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品牌管理現(xiàn)狀范文第1篇

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行 品牌管理 競爭策略

一、引言

隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，國有商業(yè)銀行的全球商業(yè)銀行市值排名不斷提高。根據(jù)彭博提供的最新數(shù)據(jù)，截至2011年底，在全球市值十大銀行榜上，中資國有商業(yè)銀行已有中國工商銀行、中國建設(shè)銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行以及中國銀行4家位列其中，分別排名第一、第二、第五和第七；然而，在2012年全球銀行品牌500強榜單中，四大國有商業(yè)銀行排名卻分列第十一、第十、第十八和第十五。國有商業(yè)銀行品牌影響力與銀行市值極不相乘，品牌的落后直接導致國有商業(yè)銀行國際競爭力不足?！皩嵙奕?，品牌矮子”已成為當前國有商業(yè)銀行應(yīng)該考慮和解決的重點問題之一。

二、國有商業(yè)銀行品牌管理現(xiàn)狀及存在的問題

長期以來，國有商業(yè)銀行依托其“國有”的金字招牌和壟斷地位進行經(jīng)營，造成了品牌建設(shè)及管理意識差，加入世貿(mào)組織后，外資銀行的進入和中小股份制銀行的興起雖然對國有商業(yè)銀行業(yè)務(wù)造成了一定沖擊，但在經(jīng)營規(guī)模上很難與國有商業(yè)銀行相比。國有商業(yè)銀行有股份制改造過程中雖然建立了自己的銀行品牌體系，但與國際化大型商業(yè)銀行相比，在品牌理念、文化、定位、管理以及品牌維護上離真正的品牌戰(zhàn)略標準還存在較大差距。

（一）品牌定位不清，品牌形象趨同

當前，由于國有商業(yè)銀行產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化問題較為嚴重，產(chǎn)品服務(wù)差異化不明顯，造成了銀行品牌及金融產(chǎn)品的品牌形象趨同。如工商銀行的“您身邊的銀行，可信賴的銀行”、農(nóng)業(yè)銀行“大行德廣，伴您成長”、中國銀行“百年中行，全球服務(wù)”、建設(shè)銀行“善建者行”，銀行品牌定位基本相似，且定位較為含糊不清。

（二）內(nèi)部未形成品牌文化并進行有效傳播

品牌是一種文化積淀，國有商業(yè)銀行只有將品牌融入企業(yè)文化，進而在銀行內(nèi)部形成了良好的品牌文化，在對外傳播中才能輸出品牌文化。這是商業(yè)銀行實現(xiàn)品牌立足的根本，也是贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

（三）品牌管理較為粗放，體系性較差

品牌需要長期而系統(tǒng)的建設(shè)培育。目前，國有商業(yè)銀行雖然建立了自己的品牌體系，但對品牌建設(shè)的理解上還有欠缺，沒有系統(tǒng)的進行品牌設(shè)計，未確立并執(zhí)行長期的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。品牌管理還存在基礎(chǔ)制度欠缺、專業(yè)管理人員不足等情況。子品牌種類繁多，體系性差、生命周期短。

（四）品牌營銷意識差，未有效利用品牌進行同業(yè)競爭

商業(yè)銀行品牌代表了潛在的競爭力與獲利能力，它是銀行質(zhì)量與信譽的保證。在銀行同業(yè)競爭中，品牌經(jīng)營的競爭優(yōu)勢是顯而易見的。然而國有商業(yè)銀行在金融產(chǎn)品市場競爭中，由于未有效利用品牌，造成銀行同業(yè)間競爭優(yōu)勢并不明顯。國有商業(yè)銀行內(nèi)部在營銷時未就品牌管理做剛性要求，產(chǎn)品品牌營銷業(yè)務(wù)條塊分割、各自為戰(zhàn)，未形成整體的品牌競爭力。

（五）品牌保護意識不足

國有商業(yè)銀行在長時間的品牌建設(shè)中，建立了較好的產(chǎn)品品牌形象，且投入了大量費用進行品牌宣傳。然而，由于不注意品牌產(chǎn)權(quán)保護，一些成熟的、有價值的品牌商標、網(wǎng)絡(luò)域名被其他企業(yè)、個人搶注，造成了國有商業(yè)銀行從法律意義上喪失了品牌所有權(quán)，品牌投入付諸東流，造成了較大的無形資產(chǎn)損失。

三、國有商業(yè)銀行品牌建設(shè)及競爭策略

（一）轉(zhuǎn)變觀念，增強對品牌建設(shè)及管理工作的認識

品牌建設(shè)及管理涵蓋了企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品營銷、廣告營銷、公共關(guān)系、社會責任等多方面內(nèi)容。做好品牌管理工作，需全行各相關(guān)業(yè)務(wù)條線及員工的共同努力，通過樹立品牌意識，使全行員工在日常工作中自覺地樹立和宣傳品牌，有效地使用品牌、珍惜和維護品牌?？梢酝ㄟ^邀請專家授課、編寫品牌營銷案例等方式，增強全行各級領(lǐng)導及員工的品牌意識。

（二）找準商業(yè)銀行品牌定位

銀行的品牌定位是銀行經(jīng)營管理的核心。國有商業(yè)銀行要根據(jù)銀行定位，做好品牌的規(guī)劃、策劃設(shè)計，圍繞中心業(yè)務(wù)打造品牌；在金融業(yè)產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化日趨嚴重的今天，國有商業(yè)銀行要在差異化定位的基礎(chǔ)上，進行品牌構(gòu)建和產(chǎn)品服務(wù)品牌設(shè)計，才能夠形成獨特的品牌競爭優(yōu)勢。

（三）從用戶價值出發(fā)，提供獨特的個性化品牌解決方案

要遵循以客戶為導向的原則進行銀行的品牌定位。在進行品牌宣傳策劃時，要注意有針對性地利用特定的品牌形象吸引特定的目標群體，有的放矢進行品牌宣傳。重要的品牌宣傳活動可以引入專業(yè)公司進行品牌宣傳活動整體策劃，在實踐中逐步提高國有商業(yè)銀行的品牌管理策劃能力。

（四）重視客戶服務(wù)體驗，樹立品牌口碑

“金杯銀杯不如客戶口碑”，銀行品牌的優(yōu)劣，客戶感受和反饋是關(guān)鍵。品牌營銷與服務(wù)時，要堅持“以客戶為中心”，要加強客戶的互動與參與，悉心聽取客戶意見，不斷進行服務(wù)，盡力滿足客戶的個性化需求，努力打造良好的產(chǎn)品與服務(wù)品牌。

（五）要好品牌的規(guī)劃和管理

品牌建設(shè)是一項長期工作，必須做好長期規(guī)劃。國有商業(yè)銀行要注意加強品牌營銷，要在以往品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上，更加自覺、系統(tǒng)、全面地做好品牌規(guī)劃，開展品牌管理，持之以恒地以個性化的品牌核心價值去統(tǒng)帥全行的一切營銷傳播活動。要從金融產(chǎn)品品牌命名、廣告投放、新聞、戶外營銷、宣傳推廣等各個相關(guān)環(huán)節(jié)進行整體規(guī)劃，貫徹品牌的核心理念，在達到階段性、個案性宣傳營銷目的的同時，能夠積累品牌資產(chǎn)，形成品牌宣傳的合力。逐步實施銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品的品牌化整合，實現(xiàn)從產(chǎn)品創(chuàng)新向品牌創(chuàng)新的提升。要動態(tài)調(diào)整品牌戰(zhàn)略，隨著經(jīng)濟環(huán)境、銀行同業(yè)競爭對手狀況、銀行品牌發(fā)展戰(zhàn)略要不斷進行調(diào)整，以保持國有商業(yè)銀行的競爭優(yōu)勢與品牌形象。

（六）要做好品牌保護，維護品牌聲譽

品牌知識產(chǎn)權(quán)是商業(yè)銀行生存發(fā)展的關(guān)鍵，要避免支持商業(yè)銀行核心競爭力的無形資產(chǎn)品牌商標、域名被搶注，就要采取措施進行事先保護和事后維權(quán)，即事先注冊品牌商標和申請專利，當品牌商標專用權(quán)或?qū)＠氄紮?quán)被侵害時，要及時依法維權(quán)。同時還要注意銀行品牌的聲譽保護，要加強媒體監(jiān)測，及時處置影響銀行品牌形象的聲譽風險事件，維護好商業(yè)銀行品牌良好的社會聲譽。

四、結(jié)束語

重視和加強品牌建設(shè)是市場經(jīng)濟條件下商業(yè)銀行經(jīng)營和發(fā)展的客觀需要，只有認識品牌建設(shè)與管理的重要性，制定長期的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，建立適應(yīng)商業(yè)銀行發(fā)展需要的品牌體系，以品牌作為同業(yè)競爭的利器，國有商業(yè)銀行才能在激烈的同業(yè)市場競爭中立于不敗之地。

品牌管理現(xiàn)狀范文第2篇

新的消費環(huán)境提供新的市場機會

2003年，中國國民人均收入水平超過1000美元，國民消費將逐漸進入一個新的拐點，消費需求面臨升級，人們對價格的敏感度逐漸降低，功能性價值開始回歸，價格型產(chǎn)品逐漸失去消費環(huán)境的支持，價值型產(chǎn)品以及高溢價產(chǎn)品有了更大的市場機會，逐漸成為市場主流。

北京奧運隱含巨大的品牌機會

2008年奧運會在北京舉行，這將引起國人及海外的強烈關(guān)注，也將為中國企業(yè)提供一個借助體育行銷、實現(xiàn)品牌再造的絕佳機會。

品牌，后巨頭競爭時代的挑戰(zhàn)

彩電業(yè)的重組基本結(jié)束，TCL一騎絕塵，康佳、創(chuàng)維等跟進的市場格局已經(jīng)明朗?？照{(diào)業(yè)正處在快速重組過程中，今明兩年將形成壟斷競爭的格局。冰箱、洗衣機、影碟機等行業(yè)的情況大體類似，弱者退出，強者更強。

以LG、三星、松下等為代表的外資家電企業(yè)正在全面啟動新一輪攻勢，這將對在技術(shù)和品牌上呈現(xiàn)弱勢的民族企業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊。

基于PR平臺的漸進式品牌管理

微薄的利潤促使國內(nèi)的家電企業(yè)紛紛尋求戰(zhàn)略突圍，然而對規(guī)模的饑渴和急于做大的心理壓力，卻帶來了戰(zhàn)略上的盲目擴張。多元化擴張中，原本就空心化的品牌形象就更加模糊。

但是，國內(nèi)的家電企業(yè)不同程度地存在著集團品牌管理職能不作為、品牌管理體系缺失的根本性問題，而且品牌戰(zhàn)略管理是一個龐大的系統(tǒng)工程，非短期所能解決。在集團品牌戰(zhàn)略沒有做出根本性調(diào)整之前，該如何著手實施呢？

對此，我的解決方案是以公共關(guān)系為切入點，實行基于PR平臺的漸進式品牌管理。

考慮到企業(yè)體制的現(xiàn)狀，這一方案明確定位為戰(zhàn)術(shù)性品牌管理，而非戰(zhàn)略性品牌管理；是自下而上的改良，而非根本性的改革；是廣告和公關(guān)聯(lián)合主導的品牌傳播模式，而非整合營銷傳播。實施品牌管理，整合營銷傳播（IMC）當然是最理想的方式，但對于渠道導向的中國家電企業(yè)而言，要真正實施消費者導向的整合營銷傳播還有一個漫長的過程；更加上戰(zhàn)略性品牌管理的缺位，這就決定了廣告和公關(guān)聯(lián)合主導的傳播模式就是企業(yè)實施戰(zhàn)術(shù)性品牌管理的現(xiàn)實途徑。

品牌管理有多種模式，包括廣告主導、公關(guān)主導、終端主導等，但在百年傳播史上，應(yīng)用最廣泛、最成功的還是廣告主導模式。

品牌的根本在于企業(yè)與消費者的關(guān)系，著眼于長期關(guān)系建設(shè)。盡管奧格威說“每一則廣告都是對品牌的長程投資”，但廣告的核心任務(wù)仍然是即時銷售，其特征是強制性的單向宣傳 ；同時，由于廣告的泛濫，造成廣告本身的可信度下降，成本逐年攀升，邊際效益大為衰減。因此，廣告主導的傳播模式，在注重互動、強調(diào)溝通的時代，已不能滿足品牌管理對傳播工具的要求。

品牌管理現(xiàn)狀范文第3篇

品牌經(jīng)理不同于一般意義的市場部經(jīng)理，市場部經(jīng)理更關(guān)注近期的日常戰(zhàn)術(shù)性問題，如促銷活動策劃和廣告等。而品牌經(jīng)理更重要的任務(wù)是明確品牌戰(zhàn)略，塑造清晰的品牌形象，使品牌資產(chǎn)不斷增值。

本土企業(yè)品牌經(jīng)理現(xiàn)狀

目前在中國，真正發(fā)揮品牌經(jīng)理應(yīng)有作用的本土企業(yè)屈指可數(shù)。

有些企業(yè)雖然設(shè)立了品牌經(jīng)理一職，但大都設(shè)在市場部之內(nèi)，實際只是起到廣告宣傳、視覺設(shè)計層面的作用等，很難在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌核心價值確定、品牌延伸、美譽度建立、產(chǎn)品開發(fā)等層面起到“創(chuàng)造品牌”、“管理品牌”和“評估品牌”作用，更談不上調(diào)動生產(chǎn)、研發(fā)、銷售等各方資源為品牌建設(shè)服務(wù)，而這些恰恰又是提升品牌價值的重要環(huán)節(jié)。

還有許多企業(yè)雖然已經(jīng)意識到品牌管理的高度重要性，但到底應(yīng)該賦予品牌經(jīng)理怎樣的職責以及如何在企業(yè)組織架構(gòu)中定位，仍感困惑彷徨。

品牌經(jīng)理應(yīng)有作用發(fā)揮不到位，嚴重弱化了企業(yè)品牌的管理，常常會出現(xiàn)品牌戰(zhàn)略實施無人監(jiān)督，無人協(xié)調(diào)，甚至營銷傳播活動嚴重偏離品牌核心價值也無人負責，品牌戰(zhàn)略最終往往只能是紙上談兵，這種現(xiàn)狀制約了品牌的建設(shè)維護和發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計，73%的企業(yè)品牌戰(zhàn)略失敗均與品牌管理組織及品牌經(jīng)理的設(shè)置不到位有關(guān)，許多本土品牌生命力極其脆弱，一旦市場出現(xiàn)不利的突發(fā)事件，便會很快夭折。中國品牌的平均壽命只有7.5年，許多本土品牌往往“壯志未酬身先死”？

目前，上海家化是品牌經(jīng)理制度運作較成功的本土企業(yè)。在上海家化，品牌經(jīng)理的職責涉及到管理的各個層面，是整個上海家化營銷管理工作的核心，因此被稱為“小總經(jīng)理”。企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)、銷售等各個部門在品牌經(jīng)理的協(xié)調(diào)串聯(lián)之下，緊緊圍繞品牌的建設(shè)，有的放矢，快速反應(yīng)?？茖W的品牌管理效果不凡，家化的六神品牌，硬是把許多國際知名品牌拉下馬，成為夏季洗化類產(chǎn)品中的霸主。

然而，目前在中國，像上海家化這樣品牌經(jīng)理制度自成一家的本土企業(yè)可謂鳳毛麟角。

品牌經(jīng)理作用難以發(fā)揮的原因

為什么許多本土企業(yè)品牌經(jīng)理難以發(fā)揮應(yīng)有的作用呢？

有人說因為中國缺乏真正的品牌經(jīng)理人才，有人說因為中國根本不具備品牌管理的土壤。到底是種子不好，還是土壤不良？筆者認為主要的有以下三個原因：

1、以銷量為主導的“短視”行為

當今中國的本土企業(yè)，大都矢志不渝地以銷售量為企業(yè)的經(jīng)營主導，認為產(chǎn)品銷售量上去了，市場占有率有了，企業(yè)自然就發(fā)展了。老板們心里明白，銷量關(guān)乎企業(yè)利潤，關(guān)乎企業(yè)生存，而品牌管理聽起來好聽，但見效太慢，遠水解不了近渴。所以企業(yè)更關(guān)心的是搞定經(jīng)銷商、進店、促銷、降價，寧愿年薪百萬聘一個銷售總監(jiān)，也不愿月薪幾千請一個品牌經(jīng)理，許多空降的品牌經(jīng)理生命周期不足一年。

這種“短視”的經(jīng)營理念導致品牌管理很難落到實處，品牌經(jīng)理自然難以發(fā)揮應(yīng)有的作用。

2、品牌管理定位不清晰

以品牌為核心競爭力的企業(yè)，品牌戰(zhàn)略管理是企業(yè)管理的核心。

而我們有些企業(yè)雖然也很重視品牌管理，但對品牌管理在企業(yè)管理中的定位并不清楚。許多企業(yè)品牌經(jīng)理設(shè)置在市場部中，等同于一般意義的廣告經(jīng)理，他們的作用也只是廣告宣傳，包裝設(shè)計等，還沒有在品牌戰(zhàn)略層面發(fā)揮作用。

而像寶潔這樣真正的品牌管理型公司，品牌經(jīng)理幾乎就是某個品牌的“總經(jīng)理”，他們要負責解決有關(guān)品牌的一切問題，通過交流、說服調(diào)動公司所有的資源，為品牌建設(shè)服務(wù)。這種定位使他們成為品牌真正的主人。

3、缺乏高水準的品牌管理人才

在中國，缺少真正有品牌意識的企業(yè)家，也缺少真正懂品牌的經(jīng)理人。許多企業(yè)的品牌經(jīng)理出身廣告或營銷行業(yè)，缺少品牌戰(zhàn)略管理的經(jīng)驗，如果一個品牌經(jīng)理不清楚自己的定位和作用，自然無法說服并取信于公司的同事與上級。

如何發(fā)揮品牌經(jīng)理的作用

企業(yè)品牌經(jīng)理的設(shè)置沒有放之四海而皆準的法則，生搬硬套“寶潔”的做法也并非可取之策，企業(yè)更應(yīng)該結(jié)合自身情況。

當前流行的兩種品牌管理組織模式：1、品牌經(jīng)理制2、跨職能小組管理制度。

1、品牌經(jīng)理制

品牌管理制度最早出現(xiàn)在20世紀30年代中期的寶潔公司，（后來寶潔的首位品牌經(jīng)理成為了公司的CEO）。在品牌經(jīng)理制度下，由產(chǎn)品品牌經(jīng)理全面負責該產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略營銷工作，品牌經(jīng)理的職責包括：第一，在對市場環(huán)境、消費者、競爭者進行分析研究的基礎(chǔ)上，為品牌制定戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，包括：細分市場的確定、品牌定位、產(chǎn)品開發(fā)、價格制定、分銷渠道選擇、廣告、促銷、公關(guān)等內(nèi)容。第二，組織、協(xié)調(diào)公司研發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)、銷售等各個部門力量圍繞品牌戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃展開自己工作。

品牌經(jīng)理不同于一般意義的市場部經(jīng)理，市場部經(jīng)理更關(guān)注近期的日常戰(zhàn)術(shù)性問題，如促銷活動策劃和廣告等。而品牌經(jīng)理更重要的任務(wù)是明確品牌戰(zhàn)略，塑造清晰的品牌形象，使品牌資產(chǎn)不斷增值。

2、跨職能小組管理制度

這種組織方式在一些公司或高校教師對中小企業(yè)提供品牌方面咨詢時經(jīng)常用到，主要受到否定品牌經(jīng)理制的專家和學者們推崇。

跨職能小組的品牌管理制度主要是指在公司內(nèi)部由公司一高層領(lǐng)導掛帥，與市場相關(guān)的部門人員組成的一個臨時的跨職能式的組織。這個品牌跨職能小組成員都有其他的工作內(nèi)容，對于品牌管理工作主要是臨時性、機動性工作。當然在管理制度的要求上，規(guī)定了品牌管理的內(nèi)容、品牌規(guī)劃、檢查的時間、工作方法等。

應(yīng)該說兩種品牌管理組織模式各有利弊，企業(yè)更應(yīng)該結(jié)合自身情況靈活運用，不能生搬硬套。筆者以為，對于以品牌為核心競爭力的企業(yè)，無論采取品牌管理組織模式，品牌最高負責人（品牌經(jīng)理）應(yīng)該擔當如下職責：

1.確定細分市場，洞察消費者的需求，探尋品牌發(fā)展機會；

2.確定品牌的核心價值，明確品牌定位，尋求品牌的市場差異性；

3.制定品牌識別系統(tǒng)，如品牌名稱、品牌個性、品牌形象、品牌口號、品牌氣質(zhì)、品牌地位、品牌故事等，以此來指導品牌傳播，“用同一種聲音說話”；

4、制定廣告、公關(guān)、贊助等傳播策略，維護品牌傳播的持續(xù)一致性，切忌朝令夕改；

5、組織、協(xié)調(diào)公司的其它部門圍繞品牌建設(shè)的核心經(jīng)營，在產(chǎn)品特性、價格定位、分銷渠道等方面把握品牌發(fā)展的大方向，切忌企業(yè)經(jīng)營偏離品牌核心價值的主線；

6、制定行為細則，確保員工行為在不同的接觸點上有效一致地表達品牌信息和承諾，維護企業(yè)文化與品牌的一致性；

7、確?？蛻絷P(guān)系管理方案與品牌保持同步；

8、隨時監(jiān)控品牌的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)偏差及時糾正。

為了更好地履行自己的職責，品牌最高負責人（品牌經(jīng)理）還應(yīng)該提高下面兩種能力：

1、溝通協(xié)調(diào)能力，品牌最高負責人（品牌經(jīng)理）要組織協(xié)調(diào)研發(fā)部、生產(chǎn)部、銷售部、財務(wù)部等各個部門，想法要得到他們的理解、支持與合作，所以溝通協(xié)調(diào)能力尤為重要。

品牌管理現(xiàn)狀范文第4篇

關(guān)鍵詞：B2B企業(yè) 品牌管理 品牌形象 品牌傳播

引言：

在產(chǎn)品多樣、信息極為豐富的市場經(jīng)濟中，品牌能有效地使企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)在同行業(yè)中有所區(qū)別。品牌正在超于價格、產(chǎn)品等競爭因素，成為企業(yè)占據(jù)市場中最有生命力、最有差異性的競爭手段。

    但是企業(yè)對于品牌的管理更多的出現(xiàn)在消費品市場。學者對于品牌管理的研究也主要集中B2C[]領(lǐng)域里。國外學者對品牌管理的研究主要有：

  （1）品牌形象理論。該理論指出創(chuàng)造差異化產(chǎn)品以及每一廣告都是對其品牌形象的長期投資。（2）品牌定位理論。在顧客頭腦里給產(chǎn)品定位。（3）品牌資產(chǎn)論[ 代表人物大衛(wèi).-A-艾克。]。品牌知曉、品牌知名、品牌美譽、品牌忠誠和其他獨有資產(chǎn)是構(gòu)筑品牌的五大元素。（4）品牌關(guān)系理論[ 代表人物T-鄧肯和莫瑞蒂，他提出用8個指標來評價消費者與品牌之間的關(guān)系]。從品牌與消費者的角度研究，強調(diào)品牌與消費者之間的聯(lián)動協(xié)同效應(yīng)。（5）品牌戰(zhàn)略理論[ 代表人物美國著名品牌管理方面專家凱文·凱勒教授。他認為戰(zhàn)略品牌管理是對建立、維護和鞏固

]。（6）品牌生態(tài)系統(tǒng)理論[ 代表人物菲利普·科特勒，]。

我國學者、專家在市場競爭日益激烈的大背景下，在借鑒國外品牌管理理論的基礎(chǔ)上，探索出了一些研究成果。

包括蘇曉東等人提出的720“品牌管理”、“易難7F”品牌管理、MBC品牌管理模式等。

相對于B2C領(lǐng)域，以同質(zhì)化大眾大宗商品或針對特殊市場的B2B[]領(lǐng)域中，品牌管理很少被提及，研究者較少。

中國民營企業(yè)在市場競爭中雖然意識到品牌管理的重要性，但是在具體的實施中，還是存在著很多問題，本文通過理論分析、個案研究等方法，以中國民營B2B企業(yè)中的廣州市萬綠達集團有限公司[]為研究對象，通過對萬綠達集團內(nèi)部員工、合作企業(yè)進行問卷調(diào)查以及對萬綠達集團高管進行深度訪談，分析其在品牌管理中存在的問題，提出筆者個人的建議，對于民營B2B企業(yè)有一定的借鑒意義。

B2B企業(yè)進行品牌管理的重要性

在B2B市場中，品牌同樣能夠幫顧客識別產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)，將他們與競爭者區(qū)別開，萊昂多.李維特曾在《市場全球化》一文中指出，公司利用“簡單和標準化的經(jīng)濟性”為全球產(chǎn)品訂制的價格甚至可以低于當?shù)馗偁幷?。“沒有人例外，也沒有什么可以阻止這一過程”。他認為，“隨著世界市場的消費偏好及其構(gòu)成日益嚴重的同質(zhì)化，世界上的一切將變得越來越彼此相像?！?；品牌依然是傳播產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的有效的、引人注意的手段；品牌可以對產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量有所保證，增加顧客的感知價值，從而減少購買決策所涉及的風險以及復(fù)雜性。

具體來講，一在提高信息效率方面。品牌使顧客更容易收集、加工與產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的信息。制造商、產(chǎn)品原產(chǎn)地等信息以品牌的形式集中出現(xiàn)，有利于B2B企業(yè)在新的或是混亂的產(chǎn)品大環(huán)境中取得市場，還可使產(chǎn)品具有認知價值，顧客能夠快速的辨識、選擇自己信任的品牌。

二在減少風險方面，一旦顧客選擇了具有品牌化的產(chǎn)品，就大大降低了做出錯誤購買決策的方向的風險。品牌使客戶相信產(chǎn)品的預(yù)期性能良好，并為產(chǎn)品利益提供可持續(xù)的暗示。特別是在B2B領(lǐng)域，企業(yè)的客戶希望避免風險，而品牌恰恰能夠幫助其確保購買決策的合理性。

三在增加價值，創(chuàng)造形象利益方面。企業(yè)通過某個品牌向世界展現(xiàn)的不僅是員工，而是整個企業(yè)的形象，對于其顧客而言，品牌為他們提供了自我表現(xiàn)的機會，增加了企業(yè)的附加值。

因此，在競爭日趨激烈的今天，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和周到的服務(wù)對B2B企業(yè)已經(jīng)不夠了，只有樹立品牌，創(chuàng)造差異化，使高度無差異的產(chǎn)品、服務(wù)“與眾不同”，從而獲取更多的溢價，擁有更多的抵抗力量面對市場競爭。在此環(huán)境中，B2B領(lǐng)域里的品牌管理顯得尤為重要。

二、萬綠達集團品牌管理現(xiàn)狀

對于萬綠達集團的品牌管理，本文主要從其內(nèi)外部品牌管理的幾個方面入手，對其品牌形象、品牌傳播、品牌監(jiān)管測量等進行了研究分析。

（一）品牌形象

品牌名稱、標志、口號等被組合在一起就形成了公司的視覺識別系統(tǒng)，成為了公司的品牌形象。這些品牌要素是視覺的，可以用來辨別、差別化企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，反映了一個公司的企業(yè)文化和品牌本質(zhì)。萬綠達集團的品牌形象設(shè)計具有一定的關(guān)聯(lián)性、可識別性，但是萬綠達的品牌形象不夠具體，獨特性不強。

從萬綠達集團的品牌名稱、標志來看。品牌名稱“萬綠達”中的綠與企業(yè)所從事的再生資源行業(yè)相關(guān)聯(lián)，同時也表明公司致力于為顧客創(chuàng)造綠色，為社會提供更綠色環(huán)保的環(huán)境。而且萬綠達集團的標志主體也采用綠色，使品牌名稱與標志相統(tǒng)一。這一品牌名稱向產(chǎn)品、服務(wù)的利益相關(guān)者提供了重要的信息，在B2B市場中產(chǎn)生了積極地品牌聯(lián)想。在識別性上，萬綠達的品牌標志、品牌口號具有一定的可識別性，易于記憶。在員工問卷中有98.5%的被訪員工能夠準確辨別出萬綠達的品牌標志，對于萬綠達的品牌口號設(shè)計的辨認中，95.6%的被訪員工能夠準確判斷出萬綠達的口號“讓世界更美麗”。

但是萬綠達集團的品牌形象獨特性不強，在眾多的同質(zhì)產(chǎn)品中沒有形成差異化、做到與眾不同。品牌口號對于顧客并不易于理解和接受，它不能像匯豐銀行“世界的當?shù)劂y行”、新加坡航空公司“飛翔的絕妙體驗”那樣能夠表現(xiàn)公司的定位、個性以及品牌的本質(zhì)，萬綠達的口號“讓世界更美麗”并不能很好的將其與競爭者相區(qū)別。萬綠達集團高層在訪談中也表示對品牌口號要重新創(chuàng)造，“希望有更加生動、形象、直觀的口號”。

（二）品牌傳播

    產(chǎn)業(yè)和市場在需要強調(diào)功能性產(chǎn)品的品牌價值的時候，也認識到了組織購買者還會受到信任、安全等情感因素的影響。品牌傳播能夠幫助企業(yè)建立與組織購買者較為親密的聯(lián)系。使情感因素的刺激能夠轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N手段，吸引組織購買者注意產(chǎn)品的功能性品牌價值的存在。在這里本文主要探討的是品牌傳播中的營銷傳播、內(nèi)部傳播。

1、營銷傳播

    營銷傳播模式主要包括廣告、公共關(guān)系、促

銷、展銷展覽、直復(fù)營銷、人員銷售等。營銷傳播的主要任務(wù),一是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象,提高品牌知名度、美譽度和特色度；二是最終要將有相應(yīng)品牌名稱的產(chǎn)品銷售出去。

總體上，作為再生資源的企業(yè)，萬綠達集團有樹立良好企業(yè)形象的意識，也有意于采取相應(yīng)的營銷傳播手段提高品牌的知名度、美譽度和在行業(yè)內(nèi)的口碑，企業(yè)本身注重品牌形象，企業(yè)責任感較強，其品牌傳播所達到的效果得到了合作企業(yè)、員工的肯定，但還有一些不足如具體操作存在問題，在社會層面上，品牌傳播效果不突出，企業(yè)的社會責任沒有得到很好的傳播。

在萬綠達集團的員工能夠在自身的工作、生活都注意到企業(yè)的形象。將綠色、環(huán)保與企業(yè)的相關(guān)活動相聯(lián)系。其在對客戶和潛在客戶的面對面的溝通中傳遞著公司品牌的積極形象，通過良好的企業(yè)、產(chǎn)品形象去得到更多的認可。而這一品牌傳播方式也獲得了較好的回報。在客戶問卷中83%的合作用戶對萬綠達的總體表現(xiàn)比較滿意，66.7%的合作用戶對服務(wù)人員的工作效率較為滿意，66.7%的合作用戶對服務(wù)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)較為滿意，這說明三分之二以上的合作用戶對萬綠達的品牌認可度較高，萬綠達的品牌傳播在廠商里獲得了一定成效。

但是萬綠達集團在品牌營銷傳播的其他方式、傳播力度上還存在一定的問題。萬綠達集團的品牌傳播模式除了人員銷售、還涉及到了廣告、公共關(guān)系等，但使用的力度不大。早期萬綠達集團更注重實務(wù)、技術(shù)上的投入，對品牌傳播傳存在一定的忽視，高層管理者也在訪談中指出沒有很好的利用廣告、公關(guān)等活動去擴大品牌傳播，在市場上發(fā)出聲音。

作為再生資源行業(yè)的企業(yè)，萬綠達集團本身的企業(yè)性質(zhì)決定了企業(yè)本身將承擔著較大的社會責任，但是由于客觀上綠達公司從事的商業(yè)貿(mào)易與一般受眾接觸較小，一定程度上不利于萬綠達品牌的推廣，主觀上公司在品牌傳播中未能很好的傳遞品牌背后相關(guān)公司的信息，因此，萬綠達集團在公眾眼中的企業(yè)的社會責任形象并不突出。作為品牌管理的組成部分，萬綠達集團的社會責任在使利益相關(guān)者的價值最大化方面、激發(fā)、強化投資者信心方面沒有發(fā)揮相應(yīng)的作用。

2、內(nèi)部傳播

在企業(yè)中由于職責和層次上的差異，員工和高層管理者從屬于身份不同的兩個群體，而他們對于企業(yè)的品牌管理上的認知是有一定差異的。高層管理者相對可以了解到更多的品牌信息，對于品牌管理的意識也比較強；但是普通的員工處于企業(yè)的基層，關(guān)于品牌管理的決策、措施等方面的信息很可能在層層傳達中有所遺漏或曲解，他們對于品牌管理的認識與公司的構(gòu)想就會存在差異，作為與客戶接觸頻率最高的群體，如果員工不能對公司的品牌管理有正確的認知，那么他們在提品、服務(wù)時所傳遞給客戶的信息就不能很好的闡釋公司的品牌形象，使客戶無法對公司的品牌形成穩(wěn)定的感知，進而影響到持續(xù)的購買決策。因此，在公司內(nèi)部中對員工的品牌宣傳是影響品牌管理的重要因素。

萬綠達集團內(nèi)部對于員工的品牌傳播活動不多，在被訪員工中，只有不到三成的的人認為集團有定期進行發(fā)放VI手冊和管理手冊[]；有40%的人認為集團內(nèi)部有品牌戰(zhàn)略的宣傳[]；有超過一半的員工對“企業(yè)是否內(nèi)部宣傳其品牌戰(zhàn)略、是否定期組織品牌知識學習、是否發(fā)放VI手冊及品牌管理手冊”表示“沒有”和“不清楚”[]。這說明員工對于品牌管理、品牌戰(zhàn)略的認知程度嚴重不足，集團在品牌內(nèi)部傳播方面沒有足夠的實踐操作，高層方面的策略制定以及宣傳力度、手法等都存在問題。

（三）品牌監(jiān)管測量

品牌監(jiān)管是利用建立在數(shù)據(jù)模型基礎(chǔ)上的科學分析系統(tǒng)對品牌母體持續(xù)的監(jiān)測和分析，萬綠達集團有相關(guān)的品牌管理機構(gòu)，但監(jiān)控效果不明顯，具體操作不專業(yè)、規(guī)范，缺乏有效地監(jiān)管機制；而在品牌測量方面，萬綠達集團沒有科學的品牌測量指標幫助公司管理品牌。

根據(jù)調(diào)查顯示，現(xiàn)在萬綠達集團已有一個由3人組成的品牌管理機構(gòu)，他的主要職能是落實集團內(nèi)部的品牌管理工作，可以看出，萬綠達集團已經(jīng)在理念上有了品牌監(jiān)控的意識?？墒窃趯嶋H操作中，管理機構(gòu)發(fā)揮的作用并不明顯，品牌監(jiān)管存在漏洞，缺乏一套專業(yè)有效地監(jiān)控機制，管理操作也不夠科學、規(guī)范。萬綠達集團的高管表示，集團的品牌管理機構(gòu)發(fā)揮的作用一般[]；在被訪員工中，有50%的被訪員工表示集團品牌管理機構(gòu)發(fā)揮的作用一般，11.8%的被訪員工表示沒發(fā)揮什么作用。[]

顯然，萬綠達集團的品牌管理機構(gòu)在“消費者對于品牌的感知監(jiān)測、對競爭品牌的監(jiān)測、對目標市場進行監(jiān)測、對政策環(huán)境的監(jiān)測”這四方面沒有清晰地分析思路，不能幫助集團迅速整理、分析集團數(shù)據(jù)庫中的大量信息，不能為集團的決策者提供必要的數(shù)據(jù)支持。

三結(jié)語

本文針對中國目前民營B2B企業(yè)在品牌管理方面的現(xiàn)狀，以廣州市萬綠達集團有限公司為研究對象，在品牌形象、品牌傳播、品牌監(jiān)管測量方面對其品牌管理進行分析，希望對廣州市萬綠達集團有限公司以及其他B2B領(lǐng)域的企業(yè)有所幫助。

注釋綜述

本文采用的關(guān)于萬綠達集團的數(shù)據(jù)來源于筆者參與的《1805小組萬綠達品牌管理》報告，報告成員包括暨南大學新聞與傳播學院2010級研究生王婧妮、方媛、周露霞、金鑫、李越、羅小玲

1、廣州市萬綠達集團有限公司創(chuàng)建于九十年代初，地處廣州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)東區(qū)。主營于本地區(qū)外資、合資及各類企業(yè)的對口回收服務(wù)現(xiàn)為：中國再生資源回收利用協(xié)會常務(wù)理事單位、中國塑料再生協(xié)會理事單位、廣州市再生資源協(xié)會會長單位、廣州市循環(huán)經(jīng)濟示范單位。

2、2002年，策劃專家陳放著作《品牌學》中首次提出將品牌管理上升為一門學科，并在這本書中提出了MBC(營銷系統(tǒng)工程)品牌管理模式。

3、北京易難品牌管理機構(gòu)總裁梁中國于2001年9月提出“易難7F”品牌管理模型。

4、艾·里斯和杰克·特勞特在《定位》中介紹了定位理論

5、2002年，蘇曉東等人出版的《720o品牌管理—概念與運作》一書中提出""720o品牌管理”

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10、菲利普·科特勒，《營銷就是區(qū)別的藝術(shù)》，中外管理， 2006. 12

品牌管理現(xiàn)狀范文第5篇

摘要：品牌管理是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)之一。針對我國建筑企業(yè)品牌管理尚處于起步階段，沒有形成完整管理體系的現(xiàn)狀，結(jié)合建筑企業(yè)的專業(yè)特性，構(gòu)建了包括品牌戰(zhàn)略策劃、品牌定位與識別、品牌推廣、品牌維護以及品牌調(diào)整的品牌管理流程。在此基礎(chǔ)上，提出了建筑企業(yè)品牌戰(zhàn)略決策程序、品牌定位基本流程、品牌推廣模式、品牌維護方法以及品牌延伸的策略方法。

關(guān)鍵詞：品牌管理；建筑業(yè)企業(yè)；流程

作者簡介：陸惠民，男，東南大學土木工程學院教授。研究方向：工程項目管理。

中圖分類號：F426文獻標識碼：A文章編號：1672-3309（2008）10-0035-04

隨著市場競爭的加劇，品牌戰(zhàn)略逐步取得市場競爭的戰(zhàn)略主導地位。如今，愈來愈多的建筑業(yè)企業(yè)已經(jīng)意識到品牌戰(zhàn)略的重要性，并開始努力樹立企業(yè)品牌。

目前，國內(nèi)關(guān)于建筑業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的研究也才剛剛起步，對如何開展品牌管理工作研究的還很少。本文在分析了建筑企業(yè)特征的基礎(chǔ)上，結(jié)合品牌管理的若干思想和理論，對建筑企業(yè)品牌管理進行了系統(tǒng)的闡述，并對建筑企業(yè)品牌管理的全生命期流程做深入的研究。

一、建筑企業(yè)品牌管理的內(nèi)涵

建筑企業(yè)品牌是包含企業(yè)規(guī)模、工程業(yè)績、企業(yè)形象、技術(shù)力量、工程質(zhì)量、企業(yè)信譽、文化價值、服務(wù)質(zhì)量等各個方面的綜合。要樹立一個強有力的建筑企業(yè)品牌，需要企業(yè)有不俗的綜合實力以及高效的品牌管理。

建筑企業(yè)品牌管理，就是圍繞著企業(yè)品牌的核心競爭力，通過品牌策劃、品牌定位、品牌推廣、品牌調(diào)整等內(nèi)容來增加品牌的知名度、美譽度，實現(xiàn)品牌價值的保值增值，鞏固和提升企業(yè)在建筑市場的地位，并最終轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的經(jīng)濟效益的全過程。與一般生產(chǎn)性企業(yè)產(chǎn)品相比，建筑企業(yè)產(chǎn)品具有其顯著特點：先銷售后生產(chǎn)的產(chǎn)品產(chǎn)銷方式、產(chǎn)品不可移動的固有屬性、開發(fā)式作業(yè)的生產(chǎn)過程等。這就決定了建筑企業(yè)的品牌管理方式具有明顯的行業(yè)特色，需要建立適合于建筑業(yè)企業(yè)自身的品牌管理模式。例如，對一般產(chǎn)品而言，品牌往往是顧客選擇產(chǎn)品的決定性因素，而在實行招投標制的建筑市場上，大多數(shù)業(yè)主過分注重中標價格的高低，建筑企業(yè)品牌并不是影響他們選擇的決定性標準，品牌影響力也僅僅是業(yè)主選擇的一個方面。

二、建筑企業(yè)品牌管理流程

建筑企業(yè)品牌管理的全過程就是一個企業(yè)品牌的全生命期，主要包括品牌策劃期、成長期、成熟期3個過程。一個成功建筑企業(yè)品牌的建立到其消亡，要經(jīng)歷數(shù)十年乃至數(shù)百年的時間，它需要隨著市場起落、行業(yè)興衰、品牌競爭力強弱變化而做出不同程度的調(diào)整，甚至被迫退出市場。筆者認為，建筑企業(yè)品牌管理的全過程可概括為圖1所示。

建筑企業(yè)品牌管理是一個不斷螺旋式循環(huán)的過程。每一次品牌調(diào)整的成功，就是品牌重新定位的開始，周而復(fù)始，不斷重新定位，重新推廣，再次延伸的過程。建筑企業(yè)品牌的生命周期與企業(yè)具體產(chǎn)品（如建筑實體）的生命周期不同。產(chǎn)品具有明顯的階段性，從導入期、成長期、成熟期到衰退期，隨后退出市場，而品牌則是隨著產(chǎn)品的更迭和市場的變動不斷向前螺旋式的動態(tài)發(fā)展。產(chǎn)品是表現(xiàn)品牌價值的物質(zhì)載體，品牌成長的過程就是產(chǎn)品不斷交替更新的過程。良好的品牌管理，可以保持企業(yè)品牌的長久性，在市場中保持持續(xù)的競爭力。

三、建筑企業(yè)品牌管理的具體實施

1、品牌戰(zhàn)略前期決策

根據(jù)目前我國建筑企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，大致可以分為三類：第一類是一些具有特級資質(zhì)的大型國有建筑企業(yè)，綜合實力雄厚，占有較大的市場份額；第二類是一些大、中型建筑企業(yè)或?qū)I(yè)化程度很高的小型企業(yè)，綜合實力較強或在某些專業(yè)領(lǐng)域有過人的實力；第三類是一些只有生產(chǎn)、銷售觀念的小型地方性建筑企業(yè)。有關(guān)研究表明，并非所有的企業(yè)不分大小都適宜于實施品牌戰(zhàn)略，小型企業(yè)若強求去創(chuàng)品牌，有可能造成產(chǎn)品成本上升，甚至丟失市場。從全國和北京的建筑市場相關(guān)統(tǒng)計來看，實施品牌戰(zhàn)略的絕大多數(shù)是大中型企業(yè)。

對適宜于實行品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，還需要從以下4個方面做進一步的分析：一是企業(yè)的財力，包括資金、設(shè)備等；二是企業(yè)的科技實力，包括科技人才及其結(jié)構(gòu)、科技手段、科技工作組織等；三是管理，包括管理手段、方法和管理隊伍；四是員工隊伍，如員工文化知識結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、敬業(yè)精神等綜合素質(zhì)。企業(yè)決策層應(yīng)充分認清企業(yè)的當前狀況，務(wù)實地做出是否實行品牌戰(zhàn)略的決策。

企業(yè)確定實行品牌戰(zhàn)略后，首先還應(yīng)圍繞品牌建設(shè)制定一系列長期性的、根本性的總體發(fā)展規(guī)劃，建立相關(guān)的品牌管理組織，制定相關(guān)品牌管理制度。結(jié)合建筑企業(yè)項目導向型的特點，可以考慮在企業(yè)總部成立一個品牌管理部（或委員會），以品牌經(jīng)理制為基礎(chǔ)，專門負責企業(yè)品牌的管理并負責監(jiān)督、指導在不同工程項目中品牌管理工作的具體實施。

2、品牌定位和識別

品牌定位（Brand Positioning）是指建筑企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對企業(yè)的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。通過定位活動，明確要向消費者傳達的特定信息，消費者根據(jù)自己的品牌知識以及接受到的品牌信息建立起品牌形象的過程。建筑企業(yè)品牌定位主要包括3個方面的內(nèi)容，如圖2所示。

其中，價值分析主要是明確企業(yè)價值主張的哪些元素應(yīng)該成為品牌定位中的一部分，哪些建筑類型或技術(shù)是企業(yè)的核心競爭力，哪些是明顯的優(yōu)勢點等；積極傳達主要是明確品牌定位的目的，是強化、放大還是減緩現(xiàn)有企業(yè)品牌；目標客戶主要是明確企業(yè)的主要客戶群及所處地理位置等。

在具體的品牌信息傳播中，品牌識別（Brand Identity）是品牌定位的基礎(chǔ)，同時，品牌定位又使得品牌識別傳播更具有了針對性和可控制性。法國學者卡菲勒（Kapferer）認為，品牌識別意味著有品牌自己的品格，有自己獨特不同的抱負和志向。

建筑企業(yè)的品牌必須有一個清晰、豐富的品牌識別，否則在眾多的建筑業(yè)企業(yè)“叢林”中就難以發(fā)揮潛力，就會處于無差別產(chǎn)品和價格競爭夾擊的危險境地之中。筆者認為，建筑業(yè)企業(yè)的品牌識別可從表1所示的3個方面重點考慮。

為進一步完善企業(yè)的品牌識別環(huán)節(jié)，建筑企業(yè)可以采用DFA法（Design Format Analysis）來進行企業(yè)品牌設(shè)計特征元素的提取，進而建立一個企業(yè)品牌識別系統(tǒng)。

3、品牌推廣與維護

企業(yè)要在競爭激烈的市場環(huán)境中脫穎而出，除了要在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、管理等方面技高一籌外，提高企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象至關(guān)重要。要善于利用各種有效形式對品牌進行廣告宣傳，展示企業(yè)的形象和實力。可開展諸如“業(yè)主投訴日活動”、“建筑工程精品展示會”、“高新技術(shù)成果推介會”等活動；現(xiàn)場施工人員要利用施工現(xiàn)場宣傳自我，把企業(yè)品牌同影響大的工程聯(lián)系起來，形成互動，擴大企業(yè)的知名度。要通過這些活動潛移默化地影響業(yè)主，提高品牌忠誠度。

建筑企業(yè)的消費者分為兩類：直接消費者和間接消費者，其中直接消費者又分為一次性消費者和長期消費者。直接消費者主要是建設(shè)項目的業(yè)主，其中一次消費者指很長時間內(nèi)只從事少數(shù)的建設(shè)工程的業(yè)主，如一般性企業(yè)、個人組織等；長期消費者則是指長期有建設(shè)項目的業(yè)主，如政府城市建設(shè)機構(gòu)、房地產(chǎn)企業(yè)、建設(shè)中的高校等。間接消費者主要是指建筑設(shè)施的使用者或受益者。建筑企業(yè)的直接消費者是相對固定且數(shù)量較少的，但間接消費者是不固定且數(shù)量龐大的。從短期來看，直接消費者對建筑企業(yè)品牌的認知和是否接受，對建筑企業(yè)品牌的市場表現(xiàn)起決定作用；但從長期來看，間接消費者對建筑企業(yè)品牌的認知和是否接受，對建筑企業(yè)品牌的市場表現(xiàn)將起到不可低估的作用。對一次性消費者和長期消費者，建筑企業(yè)要分別采取不同的推廣措施。對于前者，需要在潛在消費者中加以宣傳，贏得信任，實現(xiàn)雙贏；對于后者，則需要通過企業(yè)品牌的有利影響建立起長期的合作關(guān)系?？傊ㄖ髽I(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的特點，建立適合本企業(yè)的品牌推廣模式。

企業(yè)品牌的維護是一個漫長的過程。影響企業(yè)品牌的主要因素有：工程質(zhì)量、誠信守約、公共關(guān)系、企業(yè)內(nèi)部建設(shè)等方面。其中，誠信是品牌的核心，質(zhì)量是品牌的本質(zhì)。相應(yīng)地，建筑企業(yè)品牌維護的內(nèi)容主要有：

（1）誠信守約，以誠信為本。作為訂單型的建筑企業(yè)，要努力構(gòu)筑“誠信”這一核心理念，在業(yè)主中樹立良好口碑，贏得市場，用實際工作來增強企業(yè)的品牌信譽度。

（2）工程質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的本質(zhì)，市場覆蓋率、美譽度等都離不開質(zhì)量這個因素。作為建筑企業(yè)，一流的工程質(zhì)量能贏得用戶，贏得市場，贏得生存發(fā)展的空間。

（3）企業(yè)內(nèi)部管理。企業(yè)內(nèi)部管理優(yōu)劣可以通過工程現(xiàn)場管理、分包管理、特殊緊急情況處理等一系列事件得以體現(xiàn)。企業(yè)應(yīng)重視對內(nèi)部人員的管理，制定良好的管理章程。

（4）公共關(guān)系。公共關(guān)系通過對接消費者、媒體和政府，使品牌與消費者及公眾，相互溝通和了解，這對品牌形象塑造、品牌知名度提升起著不可低估的作用。

此外，由于建筑產(chǎn)品的公共性，企業(yè)應(yīng)承擔起相應(yīng)的社會責任，主動承擔對環(huán)境、社會和利益相關(guān)者的責任，保障員工的尊嚴和福利待遇，發(fā)揮企業(yè)在社會環(huán)境中的作用。企業(yè)是否承擔好其相應(yīng)的社會責任，逐漸成為影響企業(yè)品牌形象的重要方面之一。

4、品牌調(diào)整

品牌調(diào)整（Brand Regulation）是指對企業(yè)品牌進行的戰(zhàn)略性調(diào)整，主要體現(xiàn)為品牌的延伸。品牌延伸（Brand Extension）是指企業(yè)在已經(jīng)確立的品牌地位的基礎(chǔ)上，將原有品牌運用到新的建筑市場中，從而希望減少新產(chǎn)品進入延伸領(lǐng)域的風險，以更少的營銷費用獲得更大的市場回報。品牌延伸有利于企業(yè)快速占領(lǐng)市場，有利于降低新產(chǎn)品的市場導入費用，有利于企業(yè)形成規(guī)模經(jīng)濟。建筑企業(yè)的品牌延伸可以分為兩種情況：一種是行業(yè)內(nèi)的延伸，如從事房建的建筑企業(yè)延伸到公路、鐵路、港口建設(shè)等；一種是行業(yè)外延伸，如建筑企業(yè)延伸到房地產(chǎn)開發(fā)、建材、物業(yè)等領(lǐng)域。影響品牌延伸的主要因素有品牌核心價值、市場因素、消費者因素、企業(yè)因素等4個方面。

品牌延伸是一把雙刃劍，一方面，可以擴展建筑企業(yè)的經(jīng)營范圍、減少業(yè)主或使用者的知覺風險、提高新產(chǎn)品的可接受性等優(yōu)點；另一方面，則可能損害母品牌形象，削弱與企業(yè)核心競爭領(lǐng)域相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，擠占母品牌的市場份額等不利影響。對于建筑企業(yè)品牌的延伸，要充分考慮影響品牌延伸的各種因素，審慎為之，以防止不當?shù)钠放蒲由煊绊懺放菩蜗螅瑳_淡品牌個性。另外，在當前國內(nèi)建筑市場，若企業(yè)延伸的范圍或時機不當，會引起品牌影響力的衰退，甚至企業(yè)品牌的消亡。

隨著建筑市場的不斷完善，創(chuàng)建強勢品牌是我國建筑業(yè)的發(fā)展方向，品牌管理將成為企業(yè)管理不可或缺的重要組成部分。無論在國際市場還是國內(nèi)市場，企業(yè)要想立足發(fā)展，靠的就是企業(yè)的品牌競爭力。而品牌管理是實施品牌戰(zhàn)略的重要保證，中國建筑企業(yè)的品牌管理與國際知名建筑企業(yè)相比，尚存在著較大的距離。我國建筑企業(yè)要想在市場競爭中占據(jù)一席之地，必須加強企業(yè)品牌管理工作，通過確立品牌管理工作流程，提高品牌管理的程序化和規(guī)范化，使企業(yè)品牌管理工作有章可循，提高在市場中的競爭力。

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