我國民辦高校品牌建設論文
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縱觀民辦教育發(fā)展歷程，我國民辦高等教育雖然取得了長足發(fā)展，但也有很多民辦高校存在發(fā)展后勁不足、運營困難，品牌建設步履維艱，鮮有家喻戶曉的民辦高校。國內民辦高校的品牌建設面臨困境主要體現(xiàn)在以下方面。
1.1對民辦高校缺乏正確的認識相當一部分人甚至是部分領導干部對于民辦高校的地位和作用認識不足，輕視民辦教育，“多余論”、“懷疑論”、“沖擊論”和“營利論”充斥在教育界，諸多對民辦高校不利的論調依然存在。雖然《民辦教育促進法》已明確規(guī)定民辦教育的地位，但在實際實施中，民辦教育往往不能得到公平的對待，與公辦高校相比，“一碗水端不平的現(xiàn)象”時有發(fā)生。待遇的不均等，政策環(huán)境的不公正，嚴重的阻礙了民辦高校的品牌建設，影響了民辦高校的可持續(xù)發(fā)展。
1.2民辦高校品牌定位的偏失部分民辦高校脫離自身辦學實際和辦學特色，片面追求辦學層次的提升、辦學規(guī)模的擴大，學科建設的大而全。最終導致的是民辦高校自身品牌特色的缺失，特色專業(yè)、優(yōu)勢學科的模糊化，使得民辦高校呈現(xiàn)同質化傾向，不利于民辦高校核心競爭力的形成，不利于民辦高校品牌建設。
1.3缺乏完善的形象識別系統(tǒng)形象識別包括理念識別、行為識別及視覺識別三個方面。辦學理念是高校核心價值及大學精神的核心體現(xiàn)。而據(jù)對HN省民辦高校品牌建設現(xiàn)狀的分析來看，理念識別同質，缺乏特色；行為識別缺乏整體性和一貫性；視覺識別缺乏統(tǒng)一性和震撼力。
1.4資金來源雖多元化，但缺乏穩(wěn)定性和安全性民辦高校沒有國家財政性撥款，主要依靠學生學費、公民個人、社會團體或者企業(yè)集資。2013年民辦高校經費中學費所占比例約為84．9％，近年來呈上升趨勢，家庭及個人在民辦高等教育中分擔的成本占了絕對主導地位。此外，投資者熱情不高、導致部分學校發(fā)展嚴重缺乏資金支持，教育經費缺口較大，這些都制約了民辦高校辦學水平的提高和軟硬件設施的改善，不利于民辦高校核心競爭力的提升，阻礙了民辦高校的可持續(xù)發(fā)展。從宏觀角度來說，缺少國家政策的有力保障，無法可依，有法不依的現(xiàn)象時有發(fā)生，民辦高校呼喚一個更為寬松的、積極的政策環(huán)境。各項政策不配套，如現(xiàn)行的財政金融政策、稅收體制、養(yǎng)老保險制度等都成為制約民辦高校品牌建設的絆腳石。
1.5教育質量下滑，難以保證品牌效應的良性循環(huán)秦紹德在《人才培養(yǎng)：衡量大學辦學質量的核心標準》一文中指出，高校對于社會最大的貢獻，不在于GDP增長的百分點，也不在于SCI文章發(fā)表的多少，關鍵在于人才的培養(yǎng)。大學的主要任務在于提供教育服務，培養(yǎng)人才。民辦高校只有培養(yǎng)出更多的符合國家、社會、企業(yè)所需求的各類人才，才能得到社會的認可，才能有利于高校自身品牌效應的產生與良性循環(huán)。多數(shù)的民辦高校仍然缺乏品牌效應，難以贏得公眾的認可、缺乏吸引學生的硬件和軟件條件，導致公眾更傾向于選擇公辦高校。另外，民辦高校的師資力量也不容樂觀，其一，民辦高校的教師隊伍呈現(xiàn)兩極化趨勢，要么是退休返聘過來的老教師，要么是剛畢業(yè)的新老師，中青年骨干教師較少，師資隊伍結構不合理，呈“啞鈴”狀；其二，民辦高校教師各方面待遇未能與公辦高校一樣，“同工不同酬”，民辦高校教師缺乏安全感，師資隊伍的穩(wěn)定性不高，師資已經成為影響其教育質量和品牌建設的重要因素。
1.6管理模式守舊大多數(shù)民辦高校采用“家族式”管理模式，董事會組成人員單一，缺乏教職工和其他利益相關者的參與，具有一定的封閉性和排他性，不利于吸引優(yōu)秀人才加入民辦高校的治理團隊，不利于形成科學的決策機制，不利于創(chuàng)新管理和特色興校。
2我國民辦高校品牌建設策略
品牌建設是民辦高校面向市場辦學的必然選擇，也是民辦高校實現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。民辦高校的品牌建設，應該結合教育市場競爭狀況，結合民辦高校自身的特點，分析優(yōu)勢和劣勢，面臨的機遇與挑戰(zhàn)，來確定品牌建設的目標和方向。經過合理定位，科學規(guī)劃、積極推廣等一系列環(huán)節(jié)，建立起品牌獨特的知名度、美譽度，這是一個系統(tǒng)的工程，環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。
2.1精準確立品牌定位隨著高等教育體制改革的深入，高等教育的多元化發(fā)展，高等教育市場的競爭日趨激烈。民辦高校要在激烈競爭中占據(jù)一席之地并發(fā)展壯大，就必須借鑒國內外高校成功的辦學經驗，首要任務就是如何進行準確的品牌定位。首先，要做好品牌定位前的調查。品牌定位要考慮民辦高校在整個大環(huán)境中的位置，在同行同業(yè)中的位置以及學校內部各要素在學校發(fā)展中的位置。對民辦高校內外部條件的調查與分析，是制定各項措施的前提，是學校品牌定位的前期工作，只有做到知己知彼，才能準確定位，確定學校的發(fā)展方向。其次，進行準確、合理的品牌定位。學校應從發(fā)展目標、辦學特色、人才培養(yǎng)目標和學科專業(yè)四個方面進行品牌定位。我國民辦高校起步晚，以現(xiàn)有的辦學條件、生源質量和師資力量來看，與公辦高校仍存在很大差距，短期內還不具備發(fā)展研究型或教學研究型大學的條件，所以，現(xiàn)階段，民辦高校要避免與公辦高校同道競爭，要另辟蹊徑，把重點放在高級技術應用型人才的培養(yǎng)上，還要根據(jù)自身已有的特色，加以提煉、提高，培育出新的特色，細分教育市場，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，增強品牌競爭的優(yōu)勢。此外，民辦高校要結合自身情況以及當?shù)厣鐣洕l(fā)展的實際，確定學校的專業(yè)設置方向，既不能簡單的復制照搬其它高校的學科和專業(yè)，也不能片面地迎合市場和受教育者的需求，設置一些短線的或熱門的專業(yè)。要認真結合市場經濟發(fā)展需要和教育消費者的要求，科學評估，依據(jù)自身資源條件和學生的實際情況，對民辦高校的學科和專業(yè)準確定位，增強民辦高校的發(fā)展后勁。
2.2完善學校治理結構與公辦高校相比，民辦高校不僅在辦學上有較大的自主權，在學校的綜合管理上也有較大的決策權。健全的管理制度和科學的管理，是民辦高校加強品牌建設的有力保障，有助于推動學校的健康發(fā)展。因此，民辦高校在遵循教育規(guī)律、市場規(guī)律的同時，也要善于進行科學規(guī)范的管理。首先，實現(xiàn)舉辦權和經營權分離，有效防止抽逃資金、在民辦學校與公司之間平調資金等威脅辦學經費行為的發(fā)生，確保民辦高校經費的正常流轉和民辦高校的有序運行。其次，進一步完善董事會成員結構。董事會成員結構的合理與否，直接決定著董事會各項決策的科學性和有效性。再次，權責明確，確保校長的執(zhí)行力，要避免董事會和校長因為辦學思路等意見不一而造成校民辦高校長不斷更迭的現(xiàn)象，要明確并保障校長的管理權，在民主集中制的原則下，使校長能夠依法自主辦學。最后，建立健全監(jiān)督制約機制體系，相較于國外私立高校而言，我國民辦高校內部管理缺乏監(jiān)督機制，容易導致權利的集中。為此，我國民辦高校應該建立起民主監(jiān)督機制，包括監(jiān)事會、評議會等相關的組織機構。監(jiān)事會可以由學校的小股東、教職員工以及適當比例的外部監(jiān)事組成，評議會可以由校內教職員工代表和學生代表組成。監(jiān)事會和評議會一同在校長的領導下開展工作，這些監(jiān)督機構的設立，有助于教職員工、學生等各界人士充分發(fā)揮民主監(jiān)督功能，是完善民辦高校法人治理結構的重要舉措，也是民辦高校規(guī)范管理的體制保障。
2.3凸顯辦學品牌特色首先，在辦學理念上，要根據(jù)國內外高等教育發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢，結合自身的特點，明確學校的發(fā)展目標和方向，形成獨具特色的辦學理念。先進的辦學理念是對大學本質和時代特征的正確反應，是指導學校成長發(fā)展的根本指導原則，決定著大學的辦學方向、目標確立、專業(yè)設置等等，對推動學校的可持續(xù)發(fā)展，提升學校品牌價值，增強學校核心競爭力具有重要意義。其次，在人才培養(yǎng)方面，民辦高校要細分勞動力市場，定位好既符合自身特點又適應市場需求的培養(yǎng)目標，立足于高素質的“應用型、外向型、復合型”人才的培養(yǎng)。再次，特色凸顯優(yōu)勢，優(yōu)勢代表質量，它是學校品牌的重要內容，民辦高校應努力創(chuàng)新專業(yè)設置、培養(yǎng)模式等，以“質量”為核心，建立“人無我有、人有我強、人強我特”的特色品牌，把特色發(fā)展為優(yōu)勢，提高民辦高校的知名度，提升民辦高校的品牌影響力。
2.4健全質量保障機制教學質量是高校的立校之本、生存之基，民辦高校只有不斷提高教學質量，以過硬的教學質量，贏得市場和社會的認可，增強學校綜合實力和競爭力，樹立起高校的品牌形象，才能最終獲得可持續(xù)發(fā)展。首先，加強師資隊伍。哈佛大學前校長柯南特曾說過：“大學的榮譽不在于它的校舍和人數(shù)，而在于它一代又一代教師的質量，一個學校要站得住，教師一定要出色?！苯處熓菍W校辦學的主體，教師的素質直接影響著高等教育的質量。組建一支穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展的師資隊伍是民辦高校加強品牌建設的有力保障。制定優(yōu)惠政策，引進優(yōu)秀人才；建立和完善教師聘任制度和合理的薪酬制度；完善教師的培養(yǎng)機制，進一步鞏固和發(fā)展壯大師資隊伍。學校的師資隊伍建設要努力做到與辦學規(guī)模相適應、水平與學科建設相適應、素質與培養(yǎng)目標相適應，結構優(yōu)化，富有活力和創(chuàng)新精神。其次，完善學科專業(yè)建設。品牌學科專業(yè)建設是民辦高校品牌建設的核心。民辦高校的專業(yè)設置不僅要面向區(qū)域社會經濟發(fā)展的需要，而且還要緊跟科學技術進步發(fā)展的趨勢，結合學院自身特點來設置專業(yè)。一方面，要對長期辦學過程中積累的優(yōu)勢學科專業(yè)加以改造和提升，發(fā)揮優(yōu)勢特長，建設品牌專業(yè)；另一方面，民辦高校要發(fā)揮自身與社會市場聯(lián)系密切的優(yōu)勢，科學設置和靈活調整學科專業(yè)，打造民辦高校的特色專業(yè)，以特色專業(yè)推動特色人才的培養(yǎng)，推動教育質量的提高。以樹立民辦高校的品牌，提升民辦高校的社會影響力。學校還要制定配套的政策措施，規(guī)范和促進學院的學科專業(yè)建設，使民辦高校在學科專業(yè)建設過程中能有章可循。此外，民辦高校在加強學科專業(yè)建設的同時，還要繼續(xù)完善教學設施、改革教學內容、加強師資隊伍建設，為民辦高校學科專業(yè)建設提供應有的人力、物力、財力等支撐。
2.5大力推進品牌的傳播競爭無處不在，只有運用恰當?shù)男麄魍茝V策略，才能最大程度地吸引社會公眾的注意力，提高學校的知名度。在品牌建設過程中，應借助各種新興媒介，向公眾傳達學校的各種信息，以此提高學生的知名度和社會地位。首先，與媒體廣泛合作，擴大宣傳力度。學?？梢酝ㄟ^新聞報道、公益贊助、畢業(yè)生推介會以及校企聯(lián)誼會等方式擴大與社會的交流和聯(lián)系，向社會各界廣泛宣傳自己的文體活動、學術研究、校友事跡、辦學成果等，迅速地提高學校品牌的知名度，樹立良好的公眾形象。其次，充分利用已有資源，有效地推廣宣傳。良好的師資和優(yōu)秀的畢業(yè)生是民辦高校品牌形象的最直接表現(xiàn)，這是學校品牌的無形資產，民辦高校必須充分加以利用，通過他們進行學校形象的推廣，更具有說服力和影響力，是民辦高校建立良好聲譽的重要渠道。此外，公眾和用人單位對學校的評價直接反映并影響著學校的美譽度和社會地位，他們對于學校品牌的口碑傳播，成為民辦高校提升品牌的有效方式。因此，民辦高校要充分重視交流與互動活動，力爭形成良好口碑，提升美譽度，增強民辦高校的競爭優(yōu)勢。品牌既是辦學質量、辦學特色的體現(xiàn)，也是學校追求的境界和目標。未來的高校競爭很大程度上就是品牌的競爭。因此，民辦高校的品牌建設是其內涵式發(fā)展的必然要求和實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要保障。同時，民辦高校品牌戰(zhàn)略的實施，必須在認清現(xiàn)狀的基礎上尋求突破與創(chuàng)新，以免走低效、無序的老路。
作者：陳岳堂韓盈施單位：湖南農業(yè)大學
