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一、廣告音樂(lè)與電視廣告的關(guān)系

（一）音樂(lè)在廣告中的“地位”是變化著的。音樂(lè)是電視廣告中不可或缺的重要組成部分。音樂(lè)與廣告的關(guān)系是主與從的關(guān)系，但又是根據(jù)不同情況變化著的，當(dāng)然音樂(lè)又可以有自己的獨(dú)特個(gè)性。正是因?yàn)樵谥鲝年P(guān)系的制約下，廣告中音樂(lè)往往是片段化的，要與其他廣告元素配合使用。這樣就使它有時(shí)是主角，十分清晰，有時(shí)又變成配角退到后面。例如當(dāng)畫(huà)面中有人物對(duì)話時(shí)，音樂(lè)就應(yīng)該退到后面，這樣可以使對(duì)話更清晰。所以當(dāng)廣告語(yǔ)等重要元素出現(xiàn)時(shí)音樂(lè)應(yīng)處于從屬地位，甚至消除音樂(lè)，絕不能主次不分，喧賓奪主。因此在廣告中準(zhǔn)確、合理的運(yùn)用音樂(lè)可以增強(qiáng)廣告的視覺(jué)深度感。

（二）音樂(lè)結(jié)合其他廣告元素共同服務(wù)于廣告主題。廣告中的任何元素都是為廣告主題服務(wù)的，音樂(lè)也不例外。一切元素的使用都是為了表達(dá)主題、突出主題、完善主題、加強(qiáng)主題。廣告音樂(lè)在使用時(shí)段落不能太長(zhǎng)，和聲效果不宜太復(fù)雜，盡量做到通俗易懂，簡(jiǎn)潔明了。所以電視廣告音樂(lè)都十分簡(jiǎn)短扼要，新穎別致，能給人留下一定的印象。所以說(shuō)廣告中音樂(lè)的使用已經(jīng)不是單純的娛樂(lè)，是為了讓廣大消費(fèi)者留下更深刻的印象，切實(shí)的記住產(chǎn)品，最終去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

（三）音樂(lè)可以為廣告增加聽(tīng)覺(jué)形象。為了讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，人們會(huì)動(dòng)用一切廣告要素和手段來(lái)博得觀眾對(duì)產(chǎn)品的好感。電視廣告的畫(huà)面是能表達(dá)主題的，但又是瞬間的，這種瞬間的視覺(jué)要求就必須使與之搭配的音樂(lè)具有鮮明的音樂(lè)形象和音樂(lè)特征。所以必須選擇正確的音樂(lè)來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品的信息和情感以增強(qiáng)廣告的聽(tīng)覺(jué)形象喚起廣眾對(duì)廣告的認(rèn)可，最終成功購(gòu)買(mǎi)。成功的廣告音樂(lè)總是在不知不覺(jué)中融入到換面中，并能給人留下深刻的印象。不同的廣告主題和創(chuàng)意，音樂(lè)形式的運(yùn)用也是不盡相同的，它們與廣告主題的要求和產(chǎn)品介紹的需要有著緊密關(guān)系。廣告音樂(lè)不是單純的烘托畫(huà)面以滿足視覺(jué)效果，而是為了增強(qiáng)該廣告的聽(tīng)覺(jué)形象。

二、廣告音樂(lè)在電視廣告中的運(yùn)用原則

（一）廣告音樂(lè)運(yùn)用的分類(lèi)原則。電視廣告中運(yùn)用音樂(lè)時(shí)要注意分類(lèi)。如廣告前5秒的音樂(lè)叫前奏音樂(lè)，它對(duì)是否能引起觀眾注意有著十分重要的作用。廣告結(jié)束前的音樂(lè)叫片尾音樂(lè)，它對(duì)能否給觀眾留下深刻印象也起十分重要的作用。有此看出片頭音樂(lè)起抓住觀眾的作用，中間音樂(lè)主要是配合廣告做好產(chǎn)品的介紹和宣傳，片尾音樂(lè)是起突出產(chǎn)品形象特征，給觀眾留深刻印象的作用。因此，為體現(xiàn)音樂(lè)的聽(tīng)覺(jué)特性，片尾音樂(lè)一定要完整、準(zhǔn)確、經(jīng)典。還有就是標(biāo)版音樂(lè)，雖然只有短短幾秒鐘，但它結(jié)構(gòu)相對(duì)完整，有概括性強(qiáng)，吸引力大，記憶度高的特點(diǎn)。正是由于它易唱易記，又富有時(shí)代感，個(gè)性鮮明，以此來(lái)達(dá)到電視廣告?zhèn)鞑サ哪康?。所以電視廣告中運(yùn)用音樂(lè)時(shí)首先要注意其類(lèi)別。

（二）廣告音樂(lè)運(yùn)用的針對(duì)性原則。廣告中使用音樂(lè)要有針對(duì)性，產(chǎn)品的類(lèi)別不同，用途不同、領(lǐng)域不同其運(yùn)用的音樂(lè)也是不盡相同的。即使同一類(lèi)產(chǎn)品的音樂(lè)運(yùn)用也應(yīng)該視產(chǎn)品的消費(fèi)群體而定。如兒童牙膏的廣告在使用音樂(lè)時(shí)就應(yīng)該選擇天真活潑的音樂(lè)，而成人牙膏的廣告音樂(lè)就應(yīng)該出新、出奇。只有分析清了消費(fèi)群體及其自身的獨(dú)特特點(diǎn)，才能讓廣告更容易被人接受，引起消費(fèi)者的共鳴。

（三）廣告音樂(lè)運(yùn)用的時(shí)代性與藝術(shù)性原則。音樂(lè)可以表達(dá)語(yǔ)言無(wú)法表達(dá)的東西，它能直達(dá)人們的內(nèi)心，使人產(chǎn)生情感共鳴。同時(shí)音樂(lè)具有時(shí)代性和藝術(shù)性。例如現(xiàn)代的高科技產(chǎn)品就不能用傳統(tǒng)的或者陳舊的音樂(lè)。再如精美的首飾廣告就不可以用粗獷的民歌音樂(lè)。廣告創(chuàng)意講究“震撼力、原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性”其中以“震撼力”最為重要。結(jié)束語(yǔ)總之，廣告音樂(lè)是廣告的不可或缺的組成部分之一，準(zhǔn)確合理的運(yùn)用音樂(lè)會(huì)讓廣告更精彩，對(duì)商品的表達(dá)更準(zhǔn)確，給人們的印象更深刻，人們消費(fèi)的欲望更強(qiáng)烈。

作者：王喜平單位：湖北工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院