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摘要

廣告英語作為一種應(yīng)用語言，它有著自己獨(dú)特的語言風(fēng)格和特點(diǎn)。廣告英語用詞優(yōu)美獨(dú)到，句法洗練而內(nèi)涵豐富，修辭變化多端，耐人尋味。廣告是以最簡單的語言表達(dá)最復(fù)雜的意義，語言的魅力在廣告中得到最充分的展示，廣告的目的在于打動人心，激發(fā)人們的購買欲望，一字一句都要能充分發(fā)揮它的“魅力”和產(chǎn)品想要達(dá)到的商業(yè)目的。因此，廣告制作者挖空心思地追求新的創(chuàng)意，使得雙關(guān)語在廣告中的運(yùn)用技巧更加紛繁復(fù)雜。巧妙的雙關(guān)能使語言含蓄、幽默、生動、機(jī)智，起到旁敲側(cè)擊，借題發(fā)揮的作用，能夠很好地突出廣告的特點(diǎn)，因而在廣告中得到大量應(yīng)用。而雙關(guān)作為一種修辭手法，常用于廣告中，它存在于語言、詞匯、句法等方面。本文從諧音雙關(guān)，語義雙關(guān)，詞性雙關(guān)和仿擬雙關(guān)幾個方面對雙關(guān)語在英語廣告中的運(yùn)用作了闡述；同時也從分別表義法，套譯法，側(cè)重譯法和補(bǔ)償譯法等幾種翻譯方法對英語廣告雙關(guān)語作了些探討。

關(guān)鍵詞：廣告英語；雙關(guān)語；翻譯

Abstract

Asanappliedlanguage,advertisingEnglishhasitsownlinguisticstyleandfeatures.Itslanguageisoriginalandbeautifulandfullofconnotations.Itssentencestructureissuccinct.Advertisements,givingthecharmoflanguagefullplay,usethesimplestlanguagetoexpressthemostcomplexmeanings.Thepurposeofadvertisementsistostimulatepeople’sdesireforshopping.Therefore,manufacturerstrytheirbesttousepunstocreatenewmeanings.Theskillfuluseofpunsmakesadvertisinglanguagevividandhumorous.Manykindsofrhetoricaldevicesareusedinadvertisements.Andpunningisoneofthemostfrequentlyusedwaysinadvertisinglanguagetohelptoachievedesiredeffectsofadvertisements.ThispaperexplorespunningandthetranslationofpunsinEnglishadvertisements.Itdealswithvariouswaystoformpuns,andthetechniquesoftranslatingpunsinadvertisements.

KeyWords:advertisingEnglish;pun;translation

隨著國際分工的深化、發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢日益加強(qiáng)，國際間的商品流通日益頻繁，各個國家為了爭奪世界市場，競相推銷本國產(chǎn)品。因此廣告日益盛行了起來?！皬V告”一詞源于拉丁文”Advertere”意為“喚起大眾對某種事物的注意，并導(dǎo)入一定方向所使用的一種手段”。[1](229)作為傳播信息的手段，廣告用語具有簡潔、生動、形象、富于感情色彩和感染力的特點(diǎn)。廣告語言是一種精煉、含蓄，富有表現(xiàn)力和鼓動性的語言。而雙關(guān)就是利用語詞字形或語音相同而語義不同的情況，使一個語詞和句子在特定的語境中產(chǎn)生雙重意義的修辭方式。[2]（88）這就給翻譯廣告英語中的雙關(guān)造成語言結(jié)構(gòu)上和表達(dá)上的困難。

因此，英語廣告雙關(guān)的翻譯應(yīng)根據(jù)廣告的內(nèi)容和特點(diǎn)，既要充分照顧到原文的語體風(fēng)格及不同文化中存在著不同的語境表達(dá)，又要盡量傳遞出原文的信息。

（一）、雙關(guān)語在英語廣告中的運(yùn)用

1、諧音雙關(guān)

諧音雙關(guān)是用拼寫相似，發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的雙關(guān)，也就是用發(fā)音相同或相近但意義不同的詞來代替所要表達(dá)的本意。[3]（65）這種雙關(guān)風(fēng)趣俏皮，能增加感染力，給消費(fèi)者留下深刻的印象。

(1)Makeyoureveryhelloarealgood-buy.

譯文：讓你的每一聲問候都如實(shí)傳遞。

這是一則電話廣告，制作者巧妙地利用good-buy與good-bye的諧音雙關(guān)，使廣告瑯瑯上口，俏皮風(fēng)趣。從通話開始的“hello”到結(jié)束時的“good-bye”都能如實(shí)地傳遞到對方，讓親人朋友無論身在何處都能靠著電話傳遞彼此的關(guān)懷與問候。商家就是利用這點(diǎn)來打動廣告消費(fèi)者的心，達(dá)到其商業(yè)目的。并且good-buy一詞含有物美價廉的意思，所以買了這個電話絕對是物有所值的。

(2)The“in”ideainbusinesstravel—HiltonInns

譯文：賓至如歸—希爾頓旅館

這是希爾頓旅館的廣告，“in”表示“最時尚，最潮流的”與“inn”諧音，告訴消費(fèi)者來希爾頓旅館是最時尚的選擇，另外其隱含的意思“賓至如歸”表達(dá)出假如你身在旅館的話，一定會讓你感受到旅館貼心的服務(wù)，讓你感覺到舒適就像在自己家里一樣。同時又點(diǎn)出了希爾頓旅館的名字，達(dá)到廣告宣傳的作用。

(3)Moresunandairforyoursonandheir.

譯文：我們這里有充足的陽光，清新的空氣，對您的兒子—事業(yè)和財(cái)產(chǎn)的繼承人大有裨益。

這是一則海濱浴場的宣傳廣告，制作者巧妙地運(yùn)用了sun-son,air-heir這兩對諧音詞，讓人讀起來瑯瑯上口，和諧悅耳，而且其意境優(yōu)美，以達(dá)到把廣大渡假者都吸引到海濱浴場來的目的。

2、語義雙關(guān)

語義雙關(guān)是利用某個詞語的多義性在特定環(huán)境下形成的雙關(guān)，在字面上只有一個詞語，而實(shí)際上同時關(guān)顧著兩種不同的意義，言在此而意在彼，從而造成一種含蓄，深沉委婉，耐人尋味的意境，增強(qiáng)了語言的表達(dá)效果。[3]（66）這種雙關(guān)與諧音雙關(guān)有異曲同工之妙，在廣告中也得到廣泛運(yùn)用。

(4)Freshupwith7-up.

譯文：君飲七喜，提神醒腦。

這是美國七喜汽水的廣告?！?”在西方國家是個吉祥的數(shù)字，賭博時擲色子的“7”者為贏，Up指“comeupwith”（突然想到）也有“活潑向上，使人清醒”的意思，同時7-up又是飲料的商標(biāo)，整個廣告讀起來鏗鏘有力，富有節(jié)奏性，且具感召力讓人一目了然。因此，代表積極向上的7-up的飲料在西方市場極為暢銷。

(5)Youneedthestrongestlineofdefenseagainstgumdiseases.

譯文：用最堅(jiān)固的牙線，筑起牙齦疾病最堅(jiān)固的防線。

這是美國強(qiáng)生公司的牙線廣告。眾所周知，使用牙線是為了保持口腔清潔，從而起到預(yù)防蛀牙的危險(xiǎn)，廣告正是從這一點(diǎn)出發(fā)，廣告語中使用的“l(fā)ine”一語雙關(guān)，既指“清潔牙齒的牙線”，又指“預(yù)防牙病的防線”，這使消費(fèi)者一目了然。而且廣告具有鼓動性，廣告用語極盡夸張，即使用本產(chǎn)品就可“筑起牙齦疾病最堅(jiān)固的防線”從而達(dá)到廣告宣傳的目的。

(6)Differentcountries.Differentlanguages.Differentcustoms.Onelevelofcomfortworldwide.

譯文：不同的國家。不同的語言。不同的風(fēng)俗習(xí)慣（海關(guān)）。舒適一流，暢游世界。

這是一則航空廣告?！癱ustoms”既有風(fēng)俗習(xí)慣之意，又有海關(guān)的意思。在此廣告中，航空公司打出了無論來自哪個國家，說什么語言，有什么樣的風(fēng)俗習(xí)慣都會讓你感受到專業(yè)貼心的服務(wù)。

3、詞性雙關(guān)

詞性雙關(guān)主要是由于詞性變化所致，一個詞匯通常具有兩種或兩種以上的詞性。[4](68)利用這一特性，使廣告具有雙關(guān)的作用，使廣告語言簡潔、凝練、詼諧、機(jī)智。

(7)Cokerefreshesyoulikenoothercan.

譯文：沒有什么別的罐裝飲料能夠像罐裝可樂那樣令你心曠神怡。

這是聽裝可樂的一則廣告。句中的“can”一詞雙關(guān)，既可以看作是省略句中的情態(tài)動詞（canrefreshyou），又可理解成是各種罐裝飲料，這時can=tin。有人把它譯成：沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽。這樣的譯法意思上也沒錯，但是不能把can的雙關(guān)語意表達(dá)出來。

(8)WhichlargercanclaimtobetrulyGerman?

Thiscan.

譯文：哪種啤酒能稱得上地道的德國貨？

這罐能。

這是Larger淡啤酒的廣告。廣告的獨(dú)特之處在于“can”一詞雙關(guān)，既表示情態(tài)動詞“能夠，可以”，又能當(dāng)名詞表示“罐裝飲料”，而且廣告插圖中立著一罐Larger淡啤酒，使整個廣告詼諧幽默，富于文字情趣，給讀者留下了深刻的印象。

4、仿擬雙關(guān)

仿擬雙關(guān)是根據(jù)表達(dá)的需要在形式結(jié)構(gòu)上仿擬著名警句，諺語等。[2]（89）這些廣告以人們原有的社會，文化知識為基礎(chǔ)，以鮮明獨(dú)特的語言形式形成雙關(guān)，既增強(qiáng)了廣告的吸引力，又體現(xiàn)了廣告語言的藝術(shù)性，更使廣告具有令人回味的弦外之音，以達(dá)到廣而告之的目的。

(9)Wherethereisaway,thereisaToyota.

譯文：豐田汽車品質(zhì)卓越，廣為人愛。

這是豐田汽車的廣告。制作者巧妙地利用了“Thereisawill,thereisaway.”這一明言警句的模式，能夠很容易地吸引消費(fèi)者的目光，因?yàn)槿藗儗τ诿缘氖煜こ潭?，便于記憶，?dāng)消費(fèi)者想要買車時，便自然而然地想起“thereisaToyota”.從而達(dá)到廣告的目的。

(10)Betterlatethanthelate.

譯文：慢行回家，快行回老家。

這則交通安全廣告是模仿成語“Betterlatethannever”（遲到總比不到好）的模式，而且巧妙地運(yùn)用了late一詞的雙關(guān)意義。Late是“遲到”的意思，thelate是指“已故的，不存在的”。因此，有人將其譯為“遲到總比喪命好”。雖然譯文正確，但聽起來讓人感覺像在說話而不像交通安全警示語，而且“遲到總比喪命好”這句話讓人感覺有強(qiáng)制的意味，有些人就會視若無睹逆反行事，而“慢行回家，快行回老家：則多了些詼諧、幽默的趣味在，讓人一看便心領(lǐng)神會，起到警示的作用。

(11)Tastingisbelieving.

譯文：百聞不如一嘗。

這則廣告的獨(dú)特之處也在于它借用了家喻戶曉的英語諺語“Seeingisbelieving.”(百聞不如一見)。在現(xiàn)代廣告林立生活節(jié)奏快的社會，要吸引消費(fèi)者的目光并不容易。因此，很多商家打出了美食，圖文并茂，或以快捷方便為主，更甚者以價格取勝的廣告來吸引廣大顧客。而制作者別出心裁地仿造出“Tastingisbelieving”讓人眼前一亮并且躍躍欲試，另一方面也暗含該食品的上乘質(zhì)量，即吃了絕對讓顧客回味無窮。

一則廣告要在最短的時間內(nèi)吸引大眾的目光并留下深刻的印象并不容易。但雙關(guān)語言具有簡潔凝練、風(fēng)趣幽默、新穎別致，既引人注目又使人產(chǎn)生聯(lián)想等修辭效果，達(dá)到廣告語言言簡意賅，生動有趣的要求。因此在廣告中得到大量應(yīng)用。

（二）、英語廣告雙關(guān)語的翻譯

王德春，我國當(dāng)代著名語言學(xué)家，中國修辭學(xué)會會長，中外語言文化比較學(xué)會副會長認(rèn)為，翻譯就是轉(zhuǎn)換承載信息的語言，把另一種語言承載的信息用另一種語言表達(dá)出來。信息的內(nèi)涵是多方面的，包括意義、思想、內(nèi)容、感情、修辭、文體、風(fēng)格、文化及其形式。[5](8)廣告語言含蓄、精練、詼諧，富有感召力和表現(xiàn)力，而雙關(guān)語是在“特定的語言環(huán)境中用一種語言文字形式表達(dá)一明一暗，雙重意義”，[6](123)在翻譯英語廣告時就存在著很大的障礙。因此，在翻譯時應(yīng)根據(jù)商家要宣傳的產(chǎn)品項(xiàng)目和廣告的特點(diǎn)，采用適當(dāng)?shù)臐h語表達(dá)出來，以避免原文信息的流失，又能保持原文的風(fēng)格。在下文中，將聯(lián)系一些實(shí)際例子，采取不同的翻譯方法，對廣告雙關(guān)語的翻譯作初步的探討。

1、分別表義法

依據(jù)《辭?！返亩x，“雙關(guān)語即修辭學(xué)上修辭格之一，利用語言文字上的同音或多義的關(guān)系使一個詞或一句話關(guān)涉到兩件事”。[7](391)在翻譯英語廣告雙關(guān)語時，要同時把兩層意思完整地表述出來，存在著很大的困難，所以我們只能把它一分為二選擇一種符合廣告語的形式，且相近的含義表達(dá)出來。

(12)TheSelf-madewoman.She’slivingbetterallthetime.

譯文：《自我》造就的女性，生活總是這么稱心。

這是美國Self女性雜志的廣告。Self有兩層意思，其一為雜志名《自我》；其二self-made譯為“自行造就”即“自我培養(yǎng)使有成就”。在當(dāng)今社會越來越提倡男女平等，女性越來越能夠獨(dú)立自強(qiáng)，與此廣告提倡的女性“自我奮斗”的精神相應(yīng)，而且“自我”一詞本身就暗含特別、不落俗套，有自我意識的意義，讓讀者了解到該雜志對女性提高修養(yǎng)有潛移默化的作用，以此來吸引廣大女性消費(fèi)者的注意。

(13)AskforMore

譯文：摩爾香煙多而不厭。

這是摩爾香煙樹立的經(jīng)典廣告。More有兩層含義，一是“更多”的意思，因此有人將其譯為“再來一支，還吸摩爾”；二是香煙的品牌“摩爾”。因此在翻譯過程中，只有把它拆分開來，才能實(shí)現(xiàn)一語雙關(guān)的效果。

(14)Adealwithusmeansagooddealtoyou.

譯文：同我們做買賣，是你回報(bào)豐厚的好買賣。

這是某貿(mào)易公司的廣告。制作者巧妙地運(yùn)用了“agooddeal”具有雙重含義“一筆好買賣”和“許多好處”。雙關(guān)語被一分為二，在譯文中分別表述，保留了原文的雙關(guān)含義。

雙關(guān)語的翻譯本身就是一個難點(diǎn)，在翻譯過程中，譯者有時必須舍棄一部分從而使原文的信息完整地呈現(xiàn)，正如蘇淑惠所說的，“廣告翻譯的標(biāo)準(zhǔn)，就是在功能對等的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)等效的原則。”[8](109)

2、套譯法

英語中有不少廣告借用現(xiàn)成的成語、諺語、短語等來獲得文體效果，以達(dá)到預(yù)期目的，因此，套譯法就是套用英語在漢語中已經(jīng)沉積下來的固有模式，對英語廣告進(jìn)行翻譯。[9](188)

(15)Oneman’sdisasterisanotherman’sdelight!

Thesaleisnowon!

譯文：幾家歡樂幾家愁！拍賣進(jìn)行中！

此廣告中，商家巧妙地運(yùn)用英語諺語“Oneman’smeatisanotherman’spoison.”（甲之佳肴，乙之毒藥）正如我們在街上隨處可見的廣告寫著“清倉大甩賣”，“賤價出售”等有著異曲同工之妙。廣告語中的“delight”和“disaster”形成了強(qiáng)烈對比—商家不惜血本是災(zāi)難，相反于消費(fèi)者來說即是令人欣喜的機(jī)會。理解了廣告要傳達(dá)的信息后，翻譯時套用了雙關(guān)語中一個意義相近的熟語，“幾家歡樂幾家愁”。

(16)Wetakenoprideandprejudice.

譯文：我們既不驕傲，也無偏見。

這則Time雜志廣告讓我們想起奧斯丁的名著“PrideandPrejudice”《傲慢與偏見》。制作者巧妙地借用了這一名著，以此表明Time雜志所作的報(bào)道都絕對公正，屬實(shí)，決無任何偏見，故意歪曲事實(shí)；而且表明了他們對讀者決無傲慢的態(tài)度，以此來標(biāo)榜自己的不偏不倚，主持公道。

(17)JustAReminder.

ThisWhyYouSaveMoney

EasyAsUCB

UnitedCarolinaBank

譯文：只是提醒一下

這就是為什么您存錢

就如同UCB一樣容易

卡羅林納聯(lián)合銀行

消費(fèi)者一看到此廣告，應(yīng)該很容易地聯(lián)想到家喻戶曉的一句習(xí)語：aseasyasABC（像ABC一樣容易/簡單極了）制作者別出心裁地套用這一生活常用習(xí)語，譯為“就如同UCB一樣容易”，既套用了習(xí)語的形式，是消費(fèi)者倍感親切；同時又突出了銀行首字母縮寫UCB，達(dá)到了廣告宣傳的目的。

采用套譯法的優(yōu)點(diǎn)在于，譯文能夠達(dá)到廣告要求的簡潔、凝練的語言特征，但雙關(guān)的內(nèi)涵往往不能得到充分的展示，就會削弱原文機(jī)智、幽默的色彩。這時就需要譯者在環(huán)境語言中采用一些文化元素來達(dá)到原創(chuàng)者的目標(biāo)。

3、側(cè)重譯法

廣告有時候會出現(xiàn)一語雙關(guān)或多組雙關(guān)，在翻譯過程中只能“犧牲形式意義，諧音寓意及暗含情態(tài)”[10]（73）僅僅保留其概念意義傳遞廣告產(chǎn)品及服務(wù)所要達(dá)到的目的。

(18)Noallcarscreatedequal.

Performanceoreconomy?That’sthequestioneverycarbuyerasks.

Forthenew2little4cylinderGalantengine,Mitsubishisaidinstead“PerformanceandEconomy”;thensetouttoachieveit.

譯文：不是所有汽車的創(chuàng)造者都是平等的。

是性能優(yōu)越還是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠？這是每個購車者都會問的問題，也是每個制造商必須尋求最佳答案的問題。而對2立升4缸的新款加侖特發(fā)動機(jī)，三菱則說“既要性能優(yōu)越又要經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”，并為之而奮斗。

從廣告的第一句就可以看出是仿造美國《獨(dú)立宣言》中的一句話：Weholdthesetruthstobeself-evidentthatallmenarecreatedequal.(我們認(rèn)為下面這些真理是不言而喻：人人生而平等)該廣告把人與車作了對比：人是生而平等的，汽車則不然。因此消費(fèi)者在購買汽車時就必須自做出選擇，所以才出現(xiàn)了第二句仿造莎士比亞《哈姆雷特》劇中的名句“Tobeornottobe?That’saquestion.”正如哈姆雷特必須在生與死之間做出選擇一樣，購車時人們也往往要在汽車性能與經(jīng)濟(jì)方面做出取舍。制作者善于抓住消費(fèi)者的心理，使之在思想上產(chǎn)生共鳴。因此在第三句時筆鋒一轉(zhuǎn)，三菱公司提出了消費(fèi)這考慮的這雙重問題在其公司的產(chǎn)品上就能得到解決，因?yàn)樵摴镜钠嚲哂行阅軆?yōu)越經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的雙重優(yōu)勢。這樣具有鼓動性和誘導(dǎo)性的語言，足以使那些欲購車這蠢蠢欲動，達(dá)到該公司的商業(yè)目的。

(19)Thedriveissaferwhentheroadisdry.

Theroadissaferwhenthedriveisdry.

譯文：路面干燥，司機(jī)安全；司機(jī)清醒，道路安全。

這是一則道路安全警示語廣告，從廣告中可以看出制作者運(yùn)用了“dry”一詞，在《牛津英漢雙解詞典》中的意思是“干的，干燥的；禁酒的”一語雙關(guān)，在翻譯時，我們只能在上下句各取一個意思。

側(cè)重翻譯是大多數(shù)譯者在翻譯時采用的方法，這是在原文的雙重或多重意義難以完整表達(dá)時，無可奈何而采用的。這種方法雖然能基本傳遞原文信息，卻失去了雙關(guān)語那種詼諧、機(jī)智，又暗含寓意的趣味，只能以一種較平鋪直敘的語言表現(xiàn)出來。

4、補(bǔ)償譯法

補(bǔ)償譯法經(jīng)常與側(cè)重用法并用，當(dāng)譯者譯出雙關(guān)語的一層意思后，而另一層意思又不能得到完整表述的時候，這時就要采取一些手段來進(jìn)行補(bǔ)償，而對于廣告來說，最常用的補(bǔ)償手段就是承載廣告的媒體，如通過電視，廣播的影音圖像或是報(bào)章雜志的圖文設(shè)計(jì)來達(dá)到目的。

(20)Shhhhh……

譯文：聽！……在洗碗！

這是一個洗碗機(jī)的廣告，當(dāng)消費(fèi)者單純看到“Shhhhh……”這樣的廣告語時，通常會覺得不知所云，搞不清楚推銷的是什么產(chǎn)品。這時一些補(bǔ)償手段就顯得尤為重要了，如利用聲音語言（模擬機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)時發(fā)出的“咝咝”聲）來吸引大眾的注意，或利用視覺上的效果—通過電視或雜志畫面來補(bǔ)充了，單是這樣可能沒辦法引起某些人的注意。因此翻譯時多用一些說明文字來做“補(bǔ)償”也是非常重要的，所以，此廣告可譯為“聽！……在洗碗”這樣的背景文字進(jìn)行補(bǔ)充說明。

(21)OIC

譯文：哦，我看到了！

這是另一則經(jīng)典的眼鏡廣告，三個簡潔的大寫字母形狀如眼鏡，讀音為“Oh,Isee.”該廣告既利用視覺語言來吸引大眾的注意力，又利用聽覺語言讓視力不佳的顧客感到舒適，而不用整天為看不清東西而煩惱，然而該廣告的翻譯同時很難兼顧到視覺和聽覺，只能從聽覺上譯為：哦，我看到了！視覺上的效果只能通過承載廣告的媒體，利用影像，圖形來彌補(bǔ)譯文無法傳遞的信息。

值得注意的是，這種譯法雖有遺憾，但有時采取一些補(bǔ)償措施—如通過報(bào)章，雜志，廣播，電視等廣告媒體，有時也能夠起到出奇制勝的效果。

結(jié)論

總而言之，雙關(guān)語是英語廣告中常見的一種修辭手法，但同時也是一個翻譯的難點(diǎn)。雙關(guān)語在其語言結(jié)構(gòu)和表達(dá)上存在著難以逾越的可譯性障礙。而廣告用語又是一種具有鼓動性和誘導(dǎo)性的語言，因此要想翻譯出比較好的廣告，必須經(jīng)過反復(fù)的練習(xí)，吸收更廣泛的知識，聯(lián)系實(shí)際與理論，翻譯出有創(chuàng)意且能吸引大眾的廣告。在廣告界人人皆知的一個公式—KISS。KISS的意思是KeepItSimpleandSweet.Simple即要求廣告語言簡潔、通俗、易懂；Sweet即要求廣告語言有吸引力和說服力。[11](83)因此，譯者在翻譯廣告所采用的方法都盡量向著這個公式靠攏，上文討論的只是幾種廣告雙關(guān)語的翻譯策略，在實(shí)際翻譯中還要結(jié)合具體廣告所要傳達(dá)的信息，對于英語廣告的背景及特定環(huán)境作些分析，使“譯文和原文達(dá)到最大限度的等值?！盵10]（74）

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