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產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的價(jià)值范文第1篇

①傳遞價(jià)值，將產(chǎn)品的核心價(jià)值通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段傳遞給用戶

產(chǎn)品的核心價(jià)值，就是用戶選擇使用這個(gè)產(chǎn)品的理由，也就是產(chǎn)品的差異化和核心競(jìng)爭(zhēng)力，這是已經(jīng)存在的客觀現(xiàn)狀，很難調(diào)整和改變。產(chǎn)品的核心價(jià)值只有一個(gè)，即使是滿足用戶多個(gè)場(chǎng)景的需求，背后的核心價(jià)值也只有一個(gè)。

運(yùn)營(yíng)要做的就是運(yùn)用各種方法和渠道，將產(chǎn)品的核心價(jià)值突顯和放大，轉(zhuǎn)變成用戶更容易理解和接受的形式，展現(xiàn)到用戶面前。比如，對(duì)于團(tuán)購(gòu)來(lái)說(shuō)，核心競(jìng)爭(zhēng)力是便宜；滴滴，是快捷；知乎，是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)就需要把這便宜、快捷和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞給用戶。

按照從核心價(jià)值到運(yùn)營(yíng)策略的思路，用以下三個(gè)案例分析：

案例1：

知乎是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的社區(qū)，并非社交產(chǎn)品，所以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是核心價(jià)值。為了傳遞這個(gè)核心價(jià)值，可以看出知乎的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)機(jī)制都是為了更好的產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并展現(xiàn)給感興趣的用戶。

如何使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為知乎帶來(lái)最大化收益，就是運(yùn)營(yíng)需要面對(duì)的重要問(wèn)題之一。畢竟只在知乎站內(nèi)傳播，覆蓋用戶和影響力有限，即使擴(kuò)展到微博和微信這樣的新媒體，也不夠理想。如果這點(diǎn)做不好，不僅產(chǎn)品價(jià)值得不到很好的展現(xiàn)，貢獻(xiàn)用戶被激勵(lì)的程度也會(huì)有天花板。

知乎的解決辦法，通過(guò)知乎日?qǐng)?bào)、讀讀日?qǐng)?bào)這樣的獨(dú)立產(chǎn)品，以及EDM、圖書、電子雜志等這樣的多平臺(tái)和多樣化的內(nèi)容傳播渠道，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到了更充分的傳播，覆蓋的用戶量也更大了。雖然有的內(nèi)容消費(fèi)用戶不是知乎的注冊(cè)用戶，但是這個(gè)方式可能會(huì)轉(zhuǎn)化這些外延用戶。更重要的是，對(duì)于貢獻(xiàn)用戶來(lái)說(shuō)，看到自己的名字和內(nèi)容出現(xiàn)在各個(gè)閱讀平臺(tái)上，個(gè)人榮譽(yù)感必然會(huì)爆棚。

案例2：

百度百科的定位是中文百科全書，既然是“書”，產(chǎn)品的核心價(jià)值就是權(quán)威。圍繞這點(diǎn)，百科聯(lián)合各領(lǐng)域的專業(yè)人士推出“權(quán)威詞條”，如與國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委合作推出的醫(yī)療行業(yè)詞條、與中國(guó)書法家協(xié)會(huì)合作推出的藝術(shù)類詞條、與中國(guó)科協(xié)推出的科學(xué)類詞條。通過(guò)這些專業(yè)人士的參與，保證了詞條的專業(yè)性；也因?yàn)閷I(yè)機(jī)構(gòu)的背書，提升了內(nèi)容可信度，強(qiáng)化了用戶對(duì)百度百科權(quán)威性的認(rèn)知。

這個(gè)項(xiàng)目完全是由運(yùn)營(yíng)發(fā)起并落地執(zhí)行的，對(duì)外需要洽談合作溝通需求，對(duì)內(nèi)需要協(xié)調(diào)資源和跟進(jìn)產(chǎn)品，很不容易。

百科還做了一個(gè)『數(shù)字博物館的項(xiàng)目。為了可以更便捷的傳播權(quán)威的知識(shí)，他們和全國(guó)217家博物館合作，將館內(nèi)的物件兒通過(guò)語(yǔ)音講解、3D全景、虛擬體驗(yàn)等技術(shù)在線上展現(xiàn)，讓用戶在家『逛博物館。這樣的方式增加了更多的趣味性、主題性，提高了用戶的訪問(wèn)意愿，也加強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品權(quán)威品牌的認(rèn)知。

這樣的例子還有，百科與北京植物園、動(dòng)物園合作，在每個(gè)動(dòng)植物名稱下面加上百科的二維碼，掃描即可查看這個(gè)動(dòng)物的詞條頁(yè)面。這件事的價(jià)值在于打通了線上產(chǎn)品功能和線下使用場(chǎng)景，也起到了教育用戶如何使用產(chǎn)品的作用，開辟了一個(gè)新的傳遞產(chǎn)品價(jià)值的渠道。

案例3：

對(duì)于團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，低價(jià)就是核心價(jià)值，至少現(xiàn)階段的策略是這樣。美團(tuán)用低于市場(chǎng)價(jià)的方式去拉新，用戶就因?yàn)橥瑯拥脑蚴褂妹缊F(tuán)，所以在產(chǎn)品頁(yè)面上，就會(huì)看到各種各樣的“一元”、“特價(jià)”、“五折”這樣的字眼。因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)圍繞優(yōu)惠這個(gè)核心價(jià)值，做了補(bǔ)貼策略，或聯(lián)合商家做了這樣的促銷活動(dòng)。

2.打造生態(tài)，建立并維護(hù)用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容和消費(fèi)內(nèi)容的生態(tài)閉環(huán)

對(duì)于用戶產(chǎn)品說(shuō)，不僅要有用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容，還要有用戶去消費(fèi)內(nèi)容(瀏覽內(nèi)容)。因?yàn)橛脩粝M(fèi)內(nèi)容并帶來(lái)的互動(dòng)，是對(duì)貢獻(xiàn)用戶最基本的激勵(lì)，如果這點(diǎn)能做好，不用有太復(fù)雜的激勵(lì)體系，貢獻(xiàn)用戶就會(huì)持續(xù)貢獻(xiàn)。除此之外，已有用戶還會(huì)引來(lái)新的貢獻(xiàn)用戶，就像雪球一樣，貢獻(xiàn)用戶量越滾越大。

同樣，貢獻(xiàn)用戶多了，產(chǎn)品上的內(nèi)容就會(huì)更豐富，就可能滿足更多瀏覽用戶的需求，所以瀏覽用戶的數(shù)量也會(huì)增加。

電商類產(chǎn)品也有這樣的閉環(huán)，比如對(duì)于平臺(tái)類電商來(lái)說(shuō)，商戶和消費(fèi)者就是互相制約和促進(jìn)的，道理類似于上面提到的貢獻(xiàn)用戶閉環(huán)。下面用兩個(gè)案例來(lái)分析：

案例1：

你認(rèn)為百度貼吧該怎么運(yùn)營(yíng)？如果只關(guān)注貼吧的用戶產(chǎn)品方向，不考慮商業(yè)變現(xiàn)問(wèn)題，貼吧的運(yùn)營(yíng)實(shí)際上是吧主的運(yùn)營(yíng)。吧主作為核心用戶，把一個(gè)個(gè)吧運(yùn)營(yíng)和管理起來(lái)。雖然這些核心用管理的只是少數(shù)貼吧，但瀏覽量和發(fā)帖數(shù)是占據(jù)了絕大部分比重，撐起了整個(gè)貼吧。

拿百度貼吧的吧主運(yùn)營(yíng)舉例，站在全吧的角度看，就是維護(hù)和監(jiān)控大型吧(如帝吧、魔獸世界吧)，扶植潛力吧(如正能量吧)，根據(jù)熱點(diǎn)建立新吧并推廣(當(dāng)時(shí)的屌絲吧、兩會(huì)吧)，打造全吧『生老病死的生態(tài)。

以上是策略，具體的運(yùn)營(yíng)手段是通過(guò)運(yùn)營(yíng)吧主完成的。把貼吧按照用戶基數(shù)、活躍度和行業(yè)特性分為重點(diǎn)類目和一般類目，重點(diǎn)類目進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，有專門的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)各類目，除了維護(hù)吧主關(guān)系之外，也會(huì)根據(jù)行業(yè)特性去推進(jìn)功能和活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)；一般類目就是放養(yǎng)式管理，由吧主自主運(yùn)營(yíng)，官方只是接受反饋和功能申請(qǐng)。

案例2：

內(nèi)容貢獻(xiàn)和消費(fèi)的生態(tài)，不只是簡(jiǎn)單的兩個(gè)人群之間的循環(huán)，還有可能變成復(fù)雜的多個(gè)人群之間的循環(huán)，這就是用戶分層。用戶分層的運(yùn)營(yíng)模式，不只是為了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，也是為了打造用戶生態(tài)循環(huán)。

以貓眼電影為例，越來(lái)越多的用戶在上面評(píng)分、寫影評(píng)、互動(dòng)討論。如果把這部分用戶作為運(yùn)營(yíng)的主體，就可以按照用戶特征和需求，把用戶分成不同的層級(jí)。不同層級(jí)的用戶特點(diǎn)、需求、給產(chǎn)品的收益都不同，所以運(yùn)營(yíng)方式也不一樣。

第一層：名人，如演員、導(dǎo)演、編劇等。名人的作用就是吸引關(guān)注、品牌背書和個(gè)人號(hào)召力，基本適用于所有類型的產(chǎn)品，因此市面上有很多產(chǎn)品都在打名人牌。

第二層：專業(yè)影評(píng)人，在業(yè)內(nèi)有影響力且能產(chǎn)出專業(yè)內(nèi)容的用戶，屬于PGC。這是平臺(tái)上專業(yè)內(nèi)容的貢獻(xiàn)人群，雖然在數(shù)量上占比小，但需求是存在的，并且需要借此提升品牌的專業(yè)度。

第三層：觀影達(dá)人，能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容但沒(méi)有專業(yè)背景的用戶，他們寫的內(nèi)容接地氣，是普通用戶喜歡看的，屬于UGC。產(chǎn)出的內(nèi)容數(shù)量占比較大，是貢獻(xiàn)內(nèi)容的主力。

第四層：活躍用戶，品牌忠誠(chéng)度和活躍度很高，但沒(méi)有UGC能力的人群。他們會(huì)進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)，為內(nèi)容貢獻(xiàn)互動(dòng)的操作(如回復(fù)、贊等輕量級(jí)操作)，是激勵(lì)貢獻(xiàn)用戶的基礎(chǔ)。如果這個(gè)人群不存在，上面三層的價(jià)值也就無(wú)處體現(xiàn)。

第五層：普通用戶，很少有內(nèi)容消費(fèi)和UGC行為，甚至可能是未登錄用戶。這部分人群雖然占比是最大的，但并非產(chǎn)品的核心用戶，去運(yùn)營(yíng)和管理的價(jià)值不大，通常情況下不投入人力去做專職運(yùn)營(yíng)。

總結(jié)一下思路，根據(jù)產(chǎn)品定位和目標(biāo)用戶的特點(diǎn)，將人群分層，并清晰認(rèn)知每層人群的定義、特點(diǎn)和需求，為這些需求分別給出對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)方案。更重要的是，這幾個(gè)人群之間也存在著相互制約和促進(jìn)的關(guān)系，每一層人群都是其他人群存在的前提條件，這就是用戶貢獻(xiàn)的生態(tài)循環(huán)。

從這個(gè)思路延伸，用戶群體的特征已經(jīng)趨于復(fù)雜化，不再是單純由一批相似度很高的用戶組成。所以，在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，也應(yīng)該對(duì)目標(biāo)用戶群體“區(qū)別對(duì)待”，根據(jù)不同特點(diǎn)去做針對(duì)性運(yùn)營(yíng)。

舉個(gè)例子，好比我?guī)е页詧F(tuán)圓飯，參與的這些人就是我的目標(biāo)人群，特點(diǎn)是都是家人。但是家人包括爺爺奶奶這樣的老人，需求是牙不好，希望吃軟的；還包括兒子女兒這樣的幼兒，需求是不吃辣，所以在點(diǎn)菜時(shí)要分別滿足老人和幼兒的需求，讓大家都有菜吃。

需要說(shuō)明的是，不是每個(gè)產(chǎn)品都適合分層運(yùn)營(yíng)，都能畫出一個(gè)金字塔。具體的運(yùn)營(yíng)策略還是要圍繞產(chǎn)品制定，而不是照搬書上的套路。

3.創(chuàng)造玩法，在已有產(chǎn)品形態(tài)的基礎(chǔ)上用運(yùn)營(yíng)手段創(chuàng)造新鮮玩法

雖說(shuō)產(chǎn)品講究用戶需求為中心并且快速迭代，但終歸是服務(wù)目標(biāo)人群中的大部分人，滿足普適性的需求。如果運(yùn)營(yíng)為了推廣或做活動(dòng)，有細(xì)分或臨時(shí)性的需求，產(chǎn)品不能滿足是正常的。所以，運(yùn)營(yíng)有能力在產(chǎn)品形態(tài)不變的情況下，創(chuàng)造更多新鮮的玩法。

想到一個(gè)好玩的例子，小朋友在玩飛盤，一會(huì)用雙手平舉，當(dāng)做汽車的方向盤；一會(huì)又放在頭上，當(dāng)做一頂帽子。在這個(gè)過(guò)程中，飛盤是固定不變的，但小朋友創(chuàng)造了兩個(gè)玩法。

這個(gè)思路同樣適用在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，下面用3個(gè)案例來(lái)講述：

案例1：

還以百度百科為例。從運(yùn)營(yíng)的角度講，百科看似是一個(gè)很枯燥的產(chǎn)品，只能讓用戶編寫詞條。但運(yùn)營(yíng)卻做了很多好玩的事，比如圍繞明星粉絲群體做的“特色詞條”。

近幾年，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)公司都希望能利用粉絲群體的力量，為自己的產(chǎn)品做點(diǎn)什么。這件事的難點(diǎn)在于，能否將粉絲需求和產(chǎn)品需求無(wú)縫對(duì)接，這樣才能達(dá)到雙贏。百科的解決方案是，為明星開設(shè)特色詞條，并對(duì)頁(yè)面進(jìn)行全新設(shè)計(jì)，更適合展現(xiàn)明星形象。粉絲可以上傳超大頭圖、照片、視頻等，并且有優(yōu)先通過(guò)審核的特權(quán)，很好的利用和滿足了粉絲支持明星的訴求，提升了產(chǎn)品的核心指標(biāo)。

從這個(gè)案例看出，百度百科從一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域切入，規(guī)劃了一個(gè)運(yùn)營(yíng)模式，將一個(gè)枯燥的操作行為變得充滿動(dòng)力。最終其實(shí)萬(wàn)變不離其宗，還是提升編寫詞條的核心數(shù)據(jù)。

案例2：

滴滴出行在春節(jié)前推出了“春運(yùn)回家”的模塊，借勢(shì)春運(yùn)這個(gè)熱點(diǎn)，解決大家回家難的需求。這個(gè)模塊里的順風(fēng)車、接送機(jī)、代駕等等，其實(shí)就是滴滴的日常業(yè)務(wù)。相當(dāng)于把現(xiàn)有服務(wù)包裝重組，作為熱點(diǎn)需求的解決方案展現(xiàn)在用戶面前。

在這個(gè)模塊中，沒(méi)有新增的服務(wù)或功能，在產(chǎn)品形態(tài)不變的情況下，創(chuàng)造了這個(gè)玩法，并且對(duì)產(chǎn)品的核心指標(biāo)有直接拉動(dòng)。

案例3：

same是一款文藝范兒十足的社區(qū)app，用戶可以自建感興趣的頻道，在頻道內(nèi)可以圖文、音樂(lè)、電影、投票、打卡等類型的內(nèi)容。

在產(chǎn)品形態(tài)不變的情況下，same創(chuàng)造出很多有趣的玩法。比如下圖中的“你發(fā)自拍我來(lái)畫”，是在發(fā)圖功能的基礎(chǔ)上，運(yùn)營(yíng)策劃的成本很低但有亮點(diǎn)的活動(dòng)，為same帶來(lái)貢獻(xiàn)用戶和瀏覽用戶。

案例4：

陌陌是一款陌生人社交app，所以核心是讓陌生人通過(guò)興趣等媒介產(chǎn)生溝通交流。這個(gè)媒介不僅可以是興趣，還可以是其他因素，比如紅包。

在春節(jié)期間，紅包就是最熱的關(guān)鍵詞，不僅符合當(dāng)時(shí)的節(jié)日氛圍，而且真金白銀也有吸引力。陌陌就借勢(shì)了“紅包”這個(gè)熱點(diǎn)，上線“紅包爭(zhēng)奪戰(zhàn)”的活動(dòng)。只要找到附近帶有紅包標(biāo)志的人，進(jìn)入其個(gè)人資料就可以領(lǐng)紅包了。搶到紅包的用戶，還可以把紅包再發(fā)出去，吸引其他用戶來(lái)自己這里搶紅包。通過(guò)這樣的傳播方式，發(fā)紅包的用戶就會(huì)越來(lái)越多，從而引爆整個(gè)活動(dòng)。

運(yùn)營(yíng)通過(guò)策劃這個(gè)紅包活動(dòng)，在不改動(dòng)產(chǎn)品功能的前提下，引導(dǎo)用戶走完核心操作流程，提升了用戶的活躍度。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的價(jià)值范文第2篇

【論文摘要】　商業(yè)模式的定義在理論界有多種不同的理解，對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新尚缺乏完善研究。針對(duì)該問(wèn)題，從商業(yè)模式的概念入手，對(duì)當(dāng)前電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新方式進(jìn)行了分析，指出電信運(yùn)營(yíng)商商業(yè)模式創(chuàng)新應(yīng)該從三個(gè)方面著手：一是在產(chǎn)品層面，著重于電信產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)則參與、產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化；二是在企業(yè)層面，著重于電信業(yè)務(wù)組件和組織管理的再造和梳理；三是在產(chǎn)業(yè)層面，著重于外包策略和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟在實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新中的重要作用。

面對(duì)今天高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，許多企業(yè)對(duì)于商業(yè)模式是什么?該怎么設(shè)計(jì)和創(chuàng)新商業(yè)模式，現(xiàn)有的研究很難形成一個(gè)系統(tǒng)的、普遍適用的理論分析框架。

另一方面，截至2006年底，我國(guó)電話用戶總數(shù)已經(jīng)達(dá)到8.25億戶，其中固定電話3.7億戶，移動(dòng)電話4.55億戶。2006年，全國(guó)通信業(yè)務(wù)收入已超過(guò)7000億元人民幣，固定電話和手機(jī)普及率分別超過(guò)30%和35%。如此巨大的市場(chǎng)正在吸引全球投資者的目光。本文試圖對(duì)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)新進(jìn)行分析，進(jìn)而提出一個(gè)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的基本理論框架。

1、電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的分析框架

由于人們對(duì)商業(yè)模式本質(zhì)認(rèn)識(shí)上的分歧，準(zhǔn)確界定商業(yè)模式很困難，[1]但絕大多數(shù)學(xué)者都同意，商業(yè)模式從根本上講是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的邏輯。[2]如Afuah & Tucci（2000）[3]和Amit & Zott（2000）都認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)為自己、供應(yīng)商、合作伙伴及客戶創(chuàng)造價(jià)值的決定性來(lái)源。[4]Mahadevan（2000）認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)價(jià)值流、收益流和物流的混合體。[5]Hamel（2000）將商業(yè)模式分為四大要素，在四大要素間產(chǎn)生出三種不同的連接，這些連接重點(diǎn)就是公司如何賺得應(yīng)有的利潤(rùn)。[6]Thomas（2001）認(rèn)為商業(yè)模式是開辦一項(xiàng)有利可圖的業(yè)務(wù)所涉及的總體構(gòu)造。[7]Dubosson et al（2002）認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值營(yíng)銷和價(jià)值提供，以產(chǎn)生有利可圖且得以維持收益流的客戶關(guān)系資本。[8]Ches-brough & Rosenbloom（2002）認(rèn)為，商業(yè)模式是反映企業(yè)商業(yè)活動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值提供和價(jià)值分配等活動(dòng)的一種架構(gòu)。[9]Afuah（2003）在進(jìn)一步的研究中指出，商業(yè)模式的目的是為了創(chuàng)造卓越的客戶價(jià)值并確立企業(yè)獲取市場(chǎng)價(jià)值的有利地位的各種活動(dòng)的集合。[10]Rappa（2004）認(rèn)為，商業(yè)模式就其最基本的意義而言，是一種能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)收益的模式。

商業(yè)模式創(chuàng)新的本質(zhì)是獲取更大的價(jià)值。就商業(yè)模式創(chuàng)新的方式，Thomas（2001）認(rèn)為，商業(yè)模式創(chuàng)新涉及企業(yè)的流程、客戶、供應(yīng)商、渠道、資源和能力的總體重構(gòu)。Dubosson等（2002）認(rèn)為，商業(yè)模式創(chuàng)新涉及企業(yè)結(jié)構(gòu)及其合作伙伴網(wǎng)絡(luò)革新。Rappa（2004）認(rèn)為，商業(yè)模式創(chuàng)新意味著企業(yè)必須明確開展什么樣的活動(dòng)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值、在價(jià)值鏈中如何選取上游和下游伙伴中的位置以及與客戶達(dá)成產(chǎn)生收益的安排類型。羅珉等（2005）認(rèn)為，商業(yè)模式是一個(gè)組織在明確外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力的前提下，用于整合組織本身、顧客、供應(yīng)鏈伙伴、員工、股東或利益相關(guān)者來(lái)獲取超額利潤(rùn)的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實(shí)現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系以及制度安排的集合。高闖，關(guān)鑫（2006）指出，商業(yè)模式創(chuàng)新是通過(guò)對(duì)企業(yè)全部?jī)r(jià)值活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化選擇，并對(duì)某些核心價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新，然后再重新排列、優(yōu)化整合而成。

綜上所述，商業(yè)模式的本質(zhì)是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的邏輯，而價(jià)值創(chuàng)造是通過(guò)企業(yè)本身以及上、下游的合作而被創(chuàng)造出來(lái)的，并在它們之間進(jìn)行著傳遞和消費(fèi)。因此，商業(yè)模式創(chuàng)新絕不僅僅是一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的事。就電信業(yè)而言，隨著數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)快速發(fā)展和3G時(shí)代的日益臨近，電信業(yè)價(jià)值創(chuàng)新系統(tǒng)演變呈現(xiàn)出如下趨勢(shì)：一是電信產(chǎn)業(yè)鏈由鏈狀演變?yōu)榫W(wǎng)狀?？v向方面，新加入環(huán)節(jié)增多，更為細(xì)分化；橫向方面同一環(huán)節(jié)內(nèi)的企業(yè)不但數(shù)量大幅增加，而且更為專業(yè)化。

這種趨勢(shì)要求對(duì)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)對(duì)產(chǎn)出重新定位或重新創(chuàng)造，與其他相關(guān)企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，以使企業(yè)的能力和價(jià)值創(chuàng)新活動(dòng)相匹配。二是在電信業(yè)價(jià)值創(chuàng)新系統(tǒng)內(nèi)部，各環(huán)節(jié)對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的貢獻(xiàn)被重新界定，價(jià)值和利潤(rùn)在系統(tǒng)中發(fā)生轉(zhuǎn)移，向?qū)r(jià)值創(chuàng)造起關(guān)鍵作用的環(huán)節(jié)聚集，表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的價(jià)值將不斷下降，內(nèi)容和應(yīng)用方案將占據(jù)越來(lái)越重要的位置，因而電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)外包成了必然選擇。同時(shí)，每一環(huán)節(jié)的運(yùn)作效率對(duì)整個(gè)系統(tǒng)的影響越來(lái)越大，各成員企業(yè)間聯(lián)系更為緊密，逐漸發(fā)展成以戰(zhàn)略聯(lián)盟、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享、流程對(duì)接和文化融合等為特征的深度合作。三是由于3G技術(shù)的開放性和不確定，因此對(duì)電信產(chǎn)業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越成為競(jìng)爭(zhēng)的重要方式。四是在三網(wǎng)融合、固定移動(dòng)融合的技術(shù)背景下，原來(lái)看似沒(méi)有聯(lián)系的不同產(chǎn)業(yè)變得越來(lái)越相關(guān)聯(lián)，并出現(xiàn)重疊、替代、交叉和趨同等變化，并且不同生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)之間加速價(jià)值整合的步伐越來(lái)越快。它們相互間的協(xié)作關(guān)鍵就在于合理的結(jié)算、利潤(rùn)分配模式，只有雙贏的分配方式才能保證跨行業(yè)業(yè)務(wù)的順利推進(jìn)。正是在這一背景下，本文按照由低到高的層次，將電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新分為三個(gè)層面（見(jiàn)圖1）。

產(chǎn)品層次的創(chuàng)新，包括電信產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，其實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品模塊分解和集成。電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)層次的創(chuàng)新，包括業(yè)務(wù)創(chuàng)新和管理的創(chuàng)新，其實(shí)質(zhì)是電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)業(yè)務(wù)和管理功能的梳理和優(yōu)化。電信產(chǎn)業(yè)層次的創(chuàng)新，按照合作的層次和深度，可以將企業(yè)間的協(xié)作分為業(yè)務(wù)外包和戰(zhàn)略聯(lián)盟兩種形態(tài)。電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)可以利用模塊分解將非核心業(yè)務(wù)外包，集中有限的資源于自身比較優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)，利用模塊整合和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新。

2、電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)策略

2.1　產(chǎn)品層次的創(chuàng)新

2.1.1　電信產(chǎn)品創(chuàng)新

電信產(chǎn)品創(chuàng)新涵蓋了產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)制定、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、營(yíng)銷、品牌等諸多方面。其主要目標(biāo)是通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)對(duì)質(zhì)量、成本、可靠性、可服務(wù)性、響應(yīng)速度的提升。按照創(chuàng)新的內(nèi)容與程度，電信產(chǎn)品創(chuàng)新可分為幾類：一是以全新技術(shù)開拓全新市場(chǎng)。二是對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)提供新的產(chǎn)品組合。三是利用現(xiàn)有的資源增加產(chǎn)品種類，即產(chǎn)品線延伸。四是改善現(xiàn)有產(chǎn)品性能。五是改善附加產(chǎn)品。

在進(jìn)行電信產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，有兩個(gè)問(wèn)題值得注意：一是要突出自主品牌，力爭(zhēng)成為電信產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的制定者或主要參與者。二是要細(xì)分并緊密聯(lián)系客戶需求。個(gè)人用戶的電信需求至少包括：必需的信息傳遞、情感交流、工作和自我發(fā)展、使生活更為便利、興趣或娛樂(lè)需求。組織用戶的電信需求至少可以分為兩個(gè)方面：提高內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率和加強(qiáng)與用戶、合作伙伴之間的聯(lián)系。

2.1.2　服務(wù)創(chuàng)新

服務(wù)模塊化創(chuàng)新的主要目標(biāo)是，實(shí)現(xiàn)電信產(chǎn)品提供過(guò)程中相關(guān)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、人性化和規(guī)范化，并為產(chǎn)品創(chuàng)新提供業(yè)務(wù)、技術(shù)和政策保障。具體包括：①推進(jìn)產(chǎn)品專業(yè)化服務(wù)，特別是各項(xiàng)增值服務(wù)，拓寬服務(wù)范圍。②建立與品牌發(fā)展相配套的服務(wù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系。③提高服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的個(gè)性化服務(wù)。

2.2　企業(yè)層次的功能再造

2.2.1　電信業(yè)務(wù)重整

電信業(yè)務(wù)的重整涉及營(yíng)銷與業(yè)務(wù)辦理、網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃與設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與安裝模塊、定價(jià)與收費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)管理、客戶服務(wù)6個(gè)功能模塊。對(duì)業(yè)務(wù)模塊再造的主要目的是對(duì)企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)要素重新配置，充分發(fā)揮其盈利潛能。業(yè)務(wù)再造的主要方法是對(duì)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的清除、簡(jiǎn)化、整合和自動(dòng)化。清除主要指對(duì)企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中的非增值活動(dòng)予以清除。簡(jiǎn)化是指在清除非必要的非增值的環(huán)節(jié)后，對(duì)剩下來(lái)的活動(dòng)做進(jìn)一步的簡(jiǎn)化。整合是指對(duì)分解的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行整合，以使業(yè)務(wù)運(yùn)作過(guò)程順暢、連貫，更好地滿足顧客的需求。自動(dòng)化是指采用自動(dòng)化解決方案，減少數(shù)據(jù)反復(fù)的采集及降低單次采集的時(shí)間，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、整理與分析，增加信息的利用率等。

2.2.2　管理模塊化再造

目的是打破傳統(tǒng)的組織業(yè)務(wù)部門分割狀態(tài)，通過(guò)對(duì)企業(yè)管理職能的重組，支撐產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)新，快速相應(yīng)顧客需求。對(duì)電信企業(yè)，可以將組織管理分為三個(gè)模塊：前端、后端和其他職能模塊。前端模塊負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)發(fā)展，集中市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售的職能，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的客戶特點(diǎn)不同，需要采取有差別的營(yíng)銷策略。后端模塊設(shè)立客戶響應(yīng)中心，作為前后端的接口，保障端到端的服務(wù)開通與故障排除流程的順利運(yùn)行，以及負(fù)責(zé)對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行情況的維護(hù)與資源的調(diào)配和管理。

2.3　電信產(chǎn)業(yè)層次的創(chuàng)新——構(gòu)建價(jià)值創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)

由于新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，三網(wǎng)融合趨勢(shì)正在加強(qiáng)，在極大地拓展電信行業(yè)發(fā)展的空間的同時(shí)，也將原來(lái)3個(gè)不同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)放在同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上。單打獨(dú)斗式的企業(yè)難以在所有環(huán)節(jié)建立起核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一方面，日益?zhèn)€性化多樣化的需求對(duì)電信企業(yè)的技術(shù)、資金、知識(shí)、渠道等資源提出了更高的要求，于是在競(jìng)爭(zhēng)中合作成為必然選擇。按照合作的層次和深度，可以將企業(yè)間的協(xié)作分為業(yè)務(wù)外包和戰(zhàn)略聯(lián)盟兩種形態(tài)。運(yùn)營(yíng)企業(yè)可以利用模塊分解將非核心業(yè)務(wù)外包，集中有限的資源于自身比較優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)，利用模塊整合和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新。

2.3.1　外包策略

外包策略的實(shí)施是在電信產(chǎn)品或業(yè)務(wù)模塊化分解的基礎(chǔ)上確立的。電信企業(yè)外包有兩種基本類型：業(yè)務(wù)外包和管理外包。業(yè)務(wù)外包主要是指對(duì)前后臺(tái)業(yè)務(wù)進(jìn)行外包；也有一些企業(yè)對(duì)內(nèi)部獨(dú)立性較強(qiáng)的管理職能進(jìn)行外包，被稱為管理外包。業(yè)務(wù)外包主要是將前后臺(tái)業(yè)務(wù)進(jìn)行外包。管理業(yè)務(wù)外包相對(duì)較少，主要有財(cái)務(wù)管理中應(yīng)收賬款業(yè)務(wù)外包，人事管理中招聘員工管理外包等。一般認(rèn)為，將非核心環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)或職能外包給其他企業(yè)，有利于降低經(jīng)營(yíng)的不確定性風(fēng)險(xiǎn)和生產(chǎn)成本，提高質(zhì)量，加速了技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，有利于發(fā)揮各價(jià)值模塊的核心優(yōu)勢(shì)，在合理利益共享機(jī)制下實(shí)現(xiàn)協(xié)同。

2.3.2　建立價(jià)值創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟

隨著電信運(yùn)營(yíng)環(huán)境和技術(shù)復(fù)雜度不斷增加，電信價(jià)值創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)也日趨復(fù)雜，已從過(guò)去簡(jiǎn)單的“軟硬件提供商—電信運(yùn)營(yíng)商—用戶”合作模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橛呻娦胚\(yùn)營(yíng)商、供應(yīng)商群（設(shè)備制造商、系統(tǒng)集成及軟件提供商、內(nèi)容服務(wù)提供商、終端設(shè)備提供商）、競(jìng)爭(zhēng)者、相關(guān)企業(yè)、用戶、政府、科研院所以及相關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)共同參與的網(wǎng)絡(luò)，隨著合作關(guān)系日益密切，電信企業(yè)通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟獲得整體的優(yōu)勢(shì)，成了企業(yè)的可行的選擇。戰(zhàn)略聯(lián)盟本質(zhì)上是一種利益契約，參與成員通過(guò)聯(lián)盟帶來(lái)比自身單獨(dú)參與競(jìng)爭(zhēng)更為豐厚的收益。從電信運(yùn)營(yíng)商角度，電信業(yè)聯(lián)盟可以分為以下幾種形態(tài)。

一是電信運(yùn)營(yíng)商與供應(yīng)商的聯(lián)盟。包括：①與設(shè)備系統(tǒng)集成及軟件提供商聯(lián)盟。②與終端設(shè)備提供商聯(lián)盟。中國(guó)聯(lián)通在推廣業(yè)務(wù)時(shí)，采用與重點(diǎn)終端設(shè)備提供商在資本和技術(shù)層面合作的方式。③與內(nèi)容/服務(wù)提供商的聯(lián)盟。

二是與競(jìng)爭(zhēng)者的聯(lián)盟。包括：①與運(yùn)營(yíng)商之間的聯(lián)盟。②與潛在競(jìng)爭(zhēng)者的合作。

三是組建跨行業(yè)聯(lián)盟。與教育界進(jìn)行合作提供遠(yuǎn)程教育服務(wù)，與游戲開發(fā)商合作開發(fā)手機(jī)游戲，與銀行合作開發(fā)電子銀行，與醫(yī)療界合作提供遠(yuǎn)程醫(yī)療，與政府合作提供電子政務(wù)等等?？缧袠I(yè)合作，一方面，為個(gè)人用戶提供了服務(wù)，合作連接了多元化的利益群體，鎖定用戶群體，創(chuàng)造差異化的特色服務(wù)優(yōu)勢(shì)，使用戶從單一的對(duì)電信產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N對(duì)生活方式和社會(huì)身份認(rèn)知的依賴，從而不斷增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力，達(dá)到吸引和鞏固客戶的目的另一個(gè)方面，這些企業(yè)中的部分企業(yè)也是電信運(yùn)營(yíng)商的行業(yè)用戶，他們與電信運(yùn)營(yíng)商的合作同時(shí)也滿足了這些行業(yè)用戶的需求，增加了他們各自的業(yè)務(wù)范圍，為企業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值。

四是與用戶的合作。用戶能夠提供需求信息，幫助運(yùn)營(yíng)商構(gòu)建產(chǎn)品概念，參與評(píng)估運(yùn)營(yíng)商的合作對(duì)象和合作過(guò)程，實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)要求。

五是運(yùn)營(yíng)商與相關(guān)輔助機(jī)構(gòu)的聯(lián)盟。包括：①與公共研究部門、教育機(jī)構(gòu)和專業(yè)化公共支持部門等科研院所的聯(lián)盟。②與包括電信行業(yè)協(xié)會(huì)、通信企業(yè)家協(xié)會(huì)、人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、中介咨詢機(jī)構(gòu)等專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的聯(lián)盟。

從中國(guó)電信行業(yè)已有的戰(zhàn)略聯(lián)盟的情況來(lái)看，缺乏電信運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)導(dǎo)入作用，而且與專業(yè)SP合作較少，與設(shè)備制造商之間的整合程度不夠，因此造成業(yè)務(wù)的低質(zhì)、重復(fù)。在電信行業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的組建過(guò)程中，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該更加注意對(duì)SP的引導(dǎo)作用，使其能夠更快地掌握電信行業(yè)的專有知識(shí)，建立特定的營(yíng)銷模式。對(duì)于終端制造商，則應(yīng)該加大整合的程度，電信運(yùn)營(yíng)商與終端制造商雙方在判斷客戶需求、研發(fā)產(chǎn)品等環(huán)節(jié)上要加大以客戶為導(dǎo)向的力度。值得注意，由于機(jī)會(huì)主義行為的存在，電信聯(lián)盟在帶來(lái)利益的同時(shí)也有風(fēng)險(xiǎn)，包括：合作伙伴的能力風(fēng)險(xiǎn)，合作關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)，投資套牢風(fēng)險(xiǎn)，信息共享風(fēng)險(xiǎn)等。因此，如何提高伙伴間信任、降低聯(lián)盟風(fēng)險(xiǎn)就顯得非常重要，電信企業(yè)間聯(lián)盟關(guān)系管理是構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟的關(guān)鍵。電信企業(yè)間伙伴關(guān)系管理可以從以競(jìng)合的思維選擇聯(lián)盟伙伴、協(xié)同聯(lián)盟之間的文化、增加聯(lián)盟溝通、提高聯(lián)盟之間的信任與忠誠(chéng)以及合理分配戰(zhàn)略聯(lián)盟利益這幾個(gè)方面著手。

3、結(jié)論

商業(yè)模式的本質(zhì)是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的邏輯，電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新絕不僅僅是運(yùn)營(yíng)企業(yè)內(nèi)部的事。在當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)背景下，按照由低到高的層次，本文將電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新分為三個(gè)層面：產(chǎn)品層次的創(chuàng)新，企業(yè)層次的創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)層次的創(chuàng)新。在產(chǎn)品層次的創(chuàng)新上，應(yīng)該盡量謀求成為設(shè)計(jì)規(guī)則的參與者或提供者，注重從模塊分解與集成的角度對(duì)電信產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，從標(biāo)準(zhǔn)化角度對(duì)電信服務(wù)進(jìn)行規(guī)范，盡快提升我國(guó)電信產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在企業(yè)層次再造上，注重從管理和業(yè)務(wù)模塊功能梳理的角度，促使企業(yè)組織管理模塊化，以及業(yè)務(wù)組件清晰。在產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)層次的創(chuàng)新上，應(yīng)借助外包和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟等策略，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新。

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產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的價(jià)值范文第3篇

[關(guān)鍵詞] 中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商 顧客認(rèn)知價(jià)值 顧客總價(jià)值

一、顧客認(rèn)知價(jià)值的含義

顧客認(rèn)知價(jià)值是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值，其表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。客戶總價(jià)值是指客戶購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望得到的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。客戶總成本是指客戶購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所耗費(fèi)掉的貨價(jià)成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本等。顧客總價(jià)值與顧客總成本間差額越大，客戶所獲得的產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值就越高。為顧客提供更大的顧客認(rèn)知價(jià)值，是企業(yè)建立顧客關(guān)系的基石。為此,企業(yè)必須一方面通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提升顧客總價(jià)值，另一方面通過(guò)改善營(yíng)銷服務(wù)體系，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，降低貨幣與非貨幣成本。

二、中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商顧客總價(jià)值與顧客總成本驅(qū)動(dòng)因素分析

1.中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商顧客總價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素分析

(1)產(chǎn)品價(jià)值――“網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量”

作為移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，建設(shè)一張成熟的網(wǎng)絡(luò)通信網(wǎng)是最基本的立身之本。成熟的網(wǎng)絡(luò)、良好的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率是顧客認(rèn)知價(jià)值衡量的主要指標(biāo)之一。因而，對(duì)中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商而言，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的非常重要的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的保障。

(2)服務(wù)價(jià)值――“服務(wù)質(zhì)量”

所謂服務(wù)價(jià)值，就是服務(wù)能夠給顧客帶來(lái)的使用價(jià)值。比如客戶使用移動(dòng)電話，客戶需求是需要信號(hào)好、自費(fèi)低廉、計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確、業(yè)務(wù)功能多、交費(fèi)便利、服務(wù)環(huán)境舒適、業(yè)務(wù)員微笑服務(wù)、查詢方便等等。這些需求是客戶對(duì)移動(dòng)電話的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格水平、業(yè)務(wù)功能、銷售服務(wù)、服務(wù)環(huán)境等的使用價(jià)值的要求。滿足這些需求，就是給客戶提供了更多的服務(wù)價(jià)值。

(3)人員價(jià)值――“人員素質(zhì)”

人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)以及應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的員工是否就經(jīng)營(yíng)觀念、質(zhì)量意識(shí)、行為取向等方面形成共同信念和準(zhǔn)則，是否具有良好的文化素質(zhì)、市場(chǎng)及專業(yè)知識(shí)，以及能否在共同的價(jià)值觀念基礎(chǔ)上建立崇高的目標(biāo)，作為規(guī)范電信內(nèi)部員工一切行為的最終準(zhǔn)則，決定著移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，從而決定顧客購(gòu)買總價(jià)值的大小。

(4)形象價(jià)值――“品牌”

品牌競(jìng)爭(zhēng)力就是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。在企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的品牌建設(shè)中，不僅要加大和增強(qiáng)中國(guó)移動(dòng)品牌的感知度、認(rèn)同度、宣傳力度和品牌意識(shí)，同時(shí)，還從客戶感知出發(fā)，加快建立客戶導(dǎo)向型品牌體系，加大培育品牌意識(shí)，持續(xù)進(jìn)行品牌價(jià)值的提升與品牌形象的活化，擴(kuò)大品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立起在消費(fèi)者心目中有突出地位和獨(dú)特形象的優(yōu)秀品牌。

經(jīng)過(guò)幾年的探索和改革，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)逐步建立起了差異化的品牌戰(zhàn)略，并且在傳播過(guò)程中使各自具有了獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)。如中國(guó)移動(dòng)陸續(xù)推出“全球通”、“神州行”、“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”等品牌，取得了一定的成效。但是中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)品牌運(yùn)作是以產(chǎn)品為核心的，當(dāng)針對(duì)某種用戶需求開發(fā)出新的產(chǎn)品后，習(xí)慣性的對(duì)產(chǎn)品起個(gè)名稱作為“品牌”，并進(jìn)行市場(chǎng)推廣。宣傳的重點(diǎn)集中在業(yè)務(wù)功能和資費(fèi)方面的優(yōu)惠，注重強(qiáng)調(diào)品牌的名稱，而對(duì)品牌文化、價(jià)值、個(gè)性的建設(shè)和推廣挖掘不夠。某些增值業(yè)務(wù)在設(shè)計(jì)品牌時(shí)基本上只是使用了原有的技術(shù)名稱而沒(méi)有自己真正的品牌。在產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程中，品牌的文化理念、品牌的價(jià)值并未得到廣泛的挖掘和重視。

2.中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商顧客總成本驅(qū)動(dòng)因素分析

(1)資費(fèi)水平

移動(dòng)通信業(yè)作為傳統(tǒng)的壟斷產(chǎn)業(yè)，一般采用完全成本核算分?jǐn)偡▽?duì)各業(yè)務(wù)的共同成本進(jìn)行分?jǐn)?，在單?dú)成本和共同成本總和的平均成本之上加一定的資產(chǎn)回報(bào)率來(lái)形成電信資費(fèi)。資費(fèi)是構(gòu)成顧客使用通信服務(wù)時(shí)所支付的主要成本，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)移動(dòng)通信的喜惡度在很大程度上是由其決定的。近幾年來(lái)，我國(guó)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，資費(fèi)水平的不斷下降，減少了消費(fèi)者的總成本。

(2)非貨幣成本

非貨幣性成本也是構(gòu)成顧客總成本的很重要的一部分，它包括時(shí)間成本、精力成本、精神成本。作為通信服務(wù)的提供者，要有強(qiáng)烈的責(zé)任感，努力提高工作效率，在保證通信服務(wù)的前提下，盡可能減少顧客為購(gòu)買商品或服務(wù)所花費(fèi)的非貨幣性支出，從而降低顧客購(gòu)買成本。

三、中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商如何提升顧客認(rèn)知價(jià)值的策略建議

1.積極進(jìn)行開發(fā)和創(chuàng)新，推行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，提高產(chǎn)品價(jià)值

隨著信息技術(shù)日新月異的發(fā)展，客戶差異化、個(gè)性化的消費(fèi)者特征的消費(fèi)特征越來(lái)越明顯，這就要求移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商在對(duì)客戶市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，及時(shí)推出新業(yè)務(wù)來(lái)吸引顧客。比如開發(fā)有價(jià)值的數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立、開發(fā)和維護(hù)，同消費(fèi)者保持緊密聯(lián)系和溝通，從而實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷。幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者群，判定消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)并準(zhǔn)確定位，并在最合適的時(shí)機(jī)以最合適的產(chǎn)品滿足顧客需求，可以降低成本，提高效率。從而幫助營(yíng)銷者結(jié)合最新信息和結(jié)果制定出新策略，使消費(fèi)者成為本企業(yè)產(chǎn)品長(zhǎng)期忠實(shí)用戶。

2.積極開展一對(duì)一的服務(wù)營(yíng)銷模式，提升服務(wù)價(jià)值

以產(chǎn)品為導(dǎo)向的大眾營(yíng)銷視角開始轉(zhuǎn)向以顧客為導(dǎo)向的一對(duì)一營(yíng)銷視角，這是正發(fā)生在全球各大小公司中的根本性變革。一對(duì)一營(yíng)銷的成功依賴于兩點(diǎn):企業(yè)同客戶建立了廣泛而持續(xù)的聯(lián)系，并且這種聯(lián)系被完整地記錄下來(lái);企業(yè)有能力儲(chǔ)存、分析和處理有關(guān)客戶的數(shù)據(jù)。與每一個(gè)客戶建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，尤其是那些“金牌客戶”。每次與客戶打一次交道，企業(yè)就多一分見(jiàn)識(shí)，長(zhǎng)一分頭腦?？蛻籼岢鲂枨?，或自己發(fā)現(xiàn)客戶的需求，然后再據(jù)此改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，這種周而復(fù)始的過(guò)程，自然會(huì)令客戶熱切地作出回應(yīng)，在忠誠(chéng)度上回饋公司。

3.加強(qiáng)品牌建設(shè)，創(chuàng)造品牌價(jià)值

中國(guó)移動(dòng)通信業(yè)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。在企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的品牌建設(shè)中，不僅要加大和增強(qiáng)中國(guó)移動(dòng)通信品牌的感知度、認(rèn)同度、宣傳力度和品牌意識(shí)，同時(shí)，還從客戶感知出發(fā)，加快建立客戶導(dǎo)向型品牌體系，加大培育品牌意識(shí)，持續(xù)進(jìn)行品牌價(jià)值的提升與品牌形象的活化，擴(kuò)大品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立起在消費(fèi)者心目中有突出地位和獨(dú)特形象的優(yōu)秀品牌，只有這樣，才能真正為中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商服務(wù)轉(zhuǎn)型提供強(qiáng)有力的支撐。

通過(guò)創(chuàng)造和強(qiáng)化產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象的差異化，增大顧客總價(jià)值。例如，圍繞市場(chǎng)需求而不是僅僅從技術(shù)要求出發(fā)，為顧客提供全面性的綜合通信解決方案；提高服務(wù)的便利性，使顧客能夠方便順暢地辦理各項(xiàng)電信業(yè)務(wù)；采取免費(fèi)為顧客提供咨詢、技術(shù)培訓(xùn)以及組織各種顧客活動(dòng)等服務(wù)措施；提高企業(yè)服務(wù)人員業(yè)務(wù)和技術(shù)素質(zhì)，以專業(yè)化的服務(wù)建立和強(qiáng)化顧客對(duì)企業(yè)和服務(wù)的信心；在各種工作和活動(dòng)中，突出中國(guó)移動(dòng)通信的良好品牌形象，與顧客發(fā)展長(zhǎng)期友好合作關(guān)系等。

4.制定合理的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)擯棄惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，制定合理的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)讓用戶真正得到實(shí)實(shí)在在的好處，只有這樣才能保證中國(guó)移動(dòng)通信的長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

加強(qiáng)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)成本管理。隨著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，中國(guó)移動(dòng)通信必須迅速改善運(yùn)營(yíng)成本管理薄弱的狀況，完善財(cái)務(wù)管理和成本控制管理運(yùn)作體系，降低運(yùn)營(yíng)成本，以在新的市場(chǎng)環(huán)境中獲得足夠的利潤(rùn)空間，從而有力支撐企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展。

盡可能地給客戶提供多種優(yōu)惠服務(wù)。如給集團(tuán)客戶一定的資費(fèi)優(yōu)惠和折扣;通過(guò)免費(fèi)或優(yōu)惠為顧客提供各種各樣的附加服務(wù)，通過(guò)顧客培訓(xùn)、溝通、聯(lián)誼會(huì)等多種方式返還顧客部分費(fèi)用，從而降低顧客實(shí)際支付價(jià)格，并鼓勵(lì)顧客與本企業(yè)發(fā)展長(zhǎng)期穩(wěn)定的友好合作關(guān)系。此外,應(yīng)積極爭(zhēng)取政府的支持,使企業(yè)能采取足夠靈活的價(jià)格政策應(yīng)對(duì)電信行業(yè)日趨激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和其他競(jìng)爭(zhēng)。

5.降低顧客的非貨幣性成本支出

要降低客戶購(gòu)買或使用電信通信服務(wù)的非貨幣性成本，可以采取多種有效措施，給顧客提供方便，降低顧客成本。高度重視降低顧客的非貨幣性成本。如簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)辦理手續(xù)，縮短業(yè)務(wù)受理和開通時(shí)間等，以節(jié)約顧客時(shí)間成本；提高服務(wù)保障水平，免費(fèi)為顧客定期檢測(cè)通信系統(tǒng)狀況，提高故障處理速度等以降低顧客故障成本；強(qiáng)化整個(gè)服務(wù)保障體系，突出中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)的綜合實(shí)力，降低顧客預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)成本等等。

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產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的價(jià)值范文第4篇

關(guān)鍵詞：移動(dòng)電子商務(wù) 價(jià)值鏈 盈利模式 虛擬運(yùn)營(yíng)商

移動(dòng)電子商務(wù)

移動(dòng)電子商務(wù)（Mobile Commerce）是指利用手機(jī)、PDA（個(gè)人數(shù)碼助理）、掌上電腦等移動(dòng)設(shè)備，通過(guò)有線、無(wú)線通信技術(shù)的支撐，在有線、無(wú)線混合的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下所實(shí)現(xiàn)的一種快速、便捷的商務(wù)活動(dòng)形式（覃征，2012）。

國(guó)內(nèi)的整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示：2013年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1059.8億元，同比增速81.2%，同時(shí)作為目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最主要的終端設(shè)備之一的智能手機(jī)的保有量為5.8億臺(tái)，同比增長(zhǎng)60.3%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的背后是基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的強(qiáng)力支撐，截止2013年4月30日，中國(guó)移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)7.306億，其中3G用戶總量已達(dá)1.2億戶?？梢?jiàn)，移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展勢(shì)不可擋。

虛擬運(yùn)營(yíng)商參與下的移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈分析

移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)開放、動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)，由多個(gè)角色共同組成、緊密聯(lián)系、相互作用、協(xié)同創(chuàng)造更大的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。該產(chǎn)業(yè)鏈上的主要角色有如下幾種（覃征，2012）。

內(nèi)容提供商：內(nèi)容提供商將網(wǎng)絡(luò)上有價(jià)值的信息通過(guò)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)傳送給特定的用戶，其擁有內(nèi)容的版權(quán)，是信息（新聞、游戲、音樂(lè)等）的源頭。

服務(wù)提供商：移動(dòng)服務(wù)提供商是根據(jù)內(nèi)容提供商供應(yīng)的內(nèi)容針對(duì)不同的用戶需求提供個(gè)性而多樣的服務(wù)。如短信、移動(dòng)娛樂(lè)平臺(tái)、移動(dòng)博客平臺(tái)等。服務(wù)提供商可以直接向用戶提供服務(wù)，也可以通過(guò)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和移動(dòng)門戶間接地向用戶提供服務(wù)。

平臺(tái)集成商：平臺(tái)集成商是一個(gè)資源整合的角色，直接面對(duì)移動(dòng)用戶群體，多表現(xiàn)為政府、企業(yè)或個(gè)人在移動(dòng)終端搭建的以行業(yè)資訊、產(chǎn)品展示、生活服務(wù)等為內(nèi)容的信息交流平臺(tái)。

移動(dòng)支付：是指交易雙方為了某一種貨物或者服務(wù)，使用移動(dòng)終端設(shè)備為載體，通過(guò)通信網(wǎng)絡(luò)或NFC（近場(chǎng)通信技術(shù)）實(shí)現(xiàn)商業(yè)交易。目前移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈上的主導(dǎo)力量有移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、金融機(jī)構(gòu)和獨(dú)立的第三方支付企業(yè)，三種主導(dǎo)力量引領(lǐng)三種不同的支付模式。

基礎(chǔ)設(shè)備提供商：基礎(chǔ)設(shè)備提供商主要提供通訊所需的基礎(chǔ)設(shè)施，主要分為移動(dòng)設(shè)備操作系統(tǒng)和微瀏覽器，如Android、IOS系統(tǒng)等以及UC瀏覽器等；提供無(wú)線上網(wǎng)所需的中間件，如WAP網(wǎng)關(guān)。

移動(dòng)用戶：對(duì)于移動(dòng)用戶來(lái)說(shuō)，移動(dòng)電子商務(wù)目前還是一項(xiàng)比較新的體驗(yàn)。很多用戶目前都還停留在使用語(yǔ)音通訊、短信和無(wú)線上網(wǎng)業(yè)務(wù)等；也有部分用戶利用移動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行金融、政務(wù)等業(yè)務(wù)。移動(dòng)用戶也是整個(gè)價(jià)值鏈的中心，其他參與者都是圍繞它服務(wù)。

終端設(shè)備制造商：終端設(shè)備提供商是價(jià)值鏈中的一個(gè)重要角色，直接面向用戶。因?yàn)橐话阌脩舨⒎且詢?nèi)容提供商和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為挑選對(duì)象，而是以移動(dòng)設(shè)備制造商品牌為主要選購(gòu)因素。移動(dòng)終端的外形、性能、兼容性以及界面的友好性，都會(huì)影響到移動(dòng)用戶的選購(gòu)。

移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商：移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商擁有豐富的客戶資源，掌握著客戶的使用權(quán)和鏈接權(quán)。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商一方面為移動(dòng)用戶提供各種通信業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)的接入，提供各種網(wǎng)絡(luò)相關(guān)業(yè)務(wù)；另一方面，還建立各種用戶的計(jì)費(fèi)手段，為移動(dòng)支付提供安全通信渠道，在支付環(huán)節(jié)中起到關(guān)鍵性作用。因此移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈上扮演著重要的角色。

虛擬運(yùn)營(yíng)商：是指擁有某種或者某幾種能力，與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在某項(xiàng)業(yè)務(wù)或者某幾項(xiàng)業(yè)務(wù)上形成合作關(guān)系的合作伙伴。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商按照一定的利益分成比例，把業(yè)務(wù)交給虛擬運(yùn)營(yíng)商去發(fā)展，自身則騰出力量去做最重要的工作，同時(shí)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商自己也在直接發(fā)展用戶。虛擬運(yùn)營(yíng)商不是一個(gè)新的角色，而是其他角色的一個(gè)綜合體，目前虛擬運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)有19家，涉及到線下渠道商、服務(wù)/軟件/內(nèi)容提供商、線上渠道商等。

移動(dòng)商務(wù)的整個(gè)過(guò)程都需要移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、基礎(chǔ)設(shè)備提供商、終端設(shè)備制造商的參與?；A(chǔ)設(shè)備提供商為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商提供通訊所需的基礎(chǔ)設(shè)施，所以基礎(chǔ)設(shè)備提供商與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商之間有著密切的關(guān)系，而移動(dòng)終端設(shè)備制造商是直接面對(duì)用戶的價(jià)值鏈參與者，其地位也不容忽視。虛擬運(yùn)營(yíng)商參與下的移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈如圖1所示的結(jié)構(gòu)，各個(gè)參與者為了盡可能地謀取最大商業(yè)利益，以移動(dòng)用戶的需求為中心在商務(wù)活動(dòng)中充當(dāng)不同的商業(yè)角色，各個(gè)參與者之間不斷進(jìn)行著資金流、信息流的交換。一些有實(shí)力的參與者獲取到虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照，通過(guò)向移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商購(gòu)買通信業(yè)務(wù)，擁有自己的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，可以自行搭建平臺(tái)并聯(lián)合支付服務(wù)商，甚至擁有自己專門的移動(dòng)終端與用戶進(jìn)行交流，并且直接從用戶獲取現(xiàn)金流。隨著其他參與者也在不斷地進(jìn)行與本企業(yè)的發(fā)展和擴(kuò)張相關(guān)的一些動(dòng)作，移動(dòng)電子商務(wù)的價(jià)值鏈?zhǔn)遣粩嗟刈兓?，直到一個(gè)共贏的商業(yè)模式出現(xiàn)，才會(huì)使價(jià)值鏈趨于穩(wěn)定。

虛擬運(yùn)營(yíng)商參與下的移動(dòng)用戶分類

第一，基礎(chǔ)功能偏好型用戶。這類用戶主要使用移動(dòng)終端的基礎(chǔ)功能，例如接打電話、發(fā)送短信以及聽音樂(lè)等功能。這類用戶一般為中年用戶，對(duì)新型應(yīng)用及移動(dòng)廣告都相當(dāng)排斥，從而對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的價(jià)值貢獻(xiàn)較少，因此，對(duì)這類用戶的投入和分析可以適當(dāng)降低。

第二，社區(qū)交互偏好型用戶。這類用戶是目前移動(dòng)電子商務(wù)的主要客戶，集中在青年一代，青睞移動(dòng)APP、QQ、微信、微博等應(yīng)用，消費(fèi)習(xí)慣趨向?yàn)闆_動(dòng)型，對(duì)新事物的接受能力也很強(qiáng)，能為移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值增值做出較大貢獻(xiàn)。

第三，信息獲取偏好型用戶。這類用戶喜歡利用移動(dòng)終端獲取各種信息并能有效地利用這些信息，例如新聞信息、金融信息、地理信息、生活服務(wù)等。這類用戶是移動(dòng)電子商務(wù)的潛在用戶，大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息、數(shù)據(jù)是寶貴的財(cái)富，如果移動(dòng)電商企業(yè)可以讓自己的服務(wù)或產(chǎn)品被這類用戶接受，那么將使這類用戶為價(jià)值鏈做出更大的貢獻(xiàn)。

虛擬運(yùn)營(yíng)商參與下的移動(dòng)產(chǎn)品分類

移動(dòng)產(chǎn)品是移動(dòng)商家獲取利潤(rùn)的重要手段，在這一環(huán)節(jié)中，由于虛擬運(yùn)營(yíng)商涉及到傳統(tǒng)渠道商、內(nèi)容服務(wù)商、線上渠道商等多個(gè)角色，可以更好地整合各類資源。不同的虛擬運(yùn)營(yíng)商角色針對(duì)不同的移動(dòng)用戶，將通信業(yè)務(wù)與自身的業(yè)務(wù)特色相結(jié)合，推出不同的特色產(chǎn)品。本文將移動(dòng)產(chǎn)品分為以下四類：

第一，通信業(yè)務(wù)與終端結(jié)合的產(chǎn)品：該模型中的主角是傳統(tǒng)渠道商扮演的虛擬運(yùn)營(yíng)商，傳統(tǒng)渠道商（如迪信通、樂(lè)語(yǔ)通信）和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、終端都有豐富的合作經(jīng)驗(yàn)，并且具有完善的線下銷售網(wǎng)絡(luò)，可以將通信業(yè)務(wù)包裝成不同的套餐，針對(duì)不同的用戶群將套餐與終端綁定銷售，如樂(lè)語(yǔ)的可佩戴智能健康設(shè)備。通過(guò)更廣泛的選擇移動(dòng)終端和通信套餐滿足用戶的個(gè)性化需求。

第二，通信業(yè)務(wù)與內(nèi)容、服務(wù)、軟件結(jié)合的產(chǎn)品：該模型的主角是內(nèi)容/服務(wù)/軟件提供商扮演的虛擬運(yùn)營(yíng)商（如三五互聯(lián)、蘇州蝸牛）。憑借其對(duì)移動(dòng)服務(wù)、軟件、內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的豐富經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)不同的用戶，將通信業(yè)務(wù)套餐與服務(wù)、內(nèi)容或軟件進(jìn)行捆綁銷售，如蘇州蝸牛采用“手機(jī)+游戲+流量”的捆綁模式，手機(jī)游戲免流量。把通信業(yè)務(wù)作為一種吸引用戶的工具，達(dá)到獲取更多用戶和利益的目的。

第三，通信業(yè)務(wù)與線上渠道商結(jié)合的產(chǎn)品：該模型主角是線上渠道商扮演的虛擬運(yùn)營(yíng)商（如京東、阿里），其在傳統(tǒng)的電子商務(wù)環(huán)境中積累了豐富的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品銷售經(jīng)驗(yàn)，擁有的客戶資源也很豐富，可以針對(duì)不同分類的用戶群體，將通信業(yè)務(wù)與自身經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)結(jié)合。如京東推出流量轉(zhuǎn)增、流量不清零、在京東消費(fèi)額兌換流量和語(yǔ)音。這類產(chǎn)品也是將通信業(yè)務(wù)作為營(yíng)銷工具，打通網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)、消費(fèi)者之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)一體化服務(wù)。

第四，通信業(yè)務(wù)與線上、線下綜合渠道商結(jié)合的產(chǎn)品：該模型主角是綜合渠道商扮演的虛擬運(yùn)營(yíng)商（如國(guó)美、蘇寧），其既有豐富的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品銷售的積累，也具備完善的線下銷售網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)渠道管理經(jīng)驗(yàn)，更大程度地整合了線下和線上的資源?？梢栽O(shè)計(jì)更豐富地產(chǎn)品組合、覆蓋更多消費(fèi)人群。如蘇寧的業(yè)務(wù)圍繞通信業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，打通社交、購(gòu)物、娛樂(lè)、資訊等多方面的資源，為消費(fèi)者帶來(lái)一系列圍繞移動(dòng)互聯(lián)生活的增值服務(wù)和解決方案。

以上四類產(chǎn)品都是對(duì)從傳統(tǒng)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商購(gòu)買的通信業(yè)務(wù)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)后，制定出與企業(yè)自身特色緊密相關(guān)的產(chǎn)品，不是簡(jiǎn)單的通信業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售賺取差價(jià)，而是意圖將通信業(yè)務(wù)作為一項(xiàng)吸引用戶的工具，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)來(lái)獲取更多的利益。

虛擬運(yùn)營(yíng)商參與下的移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈盈利模式

綜合上述分析，虛擬運(yùn)營(yíng)商的出現(xiàn)可以催生出許多新的服務(wù)模式和產(chǎn)品，從而虛擬運(yùn)營(yíng)商參與下的移動(dòng)商務(wù)也出現(xiàn)許多新的盈利模式。本文設(shè)計(jì)如下幾種有代表性的模式：

第一，廣告盈利。借助于移動(dòng)應(yīng)用的靈活、方便的特點(diǎn)，移動(dòng)電子商務(wù)廣告的投放普及面更廣，時(shí)效性更強(qiáng)。企業(yè)可以通過(guò)移動(dòng)終端平臺(tái)宣傳推廣促銷自己的產(chǎn)品，而移動(dòng)平臺(tái)可以向入駐商家按照投放時(shí)間和投放效果收取廣告費(fèi)用。與傳統(tǒng)的廣告盈利模式不同的是，虛擬運(yùn)營(yíng)商擁有自己的手機(jī)號(hào)段，手機(jī)號(hào)是實(shí)名的，所以虛擬運(yùn)營(yíng)商掌握了真實(shí)的消費(fèi)者信息，這些消費(fèi)信息有助于企業(yè)對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，真正做到精準(zhǔn)營(yíng)銷。

第二，出售語(yǔ)音、流量套餐盈利。傳統(tǒng)的語(yǔ)音、流量提供者是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，其套餐模式單一、功能性的套餐方案難以滿足用戶的個(gè)性化需求。虛擬運(yùn)營(yíng)商將流量套餐作為服務(wù)產(chǎn)品，制作出針對(duì)不同的移動(dòng)用戶需求群體的套餐，通過(guò)特色的套餐方案吸引用戶群，在滿足用戶需求、提供個(gè)性化服務(wù)定制的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)盈利。

第三，流量、語(yǔ)音與業(yè)務(wù)捆綁，通過(guò)產(chǎn)品的銷售盈利。將語(yǔ)音、流量作為與企業(yè)產(chǎn)品銷售結(jié)合的工具，首先將流量與應(yīng)用軟件捆綁，用戶可以免流量使用應(yīng)用軟件；其次在用戶使用應(yīng)用軟件的過(guò)程中，獲取用戶信息，對(duì)用戶進(jìn)行分類，為后續(xù)的營(yíng)銷服務(wù)；最后是用戶的維持，將用戶的消費(fèi)與流量、語(yǔ)音的贈(zèng)送相結(jié)合，增加用戶與企業(yè)的粘度，進(jìn)行更好的客戶保持。通過(guò)以上的三個(gè)步驟吸引更多的用戶，通過(guò)刺激用戶消費(fèi)和重復(fù)購(gòu)買來(lái)獲取利潤(rùn)。

第四，信息資源盈利。隨著移動(dòng)電子商務(wù)廣泛地應(yīng)用，移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)每天都會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，虛擬運(yùn)營(yíng)商根據(jù)自身在價(jià)值鏈上扮演不同的角色可以把數(shù)據(jù)進(jìn)行分類，使數(shù)據(jù)更有利用價(jià)值，這些數(shù)據(jù)信息資源可以幫助電子商務(wù)企業(yè)和商家搶占先機(jī)，把握電子商務(wù)市場(chǎng)的趨向。因此，虛擬運(yùn)營(yíng)商通過(guò)移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)的管理對(duì)數(shù)據(jù)資源進(jìn)行整理和挖掘，在法律和社會(huì)規(guī)范許可的范圍內(nèi)供其它付費(fèi)的企業(yè)或者商家進(jìn)行瀏覽和使用，進(jìn)而獲取利潤(rùn)。

參考文獻(xiàn)：

1.覃征，曹玉輝等.移動(dòng)電子商務(wù)[M].清華大學(xué)出版社，2012年5月

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的價(jià)值范文第5篇

8S的基本結(jié)構(gòu)

8S營(yíng)銷模式由三個(gè)板塊、一條主線、一個(gè)核心構(gòu)成。前四大體系(產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系、利益分配體系、渠道分銷體系、品牌建設(shè)體系)是第一板塊，是8S營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)要素、戰(zhàn)略要素，是價(jià)值選擇與創(chuàng)新板塊。第五大體系(區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系)是第二板塊，是將戰(zhàn)略落地的執(zhí)行板塊，是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)單元，是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的板塊。后三大體系(組織管控體系、銷售隊(duì)伍管理體系、促銷流管理體系)是對(duì)“區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系”進(jìn)行管控與支持，是價(jià)值優(yōu)化與整合板塊?！袄娣峙潴w系”是一條主線，它貫穿體系形成了一個(gè)贏利系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)模型?！皡^(qū)域市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系”是核心，因?yàn)樗钦鎸?shí)的市場(chǎng)，是產(chǎn)生實(shí)際銷量的單元，是價(jià)值實(shí)現(xiàn)板塊，其他板塊都是為它服務(wù)的，以它為核心，體系形成了一個(gè)有機(jī)的8S營(yíng)銷模式整體結(jié)構(gòu)。

8S的價(jià)值鏈

在8個(gè)體系構(gòu)成的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)要素背后，是相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷價(jià)值鏈，也就是“贏利系統(tǒng)差異化結(jié)構(gòu)分析模型”。

它系統(tǒng)反應(yīng)了營(yíng)銷利益(零售價(jià)—產(chǎn)品銷售成本—企業(yè)銷售利潤(rùn)目標(biāo))在各個(gè)運(yùn)營(yíng)要素上的有序分配，這是營(yíng)銷模式的真實(shí)內(nèi)涵，因?yàn)槠髽I(yè)作為一個(gè)以贏利為最終目的的經(jīng)濟(jì)組織，是通過(guò)價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞、價(jià)值交換來(lái)實(shí)現(xiàn)增值的，所有營(yíng)銷活動(dòng)都是以價(jià)值模式為最終和最高衡量標(biāo)準(zhǔn)的。這也我們研究營(yíng)銷模式的本質(zhì)和意義。

在“贏利系統(tǒng)差異化結(jié)構(gòu)分析模型”中，產(chǎn)品零售價(jià)、產(chǎn)品銷售成本、企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)是營(yíng)銷價(jià)值鏈的原點(diǎn)，一般企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)開展前都可以自主確定，在此基礎(chǔ)上形成了以下的營(yíng)銷價(jià)值邏輯：

營(yíng)銷價(jià)值區(qū)間=產(chǎn)品零售價(jià)-產(chǎn)品銷售成本

利益分配區(qū)間=營(yíng)銷價(jià)值區(qū)間-企業(yè)銷售利潤(rùn)目標(biāo)

利益分配區(qū)間=內(nèi)部利益分配+外部利益分配