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一、我國(guó)跨境電子商務(wù)的“跨境”影響因素分析

(一)跨境社會(huì)文化因素

跨境電子商務(wù)活動(dòng)有別于國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的電子商務(wù)活動(dòng)，世界范圍內(nèi)趨于融合的社會(huì)文化會(huì)對(duì)跨境電子商務(wù)交易的意愿和營(yíng)銷(xiāo)效果等因素產(chǎn)生影響。首先，跨境電子商務(wù)中使用的語(yǔ)言文字不同。根據(jù)行內(nèi)人士的分析，Web用戶(hù)運(yùn)用母語(yǔ)進(jìn)行網(wǎng)上采購(gòu)的金額是非母語(yǔ)的3倍;另外，語(yǔ)言文字不通易導(dǎo)致不能準(zhǔn)確溝通企業(yè)意圖和消費(fèi)者需求。其次，在虛擬空間進(jìn)行的電子商務(wù)活動(dòng)需要有別于傳統(tǒng)商業(yè)交易的法律規(guī)范，還需要熟悉交易國(guó)家的相關(guān)法律。但是，我國(guó)還沒(méi)有制定任何與跨境電子商務(wù)相關(guān)的法律，大部分跨境電商對(duì)境外國(guó)家跨境電子商務(wù)法律也知之甚少，這也是國(guó)內(nèi)很多電商不愿涉足跨境業(yè)務(wù)的原因之一。再次，交易國(guó)家中消費(fèi)者的教育水平與消費(fèi)觀念影響著人們對(duì)跨境電商活動(dòng)的接受度。目前，我國(guó)的80、90后年輕人因?yàn)樽非髸r(shí)尚和個(gè)性，且對(duì)國(guó)外大品牌或設(shè)計(jì)新穎的商品充滿(mǎn)興趣而成為消費(fèi)主力軍，這是跨境電子商務(wù)進(jìn)口活動(dòng)交易意愿產(chǎn)生的有利因素;但是，我國(guó)的誠(chéng)信體系建設(shè)不夠完善導(dǎo)致交易不便和交易糾紛處理不善，給境外的電商或消費(fèi)者帶來(lái)?yè)?dān)憂(yōu)，影響了跨境交易意愿的產(chǎn)生。

(二)跨境營(yíng)銷(xiāo)因素

跨境電子商務(wù)活動(dòng)在不同國(guó)家之間開(kāi)展，買(mǎi)賣(mài)雙方存在文化背景、地域、經(jīng)濟(jì)、政治等多方面的差異，如何實(shí)現(xiàn)順暢的信息獲取與傳播從而促成交易是跨境交易雙方共同面臨的問(wèn)題，因此，使用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)(SEM)、網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟(AffiliateMarketing)、社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(SNS)及電子郵件營(yíng)銷(xiāo)(EDM)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式顯得尤為重要。以SNS為例，它利用Facebook、Twitter、人人、微博等社交網(wǎng)站與工具進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，有著降低營(yíng)銷(xiāo)成本、準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶(hù)、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，在國(guó)外很流行且營(yíng)銷(xiāo)效果顯著。但是，2013年12月億邦動(dòng)力網(wǎng)對(duì)我國(guó)部分跨境電商營(yíng)銷(xiāo)手段的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，大部分跨境電商的營(yíng)銷(xiāo)成本占企業(yè)總成本不超過(guò)30%;只有平臺(tái)和獨(dú)立跨境B2C才主動(dòng)采用SEM、SNS和EDM等方式，由此可見(jiàn)，我國(guó)跨境電商存在跨境營(yíng)銷(xiāo)投入少、方式單一的問(wèn)題。另外，我國(guó)跨境電商平臺(tái)普遍以英語(yǔ)為主，很少開(kāi)發(fā)其他語(yǔ)種的網(wǎng)頁(yè)，造成了跨境貿(mào)易信息傳播渠道狹窄與傳播不充分，阻礙了跨境電子商務(wù)的發(fā)展。例如，只有阿里巴巴速賣(mài)通、敦煌網(wǎng)、中國(guó)制造網(wǎng)三家完成了俄文網(wǎng)頁(yè)的開(kāi)發(fā)與建設(shè)。

(三)跨境電商平臺(tái)因素

電子商務(wù)活動(dòng)依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，包括展示產(chǎn)品信息與解決交易問(wèn)題，我國(guó)跨境電商平臺(tái)的建設(shè)直接影響跨境電子商務(wù)出口模式B2B、B2C的成交情況。商務(wù)部近年的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)跨境電商平臺(tái)的企業(yè)已經(jīng)超過(guò)5000家。2011年5月，阿里巴巴速賣(mài)通、敦煌網(wǎng)、中國(guó)制造網(wǎng)及中國(guó)誠(chéng)商網(wǎng)被商務(wù)部重點(diǎn)推薦為促進(jìn)對(duì)外傳統(tǒng)貿(mào)易的第三方平臺(tái);eBay中國(guó)、亞馬遜、環(huán)球資源網(wǎng)、環(huán)球廣貿(mào)、一達(dá)通、蘭亭集勢(shì)等致力于小額跨境電子商務(wù)市場(chǎng)的信息平臺(tái)也蓬勃發(fā)展。但是，我國(guó)的跨境電商平臺(tái)也存在問(wèn)題，以品牌優(yōu)勢(shì)明顯的阿里巴巴速賣(mài)通為例，首先，入會(huì)門(mén)檻高、且與Alibaba．com形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，使阿里巴巴陷入無(wú)論推廣哪一個(gè)平臺(tái)，都勢(shì)必影響另一個(gè)平臺(tái)發(fā)展的兩難境地;其次，全球速賣(mài)通平臺(tái)很難獲得國(guó)內(nèi)外客戶(hù)普遍認(rèn)可的支付工具———PayPal的支持;再次，全球速賣(mài)通在處理“信用卡拒付”引起的相關(guān)問(wèn)題時(shí)沒(méi)有明晰的政策與標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致一部分跨境電子商務(wù)的賣(mài)方維權(quán)行動(dòng)不斷升級(jí)。由此看來(lái)，提高我國(guó)跨境電商平臺(tái)的總體水平任重而道遠(yuǎn)。

(四)跨境支付因素

近年來(lái)，我國(guó)積極寬松的經(jīng)濟(jì)政策促進(jìn)了跨境支付市場(chǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多跨境電商意識(shí)到便捷、穩(wěn)定及安全支付渠道的重要性。在實(shí)際支付過(guò)程中，由于網(wǎng)上銀行和電子信用卡支付對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方普遍存在風(fēng)險(xiǎn)，使得第三方支付平臺(tái)受到更多青睞。2013年9月，支付寶、財(cái)付通、快錢(qián)、匯付天下等17家第三方支付機(jī)構(gòu)獲得跨境外幣支付試點(diǎn)牌照;其中，支付寶跨境支付服務(wù)自2008年啟動(dòng)，已覆蓋全球超過(guò)34個(gè)國(guó)家或地區(qū)的600多家境外商戶(hù)，支持美元、英鎊、歐元、瑞士法郎等十多種外匯結(jié)算，但是，支付寶雖然擁有超過(guò)1.5億的龐大國(guó)內(nèi)用戶(hù)，卻很少被境外電商知曉，使用率也就更低;支付寶在全球范圍內(nèi)仍然難以撼動(dòng)PAYPAL在跨境支付領(lǐng)域的壟斷地位。另?yè)?jù)艾瑞2012－2013年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)跨境支付用戶(hù)集中在25－35歲的較高學(xué)歷人群，且境內(nèi)跨境電商網(wǎng)站支付用戶(hù)選擇第三方支付平臺(tái)的占比遠(yuǎn)高于信用卡在線(xiàn)支付。因此，境外市場(chǎng)信用卡支付系統(tǒng)的普及程度和完善性也是我國(guó)跨境支付環(huán)境中的弱項(xiàng)。

(五)跨境物流因素

當(dāng)消費(fèi)者有了跨境交易的意愿，且獲得了必要的信息，又經(jīng)過(guò)順利支付，就剩下唯一不能完全通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的商品跨境位移。目前，集裝箱海運(yùn)主要適用于跨境大額貿(mào)易，普通國(guó)際快遞、跨境B2C企業(yè)集運(yùn)、第三方物流倉(cāng)儲(chǔ)集運(yùn)及海外倉(cāng)儲(chǔ)等方式更適合交易頻率高、交易額度小的跨境電商活動(dòng)。據(jù)2013年海關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，我國(guó)進(jìn)出口快件、郵件總量中約3.49－3.98億件是通過(guò)電子商務(wù)的方式實(shí)現(xiàn);為此，中國(guó)郵政積極開(kāi)展了跨境物流快遞業(yè)務(wù)，比如為eBay中國(guó)大陸賣(mài)家量身定制了經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、深受歡迎的“國(guó)際e郵寶”，截至2013年底，國(guó)際e郵寶服務(wù)已覆蓋國(guó)內(nèi)40多個(gè)城市，日均處理包裹達(dá)10萬(wàn)件;同時(shí)，順豐速運(yùn)也上線(xiàn)“海購(gòu)豐運(yùn)”涉足海淘轉(zhuǎn)運(yùn)市場(chǎng)?？傮w而言，盡管中國(guó)郵政、順豐速運(yùn)等國(guó)內(nèi)企業(yè)都推出了跨境物流快遞服務(wù)項(xiàng)目，但是，它們與國(guó)際化的物流快遞公司相比，還在國(guó)際覆蓋范圍、物流配送效率、物流信息采集等方面存在較大的差距，現(xiàn)有能力和水平難以有效滿(mǎn)足跨境電商企業(yè)的需求。因此，物流快遞仍是我國(guó)發(fā)展跨境電子商務(wù)的主要瓶頸。

(六)跨境檢驗(yàn)和關(guān)稅因素

跨境電子商務(wù)需要經(jīng)過(guò)海關(guān)檢驗(yàn)、征收關(guān)稅等環(huán)節(jié)，跨境B2C和C2C電商為了節(jié)約成本多采用快遞、郵政小包等方式逃避關(guān)稅和海關(guān)檢驗(yàn)。自2012年2月起，海關(guān)總署在上海、重慶、杭州、寧波、鄭州等地開(kāi)展試點(diǎn)，出口方面，通過(guò)“清單核放、匯總申報(bào)”的管理模式解決電商的出口退稅和結(jié)匯問(wèn)題，截至2014年4月底，累計(jì)驗(yàn)放出口清單超過(guò)25萬(wàn)份，歸并形成出口報(bào)關(guān)單1393票，價(jià)值約2925萬(wàn)元;進(jìn)口方面，建立了網(wǎng)購(gòu)保稅進(jìn)口模式和直購(gòu)進(jìn)口模式，截至2014年4月底，累計(jì)驗(yàn)放進(jìn)口包裹約6萬(wàn)票，貨值2048萬(wàn)元?？傮w上，我國(guó)正在努力修改相關(guān)監(jiān)管條例并嘗試便利化模式以順應(yīng)跨境電子商務(wù)的發(fā)展，由于試點(diǎn)措施主要集中在零售業(yè)，使得跨境B2B雖然有較好的外貿(mào)流程相匹配，卻由于檢驗(yàn)檢疫和通關(guān)手續(xù)繁瑣而保障不了跨境電子商務(wù)的時(shí)效性。另外，各國(guó)在海關(guān)監(jiān)管、稅收、商檢等方面的具體管理細(xì)節(jié)上不盡相同，管理上也多數(shù)沿用傳統(tǒng)的貿(mào)易方式，這無(wú)疑增加了我國(guó)跨境檢驗(yàn)和征稅的難度。

二、促進(jìn)我國(guó)跨境電子商務(wù)發(fā)展的建議

(一)重視社會(huì)文化在跨境電子商務(wù)活動(dòng)中的作用

首先，政府方面要加強(qiáng)文化引導(dǎo)，向全社會(huì)培育全球化和開(kāi)放性的理念，盡快制定與跨境電子商務(wù)相關(guān)的法律;整合我國(guó)的優(yōu)質(zhì)社會(huì)文化資源，利用文化的魅力帶動(dòng)跨境電子商務(wù)的發(fā)展;加快建設(shè)我國(guó)的社會(huì)誠(chéng)信體系，改善國(guó)際上對(duì)“中國(guó)制造”的不良印象。其次，企業(yè)既要加強(qiáng)國(guó)際文化差異的調(diào)研，以提高電商平臺(tái)的本地化水平，也要關(guān)注海外電子商務(wù)法律的發(fā)展變化以制定最好的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的需求。

(二)加強(qiáng)國(guó)際間的海關(guān)檢驗(yàn)與稅收合作

商務(wù)部等部門(mén)應(yīng)密切聯(lián)系其他國(guó)家共同推進(jìn)跨境電子商務(wù)規(guī)則與條約的研究和制定，盡快建立跨境的電子商務(wù)國(guó)際合作機(jī)制，通過(guò)學(xué)習(xí)他國(guó)關(guān)于檢驗(yàn)、關(guān)稅與稅收、統(tǒng)一商業(yè)代碼及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面的成熟經(jīng)驗(yàn)，利用WTO等國(guó)際組織的標(biāo)準(zhǔn)和協(xié)商體系，積極幫助國(guó)內(nèi)企業(yè)處理跨境電子商務(wù)貿(mào)易糾紛，促進(jìn)跨境電子商務(wù)活動(dòng)更加順利的開(kāi)展。

(三)加大對(duì)電商平臺(tái)的扶持力度和跨境營(yíng)銷(xiāo)的投入力度

政府在繼續(xù)促進(jìn)大中型優(yōu)秀電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展的同時(shí)，需要扶持本國(guó)跨境支付平臺(tái)的建設(shè)，并建立有效的監(jiān)管體系，努力打破跨境支付行業(yè)的外資壟斷?？缇畴娚唐髽I(yè)應(yīng)加大跨境營(yíng)銷(xiāo)的資金投入，不僅要勇于嘗試更加流行且有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，也要積極建設(shè)英語(yǔ)之外的多語(yǔ)種網(wǎng)頁(yè)，增強(qiáng)跨境信息流通渠道的多樣性和順暢性，還要有針對(duì)性地加強(qiáng)海外市場(chǎng)的調(diào)研，以滿(mǎn)足跨境消費(fèi)者的多樣需求。

(四)加大物流資源的整合力度政府需要

從宏觀層面做好全國(guó)物流發(fā)展的總規(guī)劃，并加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立一個(gè)更完整的物流體系，一方面，進(jìn)一步嚴(yán)格與跨境物流配送環(huán)節(jié)相關(guān)的管理制度，包括保稅區(qū)、通關(guān)、檢驗(yàn)檢疫、工商等方面，推進(jìn)貿(mào)易便利化;另一方面，積極扶持第三方物流企業(yè)的發(fā)展，鼓勵(lì)其嘗試多元化的配送模式，向國(guó)際一流物流企業(yè)看齊?？缇畴娚唐髽I(yè)需要有選擇性地建立海外倉(cāng)儲(chǔ)與適合本企業(yè)業(yè)務(wù)的國(guó)際物流體系，從而縮短跨境電商物流周期，提升跨境物流服務(wù)的質(zhì)量。

作者：劉幸赟單位：江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院