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引言

隨著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，人民生活水平不斷提升，對(duì)于健康的要求也越來(lái)越高，而面對(duì)0年的疫情的爆發(fā)，人民的健康意識(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)，愿意為健康投資的意愿更加強(qiáng)烈，在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)供給跟不上消費(fèi)者需求的情況下，進(jìn)口保健品市場(chǎng)應(yīng)勢(shì)迅速發(fā)展。我國(guó)從8年1月1日起，針對(duì)跨境電商進(jìn)出口業(yè)務(wù)的發(fā)展出臺(tái)了紅利政策，采取新的監(jiān)管模式，實(shí)現(xiàn)在過(guò)渡期對(duì)跨境電商零售進(jìn)口業(yè)務(wù)的有效監(jiān)管。且在國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)下，現(xiàn)階段跨境電商零售進(jìn)口商品的監(jiān)管模式參照按照個(gè)人物品的監(jiān)管條例進(jìn)行，表示在海關(guān)檢驗(yàn)層面對(duì)電商有了放寬性政策，國(guó)家鼓勵(lì)跨境電商進(jìn)口的發(fā)展。對(duì)跨境電商背景下中國(guó)保健品進(jìn)口市場(chǎng)新態(tài)勢(shì)進(jìn)行研究，對(duì)于進(jìn)一步促進(jìn)進(jìn)口保健品市場(chǎng)的健康、可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

一、當(dāng)前中國(guó)進(jìn)口保健品市場(chǎng)概況

相對(duì)于消費(fèi)者日益提升的健康要求和保健品市場(chǎng)需求，當(dāng)前我國(guó)國(guó)產(chǎn)保健品新產(chǎn)品的推出滯后于需求的增長(zhǎng)，無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)的全部需求。在這樣的形勢(shì)下，種類(lèi)豐富、品質(zhì)較高的進(jìn)口營(yíng)養(yǎng)保健品成為中國(guó)消費(fèi)者的一大選擇。8年至9年我國(guó)進(jìn)口保健品數(shù)量整體呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢(shì)，并且這12年里進(jìn)口保健品數(shù)量的增長(zhǎng)速度有5年都超過(guò)了25%?？梢园l(fā)現(xiàn)當(dāng)前中國(guó)進(jìn)口保健品市場(chǎng)處于一個(gè)快速發(fā)展的階段。

二、跨境電商背景下中國(guó)進(jìn)口保健品市場(chǎng)發(fā)展新態(tài)勢(shì)

我國(guó)政府出臺(tái)《關(guān)于實(shí)施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策的意見(jiàn)》，在政策層面支持和鼓勵(lì)跨境電商發(fā)展。與此同時(shí)，在疫情的影響下，中國(guó)進(jìn)口保健品市場(chǎng)的新態(tài)勢(shì)逐步發(fā)展，并具有以下特點(diǎn)。

1．進(jìn)口保健品銷(xiāo)售進(jìn)一步集中于跨境電商

疫情背景下進(jìn)口保健品的銷(xiāo)售模式從傳統(tǒng)的線(xiàn)下銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨纫蕾?lài)跨境電商的零售模式。首先，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)物的消費(fèi)者中，年齡在25~歲之間的占比.7%。同時(shí)另一市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)買(mǎi)保健品的消費(fèi)者中，年齡在25~歲之間的占比為68%，這兩者之間有著高度的重疊。其次，跨境電商為消費(fèi)者提供了一個(gè)便捷、高效購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口高品質(zhì)保健品的平臺(tái)，上述群體也就成為了通過(guò)跨境電商購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口保健品的主要消費(fèi)群體。跨境電商也為國(guó)外的保健品出口商提供了新的銷(xiāo)售渠道和發(fā)展模式，在疫情中，萬(wàn)寧中國(guó)和Swisse等保健品出口企業(yè)在疫情期間實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的迅速提高，線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道的發(fā)展為保健品商持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供了重要手段。當(dāng)前跨境電商已取代藥店成為僅次于直銷(xiāo)的進(jìn)口保健品第二大銷(xiāo)售模式?？梢钥闯觯M(jìn)口保健品銷(xiāo)售進(jìn)一步集中在跨境電商領(lǐng)域。

2．進(jìn)口保健品種類(lèi)進(jìn)一步豐富

進(jìn)口保健品種類(lèi)的變化與跨境電商的發(fā)展有密切的關(guān)系。據(jù)新榜調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，對(duì)養(yǎng)生內(nèi)容感興趣的90后用戶(hù)已接近八成，90后已成為各類(lèi)保健品的消費(fèi)主體[1]。這個(gè)消費(fèi)者群體對(duì)于保健品功能的追求更加多樣化，可見(jiàn)在需求驅(qū)動(dòng)下，進(jìn)口保健品產(chǎn)品迭代的速度也極大影響了跨境保健品進(jìn)口電商的活力。在疫情期間，萬(wàn)寧中國(guó)根據(jù)市場(chǎng)的需求，抓住時(shí)機(jī)，將旗下的健康品類(lèi)商品擴(kuò)充至近400個(gè)，包括顏值營(yíng)養(yǎng)、體重管理、維生素礦物質(zhì)等6大健康品類(lèi)細(xì)化工作。而在我國(guó)跨境保健品進(jìn)口市場(chǎng)獲得巨大成功的Swisse則保持每年保持5%的新品率，并在不斷引進(jìn)更多的新產(chǎn)品，進(jìn)軍新的領(lǐng)域，努力將自己打造成為一站式的產(chǎn)品提供者[2]。

3．進(jìn)口保健品主要來(lái)源國(guó)進(jìn)一步集中

跨境電商使中國(guó)消費(fèi)者能夠購(gòu)買(mǎi)到進(jìn)口保健品的國(guó)家和地區(qū)來(lái)源進(jìn)一步擴(kuò)大，中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)也極大地吸引著外國(guó)保健品品牌的注意，國(guó)外保健品品牌紛紛加大了在中國(guó)的宣傳力度，并加強(qiáng)與中國(guó)保健品行業(yè)的合作。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)口保健品消費(fèi)的國(guó)家偏好進(jìn)一步趨于集中，9年我國(guó)進(jìn)口保健品主要來(lái)源于五個(gè)國(guó)家，并且這五個(gè)國(guó)家的總占比達(dá)到了61.8%，如表1所示。當(dāng)前跨境電商的運(yùn)輸模式主要為：郵政包裹模式、國(guó)際/國(guó)內(nèi)快遞模式、專(zhuān)線(xiàn)物流模式、海外倉(cāng)儲(chǔ)模式?？缇畴娚踢M(jìn)口的運(yùn)輸力求做到在運(yùn)輸時(shí)長(zhǎng)最短的情況下追求最低的運(yùn)輸成本，對(duì)物流有較高的要求，但由于我國(guó)物流配送路線(xiàn)的運(yùn)輸效率較低，提高了跨境電商的運(yùn)輸成本[3]。且當(dāng)前我國(guó)的物流上市企業(yè)的績(jī)效受到資本結(jié)構(gòu)的影響，物流上市企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)存在的問(wèn)題制約了我國(guó)跨境物流效率的提升[4]，在一定程度上限制了保健品跨境電商進(jìn)口的發(fā)展。

三、促進(jìn)中國(guó)跨境電商保健品進(jìn)口市場(chǎng)良好發(fā)展的建議

1．進(jìn)一步完善相關(guān)法律法規(guī)

我國(guó)跨境電商的發(fā)展起步較晚，但是發(fā)展速度驚人，相關(guān)法律法規(guī)的完善有利于促進(jìn)跨境保健品電商市場(chǎng)的規(guī)范化發(fā)展。對(duì)進(jìn)口保健品，我國(guó)實(shí)施進(jìn)口保健品注冊(cè)或備案制度，首次進(jìn)口的SKU（單個(gè)產(chǎn)品種類(lèi)）保健品必須提前向國(guó)務(wù)院食品安全監(jiān)管部門(mén)申請(qǐng)注冊(cè)或備案，經(jīng)審核符合規(guī)定后，向其發(fā)放《進(jìn)口保健食品批準(zhǔn)證書(shū)》。此項(xiàng)制度對(duì)進(jìn)入我國(guó)的保健品先進(jìn)行了一次把關(guān)，對(duì)保健品的有效性、安全性進(jìn)行了評(píng)估和審核，降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)[5]。

2．加快保健品產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

加快國(guó)內(nèi)保健品的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，與進(jìn)口保健品形成良性競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，使雙方在競(jìng)爭(zhēng)中共同發(fā)展。國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)產(chǎn)品較為單一，也曾發(fā)生過(guò)信用危機(jī)，且保健品行業(yè)內(nèi)同質(zhì)性較為嚴(yán)重。在中國(guó)保健品市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大的機(jī)會(huì)下，中國(guó)的保健品廠(chǎng)商要抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)，積極開(kāi)拓保健品線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道。與此同時(shí)，企業(yè)要實(shí)施品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可，促進(jìn)中國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展。并緊跟時(shí)展的潮流，開(kāi)發(fā)更全面的保健品品類(lèi)。

3．完善跨境電商的支付、信用體系

便捷的支付手段可以提升跨境清算的效率，為跨境電商發(fā)展的提供重要支持。并在跨境電商領(lǐng)域發(fā)展快捷支付方式，提高支付成功率，減少支付手續(xù)和環(huán)節(jié)，降低跨境電商支付和成本和風(fēng)險(xiǎn)，推進(jìn)跨境電商支付體系的完善。良好的信用體系是跨境電商進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)，信用體系不僅是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基石，也是跨境貿(mào)易發(fā)展的基石，只有信用體系得到完善，跨境貿(mào)易才可以得到持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。

4．完善海關(guān)檢查監(jiān)管機(jī)制

對(duì)進(jìn)口保健品進(jìn)行嚴(yán)格、合理的海關(guān)檢驗(yàn)，是保障進(jìn)口保健品的安全、確保中國(guó)消費(fèi)者利益的前提。跨境電商在銷(xiāo)售進(jìn)口保健品時(shí)應(yīng)嚴(yán)格按照中國(guó)對(duì)保健品進(jìn)口的要求，遵守中國(guó)已有的法律法規(guī)。相對(duì)于傳統(tǒng)貿(mào)易模式而言，跨境電商碎片化、小額化和高頻次的特征，這會(huì)給海關(guān)的檢查、監(jiān)管帶來(lái)困難，也可能會(huì)使一些不符合要求的進(jìn)口保健品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，危害消費(fèi)者健康。所以進(jìn)一步完善海關(guān)監(jiān)管機(jī)制是確保跨境電商背景下中國(guó)保健品進(jìn)口市場(chǎng)良好發(fā)展的關(guān)鍵。

5．構(gòu)建高效的跨境物流體系

方便高效的物流是跨境電商發(fā)展的重要保障，可以通過(guò)將智慧物流運(yùn)用到跨境電商，實(shí)現(xiàn)全程科學(xué)跟蹤檢測(cè)，促進(jìn)多方信息的協(xié)同和共享[6]，加快信息的交流，以方便商家和消費(fèi)者了解物流信息。與此同時(shí)，物流體系的建設(shè)也要秉承綠色發(fā)展理念，提高綠色供應(yīng)鏈的效率，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[7]。且在跨境物流體系建設(shè)過(guò)程當(dāng)中，可以通過(guò)合理規(guī)劃運(yùn)輸路線(xiàn)，合理選擇倉(cāng)庫(kù)位置，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)化人才等方案來(lái)提高跨境電商物流運(yùn)輸?shù)男?，控制運(yùn)輸成本，來(lái)構(gòu)建高效的物流體系[8]。

6．搭建具有公信力的跨境電商質(zhì)量信息服務(wù)平臺(tái)

進(jìn)口保健品由于較低的市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻、良莠不齊的保健品功能、不透明的價(jià)格等現(xiàn)象，易造成大量消費(fèi)者的投訴?？缇畴娚藤|(zhì)量信息服務(wù)平臺(tái)的建立有助于消費(fèi)者查詢(xún)進(jìn)口保健品的原產(chǎn)地、進(jìn)口批號(hào)等信息，以求做到信息的公開(kāi)透明，做到進(jìn)口保健品的“源頭可溯、去向可追、真?zhèn)慰杀?、竄貨可查”[9]等，切實(shí)有效地保障消費(fèi)者權(quán)益。

四、總結(jié)

我們要抓準(zhǔn)跨境電商發(fā)展的機(jī)遇，發(fā)展跨境電商，并通過(guò)出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)來(lái)規(guī)范保健品跨境電商市場(chǎng)，完善我國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為跨境電商的發(fā)展奠定基礎(chǔ)，加大與全球領(lǐng)先的跨境電商貿(mào)易國(guó)家進(jìn)行交流合作推動(dòng)雙方共同發(fā)展，滿(mǎn)足我國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的需求，保障我國(guó)消費(fèi)者的權(quán)利，積極參與到跨境電商這一數(shù)字化貿(mào)易發(fā)展的趨勢(shì)中去，推動(dòng)我國(guó)保健品跨境電商進(jìn)口市場(chǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)定健康的發(fā)展。

作者:宋文萱 王柯媛 貝淑華 單位:南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院