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購(gòu)買行為分析論文范文第1篇

對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分類的研究成果非常豐富。本文試圖將其歸類，認(rèn)為可以劃分為定性方法與定量方法，也可以劃分為外部線索方法與內(nèi)部線索方法?，F(xiàn)簡(jiǎn)述如下：

1.定性方法與定量方法

(1)定性方法。定性方法是指利用消費(fèi)者購(gòu)買行為的本質(zhì)區(qū)別來(lái)劃分，它的基礎(chǔ)是已有的理論研究成果，不需要進(jìn)行定量分析。例如眾多營(yíng)銷學(xué)教科書中將消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)劃分為求廉、求實(shí)、求名、求美、求新、求同、好勝、炫耀、便利和偏愛等類型。丁志華（2005）根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格和價(jià)值認(rèn)知程度的不同，將消費(fèi)者購(gòu)買行為劃分為價(jià)格型、價(jià)值型、忠誠(chéng)型和便利型四類。李國(guó)慶（2006）根據(jù)品牌知覺(jué)中的涉入度、知覺(jué)品牌差異和享樂(lè)消費(fèi)與實(shí)用消費(fèi)這三個(gè)因素將消費(fèi)者購(gòu)買行為劃分為沖動(dòng)購(gòu)買、習(xí)慣性購(gòu)買、尋求多樣化購(gòu)買、忠誠(chéng)購(gòu)買、減少失調(diào)購(gòu)買、影響購(gòu)買、促銷反應(yīng)購(gòu)買和復(fù)雜購(gòu)買八種。

(2)定量方法。所謂的定量方法，就是利用消費(fèi)者購(gòu)買行為的數(shù)據(jù)資料，通過(guò)一定的數(shù)據(jù)處理技術(shù)，從而得到的消費(fèi)者購(gòu)買行為分類結(jié)果。

例如張干群（2004）對(duì)江蘇三所大學(xué)的668名大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，從而得到大學(xué)生消費(fèi)行為的八種類型：攀比炫耀型、市場(chǎng)流行型、他人主導(dǎo)型、張揚(yáng)個(gè)性型、小心謹(jǐn)慎型、魯莽沖動(dòng)型、調(diào)解情緒型和勤儉節(jié)約型。

2.外部線索方法與內(nèi)部線索方法

(1)外部線索方法。所謂的外部線索方法，指的是從消費(fèi)者行為的外部觀察，從而推斷購(gòu)買行為的類型。這類方法與定性方法較為相似，區(qū)別在于定性方法是以現(xiàn)有理論為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分消費(fèi)者行為，而外部線索方法則不一定，它或者以現(xiàn)有理論為標(biāo)準(zhǔn)，或者以經(jīng)驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)。例如在通用的市場(chǎng)細(xì)分方法中，根據(jù)地理環(huán)境、人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)等將消費(fèi)者劃分為若干類型。

(2)內(nèi)部線索方法。內(nèi)部線索方法是指從消費(fèi)者行為規(guī)律的內(nèi)部入手，從而得到購(gòu)買行為的分類結(jié)果。這種方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的關(guān)鍵是從消費(fèi)者的心理角度進(jìn)行分析。例如張紅明（2005）以心理結(jié)構(gòu)的分化與組合過(guò)程及人的精神追求的階段的區(qū)分作為標(biāo)準(zhǔn)，將消費(fèi)體驗(yàn)行為劃分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、成就體驗(yàn)、精神體驗(yàn)和心靈體驗(yàn)五類。王龍（2004）按照消費(fèi)者需求的個(gè)性化以及需求表訴的強(qiáng)弱把消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買行為劃分為四類：確定型、偏好型、習(xí)慣型和簡(jiǎn)單型?？偨Y(jié)上述研究成果，本研究主張從外部線索入手，利用定量分析方法，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分類。這樣做的好處是能夠擺脫對(duì)現(xiàn)有理論的依賴，直接分析消費(fèi)者行為本身，這樣得到的結(jié)論更具有說(shuō)服力。

二、研究設(shè)計(jì)

本研究的關(guān)鍵在于如何對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分類。圍繞這個(gè)主題，本研究擬分為以下幾個(gè)步驟:

1.量表設(shè)計(jì)。數(shù)據(jù)的收集將通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查這種方式,所以需要設(shè)計(jì)量表。量表采用里克特5級(jí)語(yǔ)義方法計(jì)分。量表的問(wèn)項(xiàng)則通過(guò)查閱文獻(xiàn)后確定，并經(jīng)過(guò)初試后最終定稿。

2.樣本抽取。一般考慮隨機(jī)抽樣，但是為了便于操作，可以考慮分層抽取樣本。樣本量應(yīng)該大于500。

3.數(shù)據(jù)分析。這是本研究的關(guān)鍵。擬采用因子分析方法，就數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)，得到聚類的結(jié)果。

4.結(jié)論解釋。最后，針對(duì)因子分析的結(jié)論，結(jié)合實(shí)際進(jìn)行解釋。

三、實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)

1.數(shù)據(jù)來(lái)源。劉金平、張松鶴（2003）進(jìn)行的“汽車品牌跟蹤研究”。該研究的目的在于根據(jù)生活方式對(duì)汽車消費(fèi)者進(jìn)行分類。根據(jù)劉金平（2003）的報(bào)道，該項(xiàng)研究采取分層抽樣的方法選取了北京、廣州、上海、成都、沈陽(yáng)、西安、廈門和大連共8個(gè)城市，并根據(jù)其代表性分配樣本量，依次為441、390、391、329、304、131、131和248份。該研究設(shè)計(jì)了“汽車品牌跟蹤研究問(wèn)卷”，主要采用里克特式5級(jí)量表法計(jì)分。該量表根據(jù)生活方式的經(jīng)典量表設(shè)計(jì)了45個(gè)問(wèn)句。

2.數(shù)據(jù)分析。分半信度檢驗(yàn)結(jié)果為：整體信度系數(shù)為0.8601，前半部分的α-系數(shù)為0.8105，后半部分的α-系數(shù)為0.8301。前十個(gè)因子的累計(jì)解釋能力達(dá)到47.72%。這對(duì)于大樣本、個(gè)體差異較大的測(cè)試來(lái)說(shuō)是可以接受的。即決定抽取10個(gè)公共因子。為了使因子載荷較為集中，以便于公共因子發(fā)揮解釋能力，對(duì)因子載荷實(shí)施最大方差旋轉(zhuǎn)。

3.因子命名與解釋。然后，根據(jù)各公共因子所代表的項(xiàng)目，對(duì)上述10個(gè)公共因子進(jìn)行命名。

劉金平(2003)指出,公共因子1代表?xiàng)l理性;公共因子2代表主導(dǎo)性;公共因子3代表個(gè)性化;公共因子4代表金錢導(dǎo)向；公共因子5代表廣告認(rèn)可;公共因子6代表休閑需求;公共因子7代表浪漫導(dǎo)向;公共因子8代表家庭導(dǎo)向;公共因子9代表非家庭導(dǎo)向;公共因子10代表實(shí)用性。這十個(gè)公共因子反映了汽車消費(fèi)者生活方式的10種類型。相應(yīng)的就可以將汽車消費(fèi)者劃分為10種類型。

4.討論。因子分析的作用在于通過(guò)數(shù)據(jù)表面的分析發(fā)現(xiàn)隱藏在數(shù)據(jù)背后的隱性結(jié)構(gòu)。上述研究成果向我們證實(shí)了通過(guò)因子分析可以獲得消費(fèi)者購(gòu)買行為的分類。

但是，因子分析的公共因子抽取與命名卻是帶有主觀性的，所以在進(jìn)一步的研究中應(yīng)該注意恰當(dāng)把握。

購(gòu)買行為分析論文范文第2篇

關(guān)鍵詞審計(jì)意見購(gòu)買 審計(jì)費(fèi)用 審計(jì)師變更

中圖分類號(hào):F239文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

1 審計(jì)意見購(gòu)買行為的概念界定

從審計(jì)意見的供需角度來(lái)看,審計(jì)意見購(gòu)買行為不是單方面的事情,而是一個(gè)既有需求又有迎合的雙方面促成的結(jié)果。因此,筆者認(rèn)為,審計(jì)意見購(gòu)買是指公司管理當(dāng)局為滿足特殊審計(jì)需求,而審計(jì)師迫于各種壓力,通過(guò)一定方式達(dá)成審計(jì)意見供需雙方的“合謀”,獲得或出具低質(zhì)量的審計(jì)意見,從而使股東利益受損的行為。

2 審計(jì)意見購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)方式

審計(jì)意見供需雙方達(dá)成的“合謀”行為往往難以直接認(rèn)定,但其實(shí)現(xiàn)方式可為我們提供間接認(rèn)定的工具和深入研究的手段,主要包括以下兩方面。

2.1提高審計(jì)費(fèi)用

被審計(jì)單位資產(chǎn)總額增加等情況勢(shì)必伴隨著審計(jì)工作量和審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)的增加,這時(shí)審計(jì)費(fèi)用的適當(dāng)增長(zhǎng)具有一定合理性。但如若審計(jì)費(fèi)用的增長(zhǎng)背離了合理性水平,出現(xiàn)難以合理解釋的異常增長(zhǎng)時(shí),就很可能意味著審計(jì)意見購(gòu)買行為的發(fā)生。2006年以來(lái),我國(guó)共有18家上市公司受到中國(guó)證監(jiān)會(huì)的行政處罰,其違規(guī)事實(shí)說(shuō)明審計(jì)師與上市公司之間極有可能存在審計(jì)意見購(gòu)買的“合謀”行為。再來(lái)關(guān)注審計(jì)費(fèi)用扮演了何種角色,我們發(fā)現(xiàn),其中有15家上市公司披露了受罰當(dāng)年審計(jì)費(fèi)用的金額,而有9家(占披露審計(jì)費(fèi)用的上市公司總數(shù)的60%)同比出現(xiàn)較為顯著的異常增長(zhǎng),可見審計(jì)“合謀”的達(dá)成與提高審計(jì)費(fèi)用間存在高度相關(guān)性。

2.2 審計(jì)師變更

早期研究認(rèn)為,被出具非標(biāo)準(zhǔn)無(wú)保留意見的上市公司為使審計(jì)意見類型好轉(zhuǎn),實(shí)現(xiàn)審計(jì)意見購(gòu)買,更傾向于變更審計(jì)師。但隨著更多的實(shí)證研究集中到審計(jì)師變更與審計(jì)意見類型間關(guān)系的研究上時(shí),結(jié)果表明上市公司的審計(jì)意見在審計(jì)師變更前后并無(wú)明顯改善,甚至更易被出具非標(biāo)準(zhǔn)審計(jì)意見。筆者認(rèn)為,如果預(yù)期變更審計(jì)師后被出具非標(biāo)準(zhǔn)審計(jì)意見的概率小于不變更時(shí)的概率,即預(yù)期變更審計(jì)師可以降低得到非標(biāo)準(zhǔn)審計(jì)意見的可能性,則上市公司按照預(yù)期而變更審計(jì)師就可認(rèn)為是實(shí)現(xiàn)了審計(jì)意見購(gòu)買行為(無(wú)論實(shí)際結(jié)果是否與預(yù)期相符)。

3 審計(jì)意見購(gòu)買行為發(fā)生的原因剖析

我國(guó)上市公司管理當(dāng)局(實(shí)際的審計(jì)意見需求方)往往集公司的決策管理權(quán)和監(jiān)督權(quán)于一身,形成“自己審自己”的尷尬局面。這樣,審計(jì)結(jié)果難免傾向于審計(jì)意見的需求一方。

3.1 審計(jì)意見需求方現(xiàn)狀

(1)缺乏有效監(jiān)督和約束。我國(guó)上市公司中,不上市流通的國(guó)有股和法人股往往掌控經(jīng)理人員的任命權(quán),除非出現(xiàn)信任危機(jī)和業(yè)績(jī)異常,否則鮮見更換解聘經(jīng)理人員的情況。另外,外部市場(chǎng)不健全,證券市場(chǎng)中股票的價(jià)格不具備完全的信息含量,難以反映上市公司經(jīng)營(yíng)者的逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)。

(2)硬性資格要求和激勵(lì)機(jī)制欠缺。我國(guó)資本市場(chǎng)對(duì)上市和配股等規(guī)定有嚴(yán)格的資格限制。出于“保牌” 和“保配”等目的,上市公司管理當(dāng)局客觀上往往具有強(qiáng)烈的粉飾報(bào)表和操縱利潤(rùn)的需要。由于激勵(lì)機(jī)制的欠缺,經(jīng)理人員報(bào)酬與公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)緊密相關(guān),為保障經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)從而保障其收益報(bào)酬,上市公司管理當(dāng)局主觀上極有可能產(chǎn)生財(cái)務(wù)造假的動(dòng)機(jī)。

3.2 審計(jì)意見提供方現(xiàn)狀

(1)審計(jì)市場(chǎng)集中度低,呈買方市場(chǎng)狀態(tài)。因此,處于相對(duì)弱勢(shì)的地位上,審計(jì)師為求生存只能“明智”地選擇迎合市場(chǎng)需求,配合需求方進(jìn)行審計(jì)意見購(gòu)買行為。

(2)法律風(fēng)險(xiǎn)程度較低。審計(jì)師迫于壓力是否及多大程度上配合進(jìn)行審計(jì)意見購(gòu)買行為,一定程度上取決于市場(chǎng)相關(guān)的制度規(guī)范。而目前我國(guó)審計(jì)師面臨的法律風(fēng)險(xiǎn)程度相對(duì)較低,這種外部制度性約束的缺失也間接導(dǎo)致審計(jì)師屈從上市公司達(dá)成“合謀”,鑄成審計(jì)意見購(gòu)買現(xiàn)象。

總之,立足于審計(jì)意見的供需角度,由于有效監(jiān)督和約束的缺乏,資本市場(chǎng)中資格要求剛性和經(jīng)理人報(bào)酬機(jī)制不合理,上市公司管理當(dāng)局有條件,并有客觀需要,且更具有主觀動(dòng)機(jī)去謀求審計(jì)意見購(gòu)買行為;由于身處弱勢(shì)地位,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,且法律風(fēng)險(xiǎn)程度較低,審計(jì)師成為助動(dòng)力量,更加傾向于配合上市公司進(jìn)行審計(jì)意見購(gòu)買的“合謀”行為。那么,審計(jì)意見的供需雙方“一唱一和”,便為審計(jì)意見購(gòu)買行為的發(fā)生造就了原因和可能。

參考文獻(xiàn)

[1] 楊和雄.A股上市公司審計(jì)意見購(gòu)買研究.審計(jì)與經(jīng)濟(jì)研究,2009.1.

購(gòu)買行為分析論文范文第3篇

論文內(nèi)容摘要：刺激性購(gòu)買是消費(fèi)者購(gòu)買模式的一種，類似于短期購(gòu)買模式，屬于邊緣消費(fèi)層次。本文系統(tǒng)地闡述了刺激性購(gòu)買的理論體系，介紹了刺激性購(gòu)買的概念和特征，通過(guò)研究刺激性的購(gòu)買需求和影響因素，運(yùn)用操作性條件反射理論對(duì)刺激性購(gòu)買行為進(jìn)行了分析。

對(duì)消費(fèi)者決策活動(dòng)的研究表明：按照決策過(guò)程的復(fù)雜程度，消費(fèi)者的決策過(guò)程可以分為長(zhǎng)期問(wèn)題的決策、中期問(wèn)題的決策、短期問(wèn)題的決策和習(xí)慣性決策。習(xí)慣性購(gòu)買是基于消費(fèi)者單一性的生活習(xí)慣或常規(guī)，根據(jù)最初購(gòu)買時(shí)決策過(guò)程的不同可分為對(duì)公司或品牌的忠誠(chéng)和慣性。然而，有時(shí)由于商品展示或商品特價(jià)等其它的因素，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種無(wú)計(jì)劃的、一時(shí)的沖動(dòng)行為，這種現(xiàn)象就稱為刺激性購(gòu)買行為。刺激性購(gòu)買行為從決策過(guò)程復(fù)雜性的角度來(lái)看，是類似于短期購(gòu)買模式，但在很多重要方面還是有所不同。

刺激性購(gòu)買的概念

刺激性購(gòu)買指人們?cè)谫?gòu)買前，無(wú)需求的動(dòng)機(jī)或購(gòu)買的意圖而實(shí)施的購(gòu)買行為。它是一種消極的或靜態(tài)的購(gòu)買模式，并不需要人從事任何具體的、有意識(shí)的活動(dòng)。購(gòu)買的沖動(dòng)源于突然的、強(qiáng)烈的、無(wú)計(jì)劃的欲望，在較少考慮決策后果的情況下更容易發(fā)生，刺激性購(gòu)買代表了無(wú)知覺(jué)的反應(yīng)行為。它們和理性的消費(fèi)過(guò)程是相互對(duì)立的，后者是在高參與或部分參與的條件下進(jìn)行購(gòu)買。不同的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)39％的商店購(gòu)買行為和48％的超市購(gòu)物行為是無(wú)計(jì)劃的。

刺激性購(gòu)買的特點(diǎn)

刺激性購(gòu)買是一種突發(fā)性的行為愿望，要立即行動(dòng)以便解決。消費(fèi)者在實(shí)施購(gòu)買行為之前，并沒(méi)有一個(gè)明確的計(jì)劃，需求也往往是在得到刺激后才產(chǎn)生的。這種突發(fā)性的行為，其產(chǎn)生均由某種刺激影響到某種感受器所引起的，如視覺(jué)因光波刺激而產(chǎn)生，聽覺(jué)由聲波所引起。根據(jù)常識(shí)性的經(jīng)驗(yàn)，人的各種感覺(jué)的靈敏程度，均有相當(dāng)?shù)南薅?，因而，刺激的?qiáng)度必須達(dá)到某種程度，才能引起感受器的感應(yīng)，從而激起神經(jīng)沖動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣。

刺激性購(gòu)買是矛盾和斗爭(zhēng)引起的需要。人體的感受器接受了外界的刺激，經(jīng)過(guò)生理和心理的矛盾和斗爭(zhēng)產(chǎn)生了需要。需要是個(gè)體缺乏某種東西的一種主觀狀態(tài)，它是客觀需求的反映，這種客觀需求既包括人體內(nèi)的生理需求，也包括外部的社會(huì)需求，它們?cè)谘莼癁樾睦憩F(xiàn)象后就表現(xiàn)為需要。人類的基本需要是刺激性購(gòu)買行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，也可以說(shuō)是主觀條件，但如果不具備一定的客觀條件，刺激性購(gòu)買行為最終也不會(huì)發(fā)生。

刺激性購(gòu)買只存在有限的客觀評(píng)價(jià)，缺乏對(duì)后果的考慮。當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買較為昂貴的住房、汽車等商品時(shí)，是存在較多風(fēng)險(xiǎn)的：商品性能風(fēng)險(xiǎn)，即商品能否達(dá)到消費(fèi)者的期望水平，這主要取決于實(shí)際的水平與預(yù)期水平的比較，二者之間的差異越大給消費(fèi)者帶來(lái)的挫折感就越強(qiáng)。與此相對(duì)，刺激性購(gòu)買的商品具有非昂貴性、新奇性、商品利益的相關(guān)性較低等特點(diǎn)，因而消費(fèi)者在進(jìn)行刺激性購(gòu)買時(shí)，就較少地受到上述風(fēng)險(xiǎn)條件的約束，在特定的環(huán)境情景下，遵循刺激-反應(yīng)模式，快速應(yīng)答。

刺激性消費(fèi)的需要分析

求新和獵奇需要。消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)出于對(duì)新奇的需求而尋求變化。這種需要的結(jié)果稱為“求變行為”。處于穩(wěn)定環(huán)境下的消費(fèi)者會(huì)渴望變化，這是形成刺激性購(gòu)買的一個(gè)重要原因。

表現(xiàn)的需要。刺激性購(gòu)買的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)購(gòu)物和展示所購(gòu)物品來(lái)提升自身的地位或提高自身在他人心目中的位置。

攀比的需要。人有按照別人的方式進(jìn)行行為的傾向。一個(gè)消費(fèi)者看到別人購(gòu)買了大批物品，自身也會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。購(gòu)物攀比現(xiàn)象就此發(fā)生，從而導(dǎo)致購(gòu)買了許多的商品。在搶購(gòu)時(shí)，這種現(xiàn)象尤為明顯。

歸類的需要。消費(fèi)者需要將信息分類、整理，形成有用的易于理解和駕馭的形式。消費(fèi)者會(huì)在頭腦中建立目錄或進(jìn)行分類，處理大量的信息。價(jià)格常常被視為一個(gè)直觀的信號(hào)，當(dāng)消費(fèi)者看見打折的信息時(shí)，原有的分類信息被調(diào)動(dòng)，經(jīng)過(guò)短期記憶的對(duì)比和衡量，將商品歸類為物超所值的商品，急切地購(gòu)買，從而忽視了該種商品的真實(shí)價(jià)值。

獎(jiǎng)賞的需要。消費(fèi)者常把商品或服務(wù)作為獎(jiǎng)賞自己的禮品，盡管有時(shí)會(huì)為此而感到某種程度的不安。

同化的需要。個(gè)體要隸屬于一個(gè)群體，與這個(gè)群體同一起來(lái)。同一在個(gè)體中占有中心的位置，在一個(gè)群體的文化中也占有重要的地位。一個(gè)具有成熟心理的統(tǒng)一體的群體，內(nèi)在固有的價(jià)值對(duì)于群體的成員有重要的影響。隸屬于一個(gè)群體的價(jià)值觀，同別人享有同樣的同一感，即使不是普遍的，也肯定是廣泛的。刺激性購(gòu)買是為了尋求平衡而產(chǎn)生的行為，購(gòu)買的物品是一種滿足物。但要注意，這些滿足物就物質(zhì)的構(gòu)成成分來(lái)說(shuō)具有較高的層次，而這些構(gòu)成成分從定義的角度也具有匱乏的因素，即是我占有的較多，其他人占有的較少。

刺激性購(gòu)買的影響因素分析

（一）時(shí)間因素

就個(gè)體而言，消費(fèi)者的時(shí)間應(yīng)用方式有四種：工作、必需事項(xiàng)、家務(wù)、休閑。人們無(wú)法控制工作的時(shí)間，為了保持生存和發(fā)展人們必須工作；在某種程度上人們可以控制必需事項(xiàng)的時(shí)間，家務(wù)時(shí)間是一個(gè)變量，人們可以自己勞作，也可以雇傭家庭幫手；人們對(duì)如何使用休閑時(shí)間是最有支配權(quán)的。

時(shí)間也可以作為情境的變量，這主要是指時(shí)間的可得性。一個(gè)消費(fèi)者有多少時(shí)間可以用于完成一件任務(wù)，會(huì)對(duì)選購(gòu)商品的策略產(chǎn)生影響。信息搜集尤其受時(shí)間可得性的影響。時(shí)間越緊急，消費(fèi)者就會(huì)越減少信息搜尋的時(shí)間。因而，在工作、必需事項(xiàng)、家務(wù)活動(dòng)過(guò)程中，刺激性購(gòu)物行為不易實(shí)現(xiàn)，對(duì)于刺激性購(gòu)物而言，休閑時(shí)間才是最可利用的時(shí)間。

（二）情緒因素

情緒也可以作為一種變量來(lái)影響刺激性購(gòu)買。情緒是指一種相對(duì)來(lái)說(shuō)難以控制且影響人類行為的強(qiáng)烈的情感。情緒通常由環(huán)境事件而引發(fā)。每一個(gè)人都能在情感上受到影響，都能體驗(yàn)到?jīng)_動(dòng)，人的系統(tǒng)具有情感——?jiǎng)訖C(jī)子系統(tǒng)。

當(dāng)身體處于興奮水平時(shí)，消費(fèi)者的情緒就更加強(qiáng)烈。人之所以被感動(dòng)，是因?yàn)槿说纳眢w被感動(dòng)?？鞓?lè)可以感受，但不能長(zhǎng)存，否則就不是快樂(lè)。好的心情可以讓消費(fèi)者更好地做出決定。心情好的消費(fèi)者可以避免煩躁的情緒，更加詳盡地收集購(gòu)物信息，尤其在獲得新的信息時(shí)，可以很快地拋棄自己最初的假設(shè)，從而避免輕率地做出結(jié)論，他們的推理比處于中性狀態(tài)的人更加合理，更加有條理。這時(shí)外界的刺激要小于自身產(chǎn)生的內(nèi)生力量。與之相反，憤怒與悲傷都是由不希望的事件構(gòu)成。憤怒將推動(dòng)我們向真正的或想象的構(gòu)成者進(jìn)行報(bào)復(fù)，而悲傷則將注意力對(duì)準(zhǔn)自己。憤怒者可以將憤怒的對(duì)象進(jìn)行轉(zhuǎn)移，在接受外界的符號(hào)特征時(shí)，傾向于刺激性購(gòu)買；悲傷者，由于深切地陷入無(wú)休止的、自責(zé)的精神狀態(tài)，對(duì)任何的事件都表現(xiàn)出麻木、索然無(wú)味，無(wú)助于刺激性購(gòu)物，有助于思考，更好地理解現(xiàn)實(shí)的生活。

在消費(fèi)者的購(gòu)物行為中伴隨著愛情的成分，將賦予刺激性購(gòu)物行為以新的含義，愛情的雙方在相互滿足對(duì)方的需求下積極實(shí)現(xiàn)購(gòu)物行為，所購(gòu)買的商品會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出原來(lái)的預(yù)想。

（三）有形展示

有形展示包括裝飾、氣味、顏色、燈光等有形物質(zhì)的刺激物。店堂內(nèi)的裝修設(shè)計(jì)能使刺激性購(gòu)物的消費(fèi)者產(chǎn)生具體情感，以便對(duì)購(gòu)買起到信息提示或強(qiáng)化作用。顏色有助于吸引消費(fèi)者的注意和興趣，它屬于物理刺激。紅色給人以熱烈，易使人感到緊張；藍(lán)色能引起平靜、涼爽的感覺(jué)。因而對(duì)于零售商而言，藍(lán)色優(yōu)于紅色。有研究表明，氣味能對(duì)刺激性購(gòu)物產(chǎn)生正面的影響，芳香的氣味會(huì)誘使顧客再次光臨，提高購(gòu)物欲望并增加購(gòu)物時(shí)間；音樂(lè)也會(huì)對(duì)刺激購(gòu)買產(chǎn)生影響，播放消費(fèi)者偏好的音樂(lè)對(duì)購(gòu)物有明顯的作用，這種音樂(lè)與老套的背景音樂(lè)完全不同，新型的購(gòu)物音樂(lè)應(yīng)使消費(fèi)者的購(gòu)物成為一次美好的經(jīng)歷。

（四）擁擠狀態(tài)

空間的擁擠程度會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。當(dāng)刺激性購(gòu)物的消費(fèi)者進(jìn)入某個(gè)場(chǎng)景時(shí)，空間過(guò)于狹窄，被過(guò)多的貨物所充斥時(shí)，購(gòu)物者會(huì)體驗(yàn)到一種壓抑感，很多消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)得令人不快，并采取措施改變這種處境。對(duì)于刺激性購(gòu)物的消費(fèi)者而言，最基本的方法就是減少呆在商店內(nèi)的時(shí)間，更少地運(yùn)用店內(nèi)的可用信息，更快地決策，買最少的商品。結(jié)果是，消費(fèi)者滿意度降低，購(gòu)物體驗(yàn)不佳，再次光顧的可能性減少。

（五）購(gòu)買任務(wù)

購(gòu)買任務(wù)提供了刺激性購(gòu)物活動(dòng)發(fā)生的理由。消費(fèi)者的購(gòu)買任務(wù)分為自用購(gòu)買和送禮購(gòu)買。這兩類購(gòu)買方式的購(gòu)物策略和選擇標(biāo)準(zhǔn)完全不同。贈(zèng)送禮品對(duì)送禮者和接受禮品者均會(huì)帶來(lái)不安，禮品實(shí)際上在某個(gè)層面上傳遞象征性的意義。禮品本身通常有價(jià)標(biāo)，這可解釋送禮者對(duì)受禮者的尊重，因而刺激性購(gòu)物較難發(fā)生。與此相反，自用購(gòu)買不存在這些不安定的因素，由于商品是自己使用，商品的好與壞都由自己承擔(dān)，而不會(huì)受更多的社會(huì)情境的影響，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)較低，因而刺激性購(gòu)買多數(shù)都是在這一情況下發(fā)生的。

操作性條件反射對(duì)刺激性購(gòu)買行為的影響分析

增強(qiáng)與懲罰。積極的增強(qiáng)指的是刺激性購(gòu)買的消費(fèi)者在進(jìn)行正確的購(gòu)買行為之后得到了一些積極的肯定。消極的增強(qiáng)就是不鼓勵(lì)、不贊許，而采取漠視。消極的增強(qiáng)并不意味著不好或懲罰，它僅僅是未能給刺激性購(gòu)買的消費(fèi)者帶來(lái)。積極性的增強(qiáng)與消極性的增強(qiáng)有相類似的結(jié)果，它們都會(huì)增強(qiáng)行為再次發(fā)生的可能性。特別需要說(shuō)明的是不要把消極的增強(qiáng)與懲罰混為一談。懲罰是加入一些消極因素或把積極因素去除。懲罰趨向減少購(gòu)買的可能性，并影響將來(lái)的購(gòu)買行為。但懲罰行為本身也具有一些缺陷：懲罰可能會(huì)減少消費(fèi)者不恰當(dāng)?shù)馁?gòu)買行為，但它本身不會(huì)產(chǎn)生正確的購(gòu)買行為。在懲罰時(shí)，懲罰者本身也會(huì)產(chǎn)生驚恐與不安，在實(shí)施懲罰時(shí)，必須時(shí)刻關(guān)注被罰者的反應(yīng)，以防止過(guò)激行為的出現(xiàn)，懲罰者的過(guò)激行為可能為被罰者模仿，而施加于其它的人。

塑造。如果一個(gè)刺激性購(gòu)買的消費(fèi)者在購(gòu)買商品過(guò)程中，被營(yíng)銷人員定義為一個(gè)理性的消費(fèi)者，一個(gè)很有眼光的人，并且在行為上不斷地強(qiáng)化這種行為，使購(gòu)買完成，這種行為就稱為塑造。塑造是對(duì)消費(fèi)者的刺激性購(gòu)買行為進(jìn)行有系統(tǒng)地逐步增強(qiáng)策略，但在現(xiàn)實(shí)上對(duì)不同的消費(fèi)者也具有變動(dòng)性。塑造對(duì)營(yíng)銷人員是一種有用的工具，它可以使刺激性購(gòu)買消費(fèi)者的購(gòu)買行為快速完成。

二次加強(qiáng)。市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以使用二次加強(qiáng)策略來(lái)促進(jìn)商品的銷售。初次的增強(qiáng)僅能滿足消費(fèi)者的最為基本的生理上的需求。然而，絕大多數(shù)的人類行為會(huì)受到二次增強(qiáng)的控制，這種增強(qiáng)越過(guò)了生理的層面，達(dá)到了更高的層次即心理的需求。比如一些購(gòu)物場(chǎng)所設(shè)定明星顧客，這種方法不僅有物質(zhì)上的利益，更重要的是給消費(fèi)者本身提供了一種榮譽(yù)。

消失。在操作性條件反射時(shí)，如果刺激性購(gòu)買消費(fèi)者的購(gòu)買行為沒(méi)有被不斷加強(qiáng)，將會(huì)導(dǎo)致消失。例如，刺激性購(gòu)買的消費(fèi)者向自助售貨機(jī)投了硬幣，而未能得到所需的商品，在幾次嘗試之后，消費(fèi)者的消失行為將出現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

購(gòu)買行為分析論文范文第4篇

關(guān)鍵詞:組織市場(chǎng);銷售流程;教學(xué)設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào):F279文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1009-2374(2010)01-0187-02

一、教學(xué)設(shè)計(jì)的理論

教學(xué)設(shè)計(jì)可以追溯到20世紀(jì)30年代美國(guó)興起的行動(dòng)研究。美國(guó)社會(huì)工作者John Collier與著名社會(huì)心理學(xué)家Kurt Lewin首先提出了行動(dòng)研究;40年代以后芝加哥大學(xué)教授Stephen M. Corey等人倡導(dǎo)在教學(xué)研究與課程發(fā)展的領(lǐng)域進(jìn)行行動(dòng)研究。

20世紀(jì)60年代中葉,一些研究者和設(shè)計(jì)者提出了一種被稱為試誤法的設(shè)計(jì)方法,以幫助完善設(shè)計(jì)過(guò)程,使設(shè)計(jì)更加精致化。這種理論被看作是第一代設(shè)計(jì)理論。后來(lái),設(shè)計(jì)者又提出了第二代設(shè)計(jì)理論,強(qiáng)調(diào)將設(shè)計(jì)視作是一種社會(huì)性過(guò)程。目前的第三代設(shè)計(jì)理論則主張?jiān)O(shè)計(jì)的整合觀,重視設(shè)計(jì)的研究(沈書生,2008)。美國(guó)教育研究者加涅(Robert Gagne, 1965)在1965年出版的《學(xué)習(xí)的條件和教學(xué)論》一書提出了“教學(xué)是對(duì)學(xué)生在教師設(shè)置的刺激環(huán)境中適當(dāng)反應(yīng)的強(qiáng)化”的思路,并提出了“Instructional Design(ID)”的概念,并將教學(xué)設(shè)計(jì)過(guò)程概括為分析、設(shè)計(jì)、開發(fā)、實(shí)施和評(píng)價(jià)五個(gè)主要環(huán)節(jié)(ADDIE)。

第三代設(shè)計(jì)理論的代表人物Charles L. Owen (1998)認(rèn)為,作為知識(shí)發(fā)展過(guò)程的設(shè)計(jì)活動(dòng),由理論形成和實(shí)踐形成兩個(gè)過(guò)程組成。整個(gè)過(guò)程以分析為起點(diǎn),在理論過(guò)程(圖1的左半部分)中,通過(guò)探究方式去尋找和發(fā)現(xiàn)解決問(wèn)題的方案 ,從而建立相關(guān)的知識(shí);然后將知識(shí)應(yīng)用于實(shí)踐領(lǐng)域(圖1的右半部分)以解決實(shí)際問(wèn)題。

將教學(xué)設(shè)計(jì)方法運(yùn)用到企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)中,就是企業(yè)內(nèi)訓(xùn)的培訓(xùn)方案設(shè)計(jì);而培訓(xùn)需求分析,則是指在規(guī)劃與設(shè)計(jì)每項(xiàng)培訓(xùn)活動(dòng)之前,由培訓(xùn)部門、主管負(fù)責(zé)人、培訓(xùn)工作人員等采用各種方法與技術(shù),對(duì)參與培訓(xùn)的所有組織及其員工的培訓(xùn)目標(biāo)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、技能狀況等方面進(jìn)行系統(tǒng)的鑒別與分析,以確定這些組織和員工是否需要培訓(xùn)及如何需要培訓(xùn)的一種活動(dòng)或過(guò)程。

通常情況下,分析人員主要針對(duì)組織中的人員需求進(jìn)行分析,根據(jù)現(xiàn)狀分析,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)狀與目標(biāo)之間的差距,制定針對(duì)性的培訓(xùn)設(shè)計(jì)方案。但是,當(dāng)培訓(xùn)的關(guān)注點(diǎn)不僅僅局限于個(gè)人需求,而是更關(guān)注人與業(yè)務(wù)的匹配,也就是說(shuō),如何使得受訓(xùn)人員更好理解組織業(yè)務(wù)流程,并通過(guò)個(gè)人在業(yè)務(wù)流程上發(fā)揮應(yīng)有的作用而達(dá)到所需績(jī)效表現(xiàn)時(shí),培訓(xùn)需求分析人員的分析關(guān)注點(diǎn),則應(yīng)該聚焦在業(yè)務(wù)流程的分析之上。

二、基于對(duì)人的培訓(xùn)需求分析

根據(jù)企業(yè)對(duì)不同類型員工的要求,培訓(xùn)需求分析側(cè)重點(diǎn)不同。比如,針對(duì)新員工,培訓(xùn)主要包含企業(yè)文化、制度、工作崗位的培訓(xùn),通常使用工作任務(wù)分析法;對(duì)于在職員工,則主要是對(duì)新技術(shù)、技能要求的培訓(xùn),通常使用績(jī)效分析法。 另外,根據(jù)培訓(xùn)需求階段的不同,又分為目前培訓(xùn)需求分析、未來(lái)培訓(xùn)需求分析和能力要求分析。

三、基于對(duì)業(yè)務(wù)流程的培訓(xùn)需求分析

企業(yè)流程是一系列相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng)、信息流和物流的集合;流程的執(zhí)行不是自發(fā)進(jìn)行的,需要具備一定的條件才可執(zhí)行。 這些條件包括為流程提供必要的支持資源和輸入資源 (即物流),還需要提供流程對(duì)這些資源進(jìn)行執(zhí)行的控制流(即信息流),更重要的是需要由員工在流程中進(jìn)行的一系列相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng)的支持。通過(guò)對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程中業(yè)務(wù)活動(dòng)的識(shí)別,進(jìn)一步分析實(shí)現(xiàn)這些業(yè)務(wù)活動(dòng)所需要的知識(shí)和技能,并將這些知識(shí)和技能要求作為培訓(xùn)設(shè)計(jì)的需求內(nèi)容,通過(guò)輔導(dǎo)學(xué)員掌握這些知識(shí)和技能,使得他們能夠完成業(yè)務(wù)流程中的活動(dòng),而最終達(dá)到提高績(jī)效表現(xiàn)的目標(biāo)。

四、基于業(yè)務(wù)流程分析的組織市場(chǎng)銷售培訓(xùn)設(shè)計(jì)

消費(fèi)者購(gòu)買行為是指消費(fèi)者為滿足自身需要而發(fā)生的購(gòu)買和使用商品的行為活動(dòng)。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素主要有消費(fèi)者的個(gè)體因素與心理因素。購(gòu)買者的年齡、性別、經(jīng)濟(jì)收入、教學(xué)程度等因素會(huì)在很大程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。所以,對(duì)于銷售人員來(lái)說(shuō),這種面對(duì)消費(fèi)類市場(chǎng)的銷售過(guò)程主要決定于銷售員與消費(fèi)者本人之間的人際互動(dòng)過(guò)程,所以,銷售培訓(xùn)設(shè)計(jì)的內(nèi)容就更適宜于聚焦在銷售者個(gè)人的知識(shí)、技能和素養(yǎng)分析之上。

相對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買行為,組織購(gòu)買行為要更復(fù)雜一些;銷售人員不僅需要考慮組織中個(gè)體的個(gè)人需求,還要考慮組織本身的需求。同時(shí),根據(jù)組織的不同類型,其購(gòu)買行為和購(gòu)買決策行為又有區(qū)別。所以,對(duì)于組織市場(chǎng),特別是產(chǎn)業(yè)類組織,銷售人員與采購(gòu)方之間的互動(dòng),已經(jīng)不僅僅包含銷售人員與采購(gòu)方個(gè)體之間的互動(dòng),而且還包含了銷售企業(yè)組織與采購(gòu)企業(yè)組織之間的互動(dòng);前者的互動(dòng)方式是個(gè)人之間的互動(dòng),與消費(fèi)類市場(chǎng)的研究方式類似;而對(duì)于后者,則需要培訓(xùn)研究者能夠識(shí)別和分析銷售與采購(gòu)企業(yè)組織之間的互動(dòng)流程,特別是要識(shí)別銷售人員在識(shí)別、引導(dǎo)和交付客戶價(jià)值的過(guò)程中所需要進(jìn)行的活動(dòng),并對(duì)識(shí)別到的活動(dòng)進(jìn)行分析,提煉完成這些活動(dòng)所需要的知識(shí)和技能,作為培訓(xùn)教學(xué)設(shè)計(jì)的需求內(nèi)容。

基于以上分析,作者提出組織市場(chǎng)的銷售業(yè)務(wù)流程模型:

圖2所示的組織市場(chǎng)銷售流程由五個(gè)主要活動(dòng)模塊(或一級(jí)流程)構(gòu)成:(1)把握需求,初步公關(guān)及溝通,發(fā)現(xiàn)和掌握決策鏈和客戶需求;(2)引導(dǎo)聚焦,通過(guò)引導(dǎo)和聚焦,鎖定合作領(lǐng)域;(3)談判進(jìn)入,落實(shí)進(jìn)入方式,達(dá)成共識(shí),銷售成功;(4)構(gòu)建壁壘,穩(wěn)定和加強(qiáng)客戶合作,構(gòu)建合作壁壘,避免客戶流失,防止對(duì)手進(jìn)入;(5)競(jìng)爭(zhēng),通過(guò)進(jìn)攻型活動(dòng)貼近客戶;通過(guò)防守型活動(dòng)避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的騷擾和打擊。

銷售活動(dòng)的整個(gè)流程由以上五個(gè)部分按照順時(shí)針?lè)较蝽樞蜻M(jìn)行,其中,競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)貫穿整個(gè)銷售過(guò)程的始終;同時(shí),一個(gè)環(huán)節(jié)的輸出,即是對(duì)下一個(gè)環(huán)節(jié)的輸入。例如,把握需求階段輸出“潛在需求/潛在項(xiàng)目”,將作為“引導(dǎo)聚焦”階段的輸入,換句話說(shuō),在引導(dǎo)聚焦階段,將是在上一階段發(fā)掘的“潛在項(xiàng)目”基礎(chǔ)之上對(duì)客戶進(jìn)行引導(dǎo)和溝通,逐步明確和聚焦客戶真正需求,最終形成“項(xiàng)目投標(biāo)書”或者“商務(wù)計(jì)劃書”作為對(duì)下一階段的輸入。

根據(jù)以上分析,可以將二級(jí)業(yè)務(wù)流程作為組織市場(chǎng)銷售人員的培訓(xùn)內(nèi)容,并基于以上內(nèi)容,進(jìn)行培訓(xùn)實(shí)施設(shè)計(jì)。

參考文獻(xiàn)

[1]Charles L. Owen.Design Research:Building the Knowledge Base[J].Design Studies,1998,(1).

購(gòu)買行為分析論文范文第5篇

論文關(guān)鍵詞：體裁，體裁分析，英文促銷信

 

1.0 前言

近15年，體裁（genre）和體裁分析（genre analysis）成為第一語(yǔ)言和第二語(yǔ)言教學(xué)領(lǐng)域里的熱門話題（Hyon 1996）。我國(guó)不少專家、學(xué)者都試圖把這種理論應(yīng)用在具有特定交際目的的篇章上，如分析農(nóng)業(yè)英語(yǔ)論文摘要（易興霞，2006），分析應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)領(lǐng)域?qū)W術(shù)文章的宏觀和微觀結(jié)構(gòu)（楊瑞英，2006）畢業(yè)論文模板，分析商務(wù)促銷類語(yǔ)篇（王宏俐, 郭繼榮，2006）等。本文擬從Bhatia的英文促銷信的體裁分析模式入手，分析主要交際目的為說(shuō)服潛在客戶購(gòu)買商家所提供的產(chǎn)品或接受其服務(wù)的英文促銷信的表現(xiàn)形式，圖式結(jié)構(gòu)和特殊信息，并通過(guò)分析語(yǔ)義的文化預(yù)設(shè)和搭配意義，加深對(duì)促銷信的語(yǔ)言表面特征的認(rèn)識(shí)。

2.0理論依據(jù)

2.1體裁

語(yǔ)言學(xué)中的體裁（genre）不同于文學(xué)中的體裁。Swales (1990: 45-58) 認(rèn)為體裁是在特定社會(huì)文化背景下對(duì)人類交際事件進(jìn)行分類的結(jié)果。所謂交際事件就是人們按照特定目的和特定程式運(yùn)用語(yǔ)言在社會(huì)中辦事的實(shí)例。新加坡的Bhatia (1993:13-16)在 Swales的體裁理論基礎(chǔ)上做了進(jìn)一步的完善, 認(rèn)為:1)體裁是一種可辨認(rèn)的交際事件;2)體裁不是一般的交際事件 ,而是一種內(nèi)部結(jié)構(gòu)特征鮮明,高度約定俗成的交際事件;3)在建構(gòu)語(yǔ)篇時(shí) ,必須遵循某種特定體裁所要求的慣例;4)盡管體裁有其慣例和制約性, 內(nèi)行人仍可在體裁規(guī)定內(nèi)傳達(dá)個(gè)人意圖和交際目的。因此交際目的往往決定應(yīng)該使用哪種體裁，而體裁的常規(guī)性又維我們提供了可以遵循的體裁結(jié)構(gòu)潛勢(shì)。

2.2體裁分析

體裁分析是20 世紀(jì)90 年代由Swales (1990)和Bhatia (1993)發(fā)展起來(lái)的一種分析方法。他們認(rèn)為任何體裁都是由一系列的語(yǔ)輪構(gòu)成，語(yǔ)步(move)和步驟( step)是語(yǔ)篇分析的出發(fā)點(diǎn)論文開題報(bào)告范文。Swales的層次動(dòng)向法（move approach）常用在具體的體裁分析中，即根據(jù)不同的交際目的，對(duì)某一語(yǔ)篇按照意義與功能劃出層次，然后再根據(jù)層次來(lái)考察分析語(yǔ)言的表達(dá)形式。Swales 沒(méi)有對(duì)語(yǔ)步和步驟提出明確的定義,但Nwogu (1997)認(rèn)為語(yǔ)步是一個(gè)由一系列詞匯,主題意義和修辭特征所標(biāo)明的具有統(tǒng)一意義傾向的語(yǔ)篇片斷，步驟是實(shí)現(xiàn)語(yǔ)步的可供選擇的修辭策略，一個(gè)語(yǔ)步可以由一個(gè)或多個(gè)步驟來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如畢業(yè)論文模板，Bhatia (1993:62)根據(jù)體裁“ 語(yǔ)步 (moves) 和步驟( steps)”分析理論，將推銷體裁概括成七個(gè) “語(yǔ)步” (move) :1. Establishing credentials (確立資格證明) ; 2. Introducing the offer (介紹推銷內(nèi)容)：⑴offering the product orservice (介紹產(chǎn)品或服務(wù)) ,⑵ Essential detailing of the offer (介紹推銷內(nèi)容的重要細(xì)節(jié)) , ⑶Indicating value of the offer (指明推銷內(nèi)容的價(jià)值) ; 3. Offering incentives (激勵(lì)購(gòu)買) ; 4.Enclosing documents (附寄文件) ; 5. Soliciting response(請(qǐng)求回復(fù)) ; 6. Using pressure tactics (采用壓力策略) ; 7. Ending politely (禮貌收尾)。在以上七個(gè)“語(yǔ)步” 中 ,第二語(yǔ)步 Introducing the offer 又是由三個(gè)步驟(step)組成的。

體裁分析模式為語(yǔ)篇研究提供了新的考察視角與方式。使用體裁和體裁分析理論對(duì)某個(gè)特定語(yǔ)篇進(jìn)行分析，是對(duì)語(yǔ)篇宏觀結(jié)構(gòu)和微觀結(jié)構(gòu)分析的有機(jī)結(jié)合，既注重語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)的宏觀結(jié)構(gòu)和認(rèn)知結(jié)構(gòu)，也注重特定的體裁結(jié)構(gòu)在詞匯和語(yǔ)法層面的特定表現(xiàn)。

3.0體裁分析在英文促銷信中的應(yīng)用

3.1促銷信的體裁界定

促銷信是商務(wù)英語(yǔ)中常見的一種語(yǔ)篇，它是以書信的格式由促銷人員向顧客傳遞商品或服務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助顧客認(rèn)識(shí)商品或服務(wù)所帶來(lái)的利益，從而達(dá)到引起顧客的注意和興趣、喚起需求、采取購(gòu)買行為的目的。因此它的本質(zhì)是銷售者和消費(fèi)者之間的信息溝通，主要交際目的就是通過(guò)向消費(fèi)者的宣傳、誘導(dǎo)和提示，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移。這樣的交際目的決定收信人和寫信人通常為并不熟悉的雙方，因此語(yǔ)言上謙虛有禮、簡(jiǎn)潔明晰是必不可少的。

3.2 促銷信的內(nèi)在宏觀結(jié)構(gòu)

一封成功的促銷信在內(nèi)在結(jié)構(gòu)上 ,基本遵循Bhatia 的七個(gè) “語(yǔ)步”的模式 ,通過(guò)吸引客戶的注意、向客戶詳細(xì)介紹所推銷的產(chǎn)品或服務(wù)并索求回復(fù)等語(yǔ)篇片斷來(lái)實(shí)現(xiàn)說(shuō)服潛在客戶購(gòu)買所推銷產(chǎn)品或服務(wù)的交際目的。下面我們從Bhatia的英文促銷信的體裁分析模式入手畢業(yè)論文模板，來(lái)具體討論促銷信的層次動(dòng)向。。

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這封促銷信由五段組成，第一段的第一句是第一個(gè)語(yǔ)步: Establishing credentials (確立資格證明),通過(guò)提及在情人節(jié)要提供的一項(xiàng)服務(wù)來(lái)吸引顧客的注意力；第一段的第二句到第三段是第二個(gè)語(yǔ)步：Introducing the offer (介紹推銷內(nèi)容)。第二個(gè)語(yǔ)步由三個(gè)步驟組成：⑴offering the product or service (介紹產(chǎn)品或服務(wù)) ,⑵ Essentialdetailing of the offer (介紹推銷內(nèi)容的重要細(xì)節(jié)) , ⑶Indicating value of the offer (指明推銷內(nèi)容的價(jià)值) 。第一段的第二句是第一個(gè)步驟，主要介紹了即將推出的服務(wù)——每買兩公斤蛋糕就能抽簽，就有機(jī)會(huì)贏得在三星級(jí)賓館的兩人晚宴；第一段的第三句和第二段是第二個(gè)步驟，詳細(xì)介紹推銷服務(wù)的細(xì)節(jié)——情人節(jié)前夕在三星級(jí)賓館和摯愛共進(jìn)晚餐、共舞；第三段是第三個(gè)步驟，主要指出推銷服務(wù)的精神價(jià)值——使情人節(jié)過(guò)得特別，并能遇到明星。第二個(gè)語(yǔ)步是促銷信最為重要的部分，決定能否幫助顧客認(rèn)識(shí)商品或服務(wù)所帶來(lái)的利益，從而達(dá)到引起顧客的注意和興趣、喚起需求、最終采取購(gòu)買行為的目的。第四段是第三、四個(gè)語(yǔ)步：Offering incentives (激勵(lì)購(gòu)買)和Soliciting response(請(qǐng)求回復(fù))。第四段第一句是請(qǐng)求顧客做出回復(fù)——到銷售點(diǎn)尋求更多信息；第二句是鼓勵(lì)有購(gòu)買傾向的顧客下定決心。第五段是第五個(gè)語(yǔ)步：Using pressure tactics (采用壓力策略)，Sincerely和簽名是第六個(gè)語(yǔ)步：Ending politely (禮貌收尾)，作為傳統(tǒng)信件獨(dú)特的結(jié)尾方式，這一語(yǔ)步在促銷信中也很常見。

與Bhatia的七個(gè)語(yǔ)步模式略有不同的是：這封促銷信并沒(méi)有Enclosing documents (附寄文件)這一語(yǔ)步；而且Offeringincentives (激勵(lì)購(gòu) 買)和Soliciting response(請(qǐng)求回復(fù))的順序也有所不同。王宏俐, 郭繼榮(2006)認(rèn)為，在語(yǔ)篇構(gòu)建中常使用的語(yǔ)步是核心語(yǔ)步畢業(yè)論文模板，不太出現(xiàn)的輔語(yǔ)步是外圍語(yǔ)步，在促銷信中，第一、二、四語(yǔ)步是核心語(yǔ)步，由于Enclosing documents (附寄文件)這一語(yǔ)步是外圍語(yǔ)步，銷售者可根據(jù)情況決定是否使用；至于語(yǔ)步順序，盡管促銷信是專門用途英語(yǔ)里的一種，有其慣例和制約性，但我們?nèi)钥稍隗w裁規(guī)定內(nèi)傳達(dá)個(gè)人意圖和交際目的論文開題報(bào)告范文。

3.3 促銷信的文化預(yù)設(shè)和搭配意義

這實(shí)際是一封是以西方文化為背景的抽獎(jiǎng)促銷信。促銷信的最主要部分——第二語(yǔ)步也是以這個(gè)文化預(yù)設(shè)為先決條件的。銷售者想要促銷的商品是蛋糕，但在促銷信里，抽獎(jiǎng)有可能贏得情人節(jié)的晚餐卻是描述的重點(diǎn)，這主要是商家抓住了顧客消費(fèi)過(guò)程中的僥幸獲大利心理——以抽獎(jiǎng)贏得與摯愛在情人節(jié)共進(jìn)免費(fèi)晚餐的機(jī)會(huì)，設(shè)置中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，利用抽獎(jiǎng)的形式畢業(yè)論文模板，來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買商品蛋糕。令人心動(dòng)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)成功地把顧客的注意力指向拉到了本應(yīng)大力宣傳的產(chǎn)品——蛋糕上面。如果收信人不了解這個(gè)文化預(yù)設(shè)，就不容易達(dá)到促銷信的交際目的。

Leech（1981:17）認(rèn)為：搭配意義是指一個(gè)詞與另一個(gè)詞連用搭配時(shí)使得該詞的意義隨語(yǔ)境而發(fā)生的變化。因此促銷信在詞的搭配上非常注意。促銷信使用的形容詞大多是描述性和評(píng)價(jià)性的，多為褒義詞，例如：great, wonderful, special, tasty, exciting, thrilling, famous,wonderful, 這些形容詞為收信人勾勒出一幅浪漫、激情、美味的晚餐情景。盡管這是一封書信，但口語(yǔ)詞匯多余書面語(yǔ)詞匯，淺顯易懂、簡(jiǎn)潔明晰。銷售者為了推銷商品或者服務(wù)，常常直接使用反問(wèn)疑問(wèn)句和祈使句，增強(qiáng)引導(dǎo)功能，說(shuō)服或敦促收信人采取購(gòu)買行動(dòng)。

3.4 總結(jié)

體裁分析超越了對(duì)語(yǔ)篇語(yǔ)言特征的簡(jiǎn)單描述,力求解釋語(yǔ)篇的理?yè)?jù), 探討語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)背后的社會(huì)文化因素和心理認(rèn)知因素, 揭示實(shí)現(xiàn)交際背景的特殊方式和語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)的規(guī)范性。促銷信具是專門用途英語(yǔ)的一種，把促銷信這一體裁語(yǔ)篇看作是一個(gè)有規(guī)律的有結(jié)構(gòu)的層次動(dòng)向的組合的思想, 有助于我們更好地理解這種信函體裁，寫出目的明確、結(jié)構(gòu)清晰、用詞準(zhǔn)確的促銷信。

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3.楊瑞英.體裁分析的應(yīng)用：應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)學(xué)術(shù)文章結(jié)構(gòu)分析[J]. 外語(yǔ)與外語(yǔ)教學(xué)，2006(10):29-34.

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