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摘要：網(wǎng)絡作為21世紀最具發(fā)展?jié)摿Φ拿襟w被廣泛運用于商業(yè)活動中。本文通過對網(wǎng)絡廣告在中國的起源與發(fā)展情況的梳理，指出了中國網(wǎng)絡廣告面臨網(wǎng)絡環(huán)境安全度有待提高、網(wǎng)絡廣告形式缺乏創(chuàng)新，專業(yè)人才匱乏、網(wǎng)絡廣告立法滯后，監(jiān)管不力、計費方式混亂缺乏科學性等問題，并為網(wǎng)絡廣告未來的發(fā)展途徑提出了著力打造安全網(wǎng)絡環(huán)境、多樣化網(wǎng)絡廣告形式，培養(yǎng)專業(yè)人才、加快完善網(wǎng)絡廣告立法進程、建立科學系統(tǒng)符合我國國情的網(wǎng)絡廣告計費方式等建議。

關鍵詞：網(wǎng)絡廣告；廣告計費；網(wǎng)絡監(jiān)管；存在問題；發(fā)展途徑

據(jù)CNNIC的第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2014年12月，全國利用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷推廣活動的企業(yè)的比例為24.2%[1]。由此可見，網(wǎng)絡在現(xiàn)代企業(yè)的營銷活動中扮演著越來越重要的角色。網(wǎng)絡廣告是指由廣告主出資，通過網(wǎng)絡途徑的、有償?shù)?、有組織的信息傳播行為。網(wǎng)絡廣告的互動性、針對性、靈活性等特點是傳統(tǒng)廣告不可比擬的。作為后起之秀網(wǎng)絡廣告有著極大的發(fā)展前景。網(wǎng)絡廣告發(fā)源于1994年的美國，當年10月14日，美國著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡版Hotwired，其主頁上開始刊登廣告客戶的橫幅廣告，這是網(wǎng)絡廣告的一個里程碑式的標志。我國網(wǎng)絡廣告的起步雖比美國晚大約3年，但發(fā)展十分迅速。據(jù)IResearch調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2013年網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模突破千億大關，達到1100億元。網(wǎng)絡廣告的迅猛發(fā)展說明廣告主對網(wǎng)絡媒體有較高的認可度。但我國網(wǎng)絡廣告仍在諸多方面存在不足。

1我國網(wǎng)絡廣告存在的主要問題

1.1網(wǎng)絡安全與信任有待提高

據(jù)CNNIC調(diào)研數(shù)據(jù)，2014年，總體網(wǎng)民中有46.3%的網(wǎng)民遭遇過網(wǎng)絡安全問題，在安全事件中，在網(wǎng)上遭遇到的消費欺詐比例為12.6%，49%網(wǎng)民表示互聯(lián)網(wǎng)不太安全或非常不安全?，F(xiàn)今，人們網(wǎng)絡購物行為已較為普遍，但對網(wǎng)絡購物隱私保護程度不夠[2]。比如：人們通過網(wǎng)絡廣告瀏覽或購買某件商品之后，當網(wǎng)民再瀏覽其他網(wǎng)頁時，電腦屏幕常會顯示該網(wǎng)民最近瀏覽或購物過的商品。這是對網(wǎng)民購物隱私的侵犯，繼而引發(fā)對網(wǎng)絡購物的信任危機。

1.2網(wǎng)絡廣告人才匱乏和表現(xiàn)形式單一

我國網(wǎng)絡廣告業(yè)雖已有十余年的發(fā)展，但仍是一門新興行業(yè)，我國高等教育對網(wǎng)絡廣告人才的培養(yǎng)還沒有形成一套成熟的體系，既懂廣告、營銷又了解網(wǎng)絡媒介運作的復合型人才相對較少，因此在技術和營銷理念上的相對落后。創(chuàng)意十足、內(nèi)容積極向上的廣告才能吸引受眾眼球。而今，網(wǎng)絡上投放的廣告，大多數(shù)是將傳統(tǒng)媒體的廣告移植到網(wǎng)絡上，表現(xiàn)形式單一，缺乏創(chuàng)新性。以傳統(tǒng)的旗幟廣告、按鈕式廣告、視頻廣告居多。網(wǎng)絡廣告還沒有發(fā)揮出網(wǎng)絡媒體的互動性、針對性、去中心化等特征。網(wǎng)絡廣告的點擊率比較低。在這種情況下，廣告的宣傳效果可想而知。

1.3網(wǎng)絡廣告立法滯后和監(jiān)管不力

對于傳統(tǒng)媒體廣告，多年來我國已經(jīng)形成了一套完整的法律、法規(guī)和各種規(guī)范性文件。但網(wǎng)絡廣告起步較晚，監(jiān)管上存在困難和問題。比如：有些網(wǎng)站虛假廣告，欺騙消費者；有的網(wǎng)站廣告內(nèi)容違反了我國法律、法規(guī)的規(guī)定；有些網(wǎng)站的廣告內(nèi)容存在不正當競爭的行為；有的網(wǎng)站的信息未經(jīng)廣告相關監(jiān)管部門的審核，內(nèi)容存在著嚴重問題。網(wǎng)絡廣告業(yè)中的這些異象，制約著互聯(lián)網(wǎng)廣告朝著健康、有序的方向發(fā)展。規(guī)范化、法制化是擺在網(wǎng)絡廣告業(yè)面前要亟待解決的問題。

1.4收費方式混亂且缺乏科學性

網(wǎng)絡廣告收費標準在國際上最主流的三種模式是CPM、CPC、CPA。CPM（千人印象費用）即網(wǎng)上廣告產(chǎn)生每1000個廣告印象數(shù)的費用。CPC（千人點擊成本）顧名思義，以受眾點擊廣告內(nèi)容為準。如廣告主購買10個CPC意味著投放的廣告可被點擊10，000次。CPA（每行動成本）即只有在網(wǎng)絡用戶點擊了廣告并進行在線交易后，廣告主才按照銷售筆數(shù)付給廣告站點費用[3]。長期以來我國網(wǎng)絡廣告收費模式五花八門，網(wǎng)絡廣告商們各自為政。有使用上述三種方式的，也有包月的。包月式模式是我國網(wǎng)絡廣告的主流收費模式。我國采用CPM和CPA計費模式還存在一定困難。這種計費方式與傳統(tǒng)的版面購買、時段購買之間存在較大差異，同時我國權威的第三方監(jiān)測體系還未廣泛應用，缺乏第三方監(jiān)管。比如雅虎曾在國內(nèi)嘗試使用CPM，結果因水土不服以失敗告終。包月式計費廣告主購買起來雖然方便，但這種方式不管效果好壞、不管點擊率多少、不管業(yè)績多少，一律一口價。顯然，這無論對廣告客是不公平的。廣告站點無法給客戶提供廣告效果評估報告，無法保障客戶的利益。另外根據(jù)廣告位置與廣告形式綜合計費的情況，比如我國三大門戶網(wǎng)站主要計費方式就是這樣。綜上所述，可見我們現(xiàn)行的網(wǎng)絡廣告計費方式較為混亂，并未形成一整套科學的體系。這不利于保障廣告站點、廣告主的利益也不利于我國網(wǎng)絡廣告業(yè)的發(fā)展。建立科學、合理、符合中國國情的計費體系勢在必行。

2我國網(wǎng)絡廣告的發(fā)展途徑

2.1改善網(wǎng)絡安全環(huán)境和增強受眾信任

現(xiàn)今網(wǎng)絡安全問題已成為公共安全的重要組成部分，網(wǎng)絡安全環(huán)境的維護，需要政府、企業(yè)、網(wǎng)民三方共同努力。政府應從宏觀角度引導、調(diào)控網(wǎng)絡安全環(huán)境的建設，創(chuàng)新網(wǎng)絡安全監(jiān)管機制和管理方法；企業(yè)方加強自律，在網(wǎng)絡上作宣傳時要確保信息的真實性、不夸大信息。并建立專門的網(wǎng)絡廣告協(xié)會，對網(wǎng)絡廣告的內(nèi)容、情況、計費方式等進行監(jiān)督與規(guī)范并達成行業(yè)內(nèi)的統(tǒng)一標準和共識。對網(wǎng)民來說，加強對網(wǎng)民網(wǎng)絡安全的教育與宣傳工作，提高網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)，營造網(wǎng)絡安全人人有責、人人維護網(wǎng)絡安全的網(wǎng)民意識。提高網(wǎng)民的維權意識。三方共同努力為我國網(wǎng)民營造出安全、穩(wěn)定、高效、可靠的網(wǎng)絡環(huán)境。網(wǎng)絡信任與網(wǎng)絡安全之間是因果關系。網(wǎng)絡安全程度越高，網(wǎng)民對網(wǎng)絡的信任便越強。

2.2提升網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意水平和注重人才培養(yǎng)

網(wǎng)絡集各種媒體優(yōu)點于一身，強烈的感官性是網(wǎng)絡廣告的一大特點。然而事實上，網(wǎng)絡創(chuàng)意策劃不足，技術水平不高。我國網(wǎng)絡廣告的多媒體性能較差、功能少。加上很多廣告主和許多網(wǎng)站都缺乏媒體群的概念，過分強調(diào)首頁/頂欄特殊位置的價值。限制了廣告效果的發(fā)揮。網(wǎng)絡廣告還尚未和網(wǎng)絡媒體的特征結合起來，發(fā)揮其特殊效果。除此以外，要加強人才培養(yǎng)，提高網(wǎng)絡廣告行業(yè)人員的業(yè)務能力，培養(yǎng)會策劃、懂網(wǎng)絡、明廣告的復合型人才，以便提高網(wǎng)絡廣告的制作水平和投放效率。

2.3加快完善網(wǎng)絡廣告立法進程建設

經(jīng)過十多年發(fā)展，我國廣告立法得到進一步完善。如：2015年4月24日閉幕的十二屆全國人大常委會第十四次會議，表決通過了修改后的中華人民共和國廣告法[4]。新法規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動，適用本法的各項規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡。如：針對彈出式廣告，新法明確規(guī)定應顯著表明關閉標志，確保一鍵關閉。未做到上述要求的，工商行政管理部門有權責令改正，并對廣告主處五千元以上三萬元以下的罰款[5]。但僅做到這些是不夠的，國家立法應進一步完善，制定專門針對網(wǎng)絡廣告的獨立法案，以便適應網(wǎng)絡環(huán)境的特殊性。國家工商行政管理部門也應建立健全網(wǎng)絡廣告監(jiān)測制度，完善監(jiān)測措施，及時發(fā)現(xiàn)和依法查處違法廣告行為，相關責任人不得濫用職權，徇私舞弊，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，依法給予嚴處。

2.4探索符合我國國情的收費模式

現(xiàn)行的收費模式存在諸多弊端。探索與制定收費模式時，須進行實地調(diào)研，借鑒國外經(jīng)驗，尤其是現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)達的美國和日本的經(jīng)驗。但不可盲目照搬經(jīng)驗，須結合中國廣告市場的實際情況進行制定。并先在小范圍內(nèi)進行試點試行，再推廣。

3結束語

網(wǎng)絡廣告是網(wǎng)絡營銷的重要手段。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢，是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。所以，我國相關管理部門要對網(wǎng)絡廣告的發(fā)展引起足夠重視，積極探索符合我國國情的網(wǎng)絡廣告的發(fā)展道路，引導、調(diào)控網(wǎng)絡廣告產(chǎn)業(yè)朝著積極、健康、有序方向發(fā)展。

參考文獻：

[1]陳培愛.廣告媒體教程[M].北京:北京大學出版社，2013.

[2]呂文龍.全球網(wǎng)絡廣告三大趨勢[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2010，(8):23-25.

[3]郭澤德.中國網(wǎng)絡廣告十年發(fā)展過程研究[J].中國廣告，2007，(11):144-145.

[4]林珊珊.中美網(wǎng)絡廣告營銷比較[J].上海市經(jīng)濟管理干部學院學報，2007，(7):24-27.

[5]季芳.我國企業(yè)網(wǎng)絡廣告策略初探[J].重慶郵電大學學報（社會科學版），2008，(5):25-27.

作者：李麗 單位：瀘州職業(yè)技術學院