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廣告公司管理辦法范文第1篇

突出重點(diǎn)，標(biāo)本兼治，切實(shí)解決人民群眾反映強(qiáng)烈的藥品醫(yī)療等廣告虛假宣傳、格調(diào)低俗、互相攀比、惡性競爭和違法違規(guī)等問題，促進(jìn)我縣廣告業(yè)健康有序發(fā)展。以維護(hù)人民群眾利益為宗旨，以“三個(gè)代表”重要思想為指導(dǎo)。建設(shè)良好經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境為目標(biāo)，按照樹立和落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、構(gòu)建和諧社會(huì)的要求。

二、范圍內(nèi)容

（一）范圍：電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)紙、期刊以及相關(guān)的廣告主、廣告公司。

（二）內(nèi)容：藥品廣告、醫(yī)療廣告、醫(yī)療器械廣告、保健食品廣告以及化妝品和美容服務(wù)廣告中的下列違法行為：擅自制作和國家嚴(yán)禁的藥品醫(yī)療廣告；未經(jīng)批準(zhǔn)以及篡改批準(zhǔn)內(nèi)容的廣告；使用特效、根治、無毒副作用等語言進(jìn)行虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)的廣告以及使用恐嚇、迷信、低俗語言或暗示等不良文化內(nèi)容的廣告；利用國家機(jī)關(guān)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生、專家、患者的名義和形象作證明的廣告；保健食品宣傳治療和藥用的廣告；以及新聞報(bào)道、電視短片及各種講座形式的廣告等。

三、方法步聚

集中整治和規(guī)范從年月日開始。共分四個(gè)階段：

（一）動(dòng)員部署階段

領(lǐng)會(huì)會(huì)議精神，參加上級(jí)部門召開的整治藥品醫(yī)療等虛假違法廣告規(guī)范市場秩序電視電話會(huì)議。制定本級(jí)整治方案，組織各部門部署落實(shí)專項(xiàng)整治工作。

（二）自查自糾階段

對(duì)年以來（包括年以前簽約的廣告，所有媒體對(duì)未經(jīng)批準(zhǔn)、或雖經(jīng)批準(zhǔn)但篡改審批內(nèi)容的藥品、醫(yī)療、醫(yī)療器械和保健食品廣告及以健康講座形式變相的廣告一律停止刊播。各有關(guān)部門和媒體要實(shí)事求是地填寫自查自糾登記表?，F(xiàn)正在刊播的承接和的藥品、醫(yī)療、醫(yī)療器械、保健食品廣告及以健康講座形式變相的廣告，逐一登記造冊(cè)（包括廣告產(chǎn)品名稱、廣告主、公司、媒體、時(shí)間）對(duì)照《廣告法》《醫(yī)療廣告管理辦法》《藥品廣告審查辦法》《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》和《醫(yī)療器械廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》等法律法規(guī)，逐條檢查有無違法違規(guī)問題。凡屬于國家嚴(yán)禁在大眾媒體刊播的廣告合同屬于違法合同，立即停止執(zhí)行；沒有經(jīng)過審批的藥品醫(yī)療廣告合同，限期由廣告主辦理審批文件，未辦理批準(zhǔn)文件的不準(zhǔn)刊播；沒有按照審批內(nèi)容設(shè)計(jì)、制作、刊播的要立即重新按審批內(nèi)容設(shè)計(jì)、制作、刊播。自查自糾結(jié)束后，要寫出自查自糾報(bào)告，提出整改意見，由單位主要領(lǐng)導(dǎo)簽字并加蓋公章，連同自查自糾登記表一并報(bào)當(dāng)?shù)卣嗡幤丰t(yī)療廣告市場秩序辦公室。有關(guān)審批部門要增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，提高審批工作效率。

（三）檢查階段

統(tǒng)一組織對(duì)媒體和相關(guān)廣告主、廣告公司開展全面檢查。檢查的主要內(nèi)容：一是檢查自查自糾階段是否存在走過場、不認(rèn)真或弄虛作假行為。二是檢查整改措施是否具體、否落實(shí)到位。三是審查在播在刊的廣告是否存在未經(jīng)審批或篡改審批內(nèi)容等違法行為。上級(jí)整治辦對(duì)下級(jí)整治情況進(jìn)行抽查?？h整治藥品醫(yī)療廣告市場秩序辦公室對(duì)本級(jí)媒體刊播廣告情況進(jìn)行監(jiān)聽監(jiān)看。

（四）建章建制階段

1嚴(yán)格規(guī)范廣告行為。廣告經(jīng)營媒體和廣告公司要加強(qiáng)法律法規(guī)學(xué)習(xí)，規(guī)范經(jīng)營管理。工商、衛(wèi)生、食品藥品監(jiān)管部門要制定廣告申請(qǐng)、審批、刊播的具體規(guī)定。建立健全廣告經(jīng)營管理制度，并采取有效措施，使之落到實(shí)處。要設(shè)立專職廣告審查員，明確其職責(zé)和權(quán)力，并報(bào)監(jiān)管機(jī)關(guān)備案。實(shí)行廣告審查員、廣告部主任、主管臺(tái)長（總編）三級(jí)簽發(fā)制度，哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，追究哪個(gè)環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)人的責(zé)任。

廣告公司管理辦法范文第2篇

4月6日中午，在“鄭州市東西大街――鄭汴路綜合整治項(xiàng)目部”，經(jīng)理司同義又一次接到了說情電話。司同義的另一個(gè)身份是鄭州市市政局副局長。眼下，他最重要的工作是拆商鋪的牌匾和廣告牌。如果商戶不聽，就動(dòng)用城管隊(duì)員，強(qiáng)拆。

在商戶看來，他們手持“尚方寶劍”――《鄭州市城市霓虹燈門頭牌匾和夜景照明管理辦法》（下稱管理辦法）。該管理辦法第七條規(guī)定：“城市霓虹燈、門頭牌匾應(yīng)按照設(shè)置規(guī)劃和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)置”。根據(jù)該規(guī)定，鄭州十余條主要干道的牌匾色調(diào)、位置、材質(zhì)、標(biāo)志均要統(tǒng)一設(shè)計(jì)與管理。

但結(jié)果卻是，從管理辦法開始實(shí)施的3月下旬至今，圍繞門頭牌匾鄭州街頭接連發(fā)生沖突，連帶管理辦法本身也受到各方質(zhì)疑：統(tǒng)一門頭牌匾就是文明了嗎？門頭牌匾政府可以介入嗎？如果可以，那么應(yīng)該如何介入呢？介入到什么程度呢？商戶與政府，到底誰動(dòng)了誰的奶酪？

統(tǒng)一就是美嗎？

要把自己返工3次、花費(fèi)近3萬元做成不久的門頭拆掉，劉智德雖然有點(diǎn)想不通，但是還是不得不照辦。因?yàn)閺?月開始，按照“管理辦法”，鄭州市東西大街、鄭汴路開始精品街整治，其中最主要的目標(biāo)就是劉智德等商戶商店的門頭牌匾。

按照相關(guān)部門的規(guī)劃，牌匾要統(tǒng)一色調(diào)：東西大街文廟以東，以暖色調(diào)為主，以西，則主打冷色調(diào)。

牌匾的位置也要統(tǒng)一：“應(yīng)設(shè)置在一層門楣以上，二層窗戶線以下”，“上下一條線，伸出一個(gè)面，距地一樣高”。

對(duì)牌匾的材質(zhì)也有要求：必須采用高品質(zhì)、高品位的，禁止“低檔”的。

市政局還計(jì)劃統(tǒng)一標(biāo)志：在文廟附近店鋪圍墻上，全部裝琉璃瓦，沿街商鋪牌匾右上角，全部噴上篆書的“商”字。

還計(jì)劃建雕塑，燈具市場門口立一個(gè)燈具雕塑，玻璃市場立一個(gè)玻璃雕塑，水暖器材市場，則立一個(gè)大水龍頭雕塑。

有市政局負(fù)責(zé)人告訴媒體：“我追求的效果是，隨便在東西大街上拍張照片，人們一看就知道這是東西大街?！倍苯拥脑騽t是鄭州“創(chuàng)建文明城市的需要”，鄭州市政府已經(jīng)準(zhǔn)備為這一浩大工程先期投入4000萬。

但問題是，統(tǒng)一的就是美的嗎？

點(diǎn)評(píng)：鄭州市之所以要“統(tǒng)一門頭牌匾”，直接原因是“創(chuàng)建國家文明城市的需要”。無獨(dú)有偶，為了將這個(gè)“衛(wèi)生城市”的稱號(hào)拿下，打造“百年經(jīng)典”城市，最近，江西南昌一區(qū)出臺(tái)了一個(gè)紅頭文件，規(guī)定“所有臨街建筑物外露窗簾色調(diào)要統(tǒng)一選用純白色，所有臨街建筑物陽臺(tái)及窗臺(tái)外不得設(shè)置外置晾曬托架，所有晾曬物不得吊掛在陽臺(tái)窗戶外部，在陽臺(tái)內(nèi)晾曬衣物，高度不得超出陽臺(tái)扶手位置?！庇饨y(tǒng)一是否就是美，這無疑是個(gè)更為經(jīng)典的案例。

窗簾從來是自家私事，如今也由政府統(tǒng)一成白色，這又是為什么？是不是還要統(tǒng)一規(guī)定清洗窗簾的間隔時(shí)間？如此統(tǒng)一了，是美觀了呢，還是丑陋了、呆板了？知道的以為是居民區(qū)，不知道的人還以為是一個(gè)巨大的賓館。于此相同，如果整條街，乃至整座城市都是統(tǒng)一、呆板的門頭牌匾，也許給人的不是美感，而是恐懼感。

街巷市井，應(yīng)當(dāng)保持干凈整潔，這沒有錯(cuò)，但這僅止于一般性號(hào)召，不能硬性規(guī)定，更不必上升到紅頭文件進(jìn)行“統(tǒng)一”，越統(tǒng)一越死板，如果真的保持一百年不變，最終的結(jié)局不是“百年經(jīng)典”，而只能是“百年難堪”。

城市首先是宜居的城市，而不必非得是整齊劃一沒有任何變化的城市，為了統(tǒng)一“好看”而拔掉數(shù)十年的大樹，甚至在一個(gè)城市中只種一種草皮，種種政府行為，實(shí)在是形式主義的一種表現(xiàn)。

我的招牌我做主，行不？

無疑，統(tǒng)一的并不都是美的，更何況門頭牌匾部分地代表著一個(gè)城市的個(gè)性與氣質(zhì)，整齊劃一就更加難以想象了。但是接下來的問題是，政府有權(quán)力出臺(tái)相關(guān)的規(guī)定嗎？

彭興庭（江西財(cái)經(jīng)大學(xué)）：政府的進(jìn)入和活動(dòng)應(yīng)以法律為依據(jù)，以收益補(bǔ)償成本為限。在政府的強(qiáng)制力下，再有錢的商家也是弱者。一塊牌匾，少則幾千，多則數(shù)萬甚至數(shù)十萬。其實(shí)，我并不是不贊成“統(tǒng)一門頭牌匾”。但是，有一點(diǎn)必須明了，政府必須為商家的損失進(jìn)行徹底的賠償。如果這些弱者總是成為輸家，政府就應(yīng)該徹底地檢討。有商戶質(zhì)疑，統(tǒng)一牌匾就是文明城市？很顯然，這只是領(lǐng)導(dǎo)的一種想當(dāng)然，只是體現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)的意志，而不是群眾、利益相關(guān)者的意志。

按道理，一個(gè)城市衛(wèi)生狀況如何，市民的擺攤行為是否有礙市容，這是一個(gè)“私事”。可是，在代議制不完善的情況下，市民很難通過自己的選票來表達(dá)看法。為了量化考核，只好建一些專門的部門來監(jiān)督管理，其中，就包括所謂的“文明辦”。于是，專司城市管理的“城管”誕生了，一整套與創(chuàng)文明、創(chuàng)衛(wèi)有關(guān)的體制和機(jī)制也在逐漸建立并不斷強(qiáng)化。然而，那些并不怎么富裕的城市，為了摘一塊這樣的招牌，卻不得不借助行政權(quán)力進(jìn)行融資，甚至不惜擠占其他的投資資金。隨著“創(chuàng)衛(wèi)”、“創(chuàng)文”的口號(hào)聲，這些浪費(fèi)財(cái)力物力的舉措，打著為民辦實(shí)事的借口“深入基層”，甚至滲透到各個(gè)小鎮(zhèn)和村落。

無論是創(chuàng)衛(wèi)、創(chuàng)文，還是建高樓、擴(kuò)廣場，蓋宏偉的大門、開國際化的大會(huì)，這些城市化運(yùn)動(dòng)，正如著名學(xué)者朱大可所說的，這一切都省略了公民投票、專家評(píng)審、議院批準(zhǔn)程序、民事訴訟和艱難募集資金的過程，以低廉的征地、材料和時(shí)間成本，粗暴地制造出城市變臉的奇跡。“官員是詭異的魔法師，而權(quán)力則是‘點(diǎn)石成金’的魔杖?！币搽y怪有人說，我們的確創(chuàng)造了奇跡，但在這種奇跡背后，我看見的只是強(qiáng)大的權(quán)力。這就是一種“權(quán)力美學(xué)”，在這里，權(quán)力試圖讓民眾接受這么一種理念：大景觀、大尺度和大體量。然而，正如朱大可所言，“權(quán)力美學(xué)可以炫耀權(quán)力和資本的存在，但卻與公民的幸福風(fēng)馬牛不相及?！?/p>

吳玉嶺（中國社會(huì)科學(xué)院法學(xué)研究所）：對(duì)于這些打著“公共利益”旗號(hào)的政策，我很想問一句，經(jīng)過辯論了嗎，市民同意了嗎？事實(shí)上，2004年6月《行政許可法》實(shí)施后，市政局已不再擁有對(duì)戶外廣告的審批權(quán)和年審權(quán)。

其實(shí)，管理辦法的制定出臺(tái)與實(shí)施都嚴(yán)重背離了法治原則。一方面，法律要求行政機(jī)關(guān)在作出直接涉及申請(qǐng)人與他人之間重大利益關(guān)系的行政許可決定前，應(yīng)當(dāng)告知申請(qǐng)人、利害關(guān)系人享有要求聽證的權(quán)利；另一方面，政府因公共利益的需要，在作出行政行為時(shí)，損害到當(dāng)事人的權(quán)益，除了必須有充分的法律依據(jù)并遵循法定程序外，還應(yīng)選擇對(duì)當(dāng)事人權(quán)益損害最小的手段且給予權(quán)益受損的一方以一定補(bǔ)償。而圍繞著管理辦法的出臺(tái)與執(zhí)行，顯現(xiàn)的卻是政府自賦權(quán)力，濫用強(qiáng)制，商戶面對(duì)行政強(qiáng)權(quán)、行政專橫和行政暴力，毫無辯解、申訴和訴訟的權(quán)利，程序上得不到任何法律救濟(jì)。鄭州市統(tǒng)一牌匾的整治行動(dòng)，從決策到執(zhí)行都存在嚴(yán)重違法情節(jié)，公民合法權(quán)利完全匍匐在強(qiáng)權(quán)之下。以反“法治文明”的方式創(chuàng)建“全國文明城市”，演義出了一曲現(xiàn)代文明發(fā)展史上的黑色幽默。

誰動(dòng)了誰的餡餅？

商戶門頭牌匾統(tǒng)一之后，將騰出大部分廣告空間。對(duì)此鄭州將統(tǒng)一拍賣給廣告公司，“政府、廣告公司和業(yè)主，將參與廣告的分紅”。

這讓商戶們很擔(dān)心――若別的品牌從政府拍下廣告權(quán)，設(shè)了大廣告牌，“生意就沒法做了”。而更深層次的矛盾是，在商戶看來，墻體空間的使用權(quán)歸業(yè)主，而鄭州相關(guān)部門針鋒相對(duì)的回答是，屬于政府，這是毋庸置疑的，“你們的大招牌占的位置屬于社會(huì)公眾，被你們免費(fèi)使用這么多年，夠便宜你們了?！蹦敲?，誰動(dòng)了誰的奶酪？

吳玉嶺（中國社會(huì)科學(xué)院法學(xué)研究所）：首先，根據(jù)《物權(quán)法》，業(yè)主對(duì)建筑物內(nèi)的經(jīng)營性用房等專有部分享有所有權(quán)，對(duì)專有部分以外的共有部分享有共有和共同管理的權(quán)利。業(yè)主對(duì)其建筑物專有部分享有占有、使用、收益和處分的權(quán)利。墻體空間的使用權(quán)自然歸業(yè)主及被轉(zhuǎn)讓人所有。只要權(quán)利的行使沒有危及建筑物的安全，沒有違反法律法規(guī)的禁止性規(guī)定，沒有損害其他人的權(quán)益，沒有違公共道德，商戶如何行使使用權(quán)，如何制作店鋪牌匾，采用多大規(guī)格、撰寫什么內(nèi)容、用何種色彩、使哪種材質(zhì)，完全取決于其自身的經(jīng)營需要、經(jīng)營策略、經(jīng)營特色和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，都是他個(gè)人的私事，應(yīng)當(dāng)要由他自主決定，無須政府超俎代庖，更無須政府干預(yù)。政府統(tǒng)一牌匾標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)格、色調(diào)和材質(zhì)，是對(duì)商戶所有權(quán)與自主經(jīng)營權(quán)的公然侵犯。作為經(jīng)濟(jì)人，商家最清楚哪一種方式最適合自己，更有效率。相比而言，管理辦法的規(guī)定，如門頭牌匾要文字書寫規(guī)范，字跡清晰，圖案和光亮顯示完整、醒目，符合安全、節(jié)能要求等，則顯得多么的累贅和杞人憂天。試想，哪一個(gè)商家招牌會(huì)故意讓人家既看不懂，記不住，又多耗能，還不安全？

其次，管理辦法令違反《行政許可法》，越權(quán)設(shè)定行政許可?！缎姓S可法》規(guī)定，公民、法人或者其他組織能夠自主決定的事項(xiàng)，市場競爭機(jī)制能夠有效調(diào)節(jié)的事項(xiàng)，行業(yè)組織或者中介機(jī)構(gòu)能夠自律管理的事項(xiàng)，行政機(jī)關(guān)采用事后監(jiān)督等其他行政管理方式能夠解決的事項(xiàng)，可以不設(shè)行政許可。而授權(quán)市政局按照不同的街道、路段制定門頭牌匾等設(shè)置的規(guī)劃和標(biāo)準(zhǔn)，更是與《行政許可法》背道而馳。按照鄭州市負(fù)責(zé)拆商鋪的牌匾和廣告牌的市政局領(lǐng)導(dǎo)的話說，眼下，在“創(chuàng)建”的形勢下，市政部門就是要以“事后監(jiān)督”的方式，來彌補(bǔ)四年來缺位的“事前審批”。

我絲毫不懷疑鄭州市政府頒布管理辦法的善良動(dòng)機(jī)――為有著3600年歷史的商都打造一張迷人亮麗的城市名片。但實(shí)施的結(jié)果卻是政府丟面子――聲譽(yù)遭毀、商家失里子――利益受損。而這又只是表面與假相。在經(jīng)營城市的理念指導(dǎo)下，鄭州市政府可謂“失之東隅，收之桑榆”。從根本上講，正是從整治牌匾、廣告中將要攫取的強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)利益誘使和支撐這一典型的、大規(guī)模政府違法活動(dòng)。據(jù)資深廣告人估算，以鄭州的城市規(guī)模，市區(qū)臨街墻面廣告權(quán)收歸政府后，年廣告總額保守估計(jì)就有數(shù)十億元。再加上牌匾的再造――禁止“低檔”材質(zhì)，每家商戶的牌匾都必須采用高品質(zhì)、高品位的材質(zhì)，沿街商鋪牌匾右上角，全部噴上篆書的“商”字，店鋪圍墻的頭飾――全部裝琉璃瓦，以及各種廣告造型，無疑構(gòu)成一個(gè)個(gè)巨大的市政工程。在建造之外，維護(hù)也是一筆可觀的支出。這樣，商戶們“荷包”的真金白銀會(huì)源源不斷地流進(jìn)政府的口袋。當(dāng)然，商家是不會(huì)做虧本生意的，種種花銷最終還是要轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上，由消費(fèi)者買單――不知這算不算推動(dòng)物價(jià)上漲的一個(gè)因素？

鄭州市的執(zhí)法官員說，原先商戶們的招牌長期無償占用戶外公共空間，這是要掏錢的?，F(xiàn)在只要糾正，使用政府提供的牌匾，政府不追要這部分費(fèi)用了。真不知是誰動(dòng)了誰的餡餅。

廣告公司管理辦法范文第3篇

兩度暫停審批，

戶外廣告大多變“違法”

上海市的戶外廣告管理，歷來有章可循。1987年，上海市城市規(guī)劃設(shè)計(jì)院與戶外廣告業(yè)聯(lián)手，率先編制《上海新客站戶外廣告陣地規(guī)劃》。以后政府和業(yè)界在共建過程中，均沿用這種規(guī)劃管理的辦法。2009年7月，上海市規(guī)劃和國土資源管理局編制出臺(tái)了《上海市戶外廣告設(shè)施設(shè)置陣地規(guī)劃》（下稱“《廣告陣地規(guī)劃》”）。

另一方面，2011年1月1日，《上海市戶外廣告設(shè)施管理辦法》（滬府2010第56號(hào)令）開始施行。其中，這個(gè)第56號(hào)令對(duì)戶外廣告設(shè)施的合法設(shè)置及，亦設(shè)定許多管理措施和審批程序。

從此，上海市戶外廣告進(jìn)入“合規(guī)劃、經(jīng)審批”階段。即必須符合《廣告陣地規(guī)劃》，必須經(jīng)過相關(guān)管理部門的政府行政許可。

但是，今年 7月13日上海市政府辦公廳60號(hào)文以通知形式轉(zhuǎn)發(fā)上海市綠化和市容管理局（由市容環(huán)境衛(wèi)生管理局和綠化部門合并而成，下稱“上海市綠化市容局”）等七部門的《關(guān)于開展本市違法戶外廣告設(shè)施專項(xiàng)整治工作實(shí)施意見》（下稱“《實(shí)施意見》”），其中規(guī)定“暫停部分區(qū)域和類型戶外廣告設(shè)施設(shè)置行政許可1年”，以便“由市綠化市容局會(huì)同市規(guī)劃和國土資源局、市工商局等相關(guān)部門對(duì)《廣告陣地規(guī)劃》進(jìn)行修編”。這引起了戶外廣告行業(yè)的極大不滿。

在不少行業(yè)人士看來，這是繼2008年4月22日上海市市容環(huán)境衛(wèi)生管理局向各區(qū)發(fā)出“從即日起全市停止各類形式戶外商業(yè)廣告設(shè)置審批”的緊急通知以來，上海市容管理部門又一次以意見、通知的形式宣布，停止履行上級(jí)政府令中規(guī)定的行政審批職責(zé)。這次 “暫停審批”，也意味著從2008年開始編制，2009年9月由上海市政府批準(zhǔn)的《廣告陣地規(guī)劃》“暫時(shí)作廢”。

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者近日從上海市廣告協(xié)會(huì)獲悉，許多戶外廣告會(huì)員單位認(rèn)為，如果從2008年4月上海市全面停止審批并擬拆除4.7萬塊戶外廣告已造成諸多后遺癥的話，那在本輪“整治”之前，首先應(yīng)實(shí)事求是地重新檢視執(zhí)法程序和甄別具體個(gè)案，這才是有理、有力、有序、有邏輯地依法治理，而不是一再“暫停審批”“立即拆除”，前賬未清又添新債――長此以往，這將對(duì)社會(huì)公共治理形成無解的惡性循環(huán)。

近日，上海市廣告協(xié)會(huì)已遞交相關(guān)報(bào)告，請(qǐng)求上海市人大常委會(huì)依法審查上海市政府辦公廳60號(hào)文，并依法撤銷《實(shí)施意見》。

業(yè)內(nèi)人士：

說你違法就是為了拆你不賠

許多戶外廣告公司感到自己的生存空間受到擠壓，合同法賦予的權(quán)利義務(wù)受合法威脅。“現(xiàn)在與戶外廣告有關(guān)的官司很多。”北京煒衡（上海）律師事務(wù)所鞠秦儀律師告訴記者。據(jù)了解，因?yàn)檫@兩輪“暫停審批”，使得幾乎所有戶外廣告，無論是需要新設(shè)，還是需要更換內(nèi)容及到期后需要改簽續(xù)約的，都無法獲得批準(zhǔn)。

不少戶外廣告公司一邊仍需如約向陣地業(yè)主交納租金，一邊卻無法順利履行與廣告客戶的合同，客戶往往提出，見到審批才肯付廣告費(fèi)。于是，戶外廣告公司對(duì)“拆除通知”不是軟磨硬泡，就是直接到法院行政訴訟。

上海市廣告協(xié)會(huì)在給上海市人大常委會(huì)的報(bào)告中呼吁，在“停止審批”期間，所有廣告公司、全市所有曾依法獲批的廣告設(shè)施，即使到期，也應(yīng)推定為合法。在鞠秦儀律師看來，戶外廣告公司面臨的更大威脅是，在“暫停審批”并“重編規(guī)劃”后，絕大部分戶外廣告設(shè)施都會(huì)以違法廣告的身份被拆除，且很難獲得任何補(bǔ)償。

甚至有人將此解讀為：“說你違法就是為了拆你不賠?！边@一觀點(diǎn)也在現(xiàn)實(shí)案件中得到佐證。上海高文傳播裝潢有限公司（下稱“高文傳播公司”）于2008年3、4月間獲得相關(guān)部門的戶外廣告許可證，有效期至2008年12月31日。然而， 2008年4月22日“停止審批”的緊急通知，使所有戶外廣告無一例外處于停批狀態(tài)，無法正常續(xù)期。2009年2月20日，上海市閔行城市管理監(jiān)察大隊(duì)做出限期拆除決定，并于當(dāng)年3月強(qiáng)行拆除了高文傳播公司位于延安西路南側(cè)的一塊廣告牌，導(dǎo)致該公司直接經(jīng)濟(jì)損失140余萬元。經(jīng)一系列行政訴訟，最高人民法院于2013年5月16日作出行政裁定，認(rèn)定上海市第一中級(jí)人民法院（2010）滬一中行終字第79號(hào)（認(rèn)為“該大型戶外廣告設(shè)施在批準(zhǔn)設(shè)置期限到期后，未獲有關(guān)部門批準(zhǔn)延期”并駁回高文傳播公司上訴）行政判決違反法律、法規(guī)規(guī)定，依照《中華人民共和國行政訴訟法》第六十三條第二款的規(guī)定，裁定“由上海市高級(jí)人民法院再審；再審期間，中止原判決的執(zhí)行”。

經(jīng)上海市高級(jí)人民法院多次調(diào)解，上海市閔行城市管理監(jiān)察大隊(duì)在上海市綠化市容局有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的見證下，終于簽署了同意向高文傳播公司做出補(bǔ)償?shù)恼{(diào)解協(xié)議。有行業(yè)人士告訴記者，上上海市綠化市容局一位領(lǐng)導(dǎo)在談話中透露，最高院的行政裁定實(shí)際上就是指2008年4月22日“停止審批”的通知精神“違反法律、法規(guī)規(guī)定”。

這位行業(yè)人士認(rèn)為，行政不作為或亂決策多由無成本思維所導(dǎo)致。不過，時(shí)至今日，高文傳播公司仍尚未獲得行政部門承諾過的任何補(bǔ)償。

城市治理

應(yīng)讓企業(yè)及公眾依法參與

顯然，對(duì)于本輪整治《實(shí)施意見》的核心矛盾源于行業(yè)、公眾和政府部門對(duì)“行政審批”和“規(guī)劃設(shè)置”的糾結(jié)：審批或不批的依據(jù)是什么？規(guī)劃又是為了什么？

11月初，收到上海市綠化市容局最近主持修編的《征求意見稿》書面文本后，上海市廣告協(xié)會(huì)及時(shí)組織了討論。對(duì)于屋頂廣告在中心城區(qū)以及高架道路兩側(cè)的無條件全面禁設(shè)，所有參與討論者全部表示反對(duì)。有人說，“上海自稱國際魔都，要建成四個(gè)中心和領(lǐng)先的全球城市與科創(chuàng)中心，然而試想當(dāng)一架國際航班載著一批第一次來訪的客人，從機(jī)場到市區(qū)，一路上除了路燈，沒有任何廣告，甚至連一個(gè)國際品牌的廣告都看不見，這與上海的定位格格不入?！边€有人甚至評(píng)論說，“拆光戶外廣告不是正能量，是倒退的節(jié)奏?！?/p>

上海市廣告協(xié)會(huì)戶外廣告委員會(huì)主任裘東明從事戶外廣告已逾37年。他認(rèn)為，“城市因廣告而生動(dòng)。廣告不僅僅是城市形象的問題，也是城市流通的大問題?！彼f：“缺少了廣告，城市商業(yè)表情就顯得冷峻而不再溫馨。戶外廣告不僅有景觀價(jià)值，也有商業(yè)價(jià)值，尤其能提升商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值。他舉了個(gè)紐約重振時(shí)報(bào)廣場的例子。上世紀(jì)80年代末，時(shí)報(bào)廣場日漸暗淡，犯罪率也有所上升，1995年朱利安尼市長請(qǐng)來迪士尼。迪士尼提出了一個(gè)名為“反規(guī)劃”的規(guī)劃，規(guī)定廣告牌須大幅提高亮度、尺度和活躍度?，F(xiàn)在，時(shí)報(bào)廣場成為世界十字路口，也是當(dāng)代最著名的城市景觀之一。

上海市廣告協(xié)會(huì)會(huì)長孔祥毅告訴記者，“廣告行業(yè)組織并不反對(duì)修編戶外廣告規(guī)劃，因?yàn)槌鞘挟吘剐枰c時(shí)俱進(jìn)，戶外廣告也不能老是幾塊‘牌門板’?！钡舱J(rèn)為，“機(jī)場到市中心一片黑，有損形象和城市名片?！笨紫橐惚硎緩V告協(xié)會(huì)支持對(duì)于違法廣告的整治，但也提請(qǐng)注意需要形成共識(shí)，保護(hù)發(fā)揚(yáng)戶外廣告企業(yè)作為市場主體的創(chuàng)新積極性，規(guī)劃修編一定要有戶外廣告公司和行業(yè)協(xié)會(huì)的依法參與。

廣告公司管理辦法范文第4篇

一、當(dāng)前制作虛假違法廣告的新動(dòng)向及成因

廣告市場的發(fā)展不是一個(gè)孤立的社會(huì)問題,它與經(jīng)濟(jì)發(fā)展、法制建設(shè)和社會(huì)信用體系建設(shè)的進(jìn)程基本是同步的。近年來,廣告業(yè)發(fā)展日新月異,而新問題也是層出不窮。要管好廣告市場,有效扼制虛假違法廣告,有必要首先透過現(xiàn)象去探尋廣告市場的新動(dòng)向,出現(xiàn)的新問題及其成因。

(一)虛假違法廣告活動(dòng)的新動(dòng)向、新特點(diǎn)

一是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省區(qū)廣告違法率明顯下降,西部經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)省區(qū)廣告違法率呈上升趨勢。從全國來看,北京、上海、廣東及東部沿海經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)省份廣告業(yè)發(fā)展水平和市場規(guī)范化程度明顯高于全國平均水平。由于有大量品牌商品、服務(wù)廣告的支撐和法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)則的制約,大部分廣告經(jīng)營企業(yè)已不愿再冒被處罰的風(fēng)險(xiǎn)虛假違法廣告。而一些不法廣告主轉(zhuǎn)而將目光投向經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)、市場化程度不高的西部省區(qū),大肆進(jìn)行虛假違法廣告宣傳,致使廣告違法率明顯上升。

二是受國家宏觀調(diào)控政策影響,房地產(chǎn)、通訊等行業(yè)廣告投入明顯萎縮,藥品、醫(yī)療、保健品廣告投入明顯增長,各廣告經(jīng)營單位都將藥品、醫(yī)療、保健品廣告作為廣告收入主要來源,競爭空前加劇。與此相對(duì)應(yīng)的是,藥品、醫(yī)療、保健品違法廣告總量也有明顯增加。

三是虛假違法廣告形式出現(xiàn)新變化,更具隱蔽性和欺騙性。例如:有的媒介開辟“科普專欄”、“求醫(yī)問藥”、“專家答疑”、“文摘”等專欄、專版,在刊登一些科普知識(shí)的同時(shí)變相醫(yī)藥廣告;欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。再如:有的媒介開辟專欄、專版,以新聞報(bào)道形式“房交會(huì)精典樓盤”、“十大優(yōu)秀樓盤”、“十大性價(jià)比最好車型”等房地產(chǎn)、汽車廣告,并含有一些虛假、夸大及貶低其他商品、服務(wù)的廣告內(nèi)容,而消費(fèi)者對(duì)此類虛假廣告很難識(shí)別。

四是一些藥品、保健品、化妝品廣告不僅內(nèi)容虛假,而且格調(diào)低俗。有的廣告在男、女性事上大做文章,含有裸的性生活內(nèi)容,有的采用過于暴露身體部位和性感動(dòng)作的圖片和圖像,還有的含有性別、種族歧視的內(nèi)容。這類廣告?zhèn)鞑ゲ涣嘉幕?在語言、文字和畫面上嚴(yán)重侵害人們的心理健康,特別是對(duì)青少年健康成長造成極為不良的影響。

五是電視網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司利用設(shè)備、技術(shù)優(yōu)勢,隨意在中央電視臺(tái)及其他省區(qū)電視臺(tái)衛(wèi)星頻道插播廣告,而廣告監(jiān)管部門對(duì)其違法行為不易及時(shí)察覺。

(二)虛假違法廣告屢禁不絕的原因

1.廣告主、廣告公司、媒介受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng),熱衷短期行為,只從自身經(jīng)濟(jì)利益出發(fā),違法、廣告,是造成虛假違法廣告泛濫的主要原因。首先,從我區(qū)違法廣告行為主體的比重來看,廣告主違法是虛假違法廣告泛濫的源頭。一部分廣告主心存僥幸,自作聰明“打球”企圖避開法律的約束。一些藥品、保健食品生產(chǎn)銷售企業(yè)和中小醫(yī)療機(jī)構(gòu)見利忘義,對(duì)國家法律法規(guī)置若罔聞,有的預(yù)謀、有計(jì)劃的利用虛假廣告誤導(dǎo)和欺騙消費(fèi)者,已經(jīng)造成了極為惡劣的社會(huì)影響。其次,廣告公司的惡性競爭，營造了虛假違法廣告滋生的溫床。截至今年6月底,我區(qū)廣告公司已達(dá)1138家,同比去年增長17.6%,但與此相對(duì)應(yīng)的是廣告公司經(jīng)營額不僅沒有增長,反而同比下降17.6%,這反映出相對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和市場需求來講,廣告公司已趨飽和,而且從整體來看,大部分廣告公司經(jīng)營規(guī)模小、效益差、專業(yè)水平低的問題仍很突出,為了爭奪有限的市場份額,一些廣告公司唯廣告主適從,運(yùn)用不正當(dāng)手段籠絡(luò)客戶,不但不對(duì)廣告內(nèi)容把關(guān),而且把一說成十,把無說成有,幫助廣告主制作虛假廣告。第三,媒介放松甚至放棄廣告審查,沒有把住廣告的最終關(guān)口,致使大量虛假違法廣告得以出籠。隨著機(jī)構(gòu)改革和媒體產(chǎn)業(yè)化步伐的加快,媒體參與市場競爭的程度越來越高,廣告成了媒體的生命線。而藥品、醫(yī)療、保健食品廣告占到媒體廣告收入的40%以上。一些媒體在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使下,根本不注重廣告審核,對(duì)虛假違法廣告睜一只眼,問一只眼。更有個(gè)別媒體干脆將廣告經(jīng)營權(quán)承包給廣告公司,從而部分或完全放棄了廣告審查責(zé)任。另外,作為最后傳播出去的關(guān)口,媒體是公家的,責(zé)任是單位的,沒有具體的對(duì)廣告審查員和媒體負(fù)責(zé)人的責(zé)任追究,也是媒體把關(guān)不嚴(yán)的重要原因。

2.缺少行政強(qiáng)制權(quán)、處罰力度不夠,削弱了行政執(zhí)法效能。廣告監(jiān)管部門在行政執(zhí)法中發(fā)現(xiàn),某些廣告主與媒體串通虛假違法廣告時(shí),將幾萬元的廣告費(fèi)用分開成多張小額發(fā)票,一旦被查處,就用其中一張小額發(fā)票應(yīng)付,這樣既便是執(zhí)法部門對(duì)其頂格處罰也不過幾千元罰款,與其違法廣告所獲取的利益相比,往往是得了西瓜丟個(gè)芝麻,處罰只是傷其皮毛。而廣告監(jiān)管執(zhí)法部門明知當(dāng)事人有弄虛作假嫌疑,卻由于缺乏有效的強(qiáng)制措施,無法調(diào)查取證,加之法律對(duì)虛假違法廣告懲處的力度不足,使工商部門行政執(zhí)法效能大打折扣,起不到震懾違法違法分子的目的。

3.部分廣告監(jiān)管領(lǐng)域出現(xiàn)法律規(guī)制的空白,給違法廣告留有可乘之機(jī)。例如:1993年頒布實(shí)施的《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定,對(duì)未經(jīng)審批、取得《醫(yī)療廣告證明》醫(yī)療廣告行為,依照1988年頒布實(shí)施的《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》相關(guān)條款進(jìn)行處罰。但目前,衛(wèi)生部門已不再對(duì)醫(yī)療廣告進(jìn)行審查,《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》也進(jìn)行了修改,因此除了虛假醫(yī)療廣告外,對(duì)其他違規(guī)醫(yī)療廣告的處罰缺少有效依據(jù)。再如:目前,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)虛假違法廣告呈蔓延趨勢,但現(xiàn)行的《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》等相關(guān)法律、法規(guī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告沒有任何明確的規(guī)定,加之技術(shù)設(shè)備的局限,使廣告監(jiān)管部門對(duì)其市場準(zhǔn)入和廣告活動(dòng)無法實(shí)施有效監(jiān)管。

4.管理體制不協(xié)調(diào),沒有形成打擊虛假違法廣告的強(qiáng)大合力。懲治虛假違法廣告,是全社會(huì)的共同責(zé)任,需要各有關(guān)職能部門、社會(huì)各界加強(qiáng)協(xié)作,共同努力。但在以往廣告監(jiān)督管理中,的確存在這樣那樣的缺憾。各職能部門沒有建立起積極、有效的協(xié)作機(jī)制,信息不能及時(shí)互通,協(xié)調(diào)配合不夠順暢,在監(jiān)督管理中各行其是,往往一出現(xiàn)問題就相互推委。

5.宣傳教育和輿論監(jiān)督還沒有跟上,消費(fèi)者對(duì)虛假違法廣告的防范意識(shí)和識(shí)別能力還不強(qiáng)。

二、建立對(duì)虛假違法廣告的有效懲戒機(jī)制

整頓和規(guī)范廣告市場秩序是一項(xiàng)長期的、艱巨的、系統(tǒng)的工程。工商行政管理部門必須堅(jiān)持標(biāo)本兼治、打防結(jié)合的方針,立足長效監(jiān)管,積極爭取黨政部門的支持,進(jìn)一步加強(qiáng)與各有關(guān)部門的溝通協(xié)作,動(dòng)員和集中全社會(huì)各方面的力量，形成齊抓共管的綜合治理機(jī)制,才能從根本上規(guī)范廣告市場秩序,使虛假違法廣告得到有效遏制。

(一)抓住重點(diǎn)，加大力度,深入開展虛假違法廣告專項(xiàng)整治行動(dòng)。一是要把社會(huì)反映強(qiáng)烈的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題,人民群眾深惡痛絕的醫(yī)療、藥品、保健食品、化妝品和美容服務(wù)虛假違法廣告作為整治重點(diǎn),集中力量查辦大要案件和典型案件。二是要強(qiáng)化對(duì)大眾廣告媒介單位廣告行為的監(jiān)管。特別是要對(duì)電視、廣播媒介的綜合娛樂頻道和生活類、都市類報(bào)紙實(shí)施重點(diǎn)監(jiān)測,定期進(jìn)行集中抽查,對(duì)問題嚴(yán)重的要從快、從重查處,決不姑息。對(duì)虛假廣告影響惡劣的,不僅要予以重罰,還要責(zé)令其公開更正,消除影響。對(duì)那些明知故犯、屢教不改,違法情節(jié)惡劣的要采取停止其該類別廣告等措施予以嚴(yán)懲。三是要繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)廣告主，特別是對(duì)醫(yī)療、美容機(jī)構(gòu),藥品、保健食品、化妝品生產(chǎn)和經(jīng)銷企業(yè)廣告活動(dòng)的監(jiān)管。對(duì)那些法律意識(shí)淡薄,見利忘義,虛假違法廣告猖獗的要依法嚴(yán)厲打擊,頂格處罰。對(duì)屢處屢犯的,要采取斷然措施,堅(jiān)決將其清除出市場。

(二)進(jìn)一步改進(jìn)廣告監(jiān)管方式、方法,建立廣告市場信用監(jiān)管體系和長效監(jiān)管機(jī)制。一是要根據(jù)廣告市場監(jiān)管情況,結(jié)合企業(yè)信用體系建設(shè),制訂科學(xué)、客觀的廣告主、廣告經(jīng)營單位信用評(píng)價(jià)指標(biāo):這個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)應(yīng)當(dāng)包括:主體準(zhǔn)入指標(biāo)、市場交易和競爭行為指標(biāo)、主體退出指標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，逐步建立和充實(shí)廣告企業(yè)、廣告主信用數(shù)據(jù)庫,把廣告主、廣告經(jīng)營單位全面納入企業(yè)信用分類監(jiān)管,將制作、、違法廣告達(dá)到一定數(shù)量,產(chǎn)生嚴(yán)重后果的廣告經(jīng)營單位以及廣告主及時(shí)列入“黑名單”，實(shí)行“近距離”，甚至“零距離”的重點(diǎn)監(jiān)控。二是要進(jìn)一步完善廣告監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)，加快監(jiān)測設(shè)施的更新,全面改進(jìn)和加強(qiáng)廣告監(jiān)測工作,促進(jìn)廣告監(jiān)測規(guī)范化、制度化、科學(xué)化。三是要認(rèn)真落實(shí)違法廣告警示公示制度,定期向社會(huì)通報(bào)廣告監(jiān)測情況和典型違法廣告案件。同時(shí)還可以經(jīng)常召開媒體單位主管領(lǐng)導(dǎo)、廣告部負(fù)責(zé)人參加的情況通報(bào)會(huì)或座談會(huì),及時(shí)通報(bào)虛假違法廣告的新動(dòng)向、典型表現(xiàn)形式以及對(duì)各媒體廣告監(jiān)測的情況。定期舉辦典型違法廣告展覽,公開有關(guān)來信來電舉報(bào)情況記錄。這樣不僅做到了懲治與教育相結(jié)合,而且能進(jìn)一步提高廣告監(jiān)管工作的主動(dòng)性。四是要整合內(nèi)部執(zhí)法資源。當(dāng)前,各級(jí)工商局廣告處(科)監(jiān)管力量還比較薄弱,無法適應(yīng)全方位監(jiān)管廣告市場的要求,而且《反不正當(dāng)競爭法》也可以對(duì)虛假宣傳進(jìn)行規(guī)制,這給廣告監(jiān)管工作提供了更寬闊的執(zhí)法空間和更充足的法律依據(jù)。因此,我們必須要摒棄“廣告監(jiān)管就是廣告(處)科的事”這樣的狹隘觀念,有效整合執(zhí)法資源,落實(shí)監(jiān)管職責(zé)。對(duì)系統(tǒng)內(nèi)其他部門查辦的虛假廣告案件予以支持、配合。同時(shí),要將廣告監(jiān)管職責(zé)、任務(wù)分解到基層工商所,使其在戶外廣告、印刷品廣告等監(jiān)管領(lǐng)域發(fā)揮更大作用。五是要加強(qiáng)對(duì)基層廣告執(zhí)法辦案工作督導(dǎo)、協(xié)調(diào),認(rèn)真落實(shí)新聞媒體廣告違法案件分級(jí)管理制度,堅(jiān)決防止重復(fù)執(zhí)法、交叉執(zhí)法、辦人情案的問題。

廣告公司管理辦法范文第5篇

(附：單選題。有效樣本數(shù)：11 5：缺失樣本數(shù)：38；總計(jì)樣本數(shù)：153)

戶外媒體具有針對(duì)性強(qiáng)、接近終端售點(diǎn)和資源稀缺等特點(diǎn)，而廣告主如何充分利用這些特點(diǎn),制訂有效的戶外廣告投放策略,實(shí)現(xiàn)廣告主營銷傳播效果的最大化是本文關(guān)注的焦點(diǎn)。

現(xiàn)狀篇

一、解讀“戶外廣告”

根據(jù)2004年《上海戶外廣告宣言》的界定：戶外廣告是指為了吸引對(duì)廣告商品或服務(wù)的注意，選擇在戶外恰當(dāng)?shù)膱鏊⒉捎煤线m的形式，在一段時(shí)間內(nèi)向公眾持續(xù)展示明了的視覺信息的廣告物。但是需要注意的是，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和創(chuàng)新，戶外廣告的范疇已不僅僅局限于傳統(tǒng)意義上的大型看板或者燈箱廣告。，更包括一些近年來逐漸浮出水面的新媒體例如寫字樓里設(shè)立的液晶電視廣告、小區(qū)公告欄廣告、停車場燈箱廣告、電梯廣告、超市／便利店燈箱／手推車廣告、加油站廣告、體育場館廣告、急救箱廣告等等廣義上也被稱之為戶外廣告。

二,戶外廣告媒體的四個(gè)基本特點(diǎn)

中國的廣告額已從1 995年的273億元增長到2004年的1 200億元,其中戶外廣告額從25億元增長到1 60億元，占廣告總額的1 3％。戶外廣告的增長速度也從2002年的1 5％，達(dá)到2003年的20％，和相對(duì)成熟的四大媒體相比，戶外廣告媒體正在相對(duì)高速的增長階段,體現(xiàn)出了旺盛的生命力,呈現(xiàn)出了與其他四大媒體不同的特性。

首先,戶外廣告媒體是唯一不依賴內(nèi)容而存在的媒體。戶外廣告媒體一般都是作為單純的廣告載體的形式而出現(xiàn)――而四大媒體無不依賴內(nèi)容(即節(jié)目或文本)而存在。

第二、戶外廣告媒體和其他媒體相比既具有主動(dòng)性又具有被動(dòng)性。一方面，戶外廣告在各類媒體中是相對(duì)影響力較大的媒體。過去5年(從CMMSl 999截止到CMMS2003)7大類媒體按照媒體影響力排序，依次為：電視、戶外／報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、廣播、電影院。。另外一方面，戶外廣告也是被動(dòng)的媒體。人們?nèi)粘?duì)信息和廣告信息是有需求的，因此他們不可能離開電視、報(bào)紙等媒體，甚至他們會(huì)主動(dòng)尋找對(duì)之有用的廣告信息。但是戶外廣告僅僅提供廣告信息而不提供其他內(nèi)容,因此缺乏了吸引受眾關(guān)注的必要條件。

第三、戶外廣告媒體具備分眾媒體的基本條件。在不同場合、不同地段、用不同媒體形式設(shè)置的戶外媒體擁有相對(duì)穩(wěn)定的受眾群體。

第四、戶外廣告媒體作為城市景觀的一部分而存在。戶外廣告和城市形象之間存在著相輔相承的關(guān)系。創(chuàng)意獨(dú)特的戶外廣告能夠給城市增光添彩，相反,破落污損的戶外廣告也將影響市容市貌。

三、廣告主戶外媒體使用現(xiàn)狀及趨勢

(一)廣告主戶外媒體投放呈上升趨勢

2001―2004廣告主研究‘表明，廣告主戶外媒體投放呈上升趨勢。在具體操作中,廣告主多平衡其價(jià)格、地理位置、人流量、暴露對(duì)象特征等多種因素,結(jié)合自身產(chǎn)品特性產(chǎn)品廣告目的,選擇合適的廣告形式和投放方式(見圖1-1，圖1-2)。 某知名日化企業(yè)。該企業(yè)表示，2004年會(huì)加大戶外廣告的投放力度,主要是出于深度推廣品牌的考慮。由于原有的媒體不能覆蓋全部目標(biāo)消費(fèi)者,是時(shí)候采用窄一些的媒介投放廣告深入覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群。

(二)戶外廣告主構(gòu)成日益豐富

通訊產(chǎn)品及服務(wù)、金融保險(xiǎn)、汽車、房地產(chǎn)、家電等領(lǐng)域廣告主依然是戶外媒體的大客戶，同時(shí),許多日用消費(fèi)品也開始使用戶外媒體。

(三)戶外媒體成為企業(yè)促進(jìn)終端推廣的重要廣告載體

目前消費(fèi)品行業(yè)，尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)對(duì)銷售渠道優(yōu)化、終端有效管理等問題的關(guān)注不斷上升，戶外媒體以其良好的銷售提示功能、地域特性、相對(duì)低廉價(jià)格受到廣告主青睞，成為廣告主促進(jìn)終端銷售推廣的重要廣告載體。

(四)廣告主戶外媒體選擇倚重經(jīng)銷商意見、建議

戶外媒體具有較強(qiáng)的地域特性。因而，廣告主，尤其是銷售范圍遍布全國的廣告主在進(jìn)行戶外媒體選擇時(shí)，會(huì)較為倚重各區(qū)域市場當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的意見、建議，甚至委托經(jīng)銷商全權(quán)其戶外媒體投放。

某知名啤酒廠商。該企業(yè)在媒體選擇上報(bào)紙費(fèi)用占第一位、其次是終端(戶外)、電視。終端主要是戶外廣告，多是委托經(jīng)銷商來做的。

某知名洗滌用品企業(yè)。該企業(yè)的主要產(chǎn)品是香皂，雖然產(chǎn)品在全國范圍銷售，但目前只在山東地區(qū)有廣告投放。日前該企業(yè)產(chǎn)品注重的是深度分銷，因此著重使用車體、燈箱等戶外廣告做渠道廣告，并以報(bào)紙廣告為輔。各地的經(jīng)銷商會(huì)給出一些媒體投放建議,例如投放當(dāng)?shù)氐臒粝鋸V告、零售店P(guān)OP廣告等,總部會(huì)根據(jù)需求批準(zhǔn)。

(五)網(wǎng)絡(luò)化戶外廣告發(fā)展趨勢看好

網(wǎng)絡(luò)化戶外媒體不僅指同一類型單體戶外廣告的聯(lián)合，還包括不同種類、形式的戶外廣告的網(wǎng)絡(luò)式集合。網(wǎng)絡(luò)化廣告有效規(guī)避了單體戶外廣告輻射面小、接觸率低、表現(xiàn)形式相對(duì)單調(diào)的不足,同廣告主綜合使用多種形式媒體、整合營銷傳播的需求相適應(yīng)，其價(jià)格同電視等媒體相比又相對(duì)低廉。因而,受到了相當(dāng)數(shù)量廣告主的肯定。

四、廣告主戶外廣告投放面臨的問題及困惑

第一，廣告主難以利用戶卟媒體進(jìn)行規(guī)模化廣告運(yùn)作

據(jù)中國廣告協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),全國目前有六萬九千家廣告經(jīng)營單位,約控制著80％的戶外廣告資源。雖然多家大型戶外廣告公司正在進(jìn)行全國范圍內(nèi)的資源購買和整合，但是整體戶外廣告市場仍然處于分散經(jīng)營、碎片生存的狀態(tài)。因此，在進(jìn)行戶外廣告投放時(shí)，廣告主和廣告公司必須和分散在各地的戶外廣告公司進(jìn)行接洽。同時(shí)，由于各地行政審批手續(xù)繁瑣復(fù)雜，戶外廣告也很難實(shí)現(xiàn)不同地域的同期投放。目前戶外廣告市場尚未形成全國性的廣告投放網(wǎng)絡(luò)，廣告主仍大多將戶外媒體作為區(qū)域媒體進(jìn)行廣告投放,難以利用戶外媒體進(jìn)行全國性或幾大重點(diǎn)市場區(qū)域同時(shí)同步的規(guī)?；瘡V告投放運(yùn)作。

第二，廣告主難以準(zhǔn)確評(píng)估戶外廣告效果

目前，戶外廣告業(yè)內(nèi)尚未建立公認(rèn)、權(quán)威評(píng)估體系。雖然一些調(diào)研機(jī)構(gòu)開始了戶外媒體廣告效果評(píng)估的研究，但在沒有統(tǒng)一市場標(biāo)準(zhǔn)的情況下，戶外廣告媒體的價(jià)值評(píng)估仍舊面臨諸多問題。在缺乏相關(guān)數(shù)據(jù)支持的情況下,廣告主無法把握戶外廣告投放的效果，無法計(jì)算戶外廣告活動(dòng)的投資回報(bào)率,使得廣告主戶外廣告投放的風(fēng)險(xiǎn)性增大。相當(dāng)數(shù)量的廣告主表示，其戶外媒體投放大多依賴廣告主自身經(jīng)驗(yàn)積累

或相關(guān)戶外媒體服務(wù)機(jī)構(gòu)的推介：廣告主戶外媒體運(yùn)作缺乏相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)支持(包括廣告主戶外媒體投放監(jiān)測數(shù)據(jù)、戶外廣告效果評(píng)估、戶外廣告價(jià)值判斷、競爭對(duì)手戶外媒體投放情況的數(shù)據(jù)搜集分析等)。

第三，戶外廣告市場的不規(guī)范、不透明給廣告主戶外廣告運(yùn)作設(shè)置障礙

目前，對(duì)戶外廣告的法律法規(guī)缺失導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部的無序,而戶外廣告行業(yè)自身也缺乏很好的自律。同時(shí)，審批手續(xù)的繁瑣和多頭管理所帶來的不便更是使得戶外廣告缺乏穩(wěn)定性。某南京知名廣告公司老總就曾表示：做好政府關(guān)系和積累自己的政治資本是做好戶外廣告必不可少的條件。此外,某些城市、地區(qū)的戶外廣告價(jià)格體系比較混亂，相應(yīng)的監(jiān)督管理體系尚未建立,給廣告主的戶外媒體投放造成一定困難。而相當(dāng)一部分廣告主正是由于戶外廣告行業(yè)的不透明和不規(guī)范而對(duì)戶外廣告投放敬而遠(yuǎn)之。

青島某廣告公司。被訪者認(rèn)為青島的戶外廣告發(fā)展前景較好，原因在于戶外廣告的價(jià)格不透明不好衡量比較，例如有的路段條件相差不多，但價(jià)格跨越幅度卻很大,這種情況在具體操作上可能形成暴利。

第四，戶外廣告多頭監(jiān)管、相關(guān)法規(guī)尚未健全，增加廣告主戶外媒體投放風(fēng)險(xiǎn)

目前，戶外廣告要受到包括城管、工商、規(guī)劃等一系列相關(guān)政府機(jī)構(gòu)的監(jiān)管，而相關(guān)的法令法規(guī)又尚未健全――廣告主所投放的戶外廣告牌很可能因?yàn)槌鞘幸?guī)劃建設(shè)、市容市貌等多方面因素遭到拆除――這都在相當(dāng)程度上增加了廣告主戶外媒體投放的風(fēng)險(xiǎn)。

第五，戶外廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)水平良莠不齊，廣告主戶外媒體廣告運(yùn)作需求難以得到有效滿足

目前戶外廣告行業(yè)發(fā)展迅猛，但同時(shí)，許多戶外媒體經(jīng)營單位及戶外媒體廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)的專業(yè)服務(wù)能力、綜合業(yè)務(wù)能力、客戶服務(wù)質(zhì)量等方面也都存在著相當(dāng)程度的問題及不足。廣告主在同上述相關(guān)機(jī)構(gòu)合作時(shí)，其需求往往難以得到有效滿足。

第六，廣告主戶外媒體的自主開發(fā)、選擇能力不足

目前，相當(dāng)數(shù)量的廣告主表示針對(duì)戶外媒體的自主開發(fā)、選擇能力尚不足,在很大程度上還需倚重廣告公司、戶外媒體經(jīng)營機(jī)構(gòu)上門推介或?qū)＜彝饽X的意見、建議。

五、戶外廣告發(fā)展趨勢對(duì)廣告主投放活動(dòng)的影響

(一)戶外廣告集約化使得廣告主規(guī)?；瘧敉鈴V告投放成為可能

目前隨著外資和民營資本的涌入,戶外廣告市場已經(jīng)開始了“圈地運(yùn)動(dòng)“，開始了戶外廣告市場集中、全國網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)程。處于優(yōu)勢地位的廣告公司對(duì)全國的戶外廣告資源有著相對(duì)強(qiáng)大的控制力和影響力。

戶外廣告媒體的這一趨勢,一方面，可以使廣告主在區(qū)域重點(diǎn)市場，甚至是全國范圍內(nèi)進(jìn)行戶外廣告投放戰(zhàn)役成為了可能。通過大型廣告公司統(tǒng)一的資源網(wǎng)絡(luò)，能夠有實(shí)效性的投放全國范圍內(nèi)的戶外廣告。

案例5：大禹偉業(yè)廣告公司。該公司開發(fā)了一種全新的戶外廣告經(jīng)營模式――把全國范圍內(nèi)閑散的戶外廣告資源購買集中起來，并以套餐形式包裝整合，提供給廣告主。該公司稱該種運(yùn)營模式能夠?qū)敉鈴V告的投放周期降低到45天，同時(shí)通過一定的技術(shù)操作手段提高戶外廣告的覆蓋范圍。給廣告主投放季節(jié)性戶外廣告提供可能。

(二)新技術(shù)推動(dòng)戶外廣告不斷推陳出新，適應(yīng)廣告主營銷傳播差異化創(chuàng)新需求

在訊息擁堵的時(shí)代，“怎么說”比“說什么”更為重要。為了讓產(chǎn)品及品牌信息以最快速度到達(dá)消費(fèi)者,幾乎所有的廣告主都在為如何進(jìn)行營銷傳播創(chuàng)新而殫精竭慮。而戶外媒體在技術(shù)推動(dòng)下不斷創(chuàng)新突破的趨勢，極好的適應(yīng)了廣告主的這一需求。

從媒體形態(tài)方面上，戶外廣告媒體在從單一的靜態(tài)視覺媒體向動(dòng)態(tài)多感官媒體轉(zhuǎn)變。原來簡單的一個(gè)戶外看板，現(xiàn)在已經(jīng)變得可以有聲、有色、有形。樓宇液晶電視發(fā)展很快,商場里的液晶電視也已經(jīng)出現(xiàn),甚至出現(xiàn)了一些嗅覺的廣告。目前，已經(jīng)出現(xiàn)了可以噴灑香氣的戶外廣告，從視覺、聽覺和嗅覺上多重刺激消費(fèi)者。

另外,更多具有實(shí)用價(jià)值的戶外媒體也正在得到開發(fā)利用。以往燈箱、看板、擎天柱等戶外媒體只是單純作為一種廣告媒體而存在,但現(xiàn)在冰柜、售貨機(jī)、售報(bào)亭、公交車身、還有車內(nèi)的LCD廣告都有著使用價(jià)值，它伴隨著消費(fèi)者的使用而接觸消費(fèi)者,可以使廣告主獲得更佳的廣告效果。

(三)政府逐步進(jìn)入理性管理角色，廣告主戶外媒體投放風(fēng)險(xiǎn)性降低

目前政府在戶外廣告中扮演著行政管理而非市場監(jiān)管的角色。不斷進(jìn)行的戶外廣告整治活動(dòng)和強(qiáng)制執(zhí)行的戶外廣告拆除令給戶外廣告公司的生存帶來了威脅，同時(shí)也給廣告主的投資帶來了風(fēng)險(xiǎn)。

近期,新的《北京市戶外廣告設(shè)置管理辦法》開始施行,其中用設(shè)置規(guī)劃的辦法代替了行政審批；2004年8月開始,《上海市戶外廣告設(shè)置規(guī)劃和管理辦法》(修訂草案)也在公開征求意見并于12月15日正式頒布；其它地方戶外廣告管理?xiàng)l例也先后在聽證、修訂。

政府監(jiān)管部門已經(jīng)開始朝著理性管理者的角色轉(zhuǎn)換，不但廣告公司的權(quán)益將會(huì)得到保護(hù),廣告主在戶外廣告投放時(shí)由于政府管理所帶來的風(fēng)險(xiǎn)也在客觀上得以減少。

策略篇

一、戶外媒體帶給廣告主的利益點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)

(一)具有較強(qiáng)地理針對(duì)性，成為廣告主較為倚重的地方媒體 戶外廣告具有較強(qiáng)的地理針對(duì)性。同時(shí)，隨著中國城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,中國城市建設(shè)不斷優(yōu)化，戶外廣告環(huán)境、效果又得到不斷提升。因而廣告主在進(jìn)行區(qū)域市場開拓或者區(qū)域市場的深耕細(xì)作時(shí)，戶外媒體日益受到廣告主的青睞。

湖南某知名白酒企業(yè)。該企業(yè)有些產(chǎn)品具有地方性，因而會(huì)在地方媒體上進(jìn)行廣告投放。但被訪者表示，由于地方電視臺(tái)的廣告環(huán)境不盡人意，廣告效果也不好，因此在地方媒體上該企業(yè)多選擇投放戶外廣告。

(二)價(jià)格相對(duì)低廉，較低的千人成本(CPM)及相對(duì)持久的接觸率和曝光率

隨著電視、報(bào)紙等大眾媒體價(jià)格的日益高漲，相當(dāng)數(shù)量的廣告主表示將會(huì)分流部分廣告預(yù)算到價(jià)格相對(duì)低廉，傳播效果又相對(duì)可以得到保證，甚至更好的戶外媒體。

案例：湖南某知名白酒企業(yè)。被訪者表示，該企業(yè)通常是電視打前線，戶外做支撐。戶外廣告，暴露時(shí)間長，同時(shí)價(jià)格是這一媒體的優(yōu)勢。

(三)資源的不可替代性及排他性

戶外媒體資源具有一定的排他性。當(dāng)廣告主獲得某特殊地段的戶外廣告資源(如步行商業(yè)街等黃金地段的戶外廣告牌)的同時(shí)，也就獲得了自身獨(dú)有的廣告?zhèn)鞑タ臻g,確保了企業(yè)差異化廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)現(xiàn)，進(jìn)而獲取競爭中的優(yōu)勢地位。

(四)提示性強(qiáng)，容易與產(chǎn)品售賣場形成互動(dòng)

案例：北京某化妝品股份有限公司。燈箱、立牌、車身廣告則是起到一個(gè)提示的作用：就像買飲料一樣，

你來到攤位前可能不知道買什么好，碰巧這時(shí)你看到一輛車開過去，上面是可口可樂的廣告，于是你決定買可口可樂，企業(yè)投放燈箱、立牌、車身廣告就是希望也能起到同樣的一個(gè)提示購買的作用。

案例：天津某醫(yī)藥企業(yè)公司。被訪者表示戶外廣告是形象廣告的良好載體，在街頭的戶外媒體易于和店內(nèi)pop形成互動(dòng)。

案例：某知名化妝品企業(yè)。被訪者表示，今年在路牌和候車亭中投放了一些廣告，效果不錯(cuò)。戶外廣告能和賣場的終端宣傳形成立體傳播的關(guān)系――消費(fèi)者出了商場就能看到產(chǎn)品廣告。

(五)戶外廣告技術(shù)的發(fā)展使戶外廣告制作成本下降、表現(xiàn)形式更豐富、精美

戶外廣告技術(shù)的發(fā)展，一方面使戶外廣告的制作成本日益低廉，降低了廣告主戶外廣告調(diào)整更新的成本：另一方面，也使戶外廣告的表現(xiàn)形式更加豐富、精美，廣告效果得到不斷提升。如近年來數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，廣告主可以利用包括數(shù)碼影像戶外廣告、數(shù)字印刷、大屏幕及公交車載數(shù)字電視在內(nèi)的多種形式的制作更為精良的戶外廣告媒體。

案例：天津廣告公司。被訪者表示戶外廣告暴露時(shí)間長，可以較好的接觸受眾。而且，現(xiàn)在噴繪的價(jià)格日益下降，廣告客戶可以根據(jù)需要經(jīng)常更換版面，保持新鮮感。

(六)媒體創(chuàng)新機(jī)會(huì)更多，可為廣告主提供超常規(guī)媒體投資回報(bào)

戶外媒體被相當(dāng)數(shù)量的廣告主賦予了新媒體的概念。一方面，傳統(tǒng)戶外媒體在使用上有很多創(chuàng)新空間：另一方面，戶外廣告技術(shù)的發(fā)展,也使得戶外廣告媒體同電視等傳統(tǒng)媒體相比，存在更多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。在這些創(chuàng)新中,蘊(yùn)含了一定的風(fēng)險(xiǎn)但同時(shí)也潛藏著巨大的超額投資回報(bào)。在市場競爭、媒體廣告宣傳競爭日趨白熱化也日趨同質(zhì)化的環(huán)境下，戶外媒體為廣告主提供了一個(gè)出奇制勝的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

二、戶外廣告運(yùn)作七大策略

第一、利用戶外媒體貼近終端特性，提升終端推廣力

渠道和終端在企業(yè)營銷活動(dòng)中起著舉足輕重的作用,提高終端推廣力成為廣告主高效營銷的重要一環(huán)。接近銷售終端的戶外廣告，不僅能夠精準(zhǔn)的擊中目標(biāo)消費(fèi)群，而且能喚醒消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶，直接有效的作用于消費(fèi)者，成為購買行為的最后提示。另外，有研究表明，消費(fèi)者在終端賣場的購買行為具有較強(qiáng)的隨意性，很多情況下購買決策都是在距離終端很短的時(shí)間內(nèi)完成的。因此，賣場戶外廣告很可能直接引發(fā)購買行為。調(diào)查顯示，一半以上的消費(fèi)者認(rèn)為戶外廣告對(duì)他們的購買決策有很大的影響。

案例：某化妝品企業(yè)經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，城市中的某幾條公交線路途經(jīng)眾多商場、步行街，而公交車上的乘客相當(dāng)一部分會(huì)去上述的商場購買服裝、化妝品或其他生活用品。因此，該企業(yè)選取了該線路沿途的戶外看板做為自己品牌傳播的工具，并且在各大商場的樓體和停車場投放了廣告，抓住了目標(biāo)消費(fèi)群的眼球，完成了終端引導(dǎo)和提示實(shí)現(xiàn)傳播效益最大化。

第二、利用戶外媒體排他性、稀缺性構(gòu)筑競爭優(yōu)勢

從宏觀上說，全國的戶外廣告資源是一定的。無論是戶外廣告看板的平米數(shù)還是寫字樓的液晶電視的臺(tái)數(shù)都是可以被計(jì)算出來的。加之審批戶外廣告看板是一個(gè)繁復(fù)的過程、戶外廣告的投放周期一般為一年等等諸多因素，因此可以說在一年內(nèi)戶外廣告資源是基本恒定的。而從微觀層面來說,某個(gè)黃金地段的戶外廣告牌也是不可再生的、是排他的。當(dāng)某個(gè)廣告主在某城市黃金地段搶先投放了戶外廣告之后,其他廣告主的信息就不可能被同時(shí)同地。正是由于戶外媒體的這一特性，使得廣告主的戶外媒體廣告投放成為其實(shí)現(xiàn)差異化傳播優(yōu)勢，從而構(gòu)筑競爭優(yōu)勢的有效手段之一。

案例：美國時(shí)代廣場的11個(gè)廣告位，平均每月的租價(jià)為20萬至55萬美元，這還不包括廣告牌的制作費(fèi)。但是，很多廣告主認(rèn)為這很超值。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，時(shí)代廣場每年吸引了4000萬來自世界各地的游客，這相當(dāng)于1 4％的美國人口。據(jù)柯達(dá)公司估計(jì)，每年有1億人次在時(shí)代廣場留影，照片通過各種渠道傳播到了全球的各個(gè)角落。不僅如此，在時(shí)代廣場放置廣告牌也是企業(yè)實(shí)力和全球影響力的象征，這對(duì)于LG和三星那樣急需提升品牌形象的公司，尤為具有吸引力。一般來說，美國廣告主在電視和紙媒上投放廣告的周期為一兩個(gè)月。然而，時(shí)代廣場戶外廣告的廣告主們一般都會(huì)長達(dá)數(shù)年租下某個(gè)廣告位。這其中最著名的莫過于可口可樂公司，自從1935年以來，可口可樂的廣告牌就一直矗立在TWO Times Square大廈上，其間經(jīng)過多次更換和翻新，但是都沒有放棄或停止投放。究其原因，即是由于時(shí)代廣場廣告位的稀缺性對(duì)企業(yè)品牌傳播差異化優(yōu)勢的顯著貢獻(xiàn)。

第三、利用戶外廣告相對(duì)較高性價(jià)比優(yōu)勢，提升廣告主營銷傳播投資回報(bào)率

在消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告日益排斥、媒體廣告效果日益下降的情況下，消費(fèi)者對(duì)戶外廣告的排斥心理相對(duì)較小。這一點(diǎn)可以從實(shí)力媒體的戶外廣告效果調(diào)研報(bào)告中得到驗(yàn)證,戶外廣告的消費(fèi)者反感率(15％)最低,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電視廣告反感率(33％)、平面廣告反感率(32％)。并且，戶外廣告在各類媒體中是相對(duì)影響力較大的媒體。

同時(shí),戶外媒體的千人成本相對(duì)較低。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，雜志類媒體1000人成本9．62元報(bào)紙類媒體100C人成本11．6元：電臺(tái)類媒體1000人成本5．96元；電視類媒體1000人成本20．4元：而戶外媒體1000人成本只有2．00元。

當(dāng)然,戶外廣告媒體的較高性價(jià)比也是相對(duì)的。當(dāng)戶外廣告媒體被應(yīng)用在合適的行業(yè)、得當(dāng)?shù)膹V告戰(zhàn)役時(shí),其較高性價(jià)比優(yōu)勢可以得到較好體現(xiàn)。但是,對(duì)于一些快速消費(fèi)品來說，電視、報(bào)紙由于其高覆蓋率等因素，也有可能是最佳媒體。但目前，戶外廣告無論是從市場形態(tài)方面還是技術(shù)方面都在飛速變化，當(dāng)戶外媒體和常規(guī)媒體相輔相成、互相促進(jìn),廣告主的媒介計(jì)劃就能夠在低預(yù)算、高回報(bào)的情況下得以執(zhí)行。

鏈接：在大量廣告信息充斥日常生活的今天，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣回避或者有選擇性的接觸廣告。以電視廣告為例，以電視媒體為例，在2005年的調(diào)查中有50％的消費(fèi)者在電視出現(xiàn)廣告后馬上換臺(tái)，有j O％的消費(fèi)者不換臺(tái)但也不看廣告，還有22％的消費(fèi)者會(huì)看看廣告，時(shí)間一長就換臺(tái)，這就意味著電視廣告的效果很難實(shí)現(xiàn)有效地傳播。報(bào)紙方面，2004年報(bào)紙讀者平均每天閱報(bào)時(shí)間下降了3．5分鐘。

第四、利用戶外廣告分眾媒體特性，實(shí)現(xiàn)精益化營銷傳播

在不同場合、不同地段、用不同媒體形式設(shè)置的戶外媒體擁有相對(duì)穩(wěn)定的受眾群體。如在機(jī)場,或者通向機(jī)場的高速路旁所設(shè)置的戶外廣告顯然針對(duì)相對(duì)高端人群：在地鐵和公交車內(nèi)設(shè)置的新媒體廣告的受眾主要針對(duì)的是上班族；在學(xué)校設(shè)置的醫(yī)務(wù)箱廣告和閱報(bào)欄廣告則針對(duì)的主要群體

是學(xué)生；而在相關(guān)政府機(jī)關(guān)大樓附近出入的主要人群則是政府工作人員。廣告主可以利用戶外媒體分眾傳媒的這一特性，開展有針對(duì)性的精異化營銷傳播，提升營銷傳播效率。

案例：某民營企業(yè)在市政府所在的街道上投放了若干塊看板，主要內(nèi)容有企業(yè)形象廣告和配合市政府開展的文明衛(wèi)生城市所投放的公益廣告。

第五、特殊行業(yè)利用戶外媒體開展?fàn)I銷傳播活動(dòng)

對(duì)某些廣告投放受限制的行業(yè)而言，由于不能選擇在傳統(tǒng)的媒體和常規(guī)的方式進(jìn)行廣告投放。因此選擇戶外媒體進(jìn)行廣告投放是廣告主經(jīng)常采用的策略。

案例1：福建某煙草企業(yè)。該企業(yè)表示，在我國由于煙草行業(yè)的特殊性，國家的政策法規(guī)對(duì)其限制較多，無論是框架公約還是廣告法對(duì)煙草宣傳的限制，都是一個(gè)規(guī)范的過程。因此，煙草企業(yè)必須抓住時(shí)機(jī)，進(jìn)行品牌宣傳模式和形式的創(chuàng)新，以應(yīng)對(duì)越來越嚴(yán)峻的煙草廣告宣傳困境。他們采用“變相廣告”的方式達(dá)到宣傳的目的，即不直接投放產(chǎn)品的廣告，而是打著卷煙廠下屬其它行業(yè)產(chǎn)品的旗號(hào)，進(jìn)行品牌宣傳。戶外廣告也是該煙草企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)媒體之一，以往該企業(yè)投放戶外廣告多是較為常見的高立柱廣告牌和燈箱廣告牌。被訪者表示，今后該企業(yè)會(huì)嘗試公交站牌等更多更新形式的戶外廣告，對(duì)原有的廣告進(jìn)行補(bǔ)充支持，力求以更密的戶外網(wǎng)絡(luò)覆蓋、吸引更多的人群。

案例2：鄭州卷煙總廠在新品黃金葉大河之尊上市期間就針對(duì)鄭州市區(qū)零售商戶投放了200余家形象店，進(jìn)行店招、燈箱和櫥窗廣告的投放。

鏈接：煙草企業(yè)戶外廣告運(yùn)作匹種戰(zhàn)術(shù)

1戶外廣告地域邊緣化。

由于省會(huì)城市對(duì)煙草戶外廣告的限制比較嚴(yán)格，企業(yè)可以在省會(huì)城市周圍的郊縣投放煙草廣告，尤其是農(nóng)村的墻體廣告目前限制較小，對(duì)于中低檔煙草品牌而言還是值得開發(fā)的戶外傳播。

2戶外廣告公益化。

在工商部門強(qiáng)力的限制下，煙草廣告的創(chuàng)意策略方向轉(zhuǎn)向公益廣告,從社會(huì)公益上尋求傳播突圍。

3煙草零售店店外廣告。

4建筑場地戶外冠名傳播。

煙草企業(yè)通過冠名具有傳播價(jià)值的廣場、體育館、酒店、酒吧等休閑場所，進(jìn)行戶外廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

案例：滁州卷煙廠以紅三環(huán)品牌的名義冠名體育館，即“紅三環(huán)體育館”，成為合肥人民休閑運(yùn)動(dòng)的場所，為紅三環(huán)品牌的傳播帶來良好的效果。

第六、拓展戶外廣告價(jià)值，建設(shè)有效公共關(guān)系

由于目前的戶外廣告與政府有著千絲萬縷的關(guān)系，因此利用這樣一種途徑，與政府和相關(guān)管理部門形成良好的關(guān)系，對(duì)廣告主而言，意義重大。

案例：某民營企業(yè)在市政府所在的街道上投放了若干快看板，主要內(nèi)容有企業(yè)形象廣告和配合市政府開展的文明衛(wèi)生城市所投放的公益廣告。

第七、整合戶外媒體的情境因素,實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化

廣告主通過對(duì)戶外廣告媒體形式、地段的選擇能夠精確地尋找到廣告產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者。準(zhǔn)確的選擇“能夠進(jìn)行有效傳播的媒體”成為廣告主實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的關(guān)鍵一環(huán)。“準(zhǔn)確”意味著要尋找直接面對(duì)細(xì)分化消費(fèi)者的媒體,并且采用整合傳播的理念通過多種情境因素的協(xié)調(diào)配合完成傳播活動(dòng)。根據(jù)科學(xué)測驗(yàn)，兩種媒體作用人一次的效果，要比一種媒體作用人兩次的效果高30％。作為一個(gè)廣告信息的接觸點(diǎn)，戶外廣告如果能夠很好結(jié)合廣告訴求,把握目標(biāo)人群的接觸到廣告的時(shí)間、心情，就能夠達(dá)到較好的傳播效果。

案例1：捷先廣告利盟打印機(jī)廣告時(shí)，進(jìn)行了充分的調(diào)研后別出心栽的在北京許多大公司總經(jīng)理辦公室窗口對(duì)面的戶外廣告牌上投放了利盟打印機(jī)的廣告，主要訴求打印機(jī)能夠有效提高辦公效率。這個(gè)新穎的廣告活動(dòng)在小投入的情況下取得了意想不到的成果。

案例2：諾基亞31OO全新上市是針對(duì)時(shí)尚新潮年輕人的新款手機(jī)。這款手機(jī)有一個(gè)與眾不同的特征就是機(jī)身會(huì)“發(fā)光”，在黑暗的環(huán)境中更有耀眼的光感效果。3100手機(jī)上市的廣告口號(hào)是“越黑越耀眼”。針對(duì)這一傳播主旨和機(jī)型特點(diǎn)以及媒介本身的影響力等因素，廣告創(chuàng)意將戶外媒體設(shè)定為主打媒體，用創(chuàng)造性的策略和方法展現(xiàn)產(chǎn)品特色。首先，在位置上，廣告選擇在北京公交丁8線的兩輛雙層巴士上。選中這條線路主要基于三方面的考慮。其一，雙層車的廣告面積比普通公交車大得多，視覺效果會(huì)更好。其二，沿北京最主要的交通干道三環(huán)線繞行，沿線人流量大寫字樓密布，是白領(lǐng)人群十分密集的區(qū)域。其三，與諾基亞5100手機(jī)特征相對(duì)應(yīng)，車身廣告也使用熒光材料，這不僅把產(chǎn)品特征極其鮮明地展現(xiàn)在世人面前，而且廣告變得更加醒目，對(duì)受眾的吸引力更大。尤其在晚上，廣告顯得特別耀眼，將“越黑越耀眼”的主張表現(xiàn)得十分到位。其次，對(duì)媒體本身的創(chuàng)意還表現(xiàn)在廣告打破了通常僅在車身兩側(cè)覆蓋廣告的常規(guī)，將車頂、車廂內(nèi)壁、走道、廂頂、階梯、椅套、司機(jī)背板等空間都充分利用，整輛車變成了名副其實(shí)的諾基亞3100號(hào)。這樣不但增強(qiáng)了廣告的視覺沖擊力，而且接觸的人群也增多了。如車頂上的廣告就可能使沿線寫字樓中的白領(lǐng)們感興趣。除此之外，選擇了合適的曝光率，在國慶長假期間，當(dāng)北京街頭的游客人數(shù)到達(dá)的10月2日乘客可以免費(fèi)乘坐T8線車。

此外，即時(shí)性戶外廣告?zhèn)鞑ヒ矊⒌玫酱罅﹂_發(fā)。所謂即時(shí)性戶外廣告主要是企業(yè)舉辦或贊助社會(huì)活動(dòng)時(shí)臨時(shí)搭建的戶外媒體。企業(yè)應(yīng)該充分利用并進(jìn)行品牌傳播，比如奠基典禮、新聞會(huì)、公益活動(dòng)啟動(dòng)儀式、社會(huì)活動(dòng)冠名等等，都應(yīng)該注重這些即時(shí)性戶外廣告的創(chuàng)意和制作。