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品牌活動管理辦法范文第1篇

[關(guān)鍵詞] 上海 會展行業(yè) 監(jiān)管 建議

作為中國經(jīng)濟貿(mào)易中心的上海，長期以來都十分重視會展業(yè)的發(fā)展。政府主管部門、行業(yè)協(xié)會都把規(guī)范會展業(yè)放在突出位置。上海市政府《上海市展覽業(yè)管理辦法》的頒布有利于規(guī)范展覽經(jīng)營行為，對進一步完善本市會展業(yè)發(fā)展環(huán)境，增強上海城市綜合服務(wù)功能，推動展覽市場健康發(fā)展起到了積極作用。然而，目前上海會展行業(yè)監(jiān)管仍存在著一些問題，有的還比較突出。如不盡快解決，必將影響和阻礙著會展業(yè)的健康發(fā)展。

一、上海會展行業(yè)監(jiān)管過程中存在的問題

1.法律法規(guī)有待完善

上海市頒布的《上海市展覽業(yè)管理辦法》對加強展覽業(yè)法制化管理作了積極的探索，得到了業(yè)內(nèi)人士的較高評價。主要起草者之一、上海市外經(jīng)貿(mào)委吳根寶副處長指出，在起草過程中，不少本應(yīng)做出規(guī)定的問題由于找不到上位法，只得放棄。六?。ㄊ校┑耐疽恢陆ㄗh，國家應(yīng)盡快出臺展覽行業(yè)法律法規(guī)，明確展覽業(yè)的管理部門、市場主體資格、依法限定展覽會的冠名，展會評估、品牌認證機制以及各方面的權(quán)利義務(wù)，加強對展覽活動的市場監(jiān)管，建立違規(guī)處罰機制，引導行業(yè)組織、展覽主辦單位和場館等發(fā)揮自律作用，為經(jīng)營者創(chuàng)造一個法治的、可預(yù)見的市場環(huán)境。

2.會展業(yè)管理手段落后

上海會展業(yè)仍以政府為主導，政府對會展業(yè)的過多干預(yù)，違背了會展業(yè)的發(fā)展的規(guī)律，長遠來說不利于會展業(yè)的健康發(fā)展，政府應(yīng)該擺脫“裁判員”與“運動員”的雙重身份，制定宏觀政策來規(guī)范整個行業(yè)。

目前，上海會展業(yè)行業(yè)管理比較分散，外經(jīng)貿(mào)委管理國際展覽會、出國展，工商局管國內(nèi)展覽會，會議與節(jié)事活動基本處于無人管的狀況。管理分散造成的后果是信息不對稱，虛假廣告、代報批等現(xiàn)象嚴重。

3.審批管理機構(gòu)缺乏，重復辦展嚴重

上海缺乏統(tǒng)一的審批管理，在實際運作中導致了低水平的會展重復舉辦和會展行業(yè)統(tǒng)計的不便?！澳愫茈y統(tǒng)計上海到底舉辦了多少個會展和會議，就是因為分屬于不同的部門領(lǐng)導，需要向不同的部門報批?！焙荛L時間以來，上海會展業(yè)的審批主要涉及三個部門：國際會議由市政府外辦審批；涉及國際經(jīng)濟方面販展覽由市外經(jīng)貿(mào)委審批；涉及科技方面的展覽由市科委審批。于2005年5月1日起實施的《上海市展覽業(yè)管理辦法》基本上明確了展覽業(yè)的歸口主管單位為上海市外經(jīng)貿(mào)委，但仍未對展覽項目的審批單位做出明確界定：上海市外經(jīng)貿(mào)委、上海市科學技術(shù)委員會（市科委）及上海市教育委員會（市教委）等有關(guān)行政管理部門均有權(quán)審查展覽項目。這種多渠道的審批制度以及審批各部門之間溝通與協(xié)調(diào)的缺乏，造成會展低水平重復舉辦，會展吸引力不足，參展商分流，造成市場混亂的局面。

4.保護與監(jiān)管制度缺失

第一，無專利保護，這導致任何人都可以隨便選擇辦展主題，主題沖突嚴重。第二，優(yōu)質(zhì)項目沒有有效機制保護，導致很多品牌會受到非法沖擊。第三，信息無人監(jiān)管，導致虛假廣告、騙展現(xiàn)象時有發(fā)生。

5.現(xiàn)有從業(yè)人員、監(jiān)管人員素質(zhì)普遍不高

二、上海會展行業(yè)監(jiān)管的發(fā)展策略建議

1.理順政府在會展活動中的職能定位

會展活動是一種特殊的社會經(jīng)濟活動，在很多情況下離不開政府的支持和參與。因而，對會展業(yè)不能簡單地提出“政企分開”的政策建議，更重要的是要弄清政府在展會活動中的職能定位，根據(jù)展會活動的特點處理政企關(guān)系。在處理會展業(yè)的政企關(guān)系上，必須堅持“分類管理”的特點，不能搞“一刀切”。而那些具有較高社會效益的“公益會展”，如建設(shè)成就展、計劃生育展等，由于是非經(jīng)營性的，仍然需要政府主辦，但具體的運作方式，如展館場地租賃、展臺設(shè)計等可以采取市場化的投招標方法等；對具有明確營利性目的的“商業(yè)展會”，政府必須提出，“只當裁判員，不當運動員”，以維護行業(yè)的自由公平競爭，為企業(yè)營造良好的經(jīng)營環(huán)境。

2.建立統(tǒng)一的會展業(yè)監(jiān)管機構(gòu)

建立全國統(tǒng)一的會展業(yè)監(jiān)管機構(gòu)，根據(jù)展會性質(zhì)和規(guī)模實行分類監(jiān)管。審批制取消分階段、分種類進行。根據(jù)不同的標準，展會可以分為不同的種類，而對于不同種類的展會則應(yīng)該實行不同的管理方法。

必須承認會展審批制度在會展業(yè)發(fā)展中曾經(jīng)起到了巨大的作用，有它存在的必要和應(yīng)有的歷史地位，但是，也必須認識到，應(yīng)盡快改變會展活動多頭審批的現(xiàn)象，以免給會展業(yè)造成更大的破壞。因此，必須通過“審批監(jiān)督一手抓”的方法，提高會展審批工作的公平性，創(chuàng)造一個公平合理的市場環(huán)境。同時，加強會展審批后的后續(xù)動態(tài)監(jiān)督過程，形成會展項目的長效監(jiān)督機制。

3.梳理和完善會展法律法規(guī)與管理辦法

從目前涉及會展業(yè)的有關(guān)法規(guī)、通知、管理辦法看，對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部、貿(mào)促會、國家工商行政管理局、海關(guān)總署、國務(wù)院辦公廳以及教育部、科學技術(shù)部、建設(shè)部等都從不同側(cè)面出臺了有關(guān)管理辦法，盡管這些辦法對規(guī)范和發(fā)展我國會展業(yè)起到積極作用，但是由于管理辦法太多，管理辦法解釋單位過多，而且不同管理辦法之間存在沖突等原因，共同造成了我國會展業(yè)比較混亂的宏觀發(fā)展局面。由此看來，為了確保政令統(tǒng)一，規(guī)范市場行為，必須對現(xiàn)有法律法規(guī)進行梳理，該合并的合并，該取消的取消，該調(diào)整的調(diào)整，以建立系統(tǒng)、統(tǒng)一的會展業(yè)法律監(jiān)管體系。

目前，要在已頒布會展法律的基礎(chǔ)上，繼續(xù)完善會展法規(guī)體系，初步建立會展市場準入準則、會展市場管理、會展業(yè)反不正當競爭等會展監(jiān)管法規(guī)體系。逐步制定《展覽法》、《會展市場準入條例》及《會展業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等法律法規(guī)，對會展業(yè)進行有效的監(jiān)控和規(guī)范；并且政府有關(guān)部門將進一步修改完善會展業(yè)管理辦法，充分適應(yīng)新形勢的需要，指導會展業(yè)健康發(fā)展。

加強會展立法，建立和健全上海會展業(yè)監(jiān)管的法規(guī)是政府實施監(jiān)管的法律依據(jù)，正是各種法規(guī)縱橫交錯組織成一國的會展管理制度，它是會展監(jiān)管規(guī)范化的保證。從這個角度來看，會展監(jiān)管規(guī)范化研究的重心就是如何合理制定和有效推行會展監(jiān)管的各種法律規(guī)范。會展監(jiān)管的法規(guī)體系是滲透和貫穿會展監(jiān)管工作的各個環(huán)節(jié)和全過程的，政府只有依法實施管制，才能保證監(jiān)管的權(quán)威性、嚴肅性、強制性、持續(xù)性和統(tǒng)一性。

4.確定行業(yè)標準，推動行業(yè)自律

通過會展行業(yè)協(xié)會制定與國際接軌的統(tǒng)一標準，就會展立項審核、業(yè)務(wù)規(guī)范、數(shù)據(jù)匯總、資料統(tǒng)計、崗位資質(zhì)等各個環(huán)節(jié)作出明確規(guī)定，逐步建立全市會展業(yè)的行業(yè)標準、行業(yè)規(guī)范以及相應(yīng)的展會準入資質(zhì)評定標準、評估機制、展會動態(tài)跟蹤體系，確保會展業(yè)向?qū)I(yè)化、規(guī)范化、法制化方向發(fā)展。為充分發(fā)揮自身的作用，支持會展業(yè)的發(fā)展，行業(yè)協(xié)會必須加強自律。

應(yīng)充分發(fā)揮市會展行業(yè)協(xié)會對會展業(yè)協(xié)同管理以及其他方面的協(xié)調(diào)作用。這些作用主要有：第一，建立評估體系。建立中國品牌展會的認證體系有利于會展業(yè)的良性競爭，有利于維護良好的會展市場環(huán)境，有利于中國品牌展會的發(fā)展和壯大。行業(yè)協(xié)會處于政府和企業(yè)之間，在評估體系的建立和項目評估的開展方面有著不可替代的作用。第二，建立統(tǒng)計體系。一個行業(yè)要發(fā)展，要樹立品牌，必須要有具有可信度的第三方統(tǒng)計數(shù)據(jù)予以支撐。會展行業(yè)協(xié)會作為行業(yè)的服務(wù)者，應(yīng)該承擔起這一職責，建立一套科學的展會數(shù)據(jù)統(tǒng)計體系，這是推動展會良性發(fā)展的必要手段。第三，制定行業(yè)標準。上海會展業(yè)核心企業(yè)主要有三個部分，一是主承辦會展的企業(yè)；二是場館企業(yè)；三是直接為會展配套的，如設(shè)計、制作、搭建等企業(yè)。上述三類企業(yè)通過會展行業(yè)協(xié)會建立專業(yè)委員會，由專業(yè)委員會制定行業(yè)標準，建立市場準入機制，保證會展市場健康有序地發(fā)展。

5.建立一流的專業(yè)化會展監(jiān)管隊伍

再好的機制也是由人來落實和完善的，如果沒有與制度相適應(yīng)的監(jiān)管隊伍和監(jiān)管干部，純粹在制度上尋求突破和發(fā)展是不現(xiàn)實的，即使實施了也只是停留在表面上的，究竟實效能有多少？因此關(guān)鍵還是在人，只有一流素質(zhì)的監(jiān)管隊伍才能落實一流的監(jiān)管機制，才能在工作實踐中不斷為機制的進一步完善和改進提供不竭的動力。同樣，對會展行業(yè)的監(jiān)管也是如此，會展行業(yè)是監(jiān)管中全新的行業(yè)，對監(jiān)管工作者提出的一次考驗。

監(jiān)管人員可以通過全面加強法律知識的學習、系統(tǒng)化、專業(yè)化的培訓業(yè)務(wù)知識，使其具有基本的政治素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)和能力結(jié)構(gòu)。除此之外，以下各條也是極其重要的：第一， 加強對展銷會合同的監(jiān)管?？梢婪ūＷo其知識產(chǎn)權(quán)。第二， 嚴格監(jiān)管招展和辦展廣告；第三， 加強展覽會現(xiàn)場的監(jiān)管管理；第四， 運用經(jīng)濟杠桿及企業(yè)信用管理手段，建立展覽市場的長效監(jiān)管機制；第五， 建立辦展企業(yè)保證金制度。

參考文獻：

[1]楊順勇曹揚:會展手冊[M].北京：化學工業(yè)出版社，2007

[2]周利方沈全:會展政策與法規(guī)[M].上海：立信會計出版社，2006.6

[3]龔維剛曾亞強:上海會展業(yè)發(fā)展報告[M].上海：上海人民出版社，2007

品牌活動管理辦法范文第2篇

一、新環(huán)境條件下百貨店發(fā)展的機遇

20世紀八十年代到九十年代中期，百貨店進入鼎盛時期，成為具有主導地位的零售業(yè)態(tài)。隨后的十多年，隨著人們消費觀念的變化，以及新的業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，百貨店由于死守傳統(tǒng)經(jīng)營模式和業(yè)態(tài)理念，經(jīng)營方式很少創(chuàng)新，造成競爭力不斷下降，使百貨店的主導地位逐漸被取代。“窮則思變，變則通”，在舉步維艱的時刻，許多商家開始轉(zhuǎn)變觀念，實行以消費者為核心的理念，走特色化、專業(yè)化道路，正帶領(lǐng)著百貨業(yè)進入新一輪生命周期的起點。

（一）百貨店進入新一輪的黃金期

1、市場的變化是百貨店發(fā)展的基礎(chǔ)。首先，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的收入日益提高，消費需求迅速增長，特別是白領(lǐng)群體對時尚性商品的需求有比較明顯的增長，使現(xiàn)代百貨商店有了獲利的市場基礎(chǔ)；其次，隨著生活水平的提高，需求層次隨之變化，人們購買商品的目的，并不單純在于商品使用上的功能與價值，重視附加心理價值的商品不斷增加，使人心靈豐富的、變美的、變快樂的、變新的、變珍貴的商品往往受青睞。如服裝，選擇的標準并非只是保暖、耐久，而是更重視其顏色、設(shè)計式樣、流行性等條件；最后，由于個性的差異，導致消費需求的差異性，個性化消費成為趨勢。百貨店的時尚性、功能、服務(wù)、信譽、環(huán)境等要素，是購物場所具備滿足消費者需求變化的基本條件。

2、大型購物中心在發(fā)達地區(qū)快速發(fā)展，推動了百貨店的發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計資料顯示，中國目前的商業(yè)地產(chǎn)項目中，已建成和在建中的超過10萬平方米的購物中心已超過300個。北京更把發(fā)展大型購物中心作為未來幾年商業(yè)重點發(fā)展的領(lǐng)域?！侗本┦猩虡I(yè)“十五”規(guī)劃》中明確指出，要在北京市周圍東南西北四個方位分別建設(shè)四個20萬～60萬平方米的大型購物中心。在北京市商委2007年向外商推出的未來商業(yè)重點發(fā)展的七大領(lǐng)域中，大型多功能購物中心位居首位。百貨店必然會成為購物中心的主力店或旗艦店，促使其不斷創(chuàng)新和發(fā)展。

（二）國家宏觀調(diào)控的政策環(huán)境為百貨店新一輪持續(xù)發(fā)展指明了方向

1、《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》為建立和諧的供應(yīng)商關(guān)系提供了指導。我國經(jīng)歷了重工輕商的時代后，隨著市場經(jīng)濟的不斷深化，商業(yè)企業(yè)快速發(fā)展。目前，普遍認為零售商與供應(yīng)商關(guān)系中，零售商越來越具強勢地位，進而有了“誰占領(lǐng)終端市場，誰就占領(lǐng)整個市場”之說，因而一些零售企業(yè)不注重供應(yīng)商關(guān)系的維護，出現(xiàn)了供應(yīng)商聯(lián)合撤出或抵制情緒。為規(guī)范零售商與供應(yīng)商的交易行為，維護公平交易秩序，2006年7月13日商務(wù)部第七次部務(wù)會議審議通過《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》，并于2006年11月15日起施行。這個管理辦法從短期來看，似乎會使零售企業(yè)利益受到一定影響，但從長遠來看，則有利于零售業(yè)規(guī)范自己的行為，與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，也是零售企業(yè)推行供應(yīng)鏈管理的必備條件。國內(nèi)外許多研究表明，供應(yīng)商和零售商在兼顧雙方利益的前提下進行合作，能夠節(jié)約渠道成本，提高經(jīng)營效率，實現(xiàn)“雙贏”。

2、百貨店的分等定級制度為百貨店發(fā)展提供了動力。為構(gòu)建和諧商業(yè)、提升我國零售企業(yè)的服務(wù)水平，2006年商務(wù)部決定在全國范圍內(nèi)開展百貨店的分等定級工作，并首先在北京、天津、上海、重慶、南京、長沙、西安、大連和青島9個城市進行試點。經(jīng)過嚴格評審，2006年已確定223家達標百貨店，還在此基礎(chǔ)上確定了35家金鼎百貨店，占全部百貨店總數(shù)的10%。首先，分等定級是商務(wù)主管部門通過制定行業(yè)標準，引導行業(yè)規(guī)范發(fā)展的有益探索，能促使企業(yè)依照規(guī)范與標準，全面提高經(jīng)營管理水平，加快規(guī)范化和現(xiàn)代化發(fā)展步伐；其次，有利于構(gòu)建和諧商業(yè)，將引導企業(yè)對照規(guī)范找差距，從注重外延式發(fā)展轉(zhuǎn)向內(nèi)涵式提高，有助于解決當前零售業(yè)普遍存在的問題；最后，百貨店等級必將成為顧客選擇百貨店的重要因素，是企業(yè)提升信譽和樹立品牌形象的基礎(chǔ)。

3、《零售商促銷行為管理辦法》為百貨店規(guī)范促銷活動提供了指導。在日益激烈的競爭環(huán)境下，促銷策略及促銷方式的標新立異成為百貨店吸引客流、提高業(yè)績的法寶。商家為了追求轟動效應(yīng)，以價格戰(zhàn)為主要手段，甚至采取侵害消費者利益的方式來抵御競爭。2006年9月12日，為解決零售業(yè)愈演愈烈的不規(guī)范促銷行為，商務(wù)部、發(fā)展改革委、公安部、稅務(wù)總局、工商總局聯(lián)合了《零售商促銷行為管理辦法》，于2006年10月15日起施行。隨后于2007年1月17日，全國35家金鼎百貨店及北京47家“達標百貨店”發(fā)出承諾，開展明折明扣，不搞虛構(gòu)原價后的打折、返券促銷活動。北京市商務(wù)局等部門于2007年3月30日頒布了細則，明令禁止了利用返券、返卡方式虛假優(yōu)惠折價等價格欺詐行為開展促銷活動，于2007年5月1日起執(zhí)行。在規(guī)范促銷活動的內(nèi)在和外在要求下，百貨店促銷活動創(chuàng)新成為必然，促使百貨店主要依靠價格競爭轉(zhuǎn)向以如何滿足顧客需求為核心的綜合實力競爭，進而全面提高百貨店的競爭力。

二、新環(huán)境條件下百貨店的營銷創(chuàng)新

我國確定了建立創(chuàng)新型國家，創(chuàng)新主體是企業(yè)的基本國策。企業(yè)創(chuàng)新既是企業(yè)活的靈魂，也是時代的要求。百貨店是勞動密集型的服務(wù)行業(yè)，技術(shù)創(chuàng)新的空間不大，在新的市場競爭環(huán)境下，應(yīng)當重新進行定位，實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，提升市場核心競爭力，其實質(zhì)就是營銷創(chuàng)新。

（一）觀念創(chuàng)新

1、目標顧客導向的營銷觀念。傳統(tǒng)的零售百貨業(yè)使用明碼標價、服務(wù)態(tài)度好、商品種類多、品種齊全、保證質(zhì)量、退貨自由和多品種分部門銷售等為經(jīng)營原則，深受顧客的喜歡。但是，以商品為導向的營銷觀念，在新的環(huán)境條件下，僅靠圍繞商品的特色經(jīng)營已經(jīng)難以適應(yīng)時代的要求?，F(xiàn)代百貨店必須樹立“以目標顧客為導向”的營銷觀念，以“一切為了顧客，為了顧客一切”為宗旨，制定企業(yè)戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)。百貨店應(yīng)憑借其商品、信譽、服務(wù)等優(yōu)勢將商圈范圍不斷擴大，并借助百貨店目標顧客相對固定的特點，樹立“目標顧客導向”觀念，主動了解他們的需求特點，然后集中企業(yè)一切資源，最大限度地提高顧客滿意度，留住現(xiàn)實顧客，并吸引潛在的目標顧客。

2、品牌觀念。品牌因其獨特的識別、價值提升、安全、信息濃縮等功能成為影響消費者購買決策的重要因素，也是企業(yè)核心競爭力的要素之一。由于百貨店的主要銷售來自國內(nèi)外的品牌商品，許多企業(yè)不太重視百貨店自身品牌的建設(shè)，認為只要有頂級品牌銷售，就能吸引顧客。其實，百貨店品牌是增強企業(yè)與顧客聯(lián)系的紐帶，也是提高顧客商店忠誠度的重要因素。百貨店品牌對顧客而言，是商品及服務(wù)品質(zhì)的保證，是身份地位的象征；對百貨店而言，是不可模仿和不可復制的優(yōu)勢和核心競爭力。因此，百貨店必須樹立品牌意識，重視品牌形象地維護。

3、知識營銷觀念。百貨店是集商品、服務(wù)、體驗、文化等銷售為一體的零售業(yè)態(tài)，如出售化妝品，既要指導顧客挑選，又要教會顧客如何使用，還要告知皮膚護理常識和化裝技巧等，甚至提出一些服裝搭配的貼心建議。這些超值服務(wù)的提供，只有知識型員工才能做到，而知識型員工需要百貨店全員具有“知識營銷”意識，主動去了解顧客的需求，自覺學習相關(guān)的知識，提供一切對顧客有價值的信息和指導，提升顧客的讓渡價值，提高顧客的滿意度。

（二）服務(wù)創(chuàng)新。美國商界有句名言：零售百貨業(yè)唯一差別在于對待顧客方式的不同。在今天信息產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達、自由品牌不成熟、經(jīng)營商品大同小異的情況下，百貨店很難具有明顯的商品優(yōu)勢，因此服務(wù)成為百貨店競爭優(yōu)勢所在，也成為百貨店不斷創(chuàng)新的關(guān)鍵要素。

1、服務(wù)理念的創(chuàng)新。傳統(tǒng)百貨店服務(wù)主要以商品銷售為核心，分為售前、售中與售后服務(wù)三種類型，是商品導向觀念的產(chǎn)物。創(chuàng)新的服務(wù)理念必須以“顧客為核心”，不斷了解顧客的不足之感、求足之愿及心理需求變化的趨勢，千方百計地使消費者獲得個性的滿足、精神的愉悅、購物的舒適和成功的優(yōu)越感。隨著市場的變化，顧客對服務(wù)的認識不僅僅局限于微笑的服務(wù)態(tài)度，更加注重服務(wù)環(huán)境和服務(wù)內(nèi)涵，如購物體驗、是否有滿足個性需求的商品、體現(xiàn)身份地位的尊貴服務(wù)等。因此，百貨店應(yīng)樹立“系統(tǒng)服務(wù)的理念”，把服務(wù)不僅視為一個手段，而且視為一個系統(tǒng)，從系統(tǒng)的角度，根據(jù)企業(yè)定位，打造企業(yè)服務(wù)品牌、服務(wù)環(huán)境以及服務(wù)設(shè)施，并根據(jù)顧客需求提供特色服務(wù)，根據(jù)環(huán)境的變化，不斷地調(diào)整和創(chuàng)新服務(wù)。

2、利用信息技術(shù)建立或完善客戶服務(wù)。在百貨店分類等級規(guī)范中，信息化占有5%的權(quán)重。信息化和電子商務(wù)是百貨店未來經(jīng)營和競爭的基礎(chǔ)，其發(fā)展水平是反映百貨店現(xiàn)代化水平的重要指標。IBM公司全球銷售有關(guān)人員曾經(jīng)說過：“百貨商店未來有很大的發(fā)展空間，那是因為他們有較為完善的顧客資料，如果商家能合理利用這些資料，并使之產(chǎn)生附加價值的話，那么百貨商店就可以拉回不少流失的顧客群。”目前，會員卡在百貨店被廣泛應(yīng)用，許多商家推出了普通會員卡和VIP卡。但在會員卡發(fā)放和管理上流于形式，消費者并不信任。據(jù)北京媒體的問卷調(diào)查顯示，68%以上的北京顧客擁有會員卡，但其中有70%的顧客認為會員卡沒用或得不到實惠，認為會員卡用處較大的僅占7%。主要原因在于百貨店沒有充分挖掘會員數(shù)據(jù)庫信息，使促銷活動和服務(wù)沒有針對性。一方面百貨店應(yīng)利用廣大會員資料信息，完善客戶管理信息系統(tǒng)，分析顧客的每一次購物數(shù)據(jù)，了解清楚顧客真正需要什么，推出有針對性的服務(wù)和促銷，可以有事半功倍的效果；另一方面根據(jù)二八定律，在百貨店實現(xiàn)KA管理。KA顧客選擇從百貨店定位和顧客的貢獻兩方面考慮，他們既是百貨店銷售收入的主要來源，也是百貨店形象的傳播者。百貨店針對他們強調(diào)服務(wù)的尊貴貼身，突出企業(yè)品牌形象與他們的社會形象和身份地位相匹配。

品牌活動管理辦法范文第3篇

關(guān)鍵詞：四個轉(zhuǎn)變；實踐；四大優(yōu)化；玉橋

中圖分類號：?F272

文獻標識碼：A

文章編號：1674-1723（2012）06-0146-02

一、“四個轉(zhuǎn)變”的新理念的確立

2004年6月份之后，隨著市場中心任務(wù)的調(diào)整，玉橋管理思路有所拓展，以樓層為中心的營銷活動和優(yōu)化商鋪布局的工作逐步推廣，工作內(nèi)容也有所調(diào)整。但是，面對又好又快發(fā)展的要求，這個轉(zhuǎn)變還不夠。要從根本上有所突破，就必須是要求我們要確立經(jīng)營者和管理者的雙重身份，進一步強化和突出經(jīng)營的理念和職能。如何執(zhí)行新的戰(zhàn)略，進而及時調(diào)整玉橋市場的運營戰(zhàn)略，就成為擺在我們面前的一道重要課題。

經(jīng)過反復研究，我們提出了“由租賃式服務(wù)管理向經(jīng)營運作轉(zhuǎn)變、由被動服務(wù)管理向主動服務(wù)管理轉(zhuǎn)變、由粗放服務(wù)管理向精細服務(wù)管理轉(zhuǎn)變、由傳統(tǒng)模式向創(chuàng)新運作轉(zhuǎn)變”為內(nèi)容、以經(jīng)營運作為核心、以提升績效為目標的“四個轉(zhuǎn)變”的新理念。

提出“四個轉(zhuǎn)變”的目的，就是要求我們要確立經(jīng)營者和管理者的雙重身份，尤其要強化和突出經(jīng)營的理念和職能，把上上下下的注意力和各部門的工作著力點放到經(jīng)營運作上來，把各項經(jīng)營管理工作做得更加優(yōu)化、更加規(guī)范。

二、選擇 “四大優(yōu)化”作為經(jīng)營管理提升的突破口

要落實“四個轉(zhuǎn)變”的理念，就必須重新審視我們現(xiàn)有的工作流程、工作內(nèi)容，看它是否符合“四個轉(zhuǎn)變”的要求。要改革現(xiàn)有的工作流程，必須以顧客為導向重新設(shè)計新的工作流程。在優(yōu)化工作流程的過程中，我們選擇了“四大優(yōu)化”作為經(jīng)營管理提檔升級的突破口?！八拇髢?yōu)化”即優(yōu)化商戶結(jié)構(gòu)、優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)、優(yōu)化商鋪布局、優(yōu)化誠信市場建設(shè)。

優(yōu)化店主結(jié)構(gòu)是提升玉橋核心競爭力和實現(xiàn)共贏價值觀的可靠保證。我們采取了扶持、培育、引進、儲備、淘汰等一系列措施，積極調(diào)整、優(yōu)化商戶結(jié)構(gòu)，提升優(yōu)質(zhì)商戶的比例。對市場現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)商戶實行傾斜政策，支持他們做大做強；對一部分有發(fā)展?jié)摿Φ纳虘舨扇《喾N形式的反哺支持，培養(yǎng)他們快速成長壯大；對在社會上有一定影響力的品牌商品或有連鎖能力和擴張能力的商戶積極引進。同時積極實施《商戶分類管理辦法》，研究制訂“商戶退出機制（末位淘汰制）”，逐步提升優(yōu)質(zhì)商戶的比例。

優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)著立足于提升品牌商品的比重，提高銷售商品的整體質(zhì)量，推動優(yōu)質(zhì)服務(wù)。一是全面貫徹落實《品牌商品經(jīng)營保護管理辦法》，引進與退出相結(jié)合，指導商戶引進品牌，自我選擇儲備品牌。二是堅持執(zhí)行《商品準入審驗制》，嚴把商品準入關(guān)。三是積極調(diào)整商鋪布局，支持和鼓勵商戶經(jīng)營品牌商品。四是嚴格商鋪轉(zhuǎn)讓條件。首先滿足內(nèi)部轉(zhuǎn)讓，鼓勵優(yōu)質(zhì)商戶兼并。五是控制委托經(jīng)營商鋪總量，限制短期經(jīng)營行為。

優(yōu)化商鋪布局的重點是整體性調(diào)整商鋪布局，確保市場的品牌經(jīng)營布局需要和環(huán)境美化，實現(xiàn)由市場向百貨購物廣場的轉(zhuǎn)化。一是按樓層或區(qū)域統(tǒng)一規(guī)劃、設(shè)計商鋪與布局，逐步實施，爭取用2—3年的時間使市場布局整體有較大改觀。二是發(fā)展和建設(shè)經(jīng)銷商品專業(yè)街、特色街和專營店，體現(xiàn)區(qū)域特色。三是在統(tǒng)一規(guī)劃前提下，鼓勵商戶自主亮化、美化商鋪，顯示商鋪個性。四是引導商戶提高商品展示水平，增強商品銷售的吸引力。采取這些措施后，逐步營造了良好的購物環(huán)境。

優(yōu)化誠信市場建設(shè)重點做好二個方面的工作。一方面，健全誠信建設(shè)制度。我們按照誠信標準體系、誠信管理體系、道德調(diào)控體系這三個誠信建設(shè)框架，先后制定了《市場管理服務(wù)工作標準》、《市場商品品牌管理保護辦法》、《市場先行賠付實施辦法》、《市場不滿意退換貨承諾實施辦法》、《誠信經(jīng)營商戶標準》、《誠信商戶考評細則》、《營業(yè)員管理實施辦法》等十項誠信建設(shè)制度，通過制度規(guī)范市場管理者、經(jīng)營店主，包括店主聘用的營業(yè)員的誠信行為，發(fā)揮制度文化的作用。另一方面，加強對管理者和經(jīng)營店主的文化引領(lǐng)。多年來，我們堅持對員工、對店主和營業(yè)員進行持續(xù)不斷、大規(guī)模的職業(yè)道德、誠信理念培訓，運用案例分析、典型示范、誠信論壇等方式，啟發(fā)企業(yè)成員、經(jīng)營商戶和營業(yè)員的誠信認同，形成了“誠信是市場的生命”、“誠信是效益之本”的自覺意識，引領(lǐng)誠信自控和自律。

三、“四個轉(zhuǎn)變”的深刻影響

“四個轉(zhuǎn)變”是繼玉橋確立商場化管理理念、服務(wù)管理理念之后的第三次思想解放和觀念更新，對玉橋的持續(xù)發(fā)展具有重大的推動作用。

1．“四個轉(zhuǎn)變”幫助我們克服了傳統(tǒng)的、慣性的思維方式，進一步解放思想，堅定地走繼承與創(chuàng)新之路，按照“高起點謀劃、按規(guī)律辦事、又好又快發(fā)展”的思路，從思想認識上、思維方式上、思路拓寬上、行動步調(diào)上真正做到思想轉(zhuǎn)軌、工作轉(zhuǎn)型、作風轉(zhuǎn)變、服務(wù)創(chuàng)新。

2．“四個轉(zhuǎn)變”拓展了經(jīng)營。過去玉橋的經(jīng)營偏重于物業(yè)管理和租賃管理，抓好現(xiàn)場管理和收費是各管理員的主要工作。隨著“四個轉(zhuǎn)變”觀念的調(diào)整，以樓層為中心的營銷活動和優(yōu)化商鋪布局的工作逐步推廣，工作內(nèi)容也有所調(diào)整，幫助員工確立了管理者與經(jīng)營者的雙重身份，進一步強化和突出經(jīng)營的理念和職能。

3．“四個轉(zhuǎn)變”鞏固了誠信市場建設(shè)成果。2005年以來推行了：不滿意退換貨”制度；2007年全面實施市場標準化管理辦法，以商品準入審驗管理為重點，嚴格商品審驗準入制度，大幅度提高商品準入審驗商鋪比例；玉橋市場先后被江蘇省授予“江蘇省樣板市場”、“江蘇省五星市場”的榮譽稱號，提升了玉橋整體的誠信形象。

從理論到實踐，我們不斷地探索、不斷地創(chuàng)新，初步實現(xiàn)了“四個轉(zhuǎn)變”到“四大優(yōu)化”的轉(zhuǎn)化，推動了玉橋持續(xù)進步，塑造了“玉橋”這個江蘇省的知名品牌。

參考文獻

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品牌活動管理辦法范文第4篇

一、時尚版權(quán)合作雜志的市場與政策環(huán)境

近年來，我國引進的時尚類版權(quán)合作雜志，總體大致可分為兩大類；一類是引進日本版權(quán)的雜志，通常稱為日系。日系時尚雜志以時尚、實用、好看為特點，雜志內(nèi)容注重選題結(jié)構(gòu)、排版方式和細節(jié)處理；另一類是從歐美引進版權(quán)的雜志，通常稱為歐美系。歐美系時尚雜志則以前瞻、大氣、藝術(shù)化為特點，雜志內(nèi)容突出一種風尚、風格和氛圍。這些版權(quán)合作雜志的外方經(jīng)營者通常隸屬于有著幾十年、甚至上百年歷史的大型海外傳媒集團。例如時尚類《服飾與美容VOGUE》雜志是業(yè)務(wù)跨越全球6大洲、在25個市場中經(jīng)營128本雜志和100個網(wǎng)站的康泰納仕集團（Conde Nast）旗下的雜志，其美國版VOGUE早在1892年就已誕生。

進入中國市場的引進類時尚雜志主要通過兩種方式與讀者見面：一是通過國家指定的出版物進出口公司進口原版期刊，國內(nèi)銷售采取訂戶定購的方式；二是在國內(nèi)出版發(fā)行，這其中又分中文版和版權(quán)合作形式兩種。我國（僅指大陸地區(qū)）正式批準的外刊中文版只有1986年創(chuàng)刊的《商業(yè)周刊》一家。版權(quán)合作的方式則是在中方不改變辦刊宗旨和刊名的前提下，有選擇地使用國外合作方刊物中的部分圖文內(nèi)容，選用內(nèi)容的終審權(quán)由中方掌握，外方不得介入。中方期刊版權(quán)合作的審批工作由原新聞出版總署負責。

原新聞出版總署主要依據(jù)出版產(chǎn)品和服務(wù)進口管理的相關(guān)政策、文件，進行審批、管理工作，如《國務(wù)院關(guān)于非公有資本進入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》（國發(fā)[2005]10號）、《關(guān)于文化領(lǐng)域引進外資的若干意見》（文辦發(fā)[2005]19號）、《關(guān)于加強文化產(chǎn)品進口管理的辦法》（中宣發(fā)[2005]15號）、《外商投資圖書、報紙、期刊分銷企業(yè)管理辦法》、《中外合作音像制品分銷企業(yè)管理辦法》、《設(shè)立外商投資印刷企業(yè)暫行規(guī)定》等。2003年5月1日，原新聞出版總署和對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部聯(lián)合下發(fā)的《外商投資圖書、報紙、期刊分銷企業(yè)管理辦法》正式實施，其中具體規(guī)定了在我國境內(nèi)設(shè)立外商投資圖書、報紙、期刊分銷企業(yè)所要具備的條件、相應(yīng)審批程序等。這是中國入世以來對傳媒業(yè)開放尺度的第一次補充說明：在規(guī)范外商投資出版業(yè)的同時，進一步加大包括期刊在內(nèi)的出版業(yè)開放力度。2009年8月和2010年12月，原新聞出版總署與商務(wù)部了關(guān)于《外商投資圖書、報紙、期刊分銷企業(yè)管理辦法》的補充規(guī)定。在2003年頒布的法規(guī)基礎(chǔ)上，進一步對該法規(guī)進行完善。兩次補充規(guī)定主要針對香港和澳門地區(qū)的出版商，旨在促進香港、澳門與內(nèi)地建立更緊密的經(jīng)貿(mào)關(guān)系，并鼓勵港澳地區(qū)的服務(wù)提供者在內(nèi)地設(shè)立商業(yè)企業(yè)。同時，這也在2003年5月管理辦法的基礎(chǔ)上，進一步規(guī)范了外商投資我國圖書、報紙、期刊的市場，同時堅定了紙媒適度對外開放的原則。

二、康泰納仕中國業(yè)務(wù)的特點與經(jīng)驗

美國康泰納仕集團（Conde Nast）因出版精美而深具影響力的時尚類生活雜志而為世人矚目，其對內(nèi)容原創(chuàng)性及卓越雜志品質(zhì)的一貫追求，使該集團在雜志界居領(lǐng)先地位長達百年之久，旗下的雜志品牌不僅數(shù)量眾多，且多為雜志業(yè)的明星產(chǎn)品，如VOGUE，GLAMOUR，GQ，NEW YORKER等等，都在全球雜志市場享有盛譽，備受廣告商與讀者青睞，是名副其實的雜志出版巨頭?？堤┘{仕雖然進入中國市場相對較晚，但其在中國雜志市場的業(yè)績卻一直呈現(xiàn)上升趨勢，筆者認為其原因主要表現(xiàn)在三個方面：

1.始終秉承自身的高標準

康泰納仕始終堅持：無論時代如何變遷，康泰納仕都要不斷追求原創(chuàng)的內(nèi)容與卓越的品質(zhì)，做最好的雜志出版商。在康泰納仕進入中國市場之前，許多國外知名期刊早已登錄中國，并且獲得了很大的成功。如法國阿歇特集團和上海譯文出版社于1988年便已開始版權(quán)合作，緊隨其后，《時尚》與美國赫斯特集團建立合作關(guān)系，《瑞麗》也與日本《主婦之友》建立了合作關(guān)系，從而形成了當時的時尚雜志業(yè)“三國鼎立”的局面。然而，姍姍來遲的康泰納仕進入中國市場之后，卻打破了這一局面。2005年，康泰納仕有限公司與人民畫報社進行版權(quán)合作，出版了其在中國的第一本雜志——《服飾與美容VOGUE》，該雜志用極具視覺沖擊力的高品質(zhì)圖片來呈現(xiàn)時尚潮流，獲得了中國廣大讀者及整個時尚業(yè)界的廣泛回響。同時，也被國際業(yè)內(nèi)人士推舉為全球最有影響力和時尚權(quán)威性的版本之一。2007年，由康泰納仕有限公司與中國婦女雜志社版權(quán)合作的《悅己SELF》亮相中國，提出“快樂由自己，美麗身心靈”的價值主張，與當代都市女性個性化、注重自我實現(xiàn)的內(nèi)心訴求不謀而合，得到了讀者的接受和高度認同，成為女性讀者們的手邊伴侶。2009年，《智族GQ》雜志由康泰納仕與中國新聞社版權(quán)合作出版。如今，《智族GQ》已成為一個視野開闊，趣味深厚，聚集消費精華，體現(xiàn)流行精髓，關(guān)注現(xiàn)代社會男性心理健康、科學生活方式和理念的高品質(zhì)雜志品牌。2011年，中國婦女雜志社與康泰納仕集團版權(quán)合作推出有關(guān)家與生活的高品位雜志《安邸AD》?！栋槽D》秉承強大的國際背景支持與本地化創(chuàng)新重生的優(yōu)勢，匯通中西方文化，以“世界各地最美麗的家”為編輯宗旨，以全方位的觸角帶領(lǐng)中國讀者領(lǐng)略有關(guān)家與生活的高品位生活態(tài)度。使得女性時尚雜志市場呈現(xiàn)出“四國爭霸”的局面。

2.扎根“本土化”

由于中西文化的差異，版權(quán)合作的境外女性時尚雜志進入中國市場后，喊出的口號就是“本土化”。拿VOGUE來說，其美國版是世界上發(fā)行量最大的時尚雜志，是國際時尚大牌的廣告必投雜志。英、法和意大利版都擁有巨大的讀者群。然而，VOG UE進入中國市場后，卻沒走高端路線，反而貼近現(xiàn)代時裝雜志的主流市場。還有中國版SELF，其美國版本身是一本健身雜志，但中國版SELF則集美國版SELF與GLAMOUR（美國版是一本美容美發(fā)雜志）內(nèi)容于一體，并對女性讀者生活中的問題進行深入的思考，體現(xiàn)了更深層的文化和精神內(nèi)涵。

本土化不僅為康泰納仕的第一本版權(quán)合作期刊VOGUE帶來了成功，使得集團之后推出的另外三本雜志也大獲成功，得到了業(yè)界與讀者的廣泛認同。

3.期刊經(jīng)營手段更市場化

康泰納仕這4本版權(quán)合作的期刊在辦刊理念方面深受其美國媒體經(jīng)營思路的影響，在運作上也采用了公司化的運作方式，更注重市場化運作。在自身的推廣方面，他們舉辦了大量的社會活動，贊助論壇、搞讀者俱樂部、與國際化大品牌聯(lián)合做活動等等，在業(yè)界產(chǎn)生了很好的影響，引起了讀者的關(guān)注。

集團舉辦的“VOGUE摩登不夜城”憑借VOGUE在全球的影響力，聚集了全球18家VOGUE雜志，讓萬千消費者走上夜晚的街頭，享受以“購物”為主題的慶典，也提振了商家的銷售熱情；“GQ年度人物”用雜志記錄推動時代演進的代表性人物……與此同時，康泰納仕也熱心中國公益事業(yè)，2008年，在中國四川地區(qū)發(fā)生特大地震災(zāi)害之后，康泰納仕集團向災(zāi)區(qū)捐款100萬元人民幣，成為首批向中國捐款的外國新聞出版企業(yè)之一；同時，集團中國分公司還組織在北京、上海、廣州、香港地區(qū)的員工捐款和獻血；中國版SELF（《悅己》）雜志與李連杰主持的“壹基金”聯(lián)手，開通“悅己”專屬的短信捐款通道，專款專用，支持災(zāi)區(qū)重建工作；2010年4月19日，在青海玉樹發(fā)生7.1級大地震之后，康泰納仕出版集團又向災(zāi)區(qū)捐款60萬元人民幣。集團的這些活動與行動不僅加強了與讀者與客戶的聯(lián)系，而且還讓各個雜志品牌深入人心，使康泰納仕的品牌成為中國時尚業(yè)的品牌先鋒。

三、時尚版權(quán)合作雜志的發(fā)展走向

1.政府進一步規(guī)范管理

目前，版權(quán)合作雜志在中國的發(fā)展已經(jīng)慢慢步入平穩(wěn)期，且總體上仍呈現(xiàn)增長趨勢。應(yīng)該說，相關(guān)文件法規(guī)對版權(quán)合作雜志的穩(wěn)步增長起到了決定性的作用。從這些文件法規(guī)中可以看到中國政府針對傳媒業(yè)采取的堅定不移的適度開放政策。

2012年年底，為進一步加強對版權(quán)合作期刊的管理，原新聞出版總署對有備案記錄的67家合作期刊進行了調(diào)研清理。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，目前期刊版權(quán)合作中還存在未經(jīng)批準擅自延期合作、使用外刊內(nèi)容比例不合要求、封面標識不合規(guī)范、未進行版權(quán)輸出、不能按時遞交樣刊等問題。針對以上問題，原新聞出版總署表示擬推動出臺《中外期刊版權(quán)合作管理辦法》，進一步完善監(jiān)管體系、實行退出機制。并將進一步豐富中外版權(quán)合作期刊年檢的內(nèi)容，將辦刊宗旨、合作形式和本土化內(nèi)容輸出、編輯和終審權(quán)約束、封面標識、品牌建設(shè)等諸方面納入期刊年度檢驗的范疇，通過年檢工作對版權(quán)合作期刊實行常態(tài)化管理。由此可見，未來，我國政府將在法律和政策層面進一步規(guī)范對版權(quán)合作這種外國投資者投資期刊方式的管理。

2.時尚雜志市場進一步細分

國內(nèi)的版權(quán)合作雜志在近兩年的迅猛發(fā)展已經(jīng)不再是一味地盲目擴張自己的雜志陣營，市場細分仍在繼續(xù)。時尚類版權(quán)合作雜志在中國市場經(jīng)歷20多年的發(fā)展之后，其市場細分可以說已經(jīng)做到極致——時尚集團針對女性時尚、旅游、家居、地理、鐘表、汽車、婚慶等眾多市場共出版超過10本雜志，阿歇特集團針對這些市場出版了9本雜志，康泰納仕集團除了女性雜志之外，還推出了男性和生活時尚雜志……近幾年，隨著越來越多的中國男士開始關(guān)注時尚，男性時尚市場被各國際雜志集團看好，他們紛紛認為這一市場潛力無窮，能在未來帶給他們巨大的廣告收益。因此，主動出擊。盡管沒有在中國市場出版同類雜志的經(jīng)驗，但康泰納仕集團還是在中國市場推出了他們的第一本男性時尚雜志《智族GQ》，阿歇特集團一口氣推出了兩本男性時尚雜志，另一個版權(quán)合作雜志出版巨頭時尚集團也于2000年和2007年相繼推出兩本同類雜志《時尚健康男士》和《男人裝》。類似的對中國時尚雜志的細分正在中國雜志出版界不遺余力的展開。畢竟，沒有一家雜志出版商會對競爭者搶占市場的行為熟視無睹。

3.本土化與人文內(nèi)涵待進一步加強

品牌活動管理辦法范文第5篇

第一次正名——機構(gòu)正規(guī)化

作為一個由熱心的媽媽自發(fā)形成的組織，愛心媽媽志愿團隊有著驚人的行動力，這些媽媽們分布在全國不同的城市，俊博媽、小軒媽等幾個媽媽們的鐵桿支持者們管理著一些QQ群，當有需要救助的孩子出現(xiàn)時，管理者在相應(yīng)區(qū)域的QQ群里發(fā)出消息，很快就能得到響應(yīng)，志愿者們充分調(diào)動自己所掌握的資源，幫助接站、聯(lián)系醫(yī)院，甚至發(fā)動身邊人捐款，所有工作在幾個骨干成員的調(diào)動下就可以實現(xiàn)。這些有效的救助活動很快得到媒體傳播，2006年至2008年間，慕名而來并得到救治的病殘兒童接近百名。

一個令人苦惱的問題是，不斷增加的兒童人數(shù)讓邱莉莉和其他的志愿者媽媽們有些應(yīng)接不暇，等待救助的兒童增加，意味著所需的醫(yī)療費用大大增加，對于一個沒有合法身份的組織來說，大規(guī)模的籌款成為一個問題，而另一方面，媽媽們熱心應(yīng)承下來的各種孩子中，志愿隊并不是每一個都能給予足夠的幫助?！拔覀冊?jīng)接待過一個患有惡性腫瘤的孩子，花了很多錢為他治療，但后來這個孩子還是走了?！鼻窭蚶蛘f：“需要幫助的孩子有很多，但我們能做的卻很有限。”

當時的邱莉莉還在一家知名的殺毒軟件公司擔任市場總監(jiān)，眼看著愛心媽媽志愿團隊的人員不斷擴大，知名度也不斷上升，職業(yè)的敏感告訴她愛心媽媽志愿團隊需要有一次徹底的梳理和調(diào)整。成為合法的組織并開始正規(guī)化管理已成為必要，2006年，愛心媽媽志愿團隊改名為“天使媽媽”，邱莉莉找到自己在卡巴斯基的同事設(shè)計了兩顆愛心的LOGO，正式為爭取合法身份而努力。邱莉莉和其他的創(chuàng)辦者認為，機構(gòu)帶有“天使”字樣會更容易讓公眾聯(lián)想和記住，因為當時的許多兒童助醫(yī)類組織中，都不約而同地帶著“天使”兩個字。至此，天使媽媽正式走上品牌化的道路。

2007年，“天使媽媽”完成民政注冊，并成立天使媽媽基金會，掛靠在紅十字會，機構(gòu)的正規(guī)化使得服務(wù)能力大大增加，這一年年底，天使媽媽成立了孤兒寄養(yǎng)點，專門對接地方的福利院，為患病孤兒提供助醫(yī)服務(wù)。

兩個身份并行

最開始，天使媽媽定義的使命是“關(guān)注孩子生命健康和生存發(fā)展”。這個口號簡潔而高尚，讓很多參與其中的志愿者們充滿自豪感，但當越來越多讓天使媽媽感到無能為力的孩子被引薦進來的時候，大家開始尋找提升服務(wù)效能的方法。

天使媽媽網(wǎng)站的“天堂寶貝”頁面里，十余名已經(jīng)離開人世的寶貝永遠定格在畫面上，邱莉莉認為，如果把更多資源傾注在那些得不到幫助而天使媽媽又有能力幫助的孩子身上，會有更多的孩子得到救助。

天使媽媽基金會成立之初，大家在制定《資助管理辦法》時明確規(guī)定了天使媽媽資助的范圍，“讓志愿者們知道哪些孩子我們一定會管，哪些孩子我們可能管，哪些孩子我們一定沒有能力管很重要?！鼻窭蚶蛘f，通過明確規(guī)定，可以更清晰地說清楚機構(gòu)所開展的工作。

在后來的調(diào)整過程中，“關(guān)注孩子生命健康和生存發(fā)展”這一使命被進一步明確為：“我們竭盡所能的滿足孩子在疾病治療和成長中的需求并給與孩子愛的溫暖。”新的表述比以前的更繞口，卻更能清楚地說明天使媽媽的工作。

界限的劃定讓志愿者們變得不那么大包大攬，工作人員也將其他的助醫(yī)組織的電話搜集起來，遇到天使媽媽無能為力的病種，就將患兒推薦到專業(yè)度更強的組織去。

劃定界限和明確使命并沒有讓參與者失去積極性，“每年修訂一次的《資助管理辦法》只是告訴志愿者我們的救助方向是什么，但并不組織他們?nèi)椭麄兿霂椭娜?。他們可以使用‘愛心媽媽’的身份來幫助他們，有時這些患兒通過‘愛心媽媽’找到我們，我們也不會推出門外不管，但更多的時候，‘愛心媽媽’自愿將這些幫助當做個人行為。”

如今，天使媽媽開設(shè)的助醫(yī)項目包括“眼癌計劃”、布加氏綜合癥、腦癱、消化道/兒外科、心肝寶貝，今年即將推出的有“限量天使”（罕見?。?、“烙印天使”（燒傷），對于這幾個大的分支，甚至每個分支中可以提供幫助的條件，每一個工作人員和志愿者都了熟于心。

“天使媽媽”的品牌建立以后，“愛心媽媽”這一身份被保留并繼續(xù)得到承認。這在很大程度上提高了志愿者的參與度，但相比之下，“天使媽媽”是一個管理更加嚴格的品牌。

天使媽媽的志愿者管理辦法中，明確規(guī)定了志愿者的責任義務(wù)，其中“不能在患兒家長面前大包大攬，不能向患兒家長承諾資助金額和任何預(yù)后效果”、“不能公布及使用個人賬戶參與募款，不能以任何理由自立名目主動勸募”等條款都明確列入其中。

品牌營銷，一把“雙刃劍”

2008年是天使媽媽獲得社會高度認可的一年。512地震后，天使媽媽在最短的時間內(nèi)趕到災(zāi)區(qū)參與救援，為了讓需要幫助的孩子得到更好的醫(yī)療條件，天使媽媽還在海外設(shè)立了基金會，2008年9月，天使媽媽被評為“抗震救災(zāi)先進集體”，年底又獲得了慈善領(lǐng)域的最高獎項中華慈善獎，此后的幾年里，天使媽媽品牌經(jīng)歷了一個平穩(wěn)的上升期，2010年，天使媽媽與紅十字會解除合作協(xié)議，與中華少年兒童慈善救助基金會簽約，又先后成立了燙傷兒童救治中心、“愛耳義動”小耳畸形救助項目等多個天使媽媽具備優(yōu)勢資源的項目。

天使媽媽希望對每一個接受服務(wù)的孩子負責任，不僅僅是給一筆錢，而是要幫助孩子徹底治愈，這就意味著，每接納一個孩子，都要有一家醫(yī)院愿意并且有條件接納患者、有足夠多的資金。通常是通過成熟的事件營銷，天使媽媽就能在短時間聚集起資源，也是通過這種方式，天使媽媽在幾年的時間里就廣為人知。

廣泛的傳播卻也給天使媽媽帶來一些麻煩，2012年7月，天使媽媽的志愿者們發(fā)起捐款來幫助一個叫杜傳旺的13歲童工，此后卻招來一系列麻煩，有網(wǎng)友質(zhì)疑天使媽媽克扣杜傳旺愛心款，這一質(zhì)疑引來大量媒體的進一步追問。盡管事后證明網(wǎng)上信息的者是在造謠，天使媽媽后續(xù)也通過網(wǎng)絡(luò)詳細了善款用途、杜傳旺的病情和下一步的治療方案，但誤解和質(zhì)疑卻導致組織內(nèi)部的積極性受到打擊。