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受眾能夠自主決定什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、用什么方式接受信息,在網(wǎng)絡(luò)中可以使用各種搜索引擎來(lái)尋找自己需要的信息,這就是網(wǎng)絡(luò)個(gè)人化的體現(xiàn)。而由于這種特性,信息的傳播者也可以利用這種特性來(lái)為受眾提供更好的服務(wù),這種服務(wù)是專門化并且人性化的,時(shí)下大為流行的博客就是其最好的見(jiàn)證,它擺脫了傳統(tǒng)媒體的傳播形式,而采用了更為新穎的傳播手段,信息的獲取以及傳播都能夠得到加強(qiáng),這使得用戶擁有了對(duì)信息獲取更好的主動(dòng)性以及互動(dòng)性,這種無(wú)視時(shí)間、地點(diǎn)的信息傳播方式,也正為網(wǎng)絡(luò)的個(gè)人化創(chuàng)造了條件。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還在日新月異地發(fā)展著,所以網(wǎng)絡(luò)本身的潛力是非常巨大的,而這種技術(shù)的進(jìn)步也更增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)的容納力,這種容納力能夠是的多種媒介得到組合,這種傳播媒介的組合直接豐富了信息的保存、展現(xiàn)以及發(fā)送形式,這也使得用戶的選擇更為豐富、自由。由于光纖的存在,網(wǎng)絡(luò)的信息傳播擁有非常強(qiáng)大的及時(shí)性,這種及時(shí)性受益于數(shù)字信號(hào)每秒30萬(wàn)公里的傳播速度,這種傳播速度可以讓信息瞬間達(dá)到世界上的任何地方,并且,這種傳播方式不受天氣以及地形的變化,也正是如此,網(wǎng)絡(luò)用戶具有全球化的特征,在世界的各個(gè)地方,只有能夠上網(wǎng)就能夠得到信息。
1.企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)
在現(xiàn)代生活中,網(wǎng)絡(luò)是一種很新穎的傳播方式,這種傳播方式有別于傳統(tǒng)的媒介,它無(wú)視時(shí)間、空間,并且便捷、便利,這種傳播方式的產(chǎn)生是的人們?cè)讷@取信息的時(shí)候如虎添翼,網(wǎng)絡(luò)傳播方式的出現(xiàn)是劃時(shí)代性的,如今對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的作用,一般有兩類觀點(diǎn)如下:其一是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境論,這種觀點(diǎn)認(rèn)為社會(huì)互動(dòng)情景以及方式都被網(wǎng)絡(luò)所改變,這其中包括虛擬社區(qū)、匿名溝通、多維互動(dòng)等等。其二是網(wǎng)絡(luò)工具論,網(wǎng)絡(luò)工具論將網(wǎng)絡(luò)看成一種信息技術(shù)手段,單一的將網(wǎng)絡(luò)用于一種工具,其作用在于使得信息傳輸?shù)玫阶兏锖瓦M(jìn)步,其特征包括傳播方式多樣化、傳輸速度零時(shí)滯、傳輸內(nèi)容多元化、傳輸成本低投入以及傳輸形式多樣化。幫助企業(yè)和消費(fèi)者之間建立一個(gè)方便、真實(shí)、簡(jiǎn)單的體驗(yàn)和互動(dòng)平臺(tái),從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)講這是互聯(lián)網(wǎng)的意義,它能夠讓營(yíng)銷的效果更為直觀以及直接,能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)品牌形象樹(shù)立帶來(lái)很好的效果,更能夠使得企業(yè)和消費(fèi)者能夠超越時(shí)空的傳遞真實(shí)情境和表達(dá)真實(shí)情感。所以就塑造網(wǎng)絡(luò)品牌形象而言,在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展品牌傳播已經(jīng)是一個(gè)擁有很深遠(yuǎn)意義的問(wèn)題。結(jié)合上述觀點(diǎn),我們可以發(fā)現(xiàn)對(duì)于傳統(tǒng)品牌促銷來(lái)講,網(wǎng)絡(luò)品牌傳播擁有如下幾種優(yōu)點(diǎn):首先,網(wǎng)絡(luò)傳播渠道能夠縮短消費(fèi)者與品牌之間的距離,更能夠壓縮傳統(tǒng)商促銷的環(huán)節(jié),消費(fèi)者的成本和風(fēng)險(xiǎn)得到降低,并能夠得到更為真實(shí)可靠的信息;其次,網(wǎng)絡(luò)能夠使得品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的效果更好,它整合了品牌傳播和產(chǎn)品銷售;再次,網(wǎng)絡(luò)傳播能夠?yàn)槠髽I(yè)提供更好地傳播空間,一方面降低了企業(yè)傳播品牌的傳播成本,另一方面也為消費(fèi)者提供了更多的選擇。
2.企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播中的主要問(wèn)題
2.1忽視消費(fèi)者的真正需求
網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)對(duì)于信息傳播來(lái)講是具有劃時(shí)代意義的,它區(qū)別于傳統(tǒng)的傳播媒介,網(wǎng)絡(luò)對(duì)于信息傳播更為實(shí)用,一方面網(wǎng)絡(luò)結(jié)合了多種媒體和互動(dòng)的優(yōu)勢(shì),另一方面網(wǎng)絡(luò)也提供了一個(gè)全面展示品牌的平臺(tái),對(duì)于信息傳播來(lái)講,其效率得到了大幅度的提升。但與此同時(shí),對(duì)消費(fèi)者而言,在選擇的過(guò)程中,也會(huì)得到?jīng)]有價(jià)值或者價(jià)值缺失的品牌,網(wǎng)絡(luò)能夠?yàn)楹玫钠放蒲杆俅虺鍪袌?chǎng),也會(huì)為品牌帶來(lái)一定的負(fù)面影響,而且這種負(fù)面影響由于信息傳播的傳播速度是非常巨大的,所以在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行品牌的傳播,就一定要考慮到品牌的價(jià)值是否能夠符合消費(fèi)者以及市場(chǎng)的需要,企業(yè)應(yīng)該盡可能地了解消費(fèi)者的要求,其次使用先進(jìn)的傳播技術(shù)。
2.2缺乏交流
交互性是網(wǎng)絡(luò)的特性之一,也是其作為信息傳播媒介最為重要的優(yōu)勢(shì)之一,但是很多品牌卻沒(méi)有充分地認(rèn)識(shí)到一點(diǎn),使得網(wǎng)絡(luò)的交互性并沒(méi)有得到充分的發(fā)揮。有些企業(yè)雖然在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)放了自由討論區(qū),卻也會(huì)在第一時(shí)間刪除掉對(duì)自己不利的言論,這正是由于擔(dān)心自身的品牌傳播而導(dǎo)致的交互性缺失。在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬的空間之中,品牌的出現(xiàn)應(yīng)該是消費(fèi)者的交流者,或者是信息傳播的參與者,而不是再次一味的占據(jù)著主導(dǎo)的地位,企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行品牌傳播,就要認(rèn)識(shí)到自己的位置應(yīng)該擺在傾聽(tīng)者以及交流著的角度上,認(rèn)真參考消費(fèi)者對(duì)于品牌建設(shè)提出的意見(jiàn)和建議,只有和消費(fèi)者之間能夠擁有自由交流的平臺(tái),企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)上的傳播才能夠取得正面、積極的效果。
2.3忽視品牌網(wǎng)站的實(shí)用和便捷
在網(wǎng)絡(luò)上傳播企業(yè)品牌時(shí),品牌建設(shè)者需要考慮的首要問(wèn)題應(yīng)該是怎樣利用網(wǎng)絡(luò)更為高效地傳遞品牌信息。在這其中,品牌網(wǎng)站的存在非常重要,它的第一感覺(jué)不應(yīng)該是形式花哨而不實(shí)用的技術(shù)應(yīng)用,而應(yīng)該是便捷且實(shí)用的,如果過(guò)分追求外表的花哨,則會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于信息的獲取效果。由于網(wǎng)絡(luò)的普及很廣,所以網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí)已經(jīng)一再加深了,網(wǎng)絡(luò)上擁有很多的潛在客戶,他們都會(huì)利用各種信息來(lái)了解企業(yè),在這種情況下,建立信任感對(duì)于企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)的品牌傳播來(lái)講就異常重要了。
2.4缺乏精心策劃
在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中,廣告扮演著非常重要的角色,一方面他是商品銷售的重要手段,另一方面廣告也是商品銷售的重要環(huán)節(jié)。而我們?cè)谡J(rèn)清廣告是企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播的重要手段的同時(shí),也要認(rèn)清廣告雖然是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要工具,可它并非是完美無(wú)缺的,廣告的存在也有自身的局限性。所以廣告的設(shè)計(jì)尤為重要,需要按照目標(biāo)對(duì)象特點(diǎn)、廣告主題、產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)制作并。廣告需要?jiǎng)?chuàng)造性也需要針對(duì)性,如果缺乏這兩樣,網(wǎng)絡(luò)廣告就沒(méi)有電視廣告的視覺(jué)沖擊力,也不能帶給消費(fèi)者深刻的印象,這樣的直接后果是流失很大一部分的消費(fèi)者,并降低了潛在消費(fèi)者的消費(fèi)欲望,而要激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)需求,就必須要有一個(gè)好的策劃,并精心安排能夠打動(dòng)人心的廣告。除此之外,廣告如果缺乏針對(duì)性以及精準(zhǔn)性,還會(huì)使得企業(yè)品牌的可信度下降。
3.企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播中的注意事項(xiàng)
3.1長(zhǎng)久性建設(shè)
一個(gè)企業(yè)的品牌要在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行信息傳播,一方面需要企業(yè)通過(guò)整合性的品牌傳播方案,另一方面也需要企業(yè)通過(guò)不同的傳播渠道來(lái)進(jìn)行持久的傳播,這樣才能夠?qū)ζ放频某砷L(zhǎng)進(jìn)行建設(shè)和維護(hù)。而在這其中,企業(yè)管理人更應(yīng)該認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的重要意義以及網(wǎng)絡(luò)的影響元素,這些都密切聯(lián)系著企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)傳播渠道上是否擁有著長(zhǎng)久的生命力。除此之外,企業(yè)管理人員在企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)的信息傳播過(guò)程中,更應(yīng)該注意通過(guò)不同的策略來(lái)傳播企業(yè)品牌,只有做到對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的認(rèn)識(shí)和對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播意義的重視,才能夠及時(shí)掌握網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化情況,做到對(duì)企業(yè)品牌信息傳播的立體性、豐富性。
3.2避免局限性
要在網(wǎng)絡(luò)信息傳播的過(guò)程中避免局限性,首先就要提高企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的認(rèn)識(shí),這在企業(yè)品牌在品牌網(wǎng)絡(luò)化傳播過(guò)程中是十分重要的行為?,F(xiàn)在很多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)傳播自身品牌而受到傷害,很大一部分原因都是因?yàn)閷?duì)網(wǎng)絡(luò)傳播認(rèn)識(shí)不完整、認(rèn)識(shí)不深刻所造成的,這種失誤會(huì)直接導(dǎo)致在企業(yè)品牌傳播的決策上出現(xiàn)漏洞,這是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)信息傳播過(guò)程中所一定要避免的。
3.3線下傳播活動(dòng)
在技術(shù)日新月異的現(xiàn)代社會(huì)中,網(wǎng)絡(luò)占據(jù)這非常重要的優(yōu)勢(shì),與此同時(shí)網(wǎng)絡(luò)也在各個(gè)領(lǐng)域上有著很深厚的優(yōu)勢(shì),但在企業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌傳播的過(guò)程中,并不意味著完全放棄線下信息傳播。由于互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有完全脫離其他的傳播媒體,所以線下的傳播方式也很重要,要做到網(wǎng)絡(luò)品牌傳播和線下傳播雙管齊下,同時(shí)運(yùn)用,只有這樣才能夠更好地為企業(yè)品牌傳播做出貢獻(xiàn),也能夠得到更好的效果。對(duì)企業(yè)品牌的傳播來(lái)講,互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給了企業(yè)一個(gè)嶄新的空間,他意味著更好的發(fā)展和更多的受眾,它將品牌傳播引向了一個(gè)信的時(shí)代。在日常生活中和實(shí)際操作中我們可以發(fā)現(xiàn),有很多的大企業(yè)他們雖然進(jìn)行了良好的網(wǎng)絡(luò)信息傳播,可依舊遭遇了失敗。由此我們可以發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)多變化性的環(huán)境,網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境要求我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境有著很深的了解,這也增加了在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌傳播時(shí)的難度和不確定性。而在面臨這種情況的同時(shí),一方面我們要結(jié)合傳統(tǒng)的方法,另一方面也要對(duì)網(wǎng)絡(luò)有良好的了解并做出相應(yīng)的解決方法,這樣才能夠使得企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌傳播達(dá)到更好的效果,行才能夠塑造一個(gè)成功的品牌。
4.企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播中的策略
4.1網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
想要保持住企業(yè)品牌的生命力一般有兩種方法,分別是進(jìn)行有效的廣告?zhèn)鞑ヒ约俺掷m(xù)吸引公眾注意。對(duì)維持企業(yè)品牌的生命力來(lái)講,進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ヒ话闶瞧渥顬橛行У氖侄?。一個(gè)的品牌遲早都會(huì)耗盡其潛力,在這種情況下,網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播也應(yīng)該遵循一般廣告的原則,要在適當(dāng)?shù)木W(wǎng)站上以適當(dāng)?shù)膹V告形式進(jìn)行企業(yè)的品牌傳播,就現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)講,其評(píng)價(jià)機(jī)制還不夠健全,很多強(qiáng)制性網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)使得網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告有一定的厭惡心理,同時(shí)也會(huì)出現(xiàn)躲避等行為,這些都是影響企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告的不確定性因素。與此同時(shí),企業(yè)需要在線下進(jìn)行傳播活動(dòng),而這些線下的操作方式正式為了補(bǔ)足廣告帶來(lái)的不確定影響的,如果不能做到線下和網(wǎng)絡(luò)廣告相結(jié)合,將會(huì)導(dǎo)致人們的遺忘性出現(xiàn)。這種遺忘性一般體現(xiàn)在兩個(gè)方面,一是可視性,也就是說(shuō)你不看他你就會(huì)忘記他,二則是非情感親近性,這基于對(duì)企業(yè)品牌的信任以及對(duì)品牌質(zhì)量的信任。而隨著時(shí)間的流逝,當(dāng)人們的遺忘性開(kāi)始泛濫,上述兩種都會(huì)出現(xiàn),所以企業(yè)品牌傳播,網(wǎng)絡(luò)廣告與線下廣告要相輔相成,就此克服人們的遺忘性。
4.2國(guó)際市場(chǎng)語(yǔ)言策略
網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)很玄妙的東西,它無(wú)視地形、天氣、時(shí)間以及空間。在互聯(lián)網(wǎng)中,全世界各個(gè)角落的人都能夠聚集在一起,只要有電腦,就可以隨時(shí)的瀏覽互聯(lián)網(wǎng)。在這種情況下,很多企業(yè)就會(huì)考慮到打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng),而在國(guó)際市場(chǎng)的品牌傳播中,首先要做的決策就是使用何種語(yǔ)言來(lái)進(jìn)行企業(yè)的品牌傳播。有的企業(yè)會(huì)使用單語(yǔ)言,有的企業(yè)則會(huì)使用多種語(yǔ)言。在面對(duì)不同的情況的同時(shí),這兩種方法都能體現(xiàn)出不一樣的效果。但企業(yè)管理人應(yīng)該清楚的是:當(dāng)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行品牌傳播的過(guò)程中,主要還應(yīng)以目標(biāo)國(guó)家的語(yǔ)言為主,也就是說(shuō)主要拓寬哪個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)就應(yīng)該以這個(gè)國(guó)家的語(yǔ)言為主要語(yǔ)言,其他語(yǔ)言應(yīng)該作為輔助而不應(yīng)該過(guò)多出現(xiàn)。但與此同時(shí),其余語(yǔ)言也不應(yīng)該缺失,尤其是在確定了拓寬國(guó)際市場(chǎng)的前提下,舉例來(lái)講,雖然全世界80%的人都在說(shuō)英語(yǔ),可仍然有20%不講英語(yǔ)的用戶在電腦前瀏覽網(wǎng)頁(yè),這都是企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌傳播時(shí)應(yīng)該考慮到的。
隨著時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在我們的生活之中扎了根,而如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌傳播也已經(jīng)成為了很多企業(yè)的首要問(wèn)題,在面對(duì)這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候,我們一方面要認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,另一方面也要就網(wǎng)絡(luò)環(huán)境做出相應(yīng)的變化。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)企業(yè)品牌傳播的過(guò)程中,也不應(yīng)該失去原本的線下品牌廣告?zhèn)鞑?,而網(wǎng)絡(luò)也是一把雙刃劍,因此我們?cè)谡J(rèn)清網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)的時(shí)候,也不應(yīng)該忘記網(wǎng)絡(luò)帶給我們的弊端,只有做到線上和線下的有利結(jié)合,并認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境,才能夠?yàn)槠髽I(yè)的品牌傳播帶來(lái)更好的發(fā)展。
作者:劉毅菲單位:西安外事學(xué)院人文學(xué)院
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