前言：本站為你精心整理了女性電視廣告形象嬗變范文，希望能為你的創(chuàng)作提供參考價值，我們的客服老師可以幫助你提供個性化的參考范文，歡迎咨詢。

一、緣起———消費主義與大眾廣告的合謀

(一)消費主義與社會認同

消費主義是20世紀出現(xiàn)在西方的一種文化思潮，它產(chǎn)生于物質(zhì)極大豐盈的工業(yè)時代，人們降低了對物質(zhì)本身的追求，而不斷刺激消費、滿足欲望是為了追求物所帶來的自我滿足與社會地位。消費主義最大的特征是商品的符號價值取代了使用價值，人們熱衷于體驗物帶來的身份差異性與認同感。鮑德里亞認為，人們消費的并不是物品，而是各種符號。消費是一種系統(tǒng)化的符號操作性行為，為了成為消費品，物品必須成為符號。人們通過消費完成自我認同，從而區(qū)別于他人?！拔锲返姆N類可被視為個人的生產(chǎn)種類，通過各種物品，每個個體和每個群體都在尋找著他或她在一種秩序中的位置，始終嘗試著根據(jù)一個人的生活軌跡競爭這種秩序，為了將每個人都保持在一個確定的位置里。換句話說，人們(在很大程度上)就是他們所消費的東西，人們就是以他們所消費的物品為基礎(chǔ)，而將自己與其他類型的人相區(qū)別?！痹谙M社會，品牌成為識別一個人階級、職業(yè)、地位、生活水平的符號，人們也逐漸接受這種以穿著評價社會等級地位的方式，通過消費建構(gòu)著自己在他人心中的形象。

(二)消費主義與大眾廣告

電視廣告可謂消費主義的有力推手，它以售賣商品為天然使命，通過五光十色的電視熒屏構(gòu)筑一個消費至上的極樂世界。電視是建構(gòu)符號以及傳播符號最佳的載體，其專業(yè)的制作團隊與一流的音響效果俘獲了龐大的受眾團體，其傳遞的每一個商業(yè)廣告都在刺激受眾進行消費?？梢赃@樣說，電視是消費者的欲望制造機，而在消費社會中，消費者的使命就是工作與消費，而工作也是為了消費。電視媒介有著重塑社會現(xiàn)實的力量，我們生活在一個這樣的世界:廣告主與廣告公司結(jié)成經(jīng)濟聯(lián)姻體，目的就是不斷刺激消費，總在給人們制造“虛假的需求”，填補著人們無盡的消費欲望。而女性的身體成為大眾廣告的訴求對象，廣告生產(chǎn)以男性視角建構(gòu)著性感、完美又賢惠的女性形象，不僅吸引著男性，還吸引了女性艷羨的目光。電視廣告中的女性形象成為一種符號，成為無數(shù)人追趕而又望塵莫及的對象。女性形象在電視廣告中的建構(gòu)失去了主體性，女性作為獨立、自強的人的形象鮮有出現(xiàn)在熒幕上。人們漸漸接受這樣的女性形象，整個社會也想當然地忽略了女性獨立的一面，而這一切與電視廣告塑造的欲望符號密不可分。

二、解構(gòu)———電視廣告中的傳統(tǒng)女性形象

一直以來，電視廣告中的女性形象飽受批評，它視女性為被看的客體———一個男權(quán)社會中滿足男性幻想的對象，一個缺乏安全感需要依附男性的寄生物。正如西蒙娜•德•波伏娃在《第二性》中指出的，女人不是天生就是女人的，而是變成女人的。這個提法指出性別的社會性大于生物決定性，揭示了當代社會文化載體———大眾媒介在建構(gòu)女性形象上的重要作用。電視廣告中塑造的女性形象大致有三種:

(一)完美女性形象

電視廣告用塑造完美女性的策略刺激女性的消費欲。在電視構(gòu)建的概念中，生活不順、情感受挫、人際關(guān)系差都是自身的缺點所致，從而推銷某種褪去皺紋、減輕體重、光潔皮膚的商品，將商品作為成就幸福的“萬金油”，使女性對完美的身體產(chǎn)生艷羨之情，陷入廣告主與電視的商業(yè)合謀陷阱。例如，旁氏名為“7日尋回真愛”的美白化妝品廣告中，一對情侶因為不得已而分開，五年以后男女主角偶遇，男主角已經(jīng)有了未婚妻，女主角容顏漸逝不敢相認，女主角傷心之時使用了該品牌化妝品，找回自己往日容顏，從而找回真愛。這類廣告從“他視角”出發(fā)，將完美的身體作為女性獲得幸福的唯一要義，用女性的外在形象取代內(nèi)在特質(zhì)。“女性的主體性或獨立人格被忽略了，沒有得到尊重。這種男性文化視角不僅表現(xiàn)在男性始終在審美過程中占有主動地位來‘挑選’女性，還表現(xiàn)在他們以是否性感、是否對男性具有吸引力為標準來衡量女性?！?/p>

(二)性感女性形象

這類廣告以“性”作為廣告訴求重點，使女性身體暴露在男性視角之中，成為男性的欲望對象，通常用攝影機夸大富有女性特點的部位，通過特寫等廣告語言在女性身體的某一部分和所要宣傳的商品之間建立一種隱喻關(guān)系，引導受眾進行想象，并留下深刻印象。例如牧馬人越野車廣告打出的標語“唯女人與牧馬人難駕馭”，其海報使用火焰與煙霧為背景，前景為一身穿皮衣、手拿皮鞭的性感女郎的背影，而重點則是裸露的雙腿。其廣告暗示真正的男人就是要馴化越野車與女性，將越野車與權(quán)力符號連接起來，將女性作為“被看”的客體，成為被消費的對象。約翰•伯格在《看的方法》一書中對廣告中的女性提出了“被看的女人”這一觀點。男人看女人，女人看著她們自己被看，這不僅決定了男人和女人之間的關(guān)系，而且決定了女人和她們自己的關(guān)系，女性自身的鑒定者是男性，被鑒定的是女性，這樣她就成了一個對象，主要是一個視覺對象、一道風景?！氨豢础笔桥说拿\，“看”的動作歸于男人，即使女人看女人，她們也不是用自己的眼光在看，而是用男人的眼光在看，因此才有了對著攝像機鏡頭做各種展示姿勢的女模特，或清純玉女、或扮性感尤物進行挑逗，這些女性所期待的就是被男性觀看，得到男性鑒定者的肯定。在父權(quán)制和商業(yè)性的合謀下，廣告中的女性逃脫不了“被看”的命運。在這樣一種“命運”中，女性不知不覺也接受了這種以美、性感、魅力制定的等級秩序，仿佛只有在成為觀賞對象或寄情對象時，女性才能獲得價值。這也是如今整容醫(yī)院遍地開花的原因之一———女性迷失于尋求自身價值的旅途中，難以獲得自我認同。

(三)賢妻良母形象

賢妻良母是傳統(tǒng)道德觀念對女性社會角色的標準定位，是男權(quán)社會對于女性角色的期待，并借助現(xiàn)代大眾傳媒得到了廣泛的傳播，使人們對于女性形成了一種刻板成見:女性角色就是與灶臺、洗衣機密切相關(guān)。電視上與此相關(guān)的家庭用品廣告中總會出現(xiàn)一個溫柔賢淑的女性形象，或是清理孩子弄臟的T恤，以此推薦清潔力強的洗衣粉;或是做了豐盛的一餐，以此推薦某種調(diào)味料。男性則與家庭事務毫不相干。這里暗示的是“男主外，女主內(nèi)”的觀念，家庭是女性的主場，而事業(yè)則是男性的主場。一個事業(yè)成功的女性則往往被冠以“女強人”的稱號，在某種程度上是一個非正常女人的代名詞:冷酷、沒有人情味。這種電視廣告將女性的社會角色框定在家庭中，其中笑靨如花的女性自己承認并享受這種角色，她們“被有意識地引到了一個不同的軌道:在邊緣角色中發(fā)揮主動性，在男性已嚴格劃分好的領(lǐng)域中找到滿足，達到完美”。

三、建構(gòu)———電視廣告中的新女性形象

如前所述，顯然電視廣告對女性社會角色缺乏多元化的書寫。廣告是說服的藝術(shù)，是展示大眾文化的窗口，在其商業(yè)目的的背景之下，還要反映社會的價值取向。廣告總是投受眾所好，正如美國大眾傳播學者克拉伯指出的，受眾在接觸大眾傳播活動時，總是傾向于接觸對自己既有立場、觀點、態(tài)度一致或接近的媒體內(nèi)容，而有意無意地回避那些與自己既有傾向相左的內(nèi)容。如今隨著社會發(fā)展與女性社會地位的提高，女性的受教育水平、工作能力不斷得到肯定，整個社會的性別意識提高。為了留住受眾，電視廣告中女性的形象呈現(xiàn)出新的變化，不再將女性作為“被看”的客體抑或物化女性，而是將女性自強、獨立自主的一面展現(xiàn)出來。這是廣告創(chuàng)作的新風尚，也是廣告主、廣告公司與受眾之間角力的結(jié)果。筆者認為女性廣告形象的轉(zhuǎn)變有兩個明顯的表現(xiàn)，即“大女人”形象和普通人形象更加頻繁地出現(xiàn)在廣告中。這也是廣告公司面對傳統(tǒng)女性廣告形象被批評與廣告競爭同質(zhì)化的調(diào)整策略。

(一)“大女人”形象———擺脫女性“被看”的命運

相比較于“被看”、“被消費”的女性廣告形象，目前的電視廣告中表現(xiàn)出了自尊、自強、獨立的“大女人”形象。例如2014年一向以女性關(guān)懷見長的潘婷推出一系列“內(nèi)心強大，外在閃耀”的主題廣告，鼓勵女性在生活和工作中大膽表現(xiàn)自己，聽從自己內(nèi)心的聲音，在社會中不必畏縮，并選取四位風生水起的女性榜樣“現(xiàn)身說法”。此廣告受到一致好評，并給潘婷樹立了良好的品牌形象。這類廣告不同于“勤儉持家”的傳統(tǒng)女性廣告形象，給了女性更多的可能和更多的社會角色，豐滿了“第二性”的形象。女性發(fā)出了自己的聲音，不再是男性視角下“被看”的客體，而作為一個獨立的人出現(xiàn)。從媒介性別意識的角度來看，電視意識到了廣告中女性形象的文化內(nèi)涵，意味著廣告主與廣告公司通過性別觀念來塑造女性的新形象。

(二)普通人形象———塑造多元化審美標準

電視廣告中完美的女性形象讓人心生艷羨。一方面廣告的后期技術(shù)使完美的女性形象成為可能，成為無數(shù)女性追逐的動力;另一方面，想象中的完美也讓女性沉浸其中無法自拔。一些廣告走出怪圈，使用普通人作為廣告代言人，旨在告訴受眾:褪去華服與矯飾，些許不完美才能成就自己。多芬在2013年推出主題為“你比想象中美麗”的主題廣告，感動了無數(shù)女性。廣告鏡頭中的每一位普通女性都試圖躲開鏡頭。“Whendidyoustopthinkingyouwerebeautiful?”一句反問之后，是幾位童真小女孩在鏡頭前的肆意揮灑。同樣是商品廣告，沒有了完美、觸不可及、“他視角”中的女性形象，而用每一位生活中平凡的女性作為廣告主角，真實而打動人心。另一個例子是喜劇演員出身的賈玲，在普通人看來身材與長相都不符合人們期待中的“完美”，但她的口才與應變能力卻很出眾。在綠箭的廣告中，她提高分貝的聲音與夸張的肢體令人捧腹，也因此給人留下深刻的印象。此種風格的廣告像一縷春風，給廣告生產(chǎn)帶來了不一樣的思路，也打開了廣告競爭同質(zhì)化的困局。

作者：王明娟 單位：四川外國語大學 新聞傳播學院