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[摘要]分析了電子商務(wù)個(gè)性化推薦系統(tǒng)的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的主要問題，提出了一種采用“企業(yè)對(duì)個(gè)人”運(yùn)營(yíng)模式的個(gè)性化體育營(yíng)銷推薦系統(tǒng)，給出了該系統(tǒng)的模塊、體系結(jié)構(gòu)及實(shí)現(xiàn)策略，為企業(yè)實(shí)施體育產(chǎn)品營(yíng)銷提供借鑒和指導(dǎo)。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)體育營(yíng)銷個(gè)性化推薦系統(tǒng)

近年來，電子商務(wù)的快速發(fā)展極大地改變了傳統(tǒng)的貿(mào)易模式，為企業(yè)和消費(fèi)者提供了一個(gè)相互交流的便捷平臺(tái)。本文旨在提出一個(gè)適合于體育營(yíng)銷的個(gè)性化推薦模式，以期使電子商務(wù)能廣泛、高效地為發(fā)展體育事業(yè)服務(wù)。

一、國(guó)內(nèi)電子商務(wù)個(gè)性化推薦系統(tǒng)的現(xiàn)狀

目前個(gè)性化推薦已開始在國(guó)內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)域初現(xiàn)端倪，PC零售業(yè)的巨頭——Dell公司正是通過提供個(gè)性化推薦在電子商務(wù)活動(dòng)中獲得了巨大的成功。然而，在電子商務(wù)推薦系統(tǒng)的應(yīng)用方面，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站與國(guó)外網(wǎng)站相比差距還較大，主要表現(xiàn)在：

1.缺乏個(gè)性化的推薦：由于很多推薦籠統(tǒng)地粗放地面向所有用戶，而非個(gè)性化的推薦，其結(jié)果與每一用戶的特殊興趣并不相符合，這是我國(guó)電子商務(wù)推薦系統(tǒng)最主要的缺陷。

2.推薦的自動(dòng)化程度低：大多數(shù)的推薦功能都需要用戶經(jīng)過一段時(shí)間與計(jì)算機(jī)進(jìn)行交互，輸入自己感興趣的信息，然后才能得到結(jié)果。并且，系統(tǒng)不能保存用戶每次輸入的信息。總體來說，所有的推薦策略都基本上停留在查找這一層次上，不能實(shí)現(xiàn)自動(dòng)推薦。

3.推薦的持久性程度低：目前大多數(shù)的推薦策略都是建立在當(dāng)前用戶會(huì)話的基礎(chǔ)上，不能利用用戶以前的會(huì)話信息，因而推薦的持久性程度非常低。這也是國(guó)內(nèi)推薦系統(tǒng)的不足之處。

4.推薦策略單一：大多數(shù)推薦系統(tǒng)所用的推薦策略基本上就是分類瀏覽和基于內(nèi)容的檢索，缺乏多種推薦策略的結(jié)合使用，尤其缺少個(gè)性化與非個(gè)性化推薦策略的混合使用。

產(chǎn)生以上問題的主要原因，首先是消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)不信任的社會(huì)心理還比較普遍，不愿提供真實(shí)的個(gè)人信息。其次，是現(xiàn)實(shí)生活中電子商務(wù)個(gè)性化推薦不到位，管理制度不完善，無法達(dá)到消費(fèi)者要求的水平，建立提供電子商務(wù)個(gè)性化推薦的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的技術(shù)也欠發(fā)達(dá)。

二、電子商務(wù)個(gè)性化推薦系統(tǒng)及其分類

電子商務(wù)個(gè)性化推薦系統(tǒng)（PersonalizedRecommendationSystemsforE-Commerce）的正式定義由Resnick&Varian在1997年給出：“電子商務(wù)個(gè)性化推薦系統(tǒng)是利用電子商務(wù)網(wǎng)站向用戶提供產(chǎn)品信息和相關(guān)建議，幫助用戶決定購(gòu)買什么產(chǎn)品，通過模擬銷售人員幫助用戶完成購(gòu)物過程的系統(tǒng)”。這個(gè)定義現(xiàn)在已被廣泛引用，推薦系統(tǒng)的使用者是用戶（電子商務(wù)活動(dòng)中的用戶）（user），推薦的對(duì)象是項(xiàng)目（item）。項(xiàng)目是推薦系統(tǒng)提供給用戶的產(chǎn)品或推薦，也即最終的推薦內(nèi)容。

根據(jù)推薦對(duì)象的特點(diǎn)，目前存在的推薦系統(tǒng)可以大致分為兩類：一類是以網(wǎng)頁(yè)為主要推薦對(duì)象的推薦系統(tǒng)，它主要采用Web數(shù)據(jù)挖掘，尤其是使用Web日志挖掘的方法來分析用戶的興趣，向用戶推薦符合其興趣愛好的網(wǎng)頁(yè)鏈接。另一類推薦系統(tǒng)的推薦對(duì)象主要是產(chǎn)品，這種系統(tǒng)主要在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中使用，幫助用戶找出他真正想要的產(chǎn)品。

三、電子商務(wù)個(gè)性化推薦系統(tǒng)模塊

1.輸入模塊（Input）：主要負(fù)責(zé)對(duì)用戶信息的收集和更新。輸入來源按時(shí)間劃分，可分為用戶當(dāng)前行為輸入和用戶訪問過程中的歷史行為輸入；也可以分為個(gè)人輸入和群體輸入兩部分。輸入形式主要包括：用戶注冊(cè)信息輸入、隱式瀏覽輸入、關(guān)鍵字輸入、編輯推薦輸入、用戶購(gòu)買歷史輸入等等。

2.推薦方法模塊（Recommendationmethod）是整個(gè)推薦系統(tǒng)的核心部分，它直接決定著推薦系統(tǒng)的性能優(yōu)劣。推薦方法模塊是以推薦技術(shù)和推薦算法為技術(shù)支撐。

3.輸出模塊（Output）負(fù)責(zé)將推薦結(jié)果輸出給用戶。輸出形式主要包括相關(guān)產(chǎn)品輸出、個(gè)體評(píng)分輸出、相關(guān)推薦輸出等。

四、電子商務(wù)個(gè)性化推薦系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu)

與傳統(tǒng)的網(wǎng)站系統(tǒng)相比，個(gè)性化的電子商務(wù)系統(tǒng)有一個(gè)很大不同之處：個(gè)性化的電子商務(wù)網(wǎng)站一般都沒有靜態(tài)頁(yè)面，這是由HTTP協(xié)議的“無狀態(tài)性”所決定的。瀏覽器與Web推薦器之間的一個(gè)交互過程

客戶機(jī)瀏覽器與Web推薦器之間采用TCP連接，并且該連接狀態(tài)在此次連接過程中尚能保持。但是，Web推薦器在發(fā)送給客戶機(jī)應(yīng)答信息后，便“遺忘”了此次交互，無論Web推薦器和客戶端瀏覽器都不會(huì)記憶上一次連接的狀態(tài)。目前，解決這個(gè)問題的方法一般有兩種：

1.使用Cookie。Cookie是存儲(chǔ)在Web客戶端機(jī)器上的一個(gè)小文本文件。Web推薦器端的處理程序可以創(chuàng)建一個(gè)Cookie，然后讓推薦器把該信息發(fā)送給客戶端的瀏覽器。瀏覽器收到信息后即把數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在客戶端的硬盤上。以后，當(dāng)該客戶再次訪問該站點(diǎn)時(shí)，推薦器的處理程序向客戶機(jī)的瀏覽器請(qǐng)求該Cookie。通過Cookie，可以使推薦器端的處理程序具有交互性。

2.采用全動(dòng)態(tài)的頁(yè)面?！叭珓?dòng)態(tài)”是指在獲取用戶的身份信息后，在用戶訪問的每一個(gè)頁(yè)面中都寫入系統(tǒng)分配給顧客的一個(gè)唯一標(biāo)識(shí)，當(dāng)用戶向推薦器提交推薦請(qǐng)求時(shí)，這個(gè)標(biāo)識(shí)也一起傳送到了推薦器。這樣，推薦器端的處理程序可以從這個(gè)標(biāo)識(shí)中獲取用戶的身份信息。采用這種方式，不同的用戶擁有不同的標(biāo)識(shí)，不同的顧客也就有了一套不同的頁(yè)面。這些頁(yè)面只可能通過處理程序來動(dòng)態(tài)生成。

因此，一個(gè)個(gè)性化的電子商務(wù)系統(tǒng)一般是沒有靜態(tài)頁(yè)面的。綜上所述，一個(gè)個(gè)性化電子商務(wù)網(wǎng)站的基本結(jié)構(gòu)如圖2所示。

五、個(gè)性化處理單元的設(shè)計(jì)

1.個(gè)性化處理部分：這是個(gè)性化處理單元中一個(gè)很重要的部分，它與接口部分協(xié)作，完成了個(gè)性化網(wǎng)頁(yè)的生成工作。個(gè)性化處理部分一個(gè)大致的工作流程如下：(1)確認(rèn)用戶身份，以便對(duì)不同的用戶提供不同的推薦。如果由于輸入錯(cuò)誤或其他一些原因，用戶可能無法通過身份認(rèn)證，對(duì)此系統(tǒng)可以有不同的處理方式。(2)獲取用戶配置信息。用戶在通過認(rèn)證后，系統(tǒng)將從后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)中獲得用戶配置信息，如用戶的興趣、愛好等等。根據(jù)系統(tǒng)的不同，需要的用戶配置信息也會(huì)有所不同。(3)生成動(dòng)態(tài)頁(yè)面。匹配中心根據(jù)用戶的配置信息，與相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行交互，動(dòng)態(tài)生成頁(yè)面。最后通過連接管理模塊將結(jié)果頁(yè)面發(fā)送給Web推薦器，最終由推薦器將頁(yè)面返回給發(fā)送請(qǐng)求的用戶。

2.管理部分;其工作是在后臺(tái)管理整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)行，對(duì)于一個(gè)個(gè)性化系統(tǒng)來說，管理部分還有一些特殊的地方:(1)管理工作的內(nèi)容比較繁雜。管理工作有的是直接為訪問網(wǎng)站的用戶推薦的，有的是為網(wǎng)站后臺(tái)應(yīng)用服務(wù)的。(2)進(jìn)行管理工作的人員也比較復(fù)雜。在一個(gè)個(gè)性化的系統(tǒng)中,高級(jí)決策人員、銷售人員、網(wǎng)頁(yè)維護(hù)人員等都可以進(jìn)行相應(yīng)的管理工作。正因?yàn)槿绱?管理部分成為個(gè)性化系統(tǒng)中一個(gè)不可缺少的部分。管理部分共有內(nèi)容管理模塊、規(guī)則管理模塊、后臺(tái)管理模塊三大塊,每個(gè)模塊的功能都不相同。

3.接口部分：這一部分包括接入管理模塊和數(shù)據(jù)庫(kù)接口兩部分。個(gè)性化處理單元處于Web推薦器與后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)之間，它通過接口部分與Web推薦器和數(shù)據(jù)庫(kù)連接。因此，接口部分在Web推薦器、個(gè)性化處理單元和數(shù)據(jù)庫(kù)間起到了一個(gè)“橋梁”的作用。(1)接入管理模塊。接入管理模塊的主要功能是接收Web推薦器發(fā)送的請(qǐng)求信息，并將產(chǎn)生的結(jié)果頁(yè)面返回Web推薦器。根據(jù)Web推薦器中HTP網(wǎng)關(guān)的不同，接入管理模塊可以是一個(gè)外部的應(yīng)用程序，或者是一個(gè)連接入推薦器的模塊。(2)數(shù)據(jù)庫(kù)接口。數(shù)據(jù)庫(kù)的接口大致可以分為兩類：通用接口和專用接口。通用接口，如ODBC，JDBC等，可以連接到多種數(shù)據(jù)庫(kù)。專用接口只能對(duì)應(yīng)于某種專用的數(shù)據(jù)庫(kù)。但通用接口在速度方面不如專用接口。根據(jù)網(wǎng)站規(guī)模的不同、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的不同、硬件設(shè)備的不同，庫(kù)接口都會(huì)有所不同，這需要具體問題具體分析。

六、結(jié)束語

電子商務(wù)網(wǎng)站為終端客戶和分銷商等商業(yè)個(gè)體提供商業(yè)信息交流的平臺(tái)，如何對(duì)系統(tǒng)留下的大量冗余的商業(yè)數(shù)據(jù)再利用是一個(gè)具有挑戰(zhàn)性的問題。隨著數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的成熟，尤其是Web挖掘技術(shù)的產(chǎn)生，如何提供電子商務(wù)網(wǎng)站個(gè)性化推薦越來越受企業(yè)關(guān)注，也是保障企業(yè)生存發(fā)展的重要因素之一。

參考文獻(xiàn):

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