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摘要:大型戶外廣告是城市空間的構成要素之一，在城市整體風貌及城市品牌形象塑造上起著重要作用?；诖?，從現代城市建設和大型戶外廣告的發(fā)展現狀出發(fā)，對大型戶外廣告的價值進行評估分析，探尋大型戶外廣告系統(tǒng)構建的整體思路和具體方法，以期對大型戶外廣告規(guī)劃實踐及提升城市品牌形象有所裨益。

關鍵詞:城市品牌形象;大型戶外廣告;系統(tǒng)構建

引言

戶外廣告類型眾多，本文中所指的大型戶外廣告，是指利用建(構)筑物、依托物、附著物等載體及場地、空間位置，長(高或寬)在10米以上的［1］，或者在一個地方連續(xù)設置5塊以上的戶外廣告。大型戶外廣告因其主體鮮明、視覺沖擊力強、傳達率高等顯著優(yōu)勢而備受青睞。瑕瑜互見，正是因為其大體量、多數量的特殊性，如若設置不當，極易破壞城市的天際輪廓線和城市空間意象，造成景觀視線污染，在某些惡劣天氣下還存在嚴重安全隱患。城市如同人的面孔，每個城市都有自己特有的形象，或源于城市的地理特征、或源于城市的人文建設。在現代城鎮(zhèn)化建設的快速進程中，更多的城市愈發(fā)展示出相似的“新興城市”面貌，千城一面的現象并不為奇。通過強化“特性形象”來打造城市品牌，通過打造城市品牌來經營城市，通過經營城市來推動城市發(fā)展，是未來城市建設發(fā)展的必然趨勢。

一、研究的必要性:物化的城市形象

需要更高的品質和內涵城市形象的構成要素可分為具象和抽象兩個方面［2］，大型戶外廣告作為影響城市形象的具體物化要素之一，目前在我國大小城市空間中廣泛存在，且往往都存在以下現狀問題，帶來很多負面效應:

(一)破壞建筑輪廓線和城市天際線，降低了城市景觀品質

某些廣告商為了加強廣告的視覺沖擊力，在廣告載體上一味追求大體量，喧賓奪主，使得建筑及周邊景觀被“二次造型”，建筑的輪廓美、色彩美和城市天際輪廓線被嚴重破壞，造成景觀視線污染，降低了城市空間的景觀品味。

(二)廣告媒介載體陳舊、畫面品質良莠不齊，影響城市文化品位提升

目前多數大型戶外廣告仍以傳統(tǒng)噴繪、寫真為主要傳播媒介，其材料耐久度低、視覺效果差;廣告內容以商業(yè)宣傳為主，畫面品質、工藝質量更是良莠不齊，還有些廣告位年久失修、缺乏后期維護，隱藏著安全隱患，未能成為展示城市形象和經濟發(fā)展水平的窗口，更是對城市精神意識構建和文化品位提升產生了消極影響。

(三)設置時缺乏系統(tǒng)規(guī)劃布局，阻礙了城市空間科學健康發(fā)展

戶外廣告規(guī)劃應是系統(tǒng)工程，但由于現在管理及審批部門分散、經營單位繁多等原因，盲目追求經濟利益而使廣告市場秩序雜亂，缺少有機規(guī)劃和統(tǒng)一標準，導致有些大型廣告設置隨意，存在濫用公共空間、公共設施及公共資源的現象，忽視了其所在城市性質定位、區(qū)域、道路標準等客觀要素之間的差異，阻礙了城市空間健康、有序發(fā)展。

(四)廣告載體形式和內涵缺少地域特色，弱化了城市形象

城市形象只有通過積極有效的傳播才能產生正面價值。戶外廣告是傳播信息的媒體，更是體現城市形象視覺美的物質載體。但是現在多數大型戶外廣告僅考慮信息之用，忽略了其在視覺傳達藝術上的表現，造型上大同小異甚至千篇一律，尤其以常見的“T”形或三面體樣式為主，嚴重缺少地域特色及文化內涵，弱化了城市形象。英國城市規(guī)劃專家G•卡倫認為:“在所有景觀因素中，廣告最具個性，對于20世紀的城市景觀來說，廣告的潛在價值是不容忽視的?！保?］由此可見，精心而系統(tǒng)地構建大型戶外廣告體系，充分發(fā)揮其作為城市品牌形象顯性構成要素的積極作用，對促進戶外廣告市場健康有序發(fā)展、提高生活環(huán)境品質及塑造城市品牌形象建設都具有重要意義。

二、大型戶外廣告價值特性評估

基于價值評估來設置大型戶外廣告，使之既能夠實現相應的經濟效益，又對城市空間景觀和城市形象塑造產生積極影響，是合理而有效地規(guī)劃布局大型戶外廣告的前提。關于戶外廣告媒體的價值測算和效果評估，目前還未有被各方共同認可的統(tǒng)一行業(yè)標準，但從客觀性、操作性及對環(huán)境影響性的角度出發(fā)，可概括為以下三點:

(一)受眾關注度

也就是大型廣告位的“人氣指數”，可用有效千人成本和廣告到達率這兩個概念來進行衡量:前者是對千人成本CMP［4］概念的進一步深化，通過具體量化廣告投放的針對性和受眾對其的“印象”尺度，來反映出媒體的實際廣告成本并且評測廣告效果;后者主要衡量在一段時間內，廣告?zhèn)鞑シ秶鷥鹊目側藬蹬c對廣告有感知的人數之比，這里“感知”包括能夠看到、聽到或者讀到廣告?zhèn)鞑バ畔?，用該比值來測評廣告媒體的可用性價值。

(二)環(huán)境價值特性

將受眾關注度與不同類型的城市空間相結合，大型戶外廣告適宜的價值空間具有極強的環(huán)境聚類特征:

1.城市商業(yè)區(qū)及商業(yè)中心。

此類區(qū)域是城市經濟、商貿活動的核心地帶，廣告宣傳需求巨大、受眾目標明確，是投放大型戶外廣告的黃金區(qū)域。例如紐約時報廣場這個全球著名的繁華商業(yè)街區(qū)，那附著在廣場建筑上的各種大型廣告早已成為人們對該廣場的第一印象。

2.城市交通集散地及城市道路。

汽車站、火車站、飛機場等交通樞紐和城市快速路、高速路等交通聯(lián)系主動脈，無時無刻不在匯集著車行及人行視線，人們在這類空間會主動或被動地尋求接受廣告信息，這類區(qū)域也自然成了商家投放廣告獲得利益的必選之地。

3.城市公共休閑空間。

此類空間具有開展休閑、游樂、閑暇活動的實用功能及提升城市整體環(huán)境品質的生態(tài)功能，不適宜投放傳統(tǒng)的廣告媒介和單純商業(yè)廣告，但其美育功能價值突出，多以政府部門投放公益性廣告為主。

(三)廣告媒體特質

大型戶外廣告的形式、大小、傳播媒介等都會影響其價值，但一味求新、求大都過于片面。大型戶外廣告無法脫離具象載體或空間存在，所以最高的評判標準應如環(huán)境美學家阿諾德•柏林特所說的那樣:“不止是關注建筑、場所等空間形態(tài)，它還處理整體環(huán)境下人們作為參與者所遇到的各種情境”［5］，要以能夠與環(huán)境進行“和諧的對話關系”為標準來衡量。

三、城市品牌形象視域下的戶外廣告系統(tǒng)構建

(一)整體思路

根據城市定位、發(fā)展現狀、地理環(huán)境及人文特色，強調空間環(huán)境的文脈，以“精準投放、總量控制、內涵統(tǒng)一、形式多樣、特色鮮明”作為大型戶外廣告系統(tǒng)規(guī)劃的總體導向，堅持規(guī)范整體與彰顯特色并舉、外觀品質與文化內涵共提升，形成具有不同城市地域文化特色，與城市環(huán)境相協(xié)調的高價值大型戶外廣告體系。

(二)定性與定量規(guī)劃

運用全局化、系統(tǒng)化思維，合理開發(fā)與協(xié)調城市公共空間資源，結合大型戶外廣告的廣告價值及城市功能定位、不同區(qū)域性質及景觀空間形態(tài)等影響因素，首先對大型廣告設置的“能或否”、“商業(yè)或公益”、“傳統(tǒng)或現代”等進行定性規(guī)劃，明確必須嚴格遵守的控制性要素。其次對大型戶外廣告在不同區(qū)域、不同公共空間資源中的具體使用原則和具體設置要求予以規(guī)定，結合其所在的特定區(qū)域、環(huán)境條件等客觀因素，對數量、位置、尺寸、形式、照明、廣告內容等要素提出詳細規(guī)劃要求，為實現總體規(guī)劃設計與具體規(guī)劃實施管理的有機結合奠定基礎。

(三)規(guī)劃布局和設計方法

統(tǒng)籌兼顧，在保證廣告市場宣傳需求的基礎上，強調具體廣告載體內涵的一致性和共有的場所精神，以體現城市的地域文化特色，塑造城市的特有品牌及形象。形成“環(huán)、區(qū)、園、點”相結合的總體規(guī)劃布局并明確相應的設置、設計方法?！碍h(huán)”:由城市主要外環(huán)線、高速路等高等級快速公路構成的環(huán)狀規(guī)劃帶，是大型戶外廣告的“適宜設置”區(qū)域?？稍诘缆费鼐€間隔放置或在重要城市出入口節(jié)點處設置大型廣告載體，廣告內容以宣傳地方風貌和政治、經濟、人文等公益內容為主，廣告造型上融入城市特色和地域文化元素，采用將廣告設施“雕塑化”、“景觀化”或“導視化”的手法進行設計，既保證信息的傳播，又使其成為城市個性特征和文化內涵的具象承載，引導人們在視覺感官上識別和認知城市，形成對城市“特性形象”的直觀感受?！皡^(qū)”:由城市重要商業(yè)區(qū)、商業(yè)路段構成的片狀規(guī)劃帶，是大型戶外廣告的“鼓勵設置”區(qū)域。結合建筑物的現代外觀設置高品質的廣告形式，可以采用LED、投光廣告、玻璃幕墻廣告等高新科技傳播媒介，激活高端的戶外廣告資源市場;沿重要商業(yè)路段可連續(xù)間隔布置小型電子廣告機等新型設置，烘托良好的商業(yè)氛圍;同時還應考慮與城市夜間亮化進行有效協(xié)調，增加城市空間的活力與魅力。在此區(qū)域應廣泛采用新型廣告媒介及設施來體現城市經濟發(fā)展的成果，同時也是城市經濟實力與形象的直接展示?！皥@”:由城市各類公園、廣場等公共休閑空間構成，應緊密結合周邊的自然景觀，靈活設置水幕投影、隱形廣告、長余輝材質廣告等新穎而不影響環(huán)境的廣告載體，還可將廣告設施與垃圾桶、道路指示牌等公共設施相結合，同時通過公益廣告內容的傳播來提升城市人文環(huán)境品位，促進城市形象的內涵塑造?！包c”:對城市空間“查漏補缺”，利用大型戶外廣告體量的優(yōu)勢，對城市破舊景觀或危險區(qū)域進行遮擋規(guī)劃，以經濟實用的形式適應城市的快速發(fā)展。

結語

城市品牌的建立離不開城市形象的塑造，大型戶外廣告作為城市形象的具化要素，對其進行有效的分析定位和系統(tǒng)整合性的規(guī)劃，在促進城市空間資源的合理配置、引導城市空間科學健康發(fā)展和獲得良好收益回報上都有積極意義。具有獨特文化特色或地域特色的大型戶外廣告，必定會給城市形象帶來新的活力和光彩。在城市品牌形象視域下構建大型戶外廣告系統(tǒng)，旨在拋磚引玉，給未來的戶外廣告規(guī)劃建設以一定的借鑒和參考。

參考文獻:

［1］張茜．鄂市中心城區(qū)戶外大型廣告設施規(guī)劃設計與研究［D］．廣州:華南理工大學，2014．

［2］孫湘明．城市品牌形象系統(tǒng)研究［M］．北京:人民出版社，2012:99．

［3］［英］G•卡倫．劉杰，周湘津譯．城市景觀藝術［M］．天津:天津大學出版社，1992:126．

［4］余學飛．戶外廣告牌價值評估體系構建研究［D］．長沙:湖南大學，2013．

［5］［美］阿諾德•柏林特．環(huán)境美學［M］．長沙:湖南科技出版社，2006:29．

作者：王烏蘭 單位：安徽職業(yè)技術學院 藝術設計系