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一、公益廣告的含義和特征

1．教育性

公益廣告是一種教育性廣告，它以藝術(shù)的形式和現(xiàn)實(shí)的主題，通過(guò)傳播對(duì)社會(huì)公眾有益的公益觀念，影響和教育全社會(huì)公眾，形成一個(gè)愛(ài)國(guó)愛(ài)民、遵紀(jì)守法、尊老愛(ài)幼、扶貧助困、保護(hù)環(huán)境、提倡和平、種族平等的良好社會(huì)環(huán)境、自然環(huán)境和國(guó)際環(huán)境，能夠收到一般教育所達(dá)不到的良好效果。

2．廣泛性

商業(yè)廣告一般要求有明確的目標(biāo)消費(fèi)者，即具體傳播對(duì)象，而公益廣告具有更廣泛的群眾性，這主要表現(xiàn)在它的宣傳對(duì)象和受益者都是最普通、最廣泛的社會(huì)公眾。例如“家家戶(hù)戶(hù)防火，平平安安生活”，“遵守交通法，幸福你我他”，“家庭多一份溫馨，社會(huì)多一份安寧”等，適合于每一個(gè)家庭、每一位受眾，具有商業(yè)廣告無(wú)法相比的廣泛性。由于具有上述特征，公益廣告更容易為廣大受眾歡迎和接受，達(dá)到廣為傳播的目的。也正因?yàn)槿绱耍瑧?yīng)大力發(fā)展公益廣告，發(fā)揮公益廣告的傳播優(yōu)勢(shì)，廣泛傳播健康有益的公益觀念，從而促使每一位社會(huì)公眾都積極行動(dòng)起來(lái)，建設(shè)和諧、文明的社會(huì)。

二、公益廣告?zhèn)鞑?duì)于建設(shè)和諧社會(huì)的作用

中國(guó)“和文化”提倡建立人與人、人與社會(huì)、人與自然、國(guó)家與國(guó)家的和諧關(guān)系，而公益廣告所傳播的主題和內(nèi)容，正與這些方面相吻合。從傳播主題和所起作用來(lái)分析，公益廣告?zhèn)鞑?duì)于建設(shè)和諧社會(huì)的作用主要表現(xiàn)在以下方面：

（一）提倡人與人的和諧，建立良好的人際關(guān)系

這類(lèi)公益廣告主要以家庭和睦、尊老愛(ài)幼、助人為樂(lè)、扶貧助殘等為主題。中央電視臺(tái)熱播的公益廣告《愛(ài)的表達(dá)式》，由于創(chuàng)意新穎獨(dú)到而榮獲“中央電視臺(tái)2011年度公益廣告創(chuàng)意大獎(jiǎng)”。這個(gè)公益廣告巧妙地將“Family”（家庭）這個(gè)英文單詞的每個(gè)字母都拆解開(kāi)來(lái)，并賦予其中三個(gè)字母以家庭中的一個(gè)角色，演繹了一個(gè)非常感人的關(guān)于孩子在家庭中成長(zhǎng)的故事，寓意深刻。廣告在最后強(qiáng)調(diào)了主題：FatherAndMotherILoveYou（爸爸媽媽我愛(ài)你，即Family=father+and+mother+I+love+you愛(ài)的表達(dá)式）。廣告雖然簡(jiǎn)短，但是內(nèi)涵卻極其豐富，深深打動(dòng)了每一位觀眾，特別能喚起子女對(duì)父母的孝心，突出了長(zhǎng)大后的兒女對(duì)建立和諧家庭的重要責(zé)任，具有很強(qiáng)的教育意義。中央電視臺(tái)播出多年的《將愛(ài)心傳遞—洗腳篇》也是如此，它通過(guò)母親端水給婆婆洗腳，年幼的兒子效仿母親的行為端水為母親洗腳的故事，一次又一次地感動(dòng)了電視觀眾，它既使中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化精髓深深扎根于觀眾的心中，又體現(xiàn)了“父母是孩子最好的老師”、孝心的培養(yǎng)要從娃娃抓起的深刻內(nèi)涵。除此之外，還有以希望工程、助人為樂(lè)、扶貧助殘等為主題和內(nèi)容的公益廣告，這些公益廣告的傳播在建立和諧家庭和良好的人際關(guān)系等方面都具有非常積極的推動(dòng)作用。

（二）提倡人與社會(huì)的和諧，建設(shè)文明的社會(huì)環(huán)境

這類(lèi)公益廣告主要以文明秩序、遵紀(jì)守法、反腐倡廉、交通安全等為主題。濮存昕的奧運(yùn)版公益廣告《我相信》深受廣大觀眾的喜愛(ài)，其中那句廣告語(yǔ)大家耳熟能詳：“我相信，一條公益廣告就好像是一盞燈，燈光亮一些，我們身邊的黑暗就會(huì)少一些！并且我相信，每個(gè)人的心靈都像是一扇窗，窗戶(hù)打開(kāi)，光亮就會(huì)進(jìn)來(lái)。……我們每個(gè)人邁出一小步，就會(huì)使社會(huì)邁出一大步！”這個(gè)公益廣告很有說(shuō)服力：社會(huì)是由人組成的，因此每個(gè)社會(huì)成員的行為舉止，都會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響，每個(gè)人邁出一小步，社會(huì)就會(huì)邁出一大步，號(hào)召我們每個(gè)人都要做一盞明燈，為建立文明和諧社會(huì)奉獻(xiàn)出自己的光和熱。此外，李雪健、徐帆、馮鞏等影視明星及公眾人物也分別做過(guò)反腐倡廉、依法納稅、交通安全的公益廣告，對(duì)于建立人與社會(huì)的和諧關(guān)系具有很大的影響力。

（三）提倡人與自然的和諧，建設(shè)健康的生存環(huán)境

這類(lèi)公益廣告主要以環(huán)境保護(hù)、愛(ài)惜動(dòng)物、節(jié)水節(jié)電等為主題。中國(guó)古人很注重人與自然的和諧。相傳在明代，杭州詩(shī)人田藝衡在游西湖時(shí)看見(jiàn)有人折花枝，就在一塊豎牌上揮毫寫(xiě)了這樣一段話：“名花猶美人也，可賞而不可褻，可愛(ài)而不可折。擷葉一瓣者，是裂美人之裳也；掐花一痕者，是撓美人之膚也；拗花一枝者，是折美人之肱也；以酒噴花者，是唾美人之面也；以香觸花者，是香美人之目也?？椿ㄙp花，莫煞風(fēng)景……”文中將花比為美女，提醒游人要愛(ài)護(hù)自然，保護(hù)環(huán)境，這是中國(guó)古代典型的公益性廣告52。在保護(hù)生態(tài)環(huán)境、關(guān)注人與自然和諧發(fā)展方面也涌現(xiàn)了許多優(yōu)秀公益廣告作品。例如保護(hù)水資源的公益廣告《但愿人類(lèi)最后一滴水不是自己的眼淚》就強(qiáng)調(diào)了環(huán)境保護(hù)的嚴(yán)峻性和急迫性，作者在一雙如夢(mèng)如幻的眼睛兩邊，用如黛的青山和碧藍(lán)的湖水，同干涸的河床與龜裂的大地并存，形成了鮮明而又強(qiáng)烈的對(duì)比，并且用一滴似水如淚緩緩滴下的水珠告訴人們：如果不注意節(jié)約用水，人類(lèi)剩下的最后一滴水就可能是自己的眼淚！整個(gè)畫(huà)面虛實(shí)相映，極具視覺(jué)沖擊力，給觀眾留下了十分深刻的印象，使受眾在觀看這幅公益廣告作品時(shí)，與作者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，并欣然接受了“珍惜每一滴水”的環(huán)保理念?！白o(hù)鯊大使”姚明早在2006年就參與了保護(hù)瀕危野生動(dòng)物的行動(dòng)。他多次無(wú)償代言公益廣告，并在廣告中呼吁大家和他一起保護(hù)鯊魚(yú)?！熬艹贼~(yú)翅，保護(hù)野生動(dòng)物，從我做起！”“沒(méi)有買(mǎi)賣(mài)，就沒(méi)有殺害！”這些公益廣告語(yǔ)都已深入人心。此外，成龍、崔永元、郭晶晶等多位名人也拍攝了許多有影響力的保護(hù)動(dòng)物的公益廣告，號(hào)召全體社會(huì)成員積極行動(dòng)起來(lái)，保護(hù)我們賴(lài)以生存的地球家園，與我們的動(dòng)物朋友和諧相處，因?yàn)檫@就是保護(hù)我們自己。

（四）提倡國(guó)與國(guó)的和諧，建立和平自由的國(guó)際秩序

這類(lèi)公益廣告主要以國(guó)際友愛(ài)、種族平等、反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)等為主題。近年來(lái)全球局勢(shì)動(dòng)蕩不安，令人憂慮，以提倡種族和睦、反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)為主題的公益廣告不斷涌現(xiàn)。優(yōu)秀反戰(zhàn)影視公益廣告《子彈穿過(guò)物體的瞬間》用慢鏡頭特寫(xiě)再現(xiàn)了子彈分別穿過(guò)雞蛋、牛奶杯、蘋(píng)果、果醬瓶、礦泉水瓶、西瓜等物體所產(chǎn)生的巨大破壞力。最后，子彈在一個(gè)黑人兒童的頭附近戛然而止，進(jìn)而揭示反戰(zhàn)主題“停止殺戮”，具有極大的震撼力和深刻的警示意義：要和平，不要戰(zhàn)爭(zhēng)！意大利著名的女裝設(shè)計(jì)師白尼頓的公益廣告獨(dú)具匠心，她把黑白不同種族的人搬上了同一幅廣告，畫(huà)面充滿(mǎn)了不同種族之間的親善友情；英國(guó)的一幅公益廣告中，四名不同膚色的年輕人緊緊依偎在同一把大傘下；法國(guó)一家航空公司的一幅公益廣告，畫(huà)面上三名不同膚色的俊男倩女?dāng)y手翱翔在藍(lán)天中……這些公益廣告?zhèn)鞑チ酥С质澜绾推?、反?duì)種族歧視、世界是一個(gè)大家庭的理念，對(duì)于促進(jìn)世界人民和平共處、團(tuán)結(jié)友愛(ài)、不斷進(jìn)步、共同繁榮進(jìn)而建設(shè)和諧世界具有不可忽視的作用。

三、發(fā)展公益廣告的建議

我們注意到，近幾年，央視等強(qiáng)勢(shì)媒體加大了公益廣告的傳播力度，在各個(gè)頻道都增加了公益廣告的播放頻次，豐富了公益廣告的形式和內(nèi)容，在春節(jié)晚會(huì)上沒(méi)有商業(yè)廣告，卻播出了《回家篇之遲來(lái)的新衣》等公益廣告，表現(xiàn)出政府對(duì)弱勢(shì)群體打工族返鄉(xiāng)過(guò)年及其留守兒童給予的極大關(guān)注，引起強(qiáng)烈反響。但是我們也要充分認(rèn)識(shí)到，發(fā)展公益廣告是全社會(huì)、全體公民的事情，中國(guó)的公益廣告?zhèn)鞑チ陀绊懥εc發(fā)達(dá)國(guó)家相比還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因此，應(yīng)該建立由政府牽頭主導(dǎo)、媒體積極響應(yīng)、企業(yè)踴躍參與、全體公眾熱情投入的公益廣告發(fā)展機(jī)制，整合全社會(huì)的力量和資源，大力發(fā)展公益廣告事業(yè)，促進(jìn)公益廣告健康蓬勃發(fā)展。具體地說(shuō)，筆者有以下幾個(gè)方面的建議：

（一）堅(jiān)持政府主導(dǎo)，加大宣傳力度

發(fā)展公益廣告離不開(kāi)政府的主導(dǎo)作用，政府有關(guān)部門(mén)對(duì)于組織、開(kāi)展公益廣告?zhèn)鞑ヘ?zé)無(wú)旁貸，也能有所作為。例如，中央和各級(jí)黨委、各級(jí)政府的宣傳部、精神文明辦、計(jì)生委等相關(guān)部門(mén)、相關(guān)機(jī)構(gòu)都有責(zé)任和義務(wù)在自己職權(quán)范圍內(nèi)進(jìn)行公益宣傳。政府在開(kāi)展文明城市和先進(jìn)企業(yè)的評(píng)選活動(dòng)中，也可以把公益廣告開(kāi)展和支持情況作為一項(xiàng)評(píng)選指標(biāo)，以此來(lái)促進(jìn)和推動(dòng)公益廣告的健康蓬勃發(fā)展。如果有了各級(jí)政府及相關(guān)組織這一堅(jiān)強(qiáng)的后盾，公益廣告的發(fā)展就能更加普及和深入，也才能更具影響力和號(hào)召力。

（二）媒體積極響應(yīng)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

中國(guó)絕大多數(shù)媒體還缺乏積極制作和播發(fā)公益廣告的自覺(jué)性，很多媒體甚至是用公益廣告來(lái)填補(bǔ)空白版面或垃圾時(shí)間的，在這種情況下播發(fā)的公益廣告質(zhì)量可想而知。因此，一方面要積極引導(dǎo)和鼓勵(lì)媒體經(jīng)營(yíng)單位積極響應(yīng)政府和相關(guān)公益組織的號(hào)召，以自身的社會(huì)責(zé)任感參與公益廣告的制作和傳播；另一方面，也要通過(guò)有關(guān)部門(mén)和組織，明確媒體單位應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)，并采取有效措施加以督促和檢查，以形成一種有利于媒體響應(yīng)的長(zhǎng)效機(jī)制，促進(jìn)中國(guó)公益廣告事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（三）鼓勵(lì)企業(yè)參與，力爭(zhēng)達(dá)到雙贏

發(fā)展公益廣告需要資金支持，鼓勵(lì)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和發(fā)展眼光的工商企業(yè)積極投身于公益廣告?zhèn)鞑?，這對(duì)打造企業(yè)自身良好形象也非常有利。近些年已經(jīng)有一些工商企業(yè)和社會(huì)組織參與公益廣告的建設(shè)，但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要鼓勵(lì)更多的工商企業(yè)和社會(huì)團(tuán)體積極參與，使之形成一種社會(huì)風(fēng)尚，成為一種社會(huì)責(zé)任?？傮w上講，我國(guó)企業(yè)參與公益廣告的數(shù)量還很少，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比有很大的差距。在西方，一些大型企業(yè)像匯豐銀行、殼牌石油、可口可樂(lè)等具有國(guó)際影響力的企業(yè)公司，都是公益廣告的熱心支持者和贊助商。有關(guān)研究數(shù)據(jù)表明，目前發(fā)達(dá)國(guó)家如美國(guó)、法國(guó)以及日本等，公益廣告的量占到企業(yè)廣告總量的40％，而在我國(guó)這一比例不到5％，這與我國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額大幅增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)非常不相符。因此，吸引更多的企業(yè)尤其是大中型企業(yè)贊助、參與公益廣告的制作和傳播，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)和社會(huì)雙贏，對(duì)于實(shí)現(xiàn)中國(guó)公益廣告的繁榮發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（四）全民熱情投入，共建和諧世界

通過(guò)以上論述我們可以看出，公益廣告的傳播內(nèi)容與我們每個(gè)社會(huì)成員都息息相關(guān)，而我們每個(gè)公眾也都是公益廣告的受益者。因此，發(fā)展公益廣告需要全民動(dòng)員，提高全體公眾的思想認(rèn)識(shí)，全國(guó)甚至全球的公民都應(yīng)積極行動(dòng)起來(lái)，不僅要大力開(kāi)展公益廣告創(chuàng)作和傳播活動(dòng)，每個(gè)公民還要積極接受公益廣告?zhèn)鞑サ挠^念，在活動(dòng)中受到精神文明教育，提高自身的文明素質(zhì)。我們堅(jiān)信，如果每一位公民都能夠成為公益廣告的參與者、支持者和踐行者，那么我們就一定能夠推進(jìn)和諧文明城市、和諧文明地區(qū)、和諧文明國(guó)家建設(shè)，進(jìn)而最終實(shí)現(xiàn)建設(shè)和諧地球、創(chuàng)造文明世界的人類(lèi)共同夢(mèng)想。

作者：陳福寶單位：青島科技大學(xué)