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企業(yè)營銷戰(zhàn)略論文范文第1篇

隨著信息化技術(shù)手段的不斷發(fā)展，及在現(xiàn)代商業(yè)領(lǐng)域中的廣泛應(yīng)用，零售企業(yè)借助網(wǎng)路平臺進(jìn)行商業(yè)交易的現(xiàn)象也越來越頻繁，并取得了顯著成果，其通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行的營銷行為，在極大的降低營銷成本的同時，也促進(jìn)了交易效率的提升。如當(dāng)前國內(nèi)最大電商的淘寶，據(jù)一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，其通過電子商務(wù)進(jìn)行交易，其年交易額已突破萬億，并有呈逐年上升的趨勢，因而零售企業(yè)營銷的電子商務(wù)化，將有著良好的發(fā)展前景。

二、商業(yè)零售企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理情況分析

（一）營銷策略方面

要想實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)的健康快速發(fā)展，在當(dāng)前的信息時代大環(huán)境下，必須對其相關(guān)營銷戰(zhàn)略予以轉(zhuǎn)變。其主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是改變營銷理念。由于零售企業(yè)的特殊性，使得其在進(jìn)行銷售是，其實(shí)際上已是在進(jìn)行另種形式的營銷，隨著市場競爭度的不斷加劇，要想提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，就必須在營銷理念方面予以相應(yīng)改變，企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)信息平臺，并對其進(jìn)行有效的管理，實(shí)時企業(yè)相關(guān)活動信息，并設(shè)立與消費(fèi)者的溝通交流平臺，在與消費(fèi)者交流互動的過程中，了解其需要，并征求其建議，作為企業(yè)日后決策及改進(jìn)的依據(jù)。同時企業(yè)還應(yīng)積極開展各種類型的活動，以吸引消費(fèi)者注意，同時在產(chǎn)品網(wǎng)頁制作方面，要注意產(chǎn)品的廣告設(shè)計，廣告設(shè)計要醒目，讓顧客一下就能發(fā)現(xiàn)，同時其設(shè)計風(fēng)格也要力圖新穎，有所創(chuàng)新。二是加強(qiáng)服務(wù)意識。服務(wù)意識對于提升零售企業(yè)的核心競爭力，有著重要促進(jìn)作用，零售企業(yè)不僅是在賣產(chǎn)品，其同時也是在賣服務(wù)，誰的服務(wù)意識更高，服務(wù)質(zhì)量越好，其就能給消費(fèi)者更好的心理體驗(yàn)，從而使其成為回頭客。提升服務(wù)意識，就是要深入到消費(fèi)者群體中，了解其需求，并作出相應(yīng)對策。如當(dāng)前很多商家注意到了很多男士不太喜歡陪女士逛街的情況，很多商家在其服務(wù)場所，建立了休息區(qū)域，里面擺放了各類書籍，以供閱讀打發(fā)時間等，在不影響女性消費(fèi)的同時，也使得男士逛街的抗拒心理得到極大緩解。三是明確定位發(fā)揮特色。任何企業(yè)想做大做強(qiáng)，其都需要結(jié)合自身情況明確自己定位，同時充分發(fā)揮自身特色，以贏得消費(fèi)者認(rèn)同。零售企業(yè)也是如此，其應(yīng)根據(jù)自身商品類型等，對消費(fèi)者群體進(jìn)行選定，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)該消費(fèi)群體的特點(diǎn)，去打造屬于自己的品牌。如產(chǎn)品的受眾主要是中高收入人群時，其產(chǎn)品品牌的打造上，應(yīng)更西方化一些；若產(chǎn)品主要面向普通民眾，其產(chǎn)品就更應(yīng)強(qiáng)調(diào)其適用性及性價比等。此外，在企業(yè)裝修風(fēng)格及員工服飾等方面也要保持與企業(yè)品牌相一致，以突出產(chǎn)品特點(diǎn)，從而形成自身核心競爭力[2]。

（二）經(jīng)營競合戰(zhàn)略

隨著國外知名零售企業(yè)進(jìn)入我國，我國企業(yè)發(fā)展受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，加之當(dāng)前零售市場在營銷戰(zhàn)略方面的同質(zhì)化情況越來越為普遍，因而如何在營銷戰(zhàn)略的選擇方面，實(shí)現(xiàn)差異化，就顯得尤為重要了，其對于提升企業(yè)的競爭力，有著重要作用。因而可以借助當(dāng)前的信息技術(shù)手段，在營銷戰(zhàn)略方面予以創(chuàng)新，其主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是會員卡制度。這是一種有效的差異化營銷策略，通過制定會員卡制度，不僅可以獲得一類消費(fèi)群體的信息，并予以跟蹤記錄，獲得一個相對穩(wěn)定忠誠的消費(fèi)群體，此種營銷戰(zhàn)略還能在很大程度上綁定該群體的年消費(fèi)，提升其銷售額，在此過程中，商家不需要重復(fù)進(jìn)行產(chǎn)品及服務(wù)營銷，只需要專注于提升產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量就行，在企業(yè)集中精力加大對提升產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量的投入后，其產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量得以提升，又可以反過來提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，增加其對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，企業(yè)甚至可以由此來拓展消費(fèi)群體，從而形成良性循環(huán)；二是網(wǎng)上商店的設(shè)立。這也是一種差異化的營銷戰(zhàn)略模式，相比于傳統(tǒng)商店，網(wǎng)上商店不需要場地，因而其不受地域影響，也節(jié)約了大量的租金及相關(guān)設(shè)施費(fèi)用，因而其在產(chǎn)品價格方面具有很大的競爭力，隨著信息技術(shù)手段的不斷發(fā)展，網(wǎng)上消費(fèi)模式愈發(fā)成熟，消費(fèi)者可以在通過網(wǎng)絡(luò)在短時間內(nèi)瀏覽并比較大量產(chǎn)品，這極大的提高了交易效率，促進(jìn)了零售企業(yè)銷售額的提高，同時，網(wǎng)上商店也為買賣雙方提供了良好的交流平臺，賣家可以根據(jù)消費(fèi)者的需求而制定自己的產(chǎn)品營銷規(guī)劃，也可以根據(jù)消費(fèi)者的建議作出產(chǎn)品及服務(wù)的改進(jìn)[3]。

三、結(jié)語

企業(yè)營銷戰(zhàn)略論文范文第2篇

競爭性情報才是企業(yè)家進(jìn)行戰(zhàn)略決策所需要的信息，每個企業(yè)家都會為其獨(dú)有的魅力所吸引，他們都會自然地把決策建立在競爭性情報的基礎(chǔ)之上。如何獲得競爭性情報、如何利用競爭性情報自然成我們關(guān)注的問題。

關(guān)鍵詞：競爭性情報、企業(yè)戰(zhàn)略

競爭性情報的獲取對企業(yè)的戰(zhàn)略決策的意義最為重大，它可以在產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品生產(chǎn)乃至銷售服務(wù)各個階段為企業(yè)制定進(jìn)行商戰(zhàn)的策略起到幫助作用，直接針對競爭對手來調(diào)整自己的行為。

同樣道理，可以被競爭對手關(guān)注的商業(yè)秘密也就成了企業(yè)需要特別警惕的地方，加強(qiáng)保密的意義甚至比安排獲取競爭性情報更為重要。競爭性情報的泄露對企業(yè)的生存發(fā)展同樣具有毀滅性打擊的可能。

競爭性情報便在企業(yè)決策和企業(yè)管理中存在明顯的兩面性，刺探獲取競爭對手的情報和保護(hù)自己的商業(yè)秘密都是企業(yè)要采取的行為和措施，也是一件細(xì)膩的行為。在情報學(xué)的研究中，獲取情報的手段或防護(hù)性措施都是并存的，他們是對等的兩個方面。

競爭性情報的這種對等性往往被忽視，因?yàn)楂@取對方情報的任務(wù)只需要少數(shù)幾個人便能完成，而情報保護(hù)是企業(yè)全體員工共同行動才能達(dá)到效果的。企業(yè)如果成立管理競爭性情報的專門部門的話，一定要給予足夠的授權(quán)，在保密企業(yè)機(jī)密方面有更多的投入和支持。

競爭性情報的范疇

信息時代的企業(yè)發(fā)展的特征是速度加快，企業(yè)成長的速度和衰敗的速度都在加快，幾年的功夫互聯(lián)網(wǎng)便在世界各地創(chuàng)造了一個又一個奇跡，美國的雅虎、中國的搜狐等等，而迅速成為昨日黃花的也數(shù)不盡數(shù)。究其原因與信息流動的速度是極為相關(guān)的，特別是企業(yè)在經(jīng)營模式上上的迅速跟進(jìn)，使得“馬太效應(yīng)”在企業(yè)發(fā)展過程中也非常突出地得到映證。

競爭的日益加劇、企業(yè)發(fā)展速度的提升、成功與失敗都在迅速放大，競爭性情報也就自然成為廣受關(guān)注、為企業(yè)所青睞的重要活動，成為企業(yè)進(jìn)行無形資產(chǎn)管理的重要部分。傳統(tǒng)的信息服務(wù)者如圖書館、科技情報研究所也都紛紛借此機(jī)會把他們的服務(wù)市場化，以體現(xiàn)更好的社會價值。

商場如戰(zhàn)場，企業(yè)通過獲取競爭性情報，獲得關(guān)于市場、產(chǎn)品和服務(wù)的信息，特別是關(guān)于競爭對手的信息，便可以形成更好的定位、開發(fā)更具競爭力的產(chǎn)品、提供更有吸引力的服務(wù)，甚至出手收購對方，達(dá)到擴(kuò)張企業(yè)的目的。

競爭性情報的研究或服務(wù)，并不是建立在盜取企業(yè)機(jī)密的基礎(chǔ)之上的，著眼點(diǎn)更放在企業(yè)的長期發(fā)展方面，通過對競爭對手的研究，為企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略，判斷與其他企業(yè)建立何種關(guān)系中發(fā)揮作用。

關(guān)于產(chǎn)品的競爭性情報

產(chǎn)品是企業(yè)為社會創(chuàng)造價值的最重要的表現(xiàn)形式，也幾乎是企業(yè)展開競爭的起點(diǎn)，產(chǎn)品方面的創(chuàng)新給企業(yè)帶來的市場機(jī)會也就不能低估。圍繞產(chǎn)品所形成的競爭性情報需求是非常強(qiáng)烈的，任何企業(yè)都會關(guān)心處于同一細(xì)分市場中的競爭對手的產(chǎn)品策略和發(fā)展方向。

圍繞產(chǎn)品的競爭性情報包括產(chǎn)品的功能、外觀、成本、價格、工藝、生命周期等等。其中最為隱蔽的是生產(chǎn)工藝，功能、外觀可以通過購買產(chǎn)品的樣品來掌握，而生產(chǎn)工藝往往是企業(yè)的機(jī)密部分，而且對生產(chǎn)成本的影響很大。

化工、醫(yī)藥、飲料、飼料等產(chǎn)品中的配方則是特別重要的競爭性情報，這些領(lǐng)域的配方試驗(yàn)成本甚為高昂，但得到配方和工藝后，進(jìn)行模仿的成本卻非常低廉。配方便是這些領(lǐng)域中最為重要的競爭性情報。

產(chǎn)品的市場預(yù)測、盈利機(jī)會是企業(yè)決策所關(guān)心的競爭性情報，較之上述內(nèi)容有更高的戰(zhàn)略意義，這些情報的收集成本同樣很高，企業(yè)的裂解與這些情報的泄露有密切的關(guān)系。

關(guān)于服務(wù)的競爭性情報

服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)競爭的利器，IBM從97年進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，開始轉(zhuǎn)變成為服務(wù)提供商，到目前其顧問服務(wù)方面的營業(yè)收入已占到整個收入的1/3?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)被企業(yè)廣泛接受，成重要的發(fā)展項(xiàng)目也與服務(wù)理念的提升有直接的關(guān)系。

于有形的產(chǎn)品不同，關(guān)于服務(wù)的競爭性情報更難于獲得，也更難于模仿。其中所包含的知識管理和人力資源管理的成分，不僅僅存在于條中之中，而更多地存在于整個企業(yè)文化之中。服務(wù)所形成的競爭優(yōu)勢，建立在長期的培訓(xùn)和熏陶之中。

關(guān)注服務(wù)方面的競爭性情報，需要對目標(biāo)對象進(jìn)行全面的研究分析，掌握其服務(wù)規(guī)范、服務(wù)流程的精要，同時還要包括收集其企業(yè)理念，從其員工身上的言談舉止中獲得需要的情報，從其客戶那里投射來的信息也同樣重要。

圍繞服務(wù)所收集到的競爭性情報，對企業(yè)的發(fā)展具有更為深遠(yuǎn)的意義，對建立正確的戰(zhàn)略方向也更為重要。服務(wù)的執(zhí)行者必定是企業(yè)所聘用的員工，要獲得關(guān)于服務(wù)的競爭性情報，最好的手段便是對其員工的行為進(jìn)行跟蹤分析。

關(guān)于投資的競爭性情報

企業(yè)間的任何競爭優(yōu)勢最根本的來源是投資，企業(yè)的產(chǎn)品、廠房、設(shè)備、設(shè)計能力都是投資所帶來的回報，資本的投入醞釀著競爭優(yōu)勢的增長。競爭對手的投資行為自然是最受關(guān)注的競爭型情報，而且由于投資、收益及其它財務(wù)指標(biāo)更是企業(yè)運(yùn)行的商業(yè)秘密，這些情報的獲得更加困難。

企業(yè)的投資行為包括產(chǎn)品的升級換代、生產(chǎn)設(shè)備的革新改造、生產(chǎn)工藝的優(yōu)化調(diào)整、人力資源的吸納與變動。這些投資行為中，有些甚至只會體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部，比如生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)工藝、人力資源狀況，可能永遠(yuǎn)都是企業(yè)的商業(yè)秘密，企業(yè)的在這些方面的投資可能永遠(yuǎn)不會公布。

擁有自主品牌產(chǎn)品的企業(yè)在產(chǎn)品方面，自然會采用銷售一代、開發(fā)一代、構(gòu)思一代的產(chǎn)品策略來保持自己的競爭優(yōu)勢。進(jìn)行開發(fā)研制的產(chǎn)品便是最為重要的競爭性情報，掌握產(chǎn)品投放市場的先機(jī)，或在性能上超越競爭對手，都是制勝的關(guān)鍵。

生產(chǎn)設(shè)備及工藝方面的投資非常隱蔽，而這兩方面對企業(yè)的成本控制、品質(zhì)保證又影響重大，是非常寶貴的競爭性情報。在引入外資企業(yè)、發(fā)展私營企業(yè)的市場環(huán)境中，人力資源的投入已經(jīng)不可能通過職稱調(diào)查來判斷企業(yè)的投入了，人才的競爭策略同時也就成為更受關(guān)注的競爭型情報。

獲得競爭性情報的途徑

與商戰(zhàn)中的價格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等爭奪戰(zhàn)一樣，競爭性情報也是一種激烈的信息戰(zhàn)。有的企業(yè)甚至采用諜報工作方法，挑選工業(yè)間諜來獲得競爭對手的商業(yè)秘密。其實(shí)把工業(yè)間諜與競爭性情報的獲取等同看待是一種認(rèn)識上的誤區(qū)，對企業(yè)在信息戰(zhàn)中取得成功也是一種誤導(dǎo)。

雇傭工業(yè)間諜的確是獲得競爭性情報的一種手段，但那是一種違背法律規(guī)范的行為，企業(yè)要冒承受法律懲戒的風(fēng)險。實(shí)際上，從企業(yè)公開的信息中，也可分析整理出非常有價值的競爭性情報，這些可以用到的渠道包括互聯(lián)網(wǎng)上的資訊、技術(shù)交流中的報告、展覽會上的表現(xiàn)、市場調(diào)查中的數(shù)據(jù)等等。

競爭性情報的研究最重要的是確定出哪些信息對企業(yè)決策是有價值的，這些信息可能被在哪些場所，哪些媒體上。企業(yè)中總是存在一些喜歡炫耀的人，把本來屬于商業(yè)秘密的事情當(dāng)成是提升企業(yè)價值的內(nèi)容到處宣揚(yáng)，邀請其他部門同事或合作伙伴參觀。這些人也會把本來應(yīng)該保密的內(nèi)容，不經(jīng)意地流露出去。

商戰(zhàn)畢竟不同于真正的戰(zhàn)爭，企業(yè)在競爭性情報方面所投入的資源和研究不可能與戰(zhàn)爭中的情報活動相比較。每次戰(zhàn)役或戰(zhàn)略獲勝的只有一方，而企業(yè)間的競爭更是長期的行為，打敗競爭者需要的是持續(xù)發(fā)展，所以競爭性情報對最大貢獻(xiàn)更在企業(yè)的決策支持方面。

來自互聯(lián)網(wǎng)的競爭性情報

互聯(lián)網(wǎng)可以說是信息時代的象征，是世界上最大的信息容器，已經(jīng)成為企業(yè)擴(kuò)散自己產(chǎn)品和個人宣泄思想的場所。許多網(wǎng)站還開發(fā)出非常方便快捷的搜索引擎，使我們從互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息變得非常方便。

互聯(lián)網(wǎng)上的信息具有很好的時效性，速度非?？?。把互聯(lián)網(wǎng)作為競爭性情報的信息源，關(guān)鍵要掌握搜索工具和進(jìn)行分析整理的手段，上面已經(jīng)把應(yīng)該列入競爭性情報的信息作了分析，這里重點(diǎn)討論搜索工具的使用。

以注冊網(wǎng)站為線索的包括新浪、搜狐等，配備了搜尋機(jī)器人采集網(wǎng)站信息的有Goolge等，這些搜索引擎所得到信息都是公開與網(wǎng)站上的。利用簡單的關(guān)鍵詞進(jìn)行組合，便能找到大量的信息。

Dialogue數(shù)據(jù)庫、萬方數(shù)據(jù)庫等一些專業(yè)的信息數(shù)據(jù)庫，其內(nèi)容更為專業(yè)，設(shè)計企業(yè)產(chǎn)品、價格方面的或科技文獻(xiàn)的內(nèi)容更為準(zhǔn)確，也成為可以利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行檢索查詢的平臺。這些數(shù)據(jù)庫中的內(nèi)容是更為有價值的數(shù)據(jù)來源，可以進(jìn)行比較深入的挖掘分析。

技術(shù)交流中的競爭性情報

技術(shù)成就的宣揚(yáng)應(yīng)該是人的天性，技術(shù)人員或市場人員都喜歡把最新的技術(shù)成果作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)來宣揚(yáng)，從市場角度來看也無可厚非。但技術(shù)交流中，卻含有很多屬于競爭性情報的內(nèi)容。技術(shù)人員的交流中更可能會無意識地把本來應(yīng)該保密的情報泄露出去。

在技術(shù)交流的場合，技術(shù)人員往往會忘記為企業(yè)保密。這是因?yàn)橛械钠髽I(yè)本來就沒有技術(shù)保密的指引，有的技術(shù)人員需要利用技術(shù)交流來提升自己的社會地位，而有的技術(shù)人員甚至?xí)樽约赫莆盏募夹g(shù)尋找市場。

利用技術(shù)交流會收集產(chǎn)品和技術(shù)方面的競爭性情報是成本非常低廉的做法，進(jìn)行適當(dāng)培訓(xùn)，派出或委托略懂技術(shù)的人員參加技術(shù)交流會，便可能大有斬獲。其實(shí)，技術(shù)交流會上的新技術(shù)，很多都是沒有進(jìn)入市場的，技術(shù)含量相對較高，對企業(yè)長期發(fā)展策略的影響更甚，其情報價值也就更高。

來自技術(shù)交流中的情報主要包括產(chǎn)品的功能設(shè)計、工藝方法、材料特性等內(nèi)容，對于企業(yè)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略具有很高的指導(dǎo)意義。進(jìn)行競爭性情報研究或服務(wù)，不能忽視這一渠道。

展覽會上的競爭性情報

展覽會是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品比拼的最佳場所，也是競爭性情報的最好來源。展覽會上，企業(yè)都會將最新的成果拿出來展示，在向客戶展示自己的產(chǎn)品的同時，許多屬于競爭性情報的資料也被公布出來。競爭對手的產(chǎn)品狀態(tài)幾乎可以一覽無余，只要細(xì)心收集所獲一定不菲。

利用展覽會進(jìn)行競爭性情報的收集非常容易進(jìn)行。因?yàn)閰⒂^者甚眾，企業(yè)不容易分辨參觀者的身份，其資料發(fā)放也是公開和無限制的，以任何身份幾乎都可以獲得產(chǎn)品資料，甚至關(guān)于產(chǎn)品功能的詳細(xì)說明書。幾乎沒有任何企業(yè)注意到在展覽會上的保密措施。

當(dāng)然從展覽會上獲得的資料需要進(jìn)一步的分析整理，甚至跟蹤調(diào)研。從競爭性情報分析的角度來看，不僅僅要對自己的產(chǎn)品進(jìn)行市場調(diào)研，甚至要對來自于競爭者的產(chǎn)品進(jìn)行市場調(diào)研。也包括成本估算，技術(shù)含量的分析。這些更深入細(xì)致的情報研究所得到的報告，對企業(yè)決策具有重要的支持意義。

許多企業(yè)都缺乏如何參展的經(jīng)驗(yàn)，參展人員的反情報意識就更為薄弱了。從展覽會上獲得產(chǎn)品情報的身份包括客戶、記者等等，以分銷商的名義拿取資料是更為透徹的做法。展覽會可以說是成本最為低廉的競爭性情報來源。

■市場調(diào)查中的競爭性情報

市場調(diào)查、市場分析是企業(yè)進(jìn)行決策的重要步驟，已越來越受到企業(yè)的重視，一些建立了市場部的企業(yè)一般都有進(jìn)行市場調(diào)查的行為。一般來說市場調(diào)查的主要目的是為自己的產(chǎn)品進(jìn)行市場定位、價格定位和渠道定位，是展開銷售和制定市場策略的前奏。

利用市場調(diào)查獲得競爭性情報可以是市場調(diào)查的另一個作用，把自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品進(jìn)行比較更能幫助企業(yè)確定市場策略，對市場的發(fā)展有正確的預(yù)期。進(jìn)行同比研究具有更高的可靠性和參考性。

市場調(diào)查所得到競爭性情報還可以包括品牌分析、服務(wù)分析、客戶滿意度分析等多方面的資料，通過市場調(diào)研來研究競爭對手在這些方面的表現(xiàn)，展開產(chǎn)品之外的競爭是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的新發(fā)展趨勢。

服務(wù)和客戶滿意度兩項(xiàng)指標(biāo)是競爭性情報所需要特別關(guān)注的方面，通過市場調(diào)查的問卷設(shè)計的、調(diào)查者抽樣安排，便可以很方便地獲得相關(guān)的情報。利用市場調(diào)查展開競爭性情報的研究活動，更好地提升了市場調(diào)查在企業(yè)發(fā)展的作用和價值。

■競爭性情報與策略聯(lián)盟

激烈的市場競爭使參與者力圖獲得更多的資源，獲得資源的重要途徑包括企業(yè)間的合作，通過合作來分享各種資源，形成更為有利的競爭鏈。現(xiàn)在聯(lián)盟策略已普遍為企業(yè)接受，成長中的小企業(yè)有自己的聯(lián)盟政策，處于競爭關(guān)系中的企業(yè)也有聯(lián)盟策略。

競爭性情報也可以使這些聯(lián)盟者可以分享的資源，由于競爭性情報具有一定的隱秘性，獲得競爭性情報需要相當(dāng)多的投入，且不說直接采用間諜手段的工業(yè)間諜的成本，即便從公開的信息中分析出具有價值的競爭性情況也成本不菲。國內(nèi)最近也開始出現(xiàn)為企業(yè)獲取市場情報的專業(yè)人士，他們需要隱藏自己的真實(shí)身份，是企業(yè)雇傭的“神秘人”，年薪已超過10萬。

競爭性情報不僅僅可以由聯(lián)盟企業(yè)拿出來分享，也可以進(jìn)行更高層次的合作，聯(lián)合收集、分析、整理和利用競爭性情報。由于競爭性情報的貢獻(xiàn)也在支持企業(yè)的戰(zhàn)略決策，與聯(lián)盟策略是一脈相承的，聯(lián)盟企業(yè)更有分享競爭性情報的必要。

企業(yè)聯(lián)盟中如果存在競爭傾向，競爭性情報又變得需要特別給予重視，在向合作伙伴公開自己的資源時，需要保護(hù)好自己的企業(yè)機(jī)密。

保護(hù)企業(yè)機(jī)密

■保護(hù)企業(yè)機(jī)密的價值

競爭性情報是關(guān)乎企業(yè)發(fā)展的決策性情報，獲取競爭性情報的價值有多大，相應(yīng)地保護(hù)企業(yè)機(jī)密的價值就有多大。由于企業(yè)的在產(chǎn)品、服務(wù)、投資等方面的實(shí)際投入比情報挖掘的投入更大，企業(yè)機(jī)密的保密價值肯定還要超過獲取競爭性情報的價值。

獲取競爭性情報與保護(hù)企業(yè)機(jī)密是相對立的兩個方面，有許多企業(yè)機(jī)密如果不為競爭對手掌握，對于其他人來講是沒有什麼價值的，所以也很容易被第三方人員獲取，比如客戶、顧問公司、媒體的記者、合作伙伴等等，這些都是非常可能泄漏企業(yè)機(jī)密給競爭對手的渠道。

企業(yè)離職的員工更是企業(yè)機(jī)密最大泄漏點(diǎn)，他們可能有對企業(yè)不滿的情緒，根本不會承擔(dān)為企業(yè)保密的義務(wù)，而且也特別容易被競爭性情報的收集者作為接近的對象。這些離職的員工手上甚至擁有企業(yè)的核心機(jī)密文件，即便其職位非常低，只是一個普通的清潔工。

保護(hù)企業(yè)機(jī)密絕不是一件簡單的事情，首先是保密的意識，然后是制度，再者是對制度的檢查執(zhí)行，在有員工離職的情況下，對重要系統(tǒng)中的密碼的修訂變更等等。當(dāng)然，也不是說要在企業(yè)里成立內(nèi)務(wù)部來監(jiān)視員工的行為。

■與員工的合作

競爭性情報的傳播有兩條渠道，公開的新聞、展覽會上的展品等是進(jìn)行競爭性情報的收集對象，另一各方面如果從企業(yè)內(nèi)部獲得，其情報更準(zhǔn)確更隱蔽。事實(shí)上企業(yè)員工成為競爭性情報的泄露者并不鮮見，當(dāng)員工掌握了企業(yè)的運(yùn)作機(jī)密，而有對企業(yè)不滿時，企業(yè)的任何保密措施都可能失效。

保護(hù)企業(yè)機(jī)密首先要從員工做起，包括對員工進(jìn)行職業(yè)道德指導(dǎo)、保密意識的培訓(xùn)、建立保密制度，甚至簽訂保密協(xié)議。堵住這一漏洞對任何企業(yè)都更為重要，在國防、金融、科研機(jī)構(gòu)中與員工簽訂保密協(xié)議是比較普遍的做法，一般的制造型企業(yè)可能就不太熟悉這方面的運(yùn)作。

我們可以假定一般來講員工會遵守公司的制度，泄密往往是不經(jīng)意間的事，制定制度、加強(qiáng)培訓(xùn)是請員工為企業(yè)保密的首要任務(wù)。企業(yè)保密制度需要體現(xiàn)在文件管理、樣品管理、技術(shù)改造項(xiàng)目的管理中，使員工能不斷形成和加強(qiáng)為企業(yè)保密的意識。

簽訂保密協(xié)議就更全面的規(guī)定了員工在為企業(yè)保密方面的責(zé)任，保密協(xié)議主要規(guī)定不得將受管制的文件轉(zhuǎn)播給第三者，不得將樣品攜帶給第三者，不得陳述自己承擔(dān)的研究課題等等，同時也要規(guī)定在出現(xiàn)泄密事件時，員工所要承擔(dān)的責(zé)任。

■與合作伙伴的合作

行業(yè)劃分導(dǎo)致供應(yīng)鏈的形成，供應(yīng)鏈中企業(yè)之間的關(guān)系也就是共同合作參與市場競爭的關(guān)系。任何企業(yè)都以自己的合作伙伴，包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商以及最終客戶都是企業(yè)的合作伙伴，甚至同時競爭者也會結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟而成為伙伴。

伙伴之間自然存在商業(yè)活動，甚至共同投資、整合資源完成技術(shù)研究項(xiàng)目，這些合作中都存在大量有價值的競爭性情報，在合作圈外轉(zhuǎn)播的話都會對企業(yè)造成負(fù)面影響，對企業(yè)發(fā)展是一種打擊。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略論文范文第3篇

1、影響企業(yè)的形象和品牌信譽(yù)品牌效應(yīng)是企業(yè)常采用的一種營銷方式，通過樹立良好形象，創(chuàng)建獨(dú)特的品牌，以提升消費(fèi)者的忠誠度，為企業(yè)帶來更多經(jīng)濟(jì)效益。形象和品牌信譽(yù)都是在社會中得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可后，逐漸形成的，企業(yè)必須承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，不能只考慮自身利益，否則極易失去信譽(yù)。2008年，三鹿集團(tuán)被查出生產(chǎn)的三鹿奶粉中含有三氯氰胺，信譽(yù)大跌，消費(fèi)者迅速減少；2013年，多美滋奶粉被曝光，稱含有肉毒桿菌，最終銷量驟減。

2、影響企業(yè)的競爭力社會責(zé)任是當(dāng)前企業(yè)競爭的重要考慮因素，若只顧自身利益，而沒有承擔(dān)應(yīng)有的社會責(zé)任，必將使其競爭力降低；反之，則對提高競爭力大有幫助。如2008年汶川大地震中，加多寶集團(tuán)捐款一億元，為社會公益做出巨大貢獻(xiàn)，在社會上樹立了極好的名聲，產(chǎn)品銷售量因此一路飆升。承擔(dān)社會責(zé)任必然要加大成本投資，短時間內(nèi)的收益效果并不理想，可一旦形象樹立起來，消費(fèi)者忠誠度提高，對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展極為有利。

3、影響企業(yè)是否能進(jìn)入國際市場隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的加劇，國內(nèi)企業(yè)要想在國際上占據(jù)一席之地，必須遵守國際準(zhǔn)則。而國際市場的門檻與企業(yè)社會責(zé)任密切相關(guān)，只有積極履行社會責(zé)任，才能占領(lǐng)海外市場，促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)國際化。這就要求在當(dāng)前新形勢下，企業(yè)必須重視并積極履行社會責(zé)任。

二、企業(yè)社會責(zé)任和戰(zhàn)略營銷的關(guān)系

企業(yè)社會責(zé)任的提出已有近百年歷史，在當(dāng)前企業(yè)競爭中極為重要，直接關(guān)系著企業(yè)的效益和發(fā)展。在形勢下，企業(yè)經(jīng)營逐步進(jìn)入社會責(zé)任競爭時代，消費(fèi)者為維護(hù)自身權(quán)利，社會責(zé)任意識不斷強(qiáng)化；競爭者為了不被淘汰，也采取對社會負(fù)責(zé)的經(jīng)營方式。面對消費(fèi)者和競爭者這兩個影響最大的因素的轉(zhuǎn)變，企業(yè)不得不向戰(zhàn)略營銷轉(zhuǎn)型。

1、消費(fèi)者的社會責(zé)任消費(fèi)自上世紀(jì)80年代起，社會責(zé)任事故頻頻發(fā)生，使得社會責(zé)任在企業(yè)發(fā)展中的比重迅速攀升，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，對企業(yè)社會責(zé)任更為重視。美國在2002年做了一場調(diào)查，面對著不積極履行社會責(zé)任的企業(yè)，有近90%的消費(fèi)者愿放棄原企業(yè)的品牌。近些年來，此趨勢已擴(kuò)及全球，因?yàn)槿藗兲焐斜Ｗo(hù)公共利益的傾向，一旦社會責(zé)任不被尊重，公共利益被個人利益侵犯，極易遭到人們的反對。二戰(zhàn)以后，在很長一段和平時間里，人們的私利心得到滿足，并開始覺醒，社會責(zé)任意識不斷加強(qiáng)。因此可以說，社會責(zé)任消費(fèi)是消費(fèi)者潛在消費(fèi)需求的重要部分。以日本豐田公司為例，其世界第一的排名來之不易，除了精細(xì)化管理、營銷、戰(zhàn)略等方面，與其敢于承擔(dān)社會責(zé)任的特點(diǎn)不無關(guān)系。2009年8月，因?yàn)樯a(chǎn)中出現(xiàn)零部件的問題，豐田在我國的兩家合資企業(yè)為了維護(hù)品牌信譽(yù)、減少消費(fèi)者損失，先后召回雅力士、凱美瑞等車輛共68萬多輛。2012年10月，因?yàn)檐嚧伴_關(guān)的缺陷，豐田公司在全球范圍內(nèi)召回VITZ等車共743萬輛。這兩次召回，對豐田公司本身帶來了重大損失，但因?yàn)楦矣诔姓J(rèn)不足并承擔(dān)應(yīng)有的社會責(zé)任，在全世界消費(fèi)者心中樹立了良好形象。當(dāng)前，消費(fèi)者對社會責(zé)任消費(fèi)極為重視，若當(dāng)初豐田沒有召回，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其中的質(zhì)量問題后，可能會放棄這一品牌。所以，豐田公司此舉，可能會暫時影響其經(jīng)濟(jì)效益，但對其長遠(yuǎn)發(fā)展頗為有利，不但能培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，還能吸引更多的消費(fèi)者。

2、競爭者的社會責(zé)任競爭在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，競爭加劇，影響競爭的因素不斷增加，社會責(zé)任尤為明顯，并逐漸成為主流競爭方式。為提高競爭力，許多企業(yè)在經(jīng)營中加大了對社會責(zé)任的重視，培養(yǎng)了大批忠誠度較高的消費(fèi)者，為企業(yè)帶來了巨大效益。不負(fù)責(zé)任的企業(yè)則蒙受了重大損失，甚至破產(chǎn)淘汰。隨著戰(zhàn)略營銷的提出，市場競爭不再局限于企業(yè)實(shí)力，而擴(kuò)展到社會責(zé)任領(lǐng)域。在當(dāng)前市場環(huán)境下，競爭尤為激烈，為提高競爭力，獲得更大效益，許多企業(yè)都展開了社會責(zé)任競爭。①戴爾公司以“教育改變未來”為口號，積極對“互聯(lián)課堂”進(jìn)行改進(jìn)，沖擊著傳統(tǒng)教育模式，將現(xiàn)代化數(shù)字技術(shù)完美地應(yīng)用于教育領(lǐng)域。通過對“青少年互聯(lián)創(chuàng)未來”項(xiàng)目的運(yùn)作，更好地將教師群體對于產(chǎn)品和服務(wù)的意見反饋至設(shè)計研發(fā)端，設(shè)計出更符合用戶需求習(xí)慣的產(chǎn)品。同時，以示范效應(yīng)，以點(diǎn)帶面，獲得了極好的口碑；②在汽車領(lǐng)域，寶馬公司則建立了“BMW兒童交通安全訓(xùn)練營”項(xiàng)目，促使更多孩子了解交通安全知識，強(qiáng)化其安全意識，并能夠主動承擔(dān)交通安全教育培訓(xùn)的責(zé)任。同時贏得了中國市場上消費(fèi)者的尊重和認(rèn)可，開拓了一條企業(yè)與社會協(xié)同可持續(xù)發(fā)展的道路；③卡特彼勒作為全球500強(qiáng)的企業(yè)之一，在礦用設(shè)備、燃?xì)廨啓C(jī)、天然氣發(fā)動機(jī)等方面極具優(yōu)勢，為節(jié)約原料、減少消耗，該公司研發(fā)出“再制造”技術(shù)，可實(shí)現(xiàn)零件的“重生”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)、消費(fèi)者和環(huán)境的三贏。

3、戰(zhàn)略營銷的落腳點(diǎn)從上面分析中可看出，企業(yè)社會責(zé)任促使社會責(zé)任消費(fèi)成為潛在的消費(fèi)需求，促使社會責(zé)任競爭逐步成為主流競爭方式，這對實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)的戰(zhàn)略營銷具有重大意義。為加強(qiáng)戰(zhàn)略營銷管理，須做好決策工作，而戰(zhàn)略營銷決策的關(guān)鍵在于：①目標(biāo)市場決策，通過樹立良好的形象，建立優(yōu)質(zhì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略營銷；②市場定位決策，通過對競爭者的競爭行為以及消費(fèi)者的心理進(jìn)行分析，采取差異化手段吸引消費(fèi)者。

三、結(jié)語

企業(yè)營銷戰(zhàn)略論文范文第4篇

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個標(biāo)記了。按照營銷學(xué)權(quán)威P道爾的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。”費(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。

從這個角度來理解品牌，是20世紀(jì)90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙，具有以下幾點(diǎn)作用：

1、有利于產(chǎn)品參與市場競爭

首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎(chǔ)，對消費(fèi)者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場占有率。

2、有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象

品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。

3、有利于保護(hù)消費(fèi)者利益

品牌是銷售過程中。產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費(fèi)者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。

二、品牌營銷策略的實(shí)施

那么如何才能使企業(yè)品牌戰(zhàn)略更好的實(shí)施呢?我認(rèn)為應(yīng)從以下幾個方面入手：

1、要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識，和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

2、選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開發(fā)一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強(qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過五百強(qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費(fèi)需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場走。

3、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營

品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時代，通過高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了壘球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。

4、運(yùn)用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度

開發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并，收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營。有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌——經(jīng)營品牌——買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用，特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營，在國際上已司空見慣，在國內(nèi)也已屢見不鮮。

5、營造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境

商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外，還要有一個優(yōu)良的外部環(huán)境。特別是在我國這樣剛剛走向市場經(jīng)濟(jì)的條件下，過早地失去政府行為是不行的。商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略要爭取到政府的政策扶持。這是一定不可少的。首先要爭取到品牌開發(fā)的資源優(yōu)化配置。商業(yè)企業(yè)要將開發(fā)的品牌向政府有關(guān)部門報告，爭取到政府有關(guān)部門在人、財、物等開發(fā)基本資源上的優(yōu)化配置。當(dāng)然這種政府行為的優(yōu)化配置在目前條件下，主要是請政府有關(guān)部門進(jìn)行牽線搭橋，從而打下品牌開發(fā)的資源基礎(chǔ)。二是爭取到一個好的市場環(huán)境。通過政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào)，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等“圍墻”。而這種環(huán)境是實(shí)施品牌戰(zhàn)略很忌諱的環(huán)境。只要這種環(huán)境不改變，品牌戰(zhàn)略就難以成功。所以，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時，一定要爭取到政府有關(guān)部門的扶持，解決好這個開發(fā)環(huán)境問題。三是尋求法律保護(hù)神。品牌開發(fā)，是一個實(shí)實(shí)在在的知識產(chǎn)權(quán)，是知識經(jīng)濟(jì)。知識經(jīng)濟(jì)離開了法律的保護(hù)，不是被夭折，就是會流失。到頭來辛辛苦苦一場空。所以，依靠政府的支持，營造一個知識產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)環(huán)境，將是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一個十分重要的工作。

總之，21世紀(jì)，現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)在于最大限度地創(chuàng)造強(qiáng)勢品牌，從而保證企業(yè)投資獲得長期的根本性的利益。中國加入世貿(mào)之后，最終決定企業(yè)品牌命運(yùn)的不是價格，不是產(chǎn)品，也不是跨國競爭者，而是我們自己。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略論文范文第5篇

【論文摘要】本文主要采用例證分析的方法，簡述國際和國內(nèi)化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀，通過對歐萊雅的跨文化營銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析，發(fā)掘出歐萊雅集團(tuán)通過對鄧寧的國際生產(chǎn)折衷理論的運(yùn)用，在現(xiàn)階段將公司的全球化策略細(xì)延伸為跨文化戰(zhàn)略，目的在于給我國的化妝品行業(yè)的發(fā)展做出三大啟示:品牌跨文化，銷售跨文化和研發(fā)跨文化。

隨著世界經(jīng)濟(jì)的一體化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)化的不斷深化，企業(yè)經(jīng)營國際化己成為勢不可擋的熱潮。企業(yè)在全球范圍內(nèi)利用資源，將自己所擁有的資本、技術(shù)管理技巧、市場聯(lián)系、研究與開發(fā)等方面與東道國當(dāng)?shù)厮鶕碛械娜肆Y源、自然資源乃至市場規(guī)模等優(yōu)勢結(jié)合起來，利用跨文化優(yōu)勢，展開跨國經(jīng)營，在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，成為企業(yè)國際化經(jīng)營的主要形式。在跨國經(jīng)營中產(chǎn)生的國際企業(yè)，由于處于不同的文化背景、地域環(huán)境中，必然將遇到前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。有效地進(jìn)行跨文化管理，是國際企業(yè)在跨文化背景、地域下成功運(yùn)營的保證，這尤其對正在融入全球經(jīng)濟(jì)的中國企業(yè)更具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、世界化妝品市場概況

1993-2003年世界化妝品和美容品的總銷售額為每年24%的速度增長，2002年全球美容化妝品銷售總額是2000億美元，其中美國占25，西歐占30，日本占15}，而包括中國在內(nèi)的其它所有國家總共占30%的份額。美國《財富雜志》對全球日用化妝品行業(yè)進(jìn)行排名，寶潔、吉利、歐萊雅、高露潔、雅詩蘭黛、漢高、雅芳、資生堂、萊士集團(tuán)、花王獲得全球10大國際品牌。如圖1所示，世界化妝品市場的分割圖中，西歐的市場份額最大，中國未入前三名。

二、我國化妝品市場態(tài)勢

(一)化妝品市場格局

1.市場產(chǎn)品普及率最高的為護(hù)發(fā)品

據(jù)統(tǒng)計，中國化妝品市場銷售額平均以每年20%以上的速度增長，最高的年份達(dá)41%，增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)的平均增長速度，且具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿Α?007年1-11月份化妝品累計實(shí)現(xiàn)零售128. 3億元，同比增長24. 11%，其中護(hù)膚品累計實(shí)現(xiàn)50. 2億元，占化妝品零售總額的39. 1%，彩妝品累計實(shí)現(xiàn)12. 2億元，占化妝品零售總額的比重為9.5%; 2008-2009年1-11月我國化妝品制造企業(yè)銷售總額達(dá)46529424千元，同比增長15. 01%:2009年中國化妝品市場規(guī)模超過1000億元。

這些產(chǎn)品的主要目標(biāo)對象直指白領(lǐng)階層，其中主要的增長力量來自于護(hù)膚品和彩妝。六類主要化妝品之中，市場普及率最高的為護(hù)發(fā)品，美容類化妝品市場遠(yuǎn)未飽和，大部分人還是素面朝天，市場空間廣闊。

2.品牌壟斷愈演愈烈

目前，中國已成為亞洲第二大、世界第化妝品市場，行業(yè)品牌化競爭格局己經(jīng)形成。在中國化妝品市場上，外資或合資企業(yè)所占的市場份額己接近80%;而國內(nèi)化妝品生產(chǎn)只有通過中外合資，推出中低檔產(chǎn)品才能迎合中國消費(fèi)者的需求，中高端市場基本被外資、合資企業(yè)所占據(jù)，歐萊雅、寶潔、資生堂、雅詩蘭黛等幾家國際巨頭形成了寡頭競爭之勢。

如圖3所示，化妝品占有率前十名品牌分別是:美寶蓮、羽西、玉蘭油、雅芳、歐萊雅、高絲、大寶、安利、小護(hù)士、資生堂。其中，排名第一的美寶蓮、第二的羽西、第五的歐萊雅、第九的小護(hù)士，均屬于歐萊雅集團(tuán)旗下品牌。和護(hù)膚品市場相類似，彩妝品市場也是進(jìn)口、合資品牌占主導(dǎo)地位。

(二)化妝品市場發(fā)展趨勢

2009年我國化妝品市場銷售總額仍高達(dá)800億元左右。這一歷史性突破意味著中國的化妝品市場己經(jīng)達(dá)到了一個市場迅速擴(kuò)容的臨界點(diǎn)，即將到來的更為激烈的市場競爭同時也會拉動消費(fèi)需求，未來幾年市場將會表現(xiàn)出鮮明的跳躍特征。預(yù)計市場跳躍將主要來自以下四方面:

第一，消費(fèi)需求細(xì)分的深化與不斷多元化，使得市場已有主流產(chǎn)品的銷售空間將進(jìn)一步擴(kuò)容，形成整個市場新的發(fā)展空間;

第二，競爭加劇，促使企業(yè)把產(chǎn)品鏈的重心由以往集中度較高的類別轉(zhuǎn)移到關(guān)注度較低的產(chǎn)品類別上來，如彩妝、運(yùn)動用與旅游用產(chǎn)品等;

第三，消費(fèi)主體多元化，以往比較邊緣的消費(fèi)群體如兒童、老人、男性等也將獲得生產(chǎn)企業(yè)更多的關(guān)注。

第四，大眾化市場發(fā)展態(tài)勢愈加明顯。

三、歐萊雅集團(tuán)跨文化營銷戰(zhàn)略的形成與啟示

(一)歐萊雅集團(tuán)簡介

歐萊雅集團(tuán)是世界著名的化妝品生產(chǎn)廠商，創(chuàng)立于1909年?，F(xiàn)在的各類化妝品暢銷全世界，廣受歡迎。除化妝品以外，該集團(tuán)還經(jīng)營高檔的消費(fèi)品，并從事制藥和皮膚病研究。歐萊雅在中國的商務(wù)始于1966年設(shè)立在香港的經(jīng)銷處。事實(shí)上，該公司1933年就曾對廣州、上海、北京等大城市進(jìn)行過市場調(diào)查。旗下的主要有L’Oreal- Maybelline等十多個國際知名品牌。

(二)歐萊雅集團(tuán)跨文化營銷戰(zhàn)略形成的理論背景

被聯(lián)合國跨國公司中心稱為“被人們廣泛接受的一個國際生產(chǎn)模式”的鄧寧(John Dunning)的折衷理論就是體現(xiàn)為這樣優(yōu)勢的理論。鄧寧認(rèn)為，企業(yè)只有同時具備所有權(quán)、內(nèi)部化、區(qū)位的特定優(yōu)勢，才能從事對外直接投資(FDI)的。

鄧寧的理論道出了在企業(yè)跨國經(jīng)營中存在一種潛在的優(yōu)勢:在不同的文化背景下，不同的社會文化習(xí)俗、信仰傳統(tǒng)、市場狀況、技術(shù)水平、人力自然資源的條件，能給國際企業(yè)創(chuàng)造豐富的市場機(jī)會和豐厚的利潤回報。這就可體現(xiàn)為企業(yè)在跨國經(jīng)營中所帶來的“跨文化優(yōu)勢”。

從經(jīng)營學(xué)的角度講，企業(yè)在進(jìn)行跨國經(jīng)營之前，必須對東道國的投資環(huán)境作出具體的分析與評估，從而作出理性的決策。而在投資環(huán)境的因素中，文化是一個十分重要的因子，尤其是文化距離(cultural distance)。這會給企業(yè)跨國經(jīng)營帶來一定的投資風(fēng)險與經(jīng)營阻礙，但從上述的分析中可知不同文化背景下的跨文化優(yōu)勢也是十分明顯的。正確全面分析和評價跨國經(jīng)營的文化風(fēng)險，根據(jù)公司特性發(fā)掘文化優(yōu)勢而作，是企業(yè)把握機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)成功跨國經(jīng)營的保證。歐萊雅在中國的成功經(jīng)營堪稱是實(shí)現(xiàn)跨文化優(yōu)勢的典范。兩國之間在政治制度、文化傳統(tǒng)、信仰習(xí)俗等方面的文化差距很大，然而文化的互補(bǔ)性也潛隱著跨文化的巨大優(yōu)勢?？梢哉f，有效分析利用跨文化優(yōu)勢，是歐萊雅集團(tuán)全球化戰(zhàn)略的一個重要組成部分。

(三)歐萊雅集團(tuán)的跨文化營銷戰(zhàn)略的啟示

歐萊雅公司歷來把尊重個體差異，并以多樣化的產(chǎn)品和品牌滿足各類消費(fèi)者的需求當(dāng)做是自身的使命。每個消費(fèi)者都有著獨(dú)一無二的外表和身體特征，在年齡、膚質(zhì)和發(fā)質(zhì)類型上各有不同。文化的多樣性同樣多姿多彩。不同國家的消費(fèi)者對美。對化妝品和個人護(hù)理品都有著不同的認(rèn)知，且這一認(rèn)知還將隨時間不斷發(fā)生變化。消費(fèi)者對頭發(fā)造型、護(hù)膚、彩妝和香水產(chǎn)品的個性化選擇表達(dá)了個體的獨(dú)特性

歐萊雅的跨文化營銷戰(zhàn)略中給我國化妝品行業(yè)帶來的最為突出的啟示為以下三點(diǎn):品牌跨文化、銷售跨文化和研發(fā)跨文化。

1.品牌跨文化

(1)占領(lǐng)中國市場

從歐萊雅進(jìn)入中國市場的過程中，我們可以發(fā)現(xiàn)，歐萊雅的中國市場占領(lǐng)進(jìn)入計劃實(shí)際上是一個由多品牌管理戰(zhàn)略和品牌當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略結(jié)合而成的“中國金字塔”。

金字塔第一層:收購美寶蓮。1996年歐萊雅集團(tuán)〔L’Oreal)以7. 58億美元收購了市場占有率較低的美寶蓮品牌后，將美寶蓮總部從孟菲斯遷到紐約。從此海外市場的美寶蓮商標(biāo)后增加了“紐約”兩個字，一些原先躺在美寶蓮研發(fā)實(shí)驗(yàn)室里的成果，因此也迅速推向了市場。該舉動宣告了科技創(chuàng)新將與彩妝權(quán)威更完美的溶合在一起。同年歐萊雅公司和蘇州醫(yī)學(xué)院合作成立了蘇州歐萊雅有限公司，并且在蘇州建立了第一家化妝品生產(chǎn)廠家，專門生產(chǎn)美寶蓮(Maybelline)系列產(chǎn)品口這一時期的歐萊雅集團(tuán)，顯然對企業(yè)為什么出去投資了然于心。該集團(tuán)發(fā)揮了美寶蓮的無形資產(chǎn)的優(yōu)勢，為進(jìn)軍中國市場奠基。

金字塔第二層:引入巴黎歐萊雅。歐萊雅公司于1997年在上海創(chuàng)辦了中國總代表處，負(fù)責(zé)在中國經(jīng)銷歐萊雅公司各類產(chǎn)品。兩年后，歐萊雅充分利用了區(qū)位優(yōu)勢，在蘇州建立第二家生產(chǎn)廠家，生產(chǎn)巴黎歐萊雅(L’ Oreal Paris)系列產(chǎn)品，以期擴(kuò)大市場規(guī)模，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。顯然，引入歐萊雅是鄧寧的內(nèi)部化優(yōu)勢的完整體現(xiàn)，歐萊雅集團(tuán)將擁有的財產(chǎn)通過內(nèi)部化轉(zhuǎn)讓到中國子公司，這樣就比通過市場轉(zhuǎn)讓給局外人得到更多的利益。同時，該集團(tuán)還將自身擁有特殊優(yōu)勢(peculiaradvantage)發(fā)揮得淋漓盡致，巴黎歐萊雅先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、管理技能和產(chǎn)品特性、商標(biāo)牌號，對中國市場造成了不小的沖擊和影響。

金字塔第三層:收購羽西和小護(hù)士。2003年，歐萊雅中國收購了“小護(hù)士”品牌。所獲包括“小護(hù)士”品牌、除了創(chuàng)始人李志達(dá)之外的所有管理團(tuán)隊(duì)、所有銷售網(wǎng)點(diǎn)以及位于湖北省宜昌一生產(chǎn)基地等。歐萊雅的中國此舉，是為了借助一個我國本土成熟低端品牌，完善其在中國竭力打造的品牌金字塔的塔基部分。歐萊雅公司邀請了華裔電影明星鞏俐作為其在大中華區(qū)的形象代表，力圖全方位的將歐萊雅這個集團(tuán)品牌本土化。緊隨其后，歐萊雅集團(tuán)又宣布已經(jīng)和科蒂集團(tuán)簽定協(xié)議，收購其旗下的品牌羽西。這一時期，歐萊雅集團(tuán)利用品牌優(yōu)勢進(jìn)行并購力圖將品牌本土化的意圖完全暴露在中國消費(fèi)者眼前。歐萊雅收購小護(hù)士、羽西，是為了實(shí)現(xiàn)所有權(quán)優(yōu)勢中的商標(biāo)權(quán)。通過對中國本土品牌的一系列并購，歐萊雅公司把所有權(quán)優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢很好的結(jié)合起來運(yùn)用，不斷擴(kuò)大在華的市場投資，給企業(yè)帶來更大的收入和發(fā)展前景。

歐萊雅在美國先后收購了Softsheen和Carson兩個針對非洲裔美國人的美發(fā)品牌，并講這兩個品牌合二為一，從而提高運(yùn)營效率，他還提出為新的品牌加強(qiáng)研發(fā)的支持力度。為此，歐萊雅專門在芝加哥設(shè)立了研究中心，專門研究不同族裔發(fā)質(zhì)特點(diǎn)。

除了占據(jù)美國非洲裔消費(fèi)者的市場之外，歐萊雅集團(tuán)的整合舉措使得Softsheen·Carson品牌可以遠(yuǎn)征非洲大陸，甚至把目光鎖定在了倫敦和巴黎等歐洲城市大規(guī)模的黑人社區(qū)。

如今歐萊雅旗下的十九個國際品牌中，除了巴黎歐萊雅，還包括了日本的植村秀，中國的羽西和小護(hù)士，意大利的阿瑪尼香水，法國的薇姿和雅漾，美國的美寶蓮和THE BODY SHOP等多個國家的知名品牌。

歐萊雅集團(tuán)利用特殊優(yōu)勢和內(nèi)部化優(yōu)勢的同時，也與當(dāng)?shù)啬承┥a(chǎn)要素投入相結(jié)合，即把投資企業(yè)的優(yōu)勢和當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢結(jié)合起來，以達(dá)到取得比單純出口得到的更多的利益。這就是歐萊雅集團(tuán)在跨國經(jīng)營中為什么選擇一些國家而不選擇其他別的國家的解釋原因。

2.銷售跨文化

歐萊雅的營銷戰(zhàn)略中最為突出的一點(diǎn)就是藥房專售和百貨公司柜臺出售相結(jié)合?；瘖y品入市一般會進(jìn)商場、超市，很少考慮藥房。而歐萊雅公司則換了一種思維，認(rèn)為在化妝品上市時，可以采用迂回戰(zhàn)術(shù)，通路選在藥房，按保健品終端來操作，待取得一定贏利后，再延伸到超市、商場，這樣更能擴(kuò)大銷售，創(chuàng)造佳績。

歐萊雅旗下的品牌薇姿是世界上第一個進(jìn)入藥房銷售的化妝品品牌。但只是藥店一種營銷渠道，顯然不符合傳統(tǒng)女性的消費(fèi)主流市場的觀念。于是歐萊雅集團(tuán)將藥妝品牌推向了百貨專柜。通過一系列的分析調(diào)查，歐萊雅集團(tuán)認(rèn)為百貨專柜定位對旗下的碧歐泉這個品牌更為合適。于是，開始著手強(qiáng)化碧歐泉在百貨公司渠道的表現(xiàn)，用生活方式味更濃的形象，使之與倩碧和嬌韻詩等競爭對手區(qū)分開來。

在美國，歐萊雅的團(tuán)隊(duì)正在嘗試讓銷售渠道更加多元化，擺脫過于依賴百貨商店的情況。據(jù)《金融時報》報道，歐萊雅過去在美國近80%的業(yè)務(wù)都依托于百貨商店這類渠道。這樣的舉措也在全球很多地方展開。歐萊雅的產(chǎn)品正在積極進(jìn)入專業(yè)化妝品連鎖店銷售，不但進(jìn)入像了Lidl這樣的折扣零售商。還強(qiáng)化了互聯(lián)網(wǎng)銷售這樣的渠道，甚至開拓像家庭購物網(wǎng)(HomeShopping Network)這樣的電視購物渠道。

3.研究跨文化

近年來，歐萊雅集團(tuán)在公司的發(fā)展戰(zhàn)略上，已將研發(fā)視為目前階段優(yōu)先級最高的工作。此外歐萊雅還倡導(dǎo)，除了科學(xué)家外，各個地區(qū)高級市場人員也會參與到產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新中去，與科學(xué)家們共同合作，一同發(fā)掘最有趣的信息，捕獲機(jī)會，而遍及全球的研發(fā)中心之間又可以共享知識。比如，亞洲的研究人員發(fā)現(xiàn)，一位亞洲女性在涂睫毛膏時，通常每只眼睛會涂60下，而歐洲的數(shù)據(jù)卻顯示，歐洲女性通常只會涂10下。這些巨大的差異，都會成為歐萊雅研發(fā)中心的科學(xué)家開發(fā)新產(chǎn)品的依據(jù)。

據(jù)悉，歐萊雅2008年的研發(fā)預(yù)算高達(dá)5. 8億歐元，合8. 53億美元，研發(fā)支出占了總銷售額的3. 3%，例。這些預(yù)算不僅僅支持了位于法國的視為該行業(yè)內(nèi)最高比發(fā)實(shí)驗(yàn)室，在該公司主要的業(yè)務(wù)地區(qū)，包括美國、日本、中國和巴西，都有相應(yīng)的研發(fā)中心，共有3000多位科學(xué)家在這些研發(fā)中心工作。

四、總結(jié):

當(dāng)前，我國的化妝品市場有新的增長空間，但是卻面臨著外國品牌占領(lǐng)中國市場份額加大以及本土品牌被收購的趨勢越來越明顯的現(xiàn)狀。這種情況出現(xiàn)的主要原因之一就是因?yàn)槲覈幕瘖y品企業(yè)大多品牌單一，所面向的消費(fèi)群體也呈單一趨勢。未能在掌握了本國消費(fèi)者心理的同時，尋找國際化的比較優(yōu)勢。因此無論是國內(nèi)還是國際的市場上竟?fàn)幜Χ继幱谌鮿荨?/p>