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1問(wèn)題的提出

企業(yè)必須依靠正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略才能取得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)性，營(yíng)銷戰(zhàn)略的正確選擇來(lái)自對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略地位的正確判斷，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略地位又受制于企業(yè)內(nèi)外部的諸多因素.多年來(lái)人們一直探討判斷企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略地位的方法，swot分析認(rèn)為是其中較有效的一種.SWOT分析指的是對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)(s:Strengths)，劣勢(shì)(W:w七aknesses)，機(jī)會(huì)(o:oppor-tunities)，威脅(T:Threats)的分析一個(gè)優(yōu)秀營(yíng)銷戰(zhàn)略能夠及時(shí)抓住環(huán)境中的機(jī)會(huì)，成功回避環(huán)境中的威脅，充分發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，有效克服企業(yè)自身的劣勢(shì).因此，SWOT分析成了營(yíng)銷戰(zhàn)略管理中的基礎(chǔ)工作·迄今為止，SWOT分析都是采用定性的非系統(tǒng)的分析方法，通過(guò)羅列s，w，0，T的各種表現(xiàn)形成一個(gè)模糊的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略地位的朧廓，然后據(jù)此作出判斷，帶有很大有主觀性與盲目性.本研究通過(guò)專家意見(jiàn)采集法，四半維平面坐標(biāo)體系，強(qiáng)度梯度圖等手段的綜合應(yīng)用，構(gòu)筑出一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略分析模型，使分析系統(tǒng)化和定量化.

2模型變t的界定與討論

模型的變量體系包括:

結(jié)果變量:企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略地位;

二級(jí)自變量:總優(yōu)勢(shì)力度，總劣勢(shì)力度，總機(jī)會(huì)力度和總威脅力度;

一級(jí)自變量:影響優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅的各種因素.

1.機(jī)會(huì)與威脅的界定:

機(jī)會(huì)是指環(huán)境中出現(xiàn)的有利于企業(yè)生存與發(fā)展的趨勢(shì)(變化，潛在需求等).如果企業(yè)抓住了機(jī)會(huì)，就能改變其營(yíng)銷戰(zhàn)略地位.威脅是指環(huán)境中出現(xiàn)的不利于企業(yè)生存與發(fā)展的趨勢(shì).如果企業(yè)無(wú)法回避威脅的話，就有可能損害其營(yíng)銷戰(zhàn)略地位，機(jī)會(huì)與威脅的特點(diǎn):

1)機(jī)會(huì)與威脅都屬于企業(yè)外部條件即企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境中的變動(dòng)趨勢(shì)，前者是有利的，后者是不利的.一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)對(duì)的機(jī)會(huì)與威脅的可控度小一點(diǎn).

2)環(huán)境中出現(xiàn)的新趨勢(shì)往往具有二重性，對(duì)某些企業(yè)是個(gè)機(jī)會(huì)，對(duì)另些企業(yè)卻是個(gè)威脅，甚至在某些情況，對(duì)一個(gè)企業(yè)的某些產(chǎn)品線是機(jī)會(huì)，對(duì)另一些產(chǎn)品線是威脅.

3)機(jī)會(huì)與威脅都屬于一種正在發(fā)生或即將發(fā)生的趨勢(shì)，它們對(duì)企業(yè)的影響大小決定于其估計(jì)的發(fā)生強(qiáng)度和估計(jì)的發(fā)生概率.如果將影響大小定義為力度的話，則機(jī)會(huì)或威脅的力度=估計(jì)發(fā)生強(qiáng)度x估計(jì)發(fā)生概率。

2.優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的界定:

優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)具備的優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者能力和資源.優(yōu)勢(shì)是企業(yè)實(shí)力所在，它與環(huán)境中的機(jī)會(huì)構(gòu)成企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本出發(fā)點(diǎn).劣勢(shì)是指企業(yè)具備弱于競(jìng)爭(zhēng)者的能力和資源.嚴(yán)重的劣勢(shì)會(huì)帶來(lái)企業(yè)戰(zhàn)略性的被動(dòng).優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的特點(diǎn):

1)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)都屬于企業(yè)內(nèi)部條件，是企業(yè)自身所具備的.前者是有利的，后者是不利的，般來(lái)說(shuō)，企業(yè)對(duì)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的可控度大點(diǎn).

2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)都是相對(duì)而言，企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都具備的優(yōu)勢(shì)不算優(yōu)勢(shì)，只有強(qiáng)于對(duì)手的才算優(yōu)勢(shì);同樣，只有弱于對(duì)手的才算劣勢(shì).

3)如果企業(yè)具備的優(yōu)勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)沒(méi)有什么價(jià)值的話，那么這樣的優(yōu)勢(shì)就沒(méi)有什么戰(zhàn)略意義·

4)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)之間也存在辯證關(guān)系，有一定的相對(duì)性，取決于從哪個(gè)角度來(lái)判斷·例如，地處邊遠(yuǎn)地區(qū)的企業(yè)的地理位置是一個(gè)劣勢(shì)，但卻是大企業(yè)鞭長(zhǎng)莫及的角落，在那里企業(yè)可有獨(dú)占的優(yōu)勢(shì).

5)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的作用大小決定于其重要性和實(shí)際水平，如將優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)作用的大小定義為力度，把其實(shí)際水平定義為強(qiáng)度，則優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)的力度=估計(jì)其強(qiáng)度x估計(jì)其重要性企業(yè)的總優(yōu)勢(shì)力度，總劣勢(shì)力度，總機(jī)會(huì)力度，總威脅力度.企業(yè)的總優(yōu)勢(shì)力度是由企業(yè)諸多所有優(yōu)勢(shì)的綜合結(jié)果決定的，同樣總劣勢(shì)，總機(jī)會(huì)和總威脅也是由企業(yè)的綜合結(jié)果決定的.因此，總優(yōu)勢(shì)力度，總劣勢(shì)力度，總機(jī)會(huì)力度，總威脅力度可分別由下列式計(jì)算:

總優(yōu)勢(shì)力度S二又S藝/n、，S乞，藝=1，2，…，n，表示第乞個(gè)因素優(yōu)勢(shì)力度

總劣勢(shì)力度W二又”萬(wàn)/71二，下V了，j二1，2，…，n二表示第j個(gè)因素劣勢(shì)力度

總機(jī)會(huì)力度O二EOk/n。，0無(wú)，k=1，2，…，n。表示第k個(gè)因素機(jī)會(huì)力度(l)

總威脅力度T二藝TI/爪，TI，l一1，2，…，nl表示第l個(gè)因素威脅力度

3.優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)囚素

1)營(yíng)銷領(lǐng)域的因素:公司形象與品牌形象，市場(chǎng)占有率，質(zhì)量形象，服務(wù)形象，制造成本，營(yíng)銷成本，促銷效率，營(yíng)業(yè)人員效率，研究與開(kāi)發(fā)，渠道，地域復(fù)蓋.

2)財(cái)務(wù)領(lǐng)域的因素:需要資金/可用資金，盈利性，財(cái)務(wù)穩(wěn)定性·

3)生產(chǎn)領(lǐng)域的因素:裝備，生產(chǎn)能力，工人素質(zhì).，生產(chǎn)技術(shù)，交貨期.

4)人事領(lǐng)域的因素:領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)，職員素質(zhì)，組織效率，組織彈性與敏感度.

4.機(jī)會(huì)與威脅因素

1)政治環(huán)境的因素:政治穩(wěn)定性變動(dòng)趨勢(shì)，法規(guī)變動(dòng)趨勢(shì)，權(quán)力結(jié)構(gòu)變動(dòng)趨勢(shì)，政府政策變動(dòng)趨勢(shì)，對(duì)外關(guān)系變動(dòng)趨勢(shì)，國(guó)際政治環(huán)境變動(dòng)趨勢(shì).

2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的因素:GNP增長(zhǎng)率，人均國(guó)民收水平增長(zhǎng)率，政府財(cái)政政策變支趨勢(shì)，政府貨幣政策變支趨勢(shì)，政府對(duì)外經(jīng)濟(jì)政策變動(dòng)趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)周期的位置.

3)技術(shù)環(huán)境的因素:重大科技技術(shù)的進(jìn)展，影響本行業(yè)的技術(shù)變化，技術(shù)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，生產(chǎn)技術(shù)革新.

4)文化環(huán)境的因素:觀念變動(dòng)的趨勢(shì)，信仰的趨勢(shì)，風(fēng)俗習(xí)慣及其變動(dòng)，外來(lái)文化的影響，年輕一代的新觀念.

5)行業(yè)環(huán)境的因素:政府產(chǎn)業(yè)政策變動(dòng)趨勢(shì)，行業(yè)邊際利潤(rùn)率，行業(yè)資金技術(shù)勞動(dòng)密集度，行業(yè)周期性，行業(yè)季節(jié)性，行業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模，行業(yè)集中度，行業(yè)進(jìn)出難易，行業(yè)文化和組織.

6)市場(chǎng)環(huán)境的因素:消費(fèi)水平與結(jié)構(gòu)變動(dòng)，市場(chǎng)容量及增長(zhǎng)率，市場(chǎng)集中度，購(gòu)買習(xí)慣變動(dòng)，使用習(xí)慣變動(dòng).

7)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的因素:競(jìng)爭(zhēng)格局變化，主要競(jìng)爭(zhēng)者的變動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)者的退出與進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度與習(xí)慣，主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，主要競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略動(dòng)向與手法.

8)下游環(huán)境的因素:產(chǎn)品流通體系的變動(dòng)，主要中間商的素質(zhì)，主要中間商對(duì)企業(yè)的態(tài)度，主要中間商的穩(wěn)定性.

9)上游環(huán)境的因素:供應(yīng)體系的變動(dòng)，主要中間商的素質(zhì)，主要中間商對(duì)企業(yè)的態(tài)度，主要中間商的穩(wěn)定性.

3營(yíng)銷戰(zhàn)略模型的結(jié)構(gòu)

1.模型的邏輯框架

2.專家評(píng)估

選定一定人數(shù)的企業(yè)內(nèi)外專家，對(duì)各戰(zhàn)略因素的強(qiáng)度及其重要性或概率進(jìn)行評(píng)估，專家的意見(jiàn)可以采用專家評(píng)估表收集，也可以用德?tīng)柗品▉?lái)收集.，為建議使用專家評(píng)估表的表頭，其中:l)中負(fù)值表示劣勢(shì)，正值表示優(yōu)勢(shì);中的負(fù)值表示威脅，正值表示機(jī)會(huì)，其絕對(duì)值愈大(即愈接近l)表示強(qiáng)度愈大.2)中重要性的值愈大表示其重要性愈大，反之亦然;中概率的值愈大，表示發(fā)生的可能性愈大，反之亦然.

3.各因素力度的計(jì)算

將專家評(píng)估表中的同一因素的強(qiáng)度值，重要性值或概率值取其算術(shù)平均值(各專家的意見(jiàn)權(quán)重相等)得到各因素的對(duì)應(yīng)平均強(qiáng)度值，平均重要性和平均概率值.由這些值計(jì)算各因素的力度值，計(jì)算算式如下.

第乞個(gè)因素的優(yōu)勢(shì)力度S乞二對(duì)應(yīng)強(qiáng)度平均值x對(duì)應(yīng)重要性平均值

第j個(gè)因素的劣勢(shì)力度Wj二對(duì)應(yīng)強(qiáng)度平均值x對(duì)應(yīng)重要性平均值

第k個(gè)因素的機(jī)會(huì)力度Ok=對(duì)應(yīng)強(qiáng)度平均值x對(duì)應(yīng)概率平均值(l)

第l個(gè)因素的威脅力度TI二對(duì)應(yīng)強(qiáng)度平均值x對(duì)應(yīng)概率平均值

4.總優(yōu)勢(shì)、總劣勢(shì)、總機(jī)會(huì)和總威脅力度的計(jì)算

總優(yōu)勢(shì)力度S、總劣勢(shì)力度W、總機(jī)會(huì)力度O和總威脅力度T是根據(jù)公式(l)的相應(yīng)公式來(lái)計(jì)算的.

5.四半維坐標(biāo)系的建立

以總優(yōu)勢(shì)力度S、總劣勢(shì)力度W、總機(jī)會(huì)力度O和總威脅力度T等四個(gè)變量各為半軸，構(gòu)成四半維坐標(biāo)系.

6.構(gòu)造營(yíng)銷戰(zhàn)略四邊形

在四半維坐標(biāo)系的S軸、O軸、W軸和T軸上分找出由步驟4根據(jù)公式(l)計(jì)算出優(yōu)勢(shì)力度S、劣勢(shì)力度W、機(jī)會(huì)力度O、威脅力度T的對(duì)應(yīng)點(diǎn)Sl、01、H幾、Tl依次連成四點(diǎn)即得到營(yíng)銷戰(zhàn)略四邊形SIOIWITI此營(yíng)銷戰(zhàn)略四邊形就代表企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略地位·

7.營(yíng)銷戰(zhàn)略類型方位0計(jì)算

營(yíng)銷戰(zhàn)略四邊形51OIH/lTl是四大因素綜合作用結(jié)果，是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略類型的選擇依據(jù)，經(jīng)過(guò)專家調(diào)查評(píng)估得出的企業(yè)優(yōu)勢(shì)51、劣勢(shì)WI、機(jī)會(huì)01、威脅Tl的估計(jì)值是無(wú)量綱的.在四半維平面中，SWOT四個(gè)因素綜合作用結(jié)果以戰(zhàn)略四邊形的重心來(lái)確定，戰(zhàn)略四邊形重心坐標(biāo)所在的象限確定營(yíng)銷戰(zhàn)略類型.對(duì)戰(zhàn)略四邊形SIOIWITI，其重心坐標(biāo)p(X，y)二(藝蕊/4，藝，汀4).為了便于討論，我們引入戰(zhàn)略類型方位變量，根據(jù)戰(zhàn)略類型方位區(qū)分企業(yè)的戰(zhàn)略類型，設(shè)0表示戰(zhàn)略類型方位，則tgo=州X，其中0三0<27r.這樣就可根據(jù)0的大小選擇企業(yè)的戰(zhàn)略類型·說(shuō)明:第一象限優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)都大，企業(yè)應(yīng)積極開(kāi)拓，或靠實(shí)力或靠機(jī)會(huì);第二象限實(shí)力弱機(jī)會(huì)大，應(yīng)積極爭(zhēng)取;第三象限劣勢(shì)很大，威脅很大，保守應(yīng)對(duì).或回避，或退卻;第四象限，優(yōu)勢(shì)大威脅大，應(yīng)發(fā)揮實(shí)力抗?fàn)?而實(shí)力相對(duì)強(qiáng)的二、四象限部分應(yīng)積極爭(zhēng)取，相對(duì)弱部分，應(yīng)調(diào)整應(yīng)對(duì).

8.戰(zhàn)略強(qiáng)度的確定

對(duì)于相同的戰(zhàn)略類型，企業(yè)還應(yīng)確定其戰(zhàn)略強(qiáng)度，即對(duì)同一戰(zhàn)略類型，企業(yè)所采取積極開(kāi)拓還是求穩(wěn)、保守.為此，引入戰(zhàn)略強(qiáng)度曲線來(lái)研究分析企業(yè)戰(zhàn)略強(qiáng)度.定義在四半維坐標(biāo)系內(nèi)，坐標(biāo)點(diǎn)尸(x，約的戰(zhàn)略強(qiáng)度定義為X*Y·定義在四半維平面坐標(biāo)系內(nèi)，滿足C一x*，其中C>0的坐標(biāo)點(diǎn)(二，功所形成的軌跡L稱為戰(zhàn)略強(qiáng)度曲線，其中C為某一常數(shù).由定義可知，曲線L上的每一點(diǎn)具有相同的戰(zhàn)略強(qiáng)度.從幾何圖形可以看出戰(zhàn)略強(qiáng)度曲線上的某一個(gè)點(diǎn)的戰(zhàn)略強(qiáng)度就為過(guò)該點(diǎn)與四半維平面的相鄰兩半維的垂線與兩半維軸所形成的矩形的面積·

為了便于討論，這里引入研究戰(zhàn)略強(qiáng)度的兩個(gè)方向的概念，即戰(zhàn)略正強(qiáng)度與戰(zhàn)略負(fù)強(qiáng)度.所謂企業(yè)的戰(zhàn)略正強(qiáng)度是指企業(yè)外部機(jī)會(huì)與內(nèi)在優(yōu)勢(shì)兩因素共同作用的結(jié)果.戰(zhàn)略正強(qiáng)度計(jì)算公式U=01*Sl，其中01，Sl分別表示企業(yè)機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)·企業(yè)的戰(zhàn)略正強(qiáng)度，影響企業(yè)的戰(zhàn)略強(qiáng)度，由U的計(jì)算公式可知，對(duì)于企業(yè)具有相同戰(zhàn)略正強(qiáng)度，可由不同的機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)的組合，它表明企業(yè)外部機(jī)會(huì)與內(nèi)在優(yōu)勢(shì)在一定意義下的相互轉(zhuǎn)換.由不同機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)所形成具有相同戰(zhàn)略正強(qiáng)度的曲線，稱為等戰(zhàn)略正強(qiáng)度曲線，而不同等戰(zhàn)略正強(qiáng)度曲線成一族戰(zhàn)略正強(qiáng)度梯度，因此在分析中，用專家評(píng)估的總機(jī)會(huì)力度01，總優(yōu)勢(shì)力度Sl就可以計(jì)算出企業(yè)的戰(zhàn)略正強(qiáng)度，不同的戰(zhàn)略正強(qiáng)度值可以在戰(zhàn)略梯度圖進(jìn)行戰(zhàn)略正強(qiáng)度大小比較·

所謂企業(yè)的戰(zhàn)略負(fù)強(qiáng)度是指企業(yè)外部威脅與內(nèi)在劣勢(shì)兩因素共同作用結(jié)果，戰(zhàn)略負(fù)強(qiáng)度計(jì)算公式V=Tl川fl其中Tlj夕i分別表示企業(yè)威脅與劣勢(shì).企業(yè)的戰(zhàn)略負(fù)強(qiáng)度，影響企業(yè)的戰(zhàn)略強(qiáng)度，由V的計(jì)算公式可知，對(duì)于企業(yè)具有相同戰(zhàn)略負(fù)強(qiáng)度，可由不同的威脅與劣勢(shì)的組合，它表明企業(yè)外部威脅與內(nèi)在劣勢(shì)在一定意義下的相互轉(zhuǎn)換.由不同威脅與劣勢(shì)所形成具有相同戰(zhàn)略負(fù)強(qiáng)度的曲線，稱為等戰(zhàn)略負(fù)強(qiáng)度曲線，而不同等戰(zhàn)略負(fù)強(qiáng)度曲線成一族戰(zhàn)略負(fù)強(qiáng)度梯度.因此在分析中，用專家評(píng)估的總威脅力度WI，總劣勢(shì)力度Tl就可以計(jì)算出企業(yè)的戰(zhàn)略負(fù)強(qiáng)度，不同的戰(zhàn)略負(fù)強(qiáng)度值可以在戰(zhàn)略梯度圖進(jìn)行戰(zhàn)略負(fù)強(qiáng)度大小比較·

9.戰(zhàn)略強(qiáng)度系數(shù)p的確定

企業(yè)所選擇的戰(zhàn)略類型，應(yīng)采取何種強(qiáng)度，這就要求綜合考慮分析中企業(yè)的戰(zhàn)略正強(qiáng)度與戰(zhàn)略負(fù)強(qiáng)度.為此引入企業(yè)戰(zhàn)略強(qiáng)度系數(shù)并以此作為判斷企業(yè)的戰(zhàn)略強(qiáng)度依據(jù).

10.營(yíng)銷戰(zhàn)略向量的構(gòu)成和營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇

綜合上述，在SWOT分析中，以戰(zhàn)略方位0識(shí)別企業(yè)的戰(zhàn)略類型，以戰(zhàn)略強(qiáng)度系數(shù)判斷企業(yè)的戰(zhàn)略強(qiáng)度.在戰(zhàn)略類型與戰(zhàn)略強(qiáng)度譜坐標(biāo)系中，坐標(biāo)(p，0)形成以方位角0模為p的營(yíng)銷戰(zhàn)略向量·通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略向量就可以識(shí)別和判斷企業(yè)的戰(zhàn)略類型，戰(zhàn)略強(qiáng)度進(jìn)而選擇企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略·

4結(jié)論

1.企業(yè)營(yíng)銷地位分析是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的最基本出發(fā)點(diǎn).本研究通過(guò)一系列數(shù)學(xué)手段的引進(jìn)，結(jié)合傳統(tǒng)的定性手段，增加了SWOT分析的科學(xué)性，并為SWOT分析的計(jì)算機(jī)應(yīng)用奠定基礎(chǔ)，為企業(yè)快速、準(zhǔn)確、科學(xué)地評(píng)估戰(zhàn)略類型和戰(zhàn)略強(qiáng)度提供了保證.

2.本模型的邏輯:通過(guò)專家評(píng)估計(jì)算出影響戰(zhàn)略各因素優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅的力度一計(jì)算優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅總力度一在SWOT四半維坐標(biāo)平面上構(gòu)造營(yíng)銷戰(zhàn)略四邊形一確定營(yíng)銷戰(zhàn)略向量的類型方位值與強(qiáng)度系數(shù)值一對(duì)應(yīng)營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)度譜選擇相應(yīng)營(yíng)銷戰(zhàn)略.

3.SWOT模型應(yīng)用成功的關(guān)鍵在于專家評(píng)估，其評(píng)估準(zhǔn)確性決定了結(jié)論的準(zhǔn)確性.

4.此SWOT數(shù)學(xué)模型不僅適用于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析，經(jīng)調(diào)整后也可以應(yīng)用于一個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的分析.

5.此SWOT戰(zhàn)略分析模型經(jīng)過(guò)軟件化后可以較好地豐富決策支持系統(tǒng)DSS(DecisionSupportSystem)，成為它的一個(gè)重要內(nèi)容，有助于提高DSS的準(zhǔn)確性。