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[摘要]我國是人口大國，同樣也是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)在國家經(jīng)濟中占據(jù)重要性地位。隨著我國加入WTO，成為世界貿(mào)易組織的一員，農(nóng)產(chǎn)品出口量雖逐年增加，但同時暴露出許多問題，尤其是農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度低，影響了農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力。分析了我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的現(xiàn)狀及存在的問題，并提出相應的解決辦法，以期為我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設提供參考。

[關鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品;品牌建設;出口;農(nóng)業(yè)強國

1農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的重要意義

隨著中國加入WTO，經(jīng)濟發(fā)展的步伐在不斷地加快，全球化進程同樣在加速推進，國內(nèi)的發(fā)展面貌煥然一新，人們不再滿足于溫飽問題，而是追求高質(zhì)量的生活水平和生活品質(zhì)。單單就“吃”這一方面，過去市民僅僅要求能夠解決溫飽問題就行，現(xiàn)在隨著經(jīng)濟條件的日益改善，人們追求安全有保障、營養(yǎng)豐富的農(nóng)產(chǎn)品。有品牌的農(nóng)產(chǎn)品就相當于是有了一張身份證，是質(zhì)量有保證的證明，是進入市場、出口到國外的通行證。由此可見，建設農(nóng)產(chǎn)品品牌對于我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展是很有必要的，具有重大意義。

1.1品牌建設對農(nóng)業(yè)企業(yè)的意義

農(nóng)業(yè)企業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的主體，品牌的成功建設，對于企業(yè)來說是具有巨大的影響的。企業(yè)利用品牌的輻射力，將產(chǎn)品的信息和內(nèi)在價值呈現(xiàn)給消費者，消費者在品牌所帶來的保障下，會選擇繼續(xù)回購自己心中滿意的農(nóng)產(chǎn)品，并且會口口相傳，推薦給身邊的親戚好友，因此品牌農(nóng)產(chǎn)品的銷量在逐漸增加，企業(yè)的利潤自然在上漲。隨著知名度的提高，企業(yè)推廣農(nóng)產(chǎn)品的成本也在下降，可謂是雙豐收。在豐厚利益的驅(qū)使下，農(nóng)業(yè)企業(yè)都會積極構建農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)也會朝著健康正確的方向發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品結構也會不斷優(yōu)化升級。

1.2品牌建設對農(nóng)戶的意義

農(nóng)戶是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設參與的主體，起到至關重要的作用。名牌特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品代表著質(zhì)量上乘，有安全保障的農(nóng)產(chǎn)品，這就對農(nóng)產(chǎn)品從選種、播種、澆水、施肥、驅(qū)蟲等環(huán)節(jié)有著嚴格的要求，需要遵循特定的時間順序，自然而然地，農(nóng)戶就要拋棄過去傳統(tǒng)的種植方式，采取全新的培養(yǎng)模式，從源頭上選取高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品種源，獲得出類拔萃的農(nóng)產(chǎn)品。因此農(nóng)戶需要學習有關農(nóng)產(chǎn)品的科學知識，通過書籍、電視、廣告等傳播媒介獲取最新的信息，從而將理論知識運用到實踐中，那么農(nóng)戶的種植模式也變得現(xiàn)代化，個人的文化素養(yǎng)也得到提高，從而進入良性循環(huán)的模式，通過科學技術降低生產(chǎn)成本，農(nóng)戶的收入得到提高，工作積極性持續(xù)高漲，整個農(nóng)業(yè)行業(yè)也進入良性運轉狀態(tài)。

1.3品牌建設對消費者的意義

近年來食品安全問題一直是困擾大家最大的問題之一，尤其是2008年爆發(fā)的“三鹿奶粉事件”，它對人們產(chǎn)生的恐懼一直延續(xù)至今，人們從此對“吃”更加講究。品牌賦予農(nóng)產(chǎn)品的文化的力量是無窮無盡的，它代表著企業(yè)的理念和企業(yè)對消費者做出的承諾，因此能夠給消費者提供可靠的、安全的、綠色健康的農(nóng)產(chǎn)品。一旦消費者認定某一品牌的產(chǎn)品，便會成為回頭客，而不再選擇其他品牌的產(chǎn)品，也節(jié)省了不同品牌相互比較的金錢成本和時間成本。

2我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設是指農(nóng)產(chǎn)品品牌建設主體對品牌進行的規(guī)劃、創(chuàng)立、培育的過程。我國本身就是一個農(nóng)業(yè)大國，從中央到地方各級政府都十分重視農(nóng)業(yè)發(fā)展的問題，在中共中央十七屆三中全會決定中就提出“培育知名品牌”、“加大農(nóng)產(chǎn)品注冊商標和地理標志保護力度”，這些都足以說明建設農(nóng)產(chǎn)品品牌的重大意義。但是，相比于西方國家，我國各個行業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品能夠有耳熟能詳?shù)钠放剖鞘钟邢薜模@就暴露了目前農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中的一些現(xiàn)實問題。

2.1農(nóng)產(chǎn)品種植結構單一，后期加工粗糙

我國各個地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品種植模式基本是相似的，沒有相應的區(qū)域特色，也沒有根據(jù)當?shù)氐木唧w情況實地調(diào)研，只是單純的種植農(nóng)產(chǎn)品，大量的噴灑化肥和農(nóng)藥，導致土壤本身的營養(yǎng)成分大量流失，土質(zhì)疏松。在一開始，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量可能會有所增加，但隨著上述情況的持續(xù)發(fā)生，產(chǎn)量只會不斷下跌，農(nóng)產(chǎn)品的口感和營養(yǎng)成分也會大打折扣。西方國家的農(nóng)產(chǎn)品深加工與我國的相比，前者已經(jīng)達到了90%，而我國還是大部分處于農(nóng)產(chǎn)品初加工的狀態(tài)，沒有科技含量，與農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代化脫軌。即使初級農(nóng)產(chǎn)品出口到國外，也只是貼牌銷售，沒有自己的品牌。要想解決農(nóng)產(chǎn)品深加工這一問題，這就與科學技術有密切的關系。

2.2人才的匱乏和獎勵機制的不健全

縱觀全國從事農(nóng)業(yè)相關的工作人員，大多數(shù)都是通過實踐得出一定的經(jīng)驗，極少一部分人是受過專業(yè)、系統(tǒng)的農(nóng)業(yè)知識培訓。那么這些人就不能在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的過程中，起到領頭人的作用，無法根據(jù)市場的導向發(fā)揮積極主動性，只能被動地對市場動態(tài)做出回應。由此導致的信息不對稱，必然產(chǎn)生不了經(jīng)濟效益。在中國大多數(shù)人的心中，根深蒂固的想法就是不愿意從事農(nóng)業(yè)這一行業(yè)，覺得沒有利潤空間，反而從事第二第三產(chǎn)業(yè)的人數(shù)遠遠超過第一產(chǎn)業(yè)，這與農(nóng)業(yè)機構的獎勵機制的不健全是有極大的關系的。沒有健全的獎勵機制，人們當然沒有工作的積極性，品牌建設也會很大的阻礙。

2.3品牌意識薄弱

日常生活中，消費者并不是很注重農(nóng)產(chǎn)品的品牌，他們把關注點集中在農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度和價格上面。長期下去，劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品在價格上占優(yōu)勢，最后在市場上完全取代特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品，而且有的低質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品假冒品牌農(nóng)產(chǎn)品，在消費者無法辨別真?zhèn)蔚那闆r下，肯定會選擇價格低的產(chǎn)品，這樣反而會損害品牌農(nóng)產(chǎn)品的名聲。所以，即使成功建設了農(nóng)產(chǎn)品的品牌，對品牌的維護也是至關重要的。

3對策與建議

3.1政府給予政策支持，扶持當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品

在建設農(nóng)產(chǎn)品品牌的漫長道路中，政府起到?jīng)Q定性的作用。品牌建設是一個系統(tǒng)化的工程，需要從宏觀上進行把控，制定縝密的品牌建設計劃，這就需要市場信息的及時性，將品牌建設的所有參與者聯(lián)系起來。但是，由于在現(xiàn)實生活中，企業(yè)和農(nóng)戶雙方聯(lián)系的不緊密，導致信息的不對稱，對品牌建設造成很大的阻礙，這時候政府就需要在宏觀上領導雙方配合。除此之外，政府要在資金和技術上采用傾斜政策，對農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)戶給予支持，幫助各個地方發(fā)現(xiàn)自己的區(qū)域特色，打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。

3.2提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和科技含量，提升企業(yè)的創(chuàng)新能力

農(nóng)業(yè)企業(yè)要加大科技創(chuàng)新的投入，緊跟市場的動態(tài)走向，了解消費者的消費偏好，多參加國內(nèi)和國外的大型科技展，學習最新的科學技術，增加農(nóng)產(chǎn)品的科技含量，提升產(chǎn)品的附加值。企業(yè)要加強和高校、科研機構的合作，利用他們的科研成果將其轉化成物質(zhì)，提高轉化率。除此之外，企業(yè)要定期對內(nèi)部員工進行專業(yè)化培訓，培養(yǎng)他們的創(chuàng)新精神，這樣企業(yè)才能在市場上永葆活力。

3.3增加品牌意識，加大宣傳力度

物質(zhì)決定意識，意識對物質(zhì)具有反作用。品牌建設是一個復雜的、漫長的系統(tǒng)工程，良好的建設氛圍是非常重要的。政府和相關農(nóng)業(yè)企業(yè)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)、報紙、電視等傳播媒介，宣傳產(chǎn)品品牌化的重要性，以及品牌建設成功后對品牌的保護意識，為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、品牌化和現(xiàn)代化打好基礎。

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[3]王峰.山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設研究[D].山東：山東農(nóng)業(yè)大學，2008.

作者:陳瑤 單位:浙江海洋大學