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摘要:伴隨著近幾年來互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和普及,以及電子商務業(yè)的迅速發(fā)展,網(wǎng)絡商務已影響到社會的各個角落,酒店行業(yè)在發(fā)展過程中也不斷更新和強化自身的營銷策略,從傳統(tǒng)的營銷模式開始逐步引入電子化營銷手段,除自身運行的網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)外,更注重通過第三方服務平臺展開營銷工作,通過第三方服務平臺的優(yōu)勢來不斷開拓國內(nèi)和國際市場。從第三方服務平臺的發(fā)展角度出發(fā)來針對酒店業(yè)營銷模式的轉變進行闡述,主要分析了第三方服務平臺為酒店業(yè)在營銷過程中所帶來的優(yōu)勢和風險。

關鍵詞:第三方服務平臺;酒店營銷;風險;優(yōu)勢

一、酒店業(yè)第三方服務平臺發(fā)展現(xiàn)狀

(一)規(guī)模化經(jīng)營

目前在國內(nèi)運營較為有影響力的旅游業(yè)服務平臺是攜程、藝龍等主要網(wǎng)站,這些網(wǎng)站從創(chuàng)立之初的小規(guī)模、分散化的經(jīng)營模式逐步發(fā)展成現(xiàn)在的大型化、規(guī)?；?、網(wǎng)絡化運營模式。在企業(yè)發(fā)展過程中都不斷向“中國最大”這一目標邁進。以攜程為例,除上?？偛客?還在北京、廣州、三亞等11個城市設立分公司,作為中國領先的在線旅行服務公司,攜程旅行網(wǎng)成功整合了高科技產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)旅行業(yè),向超過3700萬會員提供集酒店預訂、機票預訂、度假預訂、商旅管理、特約商戶及旅游資訊在內(nèi)的全方位旅行服務。由此可見,在經(jīng)過了十年的發(fā)展歷程后像攜程這樣的第三方服務平臺已向規(guī)模化發(fā)展前進了一大步,并以其不可替代的優(yōu)勢在中國旅游營銷系統(tǒng)中占有一席之地。

(二)提供旅游一站式服務

目前的第三方服務平臺除了保留傳統(tǒng)的訂票、訂房等基本業(yè)務外,還不斷開拓渠道開發(fā)新的旅游產(chǎn)品,在酒店訂房,機票預訂等傳統(tǒng)服務項目的基礎上,逐步開展了對旅游產(chǎn)品深度開發(fā),在攜程倡導自由享受與深度體驗的度假休閑方式,為會員提供自由行、團隊游、半自助、巴士游、自駕游、郵輪、自由行PASS、簽證、用車等全系列度假產(chǎn)品服務同時,將第三方服務平臺的一站式服務也發(fā)展起來。為現(xiàn)代背包族、沙發(fā)客等驢友提供了全方位的一站式服務保障,增強了企業(yè)的品牌形象。

(三)立體化的營銷模式

在保留了傳統(tǒng)平面廣告方式的同時,各大第三方服務平臺相對開發(fā)針對商務客人的營銷方式,在火車站、機場、車站、碼頭等人流量較大的交通樞紐港、站設立營銷專柜,并根據(jù)商務客人的特點進行有針對性的營銷,達到事半功倍的效果,另外通過建立會員制度、會員獎勵等手段鼓勵入會,并為其會員提供優(yōu)質(zhì)的服務。通過多方廣告效果達到營銷目標。2002年藝龍隆重推出了“藝龍旅行產(chǎn)品在線分銷聯(lián)盟”合作項目,大大加深了自身營銷渠道的拓展,并以呼叫中心為后盾加強銷售的后續(xù)服務與指導工作,強化企業(yè)的銷售效果。

(四)客戶服務手段多樣

“讓客戶每一次都享受到藝龍無與倫比的服務”是藝龍新文化中一個響亮的口號,秉持“以客戶為中心”的原則是攜程經(jīng)營發(fā)展的重要目標,第三方服務平臺通過應用先進的技術手段實現(xiàn)為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務的目標,呼叫中心的建立,TRAVEL系統(tǒng)、E-BOOKING的建立等。也正是這些先進技術的應用使得第三方服務平臺的客戶服務水平和服務質(zhì)量有了極大的提高,在提供優(yōu)質(zhì)服務的同時,間接為旅游行業(yè)其他企業(yè)帶來了經(jīng)營上的優(yōu)勢。

二、第三方服務平臺為酒店營銷帶來的優(yōu)勢

(一)降低酒店營銷成本

在傳統(tǒng)酒店銷售模式中,主要依靠酒店企業(yè)自身的銷售團隊,針對地區(qū)型客戶進行銷售,受到地理空間和營銷費用等因素限制,酒店業(yè)的營銷效果并不理想,當酒店企業(yè)加入第三方服務平臺后,為酒店提供優(yōu)質(zhì)的ISP服務,使得酒店行業(yè)的跨地域推廣范圍大大拓寬,與此同時,依靠第三方平臺提供的優(yōu)質(zhì)服務酒店大大節(jié)約了網(wǎng)站自建的成本和后期維護成本,僅需少量第三方平臺服務費用就可以使用第三方平臺提供的大量的優(yōu)質(zhì)資源,并且依托于第三方服務平臺的規(guī)?；茝V優(yōu)勢,使酒店的產(chǎn)品在銷售過程當中成本大幅度降低。

(二)拓展酒店營銷范圍和空間

第三方服務平臺所俱有的電子商務國際化優(yōu)勢也使得酒店業(yè)將自己的產(chǎn)品重新放置在一個新的層面上進行營銷,突破以往的地域性銷售的限制使本企業(yè)的營銷范圍不斷拓寬,并在新的客戶群中樹立品牌形象。在傳統(tǒng)模式下酒店業(yè)的市場推廣范圍極大程度上受到了地域性的限制,通過加盟后使酒店企業(yè)的品牌信息在第三方服務平臺得到共享,大大地開拓了企業(yè)的銷售空間,突破了傳統(tǒng)模式中地域性的限制。

(三)彌補酒店在客戶服務中的不足

酒店業(yè)的核心業(yè)務是為客戶提供一個“家外之家”,側重于對住宿和餐飲的服務管理,而諸如訂票、訂車等業(yè)務恰恰是酒店業(yè)的弱勢,伴隨著商務客人或自助游客人的增加,酒店的這一弱勢越發(fā)明顯,為了彌補不足,酒店企業(yè)紛紛加入第三方服務平臺,在酒店與第三方服務平臺的合作過程中,第三方服務平臺也從酒店的專業(yè)化服務中得到實惠。

三、酒店業(yè)應用第三方服務平臺面臨的風險

(一)同業(yè)易形成新的競爭

在各大酒店看到第三方平臺所帶來的優(yōu)勢并紛紛加入的同時,也帶來了更多的同行業(yè)競爭對手的加盟,在傳統(tǒng)的營銷模式下,同一地區(qū)的酒店業(yè)由于分布不夠集中,形成相互競爭的可能性較小,但在加入第三方平臺后,各地區(qū)的酒店可由第三方平臺通過搜索形式顯示出來,使得原來不可能形成競爭的企業(yè)成為了新的競爭對手,以無錫為例,通過攜程搜索到的酒店有近102家,在一個商業(yè)面積相對集中的崇安區(qū)就有30家星級酒店,在這些酒店中相臨最近的酒店僅一街之隔。由此可見,在使用第三方服務平臺后,使得原本就競爭激烈的企業(yè)面臨更為激烈的競爭,并可能與更多競爭對手相遇。

(二)容易形成新的價格壟斷

由于第三方服務平臺要平衡各酒店企業(yè)間的關系,保證各酒店企業(yè)在該服務平臺上的經(jīng)濟效果和廣告效果等因素,在制定平臺銷售價格時會考慮統(tǒng)一制定指導價格,以避免相互間的利益受到影響或出現(xiàn)低價銷售的惡性競爭現(xiàn)象。如上海2010年世博會期間,在上海世博園周邊地區(qū)和城市中心區(qū)域門市均價在800元～1200元/間晚,遠遠高于往年同期水平,除考慮到酒店自身漲價原因外,第三方服務平臺在此當中也起到了推波助瀾的作用。

(三)酒店的個性服務化無法展示

在應用第三方服務平臺后,酒店業(yè)所提供的服務由于受到其他競爭對手的比對信息影響,使本酒店的優(yōu)勢服務項目沒有辦法突顯,另外由于受到第三方服務平臺的頁面大小、圖像大小等諸多因素的限制,使得酒店無法將本企業(yè)的特色和亮點做一一展示,僅憑文字信息的介紹消費者無法對該酒店的特色服務有更多了解,因此在第三方服務平臺上酒店業(yè)的個性化展示受到了極大地限制。

四、針對經(jīng)營風險所采取的規(guī)避策略

(一)同一區(qū)域內(nèi)酒店形成新的合作關系

在同一區(qū)域內(nèi)多家通過同一服務平臺形成競爭關系的酒店企業(yè),應通過組合地域性資源的方式,形成以合作代替競爭的經(jīng)營模式,當酒店營銷旺季出現(xiàn)超售現(xiàn)象時,建立合作關系酒店間可以形成資源共享聯(lián)盟,這樣大大降低了由于超售給酒店業(yè)帶來的不必要的損失,在我國部分航空公司就是借鑒代碼共享成功建立了合作的機制,同樣對于同一區(qū)域間的酒店也可借鑒此法在新的競爭中形成合作達到共贏的目標。

(二)通過經(jīng)濟的價格占領市場

7天、莫泰等經(jīng)濟型連鎖酒店通過統(tǒng)一低價,在集團內(nèi)形成聯(lián)盟關系,以獲取最大的市場優(yōu)勢。在通過第三方服務平臺建立聯(lián)盟關系的酒店間可以形成同行業(yè)內(nèi)或同盟內(nèi)價格底線形式,避免由于相互競爭過程中采取低價策略引起酒店企業(yè)間的惡性競爭,但在形成新價格同盟的同時也應該注意有效地避免形成新的價格壟斷。

(三)在第三方服務平臺上的個性化服務有所突破

第三方服務平臺為酒店業(yè)帶來新機遇的同時也帶來了新的挑戰(zhàn),在面臨新的第三方服務平臺帶來的壓力的同時,酒店業(yè)應該采取有效手段,突破傳統(tǒng)第三方服務平臺給酒店企業(yè)帶來的限制,通過盡可能多的圖片、媒體等信息對企業(yè)的各方資源進行相應的展示,并通過與第三方服務平臺共建資源來實現(xiàn)對酒店企業(yè)的產(chǎn)品展示,以及在第三方服務平臺提供盡可能多的有效促銷信息。

綜上所述,在新的市場機遇面前,酒店行業(yè)如何采取有效的措施來加強自身市場潛在客戶的挖掘已成為當前市場競爭中的主要任務,第三方服務平臺為這輪競爭提供了新的機會,酒店行業(yè)如何抓住這個機會并通過有效的手段來進行管理,積極參與第三方服務平臺的發(fā)展和對自己發(fā)展機遇的深化是現(xiàn)在酒店業(yè)在參與第三方服務平臺時面臨的首要問題,也是在新的市場競爭中雙方之間需要亟待加強和鞏固的任務。

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