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營銷理論的定義范文第1篇

【關(guān)鍵詞】 4R營銷理論 醫(yī)藥營銷

引言

營銷策略創(chuàng)新研究作為企業(yè)提升核心競爭力、保持強勁營銷牽動力的有效方式日益受到制藥企業(yè)的青睞。面對激烈的市場競爭，制藥企業(yè)營銷管理者必須科學(xué)認(rèn)識前沿營銷理論，而從目前來看4R營銷理論在實際操作中仍具有較強的理論指導(dǎo)意義。

1. 4R營銷理論概述

1.1理論來源：

營銷學(xué)界對于4R營銷理論的表述主要有兩種說法：一種是20世紀(jì)90年代，美國整合傳播理論創(chuàng)始人、著名的營銷學(xué)家唐·舒爾茨提出的，包括關(guān)聯(lián)（relevancy）、反應(yīng)（respond）、關(guān)系（relation）、回報（return）；另一種說法是美國學(xué)者艾略特·艾登伯格在其著作《4R營銷》中提出的，包括關(guān)系（relationship）、節(jié)省（retrenchment）、關(guān)聯(lián)（relevancy）、報酬（reward）。不管是唐·舒爾茨的解釋還是艾略特·艾登伯格的說明，他們都認(rèn)為4R理論是以市場競爭為導(dǎo)向，以關(guān)系營銷為核心，重在倡導(dǎo)企業(yè)與客戶的雙贏互動，在與客戶建立關(guān)聯(lián)的同時不斷提升客戶對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度。該理論不僅要求企業(yè)要適應(yīng)市場需求的變化，更要針對市場消費者積極地創(chuàng)造需求，讓企業(yè)與客戶需求聯(lián)系在一起、將成本與市場回報進行聯(lián)系，全面體現(xiàn)了對營銷活動更深層次的理解與把握。

1.2理論解析：

1.2.1密切聯(lián)系客戶

企業(yè)應(yīng)通過采取有效的營銷措施在業(yè)務(wù)及需求等各方面與目標(biāo)客戶建立關(guān)聯(lián)，使得自己與客戶能處在一種互助互需的聯(lián)系狀態(tài)，增加客戶群體并增強已開發(fā)客戶的產(chǎn)品忠誠度，從而贏得穩(wěn)定的市場地位。

1.2.2加快企業(yè)對市場信息的反饋速度

企業(yè)在了解客戶呼聲的同時，要積極對市場的呼聲給予反饋，也就是說要在及時傾聽客戶希望、需求的同時做出積極的反應(yīng)來滿足客戶的需求。只有這樣才能牢牢吸引客戶的關(guān)注，才能贏得市場的穩(wěn)定發(fā)展。

1.2.3強調(diào)與客戶的互動、共贏關(guān)系

與傳統(tǒng)營銷理論相比，該理論認(rèn)為企業(yè)要把與客戶的市場交易變成了一種責(zé)任的，企業(yè)在賣出產(chǎn)品的同時應(yīng)該讓客戶感覺到自己也獲得了應(yīng)得的收益，即企業(yè)營銷要實現(xiàn)企業(yè)與客戶的共贏，只有這樣才能使客戶長久地忠實于企業(yè)的產(chǎn)品。

1.2.4回報是企業(yè)的終極營銷目標(biāo)

企業(yè)營銷活動的開展必須圍繞營銷目標(biāo)來進行，一切市場活動必須要有回報。也就是說，企業(yè)針對客戶開展的關(guān)系營銷、為客戶提供價值必須要能夠得到客戶的認(rèn)可并愿意為之購買企業(yè)的產(chǎn)品。

2. 醫(yī)藥營銷應(yīng)用4R營銷理論制定營銷策略的操作要點分析

藥品營銷的特殊性，要求生產(chǎn)企業(yè)必須規(guī)范營銷流程，企業(yè)營銷策略的開展必須符合國家GMP管理文件的要求。近年來，隨著國家醫(yī)改政策的推進，醫(yī)藥營銷市場已處于完全競爭的市場態(tài)勢，這使得4R營銷理論在醫(yī)藥營銷中的應(yīng)用成為必然。我認(rèn)為醫(yī)藥營銷中應(yīng)用4R營銷理論應(yīng)從以下幾個方面著手：

2.1使藥品于客戶（消費者）建立有效關(guān)聯(lián)：

4R營銷理論的第一層含義關(guān)聯(lián)理論告訴我們，企業(yè)要通過開展有效的推廣方式使得自己的產(chǎn)品與消費者建立一種互助、互需、互求的關(guān)系。藥品是大眾生活的必需品，醫(yī)藥企業(yè)必須通過開展多元化宣傳推廣活動，包括軟文宣傳、大篷車推廣、中斷柜臺促銷等多樣化的市場宣傳措施使消費者對企業(yè)藥品有一個全面準(zhǔn)確的認(rèn)知。同時，企業(yè)在使消費者認(rèn)知自己藥品的同時必須對自己的產(chǎn)品進行精準(zhǔn)定位，即要明確使用藥品對消費者所帶來的功效。只有做到以上兩點才能實現(xiàn)企業(yè)藥品與消費者的有效關(guān)聯(lián)，才能擴大藥品的潛在消費群體。

2.2醫(yī)藥企業(yè)必須要加快對市場的反應(yīng)速度：

4R營銷理論的第二層含義反應(yīng)理論告訴我們，在市場相互影響的今天，企業(yè)最需解決的市場難題是如何站在消費者的立場與角度來了解市場的真實需求，并根據(jù)這種需求來調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品及運作模式。藥品是關(guān)系人民健康的基本產(chǎn)品，企業(yè)的生產(chǎn)及銷售必須緊隨市場需求的調(diào)整而調(diào)整，如市場需求不足，企業(yè)必須砍掉多余的產(chǎn)能，如市場需求旺盛則企業(yè)必須及時足量生產(chǎn)。我記得在2011年3月份的時候，全國各地大范圍地出現(xiàn)了魚精蛋白注射液缺貨現(xiàn)象，而且這種缺貨的狀態(tài)一直持續(xù)到當(dāng)年年底。為什么一個普藥產(chǎn)品會全國范圍內(nèi)缺貨9個月之久？我認(rèn)為就是企業(yè)對市場的反應(yīng)速度過緩，現(xiàn)實中大部分的企業(yè)不會及時抓住市場需求機遇，在漫不經(jīng)心中浪費了產(chǎn)品銷售的絕佳機會。

2.3醫(yī)藥企業(yè)必須把關(guān)系營銷作為營銷工作的法寶：

4R營銷理論的第三層含義關(guān)系理論告訴我們，企業(yè)要把與客戶的交換關(guān)系發(fā)展為相互依存的互惠關(guān)系，同時也要將與競爭者的敵對惡性爭奪關(guān)系發(fā)展為協(xié)調(diào)共贏關(guān)系。為此，我認(rèn)為醫(yī)藥企業(yè)開展?fàn)I銷工作必須堅持三個基本出發(fā)點：

2.3.1企業(yè)為市場所提供的藥品必須符合國家GMP生產(chǎn)工藝要求，必須要保證所出廠產(chǎn)品合格有效，并能對消費者的病患帶來實質(zhì)性的治療效果。企業(yè)只有讓消費者在使用產(chǎn)品后獲得的自我感覺收益大于其所付出的采購成本（這種價值比較的主要參考因素就是療效），才能讓消費者為企業(yè)的產(chǎn)品營銷持續(xù)買單。

2.3.2醫(yī)藥營銷市場上惡性的市場競爭太多，使得有些企業(yè)不得不鋌而走險去使用劣質(zhì)假冒原料來生產(chǎn)假藥、劣藥，而這樣做的后果不僅損害了消費者的根本利益，而且也嚴(yán)重制約了個醫(yī)藥行業(yè)的良性發(fā)展。蜀中制約的原料造假、修正藥業(yè)毒膠囊事件等負面案例都告訴我們，醫(yī)藥企業(yè)要想長久發(fā)展必要最走協(xié)同發(fā)展、和諧競爭的合作之路。只有建立了這種和諧競爭關(guān)系，自己和競爭者才能相互促進、共同發(fā)展，整個醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)才能進入一個良性的發(fā)展軌道。

2.3.3藥品作為特殊產(chǎn)品，尤其是一些臨床用藥風(fēng)險較大的產(chǎn)品，極易發(fā)生藥物不良反應(yīng)。從業(yè)內(nèi)人士的角度來講，輕微的藥品不良反應(yīng)屬正常現(xiàn)象，具有不可避免性。然而，在大眾看來，藥品是用于治病救人的，如果用藥出現(xiàn)不良反應(yīng)尤其是比較嚴(yán)重的不良反應(yīng)，大部分人會認(rèn)為企業(yè)的產(chǎn)品存在嚴(yán)重瑕疵。如果這種片面的理解與認(rèn)識借助媒體傳播開來，其所帶來的負面影響對醫(yī)藥企業(yè)來說將是毀滅性的。為此醫(yī)藥企業(yè)必須建立與政府及媒體的良好溝通關(guān)系，及時有效地將正確、科學(xué)的產(chǎn)品特性告知他們，以防止片面事件放大化。

2.4醫(yī)藥企業(yè)必須要有合理的利潤所得：

4R營銷理論的第四層含義回報理論告訴我們，企業(yè)營銷必須追逐利潤，必須要能夠獲得消費者的認(rèn)可回報。而客戶的回報是通過增加顧客購買的總價值和降低顧客的總成本，提高顧客讓渡價值而實現(xiàn)的。為此，醫(yī)藥企業(yè)不僅要為消費者提供療效確切的藥品，而且也要能夠從消費者的認(rèn)可中獲得必要的利潤空間。我們是市場經(jīng)濟，市場經(jīng)濟中讓渡價值就應(yīng)該高于讓渡成本。制藥企業(yè)只有獲得了必要的利潤才能用于開展新的產(chǎn)品研發(fā)、市場耕耘，才能為社會提供更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

總結(jié)

4R營銷理論具有很深的理論含義，醫(yī)藥企業(yè)營銷管理者必須在認(rèn)真學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上去全面分析每個“R”所代表的深層含義，只有把它理解透徹了才能應(yīng)用它來指導(dǎo)我們?nèi)?chuàng)新營銷策略。

參考文獻：

[1] 楊玉福，萬俊棟.《藥品營銷策略》 .北京科學(xué)技術(shù)出版社，2001.

[2] [美]菲利普科特勒.《營銷管理》. 上海人民出版社，2003年10月.

營銷理論的定義范文第2篇

對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識，一些學(xué)者或網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)人員對網(wǎng)絡(luò)營銷的研究和理解往往側(cè)重某些不同的方面：有些偏重網(wǎng)絡(luò)本身的技術(shù)實現(xiàn)手段；有些注重網(wǎng)站的推廣技巧；也有些人將網(wǎng)絡(luò)營銷等同于網(wǎng)上直銷；還有一些把新興的電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)上銷售模式也歸入網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇……

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的理論和方法，國內(nèi)已經(jīng)出版一些專著，專業(yè)報刊上發(fā)表的文章也不少，更多資料出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的網(wǎng)站上。綜觀現(xiàn)有各種觀點，都沒有形成一個完整的體系。面對大量信息，為了理解網(wǎng)絡(luò)營銷的全貌，有必要為網(wǎng)絡(luò)營銷下一個比較合理的定義，從“營銷”的角度出發(fā)，將網(wǎng)絡(luò)營銷定義為：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。

據(jù)此定義，可以得出下列認(rèn)識：

第一、網(wǎng)絡(luò)營銷不是網(wǎng)上銷售網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)營銷是為實現(xiàn)網(wǎng)上銷售目的而進行的一項基本活動，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不等于網(wǎng)上銷售。

這可以從兩個方面來說明：(1)因為網(wǎng)絡(luò)營銷的效果可能表現(xiàn)在多個方面，例如企業(yè)品牌價值的提升、加強與客戶之間的溝通、作為一種對外信息的工具、網(wǎng)絡(luò)營銷活動并不一定能實現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的目的，但是，很可能有利于增加總的銷售；(2)網(wǎng)上銷售的推廣手段也不僅僅靠網(wǎng)絡(luò)營銷，往往還要采取許多傳統(tǒng)的方式，如傳統(tǒng)媒體廣告、新聞、印發(fā)宣傳冊等。

第二、網(wǎng)絡(luò)營銷不僅限于網(wǎng)上

這樣說也許有些費解，不在網(wǎng)上怎么叫網(wǎng)絡(luò)營銷？這是因為互聯(lián)網(wǎng)本身還是一個新生事物，在我國，上網(wǎng)人數(shù)占總?cè)丝诘谋壤€很小，即使對于已經(jīng)上網(wǎng)的人來說，由于種種因素的限制，有意尋找相關(guān)信息，在互聯(lián)網(wǎng)上通過一些常規(guī)的檢索辦法，不一定能順利找到所需信息，何況，對于許多初級用戶來說，可能根本不知道如何去查詢信息，因此，一個完整的網(wǎng)絡(luò)營銷方案，除了在網(wǎng)上做推廣之外，還很有必要利用傳統(tǒng)營銷方法進行網(wǎng)下推廣。這可以理解為關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷本身的營銷，正如關(guān)于廣告的廣告。

第三、網(wǎng)絡(luò)營銷建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)之上

因為網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，網(wǎng)絡(luò)營銷活動不可能脫離一般營銷環(huán)境而獨立存在，網(wǎng)絡(luò)營銷理論是傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷理論與傳統(tǒng)營銷理論的比較將在后面內(nèi)容中做深入分析。

網(wǎng)絡(luò)銷售就是利用網(wǎng)絡(luò)進行買賣銷售

常見的網(wǎng)絡(luò)推廣方法有：

1.搜索引擎競價推廣。比如：百度競價推廣、google競價推廣、雅虎競價推廣。這種推廣方式是按點擊量付費，見效快，但成本高，而且容易遭同行有意點擊。

2.博客推廣。這是web2.0時代新興的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。博客推廣之所以受到歡迎在于博客做到了博客主與瀏覽者之間的互動，瀏覽者在瀏覽博主發(fā)表的文章時有意無意的宣傳推廣了該文章。要想吸引瀏覽者，這就要求博客主發(fā)表的文章要有吸引力有傳播力。從這一點來說，博客推廣是另一種形式的口碑營銷。博客推廣的另一大好處在于博客對搜索引擎的友好度較高，同樣的文章在搜索引擎的排名比一般網(wǎng)站高。

3.論壇推廣。一種傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。費時費力，效果卻不見得怎么好。

4.郵件推廣。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。由于各大郵件提供商比如網(wǎng)易郵箱等加強了反垃圾郵件功能，現(xiàn)在已經(jīng)無多大效果。

營銷理論的定義范文第3篇

[關(guān)鍵詞] 營銷理論 營銷趨勢 營銷定義 營銷實質(zhì)

在營銷理論與實踐創(chuàng)新輩出的時代，如何從眾多的理念與方法中把握營銷思想、理清營銷脈絡(luò)至關(guān)重要。本文試圖從營銷理論演進過程、營銷發(fā)展趨勢，以及營銷自身定義入手，對營銷實質(zhì)進行初步探討，希望能對那些營銷迷路者有所幫助。

一、從營銷理論演進過程看營銷實質(zhì)

現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理觀念依其演變歷程可分為五種類型，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。它們都在其各自孕育的背景市場中產(chǎn)生過重要的作用，并仍然會對現(xiàn)代市場經(jīng)濟產(chǎn)生不同的影響。我們可以從這些企業(yè)營銷觀念以及演進過程中，得出如下結(jié)論：

1.營銷是時代的產(chǎn)物

與人類歷史上長期生產(chǎn)力水平不高對應(yīng)的是賣方市場，因而占統(tǒng)治地位的企業(yè)經(jīng)營觀是生產(chǎn)觀念；隨著科技發(fā)展、社會進步，物質(zhì)產(chǎn)品越來越豐富，企業(yè)開始提高產(chǎn)品質(zhì)量、有意識地推銷企業(yè)產(chǎn)品；而到真正的買方市場來臨，企業(yè)必須生產(chǎn)出市場需要的產(chǎn)品、定價時考慮市場因素、做促銷活動以提高產(chǎn)品的知名度與企業(yè)的美譽度、建立銷售渠道便于消費者獲得產(chǎn)品……從產(chǎn)品觀念到推銷觀念的轉(zhuǎn)變可以視為是真正營銷時代的開始。

2.營銷首先是一種技能、一種手段

賣方主導(dǎo)市場時，產(chǎn)品不愁沒有銷路，企業(yè)以產(chǎn)定銷，營銷作為一種技能沒有足夠生存空間。買方主導(dǎo)市場，供大于求，企業(yè)生存環(huán)境惡劣，必須主動尋找市場，實現(xiàn)以銷定產(chǎn)，營銷首先作為一種技能（推銷）有了生存與發(fā)展的土壤。當(dāng)然，營銷作為企業(yè)銷售產(chǎn)品的主要的、直接的手段，后期得到了加速發(fā)展，并形成了一套關(guān)于營銷實踐的理論體系。

3.營銷的功利意識很強，短期行為現(xiàn)象顯著

紅海之中奮爭的企業(yè)表現(xiàn)非常明顯。實際上，營銷的一個標(biāo)志性環(huán)節(jié)――“推銷”之產(chǎn)生，其根本目的就是為了把企業(yè)生產(chǎn)過剩的產(chǎn)品賣出去。在相應(yīng)的營銷規(guī)范缺失或不健全的情況下，不惜采用任何手段、把產(chǎn)品推銷出去的典型的短期行為，都使得營銷烙上功利性特征。長此以往，目標(biāo)顧客會產(chǎn)生排斥營銷的行為，對企業(yè)長遠發(fā)展不利。

4.市場營銷功能得到擴展，向大營銷轉(zhuǎn)變

市場營銷觀的出現(xiàn)，是企業(yè)經(jīng)營觀的一次飛躍――營銷不僅參與產(chǎn)品的開發(fā)、定價、制造，以及分銷活動，甚至參與到企業(yè)的價值選擇與價值傳播環(huán)節(jié)，它標(biāo)志著市場營銷職能在整條企業(yè)價值鏈條上的延伸，部門營銷開始向企業(yè)整體營銷轉(zhuǎn)變。同時，社會市場營銷觀念中的企業(yè)、社會、消費者的多方共贏理念，使得“以營銷為思路，整合企業(yè)資源”的戰(zhàn)略營銷成為可能，并把營銷由管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域拓展到社會學(xué)領(lǐng)域，大營銷時代來臨。

二、從營銷發(fā)展趨勢看營銷實質(zhì)

新世紀(jì)的市場營銷將會呈現(xiàn)出如下四個顯著特點：第一，市場營銷國際化。在一個日益融合的、巨大的、沒有時空差異的統(tǒng)一市場中，所有的企業(yè)不僅面臨本國市場競爭，更要接受外國強大競爭者的挑戰(zhàn)，而全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟進一步加速了市場營銷的國際化。第二，出現(xiàn)虛擬市場營銷。在一個由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)建的真實存在的虛擬市場中，消費者身份被虛擬，消費行為網(wǎng)絡(luò)化，廣告、調(diào)查、分銷和購物結(jié)算都轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為。第三，營銷組織設(shè)計更加精簡、反應(yīng)更加快速。反應(yīng)迅速、溝通暢通、業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)和互動加強，是信息時代對營銷組織的要求，未來企業(yè)營銷組織特征是管理中層缺失，結(jié)構(gòu)扁平化或網(wǎng)絡(luò)化。第四，市場營銷人員成為咨詢顧問。借助電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，營銷人員的作用更主要體現(xiàn)為充當(dāng)信息咨詢顧問，為顧客提品與服務(wù)信息并設(shè)計各種解決問題的方案。從上述營銷發(fā)展趨勢可以看出，在營銷客體發(fā)生變化的同時，傳統(tǒng)4PS將得到進一步發(fā)展；另外，更加注重戰(zhàn)略營銷也是未來營銷的新特點。

1.營銷客體發(fā)生變化

人類很多現(xiàn)實的或潛在的需要可以從市場交換中得以滿足。正因如此，那些可以滿足人類現(xiàn)實或潛在需要的、有價值的“產(chǎn)品”，因為有需求存在就可以作為營銷客體。營銷客體可以是產(chǎn)品或服務(wù)，也可以是方案、點子等等。新形勢下，方案營銷會逐步流行：市場營銷人員為客戶提供各種解決問題的方案，從而成為消費顧問；現(xiàn)代信息業(yè)與物流業(yè)的發(fā)展將是這種轉(zhuǎn)變的技術(shù)支撐與有力保障。

2.傳統(tǒng)營銷組合4PS將有所豐富

首先，在傳統(tǒng)4PS（product、price、place、promotion）之中，place變化明顯，表現(xiàn)為銷售渠道變短、變平，現(xiàn)代物流的興起甚至可以使銷售網(wǎng)點缺失，傳統(tǒng)的促銷渠道作用被弱化；如果原來price變化有place原因，那么由于銷售渠道變短、變平或缺失，而使price更趨向于由供需決定；依賴于信息的日益易得性、技術(shù)更新的迅猛性，product將會更加適應(yīng)多變的市場需求，甚至可以有效滿足利基市場（niche market）的需要；promotion則會借助電腦技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而變得更加直接有效。其次，由于營銷的功能已經(jīng)不僅局限于價值提供環(huán)節(jié)，已經(jīng)擴展到價值選擇與價值傳播環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的工業(yè)時代產(chǎn)物4PS已經(jīng)顯得有些過時，應(yīng)再考慮strategic、information and technology（即4PS+SIT），以適應(yīng)新的變化。

3.企業(yè)將更加注重戰(zhàn)略營銷

營銷的國際化趨勢、虛擬營銷的出現(xiàn)，以及營銷觀念本身的發(fā)展，都使得企業(yè)更多關(guān)注戰(zhàn)略營銷，更多關(guān)注價值選擇與價值傳播環(huán)節(jié)，營銷思想在企業(yè)整個價值鏈條中活躍起來。

三、從營銷定義看營銷實質(zhì)

1.美國營銷協(xié)會（American Marketing Association）的營銷定義

美國營銷協(xié)會認(rèn)為：營銷是一項有組織的活動，它包括創(chuàng)造價值，將價值溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者收益的一系列過程。

2.菲利普?科特勒(Philip Kotler) 看營銷

“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普?科特勒分別從社會和管理的角度對營銷進行闡述。他認(rèn)為：營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得所需所欲之物的社會過程；從管理的角度來看，營銷經(jīng)常被描述為“推銷產(chǎn)品的藝術(shù)”。

3.彼得?杜魯克(Peter Drucker) 的營銷思想

“管理學(xué)之父”彼得?杜魯克認(rèn)為，“可以這樣說，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品自我推銷。理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品和服務(wù)。”

上述三種定義可以看出:(1)AMA從企業(yè)價值鏈的角度進行分析，認(rèn)為營銷就是一個企業(yè)創(chuàng)造價值與傳播價值的過程，此定義拓展了營銷思路，把營銷理念滲透到了企業(yè)的每一個價值增值環(huán)節(jié)；(2)菲利普?科特勒則從傳統(tǒng)營銷流程出發(fā)，認(rèn)為營銷是一個在生產(chǎn)、流通、交換、消費領(lǐng)域活動的過程，他更看重營銷實踐，認(rèn)為營銷更像是一門藝術(shù)；(3)彼得?杜魯克則站在管理角度，認(rèn)為營銷的目的是要使推銷成為多余。三種定義角度不同，各有千秋，可以互補。

綜上所述，作者認(rèn)為：從宏觀上分析，營銷應(yīng)該貫穿在企業(yè)的整個價值創(chuàng)造與增值活動中，可以營銷來整合企業(yè)資源，并通過營銷在市場中進行有效傳遞客體價值，從而真正把市場與企業(yè)緊密相連，它是時代的產(chǎn)物并與時俱進。從微觀層面看，營銷之產(chǎn)生是因為眾多剩余產(chǎn)品的存在，推銷剩余產(chǎn)品是營銷發(fā)展的初始動力；克服推銷阻力構(gòu)成營銷發(fā)展的第二次動力；加強營銷管理、縮短營銷渠道、減少促銷努力、使推銷成為多余，是營銷發(fā)展的第三次動力，也是營銷最高境界?？傊?，營銷注重實戰(zhàn)，它首先是一門藝術(shù)，然后再逐漸歸納、完善營銷經(jīng)驗，從而形成獨特的營銷理論體系并最終成為一門學(xué)問。

參考文獻:

營銷理論的定義范文第4篇

關(guān)鍵詞：集成化營銷管理;價值系統(tǒng);價值增值;IE

市場營銷伴隨著商品交換的出現(xiàn)而產(chǎn)生，隨著以交換為目的的商業(yè)活動飛速發(fā)展起來。市場經(jīng)濟伴隨著人類社會的進步逐漸的進步發(fā)展，以市場為內(nèi)容的市場營銷理論和觀念也不斷的深入和日益豐富。有效的市場營銷策略的制定是一項艱巨的工作，在市場營銷的過程中，企業(yè)要處理好企業(yè)自身、消費者和社會三者之間的利益關(guān)系，全面、充分、及時地采取相應(yīng)的措施和策略。

一、市場營銷理論的發(fā)展

（一）營銷觀念的發(fā)展歷程

營銷觀念是企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，處理企業(yè)、消費者與社會三者之間利益的態(tài)度、思想和觀念，現(xiàn)代營銷觀念伴隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展而變化，經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向、市場導(dǎo)向、社會導(dǎo)向五個階段。營銷觀念的不斷發(fā)展，消費者在市場中的地位越來越重要，企業(yè)的一切銷售活動必須圍繞消費者的消費活動來進行，讓消費者得到更滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。

（二）營銷策略組合4P理論

隨著營銷觀念的發(fā)展，營銷的重點從企業(yè)內(nèi)部向企業(yè)外部轉(zhuǎn)移，從以產(chǎn)品為中心發(fā)展為以消費者為中心。20世紀(jì)50年代，麥卡錫把各種營銷策略總結(jié)為四個基本要素，提出了著名的4P模型 ，即產(chǎn)品（product），價格（price），渠道（placing），促銷（promotion），這一模型理論被研究界視為營銷理論中的經(jīng)典。4P模型中的每一個P通常被稱為一個企業(yè)營銷環(huán)境的可控變量，每一個策略都包含了許多相關(guān)的決策因素，各自又形成了一個組合，從而構(gòu)成一個市場營銷的戰(zhàn)略計劃。

（三）以消費者為核心的4C理論

市場競爭的日益激烈，消費者對于企業(yè)的影響力越來越大。20世紀(jì)80年代，勞特朋(Lauterborn)提出了4C營銷的理論。即了解、研究、分析消費者的需求（consumer wants and needs）、消費者愿意支付的成本（cost）、消費者購買的便利性（convenience）、與消費者的溝通（communication）。4C營銷理論注重以消費者需求為導(dǎo)向，與市場導(dǎo)向的4P相比，是營銷理論上很大的進步和發(fā)展。

（四）營銷理論的新進展4R理論

美國學(xué)者舒爾茨（Don E. Schultz）在分析4P的不足之后，提出了全新的4R營銷理論，闡述了全新的營銷四要素，即關(guān)聯(lián)（relevancy）、反應(yīng)（response）、關(guān)系（relationship）、回報（revenue）。

4R營銷理論要求企業(yè)與消費者建立關(guān)聯(lián)，為客戶提供一攬子解決方案，然后在更大范圍內(nèi)系統(tǒng)集成和優(yōu)化組合，這樣可以保證方案和各個集成部分的最優(yōu)性，從而形成整體最優(yōu)。4R營銷理論的最大特點是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架。

二、基于IE的集成化營銷管理

（一）IE理論的最新進展

根據(jù)美國工業(yè)工程師學(xué)會（AIIE）對工業(yè)工程的定義，IE是研究集成系統(tǒng)的設(shè)計、改進和實施的科學(xué)，它應(yīng)用數(shù)學(xué)、物理學(xué)和社會科學(xué)的知識和技能，結(jié)合工程分析和設(shè)計的原理與方法，去說明、預(yù)測和評價由這樣系統(tǒng)得到的結(jié)果。該定義所指集成系統(tǒng)的概念在IE的發(fā)展過程中不斷被擴展，人、物料和設(shè)備是最早的組成部分，信息和能源也出現(xiàn)在最新的定義中，而資金和其他相關(guān)因素也將逐漸被視作集成系統(tǒng)的部分。

伴隨科技的進步、經(jīng)濟的發(fā)展和IE技術(shù)的不斷創(chuàng)新，IE將致力于為各類企業(yè)、政府部門以至服務(wù)機構(gòu)設(shè)計出高效的最優(yōu)運作系統(tǒng)，經(jīng)濟、合理、有效地把人、機器、材料、能量、信息、資金和其他要素集成于一個系統(tǒng)，從而為建立科學(xué)、精干、完善的管理體制，顯著提高生產(chǎn)率和經(jīng)濟效益做出有力的貢獻。強調(diào)效率和效益是IE始終追求的目標(biāo)，可以說IE就是用軟科學(xué)的方法獲得最高的效率和效益。

（二）IE與集成化營銷管理

集成化營銷管理是充分吸收IE效率和效益的思想，通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境的變化即時性動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理論和方法。

集成化營銷管理的核心思想在于，通過企業(yè)與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的營銷策略。企業(yè)已形成的各種營銷工具和手段都有各自的目標(biāo)，但有些作用力有可能相互抵消或削弱。集成化營銷管理就是將各種作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。

（三）集成化營銷管理的實施

企業(yè)在實施集成化營銷管理的過程中，以追求效率和效益為目標(biāo)，以工程化、集成化思想為指導(dǎo)，利用IE的相關(guān)技術(shù)，探索一條企業(yè)建立現(xiàn)代營銷模式的方法與途徑，得出企業(yè)營銷系統(tǒng)建立的主要因素，建立企業(yè)營銷系統(tǒng)的評價方法，總結(jié)企業(yè)發(fā)展中的經(jīng)驗和教訓(xùn)，為企業(yè)正確建立適合企業(yè)自身特點的現(xiàn)代營銷模式提供必要和有益的指導(dǎo)。

一個集成化的營銷管理體系建立過程中，需要充分考慮營銷體系的營銷戰(zhàn)略、營銷組織、營銷價值分配及營銷推進與控制這幾者之間的相互關(guān)聯(lián)，合理的對這些因素進行設(shè)計，通過科學(xué)的方法對于營銷系統(tǒng)的能力進行科學(xué)的評價，最終實現(xiàn)營銷系統(tǒng)的不斷改善。集成化營銷管理的實施流程可用圖1表示。

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論文出處(作者):劉雯 何斌 三、集成化營銷管理的價值系統(tǒng)分析

（一）集成化營銷管理的價值系統(tǒng)

企業(yè)通過生產(chǎn)活動來實現(xiàn)產(chǎn)品的價值增值，并且形成從供應(yīng)商、生產(chǎn)者、銷售商到消費者構(gòu)成的一條價值鏈。傳統(tǒng)的市場營銷過程中，價值鏈的概念是一種線性過程，表現(xiàn)了從供給到需求之間的聯(lián)系，是一種由內(nèi)到外的營銷方式的具體表述。在這種價值增值過程中，沒有包括企業(yè)同消費者進行交流從而建立良好的聯(lián)系所帶來的企業(yè)品牌價值的增值，也沒有表明企業(yè)與各個業(yè)務(wù)相關(guān)者之間聯(lián)系的好壞對企業(yè)品牌價值的增加和減少的影響。

在以消費者為中心的市場營銷過程中，不考慮企業(yè)品牌價值存在的各種聯(lián)系，是不能滿足營銷的需要的。集成化營銷管理提出了另一種價值增值的表現(xiàn)方法，即價值系統(tǒng)的概念。如圖2所示，任何企業(yè)存在于一個同業(yè)務(wù)相關(guān)者之間相互作用的系統(tǒng)當(dāng)中?？梢灾苯踊蛘唛g接的卷入到各種實體間的相互作用中，但所有這些相互作用都會對企業(yè)通過與各個業(yè)務(wù)相關(guān)者建立起來的聯(lián)系所帶來的品牌價值產(chǎn)生影響。對于一個以消費者為中心進行市場營銷的企業(yè)，必須和各種業(yè)務(wù)相關(guān)者進行充分的交流，建立良好的聯(lián)系。只有當(dāng)消費者從各種渠道所獲得的信息都表明該企業(yè)及其產(chǎn)品都是可以信賴的時，才可以說企業(yè)與消費者之間建立了一種長期良好的關(guān)系。只有價值系統(tǒng)整體實現(xiàn)增值，才能實現(xiàn)企業(yè)自身的利益。

（二）集成化營銷價值系統(tǒng)的價值分配

集成化營銷管理的實施過程，實質(zhì)上是一個價值系統(tǒng)運行的過程。價值系統(tǒng)概念的提出旨在為消費者創(chuàng)造更多價值。價值系統(tǒng)將企業(yè)作為一個整體來看，使企業(yè)認(rèn)識到自身本質(zhì)的競爭優(yōu)勢所在。競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)在設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、財務(wù)等主要活動過程及許多輔助過程中所進行的許多分離的活動。這些活動中的每一種都對企業(yè)的相對成本地位有所貢獻，從而奠定了企業(yè)間差異的基礎(chǔ)。企業(yè)價值系統(tǒng)將企業(yè)分解成戰(zhàn)略性相關(guān)的許多活動，從而認(rèn)識和發(fā)掘企業(yè)現(xiàn)有的或潛在的經(jīng)營性歧異性的資源，以期弘揚優(yōu)秀的價值部分，同時改善有缺陷的部分。企業(yè)正是通過比競爭對手更出色地開展這些重要的戰(zhàn)略活動來贏得競爭優(yōu)勢的。本文以價值系統(tǒng)兩個部分為例說明集成化營銷價值系統(tǒng)的價值分配。

1.消費者滿意最大化。

集成化營銷強調(diào)系統(tǒng)性和動態(tài)性，其核心的觀念就是企業(yè)整個經(jīng)營活動要以消費者滿意度為指針，從消費者的觀點而非企業(yè)自身的利益和觀點來分析考慮消費者的需求，在產(chǎn)品功能、安全、使用和成本上，在新產(chǎn)品的開發(fā)上，在價格設(shè)定上和分銷促銷環(huán)節(jié)上最大限度地使消費者感到滿意。營銷價值系統(tǒng)就是圍繞“消費者滿意”而從事的一系列價值創(chuàng)造活動，“消費者滿意”就成為營銷價值系統(tǒng)的核心要素。

企業(yè)可以設(shè)立“消費者滿意指標(biāo)”，其共同特征標(biāo)志可用下式表達：

根據(jù)消費者滿意度水平適當(dāng)調(diào)整企業(yè)在營銷過程中的各種策略，以最終實現(xiàn)消費者滿意的最大化。

2.營銷渠道激勵。

生產(chǎn)者不僅要選擇營銷渠道，而且還要經(jīng)常激勵營銷渠道使之盡職。促使?fàn)I銷渠道進入渠道的因素和條件以構(gòu)成部分的激勵因素 ，但仍需要生產(chǎn)者不斷的監(jiān)督、指導(dǎo)和鼓勵。企業(yè)必須確定合理的激勵水平，以對營銷渠道進行管理。

營銷理論的定義范文第5篇

（一）決策管理理論基礎(chǔ)上的營銷管理體系

20世紀(jì)50年代中期到20世紀(jì)90年代中期，營銷學(xué)大量開放地吸收心理學(xué)、行為科學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、信息科學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科的理論和營養(yǎng)，逐步形成了主要以決策管理理論為基礎(chǔ)的營銷管理體系。麥卡錫（1960）將營銷組合要素（marketingmix）概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4PS組合理論，奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架。企業(yè)營銷活動就是一個利用內(nèi)部可控因素（4PS）適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對4P（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷）的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實現(xiàn)和滿足個人與組織的目標(biāo)?？铺乩赵谖?0世紀(jì)五六十年代的營銷理論成果基礎(chǔ)上，如溫德爾•史密斯的市場細分理論、約翰•麥克金特的市場營銷觀念、以及麥卡錫的4PS組合理論等，于1967出版《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》（第1版）（晁鋼令，2003），該著作從企業(yè)管理和決策的角度，系統(tǒng)地提出了營銷環(huán)境、市場機會、購買行為分析、市場細分、目標(biāo)市場、營銷策略組合、營銷計劃、組織和控制等市場營銷的完整理論體系，標(biāo)志著以決策管理理論基礎(chǔ)上的營銷管理體系形成了。由圖1可知，從決策管理角度看，市場營銷理論框架包括基礎(chǔ)理論、策略理論、戰(zhàn)略理論和管理理論。

（二）價值鏈管理理論基礎(chǔ)上的營銷管理體系

自20世紀(jì)90年代中后期，營銷學(xué)逐步形成了主要以價值鏈管理理論基礎(chǔ)上的營銷管理體系。科特勒每隔3年左右就將其《營銷管理》重版一次，在營銷理論上不斷創(chuàng)新。自1997年第8版起，《營銷管理》從價值鏈這一戰(zhàn)略層面來看待營銷，企業(yè)被看作價值傳遞網(wǎng)絡(luò)中不可或缺的一環(huán)，與上游供貨商、下游分銷商、廣告商和物流商等營銷中介共同組成一個價值傳遞系統(tǒng)。隨后，又提出顧客終身價值等營銷的核心概念，企業(yè)各方面的營銷活動圍繞創(chuàng)造最大化的顧客終身價值而展開?！稜I銷管理》第13版亞洲版，則通篇以評估價值—選擇價值—提供價值—傳遞價值—傳播價值的邏輯順序展開，將“營銷管理”定義為通過評估、選擇、創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值來實現(xiàn)顧客資產(chǎn)最大化的科學(xué)與藝術(shù)，標(biāo)志著價值鏈管理理論基礎(chǔ)上的營銷管理體系的形成。目前國內(nèi)有少數(shù)營銷教材是以這一理論體系為參考而編寫的，除去導(dǎo)論部分介紹營銷基本概念外，剩余部分遵循價值識別——價值創(chuàng)造——價值傳遞——價值監(jiān)控或類似的框架編寫。從價值鏈角度看，市場營銷理論框架包括價值探索、價值創(chuàng)造和價值傳遞三個部分。

二、基于哲學(xué)角度的市場營銷理論體系分析

從哲學(xué)角度分析，市場營銷理論分為市場營銷基礎(chǔ)理論、市場營銷應(yīng)用理論和市場營銷技術(shù)理論三類。它們各自具有相對獨立的研究領(lǐng)域，各具特色的研究方法，不同表現(xiàn)形式的研究成果，不同的功能，在市場營銷學(xué)科發(fā)展和營銷實務(wù)中扮演著不同的角色?；A(chǔ)理論。是研究市場營銷活動的本質(zhì)、動因、功能、運行機理等方面規(guī)律性的理論。其客觀性和穩(wěn)定性最強，一般不受時間限制或限制很小，研究結(jié)果表現(xiàn)為一套概念、原則和原理，在整個市場營銷理論體系中處于基礎(chǔ)性的地位，對市場營銷實務(wù)起著根本性的指導(dǎo)作用。應(yīng)用理論。是研究市場營銷基礎(chǔ)理論在不同領(lǐng)域、不同時間、不同地點具體應(yīng)用，以及探尋有效組織實施市場營銷活動對策的理論。其針對性、客觀性、穩(wěn)定性較強，較受時間、地點和范圍的限制，研究結(jié)果往往表現(xiàn)為營銷分支理論和各種戰(zhàn)略、策略、程序、途徑和方法等，直接規(guī)范和指導(dǎo)市場營銷實務(wù)。技術(shù)理論。是研究確保和提高市場營銷有效性的操作層面的理論。其針對性、客觀性最強。研究結(jié)果表現(xiàn)為各種操作技能、手段和技術(shù)，可以直接應(yīng)用于市場營銷實務(wù)。基礎(chǔ)理論、應(yīng)用理論和技術(shù)理論存在著密切的聯(lián)系，三者之間存在遞推的關(guān)系?；A(chǔ)理論為應(yīng)用理論和技術(shù)理論提供理論依據(jù)、指明發(fā)展方向；應(yīng)用理論和技術(shù)理論受基礎(chǔ)理論指導(dǎo)，又為基礎(chǔ)理論提供應(yīng)用空間。三者相輔相成，共同構(gòu)成市場營銷理論體系。

三、市場營銷理論的拓展

（一）市場營銷理論發(fā)展的維度

市場營銷的發(fā)展始終與社會經(jīng)濟相關(guān)。按照社會經(jīng)濟活動的線索。

（二）產(chǎn)品維度拓展

產(chǎn)品維度從行業(yè)角度可拓展為產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷、高科技營銷、房產(chǎn)營銷和旅游營銷。

（三）其他維度的拓展