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[摘要]隨著社會經(jīng)濟(jì)與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，移動媒體技術(shù)得到了快速的發(fā)展。新媒體時代，很多廣告商都注重技術(shù)手段的應(yīng)用，力求通過高科技以及優(yōu)良的傳媒運(yùn)行方式在新時代競爭中立于不敗之地。由此可見，當(dāng)前探討新媒體時代電視廣告傳播現(xiàn)狀及策略研究已具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。分析新媒體時代電視廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀，并對新媒體時代下電視廣告?zhèn)鞑サ挠行Р呗赃M(jìn)行重點(diǎn)闡述。

[關(guān)鍵詞]新媒體；電視廣告；現(xiàn)狀；策略

進(jìn)入新時期，我國的多媒體事業(yè)在蓬勃發(fā)展，與此同時，我國的電視廣告業(yè)也進(jìn)入了發(fā)展的快車道。當(dāng)前，我們能夠看到越來越多的主流衛(wèi)視都相繼推出了具有本衛(wèi)視特色的新媒體廣告，這些多樣化的媒體廣告一方面贏得了觀眾的喜愛與青睞，另一方面也為文化的繁榮昌盛奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。新媒體環(huán)境下，面對紛雜的局面，各大廣告商必須慎重對待電視廣告?zhèn)鞑ブ杏龅降膯栴}，及時提出解決策略，為促進(jìn)電視廣告業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

一、新媒體時代電視廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀

社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將直接影響著電視廣告業(yè)，反過來，廣告業(yè)也會間接反映社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國的廣告業(yè)也日漸興盛，各大衛(wèi)視的電視廣告總能以經(jīng)濟(jì)的變動、發(fā)展作為自身發(fā)展的原動力，以其最敏銳的感受反映社會的發(fā)展?fàn)顩r。然而，需要關(guān)注的是，廣告業(yè)的發(fā)展所受到的影響因素也是多樣的，除了社會經(jīng)濟(jì)的影響，電視廣告業(yè)還受國際形勢以及行業(yè)競爭的影響，進(jìn)入新媒體時代，電視廣告業(yè)呈現(xiàn)出兩極分化的現(xiàn)狀，其中衛(wèi)視用于廣告營銷的預(yù)算在不斷減少，廣告商對廣告的投入也變得更加謹(jǐn)慎，電視廣告面臨的新挑戰(zhàn)在不斷增大。以下是新媒體時代電視廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀：

（一）內(nèi)部競爭下的電視廣告業(yè)

國家金融危機(jī)的影響，使得電視廣告業(yè)營銷變得更加謹(jǐn)慎。從整體上來講，我國的廣告市場呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢，主要體現(xiàn)在大多數(shù)情況下，廣告商愿意將資金投入少數(shù)幾個領(lǐng)先的市場，而那些普通廣告市場卻得不到重視。廣告是人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠?，它對于人們了解產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、功能、用途以及產(chǎn)品的性價比具有極為重要的作用。同時廣告也是廠家營銷的一種手段，對于提高產(chǎn)品的銷售量起著至關(guān)重要的影響。而對于電視媒體而言，廣告很大程度上注重的是其覆蓋率以及產(chǎn)品品牌的形象。通常情況來講，電視節(jié)目的收視率越高，其媒體以及相關(guān)節(jié)目的口碑也就會越高，衛(wèi)視的美譽(yù)以及知名度會得到相應(yīng)的提高，廣告數(shù)量也會增加。由此看來，收視率高的衛(wèi)視，如央視、湖南衛(wèi)視以及安徽衛(wèi)視等，便成為各大企業(yè)爭相廣告的平臺。研究數(shù)據(jù)顯示，2013年時央視黃金資源廣告招標(biāo)的金額達(dá)150多億，央視的廣告金額是最大的，與央視廣告相比，其他衛(wèi)視的廣告招標(biāo)金額稍顯遜色，到2014年時，央視與各大衛(wèi)視依然維持著此種競爭態(tài)勢，央視的黃金節(jié)目《新聞聯(lián)播》，在2014年時招標(biāo)額為40多億，東方衛(wèi)視的《中國夢之聲》招標(biāo)額為4億元，湖南衛(wèi)視的《我是歌手》其招標(biāo)額相對比較大，金額為12億元，浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》招標(biāo)額為13億元，由此可見，各大媒體間的競爭也是十分激烈的。在激烈的內(nèi)部競爭中，一些實(shí)力相對比較弱的省級衛(wèi)視以及地方電視臺面臨的市場壓力則在不斷加大?？偠灾霈F(xiàn)這些現(xiàn)象的根本原因是由于電視廣告業(yè)內(nèi)部競爭激烈所引起的。

（二）外部競爭下的電視廣告業(yè)

社會主義市場經(jīng)濟(jì)必然會涉及內(nèi)、外部的競爭，從整體上來看，競爭一方面能夠促使企業(yè)的改組、升級，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，另一方面競爭也加劇了企業(yè)間的相互爭奪。拿電視廣告業(yè)來講，新媒體時代下的電視廣告業(yè)都在不斷擴(kuò)展，力求獲得更多的廣告金額。然而，實(shí)際情況表明，中國的電視廣告業(yè)，當(dāng)前所面臨的外部競爭在不斷加大，2012年的數(shù)據(jù)顯示，中國的廣告市場增幅為5.7%，這一數(shù)字是在中國經(jīng)濟(jì)增長速度減緩時的背景下研究得出的。從這一數(shù)字中，我們能夠看到我國的公共市場依然在快速地增長，必然會瓜分當(dāng)前的廣告市場份額，使得新媒體時代下的電視上廣告業(yè)面臨的競爭越加殘酷。美國著名的營銷大師艾•里斯曾出版了《廣告的沒落，公關(guān)的崛起》一書，這書一經(jīng)發(fā)表，便引起了學(xué)界以及營銷界的廣泛關(guān)注。艾•里斯的書之所以大受歡迎，很大程度上基于他對廣告界的全新解讀，他的新理解突破了市場營銷一直以來存在的神話——一個新的品牌往往需要昂貴的廣告費(fèi)用。在他看來，市場營銷首先需要做得第一步是進(jìn)行公關(guān)，公關(guān)對廣告業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的，對于廣告商而言，實(shí)現(xiàn)公關(guān)，便可使得消費(fèi)品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)有一定的位置。從整體上看，廣告的作用是在公關(guān)成功后塑造相應(yīng)的品牌，但是對于公關(guān)與廣告，那個更為重要，到目前也沒有一個確定的定論，很多跡象表明，如今的公關(guān)已經(jīng)越來越為廣告界所認(rèn)同，而且在一定程度上也分化了企業(yè)在廣告方面的資金投入?？偠灾?，如今廣告業(yè)所面臨的外部競爭在不斷加劇，這對廣告業(yè)的影響也是不容忽視的，廣告商應(yīng)該慎重地對待這一問題。

（三）整體形勢下的廣告業(yè)

廣告業(yè)的發(fā)展與社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切相關(guān)，進(jìn)入新時期，我國的宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩，整體上看來，消費(fèi)市場購買力的上升態(tài)勢比較遲緩，廣告業(yè)不可避免地也會受到市場經(jīng)濟(jì)的影響。廣告業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，它能夠間接地反映市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化，在極具變化的市場經(jīng)濟(jì)面前，眾多的廣告商在廣告的預(yù)算以及新媒體的投放上顯得更加謹(jǐn)慎。自2012年的研究報告顯示，連續(xù)九年來，我國被訪的廣告主的營銷推廣費(fèi)用占銷售額的比例一直在下降，直到2012年下降到了最低點(diǎn)，僅僅占8.5%，可以說2012年是我國電視廣告業(yè)的寒冬期，電視廣告業(yè)在這一年，遭遇了很多的艱辛。新媒體時代，電視廣告業(yè)極其容易受經(jīng)濟(jì)形勢的影響。在全球經(jīng)濟(jì)形勢的影響下，眾多的廣告主紛紛開始選擇廣告的投放方向，大多數(shù)情況下，會選擇價格較低、受眾量大的廣告，以使得廣告的獲利相對而言得到提升。隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，如今電視廣告業(yè)發(fā)展的速度十分快，到2015年時，電視廣告業(yè)在總收入中的占比在不斷提升，與此同時，電視廣告業(yè)所占的市場份額也越來越多，廣告成為廣大人民群眾日常生活不可缺少的一部分。

二、新媒體時代電視廣告?zhèn)鞑サ挠行Р呗?/p>

（一）創(chuàng)立新型的傳播關(guān)系模式

隨著時代的發(fā)展、變化，我國的電視廣告業(yè)也在不斷地更新、發(fā)展，新形勢下，需要創(chuàng)立新型的傳播關(guān)系模式，以適應(yīng)電視廣告的快速發(fā)展。改革開放以來，我國的電視廣告業(yè)朝著新的方向不斷地探索與演進(jìn)，在此背景下，電視廣告業(yè)的受眾需求也呈現(xiàn)出碎片化以及多樣化的趨勢，這無疑對傳統(tǒng)廣告業(yè)是一場新的挑戰(zhàn)。然而，需要我們深刻意識到的一點(diǎn)是無論是廣告商還是廣告公司，都必須創(chuàng)立新型的傳播關(guān)系，順應(yīng)時代的發(fā)展需要。新型的傳播關(guān)系首先需要轉(zhuǎn)變廣告?zhèn)魇陔p方的關(guān)系，從整體上來看，新媒體時代下，最容易發(fā)生變化的是媒體本身，隨著媒體形式的多樣化，廣告?zhèn)魇诘碾p方也需要進(jìn)行更新與轉(zhuǎn)變。21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體技術(shù)日益發(fā)生著顯著的變革，這在一定程度上打破了以“傳授者為中心”的傳統(tǒng)傳播模式，廣大的受眾者實(shí)現(xiàn)了由被動接受信息向主動傳播信息的轉(zhuǎn)變，使得信息的傳播實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)、傳播以及接受一體化的模式進(jìn)程。與此同時，廣大的受眾群體也具有了更多的選擇權(quán)利，信息的傳播變得多樣化。新形勢下，廣大的廣告商為了進(jìn)一步提高電視廣告信息傳播的有效性，就必須創(chuàng)新電視廣告的傳播方式，將創(chuàng)新理念貫穿到電視廣告的策劃與推廣的全過程中，真正將廣大群眾的切實(shí)需求放在首位，站在受眾者的角度上，用新穎的方式制作出讓群眾滿意的廣告作品，推動電視廣告業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

（二）牢牢把握廣告創(chuàng)意時代的發(fā)展脈搏

創(chuàng)新是當(dāng)今時展的重要理念，無論是電視廣告業(yè)，還是其他行業(yè)都離不開創(chuàng)新?？v觀當(dāng)下的電視熒屏，我們能夠發(fā)現(xiàn)不同類型的電視廣告層出不窮地呈現(xiàn)在觀眾面前，一定程度上沖擊著廣大受眾者的眼球以及神經(jīng)，眾多的廣告商正在用多樣化的方式吸取觀眾的注意力。隨著知識時代的到來，廣告所帶來的信息日漸泛濫，廣告進(jìn)入了鋪天蓋地的時代，在此進(jìn)程中，廣大受眾者的主動認(rèn)識性在不斷增強(qiáng)，他們對廣告的鑒別能力也在不斷提高，對廣告的接納與審美標(biāo)準(zhǔn)也在逐步提升，他們往往能夠主動的拒絕低俗化的廣告。相關(guān)的研究數(shù)據(jù)表明，當(dāng)前我國的很多廣告都普遍存在創(chuàng)新意識不強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)性問題，創(chuàng)意不足往往成為當(dāng)前一個階段我國電視廣告業(yè)急需解決的一個重要的課題，需要廣大的廣告商投入足夠的努力，認(rèn)真地進(jìn)行探索與實(shí)踐。創(chuàng)意越來越為廣告商所重視與青睞，眾多的廣告商將創(chuàng)意視為廣告的靈魂與生命，可以說創(chuàng)意關(guān)系著廣告產(chǎn)品以及品牌的認(rèn)知度與理解力，是廣告商與消費(fèi)者之間的橋梁與紐帶。一個產(chǎn)品要想贏得消費(fèi)者的認(rèn)可與青睞，首先必須從廣告上做功夫，從廣告上吸引觀眾的眼球。有創(chuàng)意的廣告，往往能給消費(fèi)者留下深刻的印象，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。新媒體時代下，市場環(huán)境更趨激烈，廣告商要想使得產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的歡迎，必須充分了解受眾者的心理以及需求，在此基礎(chǔ)上，用積極、樂觀的心態(tài)將創(chuàng)意融入廣告的制作中，進(jìn)而使得制作的廣告更加接近娛樂化、生活化以及真實(shí)化。實(shí)踐表明，具有創(chuàng)意的電視廣告往往更能吸引觀眾的眼球，也更能夠在眾多的廣告中脫穎而出，使得廣告商獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益以及社會效益。

（三）構(gòu)建良好的電視廣告?zhèn)鞑テ脚_

電視廣告的傳播需要一定的媒介作為支撐，媒介是電視廣告?zhèn)鞑サ妮d體，同時也是廣告賴以生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，可以說，電視廣告借助電視媒體而存在與發(fā)展，電視媒體廣告的傳播平臺將會直接影響電視廣告的傳播效果。在新媒體時代下，電視廣告市場面臨的競爭越來越激烈，在激烈的市場競爭中，眾多的廣告商必須將眼光放得長遠(yuǎn)些，用具有前瞻性的眼光來準(zhǔn)確把握市場的發(fā)展變化，積極了解廣大受眾者的需求，力求為廣大的觀眾群體提供高質(zhì)量的、有效的廣告資源，構(gòu)建獨(dú)特的廣告?zhèn)鞑?yōu)勢，實(shí)現(xiàn)電視廣告?zhèn)鞑バЧ淖顑?yōu)化，為提升電視廣告的傳播質(zhì)量奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三、結(jié)語

總而言之，新媒體時代下，電視廣告業(yè)不僅面臨著挑戰(zhàn)，同時在接受挑戰(zhàn)的過程中，也意味著巨大的發(fā)展空間。新形勢下，隨著電視媒體環(huán)境的日漸改善，媒體融合的趨勢也在不斷加強(qiáng)，我們必須對媒體資源進(jìn)行整合，將電視廣告滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€環(huán)節(jié)中，進(jìn)而為提升電視廣告的傳播價值與效果奠定基礎(chǔ)。

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作者：范維維 單位：黑龍江省大慶新聞傳媒集團(tuán)