前言：想要寫(xiě)出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇新媒體廣告特征范文，相信會(huì)為您的寫(xiě)作帶來(lái)幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫(xiě)作思路和靈感。

新媒體廣告特征范文第1篇

關(guān)鍵詞：新媒體 廣告 傳播主體 傳播受眾

一、　新媒體廣告概念及新媒體廣告分類(lèi)

新媒體包括數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字廣播、移動(dòng)電視、手機(jī)短信、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字雜志、桌面視窗、數(shù)字電影、觸摸媒體等，幾乎囊括了所有的新媒體形態(tài)。新媒體也為人們的生活帶來(lái)了很大的樂(lè)趣和方便，帶動(dòng)了整個(gè)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和需要。

新媒體廣告就是指借助新興媒體為媒介進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑バ问?。其中主要包括有?shù)字電視廣告、觸摸媒體廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告。

1、數(shù)字電視廣告，增強(qiáng)了廣告?zhèn)鞑ヅc受眾群體的人際互動(dòng)，服務(wù)性、娛樂(lè)性效果突出，廣告畫(huà)面清晰，內(nèi)容完整，增強(qiáng)了廣告的觀眾印象，貼近人們購(gòu)買(mǎi)心理。

2、觸摸媒體廣告，包括了戶外觸摸顯示頻以及智能觸摸手機(jī)，這種媒體主要迎合了年輕受眾的接受心理，以快速的，有針對(duì)性的廣告信息獲取途徑迎合了廣告受眾的需要，同時(shí)讓廣告信息傳播直接到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

3、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告，借助于網(wǎng)絡(luò)傳播無(wú)限廣闊的虛擬空間，使信息傳遞更加快捷、方便、多樣、廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告常見(jiàn)的形式有使用新聞組廣告、使用電子郵件和電子郵件列表廣告、插入式廣告、搜索引擎廣告、聊天室廣告、文本鏈接及浮動(dòng)廣告以等。

二、新媒體廣告特點(diǎn)

1、媒體的整合性特征。新媒體整合了傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)，結(jié)合報(bào)紙、廣播、電視的特點(diǎn)，使文字、圖片、聲音、影像、動(dòng)畫(huà)等要素融合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了平面與立體結(jié)合，使受眾有了如同親身體驗(yàn)的，因此新媒體廣告被接受度較高。此外新媒體廣告的強(qiáng)大信息檢索功能，能更直接的給受眾帶來(lái)所需要的由各種傳播符號(hào)整合而成的廣告信息。

2、媒體的互動(dòng)性特征。互動(dòng)性特征指的是在傳播過(guò)程中產(chǎn)生的雙向甚至多向的互動(dòng)傳播，是人類(lèi)的傳播行為中傳播主體與客體所追求的方向，新媒體就有這樣的優(yōu)勢(shì)，其互動(dòng)性表現(xiàn)在目標(biāo)受眾具有對(duì)信息控制性的操作權(quán)和選擇權(quán)，這就改變了傳統(tǒng)媒介傳播信息過(guò)程中受眾只有被動(dòng)地收看和收聽(tīng)，也正因?yàn)檫@個(gè)，新媒體被人們快速接受。新媒體廣告用戶可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行選擇。對(duì)于受眾不喜歡的信息，他可以進(jìn)行操作跳過(guò)或者關(guān)閉，而對(duì)于受眾喜好的信息，他可以有針對(duì)性地進(jìn)行深入了解，甚至直接發(fā)表自己的看法。這個(gè)特征對(duì)于使用者來(lái)說(shuō)不僅給他帶來(lái)了方便和可靠，而且自由靈活的操作與選擇已經(jīng)成為人們的首選。

3、媒體的表現(xiàn)超文本性特征。新媒體融合了諸多媒體特點(diǎn)，它將藝術(shù)與科技結(jié)合在一起，其中超文本性就是網(wǎng)絡(luò)的信息組織方式，新媒體廣告借助于這一與傳統(tǒng)印刷文本不同的方式“自由運(yùn)動(dòng)的非順序?qū)懽鞣绞健?即非連續(xù)性的特點(diǎn)給予受眾展現(xiàn)其所想看見(jiàn)的多元的，富于創(chuàng)造力的廣告信息。當(dāng)然高品質(zhì)的新媒體廣告需要諸多因素的配合，不僅包括了程序設(shè)計(jì)，還需要視覺(jué)傳達(dá)方面的設(shè)計(jì)等等，正是這樣才創(chuàng)造出不同的表現(xiàn)方式。

4、媒體的傳播多層次性特征。新媒體廣告的傳播具有多層次性，主要是因?yàn)樾旅襟w傳播的多層次性，尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播主體與受眾的身份越來(lái)越模糊，有時(shí)候得到一條廣告信息的同時(shí)，受眾還會(huì)將這條信息迅速轉(zhuǎn)發(fā)出去，所以這樣的傳播必然是多層次的，另外新媒體廣告?zhèn)髅叫螒B(tài)多樣，可以覆蓋不同年齡、學(xué)歷、收入層次的受眾群。

三、　新媒體廣告發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.　廣告新媒體現(xiàn)狀

媒體的經(jīng)濟(jì)命脈是廣告，新媒體廣告的多樣化和覆蓋率，得到廣告主的青睞，這樣就使傳統(tǒng)媒體的生存基礎(chǔ)——廣告市場(chǎng)遭受較大的影響。根據(jù)摩根士丹利的分析預(yù)測(cè)，目前在國(guó)內(nèi)，新媒體市值超過(guò)600億，未來(lái)五年，國(guó)內(nèi)的新媒體將以平均每年15%左右的用戶增長(zhǎng)率、30%以上的收益增長(zhǎng)率發(fā)展。2新媒體廣告已經(jīng)開(kāi)始改變著人類(lèi)生活形態(tài)與行為方式，城市受眾對(duì)廣告的獲知途徑已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)變，新媒體廣告孕含著巨大的投資價(jià)值。

2.新媒體廣告受眾接觸分析

中國(guó)傳媒大學(xué)新媒體研究院院長(zhǎng)趙子忠認(rèn)為：新媒體領(lǐng)域聚集了大量新興注意力資源。3以互聯(lián)網(wǎng)為例，互聯(lián)網(wǎng)受眾的主要年齡段為18至35歲，移動(dòng)媒體增值業(yè)務(wù)的使用者也主要集中于年輕受眾群體，年輕化受眾代表著將來(lái)的社會(huì)主流話語(yǔ)權(quán)，對(duì)這些受眾的注意力資源的掌握，是新媒體擁有的重要社會(huì)資產(chǎn)。雖然發(fā)生了上述變化和調(diào)整，這些重新聚集的社會(huì)資產(chǎn)依然需要通過(guò)貨幣化來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值。

四、新媒體廣告的發(fā)展反思

隨著新媒體廣告慢慢被受眾接受認(rèn)可，廣告主對(duì)新媒體廣告親睞的同時(shí)還應(yīng)該留意其中很多潛在的問(wèn)題　。

第一，彌補(bǔ)公信力不足。新媒體的發(fā)展面臨著很多傳統(tǒng)媒體所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，但不可否認(rèn)的是也存在著很多不足，例如其中的權(quán)威性可信度常常受到質(zhì)疑，這點(diǎn)對(duì)于廣告?zhèn)鞑?lái)說(shuō)無(wú)疑是致命的，受眾在接受廣告信息的過(guò)程中對(duì)信息信任與否直接關(guān)系到廣告的經(jīng)濟(jì)效益，因此如果新媒體，特別是網(wǎng)絡(luò)傳播信息的真假難辨，良莠不齊必然會(huì)引起受眾的排斥心理，所以新媒體廣告效果較好的往往還是在傳統(tǒng)媒體上過(guò)的，所以目前還是應(yīng)該與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告整合傳播策劃。

第二，重視廣告互動(dòng)。新媒體廣告之所以受歡迎，其中最重要的原因就是它的互動(dòng)效果，但是廣告主不能讓這種互動(dòng)形同虛設(shè)，既然能讓受眾提要求，有反饋，就應(yīng)該重視受眾的反饋信息，而不是視而不見(jiàn)，不加改進(jìn)，或者受眾反饋后沒(méi)有回應(yīng)。

第三，利用先進(jìn)手段，創(chuàng)意為王。隨著科技的日新月異，新媒體的發(fā)展必然引起新媒體廣告的進(jìn)一步興盛，這種新興的媒體形式可以使受眾接觸到更新型的廣告形式，了解更多的信息，但是在視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)享受的同時(shí)也需要有廣告創(chuàng)意的吸引才能讓受眾接納更多的廣告內(nèi)容。廣告主應(yīng)該注意在創(chuàng)意方面多下工夫，使受眾不僅自己接受信息還可以用作娛樂(lè)向其他人轉(zhuǎn)發(fā)信息，達(dá)到信息的二次傳播。

在新媒體時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨的今天，新媒體廣告已經(jīng)為廣告主和廣告逐漸接受，但真正將新媒體廣告的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)才是廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的未來(lái)方向。

注釋?zhuān)?/p>

[1]黃少華，翟本瑞.網(wǎng)絡(luò)社會(huì)學(xué)[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2006

新媒體廣告特征范文第2篇

關(guān)鍵詞：新媒體廣告；語(yǔ)境；傳播

1 新媒體廣告特征

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，由于技術(shù)的有力推動(dòng)，媒體環(huán)境呈現(xiàn)出交叉多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。所謂新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，新媒體是一個(gè)不斷變化的概念。從互聯(lián)網(wǎng)到戶外，從短信到手機(jī)終端，從傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新到新興媒體崛起，媒體領(lǐng)域里日新月異也掀起了廣告作業(yè)生態(tài)的改革浪潮。

傳統(tǒng)意義上的廣告是指以傳統(tǒng)媒體為傳播平臺(tái)的各類(lèi)廣告形式，大致分為平面印刷廣告、電波廣告和傳統(tǒng)戶外廣告這幾種主要的廣告形式。其中，平面印刷廣告主要包括報(bào)紙廣告、雜志廣告、直郵廣告等；電波廣告主要包括電視廣告和廣播廣告。新媒體則以互聯(lián)網(wǎng)為核心，一方面整合原有傳統(tǒng)媒體，另一方面往新的應(yīng)用方向衍生。對(duì)于廣告設(shè)計(jì)與傳播而言，媒體平臺(tái)形式?jīng)Q定了廣告形式和廣告生態(tài)特征。

互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用大大降低廣告投放門(mén)檻，新媒體廣告新的廣告理念，能精準(zhǔn)地針對(duì)目標(biāo)群體給出符合特別需求的廣告，打破了廣告投放規(guī)模資金的定勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)智能地實(shí)現(xiàn)精確到個(gè)人的個(gè)性化廣告，基于海量的用戶群體的資料收集以及強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析，通過(guò)對(duì)用戶搜索歷史和瀏覽記錄的綜合分析，以智能化的用戶喜歡表現(xiàn)形式向他提供感興趣的廣告信息。這種在分眾廣告基礎(chǔ)上的高度個(gè)性化形式、傳統(tǒng)媒體要做到就顯得比較困難。

新媒體廣告是建立在以技術(shù)為核心基礎(chǔ)之上的新藝術(shù)形式，是藝術(shù)與文化、數(shù)字技術(shù)的融合。它以數(shù)字技術(shù)和各學(xué)科知識(shí)為依托，通過(guò)數(shù)字文字和圖像、視頻處理技術(shù)將傳統(tǒng)藝術(shù)形式進(jìn)行數(shù)字化處理，使得在圖形圖像表現(xiàn)力、內(nèi)容和形式上更加多元化，更具整合性。

多媒體技術(shù)具有更豐富的媒體表現(xiàn)形式，從藝術(shù)創(chuàng)作來(lái)講，也是一種文化形態(tài)的呈現(xiàn)，具有人文內(nèi)涵，同時(shí)也揭示設(shè)計(jì)的未來(lái)及走向。新媒體藝術(shù)是一種能調(diào)動(dòng)人類(lèi)全部感官綜合性的設(shè)計(jì)形式，它將影像、圖像、文字、音樂(lè)等傳統(tǒng)的相互分離的傳播形式有機(jī)地整合在一起。

新媒體廣告還體現(xiàn)于視覺(jué)表現(xiàn)的虛擬性，這種虛擬性是對(duì)設(shè)計(jì)主題的非真實(shí)的假想，是通過(guò)多媒體技術(shù)構(gòu)建的非真實(shí)的空間。新媒體藝術(shù)運(yùn)用這種想象，創(chuàng)造性的生成一個(gè)模擬真實(shí)的空間，使觀賞者切實(shí)感受到虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)魔幻般的魅力，體驗(yàn)新媒體藝術(shù)的魅力。

2 新媒體廣告的表現(xiàn)形式

制作手段采用數(shù)字技術(shù)給廣告創(chuàng)作帶來(lái)新變化。廣告形式有了新的變化，出現(xiàn)了影視角色嫁接廣告，植入式廣告等新的廣告形式，新興的廣告表現(xiàn)形式不斷涌現(xiàn)，如閃屏廣告、富媒體廣告、流媒體廣告、博客廣告、游戲置入廣告等。傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化正在被不斷開(kāi)發(fā)和拓展，如數(shù)字的廣播、電視、雜志、報(bào)紙、數(shù)字電影等。

新媒體新位置的出現(xiàn)：通過(guò)移動(dòng)電視節(jié)目的包裝設(shè)計(jì)，以移動(dòng)電視，車(chē)載電視，地鐵電視等為主要表現(xiàn)形式，增加受眾人群，便于廣告投放。傳統(tǒng)電視媒體的拓展，如樓宇電視（電梯、超市）、移動(dòng)電視（公交、地鐵、出租車(chē)）、戶外液晶電視等。

手機(jī)新媒體：隨著3G手機(jī)逐漸普及，手機(jī)媒體具有一定強(qiáng)制性平臺(tái)，具有普及性、最快捷、最為方便形式。手機(jī)媒體的發(fā)展空間非常巨大，必將成為日常生活中普通人獲得信息的重要手段。

戶外新媒體：目前在戶外的新媒體廣告都包含一些戶外互動(dòng)因素，這也是新媒體藝術(shù)的最大特點(diǎn)之一，交互性。如戶外投影，戶外視頻，戶外觸摸等，互動(dòng)的設(shè)計(jì)帶來(lái)了新的樂(lè)趣，充分滿足了人們參與的欲望，使人們擁有更多的選擇機(jī)會(huì)和自由。受眾是作品主動(dòng)參與者和對(duì)話者，已不像過(guò)去那樣僅僅是作品的被動(dòng)接受者。新媒體藝術(shù)顛覆了傳統(tǒng)藝術(shù)中單向的傳播方式，成為了雙向的對(duì)話方式，同時(shí)也改變了人們以往的線形思考。以此來(lái)達(dá)到吸引人氣、提升媒體價(jià)值的目的。

3 新媒體廣告的語(yǔ)境

媒體的變化對(duì)于符號(hào)傳播而言，就是語(yǔ)境的變化?！耙?jiàn)人說(shuō)人話，見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話”正是符號(hào)傳播的屬性特長(zhǎng)，轉(zhuǎn)換語(yǔ)氣即可以獲得與受眾相稱(chēng)的信息傳達(dá)效果。因此，對(duì)于廣告而言，傳播語(yǔ)境是非常重要的決定因素，現(xiàn)有的新型媒體形態(tài)和傳統(tǒng)媒體在技術(shù)推動(dòng)下交叉組合，進(jìn)而衍生出新新媒體形態(tài)，譬如網(wǎng)絡(luò)BANNER廣告、互動(dòng)多媒體廣告、戶外特殊媒體以及綜合性質(zhì)媒體等。從平面媒體網(wǎng)絡(luò)到電波媒體網(wǎng)絡(luò)，從互聯(lián)網(wǎng)媒體網(wǎng)絡(luò)到移動(dòng)媒體網(wǎng)絡(luò)，從樓宇廣告聯(lián)盟到醫(yī)藥廣告聯(lián)盟，從傳統(tǒng)媒體到新型媒體以及混合媒體，面對(duì)多樣紛繁的媒體環(huán)境，如何進(jìn)行合理的媒體組合，使有限的廣告費(fèi)用發(fā)揮盡可能大的效應(yīng)，是現(xiàn)今創(chuàng)意商和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需要用較之以前一倍甚至幾倍的精力去密切關(guān)注的。

如何靈活地進(jìn)行針對(duì)媒體平臺(tái)特性的廣告格式轉(zhuǎn)換，使廣告核心概念在得到統(tǒng)一傳達(dá)的前提下，根據(jù)各類(lèi)型配合媒體的特性進(jìn)一步激化，放大廣告的效應(yīng)，是新媒體時(shí)代的新課題。新媒體平臺(tái)上的廣告?zhèn)鞑バ枰鉀Q的是選擇在不同場(chǎng)景下的廣告敘事方式，即根據(jù)創(chuàng)意策略擬定創(chuàng)意核心概念，為消費(fèi)者在不同的媒體接觸機(jī)會(huì)中埋下注意線索。這些線索與媒體平臺(tái)的匹配性很大意義上決定著受眾解讀廣告信息的結(jié)果。

4 新媒體廣告語(yǔ)境的運(yùn)用

語(yǔ)境這個(gè)概念最早出現(xiàn)在20世紀(jì)20年代，由英國(guó)著名社會(huì)人類(lèi)學(xué)家布羅尼斯拉夫?馬里諾夫斯基所提出。他在南太平洋的島嶼原始部落上觀察、研究了土著人的語(yǔ)言使用情況指出：“如果沒(méi)有語(yǔ)境，詞就沒(méi)有意義”。語(yǔ)境就是認(rèn)知環(huán)境，就是語(yǔ)言理解的前提背景。

平面廣告設(shè)計(jì)，需要通過(guò)符號(hào)語(yǔ)言的方式來(lái)傳播表達(dá)信息，就是要準(zhǔn)確地把信息轉(zhuǎn)譯成廣告中的視覺(jué)符號(hào)，通過(guò)這些視覺(jué)符號(hào)傳達(dá)出特定的信息。平面廣告被理解的語(yǔ)境是一個(gè)關(guān)鍵因素，在這一過(guò)程中，要消除信息語(yǔ)意的模糊性，實(shí)現(xiàn)信息的有效傳達(dá)。

要使信息得到更好的交流，合理的語(yǔ)境會(huì)減少?gòu)V告信息傳達(dá)的模糊性，不同的語(yǔ)境產(chǎn)生不同的含義和效果。平面廣告設(shè)計(jì)中的信息一般為多信道傳輸，多信道傳輸為設(shè)計(jì)信息語(yǔ)意的有效傳達(dá)提供了有利保障。其展示的視覺(jué)圖象、造型、色彩和文字等是其言語(yǔ)語(yǔ)境。平面廣告設(shè)計(jì)信息的載體是設(shè)計(jì)作品及其展示通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)法及視覺(jué)語(yǔ)匯進(jìn)行有序組合，它使得設(shè)計(jì)信息得以存儲(chǔ)并可以傳遞。

在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，根據(jù)一定情境中人、物、社會(huì)、環(huán)境等的關(guān)系，將設(shè)計(jì)符號(hào)置于一定的使用情境中，以此為依托賦予作品相應(yīng)意象，這樣更易于視覺(jué)符號(hào)語(yǔ)言，做到有效傳達(dá)信息與內(nèi)涵給受眾。廣告語(yǔ)境是人與作品在一系列交流場(chǎng)景中的溝通交際狀況，強(qiáng)調(diào)在特定環(huán)境及時(shí)間內(nèi)受眾的心靈行為。廣告設(shè)計(jì)作品要注重情景語(yǔ)境，把握意義的依托點(diǎn)，不可盲目賦予設(shè)計(jì)符號(hào)象征意義，要透過(guò)視覺(jué)符號(hào)傳達(dá)信息與內(nèi)涵給受眾，并達(dá)成人與設(shè)計(jì)作品間相互交流。

在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域里，語(yǔ)境是指廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)環(huán)境因素，包括傳播者和受傳播者的文化背景、知識(shí)水平和生活實(shí)際等，簡(jiǎn)言之，就是廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境氛圍，向遠(yuǎn)可推導(dǎo)到受傳播者接受廣告信息當(dāng)時(shí)心情或所處氛圍。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)作者應(yīng)該洞悉這一切，在創(chuàng)作和媒體選擇過(guò)程中清晰分類(lèi)，進(jìn)行針對(duì)性的創(chuàng)作和傳播。

由于客觀事物存在模糊性，使描述客觀事物的語(yǔ)言也存在模糊性，語(yǔ)境有助于理解平面廣告設(shè)計(jì)信息的模糊現(xiàn)象，符號(hào)語(yǔ)言反映在非語(yǔ)言形式的圖形化中。此外，同言語(yǔ)交際一樣，在平面廣告的信息交流中，出于某種動(dòng)機(jī)故意回避使用準(zhǔn)確的表達(dá)方式，或是為了避免直接提及某事物可能帶來(lái)的尷尬，通常會(huì)用一種模糊的手法來(lái)代替。受眾對(duì)這些模糊視覺(jué)符號(hào)的語(yǔ)義進(jìn)行推理、聯(lián)想、排除，借助相關(guān)的語(yǔ)境就不難理解廣告設(shè)計(jì)者的真正意圖了。

在根據(jù)語(yǔ)境進(jìn)行的廣告敘事方式的轉(zhuǎn)換這一方面，最有說(shuō)服力的莫過(guò)于國(guó)家民族文化差異所影響到的廣告創(chuàng)作方式差異問(wèn)題。比如同樣是安全套廣告，在歐美可能更多地使用輕松幽默的創(chuàng)作基調(diào)，但在中國(guó)則大多數(shù)采用恐怖警告的敘事基調(diào)，這里折射出的是不同國(guó)度民眾生活形態(tài)的差異。

語(yǔ)境問(wèn)題不僅制約著不同文化背景的廣告?zhèn)鞑ィ谕粍t廣告的新媒體傳播中，也有非常重要的辨析功能。譬如百事可樂(lè)的廣告有一致的年輕的語(yǔ)境，而可可可樂(lè)的廣告則始終傳達(dá)出歡樂(lè)經(jīng)典的氣氛。

5 結(jié)語(yǔ)

新媒體廣告設(shè)計(jì)信息傳播，在當(dāng)今的視覺(jué)時(shí)代，設(shè)計(jì)的視覺(jué)形象趨于符號(hào)化，需要通過(guò)準(zhǔn)確的圖形化符號(hào)、符號(hào)語(yǔ)言方式來(lái)表達(dá)意義，除了之外，語(yǔ)境因素的影響也很關(guān)鍵。廣告信息傳播是受其語(yǔ)境的影響和制約的，所負(fù)載的特定信息，只有在語(yǔ)境中才能實(shí)現(xiàn)。廣告為人們提供的是一種溝通和交流的關(guān)系，其信息的存在形式是以視覺(jué)符號(hào)等非語(yǔ)言的手段展現(xiàn)的。如果脫離廣告語(yǔ)境，傳受雙方的交際也就無(wú)法進(jìn)行，其符號(hào)語(yǔ)義就無(wú)法理解。

為實(shí)現(xiàn)新媒體平臺(tái)的傳播編碼策略，其重點(diǎn)就是媒體的特點(diǎn)、廣告訴求方向以及受眾的接受習(xí)慣。消費(fèi)者接受心理習(xí)慣也受到社會(huì)文化和時(shí)代潮流的持續(xù)影響，唯一不變是靈活協(xié)調(diào)的廣告訴求策略和媒體組合編碼策略。在此基礎(chǔ)上，才有可能做到真正意義上的具有針對(duì)性的有效廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

新媒體廣告特征范文第3篇

關(guān)鍵詞城市形象城市形象營(yíng)銷(xiāo)整合傳播

城市形象系統(tǒng)不僅包括城市景觀、城市生態(tài)等物質(zhì)要素，還包含城市文化、居民素質(zhì)、政府效率和廉政形象、管理制度、服務(wù)質(zhì)量、社會(huì)安全感以及城市的開(kāi)拓創(chuàng)新氛圍等眾多無(wú)形要素。從這個(gè)意義上說(shuō)，城市形象是一個(gè)城市有別于其它城市的深刻印象，是城市外觀和內(nèi)在氣質(zhì)的結(jié)合，是城市物質(zhì)文明和精神文明水準(zhǔn)的有機(jī)統(tǒng)一體。

一、城市形象營(yíng)銷(xiāo)

隨著城市化進(jìn)程的加快和經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)，眾多的城市開(kāi)始認(rèn)識(shí)到城市形象在新時(shí)期的重要價(jià)值——只有塑造出獨(dú)特的、民族的、個(gè)性化的城市文化與形象，才能產(chǎn)生巨大的城市凝聚力，促進(jìn)人流、物流、信息流的合理流動(dòng)，增強(qiáng)城市的交流性、世界性、競(jìng)爭(zhēng)性，促進(jìn)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平提高，使城市在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。因此，塑造城市形象已成為許多城市、地區(qū)乃至國(guó)家的戰(zhàn)略工程。而一個(gè)城市的形象猶如綜合這個(gè)城市有力的硬件和軟件要素形成的產(chǎn)品一樣，不僅要“生產(chǎn)”出來(lái)，更要通過(guò)一定的途徑、策略將其“銷(xiāo)售”出去，獲得其目標(biāo)“消費(fèi)者”的認(rèn)同和“購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)”，這種“購(gòu)買(mǎi)”可能是金融投資、物質(zhì)消費(fèi)乃至情感消費(fèi)，只有這樣才能真正成為一個(gè)城市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就可以簡(jiǎn)單地理解為城市形象營(yíng)銷(xiāo)。

城市形象營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)一樣，具有定位、設(shè)計(jì)和傳播的過(guò)程。城市形象營(yíng)銷(xiāo)以現(xiàn)狀調(diào)查為基礎(chǔ)，將預(yù)先策劃出特定的城市形象作為主題，然后在實(shí)踐中，將所有的城市活動(dòng)都圍繞這個(gè)主題不斷強(qiáng)化，同時(shí)將實(shí)踐成果借助傳播媒介向外擴(kuò)散，把城市本身特色充分顯示出來(lái)。例如，大連素有中國(guó)的“北方明珠”之稱(chēng)，東臨黃海，西瀕渤海，南與山東半島隔海相望，加之海洋性氣候，使大連具備良好的自然環(huán)境和宜人的氣候，與此同時(shí)“環(huán)?！焙汀奥糜巍背蔀榇筮B的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。為了能從國(guó)內(nèi)眾多的海濱城市中脫穎而出，大連從旅游業(yè)的角度出發(fā)，通過(guò)城市綠化、修建特色廣場(chǎng)的多種手段努力打造最佳的城市投資環(huán)境和最適宜人的居住環(huán)境，最終將大連定位于“浪漫之都”，并通過(guò)多種渠道傳播這一城市形象。無(wú)論是陽(yáng)光沙灘，還是絢麗的服裝，抑或是美麗的女騎警，都在傳遞著大連的浪漫氣息。

二、我國(guó)城市形象營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

我國(guó)城市形象營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，雖然一些城市成功地樹(shù)立和推廣了其城市形象，但整體上還處于探索和發(fā)展階段，猶如產(chǎn)品的同質(zhì)化，城市形象的塑造和營(yíng)銷(xiāo)推廣策略都有待創(chuàng)新。具體來(lái)說(shuō)，我國(guó)城市形象營(yíng)銷(xiāo)主要存在以下問(wèn)題：

1城市形象定位模糊

城市形象定位是城市形象營(yíng)銷(xiāo)的核心，城市形象定位是否準(zhǔn)確直接影響到城市形象營(yíng)銷(xiāo)的效果。所謂城市形象定位是指在分析和調(diào)查城市發(fā)展歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合城市靜態(tài)的、動(dòng)態(tài)的比較優(yōu)勢(shì)，結(jié)合未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)和區(qū)域分工，確定出最具生機(jī)的城市個(gè)性特征，即確定城市在國(guó)內(nèi)或國(guó)際范圍內(nèi)獨(dú)有的發(fā)展優(yōu)勢(shì)位置。而目前我國(guó)許多城市形象定位就比較模糊，總是想強(qiáng)調(diào)自己多方面的優(yōu)勢(shì)，卻恰恰沒(méi)有了特色和優(yōu)勢(shì)。既想突出古老文明，又想表現(xiàn)現(xiàn)達(dá)；既要表現(xiàn)自然風(fēng)景，又要突出人文氛圍。結(jié)果所有的城市都成了古老的、現(xiàn)代的、美麗的、和諧的，失去了獨(dú)特性，很難給人深刻的印象，直接影響到該城市形象的營(yíng)銷(xiāo)效果。

2城市形象廣告不具個(gè)性

城市形象廣告不具個(gè)性，沒(méi)有明確的定位。城市廣告辦旅游就該極力促銷(xiāo)旅游產(chǎn)品，招商就該強(qiáng)調(diào)人力物力資源、市場(chǎng)前景等等，而目前城市廣告大多數(shù)浮光掠影地掃描一下城市，無(wú)非是出現(xiàn)花花草草、高樓大廈之類(lèi)的影像，非常抽象的顯示城市實(shí)力，重視覺(jué)效果而輕理性訴求，沒(méi)有自己的個(gè)性，很難給人留下深刻的印象，難以達(dá)到吸引預(yù)期目的。

3整合傳播策略欠佳

根據(jù)目前各城市形象傳播狀況，可以說(shuō)在形象的整合傳播方面做得普遍比較差，無(wú)論是傳播工具的整合，還是傳播過(guò)程的整合，都存在很多問(wèn)題。突出地表現(xiàn)在傳播工具使用比較單一，沒(méi)有整合利用電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外、畫(huà)冊(cè)、展板等多種媒體與公關(guān)、事件營(yíng)銷(xiāo)等其他傳播手段開(kāi)展360度形象傳播，傳播的范圍、時(shí)間、采用的手段都有很大的局限性，對(duì)目標(biāo)公眾的覆蓋面比較窄，有效到達(dá)率也比較低；同時(shí)，僅重視“點(diǎn)”上的宣傳。忽視和缺少城市整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略規(guī)劃，不能根據(jù)公眾對(duì)城市形象的認(rèn)知與評(píng)價(jià)要素體系及本城市的現(xiàn)狀、特色、優(yōu)勢(shì)等全面構(gòu)建城市形象傳播戰(zhàn)略與策略，城市形象宣傳目標(biāo)不清晰，多數(shù)城市是采用集中一段時(shí)間孤注一擲的作法投放廣告，一般是用2—3個(gè)月的時(shí)間密集投放一陣，然后就銷(xiāo)聲匿跡，缺乏長(zhǎng)期的傳播策略。因此，導(dǎo)致城市形象傳播的效果不夠顯著，良好的城市形象也沒(méi)有樹(shù)立起來(lái)。

三、提升我國(guó)城市形象營(yíng)銷(xiāo)水平的對(duì)策

1用文化塑造和營(yíng)銷(xiāo)城市形象

城市文化，是在城市發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。城市文化是一個(gè)城市生存的基礎(chǔ)和城市人生活的精神支柱，是城市現(xiàn)代化進(jìn)程中的推動(dòng)力。城市形象在一定意義上體現(xiàn)了城市文化，是城市文化的綜合反映和外部表現(xiàn)。城市形象的展示，關(guān)鍵就是靠城市文化的魅力來(lái)展現(xiàn)，沒(méi)有城市文化，城市形象就缺少了根基。

文化作為城市的靈魂乃是構(gòu)成城市形象的主要內(nèi)涵，在城市形象的塑造中，具有不可替代的作用。如日本著名的古城京都，以其古式建筑在世界樹(shù)立了獨(dú)特的日本歷史文化名城形象。巴黎的“時(shí)裝文化”、新加坡現(xiàn)代儒家文化與熱帶風(fēng)光的結(jié)合、“足球之都”米蘭等等，無(wú)不因其富有獨(dú)特城市文化內(nèi)涵的形象而卓然于世。塑造城市形象，勢(shì)必要豐富城市的文化內(nèi)涵，提高城市形象的文化含量。而城市文化的有效傳播可以提高城市形象營(yíng)銷(xiāo)的水平，是城市形象營(yíng)銷(xiāo)必不可少的一部分。

2明確城市形象定位

制定城市形象營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心工作是做好城市形象定位。在不同的發(fā)展時(shí)期，城市面臨的發(fā)展環(huán)境與發(fā)展機(jī)遇不同，城市的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)與發(fā)展重點(diǎn)也肯定不同。那么，與此相適應(yīng)的城市形象建設(shè)與廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)也應(yīng)有所不同。城市形象定位也應(yīng)體現(xiàn)這種需要與變化。城市形象定位的目的與本質(zhì)就是一定時(shí)期內(nèi)達(dá)到城市形象建設(shè)與傳播的基本目標(biāo)，即在城市內(nèi)外部公眾心目中形成一個(gè)具有某一或某些鮮明個(gè)性特征與比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的城市印象。準(zhǔn)確的定位可以提高城市形象營(yíng)銷(xiāo)水平，比如我國(guó)深圳“精彩深圳、歡樂(lè)之都”，杭州“世界休閑之都”等定位就比較準(zhǔn)確、鮮明，大大提高了該城市形象的營(yíng)銷(xiāo)水平。

3城市形象多樣性傳播

城市形象傳播是城市形象營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施者利用一定的媒介載體，將信息或觀點(diǎn)有計(jì)劃地與公眾進(jìn)行交流的過(guò)程?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理理論和實(shí)踐從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度，歸納和提煉了多種信息傳播工具可用以推動(dòng)信息傳播，如媒體廣告、直接營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)、公共關(guān)系、個(gè)人銷(xiāo)售等。但是在針對(duì)城市形象傳播的實(shí)際操作中，比較有效的信息傳播渠道是：媒體廣告、城市事件。

(1)媒體廣告

根據(jù)城市的形象戰(zhàn)略需要和城市財(cái)力，擬訂好廣告媒體組合策略和計(jì)劃方案積極開(kāi)展廣告宣傳。通過(guò)對(duì)城市形象特征和廣告特點(diǎn)的分析，結(jié)合各媒體特征，整合運(yùn)用各媒體做好城市形象傳播。殺于城市形象的宣傳重點(diǎn)運(yùn)用好電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙和戶外媒體。

城市形象可通過(guò)電視廣告宣傳快速提高城市知名度，吸引旅游和消費(fèi)；通過(guò)報(bào)紙媒體的新聞和軟廣告對(duì)城市做全方位、深層次的宣傳報(bào)道，提高城市認(rèn)知度和美譽(yù)度，吸引人才和投資；利用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播城市形象生活化的、細(xì)節(jié)的一面，拉近與受眾的距離，制造輿論話題，形成口碑傳播；在城市對(duì)外交通區(qū)域、旅游風(fēng)景區(qū)、城市中心商務(wù)區(qū)以及歷史古城區(qū)等不同接觸點(diǎn)設(shè)置戶外廣告，形成富有特色的廣告群景觀，對(duì)城市不同形象主題進(jìn)行宣傳，培養(yǎng)市民的自豪感，激發(fā)市民熱愛(ài)家鄉(xiāng)、建設(shè)家鄉(xiāng)的熱情和動(dòng)力，豐富城市形象的內(nèi)涵。

此外，許多新媒體與受眾的接觸點(diǎn)多、接觸率高，如公交移動(dòng)電視廣告、電梯廣告、樓宇廣告等也可與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行科學(xué)整合，有效利用。

(2)城市事件

城市的大型經(jīng)濟(jì)與文化活動(dòng)是一個(gè)城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整體性的體現(xiàn)和象征。城市舉辦的任何一項(xiàng)面向社會(huì)各階層公眾，尤其是由廣大外部公眾參加的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體育等大型活動(dòng)，對(duì)擴(kuò)大城市影響力、提升城市形象將起到積極的促進(jìn)作用。另外，活動(dòng)本身還可吸引很多新聞媒體的關(guān)注，增加本城市在媒體的曝光量，從而大大提高本城市的知名度、認(rèn)知度。比如，2008北京奧運(yùn)會(huì)、2010年上海世博會(huì)、廣州一年一度的廣交會(huì)、大連的國(guó)際服裝節(jié)、青島的國(guó)際啤酒節(jié)、濰坊的國(guó)際風(fēng)箏會(huì)等，都是一些在國(guó)內(nèi)外有重大影響的活動(dòng)，這些活動(dòng)的開(kāi)展對(duì)提高這些城市在國(guó)內(nèi)外的知名度與影響力產(chǎn)生了積極的作用。

4做好城市形象評(píng)價(jià)

城市形象評(píng)價(jià)是對(duì)城市形象營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的信息反饋，是利用城市形象評(píng)價(jià)工具，建立適當(dāng)?shù)姆治瞿Ｐ停@得實(shí)際城市形象要素與期望城市形象要素差距圖表的過(guò)程，以了解城市形象營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施效果。

新媒體廣告特征范文第4篇

關(guān)鍵詞 受眾；手機(jī)廣告；手機(jī)廣告設(shè)計(jì)

中圖分類(lèi)號(hào)G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào) 1674-6708（2014）111-0009-02

1概述

現(xiàn)如今，手機(jī)給人們的生活及通信帶來(lái)極大便利的同時(shí)也逐漸發(fā)展成為一種新的媒體形式，被稱(chēng)作是“第五媒體”，隨著手機(jī)的逐漸普及，通過(guò)手機(jī)聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)站，使手機(jī)成為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的最佳終端。特別是近幾年智能手機(jī)的出現(xiàn)與發(fā)展，帶來(lái)了日益龐大的手機(jī)用戶群體，使得以手機(jī)作為媒體的手機(jī)廣告有了之前所沒(méi)有的發(fā)展前景，目前我國(guó)這個(gè)有前景、有潛力的手機(jī)廣告市場(chǎng)還處于初始的發(fā)展階段，我們對(duì)于手機(jī)廣告的設(shè)計(jì)還有著很多的不足和有待于學(xué)習(xí)研究的地方，這些不足之處使得手機(jī)用戶對(duì)其產(chǎn)生了一定的逆反心理 。

而且目前，手機(jī)廣告效果下降已經(jīng)成為了廣告業(yè)內(nèi)普遍存在的現(xiàn)象，廣告的天職卻決定了它必須要去關(guān)注整個(gè)市場(chǎng)，必須要去關(guān)注整個(gè)受眾?，F(xiàn)如今的受眾則是更加有主見(jiàn)，主動(dòng)地尋求信息，所以如果沿用以往的舊思路、舊模式已經(jīng)沒(méi)有進(jìn)一步發(fā)展的空間了。只有進(jìn)行理論和實(shí)踐的雙重突破,手機(jī)廣告設(shè)計(jì)行業(yè)才能獲得新生，才能實(shí)現(xiàn)在合適的時(shí)間，將合適的有價(jià)值的廣告信息傳輸給正確的人，清晰準(zhǔn)確地鎖定每個(gè)手機(jī)廣告的受眾。做到有的放矢，從而達(dá)到預(yù)期的效果。

2受眾分析

目前我國(guó)的手機(jī)廣告設(shè)計(jì)行業(yè)對(duì)基于受眾的專(zhuān)業(yè)分析數(shù)據(jù)缺乏，需要建立這種基于受眾的專(zhuān)業(yè)分析的數(shù)據(jù)庫(kù)，投放于市場(chǎng)的手機(jī)廣告通常達(dá)不到令人滿意的效果，甚至往往會(huì)使手機(jī)用戶產(chǎn)生逆反的心理。我們要對(duì)受眾進(jìn)行分析。

2.1受眾的文化性分析、結(jié)構(gòu)性分析及行為性分析

文化性分析認(rèn)為，廣告受眾歸屬于特定的亞文化群，而每個(gè)亞文化群有其特定的的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)階層語(yǔ)境，這就決定了受眾的解讀取向。如下圖：

圖1文化對(duì)個(gè)體的影響

結(jié)構(gòu)性分析是為了獲得對(duì)某些未知量的可靠測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)。

行為性分析是將焦點(diǎn)集中在受眾選擇性接觸廣告信息的行為過(guò)程。

從內(nèi)在上來(lái)說(shuō)這三種分析傳統(tǒng)是具有互補(bǔ)性的， 從應(yīng)用可能性上來(lái)說(shuō)這三種分析傳統(tǒng)具有整合性。我們?cè)谶M(jìn)行分析研究時(shí)可以以結(jié)構(gòu)性分析和行為性分析為基礎(chǔ)，同時(shí)進(jìn)一步深化文化性分析，并且以文化性分析作為指導(dǎo)來(lái)推進(jìn)結(jié)構(gòu)性分析和行為性分析，最后使得手機(jī)廣告受眾分析更加全面、深入，更好的抓住受眾的特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)更加優(yōu)化的手機(jī)廣告。

2.2受眾對(duì)手機(jī)廣告態(tài)度分類(lèi)

受眾態(tài)度可以分為三類(lèi)：反感型、傳統(tǒng)型、參與型，它有很多因素影響包括觀眾的年齡、性別以及受教育的程度等。其中反感型受眾要求手機(jī)廣告能傳達(dá)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)有用的廣告信息，反感過(guò)于創(chuàng)新導(dǎo)致難以理解的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。傳統(tǒng)型受眾反感粗制濫造的廣告，希望廣告具有一定的藝術(shù)性，且能夠清晰傳達(dá)廣告信息。參與型受眾喜歡關(guān)注廣告信息，自己思考并積極參與其中，他們對(duì)創(chuàng)意新穎、畫(huà)面刺激、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，具有娛樂(lè)性的手機(jī)廣告感興趣。

2.3受眾對(duì)手機(jī)廣告的選擇

影響受眾對(duì)廣告的選擇因素是手機(jī)廣告信息的設(shè)計(jì)和特點(diǎn)，如：有用信息、支持性信息、趣味性信息、刺激性信息及其合理的設(shè)計(jì)。

3手機(jī)廣告

手機(jī)廣告已成為現(xiàn)代生活中可以隨時(shí)隨地接收信息的重要方式，成為了一種新的媒體和廣告?zhèn)鞑デ馈?/p>

3.1手機(jī)廣告的發(fā)展歷程

手機(jī)廣告的發(fā)展過(guò)程是由三個(gè)階段構(gòu)成的：第一個(gè)階段,是手機(jī)廣告的導(dǎo)入階段。這個(gè)階段是從簡(jiǎn)單的表現(xiàn)形式，如：短信等，向WAP類(lèi)型的復(fù)雜一點(diǎn)的廣告表現(xiàn)形式過(guò)渡；第二個(gè)階段，是手機(jī)廣告的成長(zhǎng)階段。這個(gè)階段的手機(jī)廣告的表現(xiàn)形式是多種多樣的, 這就促使了手機(jī)廣告的設(shè)計(jì)者以一種恰當(dāng)?shù)氖謾C(jī)廣告的表現(xiàn)形式讓手機(jī)用戶自己提出對(duì)于廣告有何需求；第三個(gè)階段，是手機(jī)廣告的成熟階段。手機(jī)廣告的模式向著互動(dòng)接受方向轉(zhuǎn)化。

3.2手機(jī)廣告的優(yōu)勢(shì)

如下圖：

圖2 手機(jī)廣告優(yōu)勢(shì)圖

3.3手機(jī)廣告的類(lèi)型

手機(jī)廣告的類(lèi)型：短信、彩信、彩鈴、游戲廣告、WAP廣告。短信廣告形式簡(jiǎn)單，主要通過(guò)簡(jiǎn)潔的文字來(lái)傳播廣告的信息，在發(fā)送的過(guò)程中幾乎沒(méi)有區(qū)分受眾，因此很有可能成為垃圾短信，引起受眾心里反感。

4手機(jī)廣告設(shè)計(jì)

以受眾為中心的設(shè)計(jì)是站在受眾角度的以人為本的設(shè)計(jì)，根據(jù)受眾需要的內(nèi)容來(lái)不斷的創(chuàng)造研究，保證手中能夠得到更優(yōu)的服務(wù)。要達(dá)到這樣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平，需要設(shè)計(jì)者整合資源，創(chuàng)新設(shè)計(jì)包括形態(tài)、包裝，話題的設(shè)計(jì)等方面創(chuàng)新。這種以受眾個(gè)性特征和需求進(jìn)行的手機(jī)廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該是改變受眾對(duì)手機(jī)廣告反感的重要途徑。

廣告要有足夠的吸引力才能達(dá)到預(yù)期的效果。廣告設(shè)計(jì)要有藝術(shù)性，要有內(nèi)涵，通過(guò)創(chuàng)意構(gòu)思及各種方法和技巧來(lái)表現(xiàn)主題，使受眾能夠愉悅和滿足，通過(guò)認(rèn)知、接受信息來(lái)誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)。

基于受眾接受的影響因素的設(shè)計(jì)：1）信息傳達(dá)準(zhǔn)確記憶最小化。這是手機(jī)廣告設(shè)計(jì)者從開(kāi)始構(gòu)思到全面完成的整個(gè)階段中不可離的原則；2）視覺(jué)簡(jiǎn)潔生動(dòng)。手機(jī)廣告貴在簡(jiǎn)煉，完善視覺(jué)的清晰度條理清晰；3）畫(huà)面精確明晰；設(shè)計(jì)時(shí)要保證字體清晰，畫(huà)面精細(xì)明晰。

4 ) 注意使用顏色。手機(jī)廣告的設(shè)計(jì)必須小心地運(yùn)用色彩、圖像造型與操作方面等等視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，使受眾能夠愉悅。

基于手機(jī)廣告類(lèi)型進(jìn)行的設(shè)計(jì)：1）短信類(lèi)型的廣告，在進(jìn)行短信廣告時(shí)要考慮到受眾在接收到短信后可以自由選擇進(jìn)行傳播，使宣傳擴(kuò)大化，那么我們的設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)短信廣告時(shí)既要讓廣告實(shí)用，又要讓廣告有一定的趣味性，短信廣告不要只是包括想要推廣給大眾的廣告信息本身，這種短信廣告易成為垃圾短信，設(shè)計(jì)者可以把廣告信息與一些同消費(fèi)者相關(guān)的實(shí)用信息結(jié)合起來(lái)，例如，受眾可以自主選擇低價(jià)定制一些含有很少?gòu)V告詞的消化類(lèi)短信；2）彩信類(lèi)型的廣告，設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)時(shí)可以把短信類(lèi)廣告設(shè)計(jì)作為參考，再加入一些自己的特色；3）彩鈴類(lèi)型的廣告，據(jù)了解,目前還有很多的手機(jī)用戶使用的仍是無(wú)廣告的鈴音,如果這部分客戶可以在設(shè)計(jì)者的指引下下載帶有廣告的彩鈴,將會(huì)帶來(lái)新的進(jìn)步；4）手機(jī)游戲廣告類(lèi)型的廣告，目前以手機(jī)游戲?yàn)檩d體的廣告市場(chǎng)主要存在兩個(gè)方面的問(wèn)題：第一，手機(jī)游戲廣告供給不夠；第二，消費(fèi)者不喜歡目前的手機(jī)游戲廣告，這就要求設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)手機(jī)游戲廣告時(shí)，除了這兩方面的因素要考慮到外，還要考慮手機(jī)游戲用戶的受眾主體是沒(méi)有收入的人員和學(xué)生，廣告內(nèi)容要符合年輕人的特點(diǎn)，如果插入廣告時(shí)，是在用戶游戲過(guò)程中，應(yīng)不要打擾正常游戲；5）WAP類(lèi)型的廣告，設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)WAP類(lèi)型的廣告時(shí)，必須做到：第一，以準(zhǔn)確分析受眾為基礎(chǔ)，有針對(duì)性的設(shè)計(jì)廣告；第二，設(shè)計(jì)廣告時(shí)不可以出現(xiàn)強(qiáng)迫性的廣告行為，要引導(dǎo)受眾自主的去了解想獲取的內(nèi)容。

5結(jié)論

手機(jī)廣告既有傳統(tǒng)媒體廣告特征，又有別于傳統(tǒng)廣告，手機(jī)廣告的設(shè)計(jì)必須基于受眾進(jìn)行創(chuàng)造，只有從受眾的角度出發(fā)的設(shè)計(jì)，才能達(dá)到預(yù)期效果。

參考文獻(xiàn)

[1]匡文波.中國(guó)手機(jī)廣告發(fā)展中存在的問(wèn)題.人民網(wǎng)一《傳媒雜志》，2007-1-12.

[2]胡忠青.手機(jī)廣告發(fā)展與中國(guó)現(xiàn)實(shí)進(jìn)路.新聞界，2007，3：112-114.

新媒體廣告特征范文第5篇

【關(guān)鍵詞】旅游廣告，旅游產(chǎn)品，旅游推廣

AdvertisinginTourismPromotion

YangXiaojia

(ToursimManagementDepartment,SouthChinaNormalUniversity)

Abstract:TourismAdvertisingplaysmoreandmoreimportantroleintourismpromotion,andcomestobeonesignoftourismindustrialization.Thecharacteristicsoftourismindustryandtourismproductsarethedeterminationelementsoftheindividualityoftourismadvertisement.Thispaperreexaminesseveralexistingtheoriesabouttourismproductspromotionandadvertisingworksonthetraditionalandnewmedia.Tourismadcharacteristicsandapplicationanalysisthuspresents,whichcontributingthetheoreticsupportsoftourismadexposure.Inaddition,analyzingthetourismadcharacteristicscomestobethefoundationofmeasurementoftourismadvertisingeffeteness.

Keyword:TourismAdvertisement,TourismProducts,Tourismpromotion

楊曉佳（1981～）廣東省，汕頭人，華南師范大學(xué)2000級(jí)本科

一、中國(guó)旅游廣告概述及現(xiàn)狀

經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展和人民生活水平的日益提高，旅游活動(dòng)逐漸成為人們生活中的一個(gè)重要內(nèi)容，促進(jìn)了國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，旅游產(chǎn)品的推廣，越來(lái)越多地借助媒體廣告來(lái)擴(kuò)大影響力，吸引客源。旅游產(chǎn)品通過(guò)廣告形式進(jìn)行宣傳與推廣，成為旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化的一個(gè)重要標(biāo)志。旅游廣告逐漸從普通的商品廣告中脫穎而出，成為專(zhuān)門(mén)的廣告分類(lèi)。因此，針對(duì)我國(guó)目前旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)和現(xiàn)狀，研究媒體廣告在旅游推廣中的應(yīng)用，是旅游研究的一個(gè)新課題。

1.1旅游廣告的含義

旅游廣告作為旅游企業(yè)投資的、推動(dòng)旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種重要手段。旅游廣告主要是指由旅游企業(yè)出資，通過(guò)各種媒介進(jìn)行有關(guān)旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和旅游信息的有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的、勸服性的、非人員的（Non-personal）信息傳播活動(dòng)。旅游廣告就是通過(guò)運(yùn)用各種媒體手段，廣泛宣傳和推廣旅游產(chǎn)品，有效地推動(dòng)旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售，從而幫助旅游企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)利益。

旅游廣告要求廣告制作人掌握廣告宣傳的特點(diǎn)與方法，并緊密結(jié)合旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)和特性，通過(guò)有形的視覺(jué)效果或勸服性的宣傳途徑，以迎合旅游者的消費(fèi)行為與消費(fèi)心理為目的，有效地把旅游產(chǎn)品推廣出去。在形象地表現(xiàn)旅游產(chǎn)品的同時(shí)，如何突出旅游產(chǎn)品中隱含的無(wú)形服務(wù)的價(jià)值，如何展現(xiàn)旅游產(chǎn)品中的文化淵源和形象內(nèi)涵，如何誘發(fā)起受眾的旅游需求并促進(jìn)其最終采取行動(dòng)，應(yīng)成為旅游廣告人重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。

1.2旅游廣告的研究現(xiàn)狀

與旅游市場(chǎng)迅速發(fā)展不平衡的是旅游廣告的應(yīng)用與研究薄弱，國(guó)內(nèi)外對(duì)旅游廣告的理論研究處于泛論階段，學(xué)者和研究人員在基礎(chǔ)理論的研究上尚未形成共識(shí)。有關(guān)旅游廣告研究的專(zhuān)題研究和書(shū)籍很少，《AdvertisinginTourismandLeisureIndustry》（Morga&Pritchard,1998）是目前得到較為廣泛認(rèn)可與傳播的旅游廣告的專(zhuān)著，上海華東師范出版的《旅游廣告實(shí)務(wù)》是我國(guó)旅游廣告專(zhuān)著之一，但該書(shū)僅通過(guò)一些實(shí)際案例進(jìn)行闡述，沒(méi)有從中提煉出具有實(shí)操意義的方法或策略?！堵糜螌W(xué)刊》以及學(xué)院的學(xué)報(bào)也曾經(jīng)發(fā)表過(guò)一些針對(duì)個(gè)案研究的相關(guān)文章?？傮w而言，旅游廣告的理論與應(yīng)用研究仍不成熟，對(duì)旅游廣告的理論研究，一方面是來(lái)自對(duì)大眾傳播理論研究的借鑒與參考，另一方面主要是在旅游地形象研究中的延伸，但這兩者在對(duì)旅游廣告的應(yīng)用研究都具有一定的片面性，理論的研究不深入，對(duì)實(shí)際的指導(dǎo)意義不強(qiáng)。

二、旅游廣告的主要特點(diǎn)

作為一種分類(lèi)廣告，旅游廣告具有一般商業(yè)廣告的各種特點(diǎn)，如有償性、時(shí)效性、目的性、指向性與形式多樣、內(nèi)容廣泛等特點(diǎn)。此外，由于旅游產(chǎn)品的在生產(chǎn)、銷(xiāo)售、推廣及消費(fèi)中的特點(diǎn)，又決定了旅游廣告還具有有別于一般商業(yè)廣告的其他特點(diǎn)，主要有以下幾點(diǎn)：

2.1旅游產(chǎn)品的高卷入性要求廣告?zhèn)鞑サ母呋?dòng)性（Interactivity）

傳播學(xué)上的“互動(dòng)性”是發(fā)生在雙方或者多方之間的智能的、復(fù)雜的、多向的、動(dòng)態(tài)的特性。Heeter指出，互動(dòng)的核心概念就是“信息的控制”，也就是信息接受方對(duì)信息的控制。Steuer（1992）提出“媒體互動(dòng)性的水平分類(lèi)界定”，提出媒體互動(dòng)性的兩個(gè)最主要的定義方法：人際互動(dòng)（Human-humaninteraction）和人信互動(dòng)（Human-messageinteraction）。人際互動(dòng)是指信息發(fā)送者與信息接受者之間的雙向溝通，也就是傳播的高互動(dòng)性。根據(jù)人際互動(dòng)和人信互動(dòng)這兩個(gè)緯度，Chang-HoanCho等人將廣告的互動(dòng)性歸納為：人們通過(guò)與廣告信息和廣告主互動(dòng)的形式對(duì)廣告活動(dòng)的參與程度。廣告互動(dòng)的本質(zhì)就是受眾對(duì)廣告信息的控制程度。Chang-HoanCho等通過(guò)實(shí)驗(yàn)測(cè)定，首次提出廣告互動(dòng)性與消費(fèi)卷入程度的關(guān)系，產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的卷入程度越高，消費(fèi)者與廣告主進(jìn)行信息交流的要求越高，溝通也越順暢，廣告的互動(dòng)性越強(qiáng)。

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒在其著名的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》中指出，“較為復(fù)雜和花錢(qián)多的決策往往凝結(jié)著購(gòu)買(mǎi)者的反復(fù)衡量，而且還包含許多購(gòu)買(mǎi)決策的參與者”。毫無(wú)疑問(wèn)，旅游產(chǎn)品是高卷入性的產(chǎn)品，尤其是當(dāng)前我國(guó)旅游消費(fèi)還遠(yuǎn)沒(méi)有成為人們?nèi)粘Ｉ谋匦杵贰Ｂ糜握咴诼糜螞Q策之前，需要經(jīng)過(guò)反復(fù)地信息收集、整理、比較、篩選和決策，出行前也要進(jìn)行諸多準(zhǔn)備。此外，旅游活動(dòng)的異地性和跨文化性，以及異地性所帶來(lái)的陌生感和不安全感，會(huì)增強(qiáng)旅游者對(duì)目的地的信息、旅游企業(yè)以及有過(guò)相關(guān)體驗(yàn)的其他旅游者信息交流的需求。旅游廣告主如針對(duì)這種消費(fèi)心理，能提供高互動(dòng)性的傳播與信息交流平臺(tái)，幫助旅游者加深對(duì)其旅游產(chǎn)品的認(rèn)知和記憶，更好地幫助旅游者做出旅游決策，享受旅游體驗(yàn)。

2.2旅游產(chǎn)品的綜合性決定廣告信息高度的立體化

旅游產(chǎn)品既包括旅游地有形的各種景點(diǎn)特色和接待設(shè)施，更主要的是以接待設(shè)施為載體的無(wú)形的服務(wù)，涉及到旅游組織者和旅游地的接待部門(mén)以及方方面面服務(wù)的人員。旅游產(chǎn)品的綜合性，決定了旅游產(chǎn)品廣告推廣中信息量含量極高，要求廣告主能夠提供立體化的信息資源，既包括旅游地的景區(qū)、交通、餐飲住宿、購(gòu)物等接待設(shè)施的橫向信息，還必須通過(guò)不同形式的縱向信息，向旅游者提供諸如旅游常識(shí)、景區(qū)優(yōu)勢(shì)特色、審美鑒賞、歷史文化、應(yīng)變求生等相關(guān)知識(shí)，豐富旅游者或潛在旅游者的知識(shí)，幫助旅游者更好地達(dá)到旅游審美和愉悅的效果。此外，旅游廣告以“信息”的面目出現(xiàn)，也起到模糊廣告界限的作用，能夠更好地拉近旅游企業(yè)與消費(fèi)者的距離。

2.3旅游產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)的時(shí)空統(tǒng)一性決定廣告表現(xiàn)形式的多元化

旅游產(chǎn)品本質(zhì)特征是生產(chǎn)與銷(xiāo)售在時(shí)空上具有統(tǒng)一性。旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程即是旅游者消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程，旅游者實(shí)質(zhì)上是參與了旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程。因此，在這個(gè)過(guò)程中如何更好地引導(dǎo)和控制旅游者的參與行動(dòng)，是旅游活動(dòng)得以順利進(jìn)行的關(guān)鍵所在。所以，在旅游活動(dòng)開(kāi)始前、進(jìn)行中以及結(jié)束后對(duì)旅游者的導(dǎo)向、教育以及審美、文化的熏陶，也是旅游企業(yè)進(jìn)行旅游廣告重點(diǎn)考慮的內(nèi)容之一。除了提供立體化的旅游信息外，旅游廣告主還要通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、公益活動(dòng)等各種形式，多元化、多層次地整合具體的旅游產(chǎn)品廣告，才能達(dá)到對(duì)旅游者進(jìn)行市場(chǎng)培養(yǎng)和推廣旅游產(chǎn)品的目的。

2.4旅游消費(fèi)的性質(zhì)決定廣告信息鮮明的個(gè)性化（Individualization）

旅游消費(fèi)是一種體驗(yàn)型的消費(fèi)，由于受到旅游者、旅游服務(wù)人員以及目的地居民之間的互動(dòng)關(guān)系的影響，旅游體驗(yàn)受情感因素影響較強(qiáng)。旅游者的消費(fèi)行為與旅游體驗(yàn)的個(gè)性化，決定了旅游廣告的訴求具有較強(qiáng)的個(gè)性化。旅游企業(yè)必須針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，不同的廣告受眾，采取相應(yīng)的廣告策略和形式，充分體現(xiàn)旅游產(chǎn)品自身的、與眾不同的特色，以更好地吸引旅游者。隨著新媒體技術(shù)的應(yīng)用，旅游廣告信息的碎片化（segmentation）、個(gè)性化和針對(duì)性將更加鮮明，廣告制作與也將更加向“個(gè)性定制”發(fā)展。

2.5旅游體驗(yàn)的異地性決定廣告訴求豐富的多面性

旅游活動(dòng)是旅游者離開(kāi)慣常環(huán)境進(jìn)行異地的活動(dòng)審美和愉悅體驗(yàn)。旅游活動(dòng)的異地性會(huì)影響旅游者的旅游知覺(jué)，異地文化、民俗民風(fēng)、生活習(xí)俗、生疏環(huán)境等會(huì)給旅游者帶來(lái)一定的陌生感、不安全感和奇異感。這就要求旅游廣告在推廣旅游產(chǎn)品時(shí)，要把激發(fā)旅游者的旅游欲望和消除旅游者對(duì)異地文化的戒備和排斥，作為廣告訴求的重點(diǎn)。廣告的訴求必須結(jié)合情感號(hào)召與理性介紹，一方面利用人們求美求奇的心理，制作能誘發(fā)旅游者旅游欲望的情感廣告；另一方面，多渠道多途徑地向旅游者提供理性的出游相關(guān)信息，幫助旅游者消除出行的疑慮和擔(dān)憂，應(yīng)對(duì)旅游過(guò)程中所遇到的一些問(wèn)題，以豐富的多方面的信息進(jìn)行廣告宣傳，從而更有效地推廣旅游產(chǎn)品和旅游地形象。

三、旅游廣告在旅游產(chǎn)品推廣中的應(yīng)用分析

我國(guó)旅游市場(chǎng)的發(fā)展，旅游活動(dòng)增多，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加大，媒體廣告在旅游推廣中作用日益增強(qiáng)。根據(jù)不同的廣告媒體的特點(diǎn)與優(yōu)劣勢(shì)，應(yīng)針對(duì)不同目的、內(nèi)容、規(guī)格、受眾對(duì)其進(jìn)行選擇。目前，旅游廣告對(duì)媒體的選擇和運(yùn)用及其效果，主要有以下幾種方式：

3.1報(bào)紙廣告是旅游線路、旅游交通等產(chǎn)品信息傳播的主要渠道。

報(bào)紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮(zhèn)，讀者群穩(wěn)定，主要受眾正是旅游產(chǎn)品主要的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。報(bào)紙具有消息性、時(shí)效性的特點(diǎn)，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾的信賴感。報(bào)紙廣告以文字為主要表現(xiàn)形式，廣告信息容量大，廣告費(fèi)用較低，能夠更全面、準(zhǔn)確、詳細(xì)的對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。目前的廣告主主要是旅行社用以旅游項(xiàng)目、旅游線路及旅游交通的廣告，以及旅游行業(yè)的通告。但由于報(bào)紙廣告印刷與版面的限制，廣告的表現(xiàn)力不夠強(qiáng)，內(nèi)容不夠豐富，受眾的目的性不夠明確，不適合旅游產(chǎn)品形象性的整合宣傳。

3.2電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要表現(xiàn)形式。

電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動(dòng)地表現(xiàn)產(chǎn)品，具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過(guò)運(yùn)用不同的拍攝手法和廣告創(chuàng)意，在較短的時(shí)間內(nèi)形成情節(jié)性的片斷，具有較強(qiáng)的感染力，更容易為受眾所接受和記憶，是旅游地形象宣傳的最佳表現(xiàn)形式。目前，在旅游推廣中較多地運(yùn)用電視廣告的是對(duì)旅游目的地進(jìn)行概括性的形象宣傳，通過(guò)一般片長(zhǎng)在30～60秒左右的電視廣告片，從視覺(jué)上生動(dòng)地展現(xiàn)旅游地形象和旅游概念。如在諸多省級(jí)電視臺(tái)的“登泰山，保平安”，“人間天堂、山東煙臺(tái)”，“夢(mèng)西子，中國(guó)杭州”等旅游地形象廣告。

當(dāng)前，旅游專(zhuān)題片、旅游專(zhuān)題節(jié)目、旅游電視雜志等是比較流行的電視廣告形式。這種廣告通過(guò)節(jié)目主持人或參與者的親身體驗(yàn)，向受眾展現(xiàn)旅游地的“食住行游娛購(gòu)”，形象地將游記與旅游文化相結(jié)合，模糊傳統(tǒng)電視廣告勸服性特點(diǎn)，在一定程度上達(dá)到旅游廣告的互動(dòng)效果。在這一方面比較突出的是香港康泰旅行社的“康泰旅游電視雜志”和香港永安旅游的“永安旅游電視雜志”?，F(xiàn)在從中央電視臺(tái)到各地的地方電視臺(tái)，都紛紛推出各種形式的旅游節(jié)目或電視廣告。但是電視廣告的保存性較差，加上制作、費(fèi)用昂貴，受眾目標(biāo)市場(chǎng)不明確等因素，旅游企業(yè)應(yīng)慎重考慮。結(jié)合旅游產(chǎn)品的級(jí)別、檔次和在市場(chǎng)中的前景考慮廣告的制作與投入，以及選擇廣告媒體的級(jí)別等。

3.3互聯(lián)網(wǎng)是最佳的旅游廣告形式和發(fā)展趨勢(shì)。

1967年，美國(guó)CBS技術(shù)研究所所長(zhǎng)P·Goldmark首次使用了“新媒體”（NewMedia）一詞，由此機(jī)激發(fā)了新媒體廣告的研究和流行。新媒體主要是指以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、光纖技術(shù)為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)的具有雙向溝通的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、圖文電視、衛(wèi)星電視等?；ヂ?lián)網(wǎng)作為最具代表性的新媒體，在國(guó)際上得到了最廣泛的應(yīng)用。新媒體的傳播具有雙向性、信息立體化、表現(xiàn)形式多樣化以及信息傳播的無(wú)邊界性、多向分散性的特點(diǎn)，是傳統(tǒng)大眾傳播媒介所不能具備的優(yōu)勢(shì)（RafaeliandSudweeks，1997；MorrisandOgan，1996；Pavlik，1996）。新媒體的互動(dòng)性已經(jīng)成為B－C（BusinesstoCustomer）市場(chǎng)概念的最好執(zhí)行者(PeppersandRogers,1993)。而這種新型的傳播媒體天生具備的優(yōu)勢(shì)，恰恰符合了旅游廣告?zhèn)鞑サ耐怀鎏攸c(diǎn)，因此，互聯(lián)網(wǎng)必將成為旅游廣告應(yīng)用的最佳媒體及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

1994年美國(guó)AT&T公司在hotwired上了世界上第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告，從而揭開(kāi)了廣告的新篇章，網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種廣告形式迅速發(fā)展，遍及世界各國(guó)。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播模式及時(shí)互動(dòng)、雙向溝通，“一對(duì)一”交流、用戶驅(qū)動(dòng)等性質(zhì)和特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)廣告在形式上和上都逐漸模糊了信息與廣告的界限，更進(jìn)一步地實(shí)現(xiàn)了廣告主與廣告受眾的互動(dòng)，向用戶提供了豐富的、立體化的、直接的信息，有效地滿足了不同受眾不同的需要和習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)了廣告的個(gè)性化和碎片化。網(wǎng)絡(luò)廣告的這些優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，完全符合了旅游廣告信息和旅游市場(chǎng)教育的諸多要求，必將成為旅游廣告的最佳形式。

此外，網(wǎng)絡(luò)中存在各種虛擬社區(qū)。虛擬社區(qū)是一個(gè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以在線的方式供人們圍繞某種興趣或需求集中進(jìn)行交流的虛擬空間，具有共征性、能動(dòng)性和分散性地特點(diǎn)（陳剛等，2002）。相比與傳統(tǒng)媒體，虛擬社區(qū)為旅游廣告的提供了夢(mèng)寐以求的受眾資源。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的人們一般都有著共同的興趣或相似的需求，交流平等，信息傳播方式近似人際傳播，信息交流不存在絕對(duì)的權(quán)威或功利形式的傳播者，更容易在人們之間形成信賴感，從而大幅度地增加了信息的說(shuō)服力。虛擬社區(qū)的共征性能提高廣告的針對(duì)性和廣告信息對(duì)目標(biāo)受眾的到達(dá)程度，使廣告主與受眾之間的信息交流更及時(shí)更順暢，有利于旅游企業(yè)建立更為詳細(xì)的客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)，了解旅游者心理，把握市場(chǎng)動(dòng)向。

總而言之，網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)傳播媒介所難以比擬的。針對(duì)旅游產(chǎn)品和旅游廣告的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)將成為旅游企業(yè)廣告宣傳的最佳媒體，旅游網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)合不同形式的旅游介紹、旅游常識(shí)、游記等輔助信息，將使旅游廣告更加豐滿更加立體化。顯然，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的瓶頸現(xiàn)象也在一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展；但是，隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)信用平臺(tái)等相關(guān)設(shè)施和政策的完善，網(wǎng)絡(luò)廣告將成為一種強(qiáng)有力的廣告媒體，成為旅游推廣的最佳選擇。

3.4雜志是旅游企業(yè)形象和產(chǎn)品形象宣傳的得力媒體。

雜志廣告雖與報(bào)紙廣告同為平面廣告，但其在設(shè)計(jì)、制作、印刷和上，比報(bào)紙廣告更加講究藝術(shù)性和專(zhuān)業(yè)性，有較強(qiáng)的表現(xiàn)力，能夠更加突出所宣傳的產(chǎn)品。雜志廣告的受眾明確，有比較明顯的指向性和專(zhuān)業(yè)性，具有保存價(jià)值。雜志廣告通過(guò)廣告創(chuàng)意將產(chǎn)品圖片與版面設(shè)計(jì)、廣告文案結(jié)合起來(lái)，形象地展現(xiàn)旅游產(chǎn)品的概貌，對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行全貌性、形象性的宣傳。目前廣泛使用雜志廣告的旅游產(chǎn)品，主要是對(duì)旅游飯店、旅游景點(diǎn)等旅游產(chǎn)品具像的形象宣傳。但是，由于雜志廣告的傳播范圍有限，廣告成本較高，時(shí)效性不強(qiáng)，不適合進(jìn)行重復(fù)性高、時(shí)效性強(qiáng)的旅游信息的，對(duì)于進(jìn)行旅游地的整合形象宣傳有一定的局限。

3.5其他廣告形式是旅游企業(yè)形象宣傳的輔助形式。

除了報(bào)紙、雜志、電視和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行規(guī)?；穆糜螐V告宣傳外，旅游企業(yè)也運(yùn)用不同的手段不同的載體其他的企業(yè)形象宣傳，主要包括旅游企業(yè)派發(fā)的旅游宣傳單張、旅游企業(yè)宣傳冊(cè)、旅游產(chǎn)品介紹冊(cè)、旅游交通工具上的流動(dòng)廣告、戶外廣告、旅游地圖，以及旅游企業(yè)的其他隱形廣告，如旅游企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)、企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等等。

旅游交通工具上的流動(dòng)廣告主要是指噴繪在旅游交通工具上廣告，如旅游車(chē)、游輪上的車(chē)身、船體廣告等。交通廣告具有流動(dòng)性，廣告暴光時(shí)間長(zhǎng)，價(jià)格較低廉，制作相對(duì)簡(jiǎn)單，具有明顯的針對(duì)性和指向性，同時(shí)也增加了交通工具的識(shí)別程度，在旅游廣告中得到廣泛的應(yīng)用。但由于交通工具本身的限制，廣告的表現(xiàn)力不強(qiáng)，內(nèi)容簡(jiǎn)單，只能作為旅游企業(yè)的名稱(chēng)、標(biāo)志、口號(hào)等視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的表現(xiàn)形式之一，難以作為獨(dú)立的廣告形式。

戶外廣告是由旅游企業(yè)出資的、具有較長(zhǎng)的時(shí)間性和一定表現(xiàn)力的一種廣告形式，多用于旅游景點(diǎn)的宣傳。戶外廣告的地域性明顯，影響力較小，不可移動(dòng)，一般處在旅游景點(diǎn)的附近。主要形式有標(biāo)牌廣告、燈箱廣告、標(biāo)語(yǔ)廣告等。

旅游地圖是溝通旅游者與旅游地的平面信息載體，雖然目前旅游企業(yè)、旅游單位對(duì)旅游地圖的重視不足，旅游地圖的價(jià)值仍未得到開(kāi)發(fā)，但是旅游地圖作為一種直接溝通媒介，具有美學(xué)、科學(xué)的價(jià)值，恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用旅游地圖旅游廣告，將為旅游企業(yè)的形象宣傳和旅游產(chǎn)品的推廣提供良好的空間。

四、有效選擇傳播媒介進(jìn)行旅游廣告的策略

綜上所述，結(jié)合旅游推廣和旅游廣告獨(dú)有的特點(diǎn)，旅游廣告的媒體選擇與廣告的目的、內(nèi)容和廣告的受眾有緊密的關(guān)系。旅游廣告主在進(jìn)行旅游宣傳時(shí)，充分考慮所推廣的產(chǎn)品的性質(zhì)、特點(diǎn)和廣告的規(guī)格、受眾特點(diǎn)、覆蓋范圍等，選擇和運(yùn)用相適應(yīng)的廣告媒體。目前，按照旅游廣告的內(nèi)容，大致可以分為旅游地形象的概念性宣傳、旅游企業(yè)的形象廣告、旅游產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)信息廣告以及其他的廣告內(nèi)容。針對(duì)不同的廣告內(nèi)容，制定適當(dāng)?shù)膹V告策略，選擇和運(yùn)用相適應(yīng)的有效的廣告手段，才能達(dá)到最佳的宣傳效果。

4.1旅游地形象概念廣告

旅游地形象的概念性宣傳主要是針對(duì)某一旅游目的地而進(jìn)行的、具有整體性、系統(tǒng)性、有組織的宣傳，其宣傳并不針對(duì)個(gè)別具體的旅游產(chǎn)品，而是從宏觀的、規(guī)劃的角度，體現(xiàn)旅游目的地的歷史、文化、自然景觀概括和旅游概念，塑造旅游地的品牌。此類(lèi)宣傳應(yīng)主要采取電視廣告的形式，渲染旅游目的地的美感與文化價(jià)值所在，再配以網(wǎng)絡(luò)廣告，大型戶外廣告等形式，通過(guò)多方面的廣告宣傳，向受眾傳達(dá)統(tǒng)一的品牌信息、內(nèi)涵和口號(hào)。旅游地形象概念性宣傳單位往往不是單一的旅游企業(yè)或幾個(gè)旅游企業(yè)，而是以旅游地的行政管理單位牽頭的、大規(guī)模、有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行。其廣告投資額度大，時(shí)效較長(zhǎng)，多以系列廣告為主，配合當(dāng)?shù)芈糜沃黝}等活動(dòng)所進(jìn)行的長(zhǎng)效宣傳和推廣。最為突出的是上海市為申請(qǐng)2010年“世界博覽會(huì)”，拍攝的電視宣傳片，加上多方面的宣傳攻勢(shì)，為上海申辦博覽會(huì)營(yíng)造一個(gè)具有明確主題和內(nèi)容的形象宣傳。

4.2旅游企業(yè)的品牌廣告

旅游企業(yè)主要是經(jīng)營(yíng)或生產(chǎn)旅游產(chǎn)品的企業(yè)，如旅游飯店、旅行社、旅游交通公司等，旅游企業(yè)的品牌廣告主要是展現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)形象，通過(guò)不同形式的視覺(jué)表現(xiàn)向消費(fèi)者展示旅游企業(yè)的服務(wù)定位和服務(wù)水平，塑造企業(yè)的品牌形象。旅游企業(yè)的品牌廣告在宣傳時(shí)應(yīng)盡量模糊企業(yè)廣告的界限，選擇信息容量大、雙向溝通功能強(qiáng)、廣告勸服蔽、廣告投資額度不大的媒體。旅游企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)形象宣傳時(shí)，可以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，在網(wǎng)絡(luò)上不僅對(duì)企業(yè)的品牌和形象進(jìn)行宣傳，同時(shí)提供雙向溝通渠道，開(kāi)設(shè)網(wǎng)上論壇、網(wǎng)上預(yù)訂，建立網(wǎng)絡(luò)投訴機(jī)制等，更實(shí)際地體現(xiàn)旅游企業(yè)服務(wù)周到、服務(wù)人性化的特點(diǎn)。此外，旅游企業(yè)的電視廣告、雜志廣告，印發(fā)的企業(yè)宣傳冊(cè)、宣傳單張等都是旅游企業(yè)形象宣傳的有力手段，從視覺(jué)上到行動(dòng)上為企業(yè)與消費(fèi)者提供了良好的溝通渠道。目前旅游企業(yè)形象宣傳上做得比較突出的有深圳華僑城、中國(guó)大酒店、上海金茂大酒店等。

4.3旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)廣告

旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)廣告在性質(zhì)上與普通商品的營(yíng)銷(xiāo)廣告類(lèi)似，作為旅游線路、旅游交通、旅游飯店、旅游紀(jì)念品等產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的推廣手段。旅游企業(yè)對(duì)此類(lèi)廣告的投資額度相對(duì)較小，頻率較高，更新快，個(gè)性化不強(qiáng)，多見(jiàn)諸于報(bào)紙、雜志以及宣傳單張等經(jīng)濟(jì)性較強(qiáng)的宣傳媒介。

4.4旅游企業(yè)的其他廣告

除了以上主要的幾種旅游廣告內(nèi)容，旅游企業(yè)還可以對(duì)企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容、范圍、方式以及產(chǎn)品的銷(xiāo)售，通過(guò)舉行短期促銷(xiāo)、聯(lián)合促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、事件新聞信息等方式進(jìn)行顯性或隱性的宣傳，以這種受眾感同身受的參與、互動(dòng)形式，更有效地推動(dòng)旅游企業(yè)的品牌建設(shè)和旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

五、結(jié)束語(yǔ)

總而言之，在當(dāng)前我國(guó)旅游市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，按根據(jù)游產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)品所具有的特點(diǎn)，新形勢(shì)對(duì)旅游廣告的推廣形式和媒體信息都提出了新的要求和新的發(fā)展方向。旅游企業(yè)在旅游廣告時(shí)，應(yīng)結(jié)合旅游推廣的目的和內(nèi)容，充分考慮不同媒體在廣告宣傳上的優(yōu)劣勢(shì)，正確選擇旅游廣告媒體，整合不同的廣告形式和廣告信息，有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳，才能達(dá)到預(yù)期的傳播效果，推動(dòng)旅游地或旅游企業(yè)品牌建設(shè)和旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售。同時(shí)，立體化、多元化的信息也能夠達(dá)到對(duì)旅游市場(chǎng)的教育與培養(yǎng)的目的，更好地幫助旅游者做出旅游決策選擇，獲得旅游審美和愉悅身心的體驗(yàn)。在理論研究上，旅游廣告的特點(diǎn)與應(yīng)用研究，是進(jìn)行旅游廣告效果測(cè)定的基礎(chǔ)，為進(jìn)一步的實(shí)驗(yàn)研究提供了假設(shè)基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)

[1].Chang-HoanCho,JohnD.Leckenby(1998),"InteractivityasaMeasureofAdvertisingEffectiveness",utexas.edu/coc/admedium/

[2].Chang-HoanCho,JohnD.Leckenby(1998),"HowAdvertisingworksontheWWW:ModifiedElaborationLikelihoodModel",JournalofInteractivityAdvertising

[3].DavidKirsh,"InteractivityandMultimediaInterfaces".Dept.ofCognitiveScienceUniv.California,SanDiego,cogisci.ucsd.edu/kirsh

[4].DiMingo,F.(1988),"TheFineArtofPositioning",TheJournalofBusinessStrategy,March/April.

[5].Harris,Greg(1987),"Theimplicationsoflow-involvementtheoryforadvertisingeffectiveness".InternationalJournalofAdvertising,6,207-221.

[6].Heeter,C.(2000),"Interactivityinthecontextofdesignedexperience".JournalofInteractiveAdvertising,RetrievedNovember10/2000.

[7].HarshaE.ChackoPh.D.,"PositioningaTourismDestinationToGainaCompetitiveEdge",AsiaPacificJournalofTourismResearch

[8].MarcusBanks,"Visualresearchmethods",DepartmentofSociology,UniversityofSurrey,SocialResearchUpdate

[9].Morris,MerrillandChristineOgan(1996),"TheInternetasMassMedium",JournalofComputerMediatedCommunication

[10].NigelMorgan,AnnettePritchard(2001),"AdvertisinginTourismandLeisure(1stedit.)",Butterworth-Heinemann

[11].Pavlik,JohnV.(1996),"NewMediatechnology:CulturalandCommercialPerspectives",Boston,MA:Allyn&Bacon.

[12].Peppers,DonandMarthaRogers(1993),"TheOnetoOneFuture:BuildingRelationshipsOneCustomerataTime",NewYork,NY:CurrencyDoubleday

[13].Raraeli,ScheizafandFaySudweeks(1997),"NetworkedInteractivity",JournalofComputerMediatedCommunication

[14].Rothschild,M.L.(1979),"Advertisingstrategiesforhighandlowinvolvementsituations".InAttitudePlaysforHighStakes(Ed.)Maloney,J.C.&Silverman,B.

[15].Steuer,J.(1995)."Definingvirtualreality:Dimensionsdeterminingtelepresence",InternationalJournalofAdvertising

[16].[美]威廉·阿倫斯著，郭慶光譯，當(dāng)代廣告學(xué)，華夏出版社，2000

[17].保繼剛、楚義芳，旅游地理學(xué)，高等教育出版社，2000

[18].陳剛等，新媒體與廣告，中國(guó)輕工業(yè)出版社，2002.8

[19].郭賢智，旅游廣告媒體及其對(duì)旅游的影響，贛南師范學(xué)院學(xué)報(bào)，1998

[20].江東林，消費(fèi)者行為學(xué)，首都外經(jīng)貿(mào)出版社,2001.6

[21].李蕾蕾，旅游景點(diǎn)形象定位初探，旅游學(xué)刊，1995.3，p.29

[22].李蕾蕾，旅游地形象策劃：理論與實(shí)務(wù)，1998

[23].劉翔，中國(guó)旅游電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀淺析，2000.6

[24].歐陽(yáng)在三，旅游業(yè)怎樣做廣告，旅游學(xué)刊（雙月刊），1996.5

[25].袁勘省，旅游地圖的實(shí)踐理論和幾個(gè)問(wèn)題的研究，西北大學(xué)學(xué)刊，1996.6