前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇廣告策劃與營銷范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫作思路和靈感。

廣告策劃與營銷范文第1篇

[關(guān)鍵詞]廣告策劃；營銷；關(guān)系；

中圖分類號：F274；F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2015）30-0072-01

引言

企業(yè)的市場營銷活動主要包括市場調(diào)查研究、選擇目標市場、進行產(chǎn)品開發(fā)、制定銷售策略等內(nèi)容。上述活動可以概括為確定目標市場和制定市場營銷組合策略，從而實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。廣告是從市場營銷環(huán)境分析出發(fā)，服從于和服務于企業(yè)的營銷目標，作為市場營銷組合的促銷策略的因素之一而存在和發(fā)生作用的。因而，廣告策劃是營銷策劃的重要組成部分，它必須與企業(yè)營銷策劃的總體要求適應，為實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標服務，并與企業(yè)的市場、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等營銷策略保持協(xié)調(diào)一致。服務于企業(yè)營銷

1.企業(yè)市場營銷廣告策劃基本原則分析

我們應該了解到，企業(yè)市場營銷廣告策劃具有一定的產(chǎn)品創(chuàng)新性和產(chǎn)品宣傳新穎性和產(chǎn)品針對性等特點，所以我們要在進行企業(yè)市場營銷的過程中依照原則辦事，企業(yè)市場營銷廣告策劃的基本原則包括以下幾點：

（1） 企業(yè)市場營銷廣告策劃基本原則之真實性原則。產(chǎn)品信息真實是進行有效產(chǎn)品廣告策劃的基礎，只有保證產(chǎn)品廣告策劃具有一定真實性才能在一定程度上使得企業(yè)生產(chǎn)效益和經(jīng)營效益有提升以至達到應得市場機會，做好企業(yè)產(chǎn)品廣告策劃工作會在獲得消費者共同信任度的同時也會增加企業(yè)知名度和產(chǎn)品知名度等。我們通常所說的真實性原則主要包括企業(yè)經(jīng)營理念和創(chuàng)作藝術(shù)兩個方面，就相關(guān)經(jīng)營理念角度而言，企業(yè)產(chǎn)品廣告策劃能夠有效傳遞產(chǎn)品單方面基本信息，所以我們不能只是選出產(chǎn)品優(yōu)點，還應該為廣大消費者群體提品雙面信息，將企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)異方面和劣質(zhì)方面都要告知消費者群體。另外需要注意的一點是，創(chuàng)作藝術(shù)是企業(yè)營銷廣告策劃中的重要環(huán)節(jié)和組成部分，要求企業(yè)市場營銷廣告策劃要把握好產(chǎn)品宣傳內(nèi)容和產(chǎn)品宣傳形式，之后也要權(quán)衡好產(chǎn)品藝術(shù)性和產(chǎn)品真實性之間的關(guān)系，我們要對產(chǎn)品真實性宣傳模式有著深刻認知，因為產(chǎn)品藝術(shù)性宣傳是以產(chǎn)品真實性為主基礎和施行動力的。但是，換個角度而言，企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃必然要借助藝術(shù)來完成產(chǎn)品廣告策劃和產(chǎn)品廣告設計，假設在進行企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃中并沒有適時引入藝術(shù)廣告表現(xiàn)形式加以廣告設計，所播出的產(chǎn)品廣告必然會毫無視覺感和沖擊感以及創(chuàng)新感，其也不會引起消費者關(guān)注。

（2）企業(yè)市場營銷廣告策劃基本原則之創(chuàng)新性原則和心理原則。一般而言，企業(yè)市場營銷廣告策劃是一種形象工程和表象宣傳模式，企業(yè)市場營銷廣告策劃創(chuàng)新性原則主要包括品牌形象和對應企業(yè)形象兩種。但是如何使得品牌形象深入人心、使得企業(yè)形象標新立異是當前我們所需考慮的主要問題之一。創(chuàng)新原則還要求企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣

告策劃要立意新穎，在尊重產(chǎn)品真實性的基礎上給廣大消費者群體留下較為深刻的產(chǎn)品印象。企業(yè)市場營銷廣告要想激起消費者消費欲望，我們就要在企業(yè)市場營銷廣告策劃中要依靠相應心理原則加以廣告策劃指導，因為科學有效的廣告策劃是依靠市場營銷廣告策劃心理學法則來完成指定和具體策劃的。

（3）企業(yè)市場營銷廣告策劃基本原則之效益原則。企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃的根本性目的就是追求企業(yè)根本經(jīng)濟效益，如果沒有效益何談廣告策劃，也就說無論廣告策劃做的再新穎、再出眾，其也不會成為企業(yè)市場營銷中一項成功的廣告策劃。表面效益策略不但不能吸引顧客，還極有可能造成信任危機，同時也會在一定程度上對企業(yè)效益和企業(yè)對外影響力造成威脅，此時企業(yè)產(chǎn)品營銷廣告策劃方案就不會達到預期理想效果，所以更無企業(yè)經(jīng)濟效益可言。我們通常所說的效益主要包括基本經(jīng)濟效益和對應社會效益兩種，企業(yè)產(chǎn)品營銷廣告策劃基本方針是要對企業(yè)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生明顯效果，并在此基礎上要對樹立相關(guān)產(chǎn)品形象和樹立企業(yè)形象等起到一定推動作用，企業(yè)產(chǎn)品市場影響廣告策劃效果主要涵蓋近期廣告策劃效果和遠期廣告策劃效果兩種。

2.廣告策劃與企業(yè)營銷策劃的關(guān)系分析和探究

2.1 廣告策劃手段能夠有效反應企業(yè)市場營銷策劃基本意圖

（1）企業(yè)產(chǎn)品市場營銷策略所應用的銷售市場不同，其對企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告和相應產(chǎn)品的期望及要求等都存在著較大差異，同時企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能力和以往企業(yè)理解能力都會發(fā)生較大變化，在進行具體廣告策劃的過程中，應該充分考慮和認識到上述需求差別和相關(guān)市場差別等，假設進行廣告宣傳時對單獨消費個體進行大型家庭產(chǎn)品宣傳，這對于消費者自身而言是一種極大浪費，針對此種市場差異狀況，應該根據(jù)單獨消費者個體自身特點進行產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品廣告策劃和廣告宣傳等。

（2）特別需要注意的一點就是，進廣告策劃時要盡量反映出市場差異性，同時也要按照市場差異性現(xiàn)狀來進行產(chǎn)品研發(fā)和廣告策劃，在生產(chǎn)產(chǎn)品和進行相應廣告策劃時應體現(xiàn)出產(chǎn)品人文關(guān)懷的主要特性和原則。新型產(chǎn)品上市之前，要逐漸市場空隙，以此為前提挖掘市場潛力，廣告策劃工作要協(xié)助企業(yè)生產(chǎn)宣傳流程共同運作，將市場商機成功轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟效益。

2.2 優(yōu)秀企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃能夠有效反映出企業(yè)產(chǎn)品基本價格特點。

此條中首要一點就是要做到在進行具體廣告策劃時要體現(xiàn)企業(yè)價格產(chǎn)品市場檔次，假設市場中某一類商品能夠正確體現(xiàn)出消費群體身份的高檔產(chǎn)品，但是在廣告中卻有物美價廉之詞時，這樣就大大降低了企業(yè)產(chǎn)品的貴重感和檔次度，其會在模糊企業(yè)產(chǎn)品檔次的同時也會模糊了消費者消費檔次和消費層次。還需要了解到，廣告策劃要以體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品觀念價格為主，換一個角度而言就是要使得相關(guān)產(chǎn)品消費者自身意識到此類商品符合標價，即默認價格是較為合理的。

3.結(jié)語

綜上所述，企業(yè)市場營銷廣告策劃是一種形象工程和表象宣傳模式，企業(yè)市場營銷廣告策劃創(chuàng)新性原則主要包括品牌形象和對應企業(yè)形象兩種，我們應在進行廣告策劃時摒棄表面策略觀念，表面效益策略不但不能吸引顧客，還極有可能造成信任危機，同時也會在一定程度上對企業(yè)效益和企業(yè)對外影響力造成威脅，所以進行具體廣告策劃時要體現(xiàn)企業(yè)價格產(chǎn)品市場檔次，之后在此基礎上反映出市場差異性，產(chǎn)品信息真實是進行有效產(chǎn)品廣告策劃的基礎，廣告策劃要使得品牌形象深入人心、使得企業(yè)形象標新立異，這有這樣才能在增加企業(yè)經(jīng)濟效益的基礎上也會為廣大消費者提供良好消費空間和消費體驗。

參考文獻

[1]段知力.探析案例式教學在廣告策劃與創(chuàng)意課程中的應用[J].美術(shù)教育研究，2014，04：79-80.

廣告策劃與營銷范文第2篇

關(guān)鍵詞：營銷策劃；廣告學；教學；改革

一、傳統(tǒng)課程教學存在的問題

在現(xiàn)行《廣告學》課程教學中，主要以老師的理論講授為主。課程中雖引入了一些國內(nèi)外經(jīng)典廣告案例，但與當前市場環(huán)境存在一定差距，導致學生不能很好地理解廣告作品產(chǎn)生的背景，往往產(chǎn)生陌生感，不能置身其中，造成對相關(guān)知識缺乏認同。其次，在課程講授過程中引入的廣告均為已經(jīng)制作完成的作品，導致學生無法有效的參與到廣告創(chuàng)意設計過程中來，對整個廣告作品的設計流程缺乏完整的認知，所學知識較為零散，不能融會貫通。

二、引入營銷策劃大賽的依據(jù)

“湖北省大學生市場營銷策劃大賽”是由團省委指導、湖北省市場營銷學會主辦的省內(nèi)市場營銷級別最高、認可度和參與度最強的學科競賽。大賽主要由專業(yè)學會牽頭組織，每年與知名企業(yè)聯(lián)合舉辦，通過專家企業(yè)家現(xiàn)場精心指導，使學生在競賽中獲得成長。大賽每年都會要求各參賽團隊策劃并制作適合比賽主題的廣告作品，并進行實戰(zhàn)推廣。營銷策劃大賽要求廣告創(chuàng)意方案及廣告運作推廣理念與《廣告學》課程的廣告創(chuàng)意思維、廣告策劃思維及廣告創(chuàng)作藝術(shù)等內(nèi)容高度貼切，與《廣告學》教學目的及要求不謀而合。

此外，大賽以當下真實的商業(yè)市場為背景，從最初的廣告創(chuàng)意設計到最終的廣告作品推廣，讓學生全程參與。通過將“湖北省大學生市場營銷策劃大賽”引入《廣告學》課程教學中，引導學生利用所學相關(guān)課程理論，針對特定企業(yè)及產(chǎn)品，在真實的市場環(huán)境中，進行廣告調(diào)研與預測、策劃、制作適合比賽主題的廣告作品，并對廣告作品進行實戰(zhàn)推廣，讓學生理解并熟知廣告作品創(chuàng)意及設計流程，培養(yǎng)學生的廣告創(chuàng)意、策思維，提升廣告設計能力，鍛煉學生以尋找社會實際問題解決方案的能力。

三、教學改革

（一）教學內(nèi)容與教學方法體系改革?！稄V告學》作為一門應用性較強的學科，是我校市場營銷專業(yè)核心課程，在教學過程中應充分考慮將理論教學與實踐教學結(jié)合。由于本門課程的教學重點在于“廣告市場調(diào)研與預測”、“廣告創(chuàng)意”、 “廣告策劃”及“廣告作品設計”等內(nèi)容，如何根據(jù)不同的研究目的選擇恰當?shù)难芯糠椒ê凸ぞ撸瑢V告訴求對象的需求進行調(diào)研，在此基礎上形成廣告創(chuàng)意，設計制作優(yōu)秀廣告作品進行推廣，這就要求學生不僅要有扎實的理論功底，更要具有較強的實踐運用能力，這些只能通過不斷的社會生活經(jīng)驗以及市場實踐經(jīng)實踐才能逐步掌握。

由于每年挑戰(zhàn)賽的課題都不相同，搜集匯總各個院校的參賽廣告作品有利于在教學過程中總結(jié)廣告調(diào)研與預測、創(chuàng)意、策劃及設計思維的方法，且歷年積累的資料可以提供非常好的教學內(nèi)容。而組織學生參與比賽，將課堂與比賽融為一體，則是一種非常好的訓練。在《廣告學》教學中把學生必須掌握的各項基本技能通過組織參加相對應的比賽，來開展具有較強針對性和高度逼真性的專業(yè)知識理論教學、技能操作應用訓練與實際能力演練考核，能夠建立以方法實用為主要目標的教學內(nèi)容與教學方法體系。

（二）教學學時改革。目前，《廣告學》課程共40學時，其中理論教學31學時，實驗教學時，建議增加實驗教學環(huán)節(jié)課時數(shù)，以比賽課題或者其他實際課題為綱，將廣告的調(diào)研與預測、創(chuàng)意、策劃和設計的訓練貫穿于整個課程中。同時，由于我校市場營銷專業(yè)《廣告學》課程開課時間為大三學年的第二學期，而這與廣營銷策劃大賽開賽時間剛好吻合，這就能夠要求學生以大賽的內(nèi)容為實踐項目。學生針對比賽項目，通過撰寫廣告策劃書，制作廣告作品并進行實戰(zhàn)推廣一方面可以提高學習積極性，另一方面可以提高廣告策劃與制作的實踐水平。讓實踐教學環(huán)節(jié)與課程相結(jié)合，讓學生能夠結(jié)合課程主題，有的放矢開展課程實踐，讓學生在課程實踐中理解理論知識，培養(yǎng)課程要求的實際技能。

（三）學生成績考核方式改革。目前《廣告學》課程考核體系主要以理論考核為主，忽略了實踐能力的考核。為讓學生熟練掌握廣告創(chuàng)意、策劃和設計等實際性技能，增強學生對市場需求適應能力，建議改變《廣告學》課程的考核方式，增加實踐環(huán)節(jié)的成績權(quán)重。通過讓學生參與大賽提升應用型人才培養(yǎng)質(zhì)量。

四、結(jié)語

結(jié)合比賽項目設計廣告學教學內(nèi)容，對教學實踐進行改革，可以培養(yǎng)學生的廣告調(diào)研與預測、廣告創(chuàng)意、策劃思維及廣告設計技巧能力，讓學生體驗廣告策劃創(chuàng)意的全過程，為培養(yǎng)應用型本科人才奠定良好的基礎。

參考文獻：

[1]趙文鍇.基于市場營銷專業(yè)“廣告學”課程教學的實踐與改革探索[J]，科教文匯（中旬刊），2016（01）.

廣告策劃與營銷范文第3篇

關(guān)鍵詞：廣告策劃；教學改革；探索

一、引言

廣告策劃是市場營銷專業(yè)的一門核心課程，隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的到來，市場經(jīng)濟領(lǐng)域的的生產(chǎn)、營銷等活動都發(fā)生了深刻的變革。它給營銷溝通傳播領(lǐng)域帶來了許多全新的理念和實踐，也給廣告策劃也帶來了巨大的影響。在呼喚創(chuàng)新的網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，營銷溝通傳播需要創(chuàng)新，廣告策劃也需要創(chuàng)新，提升學生創(chuàng)新能力將是廣告策劃課程改革的重要使命。社會在進步，行業(yè)企業(yè)在快速發(fā)展，如果不進行針對性地課程改革，不提高學生的創(chuàng)新能力、運用能力，那么學生必然無法良好地適應社會需求。對于市場營銷專業(yè)的高職學生而言，創(chuàng)新能力和運用能力都是專業(yè)人才培養(yǎng)計劃中要掌握的重要能力。通過廣告策劃課程的改革，我們可以幫助學生提高廣告策劃的運用能力，創(chuàng)新能力，最終培養(yǎng)出符合社會需要的廣告策劃人才。

二、課程教學改革的目標

1.教學更加貼近廣告策劃工作實際

在目前高職院校各類市場營銷相關(guān)專業(yè)中，廣告策劃的課程教學普遍比較重視對于理論知識的教學，但是對學生實踐綜合運用能力的培養(yǎng)還不太重視。要提升學生的創(chuàng)新能力和運用能力，首先要對廣告策劃的教學內(nèi)容進行改革，在教學中，教授除了進行廣告策劃的基本理論知識的教學，尤其要注重基于廣告策劃職業(yè)工作的過程教學，以及開展學生能力提升的訓練。我們應該結(jié)合以上目標認真審視廣告策劃課程的教學目標，進一步探索改革廣告策劃教學方法和教學評價，對廣告策劃教學內(nèi)容優(yōu)化整合，確實形成基于學生運用能力提升的廣告策劃課程教學內(nèi)容體系。如果我們的學生在學校的課程中接受了廣告策劃整個流程內(nèi)容的學習和訓練，認真掌握了從事相關(guān)工作所需的基本職業(yè)能力，他們的廣告策劃創(chuàng)新能力和實踐技能確實得到提升，那么他們離開學校后一定能更好地滿足行業(yè)企業(yè)對廣告策劃人才的要求。

2.提升學生綜合運用能力和創(chuàng)新能力

高職人才培養(yǎng)具有明確的目的性，主要目的就是為相關(guān)行業(yè)企業(yè)的工作崗位培養(yǎng)各種技能型人才。廣告策劃作為一項實操性較強的策劃活動，尤其需要綜合運用能力和創(chuàng)新能力。首先，廣告策劃活動需要綜合運用人際溝通、文案創(chuàng)作、團隊合作、設計創(chuàng)作等各種能力，在策劃的各個環(huán)節(jié)也都需要創(chuàng)新能力。眾所皆知，廣告策劃活動本質(zhì)上是一項創(chuàng)新創(chuàng)意活動，需要創(chuàng)新思維來完成廣告策劃的每一個具體環(huán)節(jié)。例如在廣告策劃的廣告機會分析、廣告目標確定、廣告內(nèi)容形成和廣告媒介選擇等主要環(huán)節(jié)，通常需要策劃者找到尚未被發(fā)現(xiàn)的廣告機會，這就要求策劃者具有獨到的創(chuàng)新性眼光來開展工作。另一方面，在廣告策劃的過程中，需要策劃者圍繞企業(yè)的營銷目標來進行廣告目標的確定，完成訴求準確富有感染力的廣告內(nèi)容創(chuàng)作，最終制定性價比高且針對性強的媒介組合方案。因此，綜合運用能力和創(chuàng)新能力伴隨廣告策劃的整個過程。

三、廣告策劃課程教學改革主要措施分析

1.授課內(nèi)容上關(guān)注工作過程

在課程內(nèi)容上關(guān)注廣告策劃工作過程就是強調(diào)“工作過程中的學習”，教師通過開展基于企業(yè)實際工作過程的課程建設，把企業(yè)廣告策劃的典型任務引入課堂，根據(jù)企業(yè)典型工作任務的崗位要求、能力標準來提升學生專業(yè)能力。

典型任務教學在授課內(nèi)容上關(guān)注廣告策劃工作過程，幫助我們實現(xiàn)“以實踐教學提升教學質(zhì)量”。具體而言，典型任務教學要求授課時以企業(yè)的崗位職業(yè)能力為切入點，以廣告策劃的基本內(nèi)容為基礎，以廣告策劃的業(yè)務過程為依據(jù)，最終實現(xiàn)教、學、做一體化。在設計相關(guān)典型工作任務時候，我們需要把廣告策劃要求具備的能力整合進來，嚴格按照廣告策劃業(yè)務操作過程進行能力培養(yǎng)。廣告策劃的典型任務可以幫助學生體驗真實職業(yè)環(huán)境，增強現(xiàn)實廣告的真實體驗。教師還可以結(jié)合典型任務，認真設計廣告策劃課程實訓計劃，并組織學生到真實企業(yè)完成這些典型任務，進一步提升實踐能力。

2.授課方式上注重靈活多樣

傳統(tǒng)以理論講授為主的授課方式雖然有很多可取的地方，但是基于創(chuàng)新能力提升的廣告策劃課程教學上應該充分結(jié)合高職教育的特點。教師在廣告策劃教學過程中應盡量采用多樣化的教學方式，如采用啟發(fā)式教學、互動教學、案例教學、模擬演示等教學法。多樣化的教學方式能夠幫助學生快速了解并掌握廣告策劃課程的重要內(nèi)容，提升學生綜合運用能力。

網(wǎng)絡經(jīng)濟時代具有豐富的網(wǎng)絡信息資源，授課老師在課堂教學中應充分利用這些資源，幫助學生開闊眼界，激發(fā)創(chuàng)新理念。教師可以收集獲獎的廣告作品、優(yōu)秀的培訓資料、新穎的廣告案例在課堂上進行展現(xiàn)；可以采集大量新鮮、生動、豐富的多媒體教學資料來幫助學生拓展學生實踐和創(chuàng)新技能；還可以選取一些比較好的廣告網(wǎng)站，讓學生在課余時間進入網(wǎng)站自行學習。除此以外，教師可以推薦學生關(guān)注一些廣告界名人或機構(gòu)的微信、微博和博客，讓學生通過這些社交平臺可以觀察、了解到更多廣告行業(yè)的行業(yè)動態(tài)、前沿觀點等，幫助拓寬視野，激發(fā)創(chuàng)新思維。在課堂教學中，授課教師采用模擬演練教學形式，讓學生思考不同角色在廣告策劃過程中面臨的困難及應對之策，以此幫助學生親身體驗廣告設計和制作過程。我們還可以邀請企業(yè)和行業(yè)的廣告從業(yè)者進課堂，辦講座，幫助學生感受真實廣告背后的故事，啟迪學生的學習興趣和加強實踐感受。以上靈活多樣的教學方式，不僅有助于學生提高廣告策劃課程的學習興趣，更加有助于學生從多維度提升創(chuàng)新和實踐能力。

3.學生學習上加強實踐參與

此前，學生對廣告策劃課程的學多停留在被動的接受認知階段，通過加強實踐參與學習，可以大大提高學生對知識的靈活運用能力。要提高學生的實際運用能力和創(chuàng)新能力，我們必須加學生的實踐參與學習，幫助學生深入理解廣告策劃知識，提高實操能力。

為提升學生運用能力和創(chuàng)新技能，我們可以采用包括模擬演練、實訓實習和技能競賽等在內(nèi)的實踐教學方式來進行廣告策劃課程教學。采用模擬演練的形式是在廣告策劃課程中讓學生組建團隊，模擬廣告公司完成企業(yè)的廣告策劃項目，這個項目本身可以是真實的或者是虛擬的。在模擬演練中通過扮演各種崗位角色，學生能夠身臨其境體驗加強廣告設計和制作廣告的實踐感受。在學生實訓方面，教師組織學生到市場中實地考察和調(diào)研，通過專題調(diào)查和訪談等形式，讓學生親身感受現(xiàn)實中的廣告。同時，廣告策劃大賽也是重要的實踐學習手段，它不僅可以幫助更多學生了解和熟悉廣告策劃的流程；同時還進一步提升了學生的口頭表達能力、團隊合作能力、文案創(chuàng)作能力等綜合能力。

4.課程考核上強調(diào)綜合考查

現(xiàn)階段很多市場營銷專業(yè)的廣告策劃課程考核依然以理論知識為主。目前的考核方式主要強調(diào)掌握廣告策劃理論知識，忽略了考核學生實踐能力和創(chuàng)新能力。在進行課程教學改革后，我們還要加強學生廣告策劃的實務運用能力和創(chuàng)新能力考核。

為了考查學生對知識的綜合分析與運用能力，教師可以采取多樣化的形式：可以選擇卷面考試和實踐考核相結(jié)合的方式，也可以選擇個人或小組的形式，還可以包括課外創(chuàng)作部分的內(nèi)容。例如有的教師在廣告策劃課程的考核上就采用項目考核30%、運用能力40%、團隊實踐30%三個方面考核相結(jié)合的方式構(gòu)成。項目考核是通過學生在校企合作單位進行項目實訓，企業(yè)和學校根據(jù)其廣告策劃活動表現(xiàn)進行考核。在運用能力考核方面，由教師根據(jù)學生參加策劃大賽的成績及比賽過程中的綜合表現(xiàn)給予該項成績。廣告策劃非常強調(diào)團隊合作，一個好的廣告策劃團隊必須要文案寫作者、創(chuàng)意者、演示講解者等互相合作才能實現(xiàn)。因此，教師要將這方面體現(xiàn)在課程的考核中，加強導向作用，提升學生團隊合作能力。

四、結(jié)論

對于廣告策劃課程教學而言，最重要的是讓學生掌握廣告策劃崗位需要的核心職業(yè)能力。這就需要通過教學改革，讓廣告策劃教學內(nèi)容更加貼近工作實際，藉此提升學生綜合運用能力和創(chuàng)新能力。在廣告策劃的授課內(nèi)容上根據(jù)廣告策劃工作過程，采取靈活多樣的授課方式，并讓學生多參與實踐，從而提高廣告策劃崗位所需要的職業(yè)能力，更好地滿足社會用人需求。

參考文獻：

[1]張心悅.廣告理論與實務[M].成都：西南財經(jīng)大學出版社，2013.

[2]張卉卉.淺談任務教學法在廣告原理與實務教學中的幾點運用[J].教學實踐，2012（2）.

[3]徐艷琴.高職市場營銷專業(yè)《廣告策劃》課程教學改革探索[J].中國市場，2016（2）.

廣告策劃與營銷范文第4篇

    關(guān)鍵詞:廣告;策劃;設計

    中圖分類號:F713.81 文獻標識碼:A 文章編號:1006-4117(2011)10-0227-01

    一、對廣告活動中策劃與設計的理解

    古人常言到:“凡事預則立,不預則廢?！鳖A,實際上就是事先做好充分準備,并進行必要的策劃。廣告活動是一種有目的的實踐性活動,廣告創(chuàng)意者在執(zhí)行廣告設計之前都會對該次廣告活動以及廣告的主要目的做全面深入的思考與抉擇,它是一個思維嚴密的計劃過程。廣告創(chuàng)意者也會隨著自已知識和經(jīng)驗的積累和日漸豐富對整個廣告的策劃和后期的廣告設計執(zhí)行越來越考究和成熟。廣告策劃,就是對于廣告運動的整體計劃,是為提出、實施及測定廣告決策而進行的預先的研討和規(guī)劃。簡言之,廣告策劃是廣告運作的設計藍圖,是廣告運作之前對于它的整體把握。廣告設計是廣告策劃的視聽覺的傳達方式的表現(xiàn)方法和手段等的加工執(zhí)行環(huán)節(jié)。廣告設計的成敗也會直接影響廣告信息的傳遞。對于廣告活動所進行的策略規(guī)劃,策劃創(chuàng)意者主要是根據(jù)廣告主的營銷活動和目的,按照一定的程序?qū)φ麄€廣告活動進行總體的策略規(guī)劃。它必須以客觀的市場調(diào)研為依據(jù),以富有創(chuàng)意和科學策略和清晰的訴求重點,以達到廣告活動的合理化和廣告效果的理想化為最終目的的一個過程。

    二、策劃時應注意廣告設計的原則

    (一)主次突出。對于廣告的主題,必然是針對企業(yè)和產(chǎn)品的。廣告設計中的側(cè)重點無論是在企業(yè)的形象,產(chǎn)品的品質(zhì),任何一方面,都必須直接針對所要強調(diào)的重點,使整體廣告信息傳遞明確、一目了然。

    (二)簡潔合理。廣告設計不論是紙質(zhì)廣告還是視聽類的廣告都必須注意版面的簡潔,盡量不要太繁瑣,凌亂或畫面過于復雜和抽象。

    (三)既有變化又有統(tǒng)一。廣告設計的創(chuàng)意和想法雖然很多,但一定要緊緊圍繞市場營銷和廣告策劃創(chuàng)意等活動內(nèi)容和目的進行版面的設計和編排,不論從構(gòu)成廣告畫面的諸元素,還是色彩的搭配和運用都力爭做到既有變化又有統(tǒng)一的視覺效果和心理審美的愉悅,使受眾在輕松愉快的廣告藝術(shù)欣賞中很好很自然地接受著廣告的內(nèi)容信息。

    三、相輔相成的廣告策劃與廣告設計

    在進行廣告策劃之時,要從思維上要有科學的新觀念,力求是廣告策劃與創(chuàng)意得以充分發(fā)揮。首先,廣告是市場營銷的一個環(huán)節(jié),廣告策劃可以幫助市場營銷順利有效的進行。對于企業(yè)來講,要先利順內(nèi)部環(huán)境中各部分的關(guān)系,有利于廣告策劃的順利開展。廣告的作用盡管不可忽視,但必竟也有一定的局限。而且在市場營銷中的廣告策劃活動會受諸多因素的影響。

    其次,廣告策劃與廣告設計一定要以消費者為中心展開。企業(yè)從一開始的生產(chǎn)就應該認識到,生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少?不是企業(yè)自已說了算,而是由消費市場中的消費者說了算,也就是說,要有充分、客觀的市場調(diào)查數(shù)據(jù)和可靠的信源。企業(yè)只有生產(chǎn)了適銷對路的產(chǎn)品,才能真正實現(xiàn)顧客的需求,最終實現(xiàn)贏利的目的。從這一點上我們可以清楚的認識到,廣告是市場營銷的一個組成部分,因此,在進行廣告策劃和廣告設計時,也必須樹立起以消費為核心的意識。而且,每一次廣告的策劃與設計執(zhí)行都必須緊緊抓住能滿足消費者需求的核心利益和核心價值。找到產(chǎn)品與消費者,廣告與目標受眾等因素之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。

    再者,調(diào)查分析,有效執(zhí)行設計。分析的準確與否有兩方面的因素,一是廣告策劃之前的市場調(diào)查資料收集的可靠性和準確性,二是,調(diào)查分析方法的科學性、有效性和及時性。對廣告設計的有效執(zhí)行同樣也需注意兩個方面,一是廣告設計人的專業(yè)水平和審美水平?jīng)Q定廣告作品的視覺和心理效果,二是廣告設計人員的文化、生活經(jīng)驗等知識的綜合積累,直接決定他們根據(jù)具體的廣告活動目的制定和執(zhí)行出高質(zhì)量的廣告創(chuàng)作作品,使廣告信息得以有效傳遞。另外,廣告在設計時也要根據(jù)消費者對信息理解和需求觀念的轉(zhuǎn)變即時地改變對廣告策劃意圖的信息傳達。

    最后,廣告不僅在策劃時要考慮企業(yè)和消費者之間的關(guān)系,還要考慮策劃與設計執(zhí)行,執(zhí)行和廣告?zhèn)鞑ッ浇榈倪x擇,這樣便于細分市場的目標消費群體更有效的接受廣告信息,為此,還要學會不僅制作出較高質(zhì)量的廣告藝術(shù)作品,還要學會對廣告?zhèn)鞑ッ襟w的有效整合和運用。

    結(jié)束語:從以上內(nèi)容表明,在廣告活動中,廣告的策劃與廣告的設計(創(chuàng)意)并沒有一個十分明確的分界點。一個好的廣告設計作品,在廣告策劃與廣告設計過程中體現(xiàn)出“你中有我,我中有你”的,不可分割相互影響,互相制約,缺一不可。有了好的創(chuàng)意結(jié)合上好的策劃方案,雙管齊下,才能產(chǎn)生一個好的廣告作品。廣告策劃與設計之間,廣告策劃決定廣告設計的思維方法,給廣告設計提供了內(nèi)容上的理論依據(jù)。廣告設計可以幫助和實現(xiàn)廣告策劃的意圖。二者均屬為實現(xiàn)營銷活動而進行的廣告活動中為實現(xiàn)最終的一個目的在這個過程中的兩個環(huán)節(jié)而已。廣告策劃在整個廣告活動中有著牽一發(fā)而動全身的重要地位。廣告的設計執(zhí)行卻是即將“出爐”的產(chǎn)品,廣告策劃活動成功與否最終要靠它來完成。為此,廣告策劃與設計屬為實現(xiàn)同一目標為前提的兩個不同的環(huán)節(jié),二者相互影響、互相促進。

    作者單位:朱曉君 張超 貴州大學藝術(shù)學院

    徐人平 昆明理工大學

    作者簡介:朱曉君(1979— ),女,甘肅人,漢族,貴州大學藝術(shù)學院講師,武漢理工大學碩士,主要研究方向:設計藝術(shù)學;張超(1978— ),男,甘肅人,漢族,貴州大學藝術(shù)學院講師,武漢理工大學碩士,主要研究方向:設計藝術(shù)學;徐人平(1949— ),男,上海人,漢族,博士,二級教授,博士生導師,昆明理工大學創(chuàng)新設計研究所所長,云南民族博物館特約研究員,研究方向:設計藝術(shù)學,工業(yè)設計。

廣告策劃與營銷范文第5篇

【關(guān)鍵詞】整合營銷傳播 廣告策劃書

寫作要領(lǐng)

【中圖分類號】G【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2013）01C-

0055-03

20世紀90年代，整合營銷傳播理論興起于商品經(jīng)濟最發(fā)達的美國，并在經(jīng)濟全球化的形勢下，得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認同。近年來，整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的認可和傳播。本文嘗試以整合營銷傳播理論為指導，圍繞整合營銷傳播理論兩大特性即“戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性”和“戰(zhàn)略導向性”，從傳播內(nèi)容及傳播手段兩方面探討整合營銷傳播中廣告策劃書寫作要領(lǐng)。

一、整合營銷傳播理論及特性

（一）整合營銷傳播理論簡介

1992年，被稱為整合營銷傳播理論之父的美國西北大學教授唐?舒爾茨在《整合營銷傳播》中給整合營銷傳播下了一個定義：整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價品牌傳播的一個計劃，品牌傳播的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、組織（企業(yè)）內(nèi)部和外部受眾及其他目標。他認為整合營銷傳播的整合分為內(nèi)容整合和資源整合兩部分，并認為內(nèi)容整合包括：精確區(qū)隔消費者――根據(jù)消費者的行為及對產(chǎn)品的需求來區(qū)分；提供一個具有競爭力的利益點――根據(jù)消費者的購買誘因；確認目前消費者如何在心中進行品牌定位；建立一個突出的、整體的品牌個性，以便消費者能夠區(qū)別本品牌與競爭品牌之不同，關(guān)鍵是“用一個聲音來說話”。而資源整合應該發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點”，即通過什么樣的傳播手段更有效地接觸消費者，從而把企業(yè)和品牌的統(tǒng)一聲音和性格傳達給消費者，并在他們心中形成系統(tǒng)的、良好的企業(yè)和品牌的整體形象。這些傳播手段包括廣告、直銷、公關(guān)、包裝、商品展示、店面促銷等。無論是內(nèi)容整合還是資源整合，兩者都統(tǒng)一到建立良好的“品牌―顧客”關(guān)系上來。因而整合營銷傳播理論的核心就是將與企業(yè)市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化。一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播信息有效地傳達給消費者。所以，整合營銷傳播也被稱為“用一個聲音說話”也即營銷傳播的一元化策略。

（二）整合營銷傳播的特性

1.戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性。戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性，不同的營銷傳播形式、不同的傳播媒體的信息都應彼此關(guān)聯(lián)呼應。讓包括廣告在內(nèi)的所有形式的營銷傳播傳達一貫的主題、企業(yè)和品牌形象甚至是語調(diào)等，形成統(tǒng)一的“聲音”，以使消費者對企業(yè)和品牌形成統(tǒng)一的“性格”知覺和一貫的態(tài)度。

2.戰(zhàn)略的導向性。戰(zhàn)略的導向性指的是進行整合營銷傳播策劃時，要以企業(yè)的戰(zhàn)略目標和要求為依據(jù)。為達到公司的戰(zhàn)略以及具體經(jīng)濟目標，對營銷傳播的整合要達到如下幾個原則性要求：一要提煉特定的有傳播價值的信息，主要包括企業(yè)特有的形象、產(chǎn)品品牌的獨特性，以及滿足消費者特定需求的訴求等；二要對信息進行整合和創(chuàng)意表現(xiàn)；三要根據(jù)媒體特點和傳播方式對信息進行符合媒體特點要求的再創(chuàng)意，同時對媒體的選擇和運用進行精心策劃，以利于公司戰(zhàn)略目標的最終實現(xiàn)。

二、廣告策劃在整合營銷傳播中的作用

廣告策劃指的是從廣告的角度，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標以及整合營銷系統(tǒng)實際情況，在科學調(diào)查研究的基礎上，運用掌握的廣告策劃技能、新穎超前的創(chuàng)意和跨越式思維，對現(xiàn)有資源進行優(yōu)化整合，并進行全面、細致的構(gòu)思謀劃，從而制定詳細、可操作性強的并在執(zhí)行中可以進行完善的廣告方案過程。廣告策劃的產(chǎn)品是廣告方案，是廣告策略的集合，是一系列可執(zhí)行和操作的廣告策略，對企業(yè)市場營銷傳播活動具有指向性和指導性。一般以廣告策劃書的形式來表達。廣告策劃不僅要對廣告計劃、廣告執(zhí)行具有統(tǒng)領(lǐng)和指導作用，還要全面考慮整合營銷傳播各環(huán)節(jié)的諸多因素的復雜關(guān)系，要有全局性，又要有前瞻性。

廣告策劃在整合營銷傳播中的作用表現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，從傳播角度看，廣告策劃是整合營銷傳播中最重要的傳播計劃，也是整合營銷傳播成功的關(guān)鍵。廣告策劃的主要內(nèi)容和流程是：從市場分析、消費者分析、商品分析入手，在前三個分析的基礎上進行市場定位、商品定位、消費者定位、廣告定位，最后確定廣告主題，謀劃廣告表現(xiàn)和傳播策略。廣告策劃中進行的市場、消費者和商品分析，還有在此基礎上進行的市場定位、商品定位、消費者定位、廣告定位，以及科學確定廣告主題，這一過程正是整合營銷傳播中的“內(nèi)容整合”的過程和核心內(nèi)容，也是整合營銷傳播不可逾越和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。整合營銷傳播，極力塑造一個突出的、整體的品牌個性，以便區(qū)別于競爭品牌，并在消費者心中確立有利位置，離不開廣告策劃中進行的市場、商品和消費者定位，離不開始終要求“用一個聲音來說話”的廣告定位和廣告主題。

第二，廣告策劃的目的和重要作用是促進整合營銷傳播中資源的高效整合。整合營銷傳播中的“資源整合”，實際上就是“在什么時候使用什么傳播手段”，而傳播手段主要包括廣告、直銷、公關(guān)、包裝、商品展示、店面促銷等。在諸多傳播手段中，廣告無疑位居榜首。而廣告策劃謀劃的重點正是“在什么時候使用什么傳播手段”以及通過什么媒介和渠道來促使這些手段的高效實現(xiàn)。

第三，廣告策劃的目標和作用，是設法在不同傳播形式中宣傳相對固定的廣告主題，促使整合營銷傳播為企業(yè)和品牌創(chuàng)造“一種形象和一個聲音”。這正是整合營銷傳播的根本要求：所有廣告和其他形式的營銷傳播都要貫穿一貫主題、形象或語調(diào)等，從而使消費者對企業(yè)及其品牌的“聲音”、“性格”形成統(tǒng)一的知覺和一貫態(tài)度。

三、廣告策劃書寫作要領(lǐng)

在論述寫作要領(lǐng)之前，首先簡介廣告策劃書的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)。廣告策劃的內(nèi)容結(jié)構(gòu)多種多樣，個人傾向于如下分法，即分為四部分。第一部分：市場分析。包括本企業(yè)產(chǎn)品在內(nèi)的主要品牌及其占有率分析、本企業(yè)產(chǎn)品與競爭品牌之間的優(yōu)劣分析、未來市場構(gòu)成的變化趨勢分析。第二部分：消費者分析。包括消費者經(jīng)濟狀況、消費觀念、購買習慣和心理等分析；消費者群體的構(gòu)成分析；地域、文化、宗教等自然與社會因素對消費者的影響分析等。第三部分：商品分析。包括與同類商品相比較的情況、消費者對商品的認知程度、企業(yè)對商品定位以及消費者對這個定位的認同程度。第四部分：廣告策略。包括根據(jù)企業(yè)目標確定廣告目標；進行市場、商品和消費者定位；進行廣告定位，確立廣告主題；制訂廣告策略，包括廣告表現(xiàn)策略（創(chuàng)意和表達）、廣告訴求策略、廣告媒介策略（版面、時段、欄目、地點等的選擇或組合）。

不難看出，廣告策劃書的撰寫，關(guān)鍵不在結(jié)構(gòu)和格式規(guī)范上，而在于與策略謀劃有關(guān)的必不可少的幾個環(huán)節(jié)上，即市場、商品和消費者的分析與定位、科學準確的廣告定位和主題確立、廣告表現(xiàn)策略和傳播策略。這些就是廣告策劃書寫作的要點。

在整合營銷傳播理論指導下的廣告策劃書寫作，應該根據(jù)該理論的兩大特性并圍繞兩大問題，抓住上述要點進行創(chuàng)作。兩大特性分別是整合營銷傳播的“戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性”和“戰(zhàn)略導向性”，兩大問題分別是傳播什么內(nèi)容和如何高效傳播的問題。

（一）確立廣告主題

根據(jù)整合營銷傳播的戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性，廣告策劃務使不同的營銷傳播形式、不同的傳播媒體的信息都應彼此關(guān)聯(lián)呼應，共同傳達一貫的主題、形象或語調(diào)等，以使品牌形成統(tǒng)一的“聲音”和“性格”知覺。要達到這個目標，必須進行科學準確的廣告定位并據(jù)此確立廣告主題。

1.以科學準確的廣告定位與廣告主題，確保品牌形成統(tǒng)一的“聲音”和“性格”知覺。廣告定位之父艾?里斯創(chuàng)立的定位理論認為，定位就是讓品牌在消費者的心智中占據(jù)最有利的位置。廣告定位要解決兩個關(guān)鍵問題：一是消費者的“心智”是什么；二是品牌怎么在消費者心智中占據(jù)最有利位置?！靶闹恰逼鋵嵕褪窍M者的需求及其相關(guān)心理；品牌怎么才能占據(jù)最有利位置的問題，其實就是以商品或品牌的某種獨特性或利益承諾滿足消費者特定的迫切的需求的問題。廣告定位的過程實際就是在市場、商品、消費者調(diào)研分析及定位的基礎上，使廣告從內(nèi)容到形式達到以商品獨特性、獨到的利益承諾滿足消費者特定的迫切的需求的策略制訂的過程。廣告主題是廣告的中心思想，是廣告內(nèi)容和目的的集中體現(xiàn)，在廣告的整個運作過程中處于統(tǒng)帥和主導地位。廣告主題不是憑空產(chǎn)生的，它由幾個方面決定：一是本企業(yè)商品或品牌在市場上的具體情況；二是本企業(yè)商品區(qū)別于市場上同類商品的獨特性；三是消費者對該類商品的特定需求以及企業(yè)能提供的利益承諾。這三個方面構(gòu)成廣告的核心內(nèi)容，也就是廣告主題，它也是在科學嚴謹?shù)氖袌?、商品、消費者分析及定位的基礎上得來的。因此，廣告主題的確立實際就是廣告定位的結(jié)果。有了科學準確的廣告定位，才能確立正確的廣告主題，而這兩者的確立必須以科學準確的市場、商品和消費者分析與定位結(jié)果為依據(jù)。

2.廣告定位與廣告主題的科學確立對市場、商品和消費者分析與定位的要求。

（1）做好市場分析與定位，以塑造出本企業(yè)或商品與眾不同的個性或形象。市場定位，就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個性或形象，并把這種獨特個性和形象傳遞給消費者，從而使本企業(yè)商品在市場上確定最有利的位置。所以市場分析是廣告策劃工作的重要前提之一。市場定位具體的方法和步驟是：首先掌握同類產(chǎn)品市場情況，尤其是競爭對手的情況，包括企業(yè)實力、產(chǎn)品或品牌特點、產(chǎn)品策略、市場策略、營銷策略、廣告策略，等等；其次就是自身的廣告產(chǎn)品在市場中的地位、目標消費者及其心理等；最后運用市場營銷理論研究和分析調(diào)查得來的資料，從比較分析中尋找自身優(yōu)勢，探求市場空白，挖掘本企業(yè)產(chǎn)品的獨特之處，以填補市場空白和滿足消費的特定需求，從而完成市場定位。

（2）做好消費者分析與定位，準確把握消費者的特定需求，以便不斷給予滿足。消費者定位是指依據(jù)消費者的心理與購買動機，尋求其不同的消費者迫切的特定的需求并不斷給予滿足，從而使企業(yè)及其品牌在消費者心目中確立一個有利的位置的定位方法。影響消費者定位的主要因素有年齡、性別、文化背景、經(jīng)濟狀況等，消費者分析可以上述因素為切入點，并圍繞如下內(nèi)容進行：一是在某市場大背景下的消費觀念、消費需求，特別是要重視研究和發(fā)現(xiàn)潛在需求；二是作為目標消費者的迫切需求、潛在需求、消費習慣等。目的是使消費者的特定而迫切的需求和商品特性統(tǒng)一起來，讓商品以最大限度滿足目標消費者的需要――這一過程實際就是消費者定位。

常見的消費者定位有：從經(jīng)濟狀況角度進行定位，即區(qū)分不同經(jīng)濟層次的消費者在購買力、購買心理上是不同的，作不同定位，比如，同一種商品，富豪階層品牌第一，不問價格，而溫飽階層講究物美價廉，通過差異化定位，企業(yè)結(jié)合自身商品特性選擇其中一個或若干個消費群體作為目標市場。還有從文化背景方面定位，抓住亞文化對消費者的有利影響，利用地理、性別、年齡亞文化等特點，準確掌握不同亞文化中的消費者的精神需求特點，并據(jù)此進行受人青睞的消費者定位。此外，從心理特點進行定位也是非常有現(xiàn)實意義的消費者定位方法，如求名心理，可以刺激消費者滿足于高人一等、超值享受的需求；求新心理，可以激發(fā)年輕消費者滿足唯美、新潮、標新立異的需求，等等。

（3）做好商品分析與定位，以差異化品質(zhì)個性滿足消費者特定需求。商品定位，通俗地說就是以產(chǎn)品某種獨特性或利益承諾滿足消費者特定的迫切的需求。20世紀50年代初美國廣告大師羅瑟?瑞夫斯提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”。根據(jù)USP理論的實質(zhì)要求，商品分析與定位的主要方法和要求為：在差異化商品分析基礎上的商品定位。和同類商品特別是競爭對手商品進行比較分析，尋求差異性，這是商品定位的基本方法。商品定位的概念明確表明了它的任務：分析出商品的獨特性或利益承諾，以及目標消費者特定而又迫切的需求。因此，商品分析必須與消費者分析密切聯(lián)系。消費者分析要解決的是消費者需求什么？商品分析要解決的則是拿什么特點或賣點滿足消費者需求？兩者實際上是同步進行。

商品分析和定位要與市場細分工作相結(jié)合。所謂市場細分，就是根據(jù)消費者明顯不同的需求特性，把一種商品整體市場分割為兩個或更多個分市場，每個分市場都由需求與欲望相同或相似的消費者群體組成，從而確定目標市場的過程。商品分析及定位，其目標是以合適的定位強力吸引市場細分得出的消費者群體。因此，商品定位必須注意幾個問題：一是根據(jù)同質(zhì)需求細分所得的分市場是否足夠大，能否成為目標市場；二是細分所得的分市場，消費者購買能力如何。這些問題涉及營銷成本和市場前景問題。處理好上述兩個方面的問題，才能保證商品定位具有針對性、正確性和有效性。

同質(zhì)化越來越嚴重形勢下的商品分析和定位方法。在同質(zhì)化越來越嚴重的形勢下，尋找商品獨特性越來越困難。現(xiàn)代市場，除按人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特的原則對商品特性進行分析外，以馬斯洛需求層次理論以及市場營銷學為指導，運用市場營銷發(fā)展規(guī)律，結(jié)合人們文化品位不斷提高、消費觀不斷轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實，善于抓住消費者越來越重視精神消費的特點，運用由實變虛，虛實結(jié)合，挖掘商品概念等方法進行商品分析與定位。

科學嚴謹?shù)氖袌觥⑸唐泛拖M者分析，為商品歸納獨特的個性，搶占有利的市場位置，也為品牌在消費者心目中建立性格知覺，而這些要素正是廣告定位的根本任務，也是廣告主題核心內(nèi)容。一旦形成，不會隨便改變，即使有變式，也要保持統(tǒng)一的“聲音”和“性格”知覺，保持統(tǒng)一的形象。

（二）整合營銷傳播的廣告策劃

廣告策劃要根據(jù)整合營銷傳播的戰(zhàn)略導向性要求，根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標和要求，進行有利于整合營銷傳播的廣告策劃，包括對傳播媒介的選擇和組合、對傳播內(nèi)容進行適應傳媒特點的調(diào)整等。

1.圍繞企業(yè)的戰(zhàn)略性目標調(diào)整廣告?zhèn)鞑?nèi)容和形式。整合營銷傳播的心理連續(xù)性特點要求，所有廣告和其他形式的營銷傳播傳達一貫的主題、形象或語調(diào)等以使消費者對公司和品牌形成統(tǒng)一的“聲音”、“性格”知覺和一貫的態(tài)度。但這不等于廣告主題要一成不變。市場變，企業(yè)戰(zhàn)略、廣告目標、廣告主題及內(nèi)容、廣告?zhèn)鞑バ问蕉家S之變化。根據(jù)眾多著名品牌營銷和廣告策略調(diào)整的分析研究，筆者認為：圍繞企業(yè)的戰(zhàn)略目標調(diào)整廣告?zhèn)鞑?nèi)容和形式，一是要根據(jù)市場、商品或品牌、消費者調(diào)查分析及定位進行；二是要接受傳播效果檢驗，根據(jù)反饋信息進行調(diào)整；三是要在主題相對集中的前提下，結(jié)合不同傳播形式預備相應的廣告內(nèi)容，甚至做到同一種傳播形式有不同預案；四是這些調(diào)整要體現(xiàn)在廣告策劃書中，以備遵照執(zhí)行。

2.圍繞企業(yè)戰(zhàn)略目標，進行企業(yè)廣告與企業(yè)傳播相結(jié)合的整合營銷傳播運作。企業(yè)戰(zhàn)略目標是指企業(yè)在實現(xiàn)其使命過程中所追求的長遠結(jié)果，如競爭地位、業(yè)績水平、發(fā)展速度，等等。要達到這樣的目標，必須圍繞企業(yè)戰(zhàn)略目標從企業(yè)及其品牌知名度、美譽度等方面創(chuàng)新傳播活動。

整合營銷傳播中的廣告策劃，由統(tǒng)一“聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個要素構(gòu)成。然而廣告實踐又無情地證明，單調(diào)重復的廣告內(nèi)容令人生厭，永不間斷的廣告成本巨大，不是任何企業(yè)都承受得了的。要殺出這雙重圍困，一是必須改革廣告觀念，把企業(yè)廣告轉(zhuǎn)化成有利于企業(yè)發(fā)展的企業(yè)傳播活動，跳出廣告做廣告；二是站在企業(yè)戰(zhàn)略高度上，在保持廣告目標和廣告主題不變的情況下，按企業(yè)傳播的策略對廣告內(nèi)容進行多樣化和系統(tǒng)化改造，并通過隱去功利性等方法增加傳播的廣泛適應性，把企業(yè)廣告的內(nèi)容融合到擅長與各方面溝通和交流的企業(yè)傳播活動之中。

美國科羅拉多大學湯姆?鄧肯把關(guān)系利益人概念引入整合營銷傳播中，認為通過各種媒介或其他接觸方式（如公關(guān)活動等）與員工、顧客、投資人、普通公眾等關(guān)系利益人接觸，可以建立互利關(guān)系。整合營銷傳播，除促進商品銷售外，應該以企業(yè)及其品牌塑造形象、提高知名度和美譽度為根本目標，多采用公關(guān)傳播手段。一是以人際媒介傳播方式達到廣告的目的，具體方式有如對話、論壇、會議交流、參觀訪問等。二是通過組織或組織活動傳播企業(yè)信息也不失為好方式，這種方式在企業(yè)內(nèi)部，可以分自上而下或自下而上的縱向傳播，如文件、指令和會議的傳播；對外可以通過公務往來、業(yè)務聯(lián)系、公關(guān)活動、企業(yè)聯(lián)誼、聯(lián)盟合作等進行橫向傳播。三是通過參與公益、慈善、文體活動或參與危機事件處理等方式，和各地級政府間進行合作與交流，這種合作與交流的結(jié)果，往往容易產(chǎn)生新聞效應，依靠新聞媒體的公信力，企業(yè)信息的傳播效果更佳，隱含其中的廣告，效果更好，影響更大。

總之，廣告整合營銷傳播中廣告策劃書關(guān)鍵不在于寫，更重要的在于怎么做策略謀劃。廣告策劃書寫作要領(lǐng)歸結(jié)起來就是：以市場、商品和消費者分析與定位為基礎，進行科學準確的廣告定位和廣告主題的確立，然后圍繞廣告定位及主題，從市場、商品和消費者分析入手，研究廣告創(chuàng)意，結(jié)合傳播理論探索傳播策略，按邏輯順序處理各要點間關(guān)系，按一定的格式要求編排各部分內(nèi)容。

【參考文獻】

[1]陳培愛.廣告學概論[M].北京：高等教育出版社，2004

[2]鄔曉光，張曉.廣告文案寫作[M].北京：機械工業(yè)出版社，2005

[3]韓平.廣告策劃與創(chuàng)意[M].北京：高等教育出版社，2006

【基金項目】廣西高校優(yōu)秀人才資助項目（2009年第55號）