel)、麥可米蘭(Memil-lan)和魯賓森(Robinson)等人的研究表明，影響科技型中小企業(yè)發(fā)展的主要因素包括創(chuàng)業(yè)者的個人特點(如受教育程度、經(jīng)歷、家庭背景以及心理特點等)、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和采用的戰(zhàn)略等，尤其強調(diào)了其中市場營銷戰(zhàn)略的重要性(孫明華，2005)。曹陽認為高技術(shù)企業(yè)具有創(chuàng)造市場、客戶服務(wù)、規(guī)避風(fēng)險和整體營銷四大市場營銷特征，即高技術(shù)企業(yè)在營銷中創(chuàng)造市場比適應(yīng)市場更重要、客戶服務(wù)比產(chǎn)品本身更重要、規(guī)避風(fēng)險比純粹尋求獲利更重要、整體技術(shù)營銷比傳統(tǒng)單一營銷更重要(曹陽，2001)?？萍夹椭行∑髽I(yè)的市場營銷特征表現(xiàn)為新技術(shù)創(chuàng)造的新產(chǎn)品和新客戶，產(chǎn)品的創(chuàng)新性、復(fù)雜性和市場的成熟程度將影響企業(yè)的市場細分、目標(biāo)市場和定位的選擇、消費者行為以及市場營銷策略的制定?？傊魏纹髽I(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)活動，都以快速、低成本和獲得市場成功為目標(biāo)。而實現(xiàn)這一目標(biāo)的難點在于:如何準確把握市場需要和制定新產(chǎn)品市場營銷策略。科技型中小企業(yè)的市場營銷策略的制定應(yīng)綜合分析科技型中小企業(yè)的特性、識別和評估新產(chǎn)品特性、新市場和新技術(shù)特性，從而促進新產(chǎn)品和服務(wù)的購買和使用，最終獲得新產(chǎn)品的市場成功。

2技術(shù)創(chuàng)新

經(jīng)濟學(xué)家熊彼特于1912年在其著作《經(jīng)濟發(fā)展理論》中首次提出“創(chuàng)新”概念。按照管理大師熊彼特的理論，創(chuàng)新是生產(chǎn)要素的重新組合，包括5個方而內(nèi)容:

1)開發(fā)一種新產(chǎn)品;

2)采用新的生產(chǎn)方式;

3)開辟新的市場;

4)開辟和利用新的原材料;

5)采用新的組織形式(熊彼特，1912)。自此，對創(chuàng)新的研究經(jīng)歷了50年代創(chuàng)新理論的分解研究及技術(shù)創(chuàng)新理論的創(chuàng)立階段、70年代技術(shù)創(chuàng)新理論的系統(tǒng)開發(fā)階段、80年代以來的技術(shù)創(chuàng)新理論的綜合化、專門化研究階段。產(chǎn)品創(chuàng)新管理的系統(tǒng)研究正是技術(shù)創(chuàng)新專門化研究的必然結(jié)果。縱觀企業(yè)的歷史進程，工業(yè)企業(yè)在經(jīng)歷了生產(chǎn)中心和促銷中心的發(fā)展階段后，80年代以來已進入了以產(chǎn)品開發(fā)為中心的新時代。突出產(chǎn)品創(chuàng)新的戰(zhàn)略地位已成為現(xiàn)代工業(yè)企業(yè)的普遍特征。技術(shù)創(chuàng)新是指由技術(shù)的新構(gòu)想、經(jīng)過研究開發(fā)或技術(shù)組合，到獲得實際應(yīng)用，并產(chǎn)生經(jīng)濟、社會效益的商業(yè)化全過程的活動。眾多中外學(xué)者對技術(shù)創(chuàng)新問題進行了大量研究，形成了各具特色的理論。日本技術(shù)專家森谷正規(guī)認為，技術(shù)創(chuàng)新通過技術(shù)進行的創(chuàng)新，而技術(shù)本身毋需發(fā)生革命性的改變，對它進行衡量的是以下幾個方面:因技術(shù)的推行而開辟了新的市場;刺激了經(jīng)濟的發(fā)展;創(chuàng)造足以迅速改變我們的社會和生活方式的新的經(jīng)濟實力。這就是技術(shù)創(chuàng)新—通過技術(shù)進行的創(chuàng)新(森谷正規(guī)，1985)。許慶瑞指出，技術(shù)創(chuàng)新泛指一種新的思想的形成，得到利用并生產(chǎn)出滿足市場用戶需要的產(chǎn)品的整個過程(許慶瑞，2010)。國際經(jīng)濟合作與發(fā)展組織(OECD)的定義是技術(shù)創(chuàng)新包括新產(chǎn)品與新工藝以及產(chǎn)品與工藝的顯著變化。著名學(xué)者弗里曼認為，技術(shù)創(chuàng)新在經(jīng)濟學(xué)上的意義只是包括新產(chǎn)品、新過程、新系統(tǒng)和新裝備等形式在內(nèi)的技術(shù)向商業(yè)化實現(xiàn)的首次轉(zhuǎn)化，其導(dǎo)致新產(chǎn)品的市場實現(xiàn)和新技術(shù)工藝與裝備的商業(yè)化應(yīng)用(弗里曼，2006)。通過持續(xù)地進行技術(shù)創(chuàng)新，企業(yè)向目標(biāo)市場提供不同的新產(chǎn)品，滿足不同消費群體現(xiàn)有的和潛在的需求，實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，開拓新市場。企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的目的就是提升企業(yè)競爭力、形成競爭優(yōu)勢和贏得市場。笛德、本珊特和帕維特指出，從本質(zhì)上講，管理創(chuàng)新是一個充滿風(fēng)險、困難重重的過程:大多數(shù)的新技術(shù)都無法被成功的轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品和服務(wù)，而且大多數(shù)的新產(chǎn)品和服務(wù)也無法獲得商業(yè)成功(笛德等，2004)．“即使是在能夠正確預(yù)測當(dāng)代95%的技術(shù)后果的3M公司里，也承認其50%的非相關(guān)產(chǎn)品或世界首創(chuàng)型創(chuàng)新都失敗了。吉列(Gillette)公司每3個上市產(chǎn)品中只有一個能取得市場成功，而這3個產(chǎn)品是從100項前期技術(shù)研究中得到的?！痹絹碓蕉嗟难芯空J為，對新產(chǎn)品成功有貢獻的因素不是通用的，它們應(yīng)該視技術(shù)和市場特性的范圍而定。技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)通過創(chuàng)新改進業(yè)務(wù)流程、向市場和消費者提供差別化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢、獲得商業(yè)成功的重要手段。創(chuàng)新從本質(zhì)上講是充滿風(fēng)險的，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)要獲得商業(yè)化的成功必須通過識別和分析不同的市場和技術(shù)，并結(jié)合科技型中小企業(yè)自身的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略才能實現(xiàn)。

3科技型中小企業(yè)市場營銷對策

3．1識別和評估內(nèi)外部環(huán)境，制定創(chuàng)新戰(zhàn)略

通過對科技型中小企業(yè)的宏觀環(huán)境分析，包括政治、經(jīng)濟、文化、技術(shù)分析;競爭分析，包括市場類型、競爭對手、競爭環(huán)境、威脅和機會分析;企業(yè)核心能力和產(chǎn)品分析;制定與公司的戰(zhàn)略一致，并能創(chuàng)造商業(yè)價值、獲得競爭優(yōu)勢的創(chuàng)新戰(zhàn)略。

3．2識別和評估消費者需求

通過分析消費者行為和相關(guān)領(lǐng)域的競爭產(chǎn)品，確認前瞻性的消費者優(yōu)先權(quán)、未滿足的需求和價值定位的吸引力，確定什么是消費者真正想從新產(chǎn)品和服務(wù)中想獲得的利益。結(jié)合企業(yè)自身的技術(shù)優(yōu)勢來，更為準確的預(yù)測可能獲得成功的價值定位和產(chǎn)品。

3．3分析市場和技術(shù)特性

制定不同的營銷策略市場營銷組合的“4Ps”:產(chǎn)品、價格、渠道和促銷在一定程度上是企業(yè)可以控制的。對于新產(chǎn)品的市場成功，這些因素不完全是通用的，還應(yīng)該分析市場和技術(shù)的特性。當(dāng)科技型中小企業(yè)向市場推出新產(chǎn)品時，要基于不同的市場和技術(shù)的特性，采用不同的市場營銷策略。

1)市場和技術(shù)都處于成熟狀態(tài)時，新產(chǎn)品的特點是通過改進現(xiàn)有技術(shù)，滿足消費者的需求，采用差異化策略，差異化可體現(xiàn)在包裝、定價和售后服務(wù)上，采用滲透定價策略吸引消費者和拓展市場;

2)市場處于成熟狀態(tài)、技術(shù)處于新穎狀態(tài)時，制定產(chǎn)品差異化策略，采用新技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，通過新產(chǎn)品獨有的特性以及成本或性能的優(yōu)勢，滿足消費者的需求，提升消費者的滿意度和忠誠度，同時，產(chǎn)品差別化還能提升競爭力和市場份額;

3)市場和技術(shù)都處于新穎狀態(tài)時，結(jié)合市場需求和技術(shù)優(yōu)勢，開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場和新客戶，根據(jù)產(chǎn)品的復(fù)雜性選擇分銷渠道，復(fù)雜性較高的產(chǎn)品可采用人員推廣和專業(yè)商銷售的方式，采用推式的促銷策略，通過各級專業(yè)經(jīng)銷商、專家和專業(yè)媒體將產(chǎn)品推向市場;

4)市場處于新穎狀態(tài)、技術(shù)處于成熟狀態(tài)時，通過對潛在用戶需求的調(diào)查和分析，識別和創(chuàng)造新市場，使用現(xiàn)有技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)，通過整合營銷，引導(dǎo)現(xiàn)有用戶購買新產(chǎn)品。

3．4建立以客戶為中心的精準營銷模式

由于產(chǎn)品和服務(wù)多樣化、消費者信息和能力與日俱增，創(chuàng)造出與眾不同的并真正讓消費者所購買的新產(chǎn)品和服務(wù)變得日益艱難。因此，建立以客戶為中心的精準營銷模式尤為重要。精準營銷模式就是將營銷管理向后延伸至產(chǎn)品開發(fā)管理，向前擴展到顧客管理，在精準定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路。由于科技型中小企業(yè)新產(chǎn)品的創(chuàng)新性和復(fù)雜性，采用精準營銷，借助先進的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通，使?fàn)I銷達到可度量、可調(diào)控等精準要求，擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長成為可能。精準營銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動溝通，從而不斷滿足客戶個性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實顧客群，?實現(xiàn)客戶鏈式反應(yīng)增殖，從而達到企業(yè)的長期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。

作者：梁林紅單位：貴州財經(jīng)大學(xué)國際商學(xué)院