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公共數(shù)字文化工程主要包括“公共電子閱覽室”“全國文化信息資源共享”以及“數(shù)字圖書館推廣”等3項工程，旨在彌補因區(qū)域經(jīng)濟水平差異化分布而造成的文化資源分配不均。如今，隨著信息技術(shù)的高度發(fā)展，我國已經(jīng)基本實現(xiàn)了這3項數(shù)字文化工程的建設(shè)，并設(shè)置了基層文化共享網(wǎng)絡(luò)，以保障文化服務品牌的順利推廣。盡管其收獲效果顯著，但是在發(fā)展過程中依舊存在許多不容忽視的問題。文章采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法，通過搜集大量的相關(guān)資料，對我國公共數(shù)字文化服務品牌的建設(shè)現(xiàn)狀進行分析，繼而探討其為我國全面建設(shè)小康社會事業(yè)帶來的貢獻，以及未來一段時間的發(fā)展建議，希望公共數(shù)字文化服務品牌能夠在融合創(chuàng)新背景下獲得更多的轉(zhuǎn)型發(fā)展機遇。我國文化和旅游部辦公廳于2019年4月聯(lián)合出臺了《公共數(shù)字文化工程融合創(chuàng)新發(fā)展實施方案》（下文簡稱《實施方案》），旨在推進3項基礎(chǔ)數(shù)字文化工程的融合發(fā)展，并開創(chuàng)公共文化服務品牌的全新樣態(tài)。由此，我國公共文化事業(yè)獲得了更好的發(fā)展平臺，不僅能夠有效拓展自身的資源儲備，同時還獲得了大量的社會群體支持，尤其在精品項目開發(fā)以及品牌宣傳推廣方面都獲得了前所未有的支持?，F(xiàn)如今，“公共數(shù)字文化”已被我國多個省份納入地方發(fā)展綱要與政策文件當中，成為當下社會文化體系發(fā)展改革的重點目標之一。

一、公共數(shù)字文化服務品牌在“融合創(chuàng)新”背景下的發(fā)展現(xiàn)狀

1取得的主要成就

1.基層數(shù)字文化網(wǎng)絡(luò)框架基本形成

在國家開展“十三五”戰(zhàn)略規(guī)劃期間，我國中西部地區(qū)貧困省份的公共數(shù)字文化建設(shè)工作被納入到重點工作項目當中。截至2021年底，國家已對中西部地區(qū)20余個省份中3866處鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化中心完成了升級改造，目前共有14136個數(shù)字文化驛站被正式投入使用，這在極大程度上彌補了我國各個地區(qū)之間的文化差距，整體局勢不再呈跳躍式發(fā)展。除此之外，自《實施方案》推行以來，各個地區(qū)以“數(shù)字文化驛站”為節(jié)點，不僅構(gòu)建了“省——市——縣”一體化的交流平臺，還促進了多民族地區(qū)的文化交流。例如，藏區(qū)五省共同打造的“漢藏文化交流資源”，不僅實現(xiàn)了民族文化資源的共享，也打造了全新的特色服務項目[1]。

2.公共數(shù)字文化資源儲備不斷擴大

（1）從資源儲量來看，目前我國“數(shù)字圖書館”項目已經(jīng)陸續(xù)落實在400多家市級以上公共圖書館當中，征集民國以前古籍善本與現(xiàn)代文獻多達1447萬條信息。據(jù)政府部門統(tǒng)計，其資源總量已達到22414TB以上。在此基礎(chǔ)上，為滿足特殊人群的文化需求，文化建設(shè)部門陸續(xù)推出各種類型的定制資源包服務，如“社區(qū)文化生活館”“心聲·音頻館”“大眾美育館”等。（2）從資源價值開發(fā)來看，自《實施方案》推行以來，越來越多的社會群體以及職能部門開始關(guān)注公共文化建設(shè)事業(yè)，并希望能夠?qū)⑵渑c更多的業(yè)務領(lǐng)域進行融合。據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查了解到，2021年我國12個省份中，共有19家企業(yè)申報了多達27個慕課資源項目，其中涉及的類別有戲曲、音樂、書法、舞蹈、繪畫各個領(lǐng)域，課件總數(shù)為3588件[2]。

3.數(shù)字文化項目平臺背景深厚

首先，自2017年國家“公共文化云”上線以來，我國已基本實現(xiàn)了各級文化機構(gòu)間的互聯(lián)，并在一定程度上實現(xiàn)了全民資源共享。而自《實施方案》推行以來，各級政府部門更是打造了“國家級”“省級”“市級”“縣級”4層平臺模式，加深了各地之間的文化融合。其次，在移動電視、手機等新媒體技術(shù)支持下，公共數(shù)字文化平臺獲得了更加廣泛的推廣渠道。據(jù)2019年9月統(tǒng)計，全國利用數(shù)字電視展開演出、宣傳的文化知識講座多達670場，并獲得了2.07億的點擊量。最后，在各類平臺的共同推廣與支持下，公共數(shù)字文化品牌獲得了更多合作機會。例如，通過與喜馬拉雅等電子閱讀平臺進行合作，發(fā)展中心共推出了11張專輯，共計3182個音頻節(jié)目，據(jù)2021年6月的統(tǒng)計，其平臺關(guān)注數(shù)量已經(jīng)超出了4.6萬人次。

2發(fā)展中存在問題

1.品牌建設(shè)主體

在“云技術(shù)”的支持下，我國公共數(shù)字文化服務品牌已經(jīng)實現(xiàn)了不同地域、級別之間的對接，同時在新媒體技術(shù)與各大主辦平臺的支持下開發(fā)出了多種服務項目，目前已初步實現(xiàn)了文化事業(yè)的“跨界發(fā)展”。但從整體的綜合發(fā)展成果來看，公共數(shù)字文化服務品牌由于不重視名人推廣效應以及缺乏長期合作關(guān)系，導致文化品牌的影響范圍與力度都相對有限，遠遠沒有達到理想狀態(tài)[3]。

2.品牌建設(shè)類型

根據(jù)文化服務產(chǎn)品的主要特征，其目前較為流行的品牌類型大多集中在展覽、體驗、教育、競賽、講座等五種類型中，雖然文化建設(shè)步伐正在不斷加快，但其涉及的服務領(lǐng)域依舊略顯單調(diào)，無法及時滿足當前受眾群體的需求變化特征，缺乏民眾基礎(chǔ)，民眾的支持力度不足。

3.品牌營銷推廣

首先，當前公共數(shù)字文化服務品牌的營銷推廣活動主要集中在“兩微一端”平臺，尚未實現(xiàn)根據(jù)活動定位以及目標群體靈活選擇多平臺推廣的目標，因此，其宣傳效果通常不盡如人意；其次，線上推廣與線下活動之間明顯存在斷層，導致受眾群體不能及時獲取營銷信息；最后，營銷手段缺乏特色，忽略了受眾群體的“浸入式”體驗，不利于擴大宣傳影響范圍[4]。

4.品牌評估反饋

評估與反饋機制并不完善，現(xiàn)階段國內(nèi)雖然已經(jīng)出現(xiàn)第三方評估機構(gòu)對文化服務品牌的運行、建設(shè)、效能、管理展開評估，但其存在較為明顯的問題，主要是信息來源渠道相對單一，無法進行長遠戰(zhàn)略規(guī)劃，同時其也不利于品牌推廣過程中對目標人群的定位。

二、融合創(chuàng)新發(fā)展背景下公共數(shù)字文化服務品牌建設(shè)策略

1打造“工程”與“服務”雙品牌項目，拓展數(shù)字文化功能領(lǐng)域

現(xiàn)階段，我國公共數(shù)字文化服務品牌正以“遍地開花”的趨勢在各個領(lǐng)域中蓬勃發(fā)展，雖然表面上看起來成果喜人，但其實際產(chǎn)生的建設(shè)成效極為分散，只體現(xiàn)出了文化價值引領(lǐng)的部分功效，遠遠沒有創(chuàng)造出更多的實際價值[5]。針對這一現(xiàn)象，人們一方面不能忽視文化品牌原有的“服務”功效，另一方面也需要考慮將其建設(shè)目標整體向“工程”領(lǐng)域遷移，并建立二者之間的協(xié)同發(fā)展機制，從功能定位、服務類別、發(fā)展項目等多個層面入手，思考其品牌價值的長遠目標以及宏微調(diào)控。為促使這一目標的有效實現(xiàn)，人們需要進一步消除行業(yè)壁壘，不僅要促進多領(lǐng)域之間的跨界合作，更要吸引地方政府主動加入工程品牌建設(shè)行列，如此才能夠?qū)ⅰ拔幕铡鞭D(zhuǎn)變?yōu)椤懊裆铡保詫崿F(xiàn)數(shù)字文化品牌的經(jīng)濟價值[6]。例如，中西部地區(qū)22省份鄉(xiāng)鎮(zhèn)“數(shù)字文化驛站”建設(shè)期間，結(jié)合國家“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略目標，各地省級政府部門積極發(fā)揮主導作用，并對各級社會公共文化機構(gòu)提出建議，要求其共同打造以“經(jīng)濟扶貧”為主題的文化工程品牌。在活動開展期間，各地省級政府部門不僅結(jié)合各個地區(qū)的經(jīng)濟特色、文化特色以及資源特色，開發(fā)出了養(yǎng)殖、種植、傳統(tǒng)工藝、旅游文化等相關(guān)的扶貧經(jīng)濟項目，更是積極引入各類文化資源，以開設(shè)知識講座或網(wǎng)絡(luò)宣傳的形式來提高群眾的信息素養(yǎng)、人文素養(yǎng)，做到“扶貧先扶智”。同時以鄉(xiāng)鎮(zhèn)級為單位，積極開設(shè)“數(shù)字文化展示館”，利用豐富的影像、圖文資料向民眾普及經(jīng)濟知識，不僅有效帶動了地域經(jīng)濟發(fā)展，還拓展了數(shù)字文化品牌的功能價值[7]。

2促進文化品牌的多元化發(fā)展，吸引更多受眾群體

針對數(shù)字文化品牌類型單一，無法有效吸引更多受眾群體這一現(xiàn)象，相關(guān)機構(gòu)需要在《實施方案》文件的指導下打造多元化的特色品牌項目，從而有效滿足更多受眾群體的需求，吸引更多潛在群體的關(guān)注，實現(xiàn)品牌影響力度的有效提升[8]。為此，相關(guān)機構(gòu)可首先對受眾進行信息需求的調(diào)研，廣泛了解當前受眾群體對于文化品牌的不同需求，進而在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新“菜單式”服務模式，密切圍繞公眾需求提供定制服務，并打造系列“數(shù)字文化超市”，支持用戶在移動客戶端根據(jù)個人意愿自行選擇感興趣的文化品牌類型，從而實現(xiàn)公共文化產(chǎn)品和服務由“政府端菜”向“百姓點菜”的轉(zhuǎn)變[9]。以東莞“空中文采會”活動項目為例，該活動期間展出的各類文化產(chǎn)品中，全部以“線上點單”的形式呈現(xiàn)在群眾面前，并詳細展示出了各個領(lǐng)域、各個類別的文化服務品牌，旨在促進線上文化交流與線下業(yè)務開展之間的實施對接，其除了能滿足人們的文化需求之外，還能確保文化品牌對更多的功能領(lǐng)域所產(chǎn)生的指導作用，進而有利于打造公共文化與服務領(lǐng)域的一站式服務平臺[10]。

3加強品牌營銷力度，獲得堅固群眾基礎(chǔ)

在《實施方案》文件的指導下，公共數(shù)字文化品牌不僅具有了更多可融合創(chuàng)新的服務領(lǐng)域，也擁有了更多的受眾群體。在這一背景下，其不僅增加了整體職能效用，同時也獲得了更加開拓的營銷渠道。為此，社會公共文化機構(gòu)需要積極創(chuàng)新自身的工作形式，提高對資源的應用整合力度，以此推陳出新，打造全新的品牌形象。首先，社會文化機構(gòu)可以繼續(xù)發(fā)揮以往的宣傳渠道優(yōu)勢，利用新聞客戶端、微博、微信、學習強國、官方網(wǎng)站等媒體網(wǎng)站，采用交叉聯(lián)合推廣的方式來宣傳公眾文化品牌，從而在滿足群眾在線查詢需求的同時，進一步擴大文化宣傳。其次，積極引入VR虛擬、機器人工智能等先進技術(shù)，以便在創(chuàng)新文化內(nèi)容呈現(xiàn)形式的同時，也帶給群眾更加真實的體驗感，從而拓寬受眾群體渠道，帶給人們豐富的瀏覽體驗。最后，加強線上線下的服務活動，除了利用好傳統(tǒng)的公告欄、紙質(zhì)報刊等媒介載體之外，也要加強公交地鐵站、講座展覽等公共場所的現(xiàn)場宣傳，使得不同受眾人群都能夠及時獲得與文化品牌相關(guān)的宣傳信息，從而捕捉到用戶參與的契機和引爆點，制作用戶感興趣的內(nèi)容。4打造品牌評估反饋體系，精準投放數(shù)字文化資源受眾群體的反饋信息、評價標準，是完善社會公共文化機構(gòu)服務能力的重要參照之一，為此，在公共數(shù)字文化品牌發(fā)展的過程中，需要進一步完善群眾溝通渠道，建立成熟的評價反饋機制，同時保證其整體運作的協(xié)調(diào)性與系統(tǒng)性，確保其在公眾文化品牌營銷推廣的過程中能夠得到規(guī)范使用，并提供標準化的參考數(shù)據(jù)來為人們提供支持[11]。首先，各個文化服務機構(gòu)需要從自身的內(nèi)部評估入手，利用統(tǒng)一的評估體系來對自身文化品牌的服務效能、產(chǎn)品績效進行考核，以此認識到服務品牌當前存在的不足之處，進而建立起以受眾需求為導向的多元品牌評價體系[12]。其次，充分借助當前的大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢，精準針對群眾反饋意見進行篩選以及分析，從而收獲更加可靠的調(diào)整意見，使得公眾文化內(nèi)容能夠具有更多的參與性和互動性，以拉近與公眾的距離。綜上所述，文章分析了融合創(chuàng)新背景下，我國公眾數(shù)字文化的發(fā)展現(xiàn)狀，對其成果與不足之處進行了詳細討論。在此基礎(chǔ)上，文章分別從品牌主體、品牌類型、營銷策略、反饋機制等四個層面，對打造全新數(shù)字文化服務品牌的有效措施進行了探討，希望能夠為群眾文化事業(yè)的快速發(fā)展提供借鑒。

作者:張馨 單位:蘇州科技大學