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1引言(Introduction)

網(wǎng)絡(luò)廣告是目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法中發(fā)展較為成熟并且具有自己獨(dú)立運(yùn)行體系，網(wǎng)絡(luò)廣告作為付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，在實(shí)施的過程中廣告主，還是媒體還是廣告中介都對(duì)其投入更大的精力和成本，其相對(duì)于其他免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法來說具有明顯的優(yōu)勢(shì)，目的性強(qiáng)、針對(duì)性好，便于交互，可以在短期內(nèi)取得效果明顯。

2網(wǎng)絡(luò)廣告含義(Networkadvertisingmeaning)

網(wǎng)絡(luò)廣告，是指在互聯(lián)網(wǎng)站上的以數(shù)字代碼為載體的以廣告宣傳為目的的經(jīng)營(yíng)性廣告，點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)廣告自帶的超級(jí)鏈接，鏈接到廣告登錄頁的一種推廣形式。其形式豐富，定價(jià)靈活，自己可以控制廣告投入。受眾數(shù)量可統(tǒng)計(jì)，效果可檢測(cè)，并且方便進(jìn)行調(diào)整，隨時(shí)以新面孔面對(duì)客戶，滿足用戶求新的心理。

3網(wǎng)絡(luò)廣告作用(Networkadvertisementfunction)

網(wǎng)絡(luò)廣告的最主要特征是其具有交互性，在美國(guó)交互廣告署(IAB)官方網(wǎng)站上的一篇研究文章中介紹了企業(yè)有必要選擇交互廣告的28個(gè)理由，其中包括：增加品牌認(rèn)知和顧客忠誠、跟蹤分析顧客的興趣及其變化趨勢(shì)、為網(wǎng)站帶來訪問量、為銷售場(chǎng)所帶來顧客、為同一公司其他品牌的產(chǎn)品開展交叉銷售、提供和改善顧客服務(wù)等。

3.1增加品牌認(rèn)知和顧客忠誠

一個(gè)成功的品牌，首先應(yīng)該具備比較高的知名度，然后是受眾對(duì)該品牌的內(nèi)涵、個(gè)性等等有較充分的了解，并且這種了解帶來的情感共鳴是積極的、正面的，最后，在使用了產(chǎn)品、認(rèn)可了產(chǎn)品價(jià)值后，還會(huì)再次重復(fù)購買，成為忠誠的消費(fèi)者。顧客忠誠度是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)品牌或企業(yè)忠誠的程度,表現(xiàn)為顧客繼續(xù)接受該產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。忠誠的顧客首先會(huì)繼續(xù)購買或接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),而且愿意為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和一流的服務(wù)支付較高的價(jià)格,從而增加企業(yè)的銷售收入和利潤(rùn)總額。會(huì)把自己愉快的消費(fèi)經(jīng)歷和體驗(yàn)直接或間接傳達(dá)給周圍的人,無形中他們成了企業(yè)免費(fèi)的廣告宣傳員,這遠(yuǎn)比狂轟亂炸的巨額廣告投資促銷效果會(huì)更好。通過重復(fù)購買、宣傳介紹、稱贊推薦等方式可以使企業(yè)減少諸如廣告、公關(guān)、宣傳等促銷費(fèi)用開支,降低其經(jīng)營(yíng)與管理成本。會(huì)很樂意嘗試企業(yè)其他的產(chǎn)品,這就使得交叉銷售得以成功。

3.2跟蹤分析顧客的興趣及其變化趨勢(shì)

通過網(wǎng)絡(luò)廣告的統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)可以統(tǒng)計(jì)出如下指標(biāo)：用戶通過網(wǎng)絡(luò)廣告來到網(wǎng)站都訪問了哪些頁面，通過此數(shù)據(jù)可以看出用戶感興趣的頁面和感興趣的上品；在網(wǎng)站逗留的時(shí)間；用戶的來源網(wǎng)站，可以看出用戶對(duì)網(wǎng)站的熟知程度、也可以看出是那些推廣手段帶來的用戶，為后面的營(yíng)銷決策提供依據(jù)；查看用戶的訪問時(shí)段，習(xí)慣的關(guān)鍵詞等。經(jīng)過一段時(shí)間的監(jiān)測(cè)可以找到企業(yè)前期的營(yíng)銷方法的綜合效果，也可以看出自己的網(wǎng)站對(duì)用戶的吸引程度和用戶感興趣的內(nèi)容。

3.3為網(wǎng)站帶來訪問量

網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)站訪問量指標(biāo)上，帶來的效果是最直接的。因?yàn)槎鄶?shù)的企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的時(shí)候，都會(huì)選擇訪問量大，用戶基礎(chǔ)大的網(wǎng)站。例如用戶集中地搜索引擎，利用面向所有客戶不太進(jìn)行客戶細(xì)分的門戶網(wǎng)站。這樣的網(wǎng)站因?yàn)榭蛻袅髁看?，使得投放網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主的網(wǎng)站的廣告著陸頁，會(huì)在網(wǎng)絡(luò)廣告投放期間帶來大量訪問量。但是企業(yè)還要注意一點(diǎn)訪問量只是表象，真正起到作用的是你的網(wǎng)站能否吸引用戶，留住用戶，通過自身的魅力使得用戶的重復(fù)訪問，而不是每次都靠網(wǎng)絡(luò)廣告帶來訪問量，如果以各網(wǎng)站的訪問量絕大多數(shù)都是靠網(wǎng)絡(luò)廣告，如果發(fā)生在網(wǎng)站初期可以理解，但是作為常態(tài)化的趨勢(shì)是很可怕的，說明網(wǎng)站對(duì)推廣手段依賴性太強(qiáng)，缺少自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.4為銷售場(chǎng)所帶來顧客

從前面的分析網(wǎng)絡(luò)廣告能為網(wǎng)站帶來訪問量可知，帶來的訪問用戶是會(huì)有部分進(jìn)行轉(zhuǎn)化，從潛在顧客變成顧客，同時(shí)也會(huì)帶來銷量的上升，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)訪問量轉(zhuǎn)化為收益提供可能。而對(duì)于銷售型的企業(yè)來講銷量、收益才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

3.5為同一公司其他品牌的產(chǎn)品開展交叉銷售

所謂交叉銷售是指推薦購買相關(guān)商品的營(yíng)銷手法，在開展交叉銷售時(shí)要高效的利用每類產(chǎn)品的關(guān)系做好交叉銷售，需要對(duì)網(wǎng)站首頁、產(chǎn)品詳細(xì)介紹、購物車等頁面都要進(jìn)行交叉銷售的設(shè)計(jì)，使得互相推薦的商品具有聯(lián)系，或者是配套用品、或者是風(fēng)格類似商品、或者是適用同類人群的商品，同樣也會(huì)通過數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)從用戶曾經(jīng)的購買物品中推薦用戶可能感興趣的商品，達(dá)到交叉銷售的目的。

3.6提供和改善顧客服務(wù)

通過網(wǎng)絡(luò)廣告的契機(jī)，帶來的多數(shù)是新客戶，而新客戶是對(duì)網(wǎng)站的形式、操作習(xí)慣有各種的不適應(yīng)，那么在此類用戶的訪問期間就會(huì)出現(xiàn)各種問題。比如流量突然極速上升，超過服務(wù)器服務(wù)用戶數(shù)量、也可能會(huì)客服人員遇到提問量上升，或者是某類商品銷量過快，直接下架等等。這就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己前期的準(zhǔn)備以及對(duì)市場(chǎng)的語氣是不準(zhǔn)確的，有改進(jìn)的空間。比如服務(wù)器超載問題，那就要求擴(kuò)容。客服需回答問題過量問題，那就說明自助客服方式不夠，比如可以增加常見問題的問題覆蓋面、可以使用機(jī)器人服務(wù)等或者也可增加客服數(shù)量。那么商品下架問題，就需要自己完善訂貨渠道和效率，采用自由調(diào)控的方式，可以根據(jù)在售商品的數(shù)量達(dá)到臨界值時(shí)自動(dòng)采購。

4網(wǎng)絡(luò)廣告投放問題(Problemofnetworkadvertisement)

企業(yè)在投放網(wǎng)絡(luò)廣告的過程要考慮如下問題即為什么要投放網(wǎng)絡(luò)廣告，期望通過網(wǎng)絡(luò)廣告的投放解決什么問題即廣告目標(biāo)的設(shè)定。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告是一種付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，那么一個(gè)很實(shí)際的問題就出現(xiàn)了，企業(yè)到底愿意花費(fèi)多少投入到廣告當(dāng)中，而這些花費(fèi)又有多少愿意投入網(wǎng)絡(luò)廣告中即廣告預(yù)算。當(dāng)目標(biāo)和預(yù)算已經(jīng)確定企業(yè)就應(yīng)該考慮網(wǎng)絡(luò)廣告的形式和具體的信息展示，此內(nèi)容直接影響到下部分內(nèi)容即選擇什么樣的廣告媒體。廣告投放了不等于結(jié)束而是企業(yè)應(yīng)該實(shí)時(shí)的關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，看自己所投放的網(wǎng)絡(luò)廣告為企業(yè)帶來哪方面的收益，在各種網(wǎng)絡(luò)廣告形式中哪種效果最直接，哪種效果具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。具體如下：

4.1網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)確定

企業(yè)在自己所處的不同發(fā)展階段有不同的網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)，如下：形象廣告：擴(kuò)大企業(yè)的影響，希望能提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，注重信息與情感溝通，試圖與公眾建立良好關(guān)系。產(chǎn)品廣告：擴(kuò)大產(chǎn)品的影響，希望通過一個(gè)階段的廣告活動(dòng)能使企業(yè)的產(chǎn)品為目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者接受。

4.2網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算

研究花費(fèi)多少資金才能達(dá)到宣傳目的。網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算模式常用的有：(1)量力而行法：經(jīng)最大努力,提高廣告效果。(2)銷售百分比法：以一定時(shí)期的銷售額或利潤(rùn)額的一定比率來確定廣告費(fèi)用數(shù)額。(3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法：企業(yè)比照競(jìng)爭(zhēng)者的廣告費(fèi)用來決定本企業(yè)廣告預(yù)算,保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(4)任務(wù)達(dá)成法：根據(jù)企業(yè)的總目標(biāo)和銷售目標(biāo)確定廣告目標(biāo)和廣告費(fèi)用。

4.3網(wǎng)絡(luò)廣告形式及信息表現(xiàn)形式

網(wǎng)絡(luò)廣告的形式多樣，包括搜索關(guān)鍵詞廣告、電商廣告、品牌圖形廣告、視頻貼片廣告、獨(dú)立分類廣告、富媒體廣告、文字鏈廣告、電子郵件廣告等等。選擇哪種網(wǎng)絡(luò)廣告形式的決策取決于網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)，也取決于自己的產(chǎn)品特征，還有就是自己的預(yù)算。在明確自己所選網(wǎng)絡(luò)廣告形式后，即是廣告設(shè)計(jì)如何根據(jù)自己所選擇形式來確定具體的內(nèi)容是至關(guān)重要的。在有限的空間內(nèi)利用圖片、文字、視頻等各種表現(xiàn)形式來表達(dá)自己的訴求。

4.4網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的選擇

媒體在選擇的過程中還要考慮網(wǎng)站名氣，目標(biāo)定位準(zhǔn)確程度、價(jià)格因素和管理水品以及和對(duì)方的合作程度。選擇過程中一般會(huì)有集中趨勢(shì)，主流搜索引擎、門戶網(wǎng)站、行業(yè)分類網(wǎng)站一般會(huì)作為首選。

4.5網(wǎng)絡(luò)廣告取得的效益分析與監(jiān)測(cè)

一般會(huì)考慮投入與取得的效果的價(jià)值比率，當(dāng)然也要清楚網(wǎng)絡(luò)廣告的效果短期內(nèi)是有影響，但是也不能夠忽略長(zhǎng)的效果，用戶不點(diǎn)擊廣告不等于用戶沒有看到廣告，更加不能確定品牌在用戶心目中的潛移默化的影響。雖然用各種評(píng)價(jià)指標(biāo)來衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的效果不一定準(zhǔn)確，但是有準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)指標(biāo)的數(shù)據(jù)還是必需的。

5結(jié)論(Conclusion)

網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)媒體提供了高效的網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境和資源，會(huì)應(yīng)廣告主的要求逐漸豐富網(wǎng)絡(luò)廣告形式，并且為網(wǎng)絡(luò)廣告的作用的發(fā)揮加強(qiáng)自身在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。廣告主可以自行選擇網(wǎng)絡(luò)廣告投放的形式、媒體、自行進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)或者接受第三方的設(shè)計(jì)方案，實(shí)時(shí)的檢測(cè)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的替換與管理。

作者：張春明 單位：遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院