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營銷策略研究范文第1篇

[關(guān)鍵詞]會展?fàn)I銷；營銷策略；宣傳營銷

1現(xiàn)階段會展活動中的營銷策略

1.1市場分析策略

眾所周知，企業(yè)之所以參加會展?fàn)I銷活動，主要原因是為了集中銷售自家產(chǎn)品或者服務(wù)。因此，對于企業(yè)營銷而言，最為重要的自然是市場分析，一個適應(yīng)市場需求的有效營銷活動才能達(dá)到其應(yīng)有效果，同行業(yè)的競爭中，極具目標(biāo)性的市場策略，往往會使企業(yè)在眾多競爭對手中脫穎而出，取得極高的銷售額。市場分析策略正是現(xiàn)階段會展?fàn)I銷活動中常見的營銷策略之一。

1.2價格策略

無論哪一種營銷方式，價格策略都是必不可少的武器，一個適應(yīng)產(chǎn)品、適應(yīng)消費者的營銷價格才能打破銷售僵局，取得有效的銷售成果。特別是處于種類繁多、人數(shù)眾多的會展?fàn)I銷活動，沒有一個良好的價值策略，消費者根本不會注意到其產(chǎn)品。此時我們可以采?。寒a(chǎn)品價格尾數(shù)是99或98，使消費者在心理上產(chǎn)生一種價格較低的感覺；或是隨機贈送小禮品，提高產(chǎn)品的附加價值等。總體而言，是要打破消費者內(nèi)心的消費價格底線，從而促進(jìn)商品的銷售。

1.3宣傳策略

價格策略在一定程度上也屬于一種宣傳策略，正確有效的宣傳策略對于整體銷售額的影響不言而喻，首先它可以充分吸引消費者興趣，借機大產(chǎn)品知名度，因此在會展?fàn)I銷活動中，我們就不得不提到幾種具體的銷售策略。例如，名人代銷，借助公眾人物的名人效應(yīng)來吸引消費者進(jìn)行消費，從興趣引發(fā)消費活動，從而進(jìn)一步認(rèn)識具體產(chǎn)品。但是值得注意的是，現(xiàn)在許多該類活動中存在著，單純追求明星效應(yīng)功能忽略產(chǎn)品本身，消費者無法充分認(rèn)識到產(chǎn)品價值所在，達(dá)不到產(chǎn)品營銷目的的現(xiàn)狀。

2會展活動營銷策略優(yōu)化

2.1市場分析應(yīng)注重發(fā)展

會展?fàn)I銷活動過程不同于一般的營銷活動，此時企業(yè)所面對的市場環(huán)境是極為固定的，當(dāng)很多企業(yè)依舊采用優(yōu)、劣勢分析法對其進(jìn)行市場分析時，往往也是一個極為固定的市場調(diào)研結(jié)果，由此可知，無論如何我們所要采用的市場營銷策略是要切實針對會展?fàn)I銷活動這一固定市場的。但是，企業(yè)參與會展?fàn)I銷活動從來不只是為了單純銷售商品而已，它們往往還抱有尋找獨特的商機這一活動目的，這就需要在此過程中尋找可開拓的市場和合適的經(jīng)營伙伴。因此，我們建議企業(yè)可以適當(dāng)放棄小范圍內(nèi)進(jìn)行“競爭”的市場分析策略，提前對會展?fàn)I銷活動所在城市、共同參展的同類企業(yè)和可能提供經(jīng)營幫助的企業(yè)進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查的基礎(chǔ)上，以一個整體的、發(fā)展的、進(jìn)步的角度進(jìn)行有效的市場分析。例如，在生物技術(shù)成果展銷會上，企業(yè)如果能夠應(yīng)該切實做到對會展所在城市的當(dāng)前生物技術(shù)的發(fā)展市場進(jìn)行分析探究、從而其發(fā)現(xiàn)對會展感興趣的其他企業(yè)對于生物技術(shù)的認(rèn)識和運用，以新型的技術(shù)打破傳統(tǒng)認(rèn)知，給予其他企業(yè)技術(shù)進(jìn)步的幫助，并且根據(jù)這些具體信息進(jìn)行準(zhǔn)確的市場分析，從而得到企業(yè)可能得到的額外發(fā)展資源，促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

2.2價格策略應(yīng)以退為進(jìn)

會展?fàn)I銷活動中最常被采用的價格策略一般帶有兩個特點：一是產(chǎn)品定價過程中往往忽視產(chǎn)品本身質(zhì)量如何，一味追求與市場同類型產(chǎn)品保持價格上的持平，借以來保證產(chǎn)品的銷售數(shù)量；二是企業(yè)所推出的產(chǎn)品都慣于以各種贈品為噱頭，填補產(chǎn)品實際價值和規(guī)定價格之間的差異，借滿足消費者心理需求為名滿足自身產(chǎn)品的銷售數(shù)額。這種看似可以實現(xiàn)會展?fàn)I銷活動目的價格策略，一方面，會使得部分專注創(chuàng)新和主攻質(zhì)量的商家得不到應(yīng)有的經(jīng)濟效益而降低其研究熱情，一定程度上抑制了在整個行業(yè)的向前發(fā)展；另一方面，當(dāng)消費者消費熱情散去后，發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品的本來面目與所謂價格嚴(yán)重不符，會使得消費者心中的商家地位大打折扣，嚴(yán)重影響企業(yè)信譽。要想規(guī)避這些價格策略暴露的問題，企業(yè)應(yīng)該采取以退為進(jìn)的價格策略，使得整個銷售過程可以充分保證企業(yè)利潤，避免產(chǎn)品的價格過度虛高，保證實際價格與產(chǎn)品真實價值相符，切實維護企業(yè)信譽。此外，針對營銷過程中的贈品問題，企業(yè)應(yīng)該保證贈品與產(chǎn)品價值相適應(yīng)、相對等，例如，手機產(chǎn)品的贈品可以是手機充電器、電池、支架等，滿足消費者的實際需求的同時，使消費者感受到企業(yè)的迎新，大大提升了企業(yè)的社會認(rèn)可度。

2.3宣傳策略應(yīng)注意細(xì)節(jié)

會展?fàn)I銷活動的初期成本大都被企業(yè)選擇大比例投在對產(chǎn)品的宣傳上，面面俱全的大幅度宣傳一瞬間固然可以引得消費者眼前一亮，然而，單純的外在宣傳使得消費者對于具體產(chǎn)品嚴(yán)重缺乏全面細(xì)致的認(rèn)識了解，甚至?xí)霈F(xiàn)通過宣傳造成的產(chǎn)品“曲解”，若是使用過程中產(chǎn)品無法滿足消費者在廣告宣傳中自我想象出的具體功效，企業(yè)的信譽就會嚴(yán)重受損。因此，各個參與會展企業(yè)應(yīng)該在會展?fàn)I銷過程中注意廣告宣傳中的小細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)決定成敗，要切實考慮消費者需求，根據(jù)實際情況轉(zhuǎn)換產(chǎn)品宣傳思路。例如，當(dāng)對小家電進(jìn)行宣傳時，可以對不正當(dāng)?shù)牟僮鞣椒ㄟM(jìn)行指明分析，使消費者充分體會到產(chǎn)品真實使用過程中可能會產(chǎn)生的諸多問題，使之與同類產(chǎn)品進(jìn)行合理比較，得以認(rèn)識到產(chǎn)品各種使用方法下會出現(xiàn)的種種問題，注意到產(chǎn)品本身的特點和質(zhì)量。真實有效的宣傳手段較之單純放大產(chǎn)品優(yōu)勢的宣傳手法，更可以使消費者提高對于產(chǎn)品的信任度，增強企業(yè)在消費者心中的地位。

3會展活動營銷策略優(yōu)化效果

無論企業(yè)從發(fā)展的角度制定市場策略使得企業(yè)避免會展?fàn)I銷活動中的直面競爭，切實深入市場探索長遠(yuǎn)發(fā)展之路也好；還是采用以退為進(jìn)的價格策略和重視細(xì)節(jié)的宣傳策略，有效縮減企業(yè)在會展?fàn)I銷活動中的各種不必要成本，真正急消費者所需，有效提升企業(yè)社會信譽度。整體而言，單純從銷售數(shù)量這一主要目的而言，效果是斐然的，即使考慮各個方面，會展活動營銷策略優(yōu)化的效果是極為有效的，值得進(jìn)一步普及推廣。

4結(jié)論

綜上所述，在經(jīng)濟高速發(fā)展的當(dāng)今社會，一套行之有效的營銷策略對于一個企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，無論什么情況什么方式，對其現(xiàn)狀進(jìn)行準(zhǔn)確分析并針對問題提出解決方法是最簡單最實用的方式之一，希望可以為當(dāng)前會展?fàn)I銷活動中產(chǎn)品的具體銷售起到幫助。

參考文獻(xiàn)：

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[2]王麗，王慧凌.會展的營銷戰(zhàn)略地位及營銷策略分析[J].中國商貿(mào)，2013（25）：88-89.

營銷策略研究范文第2篇

【關(guān)鍵詞】陽江手信;文化營銷;品牌標(biāo)識

陽江手信文化傳播有限公司(以下簡稱手信公司)是一家以傳播陽江本土文化、銷售陽江特色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的公司?！瓣柦中拧边@一商標(biāo)是于2009年由陽江鴻豐實業(yè)有限公司(五金刀剪生產(chǎn)商)注冊，并推出了“陽江手信”系列產(chǎn)品。該公司于2010年選送的“陽江手信”獲旅游用品類金獎。2012年，陽江鴻豐實業(yè)有限公司和陽江六家企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，成立了陽江手信文化傳播有限公司，專門用以研發(fā)設(shè)計、銷售陽江特色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，包括陽江五金刀剪、海洋特產(chǎn)、陽江風(fēng)味食品、民俗工藝品等。公司產(chǎn)品以傳播陽江本土文化為旗幟，以“手信傳情”為口號，以陽江特色產(chǎn)業(yè)為平臺，統(tǒng)一包裝，從而宣傳、塑造和提升陽江形象，增強陽江文化的滲透力和影響力。手信公司的產(chǎn)品不僅僅是當(dāng)作特產(chǎn)或禮品，更是獨具魅力的陽江文化與熱情好客，勇于創(chuàng)新人文精神。

一、手信公司文化營銷的內(nèi)涵簡析

在古典品牌理論階段，SidneyLevy(美國，1955)提出了，品牌應(yīng)當(dāng)注重去開發(fā)一種個性價值，建立品牌形象。這個概念為當(dāng)今的文化營銷奠定了基礎(chǔ)。后來，越來越多的學(xué)者嘗試把“文化”因素結(jié)合市場營銷觀念進(jìn)行研究與實踐。如PaulA•Herbig(保羅A•赫比)在《HandbookofCross－cul-turalMarketing》(《跨文化市場營銷》)一書中羅列了近500個不同實例，用以說明不同地區(qū)不同文化對營銷的重要影響。他還結(jié)合4PS策略，分析了跨文化營銷策略。21世紀(jì)是世界經(jīng)濟和文化融合的時代，經(jīng)濟和文化就是兩只無形的手，雙向推進(jìn)實現(xiàn)一體化，這是世界的潮流。關(guān)于文化營銷的定義，眾學(xué)者有不同的觀點。簡單來說，它是一種在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)上，有意識通過以某“獨特的核心價值觀”為手段，從而達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種戰(zhàn)略性營銷活動?；蛘f，它是以“文化需求”為出發(fā)點，“傳播核心文化”為手段的一種營銷理念。文化營銷可從外延及內(nèi)在兩個方面去闡述，外延上，可包括品牌或產(chǎn)品命名、公司與產(chǎn)品商標(biāo)、產(chǎn)品設(shè)計及造型與包裝、營銷與傳播廣告等，內(nèi)在中，包括對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價等。企業(yè)實施文化營銷時，應(yīng)當(dāng)積極分析和識別依托環(huán)境的文化特點，才能借助于文化因素去主動影響消費者需求。并且，在制定營銷策略及開展?fàn)I銷活動時還要主動適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅奈幕h(huán)境，做到和諧統(tǒng)一。經(jīng)過調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)手信公司采用的營銷戰(zhàn)略就是文化營銷。即該公司將陽江本土文化有機結(jié)合陽江特色產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品營銷。在這營銷過程中，產(chǎn)品只是營銷的載體，陽江本土文化傳播才是內(nèi)涵。陽江特色產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)同時滿足消費者物質(zhì)需求和精神上的雙需求，特別要注意給消費者以文化上的享受。筆者認(rèn)為，手信公司已經(jīng)和正在通過積極深入挖掘陽江本土特色產(chǎn)品的文化元素，在產(chǎn)品研究開發(fā)、品牌命名和包裝、廣告設(shè)計和等方面體現(xiàn)了陽江五金刀剪特色，顯現(xiàn)出陽江海的氣息，呈現(xiàn)了陽江原味的民間食品味道，較好地將陽江文化元素揉進(jìn)產(chǎn)品的外延和內(nèi)在中，并能借力“多樣文化傳播方式”的東風(fēng)，引導(dǎo)和影響產(chǎn)品目標(biāo)消費者的需求，成功地將對產(chǎn)品的物質(zhì)需求上升到對陽江本土文化的精神需求，從而實現(xiàn)公司的營銷目標(biāo)。

二、陽江手信公司實施文化營銷的必要性分析

(一)文化營銷能提高該公司產(chǎn)品附加值，實現(xiàn)差異化營銷。一直以來，陽江本土產(chǎn)品種類繁多，但沒有形成系統(tǒng)性開發(fā)。五金刀剪行業(yè)里，競爭激烈，技術(shù)含量和附加值不高，總產(chǎn)值雖然大，企業(yè)雖然眾多，但有影響力的比較少;當(dāng)前看來，陽江的海洋產(chǎn)品的特點在于低技術(shù)含量且初級加工品居多，沒有一個大的海洋產(chǎn)品品牌，眾多小品牌差異化非常不明顯。而市場競爭卻很激烈，導(dǎo)致各個廠家靠價格戰(zhàn)去搶占市場;炒米餅、豆豉等特色食品在很長一段時間內(nèi)都是產(chǎn)品單一、口味簡單，賣者眾多。手信公司如果不能找到一條正確的營銷之路，就會泯然眾人。如果能夠引入獨特的陽江本土文化元素進(jìn)行營銷，在產(chǎn)品品牌中注入陽江文化與歷史，使之走差異化，彰顯個性品牌，就能克服同質(zhì)化的低價競爭。并且可以通過增加其文化附加值的辦法來提高售價，獲得文化元素帶來的超額利潤。

(二)文化營銷能突出本土產(chǎn)品品牌個性，強化品牌形象?！爸厣a(chǎn)輕營銷”是陽江本土產(chǎn)品一貫以來的不良做法，優(yōu)秀的產(chǎn)品賣不出好價錢的局面一直存在。究其原因，在于大多數(shù)產(chǎn)品要么沒品牌，要么有品牌輕推廣，有品牌無個性，有品牌無內(nèi)涵，無法給消費者留下深刻印象，則在群眾中形成不了強烈的品牌偏好。如海洋產(chǎn)品等，雖然銷售門店眾多，但都是各自為政，沒有品牌，僅靠初級加工賺取少量差價，市場占有率低。在營銷的時代，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品不僅需要品牌，而且需要包括獨特文化元素的品牌個性，只有強化品牌形象，才能提高產(chǎn)品的競爭力，才能提高市場占有率，給消費者留下深刻的印象。

(三)文化營銷能引導(dǎo)文化消費，滿足消費者精神需求。近年來，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，居民消費水平不斷提高，消費者對消費產(chǎn)品的要求也隨之而水漲船高。這些產(chǎn)品要能滿足其物質(zhì)需求并能注重帶來精神上的享受。在關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的同時，消費者更愿關(guān)心產(chǎn)品的品牌和文化內(nèi)涵。產(chǎn)品尤其是本土特色產(chǎn)品的文化含量越高，越能引起消費者情感上的共鳴，滿足消費者精神上的需求，甚至能引導(dǎo)文化消費。

三、手信公司開展文化營銷的經(jīng)驗

“陽江手信”是手信公司所生產(chǎn)的陽江本土優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)品的品牌名稱，產(chǎn)品包括家鄉(xiāng)特色食品、五金刀剪、海洋特產(chǎn)等三大版塊多個系列。它作為陽江本土產(chǎn)品的代表，發(fā)展非常迅速。筆者經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，文化營銷是手信公司成功的重要因素。

(一)公司標(biāo)識設(shè)計充滿地方文化內(nèi)涵。

1．公司名稱內(nèi)蘊地方文化。手信公司全名是陽江手信文化傳播有限公司?！笆中拧币辉~來源于《左傳•莊公二十四年》:“男贄，大者玉帛，小者禽鳥，以章物也;女贄，不過榛栗棗，以告虔也。”這句話表達(dá)了男女送禮的區(qū)別。其中的“贄”即“手信”、“禮物”的意思，是手信最原始的稱呼。眾人周知，外出訪友須帶著禮物，據(jù)考證，這種禮物在周朝時被稱之為“贄”?！百棥辈辉谟诙?，但可能視人的等級而變化，如夏天送束肉脯，冬天送只雉鳥;給大夫送雁鳥，給卿就送羔羊。古往今來，人們世代相沿此習(xí)俗，在佳節(jié)登門探親訪友，在贈別向親朋好友餞行，都會攜帶禮品相送，表示自己的深情厚誼，我們通常稱這些隨帶的禮為“手信”。在廣東話里也有一個詞，叫“手信”，它是指出遠(yuǎn)門回來時捎給親友的小禮物，這些小禮物不是大件或貴重商品，不一定是計劃中的必須消費品，是信手捎來，故稱“手信”。從其來源可以看出，手信講究一個便攜和輕巧，并且最好具有當(dāng)?shù)匚幕厣怀霎?dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)人文價值。不在于貴，而在于心，在于情意、真誠、心意，代表對親朋友鄰的祝福和關(guān)心。手信一詞前添加了“陽江”二字，即表示是陽江本土手信。陽江地處粵西地區(qū)，南臨南海，歷史悠久，物產(chǎn)豐富，以“陽江三寶”和“陽春三寶”著于天下。當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)特色產(chǎn)品當(dāng)屬涼果、豆豉、炒米餅、海洋特產(chǎn)、五金刀剪等，尤其是陽江豆豉、陽江小刀、陽江漆器被稱之為陽江三寶，名揚天下。陽江有凌霄巖、石林、十里銀灘等著名風(fēng)景區(qū);有起源于明末清初的咸水歌之山歌節(jié)、千年古圩之高流圩、千年風(fēng)箏節(jié)、獨特海洋文化之開漁節(jié)等多項人文歷史項目;特色美食有狗利仔、、春砂仁、程村蠔、豬腸碌、鵝乸飯等。手信公司擇優(yōu)而匯之，向世界人們推廣陽江的特色產(chǎn)品和獨特文化。公司以“手信文化傳播”為立司之名，愿意承擔(dān)通過本土手信來傳播本土文化的重任。公司名稱上體現(xiàn)了公司的愿景和宗旨，能在第一時間帶給消費者視覺上和聽覺上的沖擊，能充分引導(dǎo)消費者聯(lián)想和認(rèn)識公司與陽江本土文化的關(guān)系。

2．公司網(wǎng)址切合地方文化。公司在選用網(wǎng)址上也別出心裁，摒棄了一貫以來，別的公司名稱作為網(wǎng)址名的通行做法，而改為采用“welcomeyj”作為網(wǎng)址?！皐elcomeyj”表示“歡迎來到陽江”，其意是，不僅僅是歡迎八方來賓光臨陽江，也是希望美麗的陽江能帶給消費者不一樣的體驗，陽江人民熱情好客，物產(chǎn)豐富，有獨具特色的名優(yōu)產(chǎn)品提供給大家。這種網(wǎng)址，讓人耳目一新，在輸入網(wǎng)址時便會產(chǎn)生強烈的認(rèn)同感。

3．品牌標(biāo)識設(shè)計內(nèi)含地方文化。一個好的品牌，應(yīng)當(dāng)不僅要在名稱體現(xiàn)文化內(nèi)涵，“長相”即外在形象更是需要獨特新穎的標(biāo)識設(shè)計。好的品牌標(biāo)識設(shè)計，可以幫助品牌樹立形象，強化個性，增加消費者對品牌的親和力和美譽度，當(dāng)然會有利于品牌推廣和傳播?！瓣柦中拧逼放茦?biāo)識如圖1，它的設(shè)計，巧妙地將“陽江手信”四個字，運用留白和色彩搭配的技巧，組合成一只帆布的形象，生動傳神。陽江臨海，祖祖輩輩靠海生活，代代相傳。帆布的形象，如點晴之筆，將陽江昨海的特點淋漓盡致地展示出來，給人強烈的視覺沖擊力。所有產(chǎn)品的標(biāo)簽設(shè)計，均有陽江傳統(tǒng)文化的一幅簡圖配套，統(tǒng)一的色彩，給人予以強烈的地方文化感。

(二)品牌名稱內(nèi)含地方文化。眾所周知，一個好的品牌名稱除了要體現(xiàn)產(chǎn)品特點外，還要體現(xiàn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，如此才有利于消費者識別和公司進(jìn)行品牌推廣?！瓣柦中拧逼放疲ㄋ滓锥?，朗朗上口，也最容易傳送其內(nèi)涵。它恰當(dāng)?shù)卮砹岁柦就廖幕膬?nèi)涵，也能體現(xiàn)手信公司產(chǎn)品的特點，即從事陽江本土產(chǎn)品的營銷。當(dāng)遠(yuǎn)方客人光臨陽江后，帶走的是陽江的特色，帶走的是陽江本土的文化。陽江是刀剪之都，來自陽江的手信帶給消費者開天辟地的勇氣;陽江有特色食品，向光臨陽江的消費者新鮮奉上歷史的滋味;陽江是海洋城市，來自海的饋贈，別忘了謝天謝地謝海洋;漠陽精湛的工藝，傳統(tǒng)與現(xiàn)代只隔著一線光陰，拎走手信，拎走傳統(tǒng)。

(三)品牌傳播搭臺產(chǎn)業(yè)發(fā)展，變營銷產(chǎn)品為營銷文化。手信，總離不開外來游客的襯托。陽江手信的發(fā)展，離不開來陽江旅游的人們。慶幸的是，陽江實施藍(lán)色崛起戰(zhàn)略，大力發(fā)展海洋經(jīng)濟和海洋旅游產(chǎn)業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。2013年陽江市政府工作報告指出，旅游、商貿(mào)、會展等服務(wù)業(yè)快速增長，全市服務(wù)業(yè)增加值完成334億元，增長10．1%，社會消費品零售總額525億元，增長12．5%。濱海文化旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，全年接待游客增長15．6%，達(dá)1255．3萬人次;旅游總收入增長32%，達(dá)114．2億元。2014年，陽江市在濱海文化旅游業(yè)方面繼續(xù)重拳出擊，積極推進(jìn)海陵島旅游綜合開發(fā)，規(guī)劃建設(shè)“南海Ⅰ號”文化景區(qū)，大力發(fā)展海上休閑娛樂等旅游項目，爭創(chuàng)國家5A旅游景區(qū)，并且在周邊的東平、沙扒、春灣等鎮(zhèn)里，打造特色旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)。經(jīng)過陽江的深茂高鐵動工，廣州直達(dá)海陵島的高速即將修通等，將陽江融入了珠三角一小時生活圈。在陽江旅游產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的當(dāng)今，越來越多的游客開始關(guān)注陽江本土特色產(chǎn)品。價廉物美的陽江手信也開始成為游客捎回給親朋好友的首選。陽江市政府也將陽江手信發(fā)展寫入了政府發(fā)展規(guī)劃。陽江本土手信的推廣有政策支持，未來的發(fā)展空間非常廣闊。借此東風(fēng)，手信公司大膽建設(shè)了一家名為“手信傳情”的陽江本地風(fēng)土人情主題館。館內(nèi)，藏或建有與陽江歷史、文化緊密相聯(lián)的歷史場景或物品，如漁船、鐵作坊等，也經(jīng)常舉辦關(guān)乎地區(qū)歷史或文化的主題沙龍，不遺余力地向外界推介陽江!

(四)品牌推廣與高校戰(zhàn)略合作。手信公司與陽江地區(qū)唯一的高校———陽江職業(yè)技術(shù)學(xué)院簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，承諾用五年的時間分批次投入三十萬元，分別用于學(xué)生實習(xí)實訓(xùn)、產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計、營銷推廣等。在陽江職業(yè)技術(shù)學(xué)院里，手信公司立起了大大的LOGO標(biāo)識，為來自五湖四海的學(xué)子介紹陽江的歷史風(fēng)土人情和特色產(chǎn)品。學(xué)子們歸家，帶走的不僅僅是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品背后千年凝聚的陽江文化元素。手信公司還與學(xué)院合作，開展了多期微信營銷大賽和產(chǎn)品包裝設(shè)計大賽等活動。職院學(xué)生充分發(fā)揮他們的聰明才智和異想天開的金點子，為公司的營銷方式出謀劃策。手信公司還接納超過五十人的職院學(xué)生到公司、門店進(jìn)行實習(xí)，把陽江文化和科學(xué)的管理方法介紹給學(xué)生。總之，手信公司充分運用文化營銷的理念，在陽江這個旅游城市、海洋城市里眾多的特色產(chǎn)品市場中，走出了一條與眾不同的道路。幾年來，手信公司借助獨特的品牌及獨具特色的外觀包裝設(shè)計，遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了陽江當(dāng)?shù)仄渌闵a(chǎn)品的前列，取得了非常不錯的效益，基本實現(xiàn)了其營銷目標(biāo)。

四、手信公司實施文化營銷的建議

(一)文化定位還需要更晰，核心文化價值觀需要凸顯。雖然手信公司的宗旨是傳播陽江文化，但陽江文化到底是什么，其文化由哪些觀念組成，核心文化價值觀是什么等問題卻是沒有答案。據(jù)“陽春獨石仔古人類文化遺址”考古發(fā)現(xiàn)，距今萬年以前，兩陽人的祖先就已出現(xiàn)，從遠(yuǎn)古至今，陽江區(qū)域幾經(jīng)變化，歷史沉淀的內(nèi)涵相當(dāng)之多。陽江臨海，祖祖輩輩出海打漁;陽江出刀，天下聞名。但這些零星的散亂的歷史和文化典故，有沒有一項核心文化價值觀來提領(lǐng)全局呢?手信公司一直宣稱要傳播陽江文化，到底傳播什么?所以，手信公司實施文化營銷的最關(guān)鍵點，還是要清查定位陽江文化的內(nèi)涵，尤其是要抓住陽江文化的核心價值觀。如此，才能更好地宣傳和推廣，帶動陽江手信的健康發(fā)展，提高其內(nèi)涵和品牌美譽度。

(二)文化營銷和產(chǎn)品質(zhì)量要兩手抓，兩手都要硬。文化營銷是戰(zhàn)略，戰(zhàn)略不能代替載體本身。手信公司營銷的文化的載體最終落點還是在產(chǎn)品中。產(chǎn)品質(zhì)量高低也是決定文化營銷成敗的關(guān)鍵點。好的產(chǎn)品質(zhì)量，消費者才能認(rèn)同其背后的文化理念，在滿足物質(zhì)需求的同時獲得精神上的享受;不合格的產(chǎn)品，不僅不能給消費者帶去物質(zhì)需求，反而會令消費者對公司產(chǎn)品、品牌喪失信心，進(jìn)而影響到陽江文化的傳播。所以，要成功實施文化營銷，必須同時緊抓產(chǎn)品質(zhì)量。

(三)品牌管理尚可加強，建議采取母子品牌策略。手信公司目前只有“陽江手信”一個品牌，其經(jīng)營的所有產(chǎn)品系列都要統(tǒng)一使用同一品牌。這固然有其有利的一面，能夠幫助企業(yè)建立“企業(yè)識別系統(tǒng)”，在推廣新產(chǎn)品時降低成本，節(jié)約營銷廣告費用。但也有不利的一面，陽江文化層次豐富、內(nèi)涵多，單一的品牌只能在全局上給消費者帶去視覺沖擊，無法把陽江文化細(xì)膩的層次體現(xiàn)出來。手信公司可以通過將“陽江手信”作為母品牌，在其下設(shè)立子品牌的形式對陽江特色產(chǎn)品進(jìn)行更細(xì)致的分類。公司目前有五金刀剪、特色食品、海洋特產(chǎn)三大塊產(chǎn)品，三塊產(chǎn)品相互之間并沒有同質(zhì)。但可惜的是這三大塊并沒有子品牌對其進(jìn)行統(tǒng)馭，消費者無法更細(xì)致地區(qū)分產(chǎn)品種類，也就無法更進(jìn)一步獲取精神愉悅。三塊產(chǎn)品如果能夠各有一個子品牌進(jìn)行產(chǎn)品塑造和形象管理，可能會更有效。

五、結(jié)語

營銷策略研究范文第3篇

論文關(guān)鍵詞：贊助營銷，事件營銷，信息傳播，營銷決策

贊助概述

“企業(yè)贊助”是指企業(yè)通過贊助某項社會活動或體育活動，圍繞活動開展系列營銷宣傳，借助贊助項目的良好社會效應(yīng)，提高企業(yè)的品牌知名度與品牌形象，獲得社會各界廣泛的關(guān)注與好感，創(chuàng)造有利于企業(yè)生存發(fā)展環(huán)境的一種商業(yè)操作。程紹同教授在《第5促銷元素》一書中將贊助列為繼專人銷售、廣告、宣傳、銷售促進(jìn)之后的促銷活動的第五元素。自1996年可口可樂公司投資6億美元贊助美國亞特蘭大奧運會當(dāng)年第一季度就取得了12%的收益增加優(yōu)異成績以來，贊助營銷成了許多企業(yè)爭相效仿的一個重要項目，可口可樂的贊助行為也被選為哈佛商學(xué)院長期研究的著名案例。事件營銷本身是一把“雙刃劍”，雖然可以以短、平、快的方式為企業(yè)帶來巨大的關(guān)注度，但也可能起到相反的作用。作為事件營銷的組成部分，贊助營銷自然也是如此。雖然許多企業(yè)為贊助營銷投入了巨資，卻有大量的企業(yè)在贊助營銷中難以收回自己的贊助投入。中國品牌研究院2008年8月1日的《2008奧運營銷報告》為奧運贊助營銷企業(yè)敲響了一記警鐘。該報告指出，截至2008年7月21日，在62個北京奧運贊助商中，90％企業(yè)的奧運營銷未獲成功，奧運營銷的巨額投入將無法獲得足夠的回報。如此普遍的營銷失敗說明了企業(yè)在贊助營銷決策過程中必然存在缺陷。

企業(yè)贊助營銷有兩大策略：1、借勢策略，2、造勢策略。借勢策略在操作手法方面近似于廣告營銷，企業(yè)通過尋找合適的活動作為自己的品牌，借助活動的影響力提高企業(yè)品牌的美譽度和知名度，從而間接地通過活動實現(xiàn)企業(yè)的利潤。因此，在贊助營銷的決策過程中不可回避的是活動舉辦方、贊助企業(yè)、受眾三方各自的利益。如今，大量的活動借助企業(yè)贊助資金的強大支撐得以成功的舉辦，無數(shù)的受眾在活動中得到了應(yīng)有的樂趣和收獲，而唯獨為活動投入巨資的贊助企業(yè)一方，卻常常難以通過贊助營銷實現(xiàn)自己的利益。

從企業(yè)方的角度上來看，一場成功的贊助活動最終必須要為企業(yè)帶來利潤，而活動的選擇和在活動中企業(yè)進(jìn)行的相關(guān)運作則是企業(yè)實現(xiàn)利潤的直接途徑。在活動選擇的方面，依照現(xiàn)有的理論研究，企業(yè)在選擇活動時活動的受眾應(yīng)當(dāng)是越廣泛越好，也就意味著活動受眾的廣泛程度決定著活動本身是否具有贊助的價值及價值的大小，而廣泛的活動受眾最終是否真的能夠為企業(yè)帶來利潤呢？

下面先進(jìn)行一個假設(shè)，F(xiàn)1汽車賽是世界三大汽車賽之一，其受關(guān)注層度不亞于任何一場具有廣泛影響力的活動，假設(shè)現(xiàn)在有一汽車生產(chǎn)商和一個農(nóng)用機車的生產(chǎn)商同時對這一活動進(jìn)行了同樣的投資規(guī)模和宣傳力度對這場賽事進(jìn)行贊助，其最終效果能否一樣呢？答案顯然是否定的。其原因在于F1賽事的觀眾多數(shù)都是汽車的愛好者，而不是農(nóng)用機車的消費者?；顒优c產(chǎn)品的相關(guān)度方面存在差異，因此活動贊助所產(chǎn)生的最終效果自然是天壤之別。

同樣以北京奧運會贊助商恒源祥為例。在成為北京奧運會贊助商后其推出了12生肖廣告，而在互聯(lián)網(wǎng)上受到大量抨擊。在整個廣告中恒源祥只是單純地將12生肖的名字、品牌和北京奧運會贊助商三項內(nèi)容進(jìn)行多次重復(fù)，沒有任何新意可言。在事后的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示這一則廣告被觀眾評為“折磨人的廣告”；更有甚者，許多觀眾在看完這則廣告后發(fā)出了從此不再購買恒源祥產(chǎn)品的回應(yīng)。如此反面效果只說明影響贊助營銷成功與否的因素絕不僅僅與活動觀眾的廣泛度和對活動的認(rèn)可程度有關(guān)，還有眾多的因素影響贊助營銷的成敗。

2.贊助營銷的運作模式

活動的舉辦方根據(jù)活動的受關(guān)注程度即活動的影響力和活動的舉辦成本向企業(yè)提出贊助的服務(wù)方案，并給出不同的服務(wù)層級來配合贊助商所需要支付的贊助金額，給出越高贊助金額的贊助商將享受到更好的贊助服務(wù)等級和宣傳。與此同時，雙方也將利用活動的影響力進(jìn)行相關(guān)的宣傳。在活動舉辦方宣傳和企業(yè)就活動進(jìn)行的相關(guān)宣傳效果的共同作用下，活動的關(guān)注人群對贊助商的品牌，產(chǎn)品等作出回應(yīng)，其中有相關(guān)需求的觀眾和有潛在需求的活動關(guān)注人群產(chǎn)生相應(yīng)的購買行為，最終實現(xiàn)企業(yè)贊助營銷的利潤。

按照這樣的運作模式構(gòu)建一幅簡單的贊助運作模式圖（圖2-1），從圖上可直觀地看到在贊助營銷的運作過程中營銷活動成敗的影響因素?；顒拥年P(guān)注人群并不會全部會產(chǎn)生購買行為，只有其中受到活動宣傳影響、同時對企業(yè)產(chǎn)品有需求的企業(yè)目標(biāo)市場才會產(chǎn)生購買行為，因此活動的關(guān)注人群中企業(yè)的目標(biāo)客戶數(shù)量的多少，即活動與企業(yè)品牌及產(chǎn)品的相關(guān)程度才是活動是否具有贊助價值的關(guān)鍵影響因素。

而在一場與企業(yè)相關(guān)程度高的贊助活動中又會有哪些影響因素呢？由于贊助營銷行為本身只是一種向活動的觀眾傳遞企業(yè)品牌、產(chǎn)品相關(guān)信息的一種渠道。而在贊助營銷的過程中有兩種渠道可以向活動的觀眾傳遞企業(yè)的信息。

第一，企業(yè)通過贊助金向活動舉辦方所購買的服務(wù)層級。這是贊助營銷中最直接的一條傳遞贊助企業(yè)信息的方法，這一傳遞方法傳遞信息的有效性又來源于兩個方面，企業(yè)購買的贊助宣傳服務(wù)層級的高低和活動舉辦方對贊助商服務(wù)效果的好壞。由于活動舉辦方在活動前已經(jīng)提出了各服務(wù)層級應(yīng)享受的服務(wù)的內(nèi)容，而活動舉辦方的操作行為是企業(yè)所無法干涉的，在此暫不作為研究的對象。在此，信息傳播的有效性則完全來源于企業(yè)通過贊助投資金額的多少而取得的服務(wù)層級。

第二，企業(yè)利用贊助活動進(jìn)行的相關(guān)的整合營銷傳播，借助活動的影響力通過企業(yè)自身的力量，向活動的關(guān)注人群傳遞企業(yè)及產(chǎn)品的相關(guān)信息。

同時，贊助營銷作為企業(yè)的一種投資行為，其影響因素中必然涉及到投入和產(chǎn)出的比例問題和企業(yè)自身的實力問題，企業(yè)在有實力支付贊助金額的前提下，高的投資可以取得好的服務(wù)同時投資成本也在增加。因此選擇一個怎樣的服務(wù)層級實現(xiàn)投資利潤的最大化，也是企業(yè)贊助營銷不得不考慮的因素之一。

由此總結(jié)出了影響企業(yè)贊助營銷成敗的四點因素：1、活動與贊助企業(yè)間的相關(guān)層度；2、企業(yè)利用活動進(jìn)行的信息傳播；3、企業(yè)贊助投資金額對信息傳播的影響；4、企業(yè)實力與贊助投資回報的比例。

2.1.活動與贊助企業(yè)間的相關(guān)層度

以F1賽事為例進(jìn)行的一次假設(shè)，得出了活動與贊助企業(yè)間相關(guān)程度最終會影響到贊助營銷成敗的結(jié)論。由于贊助營銷是事件營銷的一個組成部分，因此贊助營銷本身必然帶有事件營銷性質(zhì)，而在“事件營銷操作的黃金法則”（楊興國，2007）中的第一條黃金法則就是“尋找品牌與事件的關(guān)聯(lián)性”。贊助營銷作為一種投資性項目，投資項目的選擇將成為整個贊助營銷能否成功的重要因素。企業(yè)在投資前有應(yīng)當(dāng)怎樣選擇合適的投資項目呢？活動與贊助企業(yè)間的相關(guān)程度是進(jìn)行這一選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)。

上文中曾提到恒源祥贊助北京奧運會的例子。恒源祥作為一個毛紡織業(yè)的產(chǎn)業(yè)巨頭，其產(chǎn)品本身主要用于冬季人民生活的保暖用途，給人以厚重溫暖的感覺，然而北京奧運會作為一場夏季的奧運會，在舉辦的時候并不是人們對羊毛衫這一類保暖用品有巨大需求的時期。因此，對北京奧運會進(jìn)行贊助這一促銷行為并不能在短期內(nèi)實現(xiàn)投資回報，而到冬季人們對羊毛衫有了需求的時候，時間已經(jīng)過了半年，從投資回收效率方面已經(jīng)是一種失敗了。

圖2-1贊助運作模式圖

另外，毛紡織業(yè)作為一個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，在當(dāng)今社會正面臨著保暖內(nèi)衣、羽絨服等眾多替代品的競爭。恒源祥在其營銷過程中應(yīng)當(dāng)更多的體現(xiàn)其產(chǎn)品在與其他產(chǎn)品比較中的不可替代性，以刺激消費。而北京奧運會中，除了巨大的廣告牌與無數(shù)的廣告宣傳外卻也沒什么能夠體現(xiàn)其產(chǎn)品特性的事物。因此，在北京奧運會舉辦前恒源祥贊助行為的失敗似乎已經(jīng)被注定了。

相反，假設(shè)恒源祥將其贊助行為略加變動，對冬季運動會進(jìn)行贊助，雖然冬季奧運會在其受眾面上遠(yuǎn)不及夏季奧運會廣泛。但是，活動的關(guān)注人群則主要是生活在氣溫較為寒冷的國家的喜好冰雪運動的人群。在冰天雪地的比賽場上，在環(huán)境上就已經(jīng)能給人以寒冷的感覺，在賽場上的每一位運動員都是這些觀眾關(guān)注的對象，在這樣一種場合下，只要運動員們穿上恒源祥生產(chǎn)的新式羊毛衫，用不了多久，恒源祥羊毛衫就會成為觀眾們爭相購買的對象。

因此，在進(jìn)行贊助營銷決策前先具體的調(diào)查贊助項目的受眾主要有哪些，是否與企業(yè)自身的產(chǎn)品或品牌具有聯(lián)系，活動受眾中對本企業(yè)產(chǎn)品具有潛在需求的人有多少，由此可以幫助企業(yè)選準(zhǔn)一個合適的贊助項目。

2.2.企業(yè)利用活動進(jìn)行的信息傳播

贊助營銷在其信息傳播渠道方面，除了活動本身對贊助企業(yè)相關(guān)信息的傳播外，贊助企業(yè)本身所進(jìn)行的信息傳播也是至關(guān)重要的。以可口可樂在亞特蘭大奧運會的贊助營銷為例，可口可樂的贊助金額是4千萬美元，但它為此付出的其他營銷費用是4.5億美元。既可口可樂每花1美元的贊助費就必須同時在市場上投入近11美元來鞏固和加強宣傳效果。由此可見在贊助營銷中企業(yè)自身利用活動進(jìn)行的信息傳播占據(jù)了贊助營銷信息傳播中的主導(dǎo)地位。

那么怎樣在贊助營銷中利用活動進(jìn)行有效的信息傳播呢？下面先來看圖2-2的一組數(shù)據(jù)。圖2-2是北京奧運會后網(wǎng)易科技對奧運贊助商品牌認(rèn)知度的調(diào)查，從結(jié)果上清楚地看到兩個非奧運贊助商的品牌出現(xiàn)在了調(diào)查結(jié)果當(dāng)中，這一結(jié)果除了說明在這次奧運盛典當(dāng)中眾多贊助企業(yè)信息傳播的不足外，同時也說明了這兩家企業(yè)在信息傳播方面的有效。

北京奧運會的主要觀眾無疑是廣大的中國人民，而北京奧運會本身除了是一場世界性的體育盛典外，在大量的奧運宣傳中更是成為中國正在成長、逐漸強大的象征，而奧運會本身“更高、更快、更強”的精神更是為世界各國人民所熟知。而蒙牛又是怎樣呢？在奧運前后，蒙牛的廣告詞中傳播的是“每天一杯奶，強壯中國人”。這句廣告恰好與奧運精神和北京奧運所代表的中國人民的思想不謀而合，在奧運這樣一個大環(huán)境下，人們輕易地將蒙牛誤解為北京奧運會的贊助商也就不足為奇了。也許，蒙?；蛟S并沒有想到這樣的結(jié)果，但是企業(yè)所宣傳的理念與奧運的精神不謀而合使得其營銷產(chǎn)生了意想不到的效果?？梢姡谫澲鸂I銷信息的傳播中，企業(yè)需要找到企業(yè)自身與活動之間思想的相關(guān)點，這樣能使贊助營銷信息方面的傳播收到更好的效果。

2.3.企業(yè)贊助投資金額對信息傳播的影響

企業(yè)贊助營銷的結(jié)果是通過對企業(yè)產(chǎn)品、品牌等方面的相關(guān)信息的傳播而實現(xiàn)的，而作為贊助營銷，其信息傳播首當(dāng)其沖的就是活動自身對贊助企業(yè)信息的傳播。

一場大型的活動往往不是簡單的一兩個贊助企業(yè)所能完成的。因此，活動的舉辦則會根據(jù)贊助金額的多寡給贊助企業(yè)不同的服務(wù)等級，服務(wù)層級高的贊助商在活動中自然能享受到更好的信息傳播服務(wù)。以北京奧運會為例，08北京奧運會贊助商共分為四個等級，北京2008合作伙伴、2008年北京奧運會贊助商、2008年北京奧運會獨家供應(yīng)商、2008年北京奧運會供應(yīng)商。在這四個等級之上，國際奧委會推出了一個TOP計劃的贊助商，即奧林匹克全球合作伙伴。也就是說在一場奧運會中有五個不同等級的贊助商在同時為奧運會提供資金支持。而不同的贊助等級下，贊助商所享受的服務(wù)層級自然也是有所區(qū)別的。不同的贊助等級在其權(quán)限中會有所不同，以奧林匹克全球合作伙伴為例，這一等級所簽的合同是排他性的合同，也就是說除非贊助企業(yè)方?jīng)Q定終止與國際奧委會間的贊助合同，否則國際奧委會將無限期的與這一贊助商合作，當(dāng)然這一等級的贊助金額也自然是價格不菲。

單純從宣傳效果方面來說，越高的服務(wù)等級可以使贊助企業(yè)獲得更好的傳播效果，使企業(yè)獲得更高的知名度和美譽度。因此，在企業(yè)有實力和有必要的情況下獲得盡量高的服務(wù)等級可以使贊助營銷獲得更好的效果，信息更為有效的傳播。

2.4.企業(yè)實力與贊助投資回報的比例

無論是活動自身的信息傳播還是企業(yè)利用贊助營銷進(jìn)行的信息傳播，都離不開企業(yè)的資金支持，在贊助營銷中，贊助企業(yè)如何選擇合適的投資數(shù)額，從而取得合適的投資回報呢？

在北京奧運會中有一個知名度非常高的企業(yè)：聯(lián)想集團。它的產(chǎn)品與北京奧運會的科技奧運理念相吻合，信息傳播使其品牌形象得到迅速的提升。在北京奧運會中聯(lián)想集團無論在贊助活動的選擇還是信息的傳播方面無疑都是成功的。但是，在北京奧運會后，它的營銷行為卻失敗了，其中的原因到底是什么呢？這就要歸結(jié)于投資和回報的因素了。事件營銷的第二任務(wù)是控制成本

早在都靈冬奧會上聯(lián)想就以奧林匹克全球合作伙伴的身份出現(xiàn)在奧運會的賽場上，在北京奧運會結(jié)束后不久聯(lián)想?yún)s宣布退出國際奧委會的TOP計劃。根據(jù)2009年1月16日Gartner最新的市場調(diào)查顯示，2008年第四季度全球電腦需求增長成為5年來最差的表現(xiàn)，而市場份額全球排名第四的中國PC廠商聯(lián)想集團在全球的市場占有率進(jìn)一步下跌，至7.1%。聯(lián)想在營銷過程中的投資組合迅速地升到了世界第三位，然而這樣的投資使得聯(lián)想的研發(fā)資金難以為繼。2008年，聯(lián)想出現(xiàn)了大面積虧損的預(yù)警，開始在全球范圍內(nèi)大面積裁員。由于企業(yè)自身實力、財務(wù)管理方面的不善導(dǎo)致贊助營銷行為的失敗，因此在贊助營銷投資選擇的時候企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分考慮應(yīng)該依據(jù)自身的條件選擇合適的贊助層級或者放棄贊助營銷行為。作為以盈利為目的的企業(yè)來說放棄并不等于失敗，只有盈利才代表成功。

圖2-2網(wǎng)易科技：奧運贊助商的品牌認(rèn)知和營銷效果調(diào)查

3.企業(yè)贊助營銷決策

綜合以上分析，企業(yè)在實行贊助營銷行為的時候應(yīng)當(dāng)充分考慮三點因素：贊助營銷項目的選擇、贊助營銷中企業(yè)信息的傳播手段、企業(yè)結(jié)合自身實力進(jìn)行合適的贊助營銷。在選擇項目的時候通過尋找活動受眾面廣且與企業(yè)產(chǎn)品品牌相關(guān)層度高的活動贊助項目，通過活動與企業(yè)品牌、產(chǎn)品間的內(nèi)在聯(lián)系進(jìn)行贊助營銷策略的整合。接下來通過企業(yè)產(chǎn)品、品牌之間的契合點，結(jié)合消費者行為的相關(guān)動機中與活動及企業(yè)產(chǎn)品、品牌相契合的部分，選擇合適的傳播渠道實現(xiàn)信息的有效傳播方案，最后根據(jù)企業(yè)自身實力，評估贊助方案是否可行，對方案中的計劃進(jìn)行取舍，找出最有可能實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的方案完成企業(yè)贊助營銷決策的全過程。

參考文獻(xiàn)1 張春健.贊助運作指南[M]. 北京:中國致公出版社，2004.

2 程紹同.第5促銷元素[M].臺北:滾石文化股份有限公司，2001.

營銷策略研究范文第4篇

服裝市場營銷策略是指在市場經(jīng)濟條件下, 根據(jù)內(nèi)外環(huán)境變化, 對服裝企業(yè)的經(jīng)營與銷售進(jìn)行預(yù)測和決策, 以提高經(jīng)濟效益為主要目標(biāo), 創(chuàng)造性地組織經(jīng)營銷售活動的策略。

論文根據(jù)本人近幾年對國內(nèi)外服裝行業(yè)和服裝市場的調(diào)查研究, 和對重慶丹尼爾服裝連鎖店的調(diào)查研究， 系統(tǒng)地探討和研究了服裝市場營銷這一領(lǐng)域的理論, 分析并指出了在經(jīng)濟全球化的大環(huán)境下，作為世界第一的服裝出口大國，中國的服裝企業(yè)掌握市場營銷理論知識，科學(xué)地運用市場營銷策略的迫切性和重要性。

關(guān)鍵詞：營銷策略 目標(biāo)市場 促銷

ABSTRACT

The general sales and marketing strategy of fashion market is aimed at increasing financial benefits and developing creative strategies for business activities under the situation of market economy. It also includes forecast and decision making based on the change of internal and external environment in a fashion enterprise.

This thesis has shown my several years’ investigation and research on the fashion industry and fashion market home and abroad. This paper systematically discussed and studied the sales and marketing theory about the fashion market. It analyzed and pointed out that under the global economy environment as a whole, China is the biggest exporter of fashion products in the world, it’s fashion enterprises must equipped with the sales and marketing theory and make full use of these scientific knowledge for their business. It’s top urgent and very important.

KEYWORDS: Sales & Marketing Strategy targeted market Promotion

目 錄

摘 要I

ABSTRACTII

1 緒 論1

1.1 本論文研究的目的與意義1 1.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢2

2服裝市場調(diào)研預(yù)測4

2.1 營銷信息系統(tǒng)4

2.2 服裝市場調(diào)研內(nèi)容5

2.3 服裝市場調(diào)研的信息來源6

2.4 服裝市場調(diào)研的步驟6

2.5 一手資料的收集方法7

2.6 市場調(diào)查表的設(shè)計9

2.7 二手資料的收集13

2.8 服裝市場預(yù)測14

3服裝流行定義和消費心理15

3.1 有關(guān)流行的幾個概念15

3.2 流行的傳播理論16

3.3 消費者需求17

3.4 影響服裝消費心理與行為的因素18

4 服裝市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位策略23 4.2 服裝市場細(xì)分的方法24

4.3 目標(biāo)市場的選擇27

4.4 服裝品牌定位28

4.5 服裝價格定位29

4.6 服裝商品的生命周期與售價31

5 服裝銷售策略和營銷渠道32

5.1 零售策略32

5.2 促銷策略34

5.3 服裝營銷渠道36

營銷策略研究范文第5篇

[關(guān)鍵詞] 奢侈品 營銷策略 體驗

一、奢侈品的涵義

目前，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對奢侈品尚無十分明確的定義。經(jīng)濟學(xué)中，奢侈品的定義往往是相對于必需品來說的。根據(jù)經(jīng)濟學(xué)上的定義：隨著收入的增長，該商品的需求量也在增長，但需求的增長幅度高于收入的增長幅度,該商品就是“奢侈品”，其需求價格彈性大于1，恩格爾曲線呈下凹形。20世紀(jì)，奢侈丟掉暗指道德敗壞和墮落的意思，變成了代表昂貴的、只有富人能負(fù)擔(dān)的起的物品，代表質(zhì)量卓絕的物品。Kapferer（1997）給出了奢侈品一詞的符號學(xué)解釋及其社會學(xué)含義：“奢侈品代表的是美好的事物，是應(yīng)用于功能性產(chǎn)品的藝術(shù)。就像光可以帶來光明一樣。它們提供的不僅是純粹的物品：他們是高品位的代名詞?！?0世紀(jì)80年代中期，奢侈的文化定義又轉(zhuǎn)到了感知和體驗的視角上。

二、我國奢侈品消費的現(xiàn)狀

在我國奢侈品的消費明顯呈現(xiàn)出以下特點:1.國內(nèi)品牌的消費較少，主要還是國外品牌的消費;2、消費結(jié)構(gòu)與國際奢侈品相比有一定的差異，高端消費不足;3、消費心理不夠成熟，還未越過炫耀性消費階段;4、消費市場還不成熟。盡管如此，但是中國是一個巨大的市場，有著很強的奢侈品消費的潛在能力。從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟中國市場發(fā)生了很大的變化，內(nèi)部政治環(huán)境寬松，政府鼓勵創(chuàng)富和消費，財富迅速在富裕階層迅速集中，加上港奧臺對內(nèi)地的影響，使中國的奢侈品市場年消費額為20多億美元，是全球高級時裝、飾品和其他奢侈品的第三大消費國，其上升幅度為全球之首。據(jù)英國《金融時報》稱，到2015年前后，中國市場上奢侈品銷量將占到全球總銷量的29%左右，中國將成為和日本同等重要的世界最大的奢侈品市場。因此，根據(jù)消費者心理和我國奢侈品市場的發(fā)展趨勢，從長遠(yuǎn)的角度，國際成熟市場的經(jīng)驗為我國奢侈品消費的營銷策略的研究提供了很好的借鑒。

三、我國奢侈品營銷策略

1.用加強口碑宣傳來傳播企業(yè)的奢侈品價值

口碑營銷是一種宣傳奢侈品的廣告手段?？诒畬τ诩彝ズ蛡€人的購買非常重要，在鼓勵奢侈消費方面口碑具有更顯著的作用，口碑營銷是用人與人之間的產(chǎn)品信息的真實的交流，用一種非促銷的、純粹報道的方式加強對品牌名聲的管理。實施口碑營銷的戰(zhàn)略要點有:(1)用一個新的、獨一無二的、革命的概念為口碑營銷打下基礎(chǔ)。(2)用最簡單通俗易懂的概念吸引更多的未受過專業(yè)訓(xùn)練的普通消費者。(3)識別和培養(yǎng)對產(chǎn)品和品牌最有熱情的消費者，為品牌的宣傳尋找合適的大使。

2.強調(diào)悠久的歷史和品牌故事

奢侈品牌所傳遞出的決不僅僅是產(chǎn)品的信息，更是一種文化,一段歷史。賦予深厚的文化奢侈品品牌的著力點,悠久的歷史和獨特的文化賦予了這些品牌無法取代的內(nèi)涵。在奢侈品營銷的文化角力中有兩種方式:一是借助與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)、真實的歷史文化為營銷點;二是挖掘產(chǎn)品歷史溯源,賦予品牌特有的文化內(nèi)涵和價值。

奢侈品更重要的是它能夠以其獨特的品位為人們帶來極致的內(nèi)心感悟，奢侈品的品牌必須比大眾化的品牌給你的目標(biāo)顧客帶來更大的價值，它對于奢侈尊貴生活的態(tài)度與表述，可以是精致的、或典雅的、或理性的、或內(nèi)斂的、或厚重的一種沉淀。在自己的品牌歷史故事中，總不會忘記加入具有吸引力的元素，讓消費者對這些有著悠久歷史的奢侈品牌產(chǎn)生情感，比如Bally品牌創(chuàng)始人為妻買鞋的浪漫故事。當(dāng)歷史和情感等結(jié)合起來的時候，奢侈品的品牌魅力才能真正顯現(xiàn)。

3.塑造獨特的個性，帶給每個消費者想獲得的體驗

個性獨特、風(fēng)格強烈，是奢侈品品牌關(guān)鍵的要素。在產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新上充分體現(xiàn)顧客的需求只有獨具個性的產(chǎn)品才能更好地滿足人們的需求 ，具有較高的市場價值。這是奢侈品之所以能夠受到特殊消費群體歡迎的重要原因。這些呈現(xiàn)在消費者面前精益求精的直接感覺 ,讓奢侈品的價值得到最直觀的體現(xiàn) ,從而使奢侈品昂貴的價格合理化。大眾產(chǎn)品要求功能創(chuàng)新和滿足 ,而奢侈品重視情感和個性。奢侈品的消費者想要消費的東西大多都相同，他們只希望得到特別的感覺。希望自己購買的商品價格合理，品質(zhì)優(yōu)良，能夠發(fā)揮預(yù)期的作用，能夠有滿意的售后服務(wù)，在整個奢侈品的購買、使用、維護過程中得到尊重，更重要的是消費奢侈品過程中的特殊的體驗。因此，營銷人員要在每一天通過不同的方式讓你的顧客覺得自己不同一般。

4.品牌知名度已經(jīng)不夠，必須以更個人化的方式建立與消費者之間的聯(lián)系

品牌的塑造，品牌的創(chuàng)造、傳遞品牌的價值,一品牌為渠道建立與消費者之間的聯(lián)系,是有效營銷的關(guān)鍵。今天,我們需要的已經(jīng)不僅僅是普通品牌的知名度。人們希望能和他們多選擇的品牌建立真實的關(guān)聯(lián)。他們希望這個品牌是“為我而存在的，是與我有觀的,能理解我,能幫助我實現(xiàn)自我,其精華就是幫我體現(xiàn)自我?！?/p>

目前的奢侈品營銷和品牌塑造已經(jīng)轉(zhuǎn)為更加關(guān)注體驗。因此，我們必須轉(zhuǎn)變塑造奢侈品品牌的觀念，我們需要找到和消費者進(jìn)行品牌和品牌價值溝通的新的方法，通過與消費者之間的雙向互動使溝通更進(jìn)一步，獲得反饋，建立與消費者之間的雙向?qū)υ?。目前互?lián)網(wǎng)和企業(yè)網(wǎng)站正在成為企業(yè)打造品牌的進(jìn)行營銷溝通的平臺。營銷人員只需將傳統(tǒng)的營銷溝通渠道從平面或廣告轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)上來就能充分發(fā)揮公司網(wǎng)站的效力。在品牌知名度不夠的情況下，我們必須提供更具體的品牌價值和體驗。

參考文獻(xiàn):

[1]楊明剛:國際頂級品牌――奢侈品跨國公司在華品牌文化戰(zhàn)略.上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2006，[M]

[2]李長江汪艷霞:淺析奢侈品的營銷策略.2008,[J]