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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境論文范文第1篇

從營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)概念——交換來(lái)說(shuō)，其內(nèi)涵就是要研究圍繞交換活動(dòng)而發(fā)生、而變化的各種關(guān)系，其中最主要的是公司與顧客的關(guān)系，同時(shí)也包括公司與競(jìng)爭(zhēng)者、與供應(yīng)商、與政府的關(guān)系以及公司內(nèi)部的關(guān)系，這些關(guān)系的建立、維持與推進(jìn)都會(huì)在很大程度上影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能否成功，也會(huì)造成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效益好壞?！蛾P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)》這本書(shū)在吸納本•杰克遜關(guān)于“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”許多觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出了適合中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的許多新的概念。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、顧客

一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：演繹與創(chuàng)新

（一）關(guān)系、觀念與營(yíng)銷(xiāo)

1.關(guān)系的邏輯演進(jìn)關(guān)系是指人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系。在社會(huì)學(xué)上，關(guān)系是隨著人類(lèi)社會(huì)的誕生而出現(xiàn)，隨著社會(huì)發(fā)展而發(fā)展。在遠(yuǎn)古時(shí)代，社會(huì)成員為了征服自然，獲得生存而保持一定的協(xié)調(diào)相互關(guān)系。其特點(diǎn)是關(guān)系被無(wú)意識(shí)運(yùn)用，來(lái)調(diào)整相互之間的利益分配；隨著社會(huì)分工的出現(xiàn)，人們之間的種種聯(lián)系是由于利益而更加持久；隨著人們交往活動(dòng)的增加，關(guān)系呈網(wǎng)絡(luò)狀地迅速擴(kuò)散，使得人類(lèi)關(guān)系平均持續(xù)時(shí)間下降。

2.營(yíng)銷(xiāo)觀念的動(dòng)態(tài)發(fā)展菲利普·科特勒總結(jié)了營(yíng)銷(xiāo)觀念的五階段發(fā)展過(guò)程：(1)生產(chǎn)觀念：營(yíng)銷(xiāo)的重心在于大量生產(chǎn)，力求產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，降低制造和分銷(xiāo)成本來(lái)吸引消費(fèi)者。(2)產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品導(dǎo)向注重于產(chǎn)品完善和質(zhì)量的改進(jìn)。(3)推銷(xiāo)觀念：營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是如何使用各種推銷(xiāo)及推銷(xiāo)手段來(lái)刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)，而不管是否滿足消費(fèi)者的真正需求。(4)營(yíng)銷(xiāo)觀念：不僅要求企業(yè)滿足消費(fèi)者的需求，而且要考慮消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益。“大營(yíng)銷(xiāo)”觀念80年代，科特勒提出了該觀點(diǎn)，目的在于研究企業(yè)如何在全球市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

3.營(yíng)銷(xiāo)重心的階段轉(zhuǎn)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展可以分為四個(gè)階段：消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、非贏利組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是在“社會(huì)學(xué)時(shí)代”的大背景下，于90年代伴隨著市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念的發(fā)展而產(chǎn)生的。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的性質(zhì)是“公共的”，是組織與個(gè)人或組織與組織之間的互動(dòng)，不同于個(gè)人交往關(guān)系。具體表現(xiàn)在：前者是現(xiàn)代高度發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)常務(wù)，后者是私有制的附帶產(chǎn)品；前者是為了建立一種兼顧雙方利益，穩(wěn)定的合作關(guān)系，后者是追求個(gè)人私利的短期行為；前者能減少交易成本，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，利于社會(huì)整體利益，后者會(huì)造成資源的極大浪費(fèi)，滋長(zhǎng)社會(huì)的腐敗之風(fēng)。所以，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是以科學(xué)理論和方法為指導(dǎo)的新型營(yíng)銷(xiāo)觀念，其產(chǎn)生是營(yíng)銷(xiāo)理論的又一個(gè)里程碑。

（二）橫斷學(xué)科的理論借鑒

1.系統(tǒng)論----綜合哲學(xué)系統(tǒng)論是由L．貝塔朗菲創(chuàng)立的一種新的學(xué)科方法論，是20世紀(jì)各門(mén)學(xué)科方法論的結(jié)晶，它通過(guò)用整體的、非線性的思考方法對(duì)某一特定系統(tǒng)進(jìn)行分析、綜合、歸納，正在被廣泛的運(yùn)用于研究企業(yè)內(nèi)部子系統(tǒng)之間的關(guān)系和企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系。

2.協(xié)同學(xué)----役使原理德國(guó)理論物理學(xué)家哈肯(H.Haken)創(chuàng)立了協(xié)同學(xué)(Synergetics),協(xié)同學(xué)認(rèn)為,系統(tǒng)性質(zhì)改變是由于系統(tǒng)要素之間的相互作用所致，一個(gè)系統(tǒng)瓦解的原因是各要素之間的無(wú)序運(yùn)動(dòng)；系統(tǒng)走向有序的原因是子系統(tǒng)間協(xié)調(diào)、合作運(yùn)動(dòng)。

3.傳播學(xué)----交換理論傳播是關(guān)系雙方借以交換信息的符號(hào)傳遞過(guò)程。其目的是使信息的發(fā)送者和接受者的認(rèn)識(shí)趨于一致。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)主要使用大眾傳播，而人際傳播是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要工具。在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，企業(yè)和消費(fèi)者之間信息的雙向傳播是傳播的最高境界。

（三）核心理念的拓展應(yīng)用

1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的延伸----平面與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從傳統(tǒng)的單個(gè)企業(yè)研究已經(jīng)發(fā)展到了對(duì)相互聯(lián)系相互依賴的企業(yè)聯(lián)盟的研究。根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形成的基礎(chǔ)可以將其分為：(1)人際核心型：是指基于地緣、血緣等特殊的人際關(guān)系而自然形成的網(wǎng)絡(luò)體系。是網(wǎng)絡(luò)關(guān)系發(fā)展的初級(jí)階段；(2)產(chǎn)品核心型：是以產(chǎn)品生產(chǎn)為紐帶形成的縱向一體化網(wǎng)絡(luò)體系。(3)顧客核心型：以滿足顧客需求為共同目標(biāo)而建立和發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)體系。(4)地域核心型：某些企業(yè)因在同一區(qū)域開(kāi)展業(yè)務(wù)而產(chǎn)生某些共同利益，而形成的特定網(wǎng)絡(luò)。(5)活動(dòng)核心型：有關(guān)企業(yè)為價(jià)值鏈中某一價(jià)值活動(dòng)，如市場(chǎng)定價(jià)、銷(xiāo)售區(qū)域等方面采取一致行動(dòng)所形成的聯(lián)合關(guān)系。(6)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的基本特點(diǎn)是：交往平等、關(guān)系穩(wěn)定和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

2．社會(huì)心理學(xué)的涉入----理智與情感消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，往往受兩個(gè)因素的影響。一是理智即消費(fèi)者給予產(chǎn)品實(shí)際效用（如產(chǎn)品品質(zhì)、送貨時(shí)間等）的權(quán)重，二是情感即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品心理效用（如產(chǎn)品形象、企業(yè)評(píng)價(jià)等）的衡量。事實(shí)上，沒(méi)有完全的理智型或情感型消費(fèi)者，所以企業(yè)必須擔(dān)負(fù)起營(yíng)銷(xiāo)功能，判別顧客類(lèi)型以求更廣泛的生存空間。

3．產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的應(yīng)用----競(jìng)爭(zhēng)與合作經(jīng)濟(jì)發(fā)展必然伴隨結(jié)構(gòu)性的變化，這種變化既可能是競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)的，也可能是合作的結(jié)果。競(jìng)爭(zhēng)能使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，但當(dāng)企業(yè)組織相互依賴的事實(shí)得到認(rèn)可后，合作替代競(jìng)爭(zhēng)將成為趨勢(shì)。生產(chǎn)者之間大致存在以下的合作方式：戰(zhàn)略聯(lián)盟、聯(lián)合協(xié)議和合作競(jìng)爭(zhēng)。

（四）信息技術(shù)的浪潮驅(qū)動(dòng)信息技術(shù)革命為營(yíng)銷(xiāo)提供了強(qiáng)有力的手段。表現(xiàn)為：電腦的應(yīng)用使企業(yè)可以迅速反應(yīng)顧客需求；企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)保存顧客信息，更好為顧客提供服務(wù)并與顧客建立感情紐帶；計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)將生產(chǎn)者、供銷(xiāo)商、客戶聯(lián)系在一起，提高工作效率，降低溝通成本。

二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理性思辨

（一）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵分析

1．交換的兩種最基本的類(lèi)型：經(jīng)濟(jì)交換和社會(huì)交換。經(jīng)濟(jì)交換的特點(diǎn)：

(1)經(jīng)濟(jì)交換涉及兩人之間明確義務(wù)和交換形式；

(2)經(jīng)濟(jì)交換的對(duì)象是容許討價(jià)還價(jià)的；

(3)經(jīng)濟(jì)交換受到法律的約束；

(4)經(jīng)濟(jì)交換中交換的比值是固定的。

2．交易：權(quán)力交易和市場(chǎng)交易交易是交換的基本組成單位，可分為：買(mǎi)賣(mài)的交易、管理的交易和配額的交易。買(mǎi)賣(mài)的交易即市場(chǎng)交易，是在平等的人或組織關(guān)系基礎(chǔ)上的自愿交換；另兩種交易可歸納為權(quán)利交易，是通過(guò)制度的保障交易形式。營(yíng)銷(xiāo)是以市場(chǎng)交易為主要對(duì)象，但不可忽視權(quán)利交易。

3．顧客：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的立足之本：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不僅將注意力集中于和顧客的關(guān)系，而且擴(kuò)大了營(yíng)銷(xiāo)的視野。所涉及的關(guān)系包含了企業(yè)與其利益相關(guān)者之間所發(fā)生的所有關(guān)系。

交易營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的比較：

交易營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注一次易關(guān)注保持顧客較少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù)高度重視顧客服務(wù)有限的顧客承諾高度的顧客承諾適度的顧客聯(lián)系高度的顧客聯(lián)系質(zhì)量是生產(chǎn)部門(mén)所關(guān)心的質(zhì)量是所有部門(mén)所關(guān)心的

（二）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的雙向的信息交流；是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的合作協(xié)同為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略過(guò)程；是關(guān)系雙方以互利互惠為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；利用控制反饋的手段不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)的管理系統(tǒng)。

（三）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的流程系統(tǒng)

1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的基本程式：交換是營(yíng)銷(xiāo)管理的核心概念。因此作為一項(xiàng)基本的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，存在如下的交換關(guān)系：（1）賣(mài)方給向買(mǎi)方的信息溝通和商品或服務(wù)；（2）買(mǎi)方給向賣(mài)方的貨幣或其它替代物和信息反饋。

事實(shí)上，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的主要元素更為復(fù)雜。雖然營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的焦點(diǎn)是顧客，但必須拓展視野，把營(yíng)銷(xiāo)的研究擴(kuò)大到與分銷(xiāo)者、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、公共機(jī)構(gòu)、政府部門(mén)以及企業(yè)內(nèi)部員工等各種交換關(guān)系。

2．市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)分析

擴(kuò)大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)包括下面六個(gè)子市場(chǎng)模型：

（1）供應(yīng)商市場(chǎng)：企業(yè)在該市場(chǎng)上尋求物質(zhì)、人力、信息等生產(chǎn)過(guò)程所須的各種資源并實(shí)現(xiàn)資源的合理配置；

（2）內(nèi)部市場(chǎng)：內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是通過(guò)員工協(xié)作實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值最大化；

（3）競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)：在該市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是為了尋求資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；

（4）分銷(xiāo)商市場(chǎng)：在該市場(chǎng)上，零售商和批發(fā)商的支持對(duì)產(chǎn)品的成功至關(guān)重要；

（5）顧客市場(chǎng)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)取顧客資源的競(jìng)爭(zhēng)；

（6）影響者市場(chǎng)：企業(yè)在影響者市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，為了創(chuàng)造良好的企業(yè)形象，獲得企業(yè)的無(wú)形資源。

3．營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本關(guān)系

企業(yè)與社會(huì)各部分有著密切聯(lián)系，重要有五種基本關(guān)系：企業(yè)內(nèi)部關(guān)系、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系、企業(yè)與顧客關(guān)系、企業(yè)與供銷(xiāo)者關(guān)系和企業(yè)與影響者關(guān)系。

三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本模式

（一）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中心----顧客忠誠(chéng)在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，怎樣才能獲得顧客忠誠(chéng)呢？發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需求----滿足需求并保證顧客滿意----營(yíng)造顧客忠誠(chéng)，構(gòu)成了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的三部曲：1．企業(yè)要分析顧客需求、顧客需求滿足與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)是顧客滿意程度：滿意的顧客會(huì)對(duì)企業(yè)帶來(lái)有形的好處（如重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)產(chǎn)品）和無(wú)形產(chǎn)品（如宣傳企業(yè)形象）。有營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者提出了導(dǎo)致顧客全面滿意的七個(gè)因素及其相互間的關(guān)系：欲望、感知績(jī)效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意；欲望和感知績(jī)效生成欲望一致，期望和感知績(jī)效生成期望一致，然后生成屬性滿意和信息滿意，最后導(dǎo)致全面滿意。2．從模式中可以看出，期望和欲望與感知績(jī)效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來(lái)源，所以，企業(yè)可采取下面的方法來(lái)取得顧客滿意：提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)；提供附加利益；提供信息通道。3．顧客維系：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)奪顧客資源，維系原有顧客，減少顧客的叛離，要比爭(zhēng)取新顧客更為有效。維系顧客不僅僅需要維持顧客的滿意程度，還必須分析顧客產(chǎn)生滿意程感的最終原因。從而有針對(duì)性地采取措施來(lái)維系顧客。

（二）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)成----梯度推進(jìn)貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立顧客價(jià)值的方法：一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或頻率營(yíng)銷(xiāo)）：維持關(guān)系的重要手段是利用價(jià)格刺激對(duì)目標(biāo)公眾增加財(cái)務(wù)利益；二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：在建立關(guān)系方面優(yōu)于價(jià)格刺激，增加社會(huì)利益，同時(shí)也附加財(cái)務(wù)利益，主要形式是建立顧客組織，包括顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂(lè)部以及顧客協(xié)會(huì)等；三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。與客戶建立結(jié)構(gòu)性關(guān)系，它對(duì)關(guān)系客戶有價(jià)值，但不能通過(guò)其它來(lái)源得到，可以提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。

（三）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的模式----作用方程企業(yè)不僅面臨著同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，而且在外部環(huán)境中還有潛在進(jìn)入者和替代品的威脅，以及供應(yīng)商和顧客的討價(jià)還價(jià)的較量。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是使本企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部處于最佳狀態(tài)，能夠抗擊或改變這五種作用力。作用力是指決策的權(quán)利和行為的力量。雙方的影響能力可用下列三個(gè)作用方程表示：“營(yíng)銷(xiāo)方的作用力”小于“被營(yíng)銷(xiāo)方的作用力”“營(yíng)銷(xiāo)方的作用力”等于“被營(yíng)銷(xiāo)方的作用力”“營(yíng)銷(xiāo)方的作用力”大于“被營(yíng)銷(xiāo)方的作用力”引起作用力不等的原因是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)狀態(tài)的不同和占有信息量的不對(duì)稱。在競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷(xiāo)作用力強(qiáng)的一方起著主導(dǎo)作用，當(dāng)雙方力量勢(shì)均力敵時(shí)，往往采取談判方式來(lái)影響、改變關(guān)系雙方作用力的大小，從而使交易得以順利進(jìn)行。

四、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值測(cè)定

（一）附加利益----讓渡價(jià)值消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)選擇是圍繞兩種利益展開(kāi)的，一是產(chǎn)品本身的核心利益，二是購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量及品牌所帶來(lái)的附加利益。整體顧客價(jià)值包括顧客在購(gòu)買(mǎi)及消費(fèi)過(guò)程中得到的全部利益。整體顧客成本除了顧客所支出的貨幣成本，還包括購(gòu)買(mǎi)者的預(yù)期時(shí)間、體力和精神成本。顧客讓渡價(jià)值（Customerdeliveredvalue）從數(shù)學(xué)意義上說(shuō)，即是整體顧客價(jià)值和整體顧客成本之差。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可增加顧客讓渡價(jià)值。改善對(duì)價(jià)值的感知大多數(shù)企業(yè)在一定程度上受到互補(bǔ)產(chǎn)品的影響。所謂互補(bǔ)產(chǎn)品是指顧客配合企業(yè)產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品。這使得企業(yè)應(yīng)該考慮：控制互補(bǔ)產(chǎn)品是否獲利。

（二）成本測(cè)定----顧客分析1．顧客盈利能力：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)涉及吸引、發(fā)展并保持同顧客的關(guān)系，其中心原則是創(chuàng)造“真正的顧客”。這些顧客不但自己愿意與企業(yè)建立持續(xù)、長(zhǎng)期的關(guān)系，而且對(duì)企業(yè)進(jìn)行義務(wù)宣傳。企業(yè)的顧客群體可能在產(chǎn)品的使用方式、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、作用重要性等方面有很大不同，所以我們需要對(duì)以下幾個(gè)方面的顧客素質(zhì)進(jìn)行分析：相對(duì)于公司能力的購(gòu)買(mǎi)需求、顧客的增長(zhǎng)潛力，顧客固有侃價(jià)實(shí)力，顧客的價(jià)格敏感性等。只要有可能挑選，公司就應(yīng)向最可能盈利的顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品。2．顧客維系成本：科特勒對(duì)維系顧客成本進(jìn)行研究，提出下面四個(gè)步驟來(lái)測(cè)定：測(cè)定顧客的維系率即發(fā)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的顧客比率；識(shí)別各種造成顧客損失的原因，計(jì)算流失顧客的比率；估算由于不必要的顧客流失，企業(yè)將損失的利潤(rùn)；企業(yè)維系顧客的成本只要小于損失的利潤(rùn)，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)支付降低顧客損失率的費(fèi)用。3．丹尼爾·查密考爾這樣分析“漏桶”原理：在環(huán)境寬松時(shí)，企業(yè)不注意維系顧客，使得顧客就象漏桶里的水一樣流走，這樣，當(dāng)買(mǎi)方市場(chǎng)形成時(shí)，企業(yè)就會(huì)受到懲罰。進(jìn)攻性營(yíng)銷(xiāo)的成本大于防守營(yíng)銷(xiāo)成本，因此，最成功的公司應(yīng)修補(bǔ)桶上的洞，以減少顧客流失。

（三）評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)----顧客份額1．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平：科特勒區(qū)分可與顧客之間的五種不同程度的關(guān)系水平：(1)基本型，銷(xiāo)售人員把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去就不再與顧客接觸；(2)被動(dòng)型，銷(xiāo)售人員鼓動(dòng)顧客在遇到問(wèn)題或有意見(jiàn)是與公司聯(lián)系；(3)負(fù)責(zé)型，銷(xiāo)售人員在產(chǎn)品售出后，主動(dòng)征求顧客意見(jiàn)(4)能動(dòng)型，銷(xiāo)售人員不斷向顧客詢問(wèn)改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議或者關(guān)于有用新產(chǎn)品的信息；(5)伙伴型，公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開(kāi)支方法，或者幫助顧客更好地進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。2．唐·佩珀和瑪沙·羅杰斯針對(duì)市場(chǎng)份額提出了顧客份額的概念，認(rèn)為顧客作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心，是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)或“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)這一新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)范式的本質(zhì)。市場(chǎng)份額與顧客份額的比較：（1）時(shí)點(diǎn)與事段：以往對(duì)銷(xiāo)售效果的測(cè)量，是“以特定時(shí)期內(nèi)某一選定市場(chǎng)上發(fā)生交易的多少”作為標(biāo)準(zhǔn)；而今天則以“在一定時(shí)期內(nèi)和一定區(qū)域內(nèi)所獲得的顧客份額的多少”來(lái)衡量。（2）靜態(tài)與動(dòng)態(tài)：銷(xiāo)售收入=使用人的數(shù)量×每個(gè)人的使用量=（新顧客+原有顧客×顧客維系率）×每人的使用量顧客維系率是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念，說(shuō)明企業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)的顧客變化。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效體現(xiàn)在維持原有的顧客，而不是靠吸引新顧客來(lái)增加顧客數(shù)量。（3）現(xiàn)狀與預(yù)期：希望提高顧客份額的企業(yè)首先應(yīng)了解顧客有可能產(chǎn)生的潛在需求。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是以顧客份額所帶來(lái)的長(zhǎng)期利益來(lái)衡量企業(yè)的成敗，這一變化始于信息技術(shù)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與活動(dòng)中的廣泛運(yùn)用。

五、內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

（一）內(nèi)部市場(chǎng)細(xì)分企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的第一步，是系統(tǒng)、充分地認(rèn)識(shí)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)。企業(yè)內(nèi)部關(guān)系是指企業(yè)組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部各組成元素之間的相互聯(lián)系，是由企業(yè)與其內(nèi)部成員之間的利益關(guān)系而構(gòu)成的一種客觀的社會(huì)關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為三個(gè)層面：從事企業(yè)基本活動(dòng)的核心層、提供相關(guān)支持的輔助層、由股東構(gòu)成的影響層。每層的活動(dòng)如何取決于企業(yè)的顧客需要，并將決定一個(gè)企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力的高低。

（二）內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念1．新契約關(guān)系：在企業(yè)和員工新的契約關(guān)系中，企業(yè)不能奢望員工永遠(yuǎn)忠于企業(yè)，要給員工以就業(yè)選擇的自由。2．企業(yè)文化：不是指企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，而是企業(yè)的價(jià)值觀。企業(yè)價(jià)值觀是連接感情與行為的紐帶，決定著員工工作的內(nèi)在動(dòng)力，是現(xiàn)代高效企業(yè)管理原則的決定因素。3．企業(yè)倫理：指企業(yè)處理內(nèi)外部各種關(guān)系時(shí)，應(yīng)遵循的行為規(guī)范，一方面要求企業(yè)根據(jù)自身的特點(diǎn)形成自己獨(dú)特的企業(yè)倫理；另一方面，為了與外部環(huán)境和睦相處，需要所有企業(yè)對(duì)一些基本行為規(guī)范達(dá)成公識(shí)并努力遵守。

（三）內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理企業(yè)內(nèi)部關(guān)系是指企業(yè)與其內(nèi)部成員之間的關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的是協(xié)調(diào)和促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部所有員工之間、部門(mén)之間以及企業(yè)與股東之間的相互關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理主要包括部門(mén)關(guān)系管理、員工關(guān)系管理和股東關(guān)系管理。可以采取以下措施建立良好員工關(guān)系：樹(shù)立明確事業(yè)發(fā)展道路；重視雙向溝通；關(guān)心員工利益，從物質(zhì)、精神層面對(duì)員工進(jìn)行激勵(lì)；提供員工參與管理的機(jī)會(huì)；加大對(duì)員工的培訓(xùn)力度。股東關(guān)系管理的三項(xiàng)目標(biāo)：一是穩(wěn)定現(xiàn)有的股東構(gòu)成；二是創(chuàng)造有利的投資環(huán)境和投資氣氛；三是增加股東對(duì)企業(yè)的關(guān)心程度和支持程度。

六、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

（一）競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)細(xì)分凡是提供與本企業(yè)產(chǎn)品功能相近的產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)都是競(jìng)爭(zhēng)者，按照波特的分析框架，將競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)分為：（1）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者：指已進(jìn)入市場(chǎng)，生產(chǎn)與企業(yè)相似或同類(lèi)的產(chǎn)品，并擁有一定顧客和市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)者。（2）潛在競(jìng)爭(zhēng)者：新競(jìng)爭(zhēng)者的加入，有可能對(duì)行業(yè)內(nèi)已有企業(yè)構(gòu)成威脅。威脅程度的大小取決于該行業(yè)的進(jìn)入壁壘和現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)程度。（3）替代品競(jìng)爭(zhēng)者：當(dāng)一種產(chǎn)品或服務(wù)代替另一種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，從現(xiàn)有產(chǎn)品中奪取的份額，從而對(duì)被替代品生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)很大的威脅。

（二）競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確可以給企業(yè)帶來(lái)威脅，但合適的對(duì)手能夠加強(qiáng)而不是削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。合適的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的好處可以歸為四個(gè)方面：增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，改善當(dāng)前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，協(xié)助市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，遏止其他企業(yè)的進(jìn)入。激烈的競(jìng)爭(zhēng)，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕向絕境可能招致嚴(yán)重后果。反之，接受“協(xié)同”競(jìng)爭(zhēng)的思維方式，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尋求共同利益，就可能達(dá)到雙方的“互惠互利”。

（三）競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略1.博弈方略：超越競(jìng)爭(zhēng)與合作太過(guò)簡(jiǎn)單的概念，利用該理論可以解釋競(jìng)爭(zhēng)與合作的結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)“協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)”的理想。分為三種類(lèi)型：零和博弈、常和博弈、變和博弈。2.合縱戰(zhàn)略：經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)的合縱聯(lián)盟指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了一定的目的通過(guò)一定的方式組成的網(wǎng)絡(luò)式的聯(lián)合體。組建聯(lián)盟克服了完全獨(dú)立企業(yè)之間協(xié)調(diào)的困難。從而達(dá)到合作開(kāi)發(fā)、價(jià)格同盟和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的目的。聯(lián)盟實(shí)施步驟：選擇合作伙伴、建立合理關(guān)系和加強(qiáng)溝通。3.競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系協(xié)調(diào)：協(xié)調(diào)過(guò)程中，應(yīng)遵循公平競(jìng)爭(zhēng)、相互學(xué)習(xí)和彼此溝通的原則。

七、顧客市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

（一）顧客市場(chǎng)細(xì)分顧客是企業(yè)的上帝，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的不僅是爭(zhēng)取顧客，更重要的是保持原有顧客。顧客市場(chǎng)細(xì)分，是營(yíng)銷(xiāo)前的必要準(zhǔn)備。由于顧客之間存在著不同利益需要和差異性，因而根據(jù)規(guī)模、性別、年齡等劃分不同的顧客關(guān)系類(lèi)型，這也是營(yíng)銷(xiāo)中市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。對(duì)于復(fù)雜多樣的顧客關(guān)系，必須有針對(duì)性地采取措施來(lái)實(shí)施：（1）消費(fèi)者市場(chǎng)：決定消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的顧客差異的典型分類(lèi)包括：人口分布、心理狀態(tài)或生活方式、語(yǔ)言、決策單元或采購(gòu)過(guò)程和采購(gòu)意圖。（2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)由所有購(gòu)買(mǎi)商品和勞務(wù)并將其進(jìn)一步用于生產(chǎn)其它產(chǎn)品和勞務(wù)的企業(yè)組成。代表區(qū)分工業(yè)和商業(yè)顧客各細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和價(jià)值差異的因素：顧客所在產(chǎn)業(yè)、顧客戰(zhàn)略、技術(shù)尖端性、縱向整合、決策單元或采購(gòu)過(guò)程、規(guī)模、所有權(quán)和財(cái)務(wù)力量。（3）組織市場(chǎng)：組織市場(chǎng)是由學(xué)校、醫(yī)院等為公眾提供商品和服務(wù)的部門(mén)組成。由于其顧客購(gòu)買(mǎi)目的不是贏利性質(zhì)的，所以組織市場(chǎng)的顧客購(gòu)買(mǎi)行為與消費(fèi)者市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)有很大不同。

（二）顧客市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)1.顧客價(jià)值：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的首要原則是充分滿足顧客需要。企業(yè)應(yīng)當(dāng)把滿足顧客價(jià)值期望的良好努力定量化。一個(gè)企業(yè)可以通過(guò)多種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)向顧客提供價(jià)值。2.真正的顧客導(dǎo)向：在傳統(tǒng)的市場(chǎng)供求中，沒(méi)有充分的信息傳遞、沒(méi)有融洽的情感溝通、商品交換關(guān)系難以建立和持久。顧客化經(jīng)營(yíng)可以為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客的特殊需求。

（三）顧客市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略1.頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論：獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)常來(lái)光顧的顧客是增加他們的忠誠(chéng)度的好辦法。增加顧客購(gòu)買(mǎi)頻率，推動(dòng)銷(xiāo)售會(huì)帶來(lái)很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.顧客忠誠(chéng)計(jì)劃：最好的忠誠(chéng)計(jì)劃是努力獲得更大的顧客份額，允許通過(guò)創(chuàng)造交互的環(huán)境發(fā)展關(guān)系。忠誠(chéng)計(jì)劃的五個(gè)關(guān)鍵因素是：將忠誠(chéng)項(xiàng)目溶入企業(yè)文化中；使用已有顧客信息和知識(shí)，去了解顧客，以獲得更大的顧客份額；在適當(dāng)時(shí)候，將具體和適當(dāng)信息傳遞給適當(dāng)?shù)念櫩?；?shù)立可獲得目標(biāo)；計(jì)劃衡量所有的結(jié)果。3.后營(yíng)銷(xiāo)理論：保留現(xiàn)有的顧客要?jiǎng)儆谟么罅康膹V告預(yù)算或間接的市場(chǎng)調(diào)查去爭(zhēng)取新的顧客。4.接觸計(jì)劃：企業(yè)通過(guò)與顧客的接觸，鞏固與顧客的聯(lián)系。5.關(guān)系管理：增加顧客的轉(zhuǎn)移成本是維系顧客的間接手段。對(duì)于影響企業(yè)未來(lái)的主要顧客，必須制定直接、有效的關(guān)系管理計(jì)劃。具體措施：選擇關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)客戶、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的服務(wù)和及時(shí)的雙向信息交流。

八、流通市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

（一）流通市場(chǎng)細(xì)分流通市場(chǎng)包括供應(yīng)商、銷(xiāo)售渠道、市場(chǎng)中介組織。供應(yīng)商是指向生產(chǎn)企業(yè)提供各種生產(chǎn)要素，包括原材料、能源、機(jī)器設(shè)備、零部件、工具、技術(shù)和勞動(dòng)服務(wù)的公司和部門(mén)。采購(gòu)活動(dòng)對(duì)企業(yè)的全面成本和差別化經(jīng)營(yíng)有很大的影響。分銷(xiāo)商是介于制造商和顧客之間的中間環(huán)節(jié)，比企業(yè)更直接面對(duì)顧客。市場(chǎng)中介組織包括一些向生產(chǎn)企業(yè)提供服務(wù)的機(jī)構(gòu)。其所有成員都可能對(duì)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程有一定的影響和貢獻(xiàn)，得到他們的支持將會(huì)給產(chǎn)品和企業(yè)樹(shù)立一定的可信形象。

（二）流通市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)企業(yè)與供銷(xiāo)商之間的關(guān)系應(yīng)遵循求實(shí)為本、互惠互利、講究信用、相互理解、以誠(chéng)相待的原則，著眼于建立長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系和發(fā)展前景。與供銷(xiāo)商保持良好關(guān)系可以使企業(yè)產(chǎn)生某種綜合優(yōu)勢(shì)和無(wú)形的利益。當(dāng)價(jià)值鏈中的活動(dòng)互相聯(lián)系時(shí)，改變其中一項(xiàng)活動(dòng)的實(shí)施方式可以影響企業(yè)的綜合效益。企業(yè)與供銷(xiāo)商之間，必須保持良好的信息溝通，了解對(duì)方的經(jīng)營(yíng)狀況和未來(lái)規(guī)劃，樹(shù)立長(zhǎng)期合作的信念。建立企業(yè)與供銷(xiāo)商之間的良好關(guān)系，必須以誠(chéng)相待，共同解決供應(yīng)與銷(xiāo)售中存在的問(wèn)題，從而達(dá)到共同發(fā)展。（三）流通市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)采取各種措施建立、維護(hù)與供應(yīng)商之間的關(guān)系。包括：有組織、有計(jì)劃地制定和推行供應(yīng)商關(guān)系的政策；采購(gòu)部門(mén)的升級(jí)；與供應(yīng)商進(jìn)行有效的溝通交流。制造商在處理其與分銷(xiāo)商之間的關(guān)系時(shí)，通常采取三種方式：合作、合伙與分銷(xiāo)規(guī)劃。有效協(xié)調(diào)和發(fā)展企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系，要在以下方面做出努力：為經(jīng)銷(xiāo)商提供滿意的產(chǎn)品；為經(jīng)銷(xiāo)商提供全面的服務(wù)；與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行信息溝通。

九、影響者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

（一）影響者市場(chǎng)細(xì)分企業(yè)的影響者包括本國(guó)和東道國(guó)政府、企業(yè)所在的社區(qū)及其他一些公眾團(tuán)體。政府關(guān)系是企業(yè)與政府各級(jí)行政機(jī)構(gòu)極其官員和工作人員之間的關(guān)系。政府是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者，可以限制和影響某些產(chǎn)業(yè)的發(fā)；對(duì)跨國(guó)企業(yè)而言，與東道國(guó)政府的溝通和協(xié)調(diào)，是企業(yè)順利進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的首要途徑。社區(qū)關(guān)系是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會(huì)群體或組織之間的關(guān)系。由于社區(qū)的公眾是企業(yè)充足的勞動(dòng)力資源、社區(qū)是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)保障、社區(qū)的文化影響著企業(yè)的文化，所以，社區(qū)關(guān)系是企業(yè)重要的外部關(guān)系之一。除此，工商職業(yè)團(tuán)體、宗教團(tuán)體、社會(huì)名流、媒介關(guān)系和醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有重要影響。

（二）影響者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念良好的企業(yè)形象、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和正確處理與政府、社區(qū)以及其它公眾之間的關(guān)系協(xié)調(diào)，對(duì)市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)都有重要的影響。

（三）影響者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略1．企業(yè)形象塑造（CorporateIdentity）。通過(guò)對(duì)企業(yè)的精神特征、行為表現(xiàn)、外顯識(shí)別等把企業(yè)的整體形象推向社會(huì)，并努力使公眾認(rèn)識(shí)、認(rèn)可企業(yè)的整體形象。2．了解溝通政府。它是企業(yè)建立和發(fā)展與政府關(guān)系的主要方法。最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與政府的雙向溝通。包括了解政府、熟悉政策、溝通信息和擴(kuò)大影響。3．與社區(qū)建立良好的關(guān)系。企業(yè)需要了解社區(qū)，積極參與社區(qū)的建設(shè)和活動(dòng)。

十、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體措施

（一）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的組織設(shè)計(jì)為了對(duì)內(nèi)協(xié)調(diào)部門(mén)之間、員工之間的關(guān)系，對(duì)外向公眾消息、處理意見(jiàn)等，通過(guò)有效的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使得企業(yè)目標(biāo)能順利實(shí)現(xiàn)，企業(yè)必須根據(jù)正規(guī)性原則、適應(yīng)性原則、針對(duì)性原則、整體性原則、協(xié)調(diào)性原則和效益性原則建立企業(yè)關(guān)系管理機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)除協(xié)調(diào)內(nèi)外部關(guān)系外，還將擔(dān)負(fù)著收集信息資料、參與企業(yè)的決策預(yù)謀的責(zé)任。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境論文范文第2篇

論文關(guān)鍵詞：高管人員；薪酬激勵(lì)；決定因素；指標(biāo)

論文摘要：對(duì)企業(yè)高級(jí)管理人員薪酬的研究日益熱烈，但是不同結(jié)論之間差異較大。文章在水平、結(jié)構(gòu)和風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)角度界定薪酬的基礎(chǔ)上，分析了影響高管人員薪酬的各個(gè)因素，構(gòu)建薪酬決定因素的指標(biāo)體系，以期全面而系統(tǒng)地反映我國(guó)企業(yè)高管人員薪酬激勵(lì)的真實(shí)測(cè)度，為開(kāi)展薪酬制定和激勵(lì)措施提供參考。

一、引言

在委托理論和激勵(lì)理論的發(fā)展推動(dòng)下，理論界開(kāi)展了對(duì)管理人員的激勵(lì)研究。薪酬的制定是激勵(lì)的結(jié)果，而管理者個(gè)人成就感和自我價(jià)值的滿足往往表現(xiàn)為以對(duì)工作報(bào)酬特別是薪酬的滿足作為目標(biāo)(邁克爾·比爾，1998)。我國(guó)企業(yè)薪酬激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)不一，缺乏市場(chǎng)性和長(zhǎng)期激勵(lì)，不同所有制情形下的薪酬差距很大，并且由于傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)體制影響，薪酬激勵(lì)一直沒(méi)有受到國(guó)內(nèi)尤其國(guó)有企業(yè)的關(guān)注，經(jīng)營(yíng)者報(bào)酬與績(jī)效嚴(yán)重脫鉤。一旦采取激勵(lì)，又由于缺乏制度性的指導(dǎo)和借鑒，即使同行業(yè)的企業(yè)在薪酬激勵(lì)措施上也相距很大。高管人員的報(bào)酬內(nèi)容不明晰，非貨幣化獲酬嚴(yán)重，且高管人員報(bào)酬嚴(yán)重不合理，使得報(bào)酬不能真正起到激勵(lì)作用，反而直接導(dǎo)致了他們行為的“異化”(比如公款吃喝、公費(fèi)旅游、以官代酬現(xiàn)象)和人才流失，反過(guò)來(lái)又會(huì)降低企業(yè)效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，高管人員的薪酬激勵(lì)研究不僅是現(xiàn)代企業(yè)理論所關(guān)注的核心問(wèn)題，而且也成為當(dāng)前我國(guó)建立健全的現(xiàn)代企業(yè)制度所面臨的一項(xiàng)十分重要而緊迫的任務(wù)，合理確定高管人員薪酬已成為我國(guó)國(guó)企改革和社會(huì)分配關(guān)系調(diào)整的關(guān)鍵之一。

那么，企業(yè)在制定高管人員薪酬時(shí)的依據(jù)是什么?設(shè)計(jì)薪酬的決定因素又有哪些?現(xiàn)實(shí)中這些因素是否確實(shí)發(fā)揮了“激勵(lì)”與“約束”的雙重機(jī)制?以往相關(guān)主題的研究學(xué)者的結(jié)論為什么又會(huì)千差萬(wàn)別?當(dāng)前我國(guó)公司高管人員薪酬激勵(lì)現(xiàn)狀或效果又是怎樣?本文從定性和定量?jī)蓚€(gè)角度解釋驗(yàn)證當(dāng)前我國(guó)公司高管人員薪酬激勵(lì)的開(kāi)展?fàn)顩r，利用結(jié)構(gòu)方程模型解釋薪酬激勵(lì)的決定效果。

二、文獻(xiàn)述評(píng)

圍繞高管人員薪酬設(shè)計(jì)的根源，國(guó)外管理學(xué)理論發(fā)育完善，提供了有力支撐，主要有:

1.委托一理論。為防范信息不對(duì)稱產(chǎn)生的各種風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，委托人必須事先設(shè)計(jì)采用合適的獎(jiǎng)罰措施，建立完善的人機(jī)制，達(dá)到“激勵(lì)相容”的目的，使二者的行為目標(biāo)最大程度地趨于一致。因此，高管人員薪酬契約被視為解決公司內(nèi)部問(wèn)題的重要機(jī)制。

2.人力資本理論。按照貝克爾的觀點(diǎn)，人力資本是體現(xiàn)在人力資源者身上的以數(shù)量和質(zhì)量形式表示的資本。公司高管人員人力資本具有普通員工所不具備的特性，同樣擁有剩余索取權(quán)而參與利益分配，理應(yīng)構(gòu)成補(bǔ)償和激勵(lì)。

3.錦標(biāo)賽理論。在合作生產(chǎn)和任務(wù)相互依存的條件下，隨著監(jiān)控難度的提高，企業(yè)會(huì)傾向選擇錦標(biāo)賽激勵(lì)機(jī)制，通過(guò)加大管理層成員間薪酬差距，為委托人和人的利益一致提供強(qiáng)激勵(lì)。

4.行為理論。該理論是和監(jiān)督機(jī)制相聯(lián)系的決定薪酬的基礎(chǔ)，綜合考慮高管人員的行為結(jié)果進(jìn)而衡量其工作業(yè)績(jī)，建立業(yè)績(jī)與薪酬的直接對(duì)應(yīng)，達(dá)到激勵(lì)其團(tuán)隊(duì)合作積極性的發(fā)揮。

實(shí)證研究方面，早期的國(guó)外(尤其美國(guó))通過(guò)理論契約制定的薪酬實(shí)證研究，關(guān)于報(bào)酬業(yè)績(jī)敏感性的檢驗(yàn)，并沒(méi)有出現(xiàn)學(xué)者們期望的高度正相關(guān)結(jié)果，Meta-analyze分析結(jié)論也認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者報(bào)酬中只有不到5%的成分可用績(jī)效來(lái)解釋?zhuān)寣W(xué)者感到失望。多種結(jié)論的分歧還表現(xiàn)在解釋變量和被解釋變量的選取上。近幾年關(guān)于公司管理層持股與公司業(yè)績(jī)的關(guān)系研究受到了學(xué)者們的注意:董事薪酬和管理層薪酬及其與公司業(yè)績(jī)的關(guān)系研究(Kerr & Kren，1997;Hennalin & Weisbach，1998;Hanson & Song，2000;Milliron，2002)得出在公司內(nèi)部實(shí)施必要的激勵(lì)能提升公司績(jī)效，促進(jìn)公司治理。同時(shí)，反對(duì)的聲音也存在( Himmelber，Hubbard&Palia，1999; Demsetz&Vallaonga，2001)，認(rèn)為對(duì)高管人員的彈性激勵(lì)與公司績(jī)效沒(méi)有任何關(guān)系。

自上世紀(jì)90年代以來(lái)，圍繞我國(guó)國(guó)有企業(yè)改革的核心問(wèn)題，理論界形成了“產(chǎn)權(quán)論”、“外部環(huán)境論”和“超產(chǎn)權(quán)論”三種觀點(diǎn)。尤以“超產(chǎn)權(quán)論”肯定“產(chǎn)權(quán)論”對(duì)企業(yè)效率的作用，又關(guān)注“外部環(huán)境論”所強(qiáng)調(diào)的外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)的作用，并將企業(yè)人力資本的激勵(lì)約束機(jī)制作為企業(yè)治理理論的核心內(nèi)容。三種理論都提倡人力資本的激勵(lì)，分歧在于如何建立有效率的激勵(lì)機(jī)制。然而，我國(guó)國(guó)有企業(yè)中對(duì)企業(yè)家的報(bào)酬機(jī)制研究卻存在諸多缺陷。趙曙明用具體的數(shù)據(jù)表明，企業(yè)經(jīng)理人工資偏低導(dǎo)致國(guó)有企業(yè)人才流失，還間接影響到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。此外，由于內(nèi)部報(bào)酬機(jī)制不健全，薪酬制定缺乏統(tǒng)一的機(jī)制引導(dǎo)，出現(xiàn)“59歲現(xiàn)象”或連續(xù)虧損公司高管人員薪酬卻持續(xù)增加的怪狀，這些都成為對(duì)我國(guó)企業(yè)尤其國(guó)有企業(yè)高管人員報(bào)酬研究巫待解決的命題。

我國(guó)近幾年開(kāi)展的關(guān)于高管經(jīng)理人員薪酬方面的研究還是以實(shí)證為主，學(xué)者們分析管理層現(xiàn)金報(bào)酬與公司業(yè)績(jī)之間的相關(guān)關(guān)系〔劉國(guó)亮、王加勝，2000;張正堂，2003;魏剛，2000;朱其樣、盧俊義，2005;陳震，2006)，或者分析股權(quán)激勵(lì)與公司業(yè)績(jī)的相關(guān)關(guān)系(李兵，2003;陳爽英、唐小我，2005;陳樹(shù)文、劉念貧，2006)。這些研究結(jié)論各有千秋，薪酬衡量變量單一，要么是現(xiàn)金報(bào)酬，要么是股權(quán)激勵(lì)。但總的來(lái)說(shuō)能基本達(dá)成共識(shí):高管人員薪酬與業(yè)績(jī)正相關(guān)，與股權(quán)集中度關(guān)系則較為復(fù)雜。

三、公司商管人員及其薪酬的有關(guān)界定

1公司高管人員的界定及特點(diǎn)。現(xiàn)代企業(yè)普遍采取公司制，我國(guó)《公司法》明確規(guī)定:公司高級(jí)管理人員，是指公司的經(jīng)理、劇經(jīng)理、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人、上市公司董事會(huì)秘書(shū)和公司章程規(guī)定的其他人員?？紤]到我國(guó)公司公報(bào)中披露的高管人員身份二重性，我們規(guī)定高管人員是指對(duì)公司戰(zhàn)略決策、經(jīng)營(yíng)、管理負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)職責(zé)的人員，包括董事長(zhǎng)、副董事長(zhǎng)、董事、監(jiān)事長(zhǎng)(監(jiān)事召集人)、總經(jīng)理、副總經(jīng)理以及實(shí)際履行上述職責(zé)的其他高級(jí)管理人員，如董事會(huì)秘書(shū)、公司財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人等。

高管人員與一般管理人員的區(qū)別主要在于:第一，高管人員強(qiáng)調(diào)公司事務(wù)的決策和領(lǐng)導(dǎo)職能。高管人員的行為主要涉及戰(zhàn)略性決策的制定，并對(duì)決策執(zhí)行負(fù)領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，而一般管理人員則主要負(fù)責(zé)戰(zhàn)術(shù)性決策的制定和執(zhí)行，或負(fù)責(zé)戰(zhàn)略性決策的具體實(shí)施。第二，高管人員工作績(jī)效具有滯后性和長(zhǎng)期性。高管人員的管理工作實(shí)效更強(qiáng)，但工作效益具有滯后性，其管理工作的成果與失誤可能經(jīng)過(guò)若干年后方能顯現(xiàn)，而一般管理人員的工作成果比較直觀，具有短期實(shí)現(xiàn)性。第三，高管人員工作責(zé)任的高風(fēng)險(xiǎn)性。由于公司內(nèi)外管理環(huán)境的多變性，高管人員的管理工作比一般管理人員的管理工作具有更高的風(fēng)險(xiǎn)性，同時(shí)，高管人員的努力程度、能力、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、投資傾向等具有不可觀性，加之管理效益的滯后，難以及時(shí)準(zhǔn)確地用簡(jiǎn)單指標(biāo)考核高管人員的工作業(yè)績(jī)。第四，高管人員的素質(zhì)和能力要求較高。由于他們所從事的戰(zhàn)略性管理工作對(duì)高管人員的素質(zhì)、管理能力提出了更高要求，因此，其人力資本投入往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一般管理人員的人力資本投人，相應(yīng)地，其人力資本的收益要求也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般管理人員。

2.薪酬的基本界定。薪酬是人力資源所有者因向單位提供勞動(dòng)或勞務(wù)而獲得的各種形式的酬勞。實(shí)質(zhì)是一種公平的交易或交換關(guān)系，是員工在向單位讓渡其勞動(dòng)或勞務(wù)使用權(quán)后獲得的報(bào)償。

狹義的薪酬是指員工獲得的以工資、獎(jiǎng)金、津貼、福利等貨幣或?qū)嵨镄问街Ц兜膭趧?dòng)報(bào)酬。廣義上的薪酬包括非經(jīng)濟(jì)性報(bào)酬和經(jīng)濟(jì)性報(bào)酬，前者強(qiáng)調(diào)個(gè)人對(duì)工作本身在心理上的滿足，后者包括工資、獎(jiǎng)金、福利和股票期權(quán)、期股等形式的基本薪酬和浮動(dòng)薪酬或績(jī)效薪酬?；拘匠昱c業(yè)績(jī)不掛鉤，主要根據(jù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益水平、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、職工平均收人水平、領(lǐng)薪者人力資本能力大小等因素決定。浮動(dòng)薪酬是一種風(fēng)險(xiǎn)收人，它以基薪為基礎(chǔ)，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)掛鉤，根據(jù)公司董事會(huì)的考核確定績(jī)效獎(jiǎng)金總額和比例。一般企業(yè)業(yè)績(jī)好則經(jīng)營(yíng)者風(fēng)險(xiǎn)收人高，企業(yè)業(yè)績(jī)差則經(jīng)營(yíng)者風(fēng)險(xiǎn)收人低，因而能刺激經(jīng)營(yíng)者追求企業(yè)業(yè)績(jī)的提高。但風(fēng)險(xiǎn)收人以年度為單位考核計(jì)算，故其僅具有良好的短期激勵(lì)效果，不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。為了彌補(bǔ)這一缺陷，公司一般通過(guò)向管理者配發(fā)非流通股票，讓其參與分紅，避免短期化行為。

股權(quán)激勵(lì)是讓經(jīng)營(yíng)者在一定時(shí)期持有本企業(yè)股權(quán)，從而享受股權(quán)的增值收益，并在一定程度上承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)經(jīng)營(yíng)者為公司謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的一種薪酬激勵(lì)制度。按照經(jīng)營(yíng)者與股權(quán)收益之間的基本權(quán)利和義務(wù)關(guān)系的不同，股權(quán)激勵(lì)分為三種類(lèi)型:一是現(xiàn)股激勵(lì)。通過(guò)企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)或參照股權(quán)當(dāng)前市場(chǎng)價(jià)值向經(jīng)營(yíng)者出售的方式，使經(jīng)營(yíng)者即時(shí)地直接獲得股權(quán)。二是期股激勵(lì)。企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者約定在將來(lái)某一時(shí)期內(nèi)以一定價(jià)格購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的股權(quán)，購(gòu)股價(jià)格一般參照股權(quán)的當(dāng)前價(jià)格確定。三是期權(quán)激勵(lì)。企業(yè)給予經(jīng)營(yíng)者在將來(lái)某一時(shí)期內(nèi)以一定價(jià)格購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量股權(quán)的權(quán)利，經(jīng)營(yíng)者到期可以行使或放棄這個(gè)權(quán)利，購(gòu)股價(jià)格一般參照股權(quán)的當(dāng)前價(jià)格確定。股東對(duì)經(jīng)營(yíng)者持有并出售股票的期限均作出特別規(guī)定。

按照全面準(zhǔn)確反映高管薪酬的內(nèi)容和量化需要，我們定義的高管薪酬是指廣義的經(jīng)濟(jì)型報(bào)酬，其內(nèi)容包括高管人員從公司獲得的以年薪或月薪形式的現(xiàn)金報(bào)酬和個(gè)人擁有的公司股權(quán)兩部分。根據(jù)薪酬與業(yè)績(jī)的關(guān)系緊密性，將薪酬分為基本薪酬和浮動(dòng)薪酬。一個(gè)完整的薪酬體系應(yīng)包含三個(gè)維度的反映:水平維度、風(fēng)險(xiǎn)維度、時(shí)間維度。水平維度主要刻畫(huà)貨幣薪酬水平的高低和所持股份的多寡;風(fēng)險(xiǎn)維度刻畫(huà)薪酬分布的結(jié)構(gòu)，用于浮動(dòng)薪酬承擔(dān)的薪酬波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn);時(shí)間維度用以刻畫(huà)管理人員短期薪酬和長(zhǎng)期薪酬的比重結(jié)構(gòu)。由于管理人員的業(yè)績(jī)滯后于企業(yè)績(jī)效，時(shí)間維度的觀察更能準(zhǔn)確反映高管人員的真實(shí)貢獻(xiàn)。風(fēng)險(xiǎn)分析者一般認(rèn)為人們都是風(fēng)險(xiǎn)厭惡者，站在“理性經(jīng)濟(jì)人”的角度，投資者(無(wú)論資本還是人力)更傾向于接受高的報(bào)酬水平、穩(wěn)定的薪酬結(jié)構(gòu)、可預(yù)見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)薪酬形式。

四、公司高管人員薪酬激勵(lì)的決定因素指標(biāo)體系設(shè)計(jì)

(一)高管人員薪酬激勵(lì)的決定因素

站在人力資本角度上考察，高管人員激勵(lì)機(jī)制分內(nèi)在性激勵(lì)和外在性激勵(lì)兩種途徑。內(nèi)在性激勵(lì)是源于人力資本前提下的高管人員自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)動(dòng)力，外在性激勵(lì)是指企業(yè)控制的激勵(lì)資源。以此為出發(fā)點(diǎn)，從兩個(gè)方面分析高管人員薪酬的決定因素。

1.內(nèi)部因素。

(1)高管人員自身特性。人力資本理論認(rèn)為管理者個(gè)人持有的人力資本，特別是他們積累的知識(shí)、技能和管理經(jīng)驗(yàn)，會(huì)影響他們的生產(chǎn)能力并最終通過(guò)具體管理行為加以體現(xiàn)，因而人力資本數(shù)量和質(zhì)量能在很大程度上解釋報(bào)酬( Agarwal ，1981)。

(2)人力資源供求市場(chǎng)。按照古典的邊際生產(chǎn)力理論，高管人員對(duì)企業(yè)提供的服務(wù)如同其他資本投人一樣，且更具有不可替代性。這種投人的價(jià)格(即高管人員獲得的報(bào)酬)是由要素市場(chǎng)(勞動(dòng)力市場(chǎng))的供求交點(diǎn)決定的，因而“市場(chǎng)工資率”的概念是被企業(yè)嚴(yán)格執(zhí)行的，尤其當(dāng)市場(chǎng)完全放開(kāi)，要素能充分自由流動(dòng)的條件下，這種標(biāo)準(zhǔn)更大地左右著報(bào)酬水平。

2.外部因素。

(1)公司績(jī)效。企業(yè)依據(jù)管理人員對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)支付報(bào)酬，最重要的一條基準(zhǔn)是業(yè)績(jī)，理論認(rèn)為為了減少由于組織利益和個(gè)人自私行為間矛盾斗爭(zhēng)所產(chǎn)生的成本，委托人應(yīng)當(dāng)把人薪酬與個(gè)人努力(最直接的考核為公司業(yè)績(jī))的基本信息的標(biāo)志聯(lián)系起來(lái)( Holmstrom，1979，1982 )。國(guó)內(nèi)外一系列的研究發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者現(xiàn)金報(bào)酬與企業(yè)市場(chǎng)收益或者股東財(cái)富、或者公司經(jīng)營(yíng)收人都具有或弱或強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，驗(yàn)證了這一基準(zhǔn)的存在性。

(2)企業(yè)規(guī)模。大企業(yè)有較強(qiáng)的報(bào)酬支付能力，其管理人員控制較多資源，工作也更復(fù)雜，對(duì)專(zhuān)業(yè)技能、工作責(zé)任和工作壓力的要求也更高。實(shí)證支持經(jīng)營(yíng)者報(bào)酬與企業(yè)規(guī)模的正相關(guān)關(guān)系(( Tosi等(2000);Bebchuk和6rinstein(2005 ))。

(3)企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈加劇，企業(yè)面臨的各種風(fēng)險(xiǎn)也由原來(lái)的出資者(業(yè)主制企業(yè))獨(dú)立承擔(dān)分散為由企業(yè)所有者和經(jīng)營(yíng)者共同承擔(dān)(股份制企業(yè))，現(xiàn)在又逐漸演變?yōu)橛善髽I(yè)所有參與者〔公司制企業(yè))承擔(dān)。由此決定的風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬要求高管人員在制定決策時(shí)，面臨的壓力和成敗更甚于企業(yè)一般員工和投資者，因而其報(bào)酬偏高。

(4)權(quán)變因素。沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能夠制定適合任何時(shí)期普遍有效的報(bào)酬決定標(biāo)準(zhǔn)和模式，激勵(lì)薪酬體系的制定必須結(jié)合企業(yè)內(nèi)外部條件的改變，在動(dòng)態(tài)演變過(guò)程中隨時(shí)調(diào)整，來(lái)最大化地調(diào)動(dòng)管理者積極性。這種“權(quán)變”的思想意味著浮動(dòng)薪酬的激勵(lì)相容思維。權(quán)變因素有來(lái)自企業(yè)的內(nèi)部調(diào)整，也有來(lái)自社會(huì)和政治的外部因素，同時(shí)也有人們的預(yù)期等各種力量，現(xiàn)實(shí)中各種因素也是交織在一起共同影響薪酬體系。

第一，公司目標(biāo)與人力資本特性的結(jié)合。公司投資者決定高管人員報(bào)酬的一個(gè)基本動(dòng)機(jī)是報(bào)酬要達(dá)到引導(dǎo)管理人員自身行為的激勵(lì)和約束雙重作用，即管理人員報(bào)酬與其行為之間具有互動(dòng)循環(huán)的因果關(guān)系不同公司發(fā)展的內(nèi)在要求不同，必然導(dǎo)致管理層級(jí)之間報(bào)酬設(shè)置的差別。對(duì)應(yīng)的一個(gè)方面是，報(bào)酬既然引導(dǎo)人力資本行為，必然要結(jié)合高管人員自身人力資本特性予以兌現(xiàn)。

第二，公司治理結(jié)構(gòu)。高管人員報(bào)酬的問(wèn)題最終是企業(yè)投資者通過(guò)治理結(jié)構(gòu)決定。企業(yè)股東所有權(quán)結(jié)構(gòu)特征、董事會(huì)的組成和結(jié)構(gòu)、企業(yè)監(jiān)督機(jī)制和契約機(jī)制之間的替代關(guān)系等因素，具體的治理模式對(duì)高管人員薪酬水平和結(jié)構(gòu)的決定起著至關(guān)重要的作用。

第二，公司外部契約。企業(yè)是組織內(nèi)外部正式與非正式契約的聯(lián)合體，報(bào)酬契約作為其中的一種制度安排，必然會(huì)同時(shí)受到企業(yè)所處的外部社會(huì)契約的影響，包括政策導(dǎo)向和法律因素、行業(yè)定位、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任等。外部環(huán)境直接作用于公司的目標(biāo)和業(yè)績(jī)，而間接作用于公司內(nèi)部組織，進(jìn)而會(huì)影響薪酬水平和結(jié)構(gòu)。

(二)高管人員薪酬激勵(lì)的指標(biāo)體系構(gòu)建

通過(guò)對(duì)影響高管人員薪酬激勵(lì)的各種因素的初步分析，構(gòu)建出高管人員薪酬決定因素的指標(biāo)體系。

本著“可量性、可操作性、簡(jiǎn)練性、全面性”等原則，從影響薪酬的內(nèi)外部因素選擇代表性指標(biāo)，建構(gòu)高管人員薪酬決定的指標(biāo)體系，在此歸納出六大類(lèi)共24個(gè)觀測(cè)指標(biāo)。

1薪酬指標(biāo)。高管人員薪酬被界定為貨幣總報(bào)酬，是高管人員得自公司的一切收人，包括E資、獎(jiǎng)金、津貼、股權(quán)收人等。實(shí)際往往不能準(zhǔn)確獲得，因而一般以現(xiàn)金報(bào)酬和持股數(shù)量來(lái)衡量。對(duì)此，國(guó)外實(shí)證研究也已經(jīng)論證了現(xiàn)金報(bào)酬可以作為貨幣總報(bào)酬的高度替代物(Finkelstein&Boyd，1998)。本文以高管人員年度人均報(bào)酬和以當(dāng)年平均股價(jià)的人均持股市值，綜合構(gòu)成高管人員實(shí)際獲得的總貨幣薪酬，每一部分所占比重相應(yīng)構(gòu)成了對(duì)應(yīng)的薪酬結(jié)構(gòu)。

2.管理層人力資本特性指標(biāo)。能否成為一位受公司器重的管理人員，首先要受制于管理人員自身人力資本的積累和潛力發(fā)揮，它從根本上決定了高管人員的供需價(jià)格談判和薪酬制定的起點(diǎn)。衡量高管人員人力資本狀況通常要從工作能力(績(jī)效、教育水平)、工作經(jīng)驗(yàn)(任職時(shí)間)、管理才能的生命周期(知識(shí)更新速度)、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈程度(同職務(wù)人數(shù))等角度考慮。

3.企業(yè)業(yè)績(jī)指標(biāo)。企業(yè)存在的實(shí)質(zhì)是利潤(rùn)最大化，在現(xiàn)代企業(yè)制度下，由委托關(guān)系決定的作為公司的高級(jí)管理人員已參與到公司決策運(yùn)營(yíng)中，而不再僅僅是企業(yè)的雇員。因而企業(yè)的績(jī)效如果不僅直接影響著管理人員的報(bào)酬，也直接決定著他們的行為目標(biāo)。一般說(shuō)來(lái)，主要的績(jī)效指標(biāo)(體系)涵蓋四個(gè)方面的內(nèi)容:企業(yè)創(chuàng)新能力、內(nèi)部運(yùn)作效率、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)地位、企業(yè)經(jīng)營(yíng)效果。指標(biāo)選擇一般依賴于公司會(huì)計(jì)信息和股票市場(chǎng)價(jià)值的反映，主要用到利潤(rùn)總額、每股收益、凈資產(chǎn)收益率、資產(chǎn)收益率、市場(chǎng)占有率等指標(biāo)，而且，由于管理實(shí)踐與企業(yè)業(yè)績(jī)的因果滯后性，還要考慮相應(yīng)的業(yè)績(jī)歷史指標(biāo)。

4.企業(yè)規(guī)模指標(biāo)。高管人員薪酬是對(duì)其從事復(fù)雜的信息處理工作的腦力勞動(dòng)補(bǔ)償。鑒于信息加工的復(fù)雜性與公司復(fù)雜程度存在正相關(guān)關(guān)系，具體包括產(chǎn)品、市場(chǎng)、環(huán)境的復(fù)雜性，理論上采用總資產(chǎn)額或人均資產(chǎn)額、銷(xiāo)售收人總額、利潤(rùn)總額、總股本、企業(yè)人數(shù)等指標(biāo)來(lái)衡量公司規(guī)模。

5.公司治理指標(biāo)?；谖械闹贫绕跫s理論強(qiáng)調(diào)了管理人員的薪酬是公司內(nèi)部政治力量的作用結(jié)果。公司員工的薪酬是由董事會(huì)或報(bào)酬委員會(huì)通過(guò)管理層與股東之間的協(xié)議，決定管理層薪酬及薪酬差距，這種“治理關(guān)系”隨著時(shí)間的演變發(fā)展成為公司董事會(huì)與高管人員間的信任問(wèn)題。事實(shí)上，公司的CEO和公司董事會(huì)組成存在交疊現(xiàn)象，這在某種程度上加大了管理層和董事會(huì)的控制力，增加了監(jiān)管的難度和成本。公司治理關(guān)系的表現(xiàn)有以下角度的測(cè)度:在薪酬制定的過(guò)程中，董事會(huì)的組成和結(jié)構(gòu)、薪酬制定委員會(huì)的組成、管理層任期和持股量等，都通過(guò)影響管理層與董事會(huì)的政治力量進(jìn)而影響著管理層的薪酬;為避免董事會(huì)和管理層“共謀”股東的利益，監(jiān)督勢(shì)必存在，外部獨(dú)立董事和監(jiān)事會(huì)的設(shè)置能較準(zhǔn)確地觀察高管人員薪酬的明晰度和合理性問(wèn)題。為此，從公司控制強(qiáng)度和監(jiān)督力度兩個(gè)角度，考察治理因素對(duì)管理層薪酬的決定作用，選擇股權(quán)集中度、管理層持股比例、國(guó)有股比例、流通股比例、公司CEO的二元性、獨(dú)立董事占董事會(huì)的比重、監(jiān)事會(huì)成員數(shù)量等指標(biāo)作為測(cè)度。