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保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文范文第1篇

關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)悄；保險(xiǎn)公司

一、我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在的主要問(wèn)題

現(xiàn)階段我國(guó)的保險(xiǎn)企業(yè)大多數(shù)還處在一種推銷(xiāo)或者說(shuō)推銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變的階段，營(yíng)銷(xiāo)觀念還處在萌芽狀態(tài)，在這種情況下來(lái)研究我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略則應(yīng)先了解我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在的主要問(wèn)題。

(一)追求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，忽視市場(chǎng)定位

一些保險(xiǎn)公司單純地把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一般手段，為了取得所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在幾乎所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)都使出渾身的解數(shù)，投人大量的人財(cái)物參與競(jìng)爭(zhēng)。這種脫離實(shí)際、漫無(wú)邊際和缺乏針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)方式，沒(méi)有將競(jìng)爭(zhēng)建立在系統(tǒng)、科學(xué)的市場(chǎng)分析基礎(chǔ)上，忽視了競(jìng)爭(zhēng)者的定位狀況和目標(biāo)客戶(hù)對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；沒(méi)有通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確立明確的市場(chǎng)定位。

(二)重視產(chǎn)品創(chuàng)新，輕視產(chǎn)品推廣

一個(gè)險(xiǎn)種究竟有沒(méi)有市場(chǎng)，關(guān)鍵就在于能否通過(guò)有效的推廣工作，使客戶(hù)了解、接受和喜歡保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品。當(dāng)前，保險(xiǎn)公司都熱衷于保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新，在保險(xiǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)上傾注了大量的心血，投人了相當(dāng)?shù)娜肆?、物力和?cái)力。但往往忽略或輕視產(chǎn)品的推廣。一些保險(xiǎn)公司在產(chǎn)品推廣階段，投人的人力少、推廣的方法單一，推廣的對(duì)象不明確。產(chǎn)品推廣的滯后，不僅會(huì)影響產(chǎn)品的全面銷(xiāo)售，也不利于收集反饋信息，進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品的改進(jìn)和創(chuàng)新。

(三)缺乏科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

保險(xiǎn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)根本的、全局性的、長(zhǎng)期性的謀劃，它是動(dòng)態(tài)的、發(fā)展的，由于我國(guó)保險(xiǎn)公司誕生的時(shí)間短，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念還比較淡漠，缺乏科學(xué)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，保險(xiǎn)從業(yè)人員缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，更缺乏吸收現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成果并運(yùn)用于指導(dǎo)實(shí)踐的能力，將保險(xiǎn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)視為個(gè)人行為發(fā)展客戶(hù)的過(guò)程，不是根據(jù)客戶(hù)的需求系統(tǒng)完整地制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，而是簡(jiǎn)單地層層下達(dá)指標(biāo)，用強(qiáng)制命令開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為完成短期任務(wù)指標(biāo)不計(jì)成本。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)缺乏整體和長(zhǎng)遠(yuǎn)觀念，不能根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，也使業(yè)務(wù)人員偏重于依靠個(gè)人完成任務(wù)指標(biāo)。

(四)缺乏完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

由于未掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原理和策略方法，甚至沒(méi)有樹(shù)立起市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，以致簡(jiǎn)單地將個(gè)人展業(yè)行為加以利用和扶持；由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系的不完整性，制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略缺乏必需的基礎(chǔ)和條件，導(dǎo)致保險(xiǎn)公司與客戶(hù)關(guān)系依賴(lài)于個(gè)人關(guān)系。

(五)缺乏適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，不是僅靠某個(gè)部門(mén)或某些人可以完成的，而需要保險(xiǎn)公司各部門(mén)、各環(huán)節(jié)和全體員工的共同努力才能完成，由于缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)，致使許多員工對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知之甚少，缺乏正確的觀念和理論指導(dǎo)，依賴(lài)于個(gè)人展業(yè)行為方式。

(六)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員的整體素質(zhì)不高，嚴(yán)重破壞了保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的原則

許多保險(xiǎn)公司在招收沒(méi)有任何保險(xiǎn)知識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)人員后，經(jīng)過(guò)2個(gè)星期左右的培訓(xùn)后就可以上崗?fù)其N(xiāo)保險(xiǎn)。由于一些營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏職業(yè)道德，或缺少保險(xiǎn)及相關(guān)知識(shí)，在推銷(xiāo)保險(xiǎn)時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)誤導(dǎo)陳述、保費(fèi)回扣、惡意招攬等違規(guī)、違法現(xiàn)象，破壞了保險(xiǎn)業(yè)的聲譽(yù)。在保險(xiǎn)業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，保險(xiǎn)市場(chǎng)日趨活躍，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，保險(xiǎn)市場(chǎng)“不太成功”的營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)成為擺在國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司面前1待解決的問(wèn)題。

二、我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

現(xiàn)代保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)給保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了一系列的難題，一是在保險(xiǎn)需求還不足的情況下，絕大多數(shù)保險(xiǎn)產(chǎn)品供過(guò)于求，保險(xiǎn)買(mǎi)方市場(chǎng)已經(jīng)形成；二是保險(xiǎn)險(xiǎn)種同質(zhì)化率高，保險(xiǎn)產(chǎn)品的差異性在短時(shí)間內(nèi)被抵消，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)很難保持長(zhǎng)久；三是保險(xiǎn)微利時(shí)代到來(lái)，各家保險(xiǎn)公司經(jīng)過(guò)近幾年的價(jià)格大戰(zhàn)和保險(xiǎn)市場(chǎng)的逐步規(guī)范，，使得險(xiǎn)種價(jià)格變化空間縮小；四是“一招先，吃遍天”的大眾保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，保險(xiǎn)公司很難再靠一個(gè)點(diǎn)子或一個(gè)策劃就找到了打開(kāi)市場(chǎng)的有效途徑。針對(duì)以上難題，筆者認(rèn)為我國(guó)保險(xiǎn)公司應(yīng)采取以下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

(一)樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略

針對(duì)我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，改革營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，首先要解決思想認(rèn)識(shí)問(wèn)題，樹(shù)立以市場(chǎng)為本，以消費(fèi)者為中心的思想，確立以獲取企業(yè)自身利益為目的的營(yíng)銷(xiāo)觀念。以滿(mǎn)足社會(huì)公眾需求為前提，在實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的同時(shí)，獲取自身經(jīng)濟(jì)效益的新型營(yíng)銷(xiāo)觀；其次要力求保險(xiǎn)產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路，依據(jù)社會(huì)公眾的需求，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)保險(xiǎn)產(chǎn)品，要借助經(jīng)紀(jì)人、人拓展保險(xiǎn)市場(chǎng)空間，調(diào)動(dòng)企業(yè)職工特別是營(yíng)銷(xiāo)人員的積極性，樹(shù)立依法經(jīng)營(yíng)的思想。通過(guò)改革營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，從而促使本企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制。最后還要注重研究企業(yè)自身形象的宣傳。企業(yè)形象的自我設(shè)計(jì)，主要以信譽(yù)為內(nèi)涵。企業(yè)形象的優(yōu)劣，將會(huì)直接影響到保險(xiǎn)企業(yè)的社會(huì)地位和經(jīng)營(yíng)成果。只有注重對(duì)自身企業(yè)形象的宣傳，使社會(huì)公眾增強(qiáng)對(duì)本企業(yè)的了解、認(rèn)同、接納和信賴(lài)，才能使自己在保險(xiǎn)市場(chǎng)激烈的竟?fàn)幹姓紦?jù)優(yōu)勢(shì)地位。盡管我們國(guó)家的保險(xiǎn)事業(yè)發(fā)展很快，保險(xiǎn)費(fèi)收人占國(guó)民經(jīng)濟(jì)的比例逐年提高，但保險(xiǎn)市場(chǎng)仍然蘊(yùn)藏著發(fā)展的潛力，因此要拓展?fàn)I銷(xiāo)空間，以新的營(yíng)銷(xiāo)策略去調(diào)節(jié)供求關(guān)系，滿(mǎn)足社會(huì)公眾的保險(xiǎn)需求，從而鞏固發(fā)展業(yè)務(wù)和確保市場(chǎng)地位。

(二)將“以客戶(hù)為中心”作為保險(xiǎn)公司的最基本經(jīng)營(yíng)原則

作為保險(xiǎn)公司，在推行差異化服務(wù)的時(shí)候，不能光從自己的角度出發(fā)，必須秉承“客戶(hù)至上”的理念，堅(jiān)持以客戶(hù)為中心，更多地關(guān)注客戶(hù)，尊重客戶(hù)，了解客戶(hù)，圍繞客戶(hù)這個(gè)中心，多為客戶(hù)著想，切實(shí)做好差異化服務(wù)這篇大文章。要多深人客戶(hù)中間，認(rèn)真傾聽(tīng)客戶(hù)的反映，及時(shí)了解客戶(hù)的需求，以客戶(hù)的需求為指南，及時(shí)調(diào)整和增加差異化服務(wù)的內(nèi)容，使推出的各項(xiàng)服務(wù)更加貼近客戶(hù)，從而取得更好的實(shí)效；要端正思想，轉(zhuǎn)變作風(fēng)，牢固樹(shù)立“一切為了客戶(hù)，為了客戶(hù)一切，為了一切客戶(hù)”的思想，變消極應(yīng)付、被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù)，使每一個(gè)職工都能把為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為一種自覺(jué)的行動(dòng)；要堅(jiān)持無(wú)斷層服務(wù)，實(shí)行全方位、全過(guò)程、全天候、全員化服務(wù)，把保險(xiǎn)服務(wù)貫穿于展業(yè)、承保、理賠等全過(guò)程，使客戶(hù)從投保開(kāi)始到保險(xiǎn)責(zé)任終止，都能享受到優(yōu)質(zhì)的保險(xiǎn)服務(wù)。

(三)建立以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向性的公司組織機(jī)構(gòu)

公司組織機(jī)構(gòu)對(duì)公司的發(fā)展起著決定性的作用，保險(xiǎn)公司制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，必須要有高效的營(yíng)銷(xiāo)組織加以支持，保險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)組織的基本功能在于對(duì)客戶(hù)需求做出快速反應(yīng)，高效率地向客戶(hù)提供滿(mǎn)意服務(wù)。因此，建立完善的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織，是保險(xiǎn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)順利開(kāi)展、選擇、培養(yǎng)“忠誠(chéng)客戶(hù)”及“黃金客戶(hù)”的組織保證。同時(shí)，還要全面推行客戶(hù)經(jīng)理制，客戶(hù)經(jīng)理制是現(xiàn)代保險(xiǎn)企業(yè)在拓展業(yè)務(wù)過(guò)程中建立的以客戶(hù)為中心，把推銷(xiāo)保險(xiǎn)產(chǎn)品、傳遞市場(chǎng)信息和管理客戶(hù)融為一體，為客戶(hù)提供新型的全方位保險(xiǎn)服務(wù)體制。這就要求保險(xiǎn)公司要從組織機(jī)構(gòu)上、人力資源安排上和服務(wù)內(nèi)容上確保其自身經(jīng)營(yíng)人員與特定的客戶(hù)有一個(gè)明確、穩(wěn)定和長(zhǎng)期的服務(wù)對(duì)應(yīng)關(guān)系。因此，全面推行客戶(hù)經(jīng)理制是保險(xiǎn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必然選擇。

(四)重視關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在保險(xiǎn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

在公眾的消費(fèi)價(jià)值觀由感性消費(fèi)時(shí)代、理性消費(fèi)時(shí)代跨人感情消費(fèi)時(shí)代的過(guò)程中，消費(fèi)者更多地注意在商品的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)過(guò)程中是否帶來(lái)心靈上的滿(mǎn)足，即追求商品的“附加值”。購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)是高層次的消費(fèi)，廣大客戶(hù)認(rèn)購(gòu)保險(xiǎn)更多的是建立在知識(shí)、信息、信任、關(guān)系、他人贊揚(yáng)等基礎(chǔ)上。這里建立關(guān)系、尋找恰當(dāng)?shù)谋?hù)就顯得十分必要。美國(guó)咨詢(xún)企業(yè)貝恩公司的研究顯示，保留顧客和公司利潤(rùn)率之間有著非常高的相關(guān)性:在保險(xiǎn)企業(yè)中，保留顧客方面增加5個(gè)百分點(diǎn)，利潤(rùn)可以增加50%。波士頓論壇公司調(diào)查也顯示:留住一位老主顧只需花費(fèi)一位新顧客巧%的成本。留住顧客是保險(xiǎn)企業(yè)所要面對(duì)的關(guān)鍵性戰(zhàn)略問(wèn)題。因此，一個(gè)保險(xiǎn)公司，要想在市場(chǎng)上建立永久的地位，必須建立穩(wěn)固的顧客關(guān)系，這就要求現(xiàn)代保險(xiǎn)企業(yè)最大限度地利用各種關(guān)系作為營(yíng)銷(xiāo)手段去加強(qiáng)公司與客戶(hù)以及公司與市場(chǎng)的交流。保險(xiǎn)商品和服務(wù)都會(huì)因?yàn)檫@種交流而不斷轉(zhuǎn)變、修改、完善乃至創(chuàng)新。具體說(shuō)來(lái)，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)體現(xiàn)在:建立并維持與顧客的良好關(guān)系，例如，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)主動(dòng)、真誠(chéng)、熱忱地告知有關(guān)個(gè)人的一些背景以增加客戶(hù)的信賴(lài)感，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員在與客戶(hù)交往中應(yīng)表現(xiàn)出與其相似的目標(biāo)、興趣、價(jià)值觀，以專(zhuān)業(yè)形象影響客戶(hù)，取得他們的信任。促進(jìn)與競(jìng)爭(zhēng)者合作關(guān)系的形成。

參考文獻(xiàn):

保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文范文第2篇

目前，我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)正逐步從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，其主要標(biāo)志是保險(xiǎn)供給主體的競(jìng)爭(zhēng)性和保險(xiǎn)服務(wù)的差異性突顯，保險(xiǎn)消費(fèi)行為的主導(dǎo)性增強(qiáng)，保險(xiǎn)消費(fèi)方式的選擇性增多。保險(xiǎn)市場(chǎng)的變化帶來(lái)了消費(fèi)者行為和動(dòng)機(jī)的較大變化，消費(fèi)動(dòng)機(jī)與行為更趨理性和實(shí)效。這些變化無(wú)疑對(duì)當(dāng)前的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)提出了新的更高的要求，因此調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)激發(fā)潛在保險(xiǎn)需求，促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。

立體式的多層次營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著金融一體化進(jìn)程的加快，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已被打破，并向更深更廣的領(lǐng)域延伸，一些新興的營(yíng)銷(xiāo)模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營(yíng)銷(xiāo)”、“電話營(yíng)銷(xiāo)”、“方案營(yíng)銷(xiāo)”等全新的營(yíng)銷(xiāo)策略將被中國(guó)保險(xiǎn)界首次引入。立體式的多層次營(yíng)銷(xiāo)方式將成為中國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)。包括媒體營(yíng)銷(xiāo)策略、電話營(yíng)銷(xiāo)策略和方案營(yíng)銷(xiāo)策略等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式悄悄變臉，并將在不久的將來(lái)呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。

所謂媒體營(yíng)銷(xiāo)是指保險(xiǎn)公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)轉(zhuǎn)型使保險(xiǎn)公司必須改變過(guò)去不作廣告的傳統(tǒng)方式，通過(guò)連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標(biāo)客戶(hù)，目標(biāo)客戶(hù)可以撥打公司的免費(fèi)電話進(jìn)行一對(duì)一的咨詢(xún)和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶(hù)電話所述資料寄出投保單，客戶(hù)在簽署名字后將保單返寄給公司。

應(yīng)特別注意的是，在實(shí)施媒體營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，不論各保險(xiǎn)公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應(yīng)遵循形象宣傳不宜過(guò)分張揚(yáng)，實(shí)力宣傳要掌握好尺度，業(yè)務(wù)宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質(zhì)輕精神，重經(jīng)濟(jì)效益輕社會(huì)效益。一方面要注意戰(zhàn)略目標(biāo)的長(zhǎng)期性和各個(gè)短期目標(biāo)之間的相關(guān)性，因而要注意長(zhǎng)期性和階段性相結(jié)合。要始終保持一個(gè)險(xiǎn)種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標(biāo)不變的前提下，通過(guò)不斷的變換廣告方式、廣告地點(diǎn)、廣告色彩和廣告的文化內(nèi)涵，增加人們對(duì)產(chǎn)品的印象，滿(mǎn)足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創(chuàng)造新鮮感、美好感和生命感，使產(chǎn)品保持永久魅力，起到“不變應(yīng)萬(wàn)變”的效果。另一方面要重視對(duì)內(nèi)培訓(xùn)工作，充分發(fā)揮對(duì)內(nèi)培訓(xùn)的作用。對(duì)內(nèi)培訓(xùn)的目標(biāo)是建立管理者與營(yíng)銷(xiāo)人員之間的引導(dǎo)鏈，而傳媒對(duì)顧客的引導(dǎo)，必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員和管理者進(jìn)行反饋。根據(jù)“內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)”原理，保險(xiǎn)公司的員工也是公司的服務(wù)對(duì)象，因而保險(xiǎn)廣告?zhèn)髅降恼鎸?shí)性顯得非常重要。這一點(diǎn)要求廣告內(nèi)容必須事先在內(nèi)部傳達(dá)，做好溝通，廣泛征求員工意見(jiàn)，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現(xiàn)積淀傳統(tǒng)文化價(jià)值和適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展趨勢(shì)，使保險(xiǎn)宣傳既有專(zhuān)業(yè)知識(shí)又有公益服務(wù)；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營(yíng)銷(xiāo)人員，營(yíng)銷(xiāo)人員到客戶(hù)之間的引導(dǎo)鏈，起到引導(dǎo)人們對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)、接受、熟悉、認(rèn)證、產(chǎn)生強(qiáng)烈需求的作用。

所謂電話營(yíng)銷(xiāo)策略，是指通過(guò)電話方式實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的活動(dòng)。隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)方式將成為保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)，特別是壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的重要策略。這是一種完全拋棄現(xiàn)在銀行保險(xiǎn)、個(gè)人和團(tuán)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的營(yíng)銷(xiāo)策略?；舅悸肥牵罕ｋU(xiǎn)公司通過(guò)組建龐大的電話營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍并對(duì)其進(jìn)行細(xì)分，通過(guò)銀行信用卡附送小額保險(xiǎn)和其他險(xiǎn)種資料，隨后電話營(yíng)銷(xiāo)人員將致電回報(bào)客戶(hù)、介紹保險(xiǎn)并詢(xún)問(wèn)是否有投保意愿。

隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，一種以客戶(hù)需求為導(dǎo)向的全新模式，即從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)方案的營(yíng)銷(xiāo)策略將成為保險(xiǎn)業(yè)的主要方式?？蛻?hù)需要買(mǎi)什么樣的保險(xiǎn)產(chǎn)品？什么樣的險(xiǎn)種最適合客戶(hù)需要？公司將通過(guò)方案的形式提供給客戶(hù)。這就是所謂的方案營(yíng)銷(xiāo)。保險(xiǎn)公司隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，根據(jù)市場(chǎng)的需要，成立由專(zhuān)業(yè)人士及營(yíng)銷(xiāo)精英組成類(lèi)似“投資理財(cái)管家”的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，為客戶(hù)提供綜合服務(wù)。

“人本化”的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理策略

保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是實(shí)施保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的關(guān)鍵。在買(mǎi)方市場(chǎng)下，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為等都發(fā)生了質(zhì)的變化，當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理已不適應(yīng)這種變化要求，必須進(jìn)行改革和創(chuàng)新。

激勵(lì)方式和“育人”機(jī)制創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行為和營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)直接相關(guān)，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的素質(zhì)又與激勵(lì)方式緊密相聯(lián)。根據(jù)管理學(xué)原理，一個(gè)人具有“經(jīng)濟(jì)人、社會(huì)人、自我實(shí)現(xiàn)人和復(fù)雜人”等多重需求。隨著營(yíng)銷(xiāo)人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個(gè)方面也在不斷變化，而目前團(tuán)隊(duì)的獎(jiǎng)勵(lì)大多重物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，忽略了人的多面需求及其動(dòng)態(tài)變化，以至于單純的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)因難以滿(mǎn)足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)方式創(chuàng)新，變單純的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)為復(fù)合激勵(lì)，把員工的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和員工的個(gè)人發(fā)展、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等高層需求結(jié)合起來(lái)，把“制度留人”和“情感留人”結(jié)合起來(lái)，用“人本化”激勵(lì)方式建立一支高素質(zhì)、穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。

客戶(hù)服務(wù)與促銷(xiāo)渠道創(chuàng)新在市場(chǎng)定位、客戶(hù)細(xì)分的基礎(chǔ)上提供針對(duì)。操作方式上可由各大中城市保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，在各保險(xiǎn)公司現(xiàn)有客戶(hù)信息服務(wù)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，組建一個(gè)面對(duì)全社會(huì)的“保險(xiǎn)公共服務(wù)信息平臺(tái)”，一方面可對(duì)客戶(hù)開(kāi)辟一個(gè)統(tǒng)一受理服務(wù)需求的窗口，另一方面也為各成員間交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成員在對(duì)承保的保額、客戶(hù)健康狀況、風(fēng)險(xiǎn)事故報(bào)告等資料有疑問(wèn)的時(shí)候，可以通過(guò)此信息平臺(tái)向其他成員發(fā)出查詢(xún)信息，以互通有無(wú)，控制逆選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)；而客戶(hù)則可以向該信息平臺(tái)發(fā)送投訴、理賠等服務(wù)需求信息，真正享受快捷、高效、優(yōu)質(zhì)的一站式服務(wù)。

在重視客戶(hù)服務(wù)的同時(shí)，保險(xiǎn)人應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者求新、求異、求變的消費(fèi)心態(tài)，在銀保（郵政）合作的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓寬促銷(xiāo)渠道。比如和一些有豐富管理經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)管理體系比較完善的企業(yè)，與報(bào)刊投遞公司，與家政服務(wù)和社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)等單位建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，聯(lián)合開(kāi)展產(chǎn)品推介、掛鉤銷(xiāo)售等，除可以借助與百姓生活最貼近的方式傳遞保險(xiǎn)信息，相互促進(jìn)銷(xiāo)售外，還有助于明確促銷(xiāo)活動(dòng)的受眾目標(biāo)，擴(kuò)大促銷(xiāo)活動(dòng)的受眾范圍，節(jié)約宣傳成本。由于目標(biāo)對(duì)象是已滲透的市場(chǎng)，因此更易被客戶(hù)和公眾接受，實(shí)現(xiàn)同一時(shí)間內(nèi)的信息最大化。

在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終是品牌與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，如何把品牌、服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制融為一體，構(gòu)建出以客戶(hù)為核心、以品牌形象為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、以服務(wù)為整體功能的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，是近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)各家保險(xiǎn)公司孜孜以求的目標(biāo)。

在營(yíng)銷(xiāo)理論中，把消費(fèi)者對(duì)某一品牌所具有的一組信念稱(chēng)為品牌形象，而消費(fèi)者由于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響，其品牌信念有可能與產(chǎn)品的真實(shí)屬性并不一致。這就需要通過(guò)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)行消費(fèi)者“心理再定位”和“競(jìng)爭(zhēng)性反定位”來(lái)改變保險(xiǎn)消費(fèi)者的品牌信念。如果消費(fèi)者低估了品牌的質(zhì)量，營(yíng)銷(xiāo)人員就應(yīng)重點(diǎn)介紹其品牌；如果購(gòu)買(mǎi)者對(duì)品牌有了準(zhǔn)確而足夠的了解和評(píng)價(jià)，那么營(yíng)銷(xiāo)人員就沒(méi)有必要對(duì)它加以介紹，因?yàn)檫^(guò)高吹噓產(chǎn)品會(huì)引起購(gòu)買(mǎi)者反感或不佳的評(píng)價(jià)。營(yíng)銷(xiāo)人員還可以設(shè)法改變購(gòu)買(mǎi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌在各不同屬性上的信念。這一方法在購(gòu)買(mǎi)者誤信競(jìng)爭(zhēng)者品牌的質(zhì)量高于其實(shí)際具有的質(zhì)量時(shí)特別有效。隨著全面開(kāi)放保險(xiǎn)業(yè)承諾期限的臨近，保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈，通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略占據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，把握好發(fā)展方向，無(wú)疑是各保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展的必然選擇。

滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性需求的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略

我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)是一個(gè)非均衡性市場(chǎng)，存在著顯著的地區(qū)差異、險(xiǎn)種差異和服務(wù)差異，因此，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)適應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的需要，因地、因人、因險(xiǎn)種實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略：

實(shí)施“地區(qū)差異化”策略根據(jù)地域和區(qū)位不同，我國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)可劃分為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場(chǎng)；經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)。城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，客戶(hù)群層次相對(duì)較高，需求多樣化，觀念更新相對(duì)較容易，基礎(chǔ)建設(shè)較完善，網(wǎng)絡(luò)硬件環(huán)境建設(shè)較好，加上數(shù)字簽名等安全保障技術(shù)的應(yīng)用，在外部環(huán)境上，城市完全具備推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的條件。尤其對(duì)于高學(xué)歷、高收入的年輕白領(lǐng)，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售將是有效渠道，可采用人員推銷(xiāo)、電話直銷(xiāo)、委托中介、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售等策略。而農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)還沒(méi)有普及電話，更不要說(shuō)網(wǎng)絡(luò)，而且老百姓的保險(xiǎn)意識(shí)和保險(xiǎn)知識(shí)水平較低，保險(xiǎn)理念和保險(xiǎn)觀念缺乏，保險(xiǎn)市場(chǎng)處于拓展和開(kāi)發(fā)階段，應(yīng)采取人員直接推銷(xiāo)、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國(guó)農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)居民的保險(xiǎn)知識(shí)和保險(xiǎn)意識(shí)低，應(yīng)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單明了、通俗易懂的保單和條款。

實(shí)施“對(duì)象差異化”策略由于個(gè)人的經(jīng)歷、意識(shí)、偏好等原因，使消費(fèi)者也具有顯著的差異性，因此，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)特別注意不同消費(fèi)者口味的差異。對(duì)象差異化營(yíng)銷(xiāo)策略就是要做到有的放矢，又要區(qū)別對(duì)待，像醫(yī)生治病一樣對(duì)癥下藥，像老師教育學(xué)生一樣因材施教，像農(nóng)民種莊稼一樣因地制宜；對(duì)象差異化策略就是要為消費(fèi)群體的特殊需求而實(shí)行“定單”服務(wù)。老是胡子眉毛一把抓，到頭來(lái)只能是相識(shí)滿(mǎn)天下，知己無(wú)一人?！邦櫩褪巧系邸敝皇窍鄬?duì)的結(jié)論，你自己的顧客才是真正的上帝！即使你的產(chǎn)品質(zhì)量再好，如果顧客錯(cuò)位，仍然無(wú)人問(wèn)津。

實(shí)施“產(chǎn)品和服務(wù)”差異化策略根據(jù)供求理論，一種產(chǎn)品差異性越強(qiáng)，其替代性就越弱，越有利于市場(chǎng)的擠入，甚至占領(lǐng)市場(chǎng)，從而依靠顧客之間的心理攀比效應(yīng)來(lái)吸引消費(fèi)者。在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)下，保險(xiǎn)公司不是依靠規(guī)模來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，而是靠差異性長(zhǎng)期贏得市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，創(chuàng)造新需求。各保險(xiǎn)公司要通過(guò)險(xiǎn)種、渠道、定價(jià)和促銷(xiāo)的不同組合創(chuàng)造差異化；通過(guò)廣告?zhèn)髅叫蜗蠛推放菩?yīng)、銷(xiāo)售人員形象體現(xiàn)差異化，將這種差異化灌輸?shù)较M(fèi)者頭腦中，由業(yè)務(wù)人員把不同性質(zhì)、不同公司、不同保險(xiǎn)金額的產(chǎn)品加以組合，結(jié)合銀行、證券的產(chǎn)品，做好差異化服務(wù)。

緊貼客戶(hù)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)是服務(wù)銷(xiāo)售的地位越來(lái)越突出。服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和買(mǎi)方市場(chǎng)下供求地位的變化，要求建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶(hù)為中心，以有效防范和控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)為保障的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)體系，引伸服務(wù)內(nèi)涵，培育發(fā)展優(yōu)勢(shì)。在保險(xiǎn)產(chǎn)品的一般技術(shù)質(zhì)量指標(biāo)相差不大的情況下，人們究竟購(gòu)買(mǎi)哪一家公司的產(chǎn)品，主要取決于各公司及其產(chǎn)品的服務(wù)是否具體、周全和優(yōu)質(zhì)，是否具有特色。為此必須從兩方面入手：

延伸服務(wù)領(lǐng)域、豐富服務(wù)內(nèi)涵隨著壟斷型市場(chǎng)向競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。服務(wù)領(lǐng)域的寬窄，服務(wù)內(nèi)涵的豐富與否將直接決定保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，甚至決定公司的發(fā)展。傳統(tǒng)的人工服務(wù)，雖然服務(wù)內(nèi)容比較全面，但效率低，服務(wù)面狹窄，而且還受到人員素質(zhì)的限制，若開(kāi)通免費(fèi)電話咨詢(xún)系統(tǒng)或網(wǎng)上查詢(xún)系統(tǒng)，不僅服務(wù)面廣、快速有效，而且還可以彌補(bǔ)人力不足的限制。如在銀行為投保人設(shè)立專(zhuān)門(mén)保險(xiǎn)費(fèi)收取賬戶(hù)，不僅方便快捷，而且安全保密；又如保險(xiǎn)咨詢(xún)服務(wù)，其發(fā)展空間是相當(dāng)廣泛的。再如開(kāi)設(shè)門(mén)店、設(shè)立電話服務(wù)中心、開(kāi)辟電子商務(wù)網(wǎng)上售單、組織金融超市、發(fā)展銀行業(yè)務(wù)等等，結(jié)合金牌和銀牌營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的培養(yǎng)，開(kāi)展綜合理財(cái)服務(wù)。這樣既可以建立起一支真誠(chéng)而穩(wěn)定的客戶(hù)群，又能貼近消費(fèi)者需求，為公司永續(xù)經(jīng)營(yíng)打下扎實(shí)基礎(chǔ)。

以理賠服務(wù)為突破口，強(qiáng)化售后服務(wù)保險(xiǎn)交易是一種“期貨”交易，保險(xiǎn)公司要為客戶(hù)承擔(dān)幾年、幾十年，甚至終身的保障和服務(wù)責(zé)任。所以保險(xiǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售后，營(yíng)銷(xiāo)工作并沒(méi)有結(jié)束。理賠服務(wù)是保險(xiǎn)公司展示自身優(yōu)勢(shì)和服務(wù)水平的窗口，而當(dāng)前客戶(hù)最擔(dān)心的問(wèn)題就是保險(xiǎn)公司在若干年后能否像當(dāng)初承諾的那樣做好長(zhǎng)期的售后服務(wù)和理賠工作。為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型下消費(fèi)者需求的變化，各保險(xiǎn)公司應(yīng)以客戶(hù)反映最多的理賠服務(wù)為突破口，建立理賠責(zé)任追究制度和服務(wù)質(zhì)量跟蹤制度，對(duì)客戶(hù)服務(wù)進(jìn)行自查，強(qiáng)化售后服務(wù)，并以此為契機(jī)規(guī)范售后服務(wù)行為，以良好的售后服務(wù)樹(shù)立公司形象，提高公司信譽(yù)，激發(fā)居民的投保動(dòng)機(jī)，促進(jìn)保險(xiǎn)消費(fèi)增長(zhǎng)。

參考資料：

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2.[美]查理·詹瑞特著，《反傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)》，海南出版社，2001年9月第1版

3.曉珊，“改進(jìn)保險(xiǎn)商品的銷(xiāo)售方式”，《中國(guó)保險(xiǎn)報(bào)》，2001年10月23日

保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文范文第3篇

論文摘要：醫(yī)院醫(yī)療市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是將人類(lèi)對(duì)健康的需求轉(zhuǎn)化為醫(yī)院獲利的機(jī)會(huì)而進(jìn)行的各類(lèi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。隨著醫(yī)療制度改革，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入，國(guó)民對(duì)健康的需求的提升，醫(yī)院必須積極的進(jìn)行市場(chǎng)創(chuàng)新，開(kāi)拓新市場(chǎng)。全文首先分析了當(dāng)前醫(yī)院醫(yī)療市場(chǎng)存在的問(wèn)題，隨后提出了醫(yī)院醫(yī)療市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的手段：樹(shù)立全員營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)的觀念；細(xì)分醫(yī)療市場(chǎng)；切合國(guó)家醫(yī)療衛(wèi)生管理制度，積極發(fā)展社區(qū)和農(nóng)村醫(yī)療服務(wù)。

隨著醫(yī)療體制改革市場(chǎng)化進(jìn)程的推進(jìn)，各類(lèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)逐漸走向了自負(fù)盈虧的經(jīng)營(yíng)道路，另外，病人權(quán)利意識(shí)的提高，醫(yī)療服務(wù)的多元化，醫(yī)院所在區(qū)域的分布和病源的經(jīng)濟(jì)狀況的區(qū)別，以及國(guó)家公共衛(wèi)生支出提高所帶來(lái)的國(guó)民衛(wèi)生意識(shí)的提高，都使得各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)需要為病人服務(wù)的同時(shí)，不斷開(kāi)拓醫(yī)療市場(chǎng)。

一、醫(yī)院醫(yī)療市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理現(xiàn)狀分析

醫(yī)院醫(yī)療市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)，就是為了促進(jìn)醫(yī)院目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。當(dāng)前醫(yī)療市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng)，但是醫(yī)院醫(yī)療市場(chǎng)的理念還并未在醫(yī)療行業(yè)樹(shù)立起來(lái)。綜合分析醫(yī)院醫(yī)療市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目前存在的問(wèn)題主要有：

1.缺乏現(xiàn)代醫(yī)療市場(chǎng)意識(shí)

與其他市場(chǎng)不同的是，醫(yī)療市場(chǎng)并不是消費(fèi)者愿意主動(dòng)進(jìn)行消費(fèi)，而是在有診治需要或必要的時(shí)候才會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)。因此醫(yī)院一般不愿意進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，預(yù)測(cè)并重視和實(shí)現(xiàn)潛在消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求以及潛在需求。另外醫(yī)療市場(chǎng)有一定的地域限制，在同一個(gè)地域，醫(yī)療條件越好的醫(yī)院，很可能越有市場(chǎng)，這一是因?yàn)閮?yōu)質(zhì)醫(yī)療資源過(guò)度集中，另外就是醫(yī)療消費(fèi)是一種剛性需求，而且隨著國(guó)民對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生的重視，這種需求只會(huì)越來(lái)越大。因此，醫(yī)院往往并沒(méi)有憂患意識(shí)，對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)的開(kāi)拓不積極。

2.醫(yī)院沒(méi)有明確的目標(biāo)市場(chǎng)

對(duì)于醫(yī)療市場(chǎng)，每一個(gè)病人群，每一個(gè)消費(fèi)能力群都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這種服務(wù)不是對(duì)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，而是對(duì)需求各異的病人進(jìn)行分類(lèi)。而現(xiàn)實(shí)中醫(yī)院往往以自身所提供的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品作為驅(qū)動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，小醫(yī)院將服務(wù)目標(biāo)針對(duì)所有患者群體，大醫(yī)院對(duì)患者來(lái)者不拒。因此醫(yī)院逐步走向綜合化，但是其醫(yī)療服務(wù)能力，治療水平可能未得到提高，其結(jié)果就是最終失去部分患者。

3.營(yíng)銷(xiāo)策略出現(xiàn)問(wèn)題

常見(jiàn)的手段就是平面廣告滿(mǎn)地轟，做電視廣告，甚至是虛假?gòu)V告。如何提高廣告營(yíng)銷(xiāo)成功率，并未受到醫(yī)院的重視。有些醫(yī)院根本就沒(méi)有相關(guān)的醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和相關(guān)的市場(chǎng)策劃活動(dòng)，導(dǎo)致整個(gè)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)都比較盲目，既沒(méi)有明確的市場(chǎng)定位，也沒(méi)有明確的客戶(hù)群體。

二、醫(yī)院醫(yī)療市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

1.樹(shù)立全員營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)的觀念

全員營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)是通過(guò)每一位員工來(lái)實(shí)現(xiàn)的，其實(shí)現(xiàn)的結(jié)果又直接關(guān)系到每位員工的利益，因此全員營(yíng)銷(xiāo)有助于培養(yǎng)和深化干部員工的營(yíng)銷(xiāo)觀念。全員營(yíng)銷(xiāo)要做到三級(jí)：新員工培訓(xùn)，院內(nèi)交流，以及市場(chǎng)專(zhuān)題會(huì)。以十堰太和醫(yī)院為例，該院每年年初都要召開(kāi)醫(yī)療市場(chǎng)拓展專(zhuān)題會(huì)議，所有院領(lǐng)導(dǎo)、臨床醫(yī)技科室和行政后勤科室中層以上干部必須參加，分管副院長(zhǎng)、職能部門(mén)和臨床科室主任代表都要作專(zhuān)題發(fā)言，從不同的角度總結(jié)和介紹上年度市場(chǎng)拓展工作經(jīng)驗(yàn)，查找不足，最后院長(zhǎng)布置醫(yī)療市場(chǎng)任務(wù)，同時(shí)，該院的公關(guān)部及時(shí)通報(bào)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和市場(chǎng)拓展工作存在的問(wèn)題以及應(yīng)對(duì)的方法。通過(guò)這種全體員工被動(dòng)員的方式，積極挖掘內(nèi)部潛力，提高其醫(yī)療市場(chǎng)份額十分有效。

口碑傳播是一個(gè)被消費(fèi)者經(jīng)常使用且深得消費(fèi)者信任的信息渠道。醫(yī)療市場(chǎng)的特殊性在于其有一定得地域限制，因?yàn)槌伺R時(shí)暫住的人口，其主要目標(biāo)客戶(hù)群都在當(dāng)?shù)?。這種市場(chǎng)非常適合運(yùn)用全員營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)手段。據(jù)統(tǒng)計(jì)在醫(yī)療市場(chǎng)上，有47％的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)親朋好友介紹獲得相關(guān)信息?？梢哉f(shuō)，口碑營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)——“250法則”在醫(yī)療市場(chǎng)上得到了充分驗(yàn)證。而且客戶(hù)的口碑是在給醫(yī)院免費(fèi)做廣告，并且這種廣告的可信度和信息量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于媒體的宣傳。對(duì)于醫(yī)院而言，應(yīng)通過(guò)多種手段，通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，獲取客戶(hù)對(duì)醫(yī)院的有真實(shí)的內(nèi)容的口碑價(jià)值。在實(shí)踐中，應(yīng)積極運(yùn)用醫(yī)院的各種關(guān)系，他們都是進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)的載體，如醫(yī)院內(nèi)部職工，醫(yī)院投資者，政府，社團(tuán)，專(zhuān)家，社區(qū)關(guān)系(包括公安、消防等)還有醫(yī)院設(shè)計(jì)單位，施工單位，裝修單位，配套單位等。如此龐大的關(guān)系群里，人員眾多，通過(guò)250法則讓可以讓更多的患者了解醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)所在，成倍增加了潛在客戶(hù)群數(shù)量。 　2.細(xì)分醫(yī)療市場(chǎng)

醫(yī)療服務(wù)呈現(xiàn)多樣化，根本原因就在于隨著醫(yī)療科技的進(jìn)步，人民生活水平的提高，醫(yī)療市場(chǎng)客觀存在需求差異性。常見(jiàn)的影響醫(yī)院消費(fèi)者需求的因素可以概括為四大類(lèi)：即地理因素、年齡因素、消費(fèi)者消費(fèi)水平和購(gòu)買(mǎi)行為因素。一是按地理因素劃分市場(chǎng)，即按照社區(qū)位置，交通等因素劃分，顯然這種細(xì)分對(duì)于醫(yī)療條件較好的醫(yī)院并無(wú)多大意義，但其對(duì)于社區(qū)醫(yī)院，衛(wèi)生所，農(nóng)村醫(yī)療服務(wù)站特別有效。二是按病人年齡、性別人群因素細(xì)分醫(yī)院市場(chǎng)。如老年人市場(chǎng)、婦女兒童市場(chǎng)和青壯年勞動(dòng)人群市場(chǎng)等。三是按病人消費(fèi)水平因素細(xì)分醫(yī)院市場(chǎng)。這是最難劃分的市場(chǎng)，因?yàn)獒t(yī)療消費(fèi)是剛性消費(fèi)，一般以醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量為準(zhǔn)，可以分為高檔、中檔和低檔市場(chǎng)。(四)按購(gòu)買(mǎi)行為因素細(xì)分醫(yī)院市場(chǎng)。如根據(jù)利用動(dòng)機(jī)把市場(chǎng)細(xì)分為體檢市場(chǎng)、美容市場(chǎng)、預(yù)防市場(chǎng)、醫(yī)療市場(chǎng)等；根據(jù)追求利益把市場(chǎng)細(xì)分為急診市場(chǎng)、便民門(mén)診市場(chǎng)、專(zhuān)家門(mén)診市場(chǎng)；根據(jù)利用者情況將市場(chǎng)細(xì)分為利用者市場(chǎng)、曾利用者市場(chǎng)、潛在利用者市場(chǎng)；根據(jù)消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的偏愛(ài)程度可將市場(chǎng)細(xì)分為忠誠(chéng)病人市場(chǎng)、中等偏愛(ài)病人市場(chǎng)、偏愛(ài)移情病人市場(chǎng)、無(wú)偏愛(ài)病人市場(chǎng)等。將醫(yī)療市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，醫(yī)院就可以結(jié)合自身的醫(yī)療條件，發(fā)展?fàn)顩r，地理位置等多種因素進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位，并有針對(duì)性的進(jìn)行醫(yī)療市場(chǎng)宣傳，提高專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)知名度，占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)。

3.切合國(guó)家醫(yī)療衛(wèi)生管理制度，積極發(fā)展社區(qū)和農(nóng)村醫(yī)療服務(wù)

隨著國(guó)家對(duì)公共衛(wèi)生的重視，衛(wèi)生公共支出逐年在提高。而和諧社會(huì)理念的逐漸深入人心，國(guó)家在醫(yī)療衛(wèi)生管理方面越來(lái)越注重全民化，因此醫(yī)院應(yīng)把握這一政策導(dǎo)向，積極開(kāi)拓醫(yī)療市場(chǎng)。一是基本醫(yī)療保障市場(chǎng)，該市場(chǎng)包括城鎮(zhèn)職工城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保險(xiǎn)和農(nóng)村合作醫(yī)療人群，政策覆蓋面廣，就醫(yī)需求量大，是醫(yī)院市場(chǎng)拓展工作的重中之重。首先要擴(kuò)大醫(yī)院的定點(diǎn)范圍，吸引更多患者就診。定點(diǎn)醫(yī)院可以在醫(yī)療費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)，質(zhì)量服務(wù)方面為患者提供保證；如太和醫(yī)院，通過(guò)發(fā)展定點(diǎn)醫(yī)院病人持醫(yī)?？梢栽卺t(yī)院直接刷卡結(jié)賬，同時(shí)在農(nóng)村合作醫(yī)療制度實(shí)施后，醫(yī)院計(jì)算機(jī)中心根據(jù)各縣政策編制了院內(nèi)結(jié)算程序，解決了合作醫(yī)療病人和周邊省(區(qū))病人出院靠手工結(jié)算的難題，極大的方便了參?；颊咴谖以壕歪t(yī)。二是商業(yè)保險(xiǎn)市場(chǎng)。商業(yè)保險(xiǎn)市場(chǎng)是保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的必然要求，醫(yī)院為商業(yè)保險(xiǎn)市場(chǎng)提供服務(wù)，有利于客戶(hù)在醫(yī)院體驗(yàn)到方便、快捷的服務(wù)并得到真實(shí)的體檢結(jié)果。對(duì)于商業(yè)保險(xiǎn)的客戶(hù)，在保前體檢和住院，門(mén)診資料的查閱、復(fù)印工作，體檢和病歷資料及其歸檔應(yīng)以高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，這一方面可以喝保險(xiǎn)公司，財(cái)險(xiǎn)公司建立良好的關(guān)系，另一方面也做到了對(duì)客戶(hù)負(fù)責(zé)。三是基層醫(yī)院(社區(qū))市場(chǎng)。隨著我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深入，小病到社區(qū)，大病到醫(yī)院的就醫(yī)理念正在逐步為群眾所接受，基層醫(yī)院和社區(qū)成為病人就醫(yī)的首選，同時(shí)也是決定病人轉(zhuǎn)往哪家醫(yī)院的關(guān)鍵所在。為了拓展這一市場(chǎng)，醫(yī)院有必要做好以下工作：一是開(kāi)展同城市社區(qū)的雙向轉(zhuǎn)診工作，并可以同時(shí)采取大型義診和小型坐診的方式，安排醫(yī)務(wù)人員定期到社區(qū)開(kāi)展義診、幫扶活動(dòng)，鞏固同社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站的合作關(guān)系。通過(guò)這種雙向轉(zhuǎn)診措施，即不延誤患者病情，又可以有效化解社區(qū)醫(yī)院的醫(yī)患關(guān)系矛盾，提升患者對(duì)醫(yī)院的認(rèn)同感。二是開(kāi)展下鄉(xiāng)活動(dòng)。醫(yī)院應(yīng)該有良好的口碑和深厚的群眾基礎(chǔ)，因此廣大農(nóng)村市場(chǎng)不應(yīng)被醫(yī)院所忽略。醫(yī)院可以安排本地籍的行管、后勤、臨床、醫(yī)技科室管理人員和專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員對(duì)口聯(lián)系家鄉(xiāng)的醫(yī)療單位，以太和醫(yī)院的管理理念和醫(yī)療技術(shù)，幫助和扶持家鄉(xiāng)醫(yī)療單位提高醫(yī)療技術(shù)和管理水平，改善家鄉(xiāng)的醫(yī)療條件。這既達(dá)到了全員營(yíng)銷(xiāo)的目的，又提升了醫(yī)院口碑。

現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)營(yíng)者面對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)的逐步開(kāi)放、醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深入和中國(guó)加入WTO后，全球一體化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)局面。醫(yī)院之間的競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)越來(lái)越激烈，因此醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)和管理必須適應(yīng)市場(chǎng)，適應(yīng)國(guó)家的衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)管理理念，并積極開(kāi)拓市場(chǎng)，提升醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量和效益。

參考文獻(xiàn)

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保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文范文第4篇

關(guān)鍵詞：壽險(xiǎn)市場(chǎng)；發(fā)展前景

中圖分類(lèi)號(hào)：F840.31 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）015-000-01

前言

自2008年美國(guó)次級(jí)房貸危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，全球都被卷入到這場(chǎng)史無(wú)前例的危機(jī)之中，直至今日，后續(xù)危機(jī)效應(yīng)仍在繼續(xù)蔓延，并滲透到其他行業(yè)領(lǐng)域（比如金融、證券、房地產(chǎn)、保險(xiǎn)等等），從而影響了全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在上述宏觀因素的沖擊下，我國(guó)壽險(xiǎn)行業(yè)在2009年與2010年仍然保持較高的增長(zhǎng)率，但到2011年則出現(xiàn)增長(zhǎng)速度放緩，甚至回落。對(duì)此，保險(xiǎn)業(yè)產(chǎn)生了兩種不同的爭(zhēng)議，即“拐點(diǎn)論”與“支點(diǎn)論”。前者認(rèn)為：隨著經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型與勞動(dòng)力成本的提高，外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，壽險(xiǎn)業(yè)可能進(jìn)入到低速增長(zhǎng)的發(fā)展階段；后者則認(rèn)為：目前壽險(xiǎn)業(yè)的增長(zhǎng)速度放緩只是短暫性的，我國(guó)長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向并沒(méi)有偏失，因而成為提高壽險(xiǎn)業(yè)不斷高速增長(zhǎng)的重要因素。但在筆者看來(lái)，“拐點(diǎn)論”與“支點(diǎn)論”都有其合理的理論依據(jù)，關(guān)鍵在于需要全方位地認(rèn)識(shí)到整個(gè)壽險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，這也是本論文研究的重點(diǎn)。

一、我國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀

（一）目前壽險(xiǎn)市場(chǎng)初具規(guī)模

在中國(guó)，保險(xiǎn)業(yè)已成為二十一世紀(jì)的新興朝陽(yáng)企業(yè)。從20世紀(jì)80年代初以來(lái)，我國(guó)政府恢復(fù)了商業(yè)保險(xiǎn)，整個(gè)行業(yè)的業(yè)務(wù)收入逐年遞增，其發(fā)展形勢(shì)喜人，進(jìn)而形成一定的市場(chǎng)規(guī)模。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，從1980年到2000年，我國(guó)的保險(xiǎn)業(yè)的收入年均增長(zhǎng)率達(dá)百分之三十二；二十一世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)的保險(xiǎn)業(yè)依然保持持續(xù)增長(zhǎng)的勁頭，迅速擴(kuò)大其發(fā)展規(guī)模，保費(fèi)也在不斷地增長(zhǎng)。

（二）目前壽險(xiǎn)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)合理化

從國(guó)內(nèi)外的保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)來(lái)看，壽險(xiǎn)業(yè)通常處于主導(dǎo)性地位，其發(fā)展速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他類(lèi)型的保險(xiǎn)，其保費(fèi)收入也高于非壽險(xiǎn)。以往，因?yàn)槠髽I(yè)員工的生老病死統(tǒng)一由國(guó)家或企業(yè)包攬，所以壽險(xiǎn)業(yè)自然會(huì)受到國(guó)家體制與人們保險(xiǎn)意識(shí)的限制，其市場(chǎng)占有額往往會(huì)低于產(chǎn)險(xiǎn)。然而，隨著我國(guó)保障體制的不斷改革與人們保障需求的提高，我國(guó)壽險(xiǎn)保費(fèi)收入占整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)的比例大幅度地上升，在保險(xiǎn)史上第一次出現(xiàn)了壽險(xiǎn)比重大于財(cái)險(xiǎn)的現(xiàn)象，促成了與世界保險(xiǎn)發(fā)展相類(lèi)似的格局，壽險(xiǎn)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)合理化。

（三）壽險(xiǎn)實(shí)力明顯提高

二十世紀(jì)九十年代初期，我國(guó)僅僅只有為數(shù)不多的幾家保險(xiǎn)公司（比如中保、太保、平保等等），但隨后一些股份制的保險(xiǎn)公司加盟（比如華泰、新華、泰康等等）和眾多區(qū)域性的壽險(xiǎn)公司的成立，使得我國(guó)的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)數(shù)量迅速增加。根據(jù)2009年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)人壽公司共計(jì)五十八家，財(cái)險(xiǎn)公司共計(jì)五十家，進(jìn)而形成了多種保險(xiǎn)類(lèi)型的經(jīng)營(yíng)格局。現(xiàn)階段，大多數(shù)保險(xiǎn)公司改造股份制，變?yōu)榛旌纤兄啤３酥猓瑥氖卤ｋU(xiǎn)行業(yè)的人員數(shù)量與日俱增，保費(fèi)收入也逐漸擴(kuò)大，保險(xiǎn)實(shí)力進(jìn)一步提高。

（四）壽險(xiǎn)功能迅速增強(qiáng)

保險(xiǎn)準(zhǔn)備金和賠付金的不斷增長(zhǎng)，不僅有效地增強(qiáng)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，而且更為重要的是保障城鎮(zhèn)居民的生活質(zhì)量，支持企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)與管理，從而體現(xiàn)出保險(xiǎn)強(qiáng)大的社會(huì)功能。

二、我國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展的前景

雖然我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)自改革開(kāi)放以來(lái)都處于快速發(fā)展的狀態(tài)，但是與其他國(guó)家或地區(qū)相比，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們生活水平都相對(duì)落后，進(jìn)而我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展滯后，總體上處于起步階段。保險(xiǎn)市場(chǎng)需要社會(huì)經(jīng)濟(jì)作為條件支撐，影響我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的主要因素如下：

（一）人口因素

根據(jù)2011年人口普查顯示：大陸總?cè)丝诠灿?jì)13.47億，占世界總?cè)丝诘奈宸种弧Ａ硗?，隨著人民生活水平的提高與醫(yī)療技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)人口結(jié)構(gòu)逐漸步入老齡化。上述的背景給保險(xiǎn)行業(yè)帶來(lái)了有利的發(fā)展契機(jī)，擴(kuò)大了保險(xiǎn)市場(chǎng)的規(guī)模。另外截止2000年末，在職員人員與退休人員數(shù)量之比為4.1：1，1985年退休養(yǎng)老金占工資比例的百分之十，2000年則達(dá)到百分之十五。因?yàn)樯鐣?huì)保險(xiǎn)只能維持人們的基本生活，而其余部分就需要商業(yè)保險(xiǎn)的支持，包括在內(nèi)的壽險(xiǎn)。

（二）人們的收入水平

二十世紀(jì)九十年代以來(lái)，我國(guó)城鎮(zhèn)居民的存款一直呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，截止2010年底，其儲(chǔ)蓄存款總額突破三十萬(wàn)億元，其中百分之二十五為定期存款，這也在無(wú)形之中成為壽險(xiǎn)市場(chǎng)的資源。以此同時(shí)，人們的儲(chǔ)蓄方式逐漸發(fā)生變化，由之前的現(xiàn)金儲(chǔ)蓄轉(zhuǎn)為購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品，這也是推動(dòng)保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿εc源泉?？偠灾藗兊氖杖胨绞菈垭U(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

（三）社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷地發(fā)展

就我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的走勢(shì)來(lái)看，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的不斷完善與創(chuàng)新，國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展保持平穩(wěn)的態(tài)勢(shì)。據(jù)實(shí)證分析顯示，我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間存在一種穩(wěn)定的關(guān)系，并且保險(xiǎn)需求目標(biāo)值通?？刂圃?.015到1.058的范圍內(nèi)。這也就意味著壽險(xiǎn)市場(chǎng)存在巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三、大力開(kāi)發(fā)我國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)的對(duì)策

（一）構(gòu)建合理的壽險(xiǎn)監(jiān)察體制

構(gòu)建合理的保險(xiǎn)監(jiān)察體制是開(kāi)發(fā)保險(xiǎn)市場(chǎng)的制度保障。具體而言，首先，建立相對(duì)獨(dú)立的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，實(shí)施督查管理，以保證保險(xiǎn)監(jiān)察的力度；其次，構(gòu)建保險(xiǎn)公司評(píng)估體系，定期評(píng)估從事保險(xiǎn)人員的工作與計(jì)劃，進(jìn)而讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)作出理性的選擇，維護(hù)他們的權(quán)益；最后，加強(qiáng)自律，促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。

（二）加強(qiáng)壽險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)防范

目前，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)行業(yè)仍然存在很多不足之處。作為一種相對(duì)弱質(zhì)的產(chǎn)業(yè)，保險(xiǎn)業(yè)應(yīng)要加強(qiáng)自身的風(fēng)險(xiǎn)防范，具體要達(dá)到如下幾點(diǎn)要求：其一，要建立健全保險(xiǎn)行業(yè)的各項(xiàng)制度，尤其是審計(jì)制度、賠付制度、會(huì)計(jì)等；其二，制度等構(gòu)建風(fēng)險(xiǎn)管理體制，加強(qiáng)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)防范與管控能力，確保償付能力。其三，落實(shí)各項(xiàng)制度，對(duì)違紀(jì)行為作出嚴(yán)肅的處理，不留后患，以維護(hù)其權(quán)威性。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，我國(guó)的壽險(xiǎn)市場(chǎng)存在著巨大的潛力，隨著壽險(xiǎn)的持續(xù)發(fā)展，壽險(xiǎn)市場(chǎng)的規(guī)模不斷地?cái)U(kuò)大，城鄉(xiāng)居民的壽險(xiǎn)意識(shí)逐步提高，因而人們對(duì)壽險(xiǎn)的需求也越來(lái)越高。因此，只有充分意識(shí)到壽險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展前景，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先的地位。

參考文獻(xiàn)：

[1]張彪，萬(wàn)里龍.個(gè)人壽險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題與對(duì)策研究[J].中外企業(yè)家.2014（34）

保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文范文第5篇

[論文摘要]從現(xiàn)實(shí)生活中人們對(duì)保險(xiǎn)不信任的現(xiàn)狀出發(fā),分析了長(zhǎng)期以來(lái)這種想法產(chǎn)生的原因,有些是機(jī)制問(wèn)題,有些是從業(yè)人員素質(zhì)的問(wèn)題。針對(duì)這些問(wèn)題,提出了加強(qiáng)人管理和理賠外包的兩種方案。

一、公民對(duì)保險(xiǎn)不信任的現(xiàn)狀

長(zhǎng)久以來(lái),保險(xiǎn)似乎成了一個(gè)諱莫如深的詞語(yǔ),只要有一個(gè)人說(shuō)“我是賣(mài)保險(xiǎn)的”,人們首先就會(huì)先入為主地對(duì)這個(gè)人產(chǎn)生一種不信任和排斥的想法,對(duì)他唯恐避之不及。人們的這種觀念,有些是因?yàn)樵?jīng)買(mǎi)過(guò)保險(xiǎn)產(chǎn)品而沒(méi)有享受到良好的服務(wù),有些是因?yàn)樵?jīng)被某些人糾纏得不勝其煩,而有些則是因?yàn)槠渌丝诙鄠鞅ｋU(xiǎn)的種種不是,從而產(chǎn)生這種不信任感?！氨ｋU(xiǎn)都是騙人的”“保險(xiǎn)都是收錢(qián)的時(shí)候給你笑臉,理賠的時(shí)候給你坐冷板凳”“有責(zé)任免除當(dāng)初也不和我說(shuō)清楚,人也不知道換了多少個(gè)”。這些負(fù)面的評(píng)論,經(jīng)常充斥我們的耳朵,就難免會(huì)對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)生懷疑。

我們知道,保險(xiǎn)產(chǎn)品是一種誠(chéng)信產(chǎn)品,保險(xiǎn)公司向客戶(hù)承諾:當(dāng)發(fā)生保險(xiǎn)事故的時(shí)候,保險(xiǎn)人在合同范圍內(nèi)給予理賠,幫助投保人度過(guò)難關(guān)。這種產(chǎn)品和其他 企業(yè) 賣(mài)的產(chǎn)品不同,在剛開(kāi)始的時(shí)候是看不見(jiàn)摸不著的,人們購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品憑的是對(duì)于保險(xiǎn)公司的信任。所以信任對(duì)于保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的,關(guān)系著保險(xiǎn)公司的生死存亡。但是現(xiàn)在社會(huì)普遍存在的對(duì)于保險(xiǎn)的不信任,使得保險(xiǎn)銷(xiāo)售人員展業(yè)時(shí)經(jīng)常感覺(jué)碰到一面摸不見(jiàn)的墻,保險(xiǎn)銷(xiāo)售異常艱難。

二、公民對(duì)保險(xiǎn)不信任的原因分析

人們對(duì)于保險(xiǎn)不信任的原因有很多,也可能產(chǎn)生于不同時(shí)期,按照人們接觸保險(xiǎn)的過(guò)程,我們分別從展業(yè)期,保險(xiǎn)生效期,理賠期三個(gè)時(shí)間進(jìn)行分析。在這三個(gè)期間,都可能產(chǎn)生不同的不誠(chéng)信現(xiàn)象,導(dǎo)致人們的不信任。

1·展業(yè)期。展業(yè)期是人們接觸保險(xiǎn)的第一步,保險(xiǎn)展業(yè)就是保險(xiǎn)公司進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程,即向客戶(hù)提供保險(xiǎn)商品和服務(wù)。在這個(gè)期間,保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員(主要是保險(xiǎn)人)給客戶(hù)推銷(xiāo)所賣(mài)產(chǎn)品的公司,介紹保險(xiǎn)產(chǎn)品,促成保險(xiǎn)交易。根據(jù)以往案例的分析,主要有以下幾個(gè)方面會(huì)導(dǎo)致人們的不信任:

(1)保險(xiǎn)人沒(méi)有詳細(xì)解釋保險(xiǎn)合同條款。從客觀原因分析是因?yàn)楸ｋU(xiǎn)合同條款非常專(zhuān)業(yè),內(nèi)容冗長(zhǎng)復(fù)雜、術(shù)語(yǔ)連篇累牘、措辭生僻難懂,一般人很難看懂,即使是保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)人士也會(huì)有不理解的時(shí)候,另一方面,保險(xiǎn)的專(zhuān)業(yè)詞匯有的時(shí)候和人們?nèi)粘Ｉ钪械睦斫庥泻艽蟮某鋈?如果保險(xiǎn)人本身業(yè)務(wù)不精,對(duì)合同條款包括合同中最關(guān)鍵的保險(xiǎn)責(zé)任、責(zé)任免除、賠償方法及比例、特別約定、承保和理賠時(shí)的一些限制條件等內(nèi)容不熟悉,也沒(méi)能認(rèn)真研究,無(wú)法和客戶(hù)解釋清楚,嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)的誤解。比如某意外傷害保險(xiǎn),這種保險(xiǎn)只承保傷殘風(fēng)險(xiǎn),對(duì)于一般的意外傷害保險(xiǎn)公司是不予賠償?shù)?由于老百姓一般的意外傷害概念,經(jīng)常包含了磕傷,碰傷等一般性傷害。所以,許多人買(mǎi)意外傷害保險(xiǎn)時(shí),如果人沒(méi)有解釋清楚,就會(huì)被意外傷害保險(xiǎn)的名稱(chēng)誤導(dǎo)了。

(2)某些保險(xiǎn)人道德素質(zhì)不高。存在著誤導(dǎo)客戶(hù)的行為,有的避重就輕,過(guò)分夸大產(chǎn)品功能,私自承諾不能實(shí)現(xiàn)的投資回報(bào),以虛夸回報(bào)為誘餌;有的只談收益,不講風(fēng)險(xiǎn),對(duì)一些重要事實(shí)刻意隱瞞;有的為了多拿手續(xù)費(fèi),不是從客戶(hù)的實(shí)際需要出發(fā),而是只賣(mài)貴的,不賣(mài)對(duì)的,一味向客戶(hù)推銷(xiāo)保費(fèi)高卻不一定適用的險(xiǎn)種;有的在保險(xiǎn)業(yè)務(wù)中隱瞞與保險(xiǎn)合同有關(guān)的重要情況,欺騙投保人、被保險(xiǎn)人或受益人。比如最常見(jiàn)的也最容易引起糾紛的是退保時(shí)關(guān)于退保費(fèi)的問(wèn)題,很多客戶(hù)在退保的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)退回來(lái)的錢(qián)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于自己所交納的保險(xiǎn)費(fèi),而有些險(xiǎn)種如果第一年退保,甚至有可能一分錢(qián)也拿不到。這些客戶(hù)在簽訂合同前對(duì)此并不知情,主要原因是他們的保險(xiǎn)人沒(méi)有和他們說(shuō)清楚。因?yàn)槿酥饕繕I(yè)務(wù)提成獲得收入的,如果把這個(gè)事實(shí)告訴客戶(hù),可能會(huì)使客戶(hù)打消買(mǎi)保險(xiǎn)的念頭,從而導(dǎo)致交易不能完成,人也因此不能得到傭金,所以在利益的驅(qū)使下,人會(huì)做出故意隱瞞的行為。

(3)人引導(dǎo)客戶(hù)填寫(xiě)虛假資料。在客戶(hù)同意買(mǎi)保險(xiǎn)后,人一般會(huì)讓客戶(hù)填寫(xiě)一份投保書(shū),里面的資料都要求客戶(hù)如實(shí)告知。這些內(nèi)容關(guān)系到這個(gè)客戶(hù)是否符合投保條件,是否能夠承保。如果保險(xiǎn)公司的核保①部門(mén)審核這個(gè)客戶(hù)不符合承保條件,不予承保,那么人前面的努力就都會(huì)白費(fèi)。為了獲得傭金,有些人會(huì)讓客戶(hù)把一些重要事實(shí)隱瞞或者寫(xiě)上虛假的資料。業(yè)務(wù)承保后,一旦發(fā)生了保險(xiǎn)責(zé)任范圍內(nèi)的保險(xiǎn)事故,保險(xiǎn)公司就會(huì)以投保人投保時(shí)沒(méi)有如實(shí)告知為由,拒絕賠付。即使是走上法庭,投保人一般也不能拿出人當(dāng)初誤導(dǎo)自己的證據(jù),最后往往是客戶(hù)不僅拿不到賠償,還白白支付了保險(xiǎn)費(fèi)。在很多人心中,人就代表了保險(xiǎn)公司,所以就會(huì)有“當(dāng)初騙我買(mǎi)保險(xiǎn),有事情時(shí)推得一干二凈”這種想法,從而給保險(xiǎn)公司帶來(lái)負(fù)面影響。

此外,人過(guò)于糾纏。即使是在客戶(hù)明確表示不想購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的情況下,人還是堅(jiān)持要說(shuō)服客戶(hù)購(gòu)買(mǎi),甚至擾亂他人的正常生活,引起客戶(hù)反感。

2·保險(xiǎn)生效期。人身保險(xiǎn)除短期險(xiǎn)種外,保險(xiǎn)期間一般都很長(zhǎng),在這么長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi),投保人的生活可能發(fā)生很大的變化,其中涉及到保險(xiǎn)合同的需要及時(shí)對(duì)合同進(jìn)行變更,比如變更家庭地址或者聯(lián)系電話等,可是很多投保人都不知道這些內(nèi)容需要通知保險(xiǎn)公司。一旦因?yàn)槭韬鐾浝m(xù)交保費(fèi),而保險(xiǎn)公司又因?yàn)槁?lián)系方式失效而通知不到頭保人,則可能會(huì)引起保單的失效。如果人和投保人保持聯(lián)系,一旦發(fā)生變動(dòng)及時(shí)通知保險(xiǎn)公司,則可避免這種情況?？蓪?shí)際上,保險(xiǎn)人的淘汰率非常高,而剩下的這些人又在各保險(xiǎn)公司之間跳動(dòng)頻繁,他們經(jīng)手簽訂的這些保單都成了“孤兒保單②”。業(yè)務(wù)員頻頻跳槽,保單長(zhǎng)時(shí)間無(wú)人問(wèn)津,即使保險(xiǎn)公司安排了其他人接管這些保單,但因?yàn)檫@些人拿到的傭金是后續(xù)傭金(首期保費(fèi)的5%~10%,且逐年遞減),遠(yuǎn)低于新保單所得到的傭金(首期保費(fèi)的20%~35%),所以他們往往會(huì)把精力放在開(kāi)拓新保單上,而忽視對(duì)舊保單的維護(hù)。據(jù)上海保監(jiān)局統(tǒng)計(jì),目前上海各壽險(xiǎn)公司中,除少數(shù)經(jīng)營(yíng)時(shí)間較短者之外,“孤兒保單”在保單中所占比例大致在10%~50%之間,極大地?fù)p害了客戶(hù)的利益。

3·理賠時(shí)。理賠是最容易發(fā)生糾紛的環(huán)節(jié)。保險(xiǎn)公司從自身角度出發(fā),肯定是希望理賠支出是越少越好,所以各保險(xiǎn)公司一般都會(huì)有一個(gè)激勵(lì)機(jī)制,來(lái)促使理賠部門(mén)盡量減少理賠金額。如某保險(xiǎn)公司是這樣規(guī)定的:理賠部門(mén)員工的獎(jiǎng)金和拒賠的金額相關(guān)連的,拒賠的金額越高,拿的獎(jiǎng)金也會(huì)越多。這個(gè)規(guī)定有積極的一面:可以更好地避免因騙保導(dǎo)致的理賠支付,從而在大范圍內(nèi)保證所有投保人的公平;但也有其消極的一面:理賠人員可能會(huì)讓那些本應(yīng)該得到理賠的案件以拒賠結(jié)束。在人壽健康險(xiǎn)種中,保險(xiǎn)公司拒絕理賠最常用的條款是———“沒(méi)有如實(shí)告知既往病史”。在這樣的案例中,如果單純由保險(xiǎn)公司理賠部門(mén)判定是否賠償,其出于自身利益的考慮,必然作出有失公平的判定。

另一個(gè)客戶(hù)抱怨很多的是理賠程序麻煩的問(wèn)題。因?yàn)榭蛻?hù)一般不是保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)人士,所以對(duì)索賠時(shí)的流程,需要準(zhǔn)備的材料等等都不熟悉,這個(gè)時(shí)候就需要人協(xié)助辦理。而人流失嚴(yán)重這么一個(gè)現(xiàn)象使得很多客戶(hù)得不到幫助,和人當(dāng)初的承諾相去甚遠(yuǎn),索賠可能大費(fèi)周折,再加上理賠時(shí)間長(zhǎng),這就難免給客戶(hù)“保險(xiǎn)公司索賠難”的印象。

三、針對(duì)不信任的解決辦法

目前,社會(huì)對(duì)保險(xiǎn)業(yè)滿(mǎn)意程度褒貶不一,消費(fèi)者的投訴時(shí)常存在,為了提升客戶(hù)滿(mǎn)意度,也為了保險(xiǎn)業(yè)能夠 發(fā)展 得更好,我們有必要對(duì)目前保險(xiǎn)業(yè)不夠完善的地方加以改進(jìn),主要從以下幾個(gè)方面入手:

1·加強(qiáng)對(duì)保險(xiǎn)人的管理。

首先,要提高人的持證上崗率,持證人員應(yīng)具備基本的保險(xiǎn)知識(shí),能夠?yàn)榭蛻?hù)提供專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。提高持證率也就是提高人的業(yè)務(wù)水平。第二,加強(qiáng)人信用體制建設(shè)。應(yīng)建立保險(xiǎn)人信用數(shù)據(jù)庫(kù),客戶(hù)通過(guò)訪問(wèn)這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù),就可以很容易地了解人以往的獎(jiǎng)懲情況。同時(shí),行業(yè)自律組織也要發(fā)揮相應(yīng)的作用,充分實(shí)現(xiàn)信息共享,完善行業(yè)“黑名單”制度,對(duì)違規(guī)違紀(jì)人員不僅要列入黑名單,而且嚴(yán)重的要將其驅(qū)逐出保險(xiǎn)業(yè),并追究相應(yīng)的 法律 責(zé)任。信用公開(kāi)的制度,既有利于客戶(hù)選擇優(yōu)秀的人,又可以起到懲罰職業(yè)道德差的人、約束違規(guī)行為的作用。第三,提高人職業(yè)道德素質(zhì)。中資壽險(xiǎn)公司過(guò)去給人的培訓(xùn)幾乎全是灌輸銷(xiāo)售技巧,是以如何賣(mài)保單為主的,對(duì)于人的道德 教育 卻不多,人職業(yè)道德良莠不齊。提高人職業(yè)道德,除了公司要把好增員質(zhì)量關(guān),即把那些思想素質(zhì)比較好、業(yè)務(wù)能力較強(qiáng)、富有敬業(yè)精神的人吸引到保險(xiǎn)銷(xiāo)售人員隊(duì)伍中來(lái)以外,還要完善公司內(nèi)部的培訓(xùn)系統(tǒng),通過(guò)新的學(xué)習(xí),來(lái)協(xié)調(diào)人職業(yè)與利益的關(guān)系,以達(dá)到職業(yè)和事業(yè)的平衡。第四,明確人的法律地位?，F(xiàn)行的營(yíng)銷(xiāo)模式?jīng)Q定了人不是保險(xiǎn)公司的員工,不能享受員工的待遇和福利,所以很多人沒(méi)有把保險(xiǎn)作為終身的事業(yè),缺乏長(zhǎng)期創(chuàng)業(yè)的意識(shí),很容易出現(xiàn)各種短視的行為。要解決這個(gè)問(wèn)題,保險(xiǎn)公司首先應(yīng)對(duì)人隊(duì)伍進(jìn)行精簡(jiǎn),將素質(zhì)低的、職業(yè)道德差的人清出保險(xiǎn)市場(chǎng),然后對(duì)剩下的人進(jìn)行分流,一部分人留在保險(xiǎn)公司成為公司員工,保險(xiǎn)公司自己管理,一部分人轉(zhuǎn)換到保險(xiǎn)公司工作,成為公司的合法員工。第五,改革傭金制度。首期傭金高而后續(xù)傭金低的現(xiàn)象使得人只顧開(kāi)發(fā)新保單而忽視舊保單的維護(hù),造成服務(wù)質(zhì)量低下。保險(xiǎn)公司應(yīng)降低首期和前幾年的傭金支付比例,提高后續(xù)傭金支付比例,延長(zhǎng)后續(xù)傭金的發(fā)放年限。在后續(xù)傭金的發(fā)放上,應(yīng)綜合考察人的退保率、投訴率等指標(biāo),根據(jù)不同的成績(jī)?cè)O(shè)立相應(yīng)的獎(jiǎng)懲制度,增加人的違約成本。這樣才能強(qiáng)化人的長(zhǎng)期服務(wù)意識(shí),促使人主動(dòng)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量和自身的信用建設(shè)。

2·理賠環(huán)節(jié)外包。

在發(fā)生保險(xiǎn)索賠的時(shí)候,不論是保險(xiǎn)人還是投保人,都有各自的立場(chǎng)。對(duì)于是否賠償和賠償多少的問(wèn)題如果全部由保險(xiǎn)公司說(shuō)了算,顯然是有失公平。把判決的權(quán)力交給與合同無(wú)任何瓜葛的第三方,可以最大限度地減少不公平現(xiàn)象,降低客戶(hù)的投訴率。雖然保險(xiǎn)中介市場(chǎng)上有中立的保險(xiǎn)公估人,但大部分的業(yè)務(wù)都集中在了產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)上,對(duì)于人身保險(xiǎn)介入甚少,一方面是因?yàn)闆](méi)有太多的精力處理這些小的案件,另一方面也是因?yàn)楸ｋU(xiǎn)公司不愿意公估人的介入。各保險(xiǎn)公司應(yīng)該把理賠業(yè)務(wù)分出去,因?yàn)榈谌降呐袥Q保人比較信服,比較不會(huì)引起很大的糾紛,這樣保險(xiǎn)公司可以從一堆的理賠糾紛中抽身出來(lái),更好地設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品,提高對(duì)保戶(hù)的服務(wù),從而增強(qiáng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

[注

釋]

①指保險(xiǎn)公司通過(guò)對(duì)保險(xiǎn)標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估,決定是否接受保戶(hù)的投保以及以什么條件來(lái)接受投保的過(guò)程。②保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)的一種通俗說(shuō)法,通常是指與公司終止關(guān)系的保險(xiǎn)人以前所銷(xiāo)售的有效保單。由于這些保單的客戶(hù)往往難以得到良好的后續(xù)服務(wù),因此被稱(chēng)為“孤兒保單”。

[ 參考 文獻(xiàn) ]

[1]馬莉娜·信用查詢(xún)倒逼保險(xiǎn)人誠(chéng)信[eb/ol]·

[2]吳益仙·保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的倫理缺陷與對(duì)策[eb/ol]·