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[摘要]感知風(fēng)險是阻礙消費者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行購買的主要因素。本文采用訪談法和問卷法，發(fā)現(xiàn)我國消費者在網(wǎng)上購物過程中感知到的主要風(fēng)險類型包括：功能風(fēng)險，財務(wù)風(fēng)險，心理風(fēng)險和時間風(fēng)險。風(fēng)險水平的測算結(jié)果顯示，消費者網(wǎng)上購物感知到風(fēng)險最大的是功能風(fēng)險，其次是時間風(fēng)險，財務(wù)風(fēng)險和心理風(fēng)險。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險風(fēng)險類型

一、引言

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計報告，截至2008年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億人，然而這其中只有25%的網(wǎng)民使用過網(wǎng)上購物的功能，而美國網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購物使用率為66%。這些數(shù)據(jù)表明：對于網(wǎng)上購物這種新型的購物方式，中國消費者仍存在著購買意愿上的障礙。一般認(rèn)為消費者感知到的風(fēng)險是影響購買意愿的主要障礙。網(wǎng)上購物相較于傳統(tǒng)的購物，在交易的過程中會讓消費者感知到更高的風(fēng)險。

感知風(fēng)險理論是1960年由哈佛大學(xué)的Bauer首先提出的，從此開始了感知風(fēng)險由心理學(xué)轉(zhuǎn)向消費者行為學(xué)分析的應(yīng)用。感知風(fēng)險的定義可以概括為：消費者對消費行為中各種風(fēng)險的心理感受，是對消費行為會帶來的損失的可能性和重要性的主觀預(yù)測。

感知風(fēng)險類型是感知風(fēng)險研究的基礎(chǔ)。到目前為止，許多對感知風(fēng)險的研究采用的都是Stone在1993年提出的六種風(fēng)險類型：財務(wù)風(fēng)險、功能風(fēng)險、時間風(fēng)險、身體風(fēng)險、社會風(fēng)險和心理風(fēng)險。此外，Jarvenpaa等首次提出隱私風(fēng)險，井淼等提出我國消費者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險維度應(yīng)在上述六種風(fēng)險類型之外再加上服務(wù)風(fēng)險、隱私風(fēng)險。

本文通過對現(xiàn)有的關(guān)于網(wǎng)上購物感知風(fēng)險類型的研究進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，大部分研究是借用傳統(tǒng)購物環(huán)境下的感知風(fēng)險類型代替網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險類型，而未考慮網(wǎng)上購物環(huán)境的自身特點，并且筆者在訪談中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究提及的這些風(fēng)險類型在消費者實際的網(wǎng)上購買行為中并不會完全體現(xiàn)出來，也就是消費者的風(fēng)險關(guān)注點會有所側(cè)重。因此，有必要對消費者網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險類型進(jìn)行更為深入和細(xì)致的研究。

二、感知風(fēng)險研究量表

本文研究采用了訪談法和問卷調(diào)查法。采用的分析軟件為SPSS13.0。

1.量表生成

量表的最初設(shè)計參考了相關(guān)文獻(xiàn)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了深度訪談，個人訪談采取的是網(wǎng)絡(luò)即時通訊工具和面對面?zhèn)€人訪談的結(jié)合，訪談的對象包括經(jīng)常在網(wǎng)上購物也包括不經(jīng)?；蛘卟辉诰W(wǎng)上購物的消費者。在此基礎(chǔ)上形成了預(yù)調(diào)查量表，預(yù)調(diào)查總共進(jìn)行了40份，并且請被調(diào)查者對問卷存在的各種問題提出疑問。數(shù)據(jù)分析后，筆者將調(diào)查問題集中在消費者關(guān)注更多的問題之上，運用SPSS軟件剔除影響cronbacha系數(shù)大小的不良項目，然后綜合考慮訪談內(nèi)容和因素載荷量，刪除某些載荷量小且未被提及的項目，同時根據(jù)被訪者的要求改善問卷。最終形成的調(diào)查問卷共有8個風(fēng)險測量項目。

感知風(fēng)險水平的計算方法，采用了Cuningham提出的兩因素模型，以不確定性與結(jié)果損失的乘積來測算感知風(fēng)險的大小，這個模型一直是感知風(fēng)險研究的主流方法。在測量上使用順序尺度，直接詢問受訪者對于結(jié)果和不確定性的感受，再將二者相乘，得到感知風(fēng)險值。在測量各種風(fēng)險的“發(fā)生的可能性”與“損失的重要性”時，量表采用的是里克特五級語義差別量表。

2.數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)查的群體是大學(xué)生，據(jù)CNNIC統(tǒng)計報告顯示:我國網(wǎng)上消費者年齡分布占第1位的是18～24歲的年齡段,為30.3%；職業(yè)分布占第1位的是學(xué)生，為30%。這一組數(shù)據(jù)表明在校大學(xué)生已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)使用的主體。所以本次研究的樣本具有較強的代表性。

正式調(diào)查的問卷共發(fā)放了230份，調(diào)查的抽樣方式采取了方便取樣的形式，實際回收了210份，通過進(jìn)一步的篩選，剔除不良問卷，最終得到的有效調(diào)查問卷190份，問卷回收率為90.5%。樣本中男性為48.9%，女性人數(shù)占到了51.1%。在網(wǎng)絡(luò)使用時間上，平均每天使用1小時及以下的占到了32.6%，2小時～4小時的占到了49.5%，5小時以上的占到了17.9%。網(wǎng)上消費者類型劃分使用Sandra和Bo的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果顯示瀏覽者（從未有過網(wǎng)上購物經(jīng)驗）占到了47.9%，適度購買者（購物時選擇網(wǎng)上購物的可能性<50%）占到了42.6%，重度購買者（購物時選擇網(wǎng)上購物的可能性>50%）占到了9.5%。

三、調(diào)查數(shù)據(jù)分析

1.效度分析

本文的效度分析采用了因子分析法。因子分析以最少的信息丟失為前提，將眾多的原有變量綜合成較少的幾個綜合指標(biāo)。其中因子的提取采用主成份分析法，因子的旋轉(zhuǎn)方式采用方差最大旋轉(zhuǎn)方式。

在感知風(fēng)險因子分析前，進(jìn)行樣本充分性檢驗，KMO測試系數(shù)為0.736和樣本分布的Bartlett球形檢驗卡方值為384.821，顯著性為.000，表明適合做因子分析。感知風(fēng)險的因子分析結(jié)果如表1所示：

根據(jù)因子初始共同度的數(shù)據(jù)，按照特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)，在因子分析的基礎(chǔ)上產(chǎn)生了4個新的變量，根據(jù)其構(gòu)成題項的內(nèi)涵，分別將其命名為：功能風(fēng)險，財務(wù)風(fēng)險，心理風(fēng)險和時間風(fēng)險。感知風(fēng)險的4個因子累計可以解釋總方差的75.885%。因此，通過因子分析，本文得到了消費者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險的4種類型。

2.信度分析

所謂的信度，即可靠性，指的是一份測驗所測的分?jǐn)?shù)的可信度或穩(wěn)定性。問卷各部分的cronbachα系數(shù)如表2所示?？梢钥闯隽勘淼男哦认禂?shù)均在0.7以上，所以量表信度情況較好。

3.相關(guān)分析

通過對風(fēng)險的相關(guān)分析，可以發(fā)現(xiàn)4個感知風(fēng)險類型與總體風(fēng)險都是顯著相關(guān)的，Pearson相關(guān)系數(shù)結(jié)果如表3所示。

注：(**)代表在<0.01的水平下顯著

4.風(fēng)險水平分析

通過描述性統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，樣本總體的消費者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險平均水平為3.32（滿分為5分），并未處于一個過高的水平。表明總體上當(dāng)今消費者對選擇網(wǎng)上購物抱有平常心態(tài)，并沒有認(rèn)為網(wǎng)上購物是一件非常有風(fēng)險的事情。

而在感知風(fēng)險的構(gòu)成中，功能風(fēng)險，財務(wù)風(fēng)險，心理風(fēng)險和時間風(fēng)險的均值，分別為14.2070，11.9860，9.9553和12.5211。這表明四類感知風(fēng)險的強弱程度有所不同。消費者感知到風(fēng)險最大的是功能風(fēng)險，其次是時間風(fēng)險，財務(wù)風(fēng)險和心理風(fēng)險。

（1）消費者對于功能風(fēng)險的擔(dān)憂均占到了第一的位置。消費者對網(wǎng)上購物關(guān)注的熱點轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品質(zhì)量問題。而產(chǎn)品的功能風(fēng)險是在傳統(tǒng)的零售行業(yè)中消費者十分關(guān)心的話題。這在一定程度上表明了網(wǎng)上購物有朝著傳統(tǒng)購物靠攏的趨勢。

（2）時間風(fēng)險在以往的文獻(xiàn)調(diào)查中并沒有被予以太多的權(quán)重，而本文發(fā)現(xiàn)，有很多消費者十分關(guān)注關(guān)于產(chǎn)品的送貨時間是否及時，產(chǎn)品的售后服務(wù)，退還，維修的時間是否快捷。整體上時間風(fēng)險的重要性甚至比財務(wù)風(fēng)險還要高一點。分析結(jié)果同時也顯示，瀏覽者對時間風(fēng)險與財務(wù)風(fēng)險的風(fēng)險感知程度相近，但是對于購買者而言，它卻有著比財務(wù)風(fēng)險更大的重要性。

（3）對財務(wù)風(fēng)險關(guān)注最多的是瀏覽者。這部分消費者對網(wǎng)上支付的安全性抱著很大的懷疑態(tài)度。許多消費者經(jīng)常是到了支付的步驟半途而廢。但是很多有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷的消費者并不是太擔(dān)心這方面的危險，認(rèn)為隨著安全系統(tǒng)的不斷完善以及相關(guān)的安全支付工具的出現(xiàn)，這種風(fēng)險發(fā)生的可能性非常低。

（4）心理風(fēng)險相對于其他三種風(fēng)險程度偏低，但是三種細(xì)分消費者感知程度卻有很大的區(qū)別。瀏覽者與適度購買者的心理風(fēng)險程度差距不大（均值分別為10.82，9.63），而重度購買者的心理風(fēng)險水平卻低得多（均值為7.00）。這表明盡管消費者的心理風(fēng)險會隨著網(wǎng)上購物經(jīng)驗的增加而相應(yīng)的減少，但是需要注意的是，決定心理風(fēng)險高低的因素不是有沒有經(jīng)驗，而是網(wǎng)上購買的頻率和意愿是否達(dá)到了一定的水平，以至于消費者能夠?qū)Ω鞣N可能發(fā)生風(fēng)險進(jìn)行有效的預(yù)測，或者對風(fēng)險的發(fā)生具有了一定的承受能力。

四、結(jié)語

本文通過實證調(diào)查分析，得出了消費者網(wǎng)上購物關(guān)注的4個感知風(fēng)險類型，在此基礎(chǔ)上對我國消費者的總體感知風(fēng)險水平及各風(fēng)險類型進(jìn)行了測算，并對瀏覽者、適度購買者與重度購買者的感知風(fēng)險差異進(jìn)行了分析。本文的研究結(jié)果對企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)消費者的風(fēng)險關(guān)注點，并制定降低風(fēng)險策略具有一定的實用價值。鑒于本文研究樣本的范圍存在一定的局限性，在今后的研究中可以采用新的樣本進(jìn)行更進(jìn)一步的論證。

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