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摘要：商標(biāo)法既保護(hù)注冊商標(biāo)又保護(hù)其項下的注冊商品，但其最終目的并非僅僅保護(hù)注冊商標(biāo)及注冊商品，而是通過保護(hù)注冊商標(biāo)及注冊商品來保護(hù)兩者在思想上的關(guān)聯(lián)性，實現(xiàn)商標(biāo)的基本功能。而這種思想上的關(guān)聯(lián)性是運用假冒、混淆、聯(lián)想理論認(rèn)定商標(biāo)侵權(quán)的理論前提。

關(guān)鍵字：商標(biāo)基本功能，關(guān)聯(lián)性，假冒，混淆，聯(lián)想

一、反向假冒引出的關(guān)鍵問題

反向假冒（Reversepassingoff）是相對于正向假冒（passingoff）而言的。正向假冒是在自己的商品上冒用他人的商標(biāo)，反向假冒則恰恰相反，是用自己的商標(biāo)冒用他人商標(biāo)。[1]反向假冒定義為“使用自己的商標(biāo)去假冒他人的產(chǎn)品。[2]反向假冒是將他人的商品冒為自己的商品。[3]所謂商標(biāo)反向假冒，是指未經(jīng)商標(biāo)專用權(quán)人許可，更換其注冊商標(biāo)并將該更換商標(biāo)的商品又投入市場的行為[4].筆者以為，正向假冒是假冒商標(biāo)，而反向假冒是假冒商標(biāo)項下的商品。反向假冒起源于北京服裝廠訴北京百盛購物中心新加坡鱷魚公司經(jīng)銷商“楓葉”與“鱷魚”商標(biāo)糾紛案，北京百盛購物中心新加坡鱷魚公司經(jīng)銷商，購入北京服裝廠生產(chǎn)的“楓葉”牌服裝，撕去“楓葉”注冊商標(biāo)標(biāo)識后，換上“鱷魚”商標(biāo)，高價出售。北京服裝廠就此對新加坡鱷魚公司提起侵權(quán)訴訟。關(guān)于此案，主要有兩種截然不同的看法。一種意見認(rèn)為，鱷魚公司經(jīng)銷商的行為侵犯了北京服裝廠的“楓葉”商標(biāo)權(quán)，其性質(zhì)是“反向假冒”[5].并引用美國、法國、澳大利亞、意大利等國商標(biāo)法的相關(guān)規(guī)定支持其觀點。另一種意見則認(rèn)為，鱷魚公司經(jīng)銷商的行為沒有侵犯北京服裝廠的“楓葉”商標(biāo)權(quán)，而是侵犯了新加坡鱷魚公司的商標(biāo)權(quán)。[6]并從法律角度和經(jīng)濟(jì)角度進(jìn)行分析支持其論點。到底誰侵權(quán)？暫且不論。我們先檢討一下商標(biāo)法到底保護(hù)什么，注冊商標(biāo)？注冊商品？注冊商標(biāo)及其項下的注冊商品？劉春田教授在其主編的知識產(chǎn)權(quán)法中只列舉商標(biāo)權(quán)的對象，鄭成思教授在專著知識產(chǎn)權(quán)法（第二版）認(rèn)為商標(biāo)權(quán)客體是商標(biāo)，吳漢東教授與鄭成思教授觀點一致。要想徹底弄清此問題，我們先了解商標(biāo)的定義及功能。商標(biāo)：是指任何能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開的可視性標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合。關(guān)于商標(biāo)的功能：有學(xué)者認(rèn)為，商標(biāo)的作用有四：“區(qū)別同一種或同一類商品的不同生產(chǎn)者；促使生產(chǎn)經(jīng)營者明確責(zé)任，便于消費者對商品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督；便于廣告宣傳，推銷商品；增強商品的競爭能力，是生產(chǎn)經(jīng)營者們開展正當(dāng)?shù)母偁帯！盵7]還有學(xué)者認(rèn)為，商標(biāo)有：“商品來源的標(biāo)示作用，商品質(zhì)量的監(jiān)督作用，商品選購的指導(dǎo)作用，商品銷售的廣告作用”四項功能[8].另外，還有學(xué)者對此作了進(jìn)一步的分析，將商標(biāo)的功能分為基本功能和延伸功能。其中商標(biāo)的基本功能包括：“識別功能；區(qū)別商品和服務(wù)來源的功能；商品的品質(zhì)保障功能”；商標(biāo)的延伸功能包括：“企業(yè)形象擴(kuò)展功能；商譽積累功能；獨立價值形態(tài)的無形資產(chǎn)功能”。[9]根據(jù)商標(biāo)的定義，商標(biāo)最核心的功能是區(qū)別商品和服務(wù)來源的功能?！吨腥A人民共和國商標(biāo)法》第八條規(guī)定，任何能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開的可視性標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請注冊。第四十四條規(guī)定，使用注冊商標(biāo)，有下列行為之一的，由商標(biāo)局責(zé)令限期改正或者撤銷其注冊商標(biāo)：（一）自行改變注冊商標(biāo)的；（二）自行改變注冊商標(biāo)的注冊人名義、地址或者其他注冊事項的；（三）自行轉(zhuǎn)讓注冊商標(biāo)的；（四）連續(xù)三年停止使用的。第五十一條規(guī)定，注冊商標(biāo)的專用權(quán)，以核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)和核定使用的商品為限。第五十二條規(guī)定，有下列行為之一的，均屬侵犯注冊商標(biāo)專用權(quán)：（一）未經(jīng)商標(biāo)注冊人的許可，在同一種商品或者類似商品上使用與其注冊商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo)的；

（四）未經(jīng)商標(biāo)注冊人同意，更換其注冊商標(biāo)并將該更換商標(biāo)的商品又投入市場的。當(dāng)然，還有許多法條既規(guī)定注冊商標(biāo)又規(guī)定其項下的注冊商品，顯而易見，我國商標(biāo)法既保護(hù)注冊商標(biāo)又保護(hù)其項下的注冊商品，只有這樣才能保護(hù)商標(biāo)與商品在思想上的關(guān)聯(lián)性，[10]保護(hù)商標(biāo)的區(qū)分功能，實現(xiàn)商標(biāo)存在的價值。正如劉春田教授所言：“商標(biāo)所代表的財產(chǎn)權(quán)，是產(chǎn)品或服務(wù)信譽的反映……離開了它所標(biāo)記的產(chǎn)品或服務(wù)，商標(biāo)無價值可言。更確切地說，不與特定的商品或服務(wù)相聯(lián)系，就無所謂”商標(biāo)“。體現(xiàn)了獨創(chuàng)性的文字、圖案或符號，充其量是件作品。反映一組文字、一幅圖案或一個符號與一種商品或一種服務(wù)，原本是兩種不相干的事物任何一個文字形式、圖案或符號，不管它們天然地多么適合于做某些商品或服務(wù)的標(biāo)記，亦非天然就是其他事物的標(biāo)記。沒有文字、圖案或符號與特定的商品或服務(wù)這二者在市場上作為”標(biāo)“與”本“相聯(lián)系的法律事實，就不會產(chǎn)生”商標(biāo)“這種法律關(guān)系。說到底，商標(biāo)反映的是一種利益關(guān)系，這種利益是通過在市場上把標(biāo)記與商品或服務(wù)不斷地聯(lián)系在一起而產(chǎn)生的?！盵11]商標(biāo)與商品在思想上的關(guān)聯(lián)性是商標(biāo)侵權(quán)理論的核心和關(guān)鍵問題，是用假冒、混淆、聯(lián)想理論判定商標(biāo)侵權(quán)的基礎(chǔ)和前提。

二、商標(biāo)與商品在思想上的關(guān)聯(lián)性在商標(biāo)侵權(quán)理論中的運用

（一）假冒有學(xué)者認(rèn)為假冒分四大類：顯形假冒；隱形假冒；顯形反向假冒；隱形反向假冒。[12]1、顯形假冒，是指假冒者在自己制作和銷售的商品上冒用他人享有專用權(quán)的商標(biāo)的行為，也就是把他人享有專用權(quán)的商標(biāo)貼附在自己制作和銷售的商品，從而隔離了他人注冊商標(biāo)與其項下的注冊商品在思想上的關(guān)聯(lián)性，破壞了注冊商標(biāo)的最基本的區(qū)分功能，因而構(gòu)成侵權(quán)。“申華”牙膏假冒“中華”牙膏案。2、隱形假冒，是指假冒者利用他人享有專用權(quán)的商標(biāo)引誘消費者，但實際出售的卻是自己的產(chǎn)品。這種行為使他人享有專用權(quán)的商標(biāo)與假冒者的商品之間建立起了不正當(dāng)聯(lián)系，從而阻斷了他人注冊商標(biāo)與與其項下的注冊商品在思想上的關(guān)聯(lián)性，因而構(gòu)成侵權(quán)。3、顯形反向假冒，是指將他人的商品假冒為自己的商品的行為。上文“楓葉”與“鱷魚”商標(biāo)糾紛案，鄭成思教授僅論述了北京百盛購物中心新加坡鱷魚公司經(jīng)銷商的行為侵犯了北京服裝廠的“楓葉”商標(biāo)權(quán)，其性質(zhì)是就是典型的反向假冒行為。沒有論述北京百盛購物中心新加坡鱷魚公司經(jīng)銷商的行為是否侵犯了新加坡鱷魚公司的商標(biāo)權(quán)。劉春田教授持相反觀點，北京百盛購物中心的新加坡鱷魚公司經(jīng)銷商的行為沒有侵犯北京服裝廠的“楓葉”商標(biāo)權(quán)，而是侵犯了新加坡鱷魚公司的商標(biāo)權(quán)。兩位教授的觀點均值商榷，其實根據(jù)商標(biāo)與商品在思想上的關(guān)聯(lián)性理論：北京百盛購物中心新加坡鱷魚公司經(jīng)銷商的行為既侵犯了北京服裝廠的“楓葉”商標(biāo)權(quán)，又侵犯了新加坡鱷魚公司的商標(biāo)權(quán)。前一種侵權(quán)，因為北京百盛購物中心新加坡鱷魚公司經(jīng)銷商的撕下“楓葉”商標(biāo)換上“鱷魚”商標(biāo)的行為隔離了“楓葉”商標(biāo)與其項下的注冊商品在思想上的關(guān)聯(lián)性，阻礙了商標(biāo)權(quán)人商譽的建立和傳播。后一種侵權(quán)，因為北京百盛購物中心新加坡鱷魚公司經(jīng)銷商的撕下“楓葉”商標(biāo)換上“鱷魚”商標(biāo)的行為隔離了“鱷魚”商標(biāo)與其項下的注冊商品在思想上的關(guān)聯(lián)性。4、隱形反向假冒，是指假冒人將他人享有專用權(quán)的商標(biāo)從商品上去除，未在商品上加貼自己或他人的商標(biāo)，然后在無任何標(biāo)志的情況下出售的行為。顯而易見，這種行為割裂了他人注冊商標(biāo)與其項下的注冊商品在思想上的關(guān)聯(lián)性，阻礙了商標(biāo)權(quán)人商譽的建立和傳播，破壞了商標(biāo)最基本的區(qū)分功能。

（二）混淆混淆是假冒產(chǎn)生的危害性的后果，假冒是產(chǎn)生混淆這種危害性的后果的前提行為。兩者是因果關(guān)系。有學(xué)者將混淆分為四種：贊助混淆；售前混淆；售后混淆；反向混淆。[13]1、贊助混淆，是指社會公眾根據(jù)某一商標(biāo)很清楚某一商品不可能由某一企業(yè)直接生產(chǎn)，但卻認(rèn)為該企業(yè)與實際生產(chǎn)者之間有某種許可、贊助、參股等關(guān)系，而實際上并不存在此種關(guān)系。其實質(zhì)是因聯(lián)想而產(chǎn)生的混淆。如夏奈爾案，東京附近的夏奈爾小酒吧未經(jīng)夏奈爾集團(tuán)許可使用其商標(biāo)，夏奈爾集團(tuán)訴該小酒吧侵犯其商標(biāo)專用權(quán)。[14]因為夏奈爾集團(tuán)極高的知名度，社會公眾在看到東京附近的夏奈爾小酒吧時會聯(lián)想到夏奈爾集團(tuán)的商標(biāo)，繼而認(rèn)為兩者之間存在許可、贊助、參股等關(guān)系，而實際上并不存在此種關(guān)系，從而產(chǎn)生混淆。這種行為一方面割裂了夏奈爾集團(tuán)的商標(biāo)與其項下的商品思想上的關(guān)聯(lián)性，另一方面把夏奈爾集團(tuán)的商標(biāo)與東京附近的夏奈爾小酒吧的商品不正當(dāng)聯(lián)系在一起，破壞夏奈爾商標(biāo)的區(qū)分功能，因而構(gòu)成侵權(quán)2、售前混淆，其實質(zhì)就是隱形假冒，前文已述。3、售后混淆，是指消費者明知是假冒馳名商標(biāo)的贗品而購買，消費者本人不混淆，但社會公眾因無法區(qū)分購買者穿戴真?zhèn)我蚨a(chǎn)生混淆。售后混淆實質(zhì)是顯形假冒產(chǎn)生的后果，其規(guī)則適用如同顯形假冒。如“耐克”是運動商品上世界馳名商標(biāo)，其商品價格昂貴。但假冒“耐克”商標(biāo)運動商品到處都是，許多消費者知假買假。而花錢真正買正品的消費者卻無法辨別真?zhèn)味萑牖煜?、反向混淆，是指大公司故意使用小公司的商標(biāo)，并使其成為馳名商標(biāo)，消費者受此影響不會混淆，但可能認(rèn)為兩者是母子公司，小公司因而不能自由使用其商標(biāo)，從而陷入反向混淆。如夢工場案，原告1992年注冊dreamworks商標(biāo)，被告組成一個名叫dreamworks（夢工場）的娛樂公司并很快聞名于世，原告因此起訴。[15]筆者認(rèn)為被告并未侵權(quán)，被告在使用dreamworks商標(biāo)之前其并非馳名商標(biāo)，并且原告、被告提供的商品屬于不同類別，并未隔離原告dreamworks注冊商標(biāo)與其項下商品在思想上的關(guān)聯(lián)性，沒有假冒或混淆產(chǎn)生。原告對dreamworks商標(biāo)享有先用權(quán)，可繼續(xù)使用，并且該商標(biāo)馳名后，其可坐享其利，何樂而不為？

（三）聯(lián)想聯(lián)想，是指隔離觀察時，看到在后商標(biāo)會立刻聯(lián)想到在前馳名商標(biāo)，進(jìn)而把在前馳名商標(biāo)與在后商標(biāo)項下商品聯(lián)系在一起的行為。聯(lián)想與混淆有三種關(guān)系：第一、只有聯(lián)想沒有混淆，如看到猴不聞包子、貓不吃包子，聯(lián)想到狗不理包子，并把狗不理商標(biāo)與猴不聞商標(biāo)、貓不吃商標(biāo)項下的商品聯(lián)系在一起，但消費者很清楚三者之間并不存在任何關(guān)系，事實上他們之間確實沒有任何關(guān)系，因而只有聯(lián)想沒有混淆。第二、只有混淆沒有聯(lián)想，如天津“大湖”果汁飲料十分暢銷，于是引來天津麗雅日用化工廠模仿其包裝、裝潢銷售水果精華果王洗發(fā)露，導(dǎo)致消費者誤買誤飲的事件。第三、因聯(lián)想而產(chǎn)生的混淆。如前文夏奈爾案。因聯(lián)想造成的損害有以下三種情形：1、淡化，淡化是一個逐漸稀釋和沖淡的過程。如看到“可口可樂”商標(biāo)聯(lián)想到碳酸飲料，看到“諾基亞”商標(biāo)聯(lián)想到手機(jī)，顯而易見，這些馳名商標(biāo)與其項下商品在思想上的關(guān)聯(lián)性是惟一和直接的，如果放任“諾基亞”商標(biāo)用在手機(jī)以外的商品上，如：“諾基亞”衣服，“諾基亞”鞋子，“諾基亞”轎車，“諾基亞”啤酒，“諾基亞”地板等等。長此以往，當(dāng)我們再看到“諾基亞”商標(biāo)時就不僅僅想到手機(jī)，還會想到“諾基亞”衣服，“諾基亞”鞋子，“諾基亞”轎車，“諾基亞”啤酒，“諾基亞”地板等等。這將不可避免的破壞“諾基亞”商標(biāo)與手機(jī)在思想上惟一和直接的關(guān)聯(lián)性。正如蜜蜂螫人一次，不會致命，但長此以往，也會危及人的生存。[16]2、丑化，丑化是因為過火的滑稽模仿和文字游戲?qū)︸Y名商標(biāo)造成的損害。如：那里有生活，那里有百威（bud）；那里有生活，那里有臭蟲（bug）。Enjoycoca-cola（可口可樂）；enjoycocaine（可卡因）。聯(lián)想使可口可樂、百威等馳名商標(biāo)與可卡因和令人討厭的臭蟲不正當(dāng)聯(lián)系在一起，破壞馳名商標(biāo)良好的形象和信譽。3、退化，退化是指馳名商標(biāo)的權(quán)利人放任社會公眾把其商標(biāo)與其項下的商品等同使用，從而導(dǎo)致馳名商標(biāo)退化成其項下的商品的通用名稱，喪失顯著性，最后被依法撤消。商標(biāo)的使用應(yīng)該是正距離使用而不是零距離的，否則，也會割裂商標(biāo)與其項下的商品在思想上的關(guān)聯(lián)性，破壞其區(qū)分功能。如“吉普”開始是馳名商標(biāo)，其與其項下商品越野車在思想上的關(guān)聯(lián)性惟一和直接的。當(dāng)越野車的銷售商和消費者把“吉普”與越野車等同使用而“吉普”商標(biāo)的所有者置之不理時，慢慢地“吉普”淪為越野車的代名詞，喪失顯著性?！胺锇骸币苍邱Y名商標(biāo)，現(xiàn)淪為氟制冷劑的通用名稱。總之，商標(biāo)法既保護(hù)注冊商標(biāo)又保護(hù)其項下的注冊商品，但其最終目的并非僅僅保護(hù)注冊商標(biāo)及注冊商品，而是通過保護(hù)注冊商標(biāo)及注冊商品來保護(hù)注冊商標(biāo)與其項下的注冊商品在思想上的關(guān)聯(lián)性，實現(xiàn)商標(biāo)的基本功能。而這種思想上的關(guān)聯(lián)性是運用假冒、混淆、聯(lián)想理論認(rèn)定商標(biāo)侵權(quán)的理論前提，不搞清這點，我們在認(rèn)定商標(biāo)侵權(quán)時往往陷入迷茫。

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