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摘要：企業(yè)市場(chǎng)定位理論是自二十世紀(jì)六七十年代以來(lái)發(fā)展起來(lái)的一種新的營(yíng)銷(xiāo)理論，它強(qiáng)調(diào)針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，從而使本企業(yè)或產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)特殊的、有價(jià)值的位置。

定位理論的問(wèn)世，在營(yíng)銷(xiāo)界引起了一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)革命。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)是“請(qǐng)消費(fèi)者注意”，由內(nèi)向外，而定位論則強(qiáng)調(diào)由外向內(nèi)，從傳播對(duì)象（消費(fèi)者）角度出發(fā)，是要在傳播對(duì)象心目中占據(jù)一個(gè)有利位置，現(xiàn)在是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”，使現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)理論更加貼近實(shí)踐、貼近消費(fèi)者6是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的顛覆。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，定位觀念日趨成熟，發(fā)展成為較為完善的理論。筆者從市場(chǎng)定位、定位方式和定位策略的運(yùn)用三個(gè)方面予以詮釋。

一、市場(chǎng)定位的內(nèi)涵

“定位”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中重要的術(shù)語(yǔ)，它的基本含義是指企業(yè)確定的某一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)立的營(yíng)銷(xiāo)因素相比較，找出差距在哪里，由此形成消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)因素和別的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)因素的不同看法和區(qū)別?！岸ㄎ弧边@一詞是由’·里斯（’()*+,）和-·屈勞特（-./012345）提出后開(kāi)始流行的，并且在世界上很快得到回響。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)造實(shí)踐，其定義如下：“定位起始于產(chǎn)品。一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)或者甚至是一個(gè)人。然而，定位并非是對(duì)產(chǎn)品本身采取什么行動(dòng)，定位是指針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)位置?！倍ㄎ蛔罱K的結(jié)果就是在消費(fèi)者心目中占據(jù)無(wú)法取代的位置，讓品牌形象深植于消費(fèi)者腦海，一旦有相關(guān)需求，消費(fèi)者就會(huì)開(kāi)啟記憶之門(mén)、聯(lián)想之門(mén)，自然而然想到它?，F(xiàn)實(shí)中已不乏這樣的品牌，如照相機(jī)使人很快想起柯達(dá)、快餐想起麥當(dāng)勞、飲料想起可口可樂(lè)、抽煙聯(lián)想到萬(wàn)寶路等。這就表明，產(chǎn)品市場(chǎng)定位是通過(guò)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色或個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來(lái)實(shí)現(xiàn)的。產(chǎn)品的特色或個(gè)性，有的可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來(lái)，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；有的可以從消費(fèi)者心理上反映出來(lái)，如豪華、樸素、時(shí)尚、典雅等；有的表現(xiàn)為價(jià)格水平；有的表現(xiàn)為質(zhì)量水準(zhǔn)等等。

所謂產(chǎn)品市場(chǎng)定位，就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品的某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并通過(guò)一套特定的營(yíng)銷(xiāo)組合把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，影響顧客對(duì)該產(chǎn)品的總體感覺(jué)。亦即，產(chǎn)品市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的適當(dāng)位置，這種位置取決于和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比，消費(fèi)者或用戶(hù)怎樣認(rèn)識(shí)這種產(chǎn)品。顯然，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度（包括對(duì)實(shí)物屬性的要求和心理上的要求），然后根據(jù)這兩方面進(jìn)行分析，再選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象。至此，就可以塑造出一種消費(fèi)者或用戶(hù)將之與別的同類(lèi)產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)而按一定方式去看待的產(chǎn)品，從而完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。

二、市場(chǎng)定位的類(lèi)型

市場(chǎng)定位是一種競(jìng)爭(zhēng)策略，它顯示了一種產(chǎn)品或一家企業(yè)同類(lèi)似的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。定位方式不同，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同，下面分析四種主要定位方式。

（一）避強(qiáng)定位。這是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)定位的模式。企業(yè)不與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接對(duì)抗，而是將自己置定于某個(gè)市場(chǎng)“空隙”，發(fā)展目前市場(chǎng)上沒(méi)有的特色產(chǎn)品，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。這種定位的優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并在消費(fèi)者心中盡快樹(shù)立起一定形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。例如美國(guó)的%&’(牌牙膏專(zhuān)門(mén)對(duì)準(zhǔn)兒童市場(chǎng)這個(gè)空隙，因而能在)*+(,（克蕾絲，“寶潔”公司出品）和)-./0,+（高露潔）兩大品牌統(tǒng)霸的世界牙膏市場(chǎng)上占有1"2的市場(chǎng)份額。

（二）迎頭定位。這是一種與在市場(chǎng)上居支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等方面少有差別。在世界飲料市場(chǎng)上，作為后起的“百事可樂(lè)”進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，就采用過(guò)這種方式，“你是可樂(lè)，我也是可樂(lè)”，與可口可樂(lè)展開(kāi)面對(duì)面的較量。實(shí)行迎頭定位，企業(yè)必須做到知己知彼，應(yīng)該充分調(diào)研市場(chǎng)上是否可以容納兩個(gè)或兩個(gè)以上的競(jìng)爭(zhēng)者，自己是否擁有比競(jìng)爭(zhēng)者更多的資源和能力，產(chǎn)品特色是不是可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。否則，迎頭定位可能會(huì)成為一種非常危險(xiǎn)的戰(zhàn)術(shù)，將企業(yè)引入歧途。當(dāng)然，也有企業(yè)認(rèn)為這是一種更能激發(fā)自己奮發(fā)向上的定位嘗試，一旦成功就能取得巨大的市場(chǎng)份額。

（三）重新定位。重新定位通常是指對(duì)那些銷(xiāo)路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。初次定位后，隨著時(shí)間的推移，新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，選擇與本企業(yè)相近的市場(chǎng)位置，致使本企業(yè)原來(lái)的市場(chǎng)占有率下降；或者，由于顧客需求偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，原來(lái)喜歡本企業(yè)產(chǎn)品的人轉(zhuǎn)而喜歡其它企業(yè)的產(chǎn)品，因而市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求減少。在這些情況下，企業(yè)就需要對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。所以，一般來(lái)講，重新定位是企業(yè)為了擺脫經(jīng)營(yíng)困境，尋求重新獲得競(jìng)爭(zhēng)力和增長(zhǎng)的手段。不過(guò)，重新定位也可作為一種戰(zhàn)術(shù)策略，并不一定是因?yàn)橄萑肓死Ь?，相反，可能是由于發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍引起的。例如，某些專(zhuān)門(mén)為青年人設(shè)計(jì)的產(chǎn)品在中老年人中也開(kāi)始流行后，這種產(chǎn)品就需要重新定位。

（四）插位。插位是通過(guò)打破市場(chǎng)原有的競(jìng)爭(zhēng)地位排序，使“后進(jìn)”品牌迅速成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的營(yíng)銷(xiāo)新法則。旨在通過(guò)顛覆性的營(yíng)銷(xiāo)手段，打破市場(chǎng)上原有的競(jìng)爭(zhēng)地位排序，突破“后進(jìn)”品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)困境，為品牌創(chuàng)造大市場(chǎng)，并迅速成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。一般來(lái)說(shuō)，定位讓消費(fèi)者知道企業(yè)的位置所在，清晰企業(yè)的與眾不同，并讓企業(yè)在預(yù)期客戶(hù)的頭腦里獨(dú)樹(shù)一幟?？梢哉f(shuō)，定位只是清楚而準(zhǔn)確地教會(huì)了企業(yè)如何讓自己的產(chǎn)品品牌形象鮮明、有個(gè)性、與眾不同……但每個(gè)企業(yè)盼望的都是讓自己的品牌成為第一品牌；每個(gè)企業(yè)思考的都是如何讓自己的品牌超越對(duì)手成為第一品牌；企業(yè)百思不得其解的都是為什么我的品牌永遠(yuǎn)落在別人的后面？后來(lái)居上的幸運(yùn)何時(shí)輪到自己？插位是對(duì)問(wèn)題的最好回答。因?yàn)?插位是對(duì)定位的一種超越，插位講究的是不僅要給自己定位，還要給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位。定位只能讓消費(fèi)者知道你的位置所在，而插位不僅要讓消費(fèi)者知道的品牌位置，還要讓你的品牌名列前茅。插位的類(lèi)型包括三種：斜行插位、垂直插位和聯(lián)合插位。14斜行插位是指通過(guò)開(kāi)辟一個(gè)“新市場(chǎng)”，進(jìn)而直接成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。這個(gè)“新市場(chǎng)”是自己定義的，它可以以消費(fèi)者需求劃分，也可以以某種概念為依據(jù)，還可以用渠道模式區(qū)別。開(kāi)辟“新市場(chǎng)”的目的只有一個(gè)，就是讓消費(fèi)者認(rèn)為你在某個(gè)領(lǐng)域是第一，因?yàn)橹挥械谝徊拍苴A得最大的市場(chǎng)份額?！敖鹕ぷ雍韺殹笔翘枪€是保健品？“七喜”是可樂(lè)還是非可樂(lè)？“可采”是藥品還是化妝品？“腦白金”是保健品還是禮品？以上產(chǎn)品都是在一個(gè)成熟的市場(chǎng)賣(mài)一個(gè)消費(fèi)者都熟悉的產(chǎn)品，只不過(guò)它們?cè)谶M(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，虛擬了一個(gè)與成熟市場(chǎng)相同的新市場(chǎng)，進(jìn)而迅速成為行業(yè)的巨頭。

垂直插位是指企業(yè)面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，通過(guò)對(duì)行業(yè)已有產(chǎn)品的再創(chuàng)造，進(jìn)而超脫出原有的市場(chǎng)排序，自成一路，領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)。產(chǎn)品的再創(chuàng)造并非一般意義上的再包裝等方面的創(chuàng)新，而是通過(guò)添加、刪減一些特殊功能或事物，改變?cè)挟a(chǎn)品的某些屬性，使其成為一種新的事物，從而理所當(dāng)然成為第一。如喜之郎“可以吸的果凍”的誕生，因開(kāi)發(fā)了另一個(gè)同類(lèi)品牌，使之在短時(shí)間內(nèi)成為行業(yè)一線品牌，在市場(chǎng)上創(chuàng)造了一家獨(dú)占兩元的奇跡，而且此品牌延伸運(yùn)動(dòng)多年來(lái)不斷展開(kāi)。%&聯(lián)合插位是指通過(guò)把市場(chǎng)上已有的兩三種事物的屬性進(jìn)行重組、結(jié)合，進(jìn)而開(kāi)發(fā)一種新的行業(yè)，形成一個(gè)新的領(lǐng)域。例如網(wǎng)吧的誕生集餐飲和上網(wǎng)所長(zhǎng)，自助餐的風(fēng)靡融家庭模式和參觀模式所長(zhǎng)……種種這些都使企業(yè)成就了一番新的事業(yè)。三、常用市場(chǎng)定位戰(zhàn)略’&首位戰(zhàn)略。在每一行業(yè)、每一區(qū)域，每一目標(biāo)市場(chǎng)都有一些公認(rèn)處于首位的企業(yè)，比如可口可樂(lè)公司是世界上最大的軟飲料公司，赫茨公司是世界上最大的租賃行，長(zhǎng)虹是中國(guó)最大的電視機(jī)生產(chǎn)廠家等，這些品牌占據(jù)了首席的特殊位置，其他競(jìng)爭(zhēng)者很難侵取其位，由于這種無(wú)可替代的第一反應(yīng)的效果，許多企業(yè)挖空心思地想占據(jù)老大地位。因?yàn)槿藗兂３Ｓ涀〉谝?，難以記住第二、第三，這就是企業(yè)拼命爭(zhēng)奪首位的原因。在這種市場(chǎng)定位戰(zhàn)略中，我們注意的是，這個(gè)首位和第一可以是差別性的，不一定非是規(guī)模上的最大不可。重要的是在某些有價(jià)值的屬性上取得第一的定位，在某些選定的目標(biāo)市場(chǎng)上爭(zhēng)得第一。例如，長(zhǎng)虹就不是世界規(guī)模最大的電視機(jī)生產(chǎn)廠家，但它是中國(guó)這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上的規(guī)模第一。七喜汽水不是飲料生產(chǎn)廠家的第一，但它是非可樂(lè)型飲料的第一。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

采用這種方法，品牌可深深地印在人們心中，而不管其他品牌的廣告如何像連珠炮一樣向消費(fèi)者狂轟濫炸。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員在這里應(yīng)做的是識(shí)別并確定品牌能令人信服地獲取一種重要屬性和利益。!&鞏固戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略是要在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)在的定位。如果企業(yè)成不了第一名，成為第二、第三也是一種有效的定位。例如美國(guó)阿維斯公司將自己定位為汽車(chē)租賃行業(yè)的第二位，并且強(qiáng)調(diào)說(shuō)，我們是老二，我們要迎頭趕上去。同時(shí)讓消費(fèi)者知道并相信這是確實(shí)可信的。緊挨第一名的市場(chǎng)既避免了和“第一”針?shù)h相對(duì)的沖突，也在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起了具有相當(dāng)實(shí)力的印象。%&挖掘戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略是尋找被許多消費(fèi)者所重視和未被占領(lǐng)的定位，一旦找到，便牢牢地抓住不放。也稱(chēng)之為“尋找槍眼”或者“找空子”。一旦找到市場(chǎng)上的空位，就把它填補(bǔ)上。例如，美國(guó)聯(lián)合澤西銀行設(shè)法與紐約的大銀行如花旗銀行和大通銀行進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，在其規(guī)模上難以與其競(jìng)爭(zhēng)，但其營(yíng)銷(xiāo)員工發(fā)現(xiàn)大銀行發(fā)放貸款往往行動(dòng)遲緩，他們便將聯(lián)合澤西銀行定位為“行動(dòng)迅速的銀行”，實(shí)際上，他們依靠“行動(dòng)迅速的銀行”的定位，獲得了很大的成功。(&共享戰(zhàn)略。即“高級(jí)俱樂(lè)部戰(zhàn)略”。公司如果不能取得第一名和某種很有意義的屬性，便可以采取這種戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)者可以宣傳說(shuō)自己是三大公司之一，或者是八大公司之一等。

三大公司的概念是由美國(guó)以前第三大汽車(chē)公司———克萊斯勒汽車(chē)公司提出的，八大公司的概念是由美國(guó)第八會(huì)計(jì)公司提出的。其含義是俱樂(lè)部的成員都是最佳的，這樣便在消費(fèi)者心目中把公司劃入了最佳的圈子，成功地將公司定位于優(yōu)良者的地位。)&重新定位戰(zhàn)略。如果消費(fèi)者心目中對(duì)該企業(yè)的市場(chǎng)定位不明確或當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生重大變化后，或者是顧客需求發(fā)生了顯著變化等，企業(yè)調(diào)整自己原來(lái)的市場(chǎng)定位，進(jìn)行重新定位。另外，就是當(dāng)眾多的或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位于自身產(chǎn)品及形象周?chē)鷷r(shí)，為發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，也通常采取重新定位戰(zhàn)略。例如，上海的同濟(jì)大學(xué)以前是一所以建筑類(lèi)專(zhuān)業(yè)見(jiàn)長(zhǎng)的著名大學(xué)，在大家的心目中它就是一所工科院?！，F(xiàn)在隨著市場(chǎng)變化和專(zhuān)業(yè)發(fā)展，該校的財(cái)經(jīng)及文科類(lèi)專(zhuān)業(yè)已超過(guò)全部專(zhuān)業(yè)的’*%+由此一來(lái)+該校就面臨重新定位的問(wèn)題，作為學(xué)校必須及時(shí)調(diào)整它的市場(chǎng)定位，不斷宣傳和強(qiáng)化同濟(jì)大學(xué)是一所綜合性大學(xué)。通過(guò)這種重新定位，可消除顧客心目中相似定位的模糊，重新加深自己在消費(fèi)者心目中的印象。但是，采用重新定位戰(zhàn)略也具有一定的冒險(xiǎn)性，因?yàn)樗赡軙?huì)使你失去一部分以往的品牌忠誠(chéng)者，所以應(yīng)謹(jǐn)慎使用。