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旅游市場(chǎng)的定義范文第1篇

[關(guān)鍵詞] 生態(tài)旅游 目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

一、生態(tài)旅游的內(nèi)涵概述

生態(tài)旅游的概念一直是國(guó)外學(xué)術(shù)界爭(zhēng)論較多的一個(gè)問(wèn)題,目前國(guó)外已有20 多個(gè)生態(tài)旅游定義。其中,謝貝洛斯•拉斯喀瑞(1987) 給生態(tài)旅游下的定義是:去往相對(duì)原始(undisturbed) 的地區(qū)或未被污染(uncontaminated) 的自然區(qū)域的旅行活動(dòng),其目的是研究、欣賞和品味自然風(fēng)光、野生動(dòng)植物及當(dāng)?shù)匚幕z跡(manifestations) ;Boo E(1991) 認(rèn)為,生態(tài)旅游是指去往相對(duì)原始(undisturbed) 的自然區(qū)域,以欣賞、研究自然風(fēng)光和野生動(dòng)植物為目標(biāo),并能為保護(hù)區(qū)籌集資金,為當(dāng)?shù)鼐用駝?chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì),為旅游者提供環(huán)境教育,從而有利于自然保護(hù)的旅游活動(dòng);生態(tài)旅游協(xié)會(huì)( Ecotourism Society) (1993) 把生態(tài)旅游定義為:具有保護(hù)自然環(huán)境和維系當(dāng)?shù)鼐用耠p重責(zé)任的旅游活動(dòng)。通過(guò)對(duì)這些定義分析可以看出,生態(tài)旅游的概念在不斷被拓展,內(nèi)涵在不斷被豐富與充實(shí)。

二、生態(tài)旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略

以整體來(lái)說(shuō),生態(tài)旅游市場(chǎng)主要是選擇城鎮(zhèn)區(qū)域或者經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)中具有回歸自然、享受自然甚至是保護(hù)自然等需求的旅游者。但由于各生態(tài)旅游產(chǎn)品所處地理區(qū)位環(huán)境、資源特性、知名度、種類及其生命周期、主體經(jīng)營(yíng)實(shí)力及市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略等的不同,在具體選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)也是不同的,所采用的策略也不一樣。

1.生態(tài)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式

可考慮的生態(tài)旅游目標(biāo)市場(chǎng)范圍選擇模式,大體有五種模式:

(1)產(chǎn)品一市場(chǎng)集中化。生態(tài)旅游營(yíng)銷主體從市場(chǎng)和產(chǎn)品角度出發(fā),將目標(biāo)市場(chǎng)集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),生產(chǎn)一種旅游產(chǎn)品,以此展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷。

(2)有選擇的專業(yè)化。選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在客觀上都有吸引力,并且符合營(yíng)銷主體的目標(biāo)和資源。

(3)產(chǎn)品專業(yè)化。向不同的細(xì)分市場(chǎng)供應(yīng)同一種生態(tài)旅游產(chǎn)品。這種模式要求旅游營(yíng)銷主體具有優(yōu)勢(shì)甚至是壟斷性的資源。

(4)市場(chǎng)專業(yè)化。旅游營(yíng)銷主體對(duì)同一細(xì)分市場(chǎng)推出各種不同的或者是系列的生態(tài)旅游產(chǎn)品。這樣的營(yíng)銷主體產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力強(qiáng),資源也豐富。如現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)園。

(5)市場(chǎng)全面化。營(yíng)銷主體選擇整個(gè)生態(tài)旅游市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),全方位的推出旅游產(chǎn)品。這種模式有一定的難度。只有國(guó)家或省域生態(tài)旅游目的地產(chǎn)品可考慮采用。

2.生態(tài)旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的選擇

可供選擇的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要有:

(1)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略。無(wú)差異營(yíng)銷策略也叫整體市場(chǎng)策略,是將整個(gè)生態(tài)旅游市場(chǎng)視為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),用同一種旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略開(kāi)拓生態(tài)旅游市場(chǎng)。

(2)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略是將整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng),針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的營(yíng)銷組合方案,以滿足每個(gè)市場(chǎng)面的具體需要。差異性營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)是:使生態(tài)旅游者需求更好地得到滿足,由此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

(3)集中性(密集性)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。集中性營(yíng)銷策略是集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng),實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實(shí)行這一策略,營(yíng)銷主體不是追求在一個(gè)大市場(chǎng)角逐,而是力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)占有較大份額。

前述三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略各有利弊,生態(tài)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷主體到底應(yīng)采取哪一種策略,應(yīng)綜合考慮自身、產(chǎn)品和市場(chǎng)等多方面因素。具體包括:

①自身資源或?qū)嵙?。?dāng)資源實(shí)力很強(qiáng)時(shí),可以考慮采用差異性或無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略;資源有限,實(shí)力不強(qiáng)時(shí),采用集中性營(yíng)銷策略效果可能更好。

②生態(tài)旅游產(chǎn)品特色。一般而言,同質(zhì)旅游產(chǎn)品宜采用無(wú)差異營(yíng)銷,異質(zhì)旅游產(chǎn)品則適合差異營(yíng)銷或集中營(yíng)銷策略。

③生態(tài)旅游市場(chǎng)特征。市場(chǎng)同質(zhì)性高,意味著各細(xì)分市場(chǎng)相似程度高,不同顧客對(duì)同一營(yíng)銷方案的反應(yīng)大致相同,此時(shí),可考慮采取無(wú)差異營(yíng)銷策略。反之,則適宜采用差異性或集中性營(yíng)銷策略。

④生態(tài)旅游產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品處于投入期,同類競(jìng)爭(zhēng)品不多,競(jìng)爭(zhēng)不激烈,可采用無(wú)差異營(yíng)銷策略。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期或成熟期,同類產(chǎn)品增多,競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,為確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),可考慮采用差異性營(yíng)銷策略。當(dāng)產(chǎn)品步入衰退期,為保持市場(chǎng)地位,延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期,全力對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者,可考慮采用集中性營(yíng)銷策略。

⑤競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí),一定要充分考慮競(jìng)爭(zhēng)者尤其是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用差異性營(yíng)銷策略,則應(yīng)采用差異性或集中性營(yíng)銷策略與之抗衡;若競(jìng)爭(zhēng)者采用無(wú)差異策略,則可采用無(wú)差異或差異性策略與之對(duì)抗。

⑥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目。當(dāng)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者較少,競(jìng)爭(zhēng)不激烈時(shí),可采用無(wú)差異性營(yíng)銷策略。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者多,競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí),可采用差異性營(yíng)銷策略或集中性營(yíng)銷策略。

三、結(jié)論

生態(tài)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是旅游組織(政府)和企業(yè)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)的有力手段。面對(duì)國(guó)內(nèi)外激烈的旅游競(jìng)爭(zhēng),只有重視生態(tài)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究與運(yùn)用才有可能在競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展中取得比較優(yōu)勢(shì)。本文探討了生態(tài)旅游市場(chǎng)需求狀態(tài)及其相應(yīng)營(yíng)銷策略,生態(tài)旅游市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇及其模式和相應(yīng)營(yíng)銷策略。生態(tài)旅游在我國(guó)是一個(gè)剛剛發(fā)展起來(lái)的新生事物,在其發(fā)展過(guò)程中必然會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題。但是只要從市場(chǎng)的角度出發(fā),更新觀念,加強(qiáng)理論研究與實(shí)踐探索,就可以逐步解決其中的問(wèn)題和矛盾,實(shí)現(xiàn)生態(tài)旅游的健康發(fā)展,為旅游地及國(guó)家的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

參考文獻(xiàn):

[1]Ceballos Lascurain H. The Future of Ecotourism[J]. Mexico Journal,1987,(January)

旅游市場(chǎng)的定義范文第2篇

一、我國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展概況

我國(guó)的旅游業(yè)較長(zhǎng)期地保持7％年均增長(zhǎng)率，已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，旅游業(yè)帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展，已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。產(chǎn)業(yè)的概念是從供給方出發(fā)的，生產(chǎn)同一類產(chǎn)品或者提供相關(guān)服務(wù)的單位的集合，而旅游業(yè)是一項(xiàng)以需求方來(lái)定義的活動(dòng)和產(chǎn)業(yè)，這是旅游產(chǎn)業(yè)界定的特殊性。所以旅游產(chǎn)業(yè)的定義從旅游需求和旅游供給兩方面來(lái)看，旅游需求與旅游供給之間的相互作用使旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中產(chǎn)生了一系列的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)關(guān)系，形成了旅游產(chǎn)業(yè)，主要由旅館業(yè)，餐飲業(yè)，交通運(yùn)輸業(yè)，旅行社與旅游景區(qū)管理組成，其中旅行社，旅館業(yè)和交通運(yùn)輸業(yè)是旅游業(yè)的三大支柱。旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)的綜合產(chǎn)業(yè)。一次完整的旅游活動(dòng)包括吃、住、行、游、購(gòu)、娛六大要素，所以旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以直接或者間接推動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。旅游產(chǎn)業(yè)也是一個(gè)形象產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)的開(kāi)展為旅游目的地與客源地的相互交流搭建了一個(gè)平臺(tái)，游客會(huì)從旅游的過(guò)程產(chǎn)生對(duì)旅游目的地的綜合印象，旅游目的地在這個(gè)過(guò)程中向游客展示地區(qū)的整體形象。旅游業(yè)推動(dòng)旅游城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提供社會(huì)就業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)社會(huì)文化與生態(tài)環(huán)境的改善，加強(qiáng)地區(qū)間的交流和互動(dòng)，促進(jìn)人口素質(zhì)的提高。所以，旅游業(yè)是一項(xiàng)對(duì)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境有重要推動(dòng)意義的產(chǎn)業(yè)。

二、旅游市場(chǎng)的消費(fèi)特征

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷既指營(yíng)銷活動(dòng)，又指營(yíng)銷理論。作為一種營(yíng)銷理論，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是研究旅游企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任的前提下，以旅游者為中心，在旅游環(huán)境分析、旅游購(gòu)買行為分析、旅游市場(chǎng)調(diào)研和旅游市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)，找準(zhǔn)本企業(yè)和旅游產(chǎn)品的位置，通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略的整合使用和科學(xué)的營(yíng)銷管理，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)、旅游者和社會(huì)“三贏”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

旅游市場(chǎng)是市場(chǎng)學(xué)的一個(gè)分支，但與一般市場(chǎng)學(xué)相比又有其特殊性。表現(xiàn)在：(1)以旅游行業(yè)為背景進(jìn)行研究，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)、第三產(chǎn)業(yè)龍頭的旅游行業(yè)有“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”之稱，具有增長(zhǎng)快、脆弱性、服務(wù)性、國(guó)際化水平高等特點(diǎn)，旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷必須適應(yīng)這些特點(diǎn)；(2)旅游消費(fèi)需求不同于一般需求，它是一種高層次、高品位、以無(wú)形產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品(觀光旅游產(chǎn)品尤為明顯)為主的需求，人們通過(guò)旅游消費(fèi)滿足其精神享受和發(fā)展的需要，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷也要體現(xiàn)這一要求；(3)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是一種具有較高知識(shí)化要求的營(yíng)銷(旅行社等企業(yè)營(yíng)銷表現(xiàn)更為明顯)，知識(shí)型游客研究、知識(shí)型旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、知識(shí)化手段、知識(shí)化管理等顯得尤為重要。

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷作為市場(chǎng)運(yùn)作活動(dòng)，是指通過(guò)創(chuàng)造和交換旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)及其價(jià)值，以滿足旅游欲望和需要的社會(huì)過(guò)程。其中交換是核心，滿足旅游欲望和需要是目標(biāo)，交換過(guò)程是否順利，取決于旅游產(chǎn)品創(chuàng)造者或提供者所提供的旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和價(jià)值滿足游客需求程度及對(duì)交換過(guò)程的管理水平。

三、發(fā)展我國(guó)旅游營(yíng)銷市場(chǎng)的辦法

(一)要建立行業(yè)協(xié)會(huì)，制定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。使各個(gè)旅游公司都能在規(guī)定的價(jià)格范圍內(nèi)進(jìn)行有序競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)違反價(jià)格規(guī)定的旅游公司，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)給予相應(yīng)的制裁。協(xié)會(huì)成員應(yīng)當(dāng)預(yù)先繳納價(jià)格保證金，存到行業(yè)協(xié)會(huì)，當(dāng)哪個(gè)公司出現(xiàn)問(wèn)題，協(xié)會(huì)立刻扣罰該公司，同時(shí)，開(kāi)除協(xié)會(huì)，協(xié)會(huì)成員單位不許同其協(xié)作。

(二)要積極建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系。旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系對(duì)于一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的。它應(yīng)包括：對(duì)游客售后服務(wù)滿意程度的跟蹤調(diào)查，獲取旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的要求和意見(jiàn)，針對(duì)不同地區(qū)、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個(gè)完備的資料庫(kù)，以便今后在進(jìn)行旅游市場(chǎng)營(yíng)銷及開(kāi)發(fā)新的旅游產(chǎn)品時(shí)避免主觀性和盲目性。另外，旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系的建立還可以幫助旅游企業(yè)樹(shù)立良好企業(yè)形象，建立口碑效應(yīng)，為今后旅游服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷工作打下良好的基礎(chǔ)，這同時(shí)也是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

(三)要注意對(duì)旅游從業(yè)人員的法律培訓(xùn)。在各級(jí)導(dǎo)游證考試當(dāng)中要加強(qiáng)對(duì)法律知識(shí)的考核，鞭策導(dǎo)游人員自覺(jué)學(xué)習(xí)法律知識(shí)，強(qiáng)化法律意識(shí)。在旅游公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，旅游監(jiān)管部門，要加強(qiáng)檢查和監(jiān)督，定期深入旅游市場(chǎng)，常抓不懈。聘請(qǐng)監(jiān)督員，微服探察，適時(shí)進(jìn)行監(jiān)管，對(duì)有問(wèn)題的單位責(zé)令其限期整改，達(dá)不到要求的要停業(yè)或吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

旅游市場(chǎng)的定義范文第3篇

關(guān)鍵詞：低價(jià)旅游；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；旅游信任；旅游者

中圖分類號(hào)：F590.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1008-4428（2017）02-42 -03

一、理論背景

（一）低價(jià)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的原因

劉亞蘋(píng)（2003）、崔風(fēng)軍（2004）、劉辛田（2005）等學(xué)者認(rèn)為旅行社產(chǎn)品中巨大的回扣空間也是低價(jià)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的原因之一。陳志永（2004）認(rèn)為低價(jià)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原因在于其順應(yīng)了消費(fèi)者求廉價(jià)的消費(fèi)心理和不富裕的消費(fèi)水平。張晉（2003）也認(rèn)為龐大的低端消費(fèi)市場(chǎng)是誘發(fā)旅游企業(yè)之間低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的主要原因。范英杰（2004）認(rèn)為旅游需求價(jià)格彈性較大，加上顧客不具備專業(yè)知識(shí)，對(duì)路線安排的合理性與否等因素和旅行社的規(guī)模、信譽(yù)等情況難以考慮周全，所以關(guān)心的主要問(wèn)題就是價(jià)格”。隨著旅游業(yè)與信息科技的發(fā)展，旅游者不再局限于傳統(tǒng)的包團(tuán)旅游方式，自駕游日益受到旅游者的青睞，這是低價(jià)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一方面原因。毫無(wú)疑，游客對(duì)價(jià)格是比較敏感的，血拼價(jià)格能很大程度提高招來(lái)游客的數(shù)量，并且旅行社利用各種手段來(lái)誘導(dǎo)甚至強(qiáng)迫游客為低價(jià)買單似乎好像也能短時(shí)間在夾縫中求發(fā)展。根據(jù)以上分析，我們可以把低價(jià)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原因歸納為四大方面，即旅游者、旅行社、旅游市場(chǎng)、旅游行政主體方面。

（二）理論概述

1.信任定義與旅游者信任定義

謝鳳華（2006）認(rèn)為消費(fèi)者信任的定義，是在可能存在風(fēng)險(xiǎn)的情況下，消費(fèi)者對(duì)交易方可信賴的積極預(yù)測(cè)，認(rèn)為交易方會(huì)以消費(fèi)者的長(zhǎng)期利益作為其做事準(zhǔn)則，是對(duì)交易方誠(chéng)信和可靠程度的一種感知，是由購(gòu)買情景刺激決定的個(gè)體心理和行為。劉建新（2006）則認(rèn)為顧客信任是顧客對(duì)企業(yè)可靠性的認(rèn)可或判斷，以及由此對(duì)企業(yè)采取的支持行為。翟學(xué)偉（2014）認(rèn)為信任的本質(zhì)在于一個(gè)人在面對(duì)經(jīng)過(guò)巨大變化事物時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)已往時(shí)空依賴對(duì)象的控制傾向，以便來(lái)照常應(yīng)對(duì)未來(lái)的不確定的各種風(fēng)險(xiǎn)。邁爾等（ Mayer，et al.） 1995 年在前人研究的基礎(chǔ)上提出的定義，認(rèn)為信任是信任者認(rèn)為被信任者有意愿按照其要求行事，且信任者愿意為此承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)的狀態(tài)。筆者采取邁爾等（ Mayer，et al.） 1995 年對(duì)信任下的定義，認(rèn)為旅游者信任是旅游者認(rèn)為旅行社有意愿按照其要求行事，且旅游者愿意因此而承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)的狀態(tài)。

2.信任維度與旅游者信任維度

邁爾等（ Mayer，et al.） 1995認(rèn)為，信任是信任者對(duì)被信任者的能力（ competence） 、友善（ benevolence） 、正直（ integrity） 3 個(gè)影響因素的感知狀態(tài)，其中，能力指?jìng)€(gè)人或團(tuán)體的技能、特長(zhǎng)等使其在某一領(lǐng)域很突出，即個(gè)人或團(tuán)體可能會(huì)在其擅長(zhǎng)的知識(shí)領(lǐng)域被信任，而在其不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域則不能獲得相同的信任；友善指被信任者不為利益所驅(qū)動(dòng)，愿意站在信任者角度將事情做好的意愿，即便信任者并未感受到被幫助，被信任者也不會(huì)因此獲得相應(yīng)的報(bào)酬，這一意愿依然存在； 正直則指被信任者認(rèn)同并遵守信任者所認(rèn)可的原則，即一旦被信任者的某些行為準(zhǔn)則不被信任者所接受那么其將被認(rèn)為是不值得信任的人或群體。邁爾等的這一信任模型被廣泛應(yīng)用到后來(lái)的信任研究之中，是本文研究的理論基礎(chǔ)。筆者在邁爾等的信任模型基礎(chǔ)之上，認(rèn)為旅游者信任由旅游者感知能力、旅游者感知友善、旅游者感知正直3個(gè)維度組成。其中，感知能力是指游客對(duì)目的地能否為其提供優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)所作出的一種主觀判斷；感知友善是指旅游服務(wù)提供者不為利益所驅(qū)動(dòng)，并站在游客的角度，竭盡全力急游客所急、想游客所想，該維度體現(xiàn)了旅游服務(wù)提供者是否以顧客為服務(wù)中心；感知正直是指游客在旅游過(guò)程中所感知到的旅游服務(wù)提供方是否具有一定的行為規(guī)范與準(zhǔn)則，以及該準(zhǔn)則為游客所認(rèn)可的程度。

二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與調(diào)研

本研究將在已有的對(duì)信任研究量表的基礎(chǔ)上，同時(shí)結(jié)合實(shí)地調(diào)查情況、組員討論，確定測(cè)項(xiàng)的構(gòu)成，形成3個(gè)維度，分別是旅游者感知能力、感知友善、感知正直。3個(gè)維度下共7個(gè)測(cè)項(xiàng)，感知能力維度下3個(gè)測(cè)項(xiàng)：測(cè)項(xiàng)1為旅行社能力、測(cè)項(xiàng)2為景區(qū)質(zhì)量、測(cè)項(xiàng)3為導(dǎo)游員的專業(yè)性。感知友善維度下2個(gè)測(cè)項(xiàng)：測(cè)項(xiàng)1為旅行社站在游客立場(chǎng)考慮、測(cè)項(xiàng)2為導(dǎo)游員的可靠性。感知正直維度下2個(gè)測(cè)項(xiàng)：測(cè)項(xiàng)1為旅行社信用、測(cè)項(xiàng)2為旅游市場(chǎng)規(guī)范性。問(wèn)卷的發(fā)放方式采取知名景點(diǎn)實(shí)地隨機(jī)發(fā)放的方式，共發(fā)放350份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷301份。

三、統(tǒng)計(jì)分析

（一）量表的信度分析

信度檢驗(yàn)部分主要利用SPSS19.0軟件工具。本文用 Cronbach’s alpha系數(shù)作為衡量信度的指標(biāo)，一般認(rèn)為 Cronbach’s alpha系數(shù)大于0.6即表明數(shù)據(jù)是可靠的。分析數(shù)據(jù)顯示研究中所涉及的各量表的信度值均大于 0.8。量表整體的Cronbach’s alpha系數(shù)是0.92，顯示了較高的可信度。

（二）量表的因子分析

在信度分析的基礎(chǔ)上，筆者通過(guò)驗(yàn)證性因子來(lái)分析確認(rèn)旅游者信任的3維度7測(cè)項(xiàng)構(gòu)成。筆者認(rèn)為，旅游者信任將是一個(gè)二階因子模型。根據(jù)驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果表1顯示，該二階因子模型與實(shí)際數(shù)據(jù)的擬合效果較好。

（三）回歸分析

筆者采用回歸分析先分析旅游者信任的3個(gè)同維度對(duì)旅游者信任的影響，再進(jìn)一步分析旅游者信任的7個(gè)測(cè)項(xiàng)對(duì)旅游者信任的影響，分析結(jié)果如表2所示。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

通過(guò)數(shù)據(jù)筆者發(fā)現(xiàn)當(dāng)因變量為旅游者信任時(shí)，目的地信任的各個(gè)維度對(duì)它都有正向影響，其中，感知能力的作用最明顯，其次是感知正直，最后是感知友善；旅游者信任的各維度與旅游者信任之間的正相關(guān)關(guān)系說(shuō)明了本研究所開(kāi)發(fā)的量表具有良好的信度。綜合考慮影響旅游者信任的7個(gè)測(cè)項(xiàng)，可以發(fā)現(xiàn)影響較大的是旅行社能力因素與旅行社信用因素，其次是景區(qū)質(zhì)量因素、導(dǎo)游員的專業(yè)性c導(dǎo)游員的可靠性，其中旅游市場(chǎng)規(guī)范性與旅行社站在游客立場(chǎng)考慮影響相對(duì)較小。

（二）建議

綜上，本文從旅行社、旅游景區(qū)、旅游者、旅游行政主體四個(gè)方面提出建議。旅行社方面，旅行社的能力與信用對(duì)旅游者信任的影響最為顯著，所以筆者認(rèn)為應(yīng)著力提高旅行社的能力與信用。在提高能力方面，旅行社不斷發(fā)揮旅游優(yōu)勢(shì)更好地服務(wù)旅游者、不斷推陳出新推出滿足旅游者個(gè)性化需求的旅游服務(wù)、不斷提供讓人意想不到的超常規(guī)服務(wù)等。旅行社具體可以從提升自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提升自身服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提升個(gè)性化與特色化服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、增強(qiáng)旅游企業(yè)內(nèi)部的資源整合等方面提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在提高信用方面，在低價(jià)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，旅行社提供服務(wù)隨意性大、旅游服務(wù)質(zhì)量低劣、價(jià)格信用缺失、強(qiáng)制消費(fèi)行為這些旅行社失信行為很大程度上是因?yàn)槁眯猩缰g的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、低價(jià)招徠旅游者導(dǎo)致。筆者認(rèn)為旅行社應(yīng)該為了自己的長(zhǎng)久發(fā)展，杜絕不合理低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，從其他方面提升自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。旅行社最根本的員工導(dǎo)游員對(duì)旅游者信任的影響也不小，低劣的導(dǎo)游服務(wù)會(huì)嚴(yán)重影響旅游者信任。那么為何會(huì)導(dǎo)致導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量低劣呢？我國(guó)目前導(dǎo)游薪酬現(xiàn)狀是“目前導(dǎo)游薪酬很規(guī)范，導(dǎo)游薪資無(wú)保障”。導(dǎo)游薪酬制度的合理化是解決旅游信任危機(jī)的一條重要措施。作為旅游客體的景區(qū)，其質(zhì)量高低也是影響旅游者信任的主要因素，因此在提高旅游者信任時(shí)，景區(qū)的質(zhì)量絕對(duì)也是重中之重。游覽過(guò)程中秩序混亂，包括由于旅游景點(diǎn)人數(shù)過(guò)多、景點(diǎn)服務(wù)不夠和景點(diǎn)環(huán)境污染。筆者認(rèn)為應(yīng)該從以下幾方面解決：1.加強(qiáng)管理力度，對(duì)損害景區(qū)不文明行為處罰落到實(shí)處；2.不貪圖短期利益，注重環(huán)境效益；3.時(shí)刻注重景區(qū)質(zhì)量與服務(wù)。從旅游者自身出發(fā)，參與低價(jià)團(tuán)卻對(duì)旅游期望過(guò)高，對(duì)低價(jià)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下旅行社銷售宣傳所提供的質(zhì)價(jià)不符、缺乏真實(shí)性的信息，缺乏判斷能力，由此影響旅游者信任。解決措施從兩方面著手。1.大力倡導(dǎo)理性旅游消費(fèi)。誘惑性的價(jià)格往往是一個(gè)陷阱，旅游者因?yàn)榱畠r(jià)的報(bào)價(jià)參團(tuán)必然會(huì)付出代價(jià)，例如，旅游活動(dòng)購(gòu)物過(guò)多、旅游服務(wù)體驗(yàn)滿意度低、含有較多自費(fèi)項(xiàng)目、導(dǎo)游服務(wù)劣質(zhì)等等。2.擺正心態(tài)。旅游者明知是低價(jià)招徠旅游、明知是陷阱，卻抱有僥幸心里能有較愉快的體驗(yàn)。但是結(jié)果卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及期望，并由此引起旅游信任危機(jī)。旅行社根本性質(zhì)是以盈利為目的，所以旅游者應(yīng)擺正心態(tài)，切勿踏入低價(jià)旅游陷阱。在旅游行政主體方面，筆者建議從如下三個(gè)方面解決。1.政府將堅(jiān)決打擊低價(jià)旅游落到實(shí)處。2.政府應(yīng)重視旅游回扣操作模式，實(shí)行相應(yīng)的監(jiān)督與管理。3.政府通過(guò)更多的渠道向大眾公布各旅行社信用等級(jí)，為旅游者出行提供可靠的信息依據(jù)。通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)劣汰原則，使旅行社朝著更加誠(chéng)信的方向發(fā)展。

綜上，旅游者信任的改善與提高需要旅游者旅游活動(dòng)過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)共同改善、共同努力，同時(shí)各個(gè)環(huán)節(jié)相互影響、相互作用。因此，解決旅游者信任問(wèn)題必須是全方面地采取相應(yīng)措施。

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[8]Mayer R C，Davis J H，Schoorman F D.An integrative model of organizational trust[J]. Academy of Management Review，1995，20（3）： 709-734.

作者簡(jiǎn)介：

許建，男，湖南永興人，吉首大學(xué)旅游與管理工程學(xué)院，副教授，博士，研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)；

楊珊珊，通訊作者，女，湖南武岡人，吉首大學(xué)旅游與管理工程學(xué)院學(xué)生，研究方向：旅游管理；

旅游市場(chǎng)的定義范文第4篇

【關(guān)鍵詞】波特的五力模型；養(yǎng)生旅游市場(chǎng)

一、關(guān)于養(yǎng)生旅游市場(chǎng)

旅游市場(chǎng)就是指在一定的時(shí)間和地點(diǎn)條件下，具有旅游購(gòu)買能力、旅游欲望和旅游購(gòu)買權(quán)利的消費(fèi)者群體。這種對(duì)旅游市場(chǎng)的定義，更注重以消費(fèi)者為導(dǎo)向，從旅游者的角度去認(rèn)識(shí)和研究旅游市場(chǎng)?？捎萌缦鹿奖硎荆郝糜问袌?chǎng)=旅游者×旅游購(gòu)買力×旅游欲望×旅游購(gòu)買權(quán)利。決定旅游購(gòu)買力的主要因素有兩個(gè)：個(gè)人可自由支配的收入和閑暇時(shí)間。旅游購(gòu)買權(quán)利指旅游者在購(gòu)買旅游產(chǎn)品時(shí)不受某種法律、制度、政治等因素的限制。如果受到這些因素的限制，旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品就不具備購(gòu)買權(quán)利。根據(jù)上述旅游市場(chǎng)的定義，本文從旅游經(jīng)營(yíng)者的角度，認(rèn)為養(yǎng)生旅游市場(chǎng)就是在一定時(shí)間和地點(diǎn)條件下，具有旅游購(gòu)買能力、旅游欲望和旅游購(gòu)買權(quán)利的以養(yǎng)生為目的的消費(fèi)群體。

二、關(guān)于波特的五力模型

圖1波特五力模型

五力模型是邁克爾?波特(Michael Porter)于20世紀(jì)80年代初提出，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響的一個(gè)模型。五力分別是：供應(yīng)商的力量、購(gòu)買者的力量、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。五力模型將大量不同的因素匯集在一個(gè)簡(jiǎn)便的模型中，以此分析一個(gè)行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。五力模型確定了競(jìng)爭(zhēng)的五種主要來(lái)源，即供應(yīng)商的力量、購(gòu)買者的力量、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、以及來(lái)自目前在同一行業(yè)的企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。一種可行戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該包括確認(rèn)并評(píng)價(jià)這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業(yè)和企業(yè)的不同而變化（見(jiàn)圖1所示）。

三、養(yǎng)生旅游市場(chǎng)的分析

1．供應(yīng)商的力量。與其他省市相比較，黑龍江省在養(yǎng)生旅游資源方面具有十大優(yōu)勢(shì)：地貌奇特；文化類型奇特多樣；民風(fēng)質(zhì)樸，熱情，奔放；綠色食品天然環(huán)保；空氣資源純凈健康；氣候資源獨(dú)特；山林資源豐富；水資源豐富；文化遺跡資源眾多；民俗資源豐富多樣（見(jiàn)表1）。

表1黑龍江省的養(yǎng)生旅游資源

2．購(gòu)買者的力量。本文從人口分布、經(jīng)濟(jì)狀況、閑暇時(shí)間和個(gè)體需求四個(gè)方面對(duì)銀發(fā)旅游市場(chǎng)進(jìn)行了分析：（1）從人口分布上看，我國(guó)已經(jīng)步入老年社會(huì)。據(jù)全國(guó)老齡委統(tǒng)計(jì)，到2006年底中國(guó)60歲以上老齡人口數(shù)為1.49億人，占我國(guó)人口總數(shù)的11.3%，占全球老齡人口的21.4%，居世界首位，年均增長(zhǎng)率達(dá)3.2%。老年人總量的增加，必然促使老年人的旅游需求的增加。（2）從經(jīng)濟(jì)狀況上看，經(jīng)過(guò)多年的工作積累，老年人已具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有出行的可能。另一方面，中國(guó)一直有“百善孝為先”的優(yōu)良傳統(tǒng)。隨著生活水平的提高，子女更多地關(guān)注父母生活的質(zhì)量，且孝敬老人的方式開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變，花錢讓父母外出旅游的情況越來(lái)越多。此外，《中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展“十五”計(jì)劃和2015年、2020年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》指出在“十五”期間，要大力開(kāi)發(fā)銀發(fā)旅游產(chǎn)品，精心策劃一批銀發(fā)旅游精品。在此綱要的指導(dǎo)下，一些單位在春秋兩季會(huì)組織老年人旅游。因此，在旅游人群中，老年人的消費(fèi)水平并不低，且消費(fèi)潛力大。（3）從閑暇時(shí)間上看，老年人已經(jīng)退休，閑暇時(shí)間多。季節(jié)性明顯是旅游市場(chǎng)的一個(gè)顯著的特征，一般3月到11月為旺季，而12月到2月為淡季。旅游的季節(jié)性在老年旅游市場(chǎng)體現(xiàn)的并不明顯，因?yàn)槔夏耆碎e暇時(shí)間多，全年的任何時(shí)間都可以組團(tuán)成行，對(duì)時(shí)間沒(méi)有嚴(yán)格的要求。（4）從個(gè)體需求上看，隨著傳統(tǒng)觀念的變化，老年人早已不滿足于衣食無(wú)憂，更注重精神消費(fèi)，渴望提高生活質(zhì)量。旅游活動(dòng)可以使他們?cè)诼猛局薪Y(jié)伴同行，以此來(lái)消除和減少老年人的孤獨(dú)感，更可以使他們?cè)诼糜位顒?dòng)中結(jié)識(shí)其他的志同道合的老年人，充實(shí)自己，從而獲得精神上的慰藉。

中青年市場(chǎng)中的高端群體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，滿足促成旅游動(dòng)機(jī)的第一點(diǎn)：足夠的個(gè)人可支配收入。由于其教育程度一般較高，對(duì)養(yǎng)生旅游的設(shè)施服務(wù)等各方面的要求較高。然而，中年群體正是事業(yè)如日中天的時(shí)候，閑暇時(shí)間相對(duì)少很多。不過(guò)，每年的帶薪假期是出游的絕好機(jī)會(huì)。

3．現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者及其強(qiáng)度。養(yǎng)生旅游現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者就是傳統(tǒng)旅游。傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的主要特點(diǎn)有：（1）開(kāi)發(fā)成熟；（2）市場(chǎng)知名度高；（3）文化積淀深；（4）客源市場(chǎng)穩(wěn)定。傳統(tǒng)旅游多以觀光和度假產(chǎn)品為主，然而，現(xiàn)在傳統(tǒng)旅游由于產(chǎn)品類型單一，開(kāi)發(fā)缺乏整體規(guī)劃等原因正面臨著生態(tài)旅游，養(yǎng)生旅游等新興旅游方式的挑戰(zhàn)。本文將傳統(tǒng)旅游與養(yǎng)生旅游進(jìn)行了比較（見(jiàn)表2）。

表2養(yǎng)生旅游與傳統(tǒng)旅游的對(duì)比分析

基于以上的分析，可以看出人們的需求發(fā)生了較大的改變，不再僅僅局限于“大飽眼?！?，更多追求的是心靈的享受，因此養(yǎng)生旅游具有更廣闊的市場(chǎng)空間。

4．潛在的進(jìn)入者?？傮w而言，中國(guó)醫(yī)療旅游在我國(guó)旅游行業(yè)中還是一個(gè)不被人熟知的“冷門”，在國(guó)際上更是鮮為人知。但在醫(yī)療保健旅游方面，我國(guó)的優(yōu)勢(shì)明顯：（1）深厚的中醫(yī)文化積淀。中醫(yī)中藥歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，是我國(guó)的三大國(guó)粹之一。它是我國(guó)各族人民在生產(chǎn)、生活及其同疾病斗爭(zhēng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中的總結(jié)，有其獨(dú)特的理論體系和豐富的文化內(nèi)容。由于中醫(yī)中藥強(qiáng)調(diào)的是采取針灸、推拿，足浴之類的自然療法，近些年來(lái)，在世界范圍內(nèi)的影響越來(lái)越大，受到了越來(lái)越多的關(guān)注與重視。（2）豐富的醫(yī)療保健旅游資源。我國(guó)作為世界上地域面積第三大的國(guó)家，幅員遼闊，擁有溫泉、藥膳等眾多優(yōu)良的醫(yī)療保健旅游資源。這些景區(qū)一般風(fēng)景優(yōu)美、依山傍水，配套設(shè)施齊全，旅游者在此可以享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。（3）價(jià)廉優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)。與歐美國(guó)家相比，我國(guó)的醫(yī)療價(jià)格較為低廉，平均價(jià)格不到歐美國(guó)家的一半。再加上經(jīng)過(guò)這些年的努力，我國(guó)的醫(yī)療事業(yè)有了飛速的發(fā)展。在心腦血管等方面，與先進(jìn)的歐美等國(guó)家相比，毫不遜色。顯然，我國(guó)發(fā)展醫(yī)療保健旅游潛力較大，是養(yǎng)生旅游市場(chǎng)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但相比醫(yī)療保健旅游，養(yǎng)生旅游涵蓋更廣，加之追求的是長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，與養(yǎng)生文化與養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)密切結(jié)合的雙向發(fā)展模式，比起醫(yī)療保健旅游，發(fā)展勢(shì)頭更加良好。見(jiàn)表3。

表3醫(yī)療保健旅游與養(yǎng)生旅游的對(duì)比分析

5．替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅。養(yǎng)生旅游的替代產(chǎn)品主要是生態(tài)旅游產(chǎn)品。世界旅游組織預(yù)測(cè)，到2010年全球旅游人數(shù)將超過(guò)30億人，其中1/6的游客要到森林等原始環(huán)境中進(jìn)行生態(tài)旅游。而我國(guó)歷史文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，生態(tài)旅游資源豐富，在人文歷史旅游資源開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)上，已形成自身獨(dú)具特色的生態(tài)旅游業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)自然保護(hù)區(qū)年旅游人數(shù)約2500萬(wàn)人，年旅游收入約5.2億元人民幣。隨著中國(guó)加入WTO，北京奧運(yùn)會(huì)和上海世博會(huì)的成功舉辦，以環(huán)保為核心的低碳時(shí)代的到來(lái)，為生態(tài)旅游業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。本文將生態(tài)旅游與養(yǎng)生旅游進(jìn)行了比較，見(jiàn)表4。

表4生態(tài)旅游和養(yǎng)生旅游的對(duì)比分析

基于以上對(duì)養(yǎng)生旅游和生態(tài)旅游的分析比較，可以得出在旅游資源和旅游業(yè)這兩方面，盡管兩種新式的旅游方式有其相似之處，但在旅游者的特點(diǎn)及動(dòng)機(jī)方面的主要區(qū)別，使養(yǎng)生旅游雖然目前剛開(kāi)始興起，但未來(lái)的發(fā)展空間更廣闊。

綜上所述，養(yǎng)生旅游作為一個(gè)新興的旅游市場(chǎng)，其發(fā)展空間廣闊，我國(guó)，特別是黑龍江省、廣西省、安徽省等養(yǎng)生旅游資源極其豐富的省市，它們具備發(fā)展養(yǎng)生旅游的先天的資源優(yōu)勢(shì)。而養(yǎng)生旅游的主要受眾群體以銀發(fā)市場(chǎng)為主，中青年為輔，而中青年市場(chǎng)又以高端市場(chǎng)為主。養(yǎng)生旅游市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)，目前，傳統(tǒng)旅游在市場(chǎng)上所占比例最大，且相當(dāng)時(shí)間內(nèi)其地位仍不會(huì)改變，若能將養(yǎng)生融入傳統(tǒng)旅游，則發(fā)展勢(shì)頭更為良好。潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是醫(yī)療保健旅游市場(chǎng)，但嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，它只是養(yǎng)生旅游的下屬的一個(gè)類別，養(yǎng)生旅游涵蓋的內(nèi)容更廣。最后，作為養(yǎng)生旅游的替代產(chǎn)品――生態(tài)旅游產(chǎn)品，他們?cè)谥黧w，客體，媒介方面都有相似之處，只是養(yǎng)生旅游的動(dòng)機(jī)更著眼于人們自身長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，更符合人們追求延年益壽方面的需求，所以更受到人們的青睞。

參考文獻(xiàn)

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旅游市場(chǎng)的定義范文第5篇

城市旅游形象戰(zhàn)略實(shí)施的必要性

城市旅游形象是指旅游者在游覽城市的過(guò)程中通過(guò)對(duì)城市環(huán)境形體(硬件)的觀賞和市民素質(zhì)、民俗民風(fēng)、服務(wù)態(tài)度等(軟件)的體驗(yàn)所產(chǎn)生的總體印象。它是城市旅游吸引物、城市景觀風(fēng)貌、社會(huì)文化環(huán)境等因素在旅游產(chǎn)品生產(chǎn)中對(duì)旅游者綜合作用的結(jié)果，是城市綜合要素在旅游者心目中的反映?？偟恼f(shuō)來(lái)，每個(gè)城市對(duì)旅游者都有一個(gè)趨于一致的感知形象。在某種程度上，這種形象幾乎固化在旅游者的心目中。城市旅游形象戰(zhàn)略的實(shí)施就是通過(guò)城市地脈、文脈以及旅游市場(chǎng)的分析，確立城市的旅游形象，然后把確立的旅游形象營(yíng)銷給旅游市場(chǎng)，使受眾對(duì)該城市的形象有趨于一致的認(rèn)知，從而促使他們對(duì)該城市旅游目的地的選擇。

從城市的特點(diǎn)來(lái)看，形象問(wèn)題在以城市為旅游目的地的城市旅游中顯得尤其重要，因?yàn)槌鞘新糜尾皇且跃植康馁Y源、景觀、情趣、環(huán)境來(lái)吸引旅游者，而是以整個(gè)城市作為吸引物，由于城市具有綜合性、復(fù)雜性及多層次性的特點(diǎn)，使得城市對(duì)游客的吸引力在游客心目中更多地表現(xiàn)為一種綜合印象，即旅游形象。這就決定了城市旅游發(fā)展必須全面實(shí)施旅游形象戰(zhàn)略。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)來(lái)看，旅游市場(chǎng)的規(guī)模在特定階段擁有的客源是既定的。既定的客源在眾多的目的地之間進(jìn)行選擇，勢(shì)必會(huì)造成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。隨著城市旅游目的地產(chǎn)品同一化現(xiàn)象的增多，城市個(gè)性逐步得到削弱，而城市旅游形象戰(zhàn)略的實(shí)施，可以加強(qiáng)城市的個(gè)性，使該城市有別于其他城市，從而在旅游市場(chǎng)上樹(shù)立獨(dú)一無(wú)二的形象。只有樹(shù)立良好的城市旅游形象，才會(huì)提升城市的整體知名度和美譽(yù)度，才能更好的吸引游客。

從城市發(fā)展的需要來(lái)看，城市旅游形象戰(zhàn)略是城市發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。城市旅游形象戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)的工程，涉及到包括政府相關(guān)職能部門、旅游企事業(yè)單位、社區(qū)居民等主體，而建設(shè)的內(nèi)容有社區(qū)居民精神文明風(fēng)貌、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、旅游市場(chǎng)整頓、旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等。通過(guò)城市旅游形象戰(zhàn)略的實(shí)施，可以提高城市的可進(jìn)入性，提升社區(qū)居民的精神文明面貌，生產(chǎn)適銷對(duì)路的旅游產(chǎn)品，提升城市旅游的知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)旅游市場(chǎng)持續(xù)、快速、健康發(fā)展。在作為城市經(jīng)濟(jì)重要組成部分的旅游經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)或帶動(dòng)下，城市旅游形象戰(zhàn)略的實(shí)施有益于城市知名度和美譽(yù)度的提高，優(yōu)化城市的投資環(huán)境，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

城市旅游形象戰(zhàn)略的利益相關(guān)者分析

利益相關(guān)者理論是20世紀(jì)60年代起源于英美等西方國(guó)家的一種管理理論，進(jìn)入20世紀(jì)80年代以后其影響開(kāi)始擴(kuò)大，并促進(jìn)了企業(yè)管理理念和管理方式的轉(zhuǎn)變。其核心思想是：任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展都離不開(kāi)各種利益相關(guān)者的投入或參與，企業(yè)追求的是利益相關(guān)者的整體利益，而不僅僅是某個(gè)主體的利益。這些利益相關(guān)者包括企業(yè)的股東、債權(quán)人、雇員、消費(fèi)者、供應(yīng)商等交易伙伴，也包括政府部門、本地居民、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、媒體、環(huán)境保護(hù)主義等集團(tuán)，甚至還包括自然環(huán)境、人類后代、非人物種等受到企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)直接或間接影響的客體。這些利益相關(guān)者都對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展注入了一定的專用性投資，他們或是分擔(dān)了一定的企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，或是為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)付出了代價(jià)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策必須要考慮他們的利益，并給予相應(yīng)的報(bào)酬和補(bǔ)償。企業(yè)的發(fā)展前景有賴于對(duì)利益相關(guān)者不斷變化的利益要求的回應(yīng)質(zhì)量。因此，管理者必須從利益相關(guān)者的角度來(lái)看待企業(yè)，這樣才能獲得持續(xù)的發(fā)展。

(一)利益相關(guān)者的概念界定

西方學(xué)者在20世紀(jì)60年代明確給出利益相關(guān)者的定義。1963年，美國(guó)上演了一出名叫“股東”(shareholder)的戲。斯坦福大學(xué)研究小組受此啟發(fā)，利用另外一個(gè)與之相對(duì)應(yīng)的詞，即所謂的利益相關(guān)者(stakeholder)來(lái)表示與企業(yè)有密切關(guān)系的所有人，其利益相關(guān)者的定義是：對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)存在這樣一些利益群體，如果沒(méi)有他們的支持，企業(yè)就無(wú)法生存。這個(gè)定義對(duì)利益相關(guān)者界定的依據(jù)是某一群體對(duì)于企業(yè)的生存是否具有重要影響。

進(jìn)入20世紀(jì)80年代以后，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展以及企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，人們逐漸認(rèn)識(shí)到經(jīng)濟(jì)學(xué)家早期從“是否影響企業(yè)生存”的角度界定利益相關(guān)者的方法有很大的局限性。弗里曼(freeman)對(duì)利益相關(guān)者理論做了較為詳細(xì)的研究，他認(rèn)為“利益相關(guān)者是指任何一個(gè)影響公司目標(biāo)完成或受其影響的團(tuán)體或個(gè)人，包括雇員、顧客、供應(yīng)商、股東、銀行、政府，以及能夠幫助或損害公司的其他團(tuán)體。這個(gè)定義不僅將影響企業(yè)目標(biāo)的個(gè)人和群體視為利益相關(guān)者，同時(shí)還將受企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過(guò)程中所采取的行動(dòng)影響的個(gè)人和群體也看作利益相關(guān)者，正式將當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、政府部門、環(huán)境保護(hù)主義者等實(shí)體納入利益相關(guān)者管理的研究范疇，大大擴(kuò)展了利益相關(guān)者的內(nèi)涵。

(二)利益相關(guān)者理論在旅游業(yè)中的運(yùn)用

隨著利益相關(guān)者理論的發(fā)展，該理論逐漸被用到旅游研究中。20世紀(jì)80年代中后期，在一些旅游文獻(xiàn)中開(kāi)始出現(xiàn)“利益相關(guān)者”這一詞匯，1987年marsh和 henshall就旅游者—居民的期望及相互影響在旅游發(fā)展規(guī)劃中的戰(zhàn)略價(jià)值進(jìn)行探討。隨后，haywood(1988)、keogh(1990)和neil leipe(1989)討論了旅游規(guī)劃中社區(qū)參與問(wèn)題和目的地旅游流分析。20世紀(jì)90年代中后期，這一理論開(kāi)始引起旅游學(xué)者深入的研究和思考。1999年，“利益相關(guān)者”這一概念出現(xiàn)在世界旅游組織制定的《全球旅游倫理規(guī)范》這一旅游官方文獻(xiàn)中。

同樣，利益相關(guān)者理論也應(yīng)在城市旅游形象戰(zhàn)略中發(fā)揮其指導(dǎo)作用。在城市旅游形象戰(zhàn)略大力實(shí)施的今天，作為戰(zhàn)略實(shí)施的核心主體的政府部門，需要其他利益相關(guān)者的支持與配合，需要充分考慮利益相關(guān)者的整體利益。城市旅游形象戰(zhàn)略的利益相關(guān)者主要有政府、旅游企業(yè)、社區(qū)居民、旅游者。一個(gè)好的城市旅游形象的塑造離不開(kāi)這些利益相關(guān)者的共同努力，如果僅是政府參與的城市旅游形象戰(zhàn)略實(shí)施主體其在觀念、政策、管理上占主導(dǎo)作用，那么實(shí)施的效果是不可能會(huì)好的；而一個(gè)沒(méi)有得到旅游者廣泛認(rèn)可的城市旅游形象無(wú)疑是失敗的。在這些利益相關(guān)者中，政府通過(guò)良好的城市旅游形象的創(chuàng)建可以提升城市形象，相關(guān)旅游企業(yè)則可以獲得切實(shí)利益，社區(qū)居民能通過(guò)良好的城市旅游形象的建立而獲得實(shí)惠，旅游者則可以得到高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)。因此，以政府為主導(dǎo)的城市旅游形象實(shí)施主體應(yīng)充分考慮各利益相關(guān)者的利益，采取措施調(diào)動(dòng)相關(guān)利益主體的積極性，只有這樣才會(huì)更有益于良好城市旅游形象的建立，更好地提升城市的知名度和美譽(yù)度、提高城市的旅游競(jìng)爭(zhēng)力。

基于利益相關(guān)者共同協(xié)作的城市旅游形象戰(zhàn)略實(shí)施

根據(jù)對(duì)城市旅游形象利益相關(guān)者的分析，可以得知一個(gè)良好的城市旅游形象的創(chuàng)建必須充分考慮利益相關(guān)者的整體利益。作為城市旅游形象戰(zhàn)略核心主體的政府，應(yīng)充分發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，考慮旅游企業(yè)、社區(qū)居民以及旅游者的利益，積極調(diào)動(dòng)企業(yè)、社區(qū)居民以及旅游者等利益相關(guān)者的積極性和主觀能動(dòng)性，共同為提升城市旅游形象，提高城市知名度和美譽(yù)度而努力。

(一)政府

城市旅游形象戰(zhàn)略的實(shí)施需要遵循政府主導(dǎo)戰(zhàn)略，政府在城市旅游形象戰(zhàn)略中的作用具體表現(xiàn)在：

1.觀念主導(dǎo)。政府的觀念導(dǎo)向是至關(guān)重要的，政府的提倡對(duì)其他利益相關(guān)者的影響力度頗大。政府應(yīng)大力提倡和宣傳城市旅游形象，比如擴(kuò)大城市旅游形象在企業(yè)和市民中的影響力。政府在城市旅游形象戰(zhàn)略中發(fā)揮的積極作用能很好的帶動(dòng)旅游企業(yè)、城市居民的積極性，在觀念上引導(dǎo)他們配合政府共同創(chuàng)建良好的城市旅游形象。

2.政策主導(dǎo)。政策具有強(qiáng)制性、直接性、權(quán)威性等特點(diǎn)，因此政府在政策上要積極為創(chuàng)建良好城市旅游形象服務(wù)。比如政府設(shè)立專項(xiàng)旅游資金，城市的各級(jí)政府部門應(yīng)大力支持城市旅游形象戰(zhàn)略的實(shí)施，設(shè)立專門的款項(xiàng)用于城市旅游形象的創(chuàng)建，主要用于城市旅游形象的設(shè)計(jì)、旅游形象的營(yíng)銷等方面。

3.管理主導(dǎo)。政府管理主導(dǎo)主要表現(xiàn)在：城市旅游形象的設(shè)計(jì)，給城市旅游形象定位；城市旅游形象的營(yíng)銷，如何把城市旅游形象推向旅游市場(chǎng)；城市旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)，圍繞城市旅游形象定位，依托本地的資源生產(chǎn)適銷的旅游產(chǎn)品；城市旅游形象的維護(hù)，城市旅游形象不適應(yīng)時(shí)代旅游發(fā)展的，那就要重新設(shè)計(jì)；城市旅游形象受到損害的，要及時(shí)給予維護(hù)。

(二)旅游企業(yè)

旅游企業(yè)是市場(chǎng)運(yùn)作的主體，處于旅游市場(chǎng)的第一線，與旅游者關(guān)系極為緊密。旅游企業(yè)提供的服務(wù)好壞直接影響到旅游者對(duì)整個(gè)城市旅游產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，所以旅游企業(yè)是城市旅游形象的重要的利益相關(guān)者。因此，在城市旅游形象戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中要切實(shí)關(guān)注企業(yè)的利益。

1.引導(dǎo)旅游企業(yè)樹(shù)立形象意識(shí)。形象就是生命力，是企業(yè)賴以生存的重要法寶。形象意識(shí)有利于提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)影響力，從而提高城市的旅游服務(wù)質(zhì)量，提升城市旅游形象。形象意識(shí)要求企業(yè)要有精品的意識(shí)，要規(guī)范企業(yè)市場(chǎng)行為，加強(qiáng)旅游市場(chǎng)整頓力度，制定相應(yīng)的措施鼓勵(lì)旅游市場(chǎng)良性發(fā)展。

2.大力扶持旅游企業(yè)發(fā)展。為當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)的發(fā)展提供良好的發(fā)展平臺(tái)，鼓勵(lì)企業(yè)做大做強(qiáng)，加強(qiáng)旅游企業(yè)之間的合作與聯(lián)系。旅游企業(yè)之間要加強(qiáng)合作，建立宏觀整體的旅游概念，實(shí)現(xiàn)行業(yè)之間，特別是六大要素產(chǎn)業(yè)間的“無(wú)縫鏈接”，形成行業(yè)之間合作緊密、“休戚與共”的利益合作體。以旅游景點(diǎn)業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與開(kāi)發(fā)為基礎(chǔ)，與交通、飯店、旅行社形成良性的產(chǎn)、銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

3.提供高質(zhì)量的旅游服務(wù)。旅游者到目的地旅游主要是為了獲取一種旅游體驗(yàn)，其美好體驗(yàn)的獲得是以貫穿于整個(gè)游覽過(guò)程的各項(xiàng)服務(wù)的高質(zhì)量完成為前提的。因此要做好旅游從業(yè)人員的服務(wù)培訓(xùn)工作，加強(qiáng)旅游從業(yè)人員的服務(wù)意識(shí)，提高旅游從業(yè)人員的服務(wù)素質(zhì)，這對(duì)樹(shù)立良好的城市旅游形象具有重要的意義。

(三)社區(qū)居民

社區(qū)居民的利益是城市旅游形象戰(zhàn)略中的一個(gè)非常關(guān)鍵而又被經(jīng)常忽略的因素，正確地處理好社區(qū)居民利益不僅有利于社會(huì)穩(wěn)定，還有利于促進(jìn)居民的旅游參與意識(shí)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，服務(wù)者的重要性逐步凸現(xiàn)出來(lái)，并已成為各行各業(yè)所形成的共識(shí)。作為一個(gè)旅游目的地來(lái)說(shuō)，社區(qū)居民就是廣義上的“員工”，考慮社區(qū)居民的利益在城市旅游形象戰(zhàn)略中就顯得相當(dāng)重要了。

1.培育熱情好客的社區(qū)居民。熱情好客的社區(qū)居民向來(lái)被看成是旅游資源的重要組成部分。旅游者在旅游過(guò)程中，當(dāng)?shù)乩习傩諢崆楦邼q，吃、住、行、游、購(gòu)、娛各個(gè)環(huán)節(jié)都很順暢，就會(huì)對(duì)整個(gè)旅游產(chǎn)品做出滿意的評(píng)價(jià)。旅游目的地良好的態(tài)度有助于旅游者滿意旅游體驗(yàn)的獲得。所以，在城市旅游形象戰(zhàn)略實(shí)施中需要培育社區(qū)居民的良好態(tài)度。

2.對(duì)社區(qū)居民進(jìn)行旅游知識(shí)的教育培訓(xùn)。旅游知識(shí)的教育培訓(xùn)大致包括兩個(gè)方面：一是為提高居民旅游意識(shí)和環(huán)境觀念而進(jìn)行的教育，主要由旅游行政管理部門或行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭實(shí)施。通過(guò)教育培訓(xùn)最終達(dá)到居民對(duì)環(huán)境保護(hù)意識(shí)和服務(wù)質(zhì)量的提升，樹(shù)立對(duì)旅游者良好的服務(wù)態(tài)度。二是為增強(qiáng)居民在旅游發(fā)展中的生存能力和技能而進(jìn)行的培訓(xùn)，培訓(xùn)主體可以是多元化的，包括旅游行政管理部門、旅游企事業(yè)單位等。

(四)旅游者

城市旅游形象戰(zhàn)略實(shí)施其目的就是在旅游者心目中樹(shù)立一個(gè)良好的城市旅游形象。因此在城市旅游形象戰(zhàn)略中就要重視旅游者的利益。

1.培育負(fù)責(zé)任的旅游者。良好的旅游社區(qū)氛圍的形成需要當(dāng)?shù)鼐用窈吐糜握吖餐Γ鄙偃魏我环蕉际遣豢赡艿?。心理學(xué)告訴我們：要想得到別人的尊重，首先要尊重別人?！柏?fù)責(zé)任旅游者”在獲得滿意的旅游體驗(yàn)的同時(shí)，也要尊重當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化、環(huán)境。因此需要社會(huì)大氛圍的形成，培育負(fù)責(zé)任的文明的旅游者。

2.重視旅游者的意見(jiàn)和建議。旅游者的意見(jiàn)和建議很有可能就是我們工作中的疏忽之處或沒(méi)做到位的地方。城市旅游形象的受眾主要是旅游者，其實(shí)施的目的就是為了吸引旅游者到該城市來(lái)進(jìn)行旅游活動(dòng)。因此，在城市旅游形象設(shè)計(jì)過(guò)程中，不僅僅從本地的文脈、地脈來(lái)分析，而且還更應(yīng)注重市場(chǎng)要素。只有以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以本地實(shí)際為依托，才能更好的設(shè)計(jì)出適合的城市旅游形象。

3.提供高質(zhì)量的旅游服務(wù)。旅游者切實(shí)的利益就是獲得高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)，而這一切獲得離不開(kāi)高質(zhì)量的旅游服務(wù)提供，當(dāng)然還包括友善的、和諧的旅游環(huán)境。游客體驗(yàn)的好壞直接影響對(duì)城市旅游形象的評(píng)價(jià)，城市旅游目的地只有提供高質(zhì)量的旅游服務(wù)，讓游客滿意，才能提升城市旅游形象。

總之，城市旅游形象戰(zhàn)略是提升城市旅游競(jìng)爭(zhēng)力的重要環(huán)節(jié)。同時(shí)城市旅游形象戰(zhàn)略是個(gè)系統(tǒng)工程，在城市旅游形象的各方面，都必須充分考慮到利益相關(guān)者的利益，這樣才會(huì)有利于樹(shù)立良好的城市旅游形象。   

參考文獻(xiàn)：