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一、工程機(jī)械出口公司的行業(yè)經(jīng)濟(jì)特性分析和競(jìng)爭(zhēng)分析

工程機(jī)械行業(yè)出口公司既受到工程機(jī)械行業(yè)經(jīng)濟(jì)特性的影響，也受國(guó)家出口政策、外匯政策等影響。從全球來(lái)看，工程機(jī)械產(chǎn)品廣泛運(yùn)用于鐵路、公路、建筑、交通、農(nóng)田建設(shè)、土方工程等各個(gè)方面，用途廣泛，市場(chǎng)規(guī)模大。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，行業(yè)內(nèi)廠商數(shù)量的增加和國(guó)外企業(yè)在中國(guó)的并購(gòu)，工程機(jī)械公司紛紛開(kāi)始參與到國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，但參與的程度有差別，進(jìn)入的方式也不同。

工程機(jī)械行業(yè)的客戶主要是建筑公司、筑路公司等專業(yè)的客戶。這類企業(yè)采購(gòu)品種多，量大，設(shè)備采購(gòu)占總采購(gòu)比例大，對(duì)設(shè)備要求嚴(yán)格，因此在與供應(yīng)商談判時(shí)優(yōu)勢(shì)明顯。也有數(shù)量眾多的承包商，一般情況下采購(gòu)金額不大。開(kāi)發(fā)客戶的方式有外貿(mào)平臺(tái)推廣、搜索引擎優(yōu)化和廣告、展會(huì)等方式。有實(shí)力的企業(yè)通常都會(huì)參加國(guó)際性的行業(yè)展會(huì)，通過(guò)展會(huì)能接觸到更多的行業(yè)客戶。中小企業(yè)尤其是外貿(mào)公司更側(cè)重平臺(tái)推廣和搜索引擎推廣，以降低成本。工程機(jī)械行業(yè)具有供應(yīng)鏈長(zhǎng)、專業(yè)性強(qiáng)、投入量大等特點(diǎn)，其向前整合和向后整合的能力弱；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)主要是相似戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，客戶對(duì)品牌的認(rèn)可度高，對(duì)質(zhì)量關(guān)注度高，對(duì)售后要求多，價(jià)格不是主要的選擇方式。

工程機(jī)械生產(chǎn)企業(yè)需要投入大量的設(shè)備和廠房，資金和技術(shù)要求高，而且要考慮分銷渠道，所以進(jìn)入壁壘高，退出成本高。工程機(jī)械的出口企業(yè)需要獲得只是出口資質(zhì)和必要的銷售人員，因此進(jìn)入壁壘低；幾乎沒(méi)有固定投資，因此退出壁壘低。

二、資源和能力分析

中小型外貿(mào)公司的經(jīng)營(yíng)模式是低買高賣，通常資金實(shí)力不雄厚，人員少。其核心的業(yè)務(wù)是銷售產(chǎn)品，因此企業(yè)的主要優(yōu)勢(shì)應(yīng)該集中于獲取更多的市場(chǎng)資源，開(kāi)發(fā)多種渠道與客戶建立有效地聯(lián)系，而網(wǎng)絡(luò)是尋找客戶最經(jīng)濟(jì)和高效的方式，因此，企業(yè)應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)推廣上重點(diǎn)投入。并通過(guò)專業(yè)人才提高市場(chǎng)開(kāi)發(fā)水平、客戶跟進(jìn)水平的方面也顯得非常重要。同時(shí)企業(yè)要善于留住人才，保證人力資源的持久性。

三、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

根據(jù)邁克爾波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，企業(yè)可選的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有三種：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略?？偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略適用于行業(yè)內(nèi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈、產(chǎn)品基本標(biāo)準(zhǔn)化、顧客對(duì)價(jià)格敏感程度高且轉(zhuǎn)移成本較低的情況，要求企業(yè)占有較高的市場(chǎng)份額，保證豐富的產(chǎn)品線，服務(wù)于行業(yè)的主要客戶以保證產(chǎn)量。從機(jī)械行業(yè)的行業(yè)特性來(lái)看，現(xiàn)有廠商的產(chǎn)品有一定的差異化，顧客對(duì)價(jià)格敏感程度不高。對(duì)于外貿(mào)公司而言，也無(wú)法達(dá)到總成本領(lǐng)先的條件。所以，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略不適用。

差異化戰(zhàn)略關(guān)鍵是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿或抗衡的方式創(chuàng)造為顧客感知的價(jià)值。其適用條件是差異化是有價(jià)值的、購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求和實(shí)用呈現(xiàn)多樣性、采用類似差異化途徑的企業(yè)少。要求企業(yè)深入了解客戶，有能力提供差異化并且讓客戶感受到價(jià)值。從行業(yè)特性來(lái)看，行業(yè)產(chǎn)品有差距但是不大，行業(yè)內(nèi)企業(yè)相互模仿的程度高，客戶對(duì)多樣化的要求低。外貿(mào)企業(yè)的特點(diǎn)決定了其本身提供差異化的能力弱。所以，差異化戰(zhàn)略不適用。

聚焦戰(zhàn)略是聚焦于某個(gè)特定的購(gòu)買團(tuán)體，這個(gè)團(tuán)體可能是產(chǎn)品線的某個(gè)細(xì)分區(qū)間，也可能是某個(gè)特定的地理市場(chǎng)。其適用條件是細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)具有一定的規(guī)模和成長(zhǎng)前景且不是主要競(jìng)爭(zhēng)廠商的爭(zhēng)奪重點(diǎn)，企業(yè)能有效服務(wù)于目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)并建立產(chǎn)品聲譽(yù)和顧客忠誠(chéng)度來(lái)防御挑戰(zhàn)者。外貿(mào)公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是同一品牌的外貿(mào)公司、與品牌處于同一戰(zhàn)略團(tuán)體的廠商及其出口商，主要是來(lái)自國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在目前情況下，仍然有很多的空白市場(chǎng)待開(kāi)發(fā)。而外貿(mào)公司各方面資源能力比較弱，需要避開(kāi)投入產(chǎn)出比小的地區(qū)和客戶，集中資源和能力服務(wù)于特定市場(chǎng)的客戶，深入了解客戶需求，配合廠家生產(chǎn)滿足其需求的產(chǎn)品，提供個(gè)性化的服務(wù)，增加客戶的信賴感和依賴感。因此，聚焦戰(zhàn)略更適合中小工程機(jī)械貿(mào)易公司。

四、小結(jié)

采用聚焦戰(zhàn)略的外貿(mào)公司首先應(yīng)該將精力投入到市場(chǎng)推廣，增加詢盤量；其次應(yīng)該與廠家建立固定和深入的合作，解決技術(shù)和售后服務(wù)等問(wèn)題；第三是招聘、培養(yǎng)高素質(zhì)銷售人員，建立合適的激勵(lì)機(jī)制。

作者：宋永昭單位：上海理工大學(xué)