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市場(chǎng)策劃推廣范文第1篇

2004年5月25日《羊城晚報(bào)》刊發(fā)的《廣東武術(shù)徒子不多徒孫更少》一文指出：“現(xiàn)在，熟悉并能打廣東本土拳種的人大都已六七十歲；熱衷太極拳的，大都為體弱者或中老年人。對(duì)傳統(tǒng)武術(shù)感興趣的年輕人已越來(lái)越少，很多人知道南拳等僅僅是因?yàn)樵催^(guò)一些電視劇……”。2005年4月1日《中國(guó)青年報(bào)》刊發(fā)的《武術(shù)被跆拳道踹出都市時(shí)尚》一文指出：“人大武術(shù)協(xié)會(huì)推出傳統(tǒng)武術(shù)免費(fèi)班，卻無(wú)人問(wèn)津。而在北京東二環(huán)沿線不到兩公里、租金極昂貴的區(qū)域，卻聚集了超過(guò)4家跆拳道館，且家家門(mén)庭若市……”。2007年5月17日《海峽消費(fèi)報(bào)》刊發(fā)的《福州武館門(mén)庭冷落》一文指出“十幾年前，武館收入64萬(wàn)，現(xiàn)在不到6萬(wàn)……”。2008年1月7日《朝鮮日?qǐng)?bào)》刊發(fā)的《中國(guó)掀起“跆拳道熱”波及內(nèi)陸中小城市》一文指出：“長(zhǎng)春市的跆拳道場(chǎng)2007年底為40多家，是武術(shù)館的10倍。經(jīng)營(yíng)10多家道場(chǎng)的振華跆拳道館館長(zhǎng)劉振華表示：“除了長(zhǎng)春以外，跆拳道波及北京、上海、廣州、武漢、南京、太原等大城市和滄州、泉州等中小城市，甚至河南等內(nèi)陸省市，一些地區(qū)還把跆拳道編入學(xué)校的體育課……”。根據(jù)調(diào)查，筆者所在的城市中商業(yè)跆拳道訓(xùn)練館有五間，瑜珈會(huì)所五所，中國(guó)傳統(tǒng)武館一間，太極拳館一間；同時(shí)筆者走訪了廣州、深圳等大城市，發(fā)現(xiàn)跆拳道、泰拳、瑜珈在武術(shù)商業(yè)市場(chǎng)中占有率非常高，而中國(guó)傳統(tǒng)武術(shù)的生存都成問(wèn)題，更談不上市場(chǎng)占有。跆拳道被青少年熱力追捧，泰拳則被中青年白領(lǐng)階層所喜愛(ài)，瑜珈深受女性的青睞，各種外來(lái)武術(shù)開(kāi)展地?zé)峄鸪?，而中?guó)的傳統(tǒng)武術(shù)唯獨(dú)太極拳在中老年人的身上還能找到一些市場(chǎng)，傳統(tǒng)武術(shù)已被各種外來(lái)武術(shù)反客為主，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，當(dāng)家作主地位越來(lái)越受到挑戰(zhàn)。這種現(xiàn)狀是危險(xiǎn)的，它向我們傳遞了一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)，中國(guó)傳統(tǒng)武術(shù)的市場(chǎng)推廣刻不容緩。

2重塑現(xiàn)代武術(shù)，適應(yīng)市場(chǎng)潮流

2.1做大做好傳統(tǒng)武術(shù)品牌

中國(guó)傳統(tǒng)武術(shù)博大精深，種類(lèi)良多，造詣高深，部分武術(shù)特別講究“天人合一”的哲學(xué)思想，遵循人與自然的協(xié)調(diào)發(fā)展，修煉武術(shù)特別強(qiáng)調(diào)“精、氣、神”表里一致的身心境界，這些武術(shù)的實(shí)用價(jià)值非常高，不單是強(qiáng)健體魄，甚至對(duì)某些疾病都有輔助治療作用，科學(xué)地開(kāi)發(fā)這些武術(shù)的實(shí)用價(jià)值，提高人們的生活質(zhì)量在當(dāng)今這個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)是有市場(chǎng)需求，可以為人民服務(wù)的。傳統(tǒng)武術(shù)品牌如少林武術(shù)，太極拳，截拳道，詠春拳等目前開(kāi)展的較好，除了少林武術(shù)勇于深入改革，其他武術(shù)種類(lèi)發(fā)展速度較慢，而且沒(méi)有形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，“單打獨(dú)斗”的成份多且規(guī)模不大，如太極拳，一般都是由傳統(tǒng)拳師開(kāi)班授課，教學(xué)方法及手段很傳統(tǒng)，時(shí)代因素未能很好的融入其中，這樣對(duì)擴(kuò)大消費(fèi)群體或開(kāi)發(fā)更深入的終端消費(fèi)都會(huì)產(chǎn)生消極的影響。擴(kuò)大傳統(tǒng)武術(shù)的品牌效應(yīng)我們需要進(jìn)一步做好一些相關(guān)工作：突出特點(diǎn)，使自身武術(shù)特征能在市場(chǎng)中獨(dú)具一面；宣傳應(yīng)多樣化，過(guò)去依靠影視題材推廣很成功，但目前武術(shù)影視元素太普遍，應(yīng)進(jìn)一步更新電影元素結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)繼續(xù)做好武術(shù)影視題材宣傳，利用電腦網(wǎng)絡(luò)媒體，開(kāi)發(fā)優(yōu)秀的武術(shù)作品，如游戲、動(dòng)畫(huà)等；專(zhuān)業(yè)化形象包裝、策劃，如武館建設(shè)、服裝、形象代表等，既要表現(xiàn)武術(shù)自身特點(diǎn)，又能結(jié)合人們當(dāng)前的審美觀進(jìn)行包裝；通過(guò)巡回表演等形式，開(kāi)展互動(dòng)，拉近與大眾的距離，形成群眾口碑效應(yīng)。

2.2做好傳統(tǒng)武術(shù)與現(xiàn)代武術(shù)，技擊與套路的協(xié)調(diào)統(tǒng)一關(guān)系

現(xiàn)代武術(shù)推廣中主要有兩種形式———套路和散打，但市場(chǎng)已證明這兩種模式存在缺陷。官方推廣競(jìng)技套路，經(jīng)常進(jìn)行表演比賽，但未能吸引更多觀眾；散打比賽群眾較多，但無(wú)群眾習(xí)練，這樣何談市場(chǎng)，何談產(chǎn)業(yè)？民間武術(shù)團(tuán)體或個(gè)人則完全是自立門(mén)戶(hù)，自負(fù)盈虧，不能說(shuō)推廣，連找個(gè)“傳宗接代”的習(xí)武術(shù)者可能都困難，市場(chǎng)就更談不上了。競(jìng)技套路發(fā)展到今天花拳繡腿成分多，導(dǎo)致大眾形成觀念———不實(shí)用，沒(méi)吸引力，說(shuō)明了當(dāng)前武術(shù)重套路而忽視了技擊。散打技擊性很強(qiáng)，可是喜歡習(xí)練的人也不多，認(rèn)為散打中不中，西不西的，明了地說(shuō)，散打缺少了中國(guó)武術(shù)的靈魂。中國(guó)武術(shù)是技擊與套路的辨證統(tǒng)一關(guān)系，無(wú)論技擊或套路化都會(huì)流失中國(guó)武術(shù)的精髓。結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)，繼承傳統(tǒng)武術(shù)精華，重新制訂現(xiàn)代武術(shù)，是二十一世紀(jì)武術(shù)工作者需面對(duì)及完成的課題。

2.3卸下武術(shù)頭頂上的高帽，平民化才能為市場(chǎng)推廣奠定群眾基礎(chǔ)

我們對(duì)中國(guó)武術(shù)的了解渠道較為單一，大部分都是通過(guò)武俠影視或武俠小說(shuō)獲取相關(guān)信息的，而武俠影視或小說(shuō)作品為吸引觀眾眼球難免把武術(shù)描繪得夸張、神秘、玄妙，從而使得大眾群體不敢接近，形成了空中樓閣形象。另外，中國(guó)傳統(tǒng)武術(shù)的博大與精深除了表面看到的門(mén)派林立，種類(lèi)繁多，歷史悠久外，背后還深深地隱藏了中國(guó)古人的哲學(xué)思想，社會(huì)科學(xué)，政治博弈等因素，因此個(gè)別武術(shù)類(lèi)別給人一種高深莫測(cè)文字訴求，不可輕易接近姿態(tài)。由此可見(jiàn)，科學(xué)地宣傳武術(shù)是市場(chǎng)推廣的重要步驟，只有人們科學(xué)地了解了武術(shù)，才能更多地參與到其中來(lái)，如此才能建立最基本的商業(yè)因素———市場(chǎng)需求。

2.4根據(jù)不同群體有針對(duì)性進(jìn)行市場(chǎng)推廣

把武術(shù)作為“商品”進(jìn)行市場(chǎng)推廣，須根據(jù)不同的年齡、層次，有針對(duì)性地對(duì)不同群體進(jìn)行推廣。首先應(yīng)當(dāng)重視的是學(xué)生及青年這兩個(gè)主要消費(fèi)群體，積極研究學(xué)生和青年的身心特點(diǎn)，抉擇符合這兩個(gè)群體“口味”的武術(shù)類(lèi)別進(jìn)行推廣，迎合該群體的習(xí)練要求。若能在這兩個(gè)消費(fèi)群體上找到商業(yè)應(yīng)用，那就能為武術(shù)未來(lái)的市場(chǎng)生存打下良好的基礎(chǔ)。下圖表為筆者走訪調(diào)查深圳、廣州部分體育俱樂(lè)部跆拳道、泰拳以及空手道三種武術(shù)類(lèi)別練習(xí)成員對(duì)象的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。[見(jiàn)表1]表1的數(shù)據(jù)具有普遍性，由該表可見(jiàn)，跆拳道及空手道的練習(xí)者及商業(yè)對(duì)象主要是中小學(xué)生，究其原因：

1.跆拳道和空手道在世界范圍開(kāi)展廣泛，具有一定的時(shí)尚氣息，符合青少年喜歡新鮮事物心理特點(diǎn)；

2.動(dòng)作舒展，能充分表現(xiàn)青少年形體及自我個(gè)性；

3.商業(yè)包裝迎合大眾審美，無(wú)論隊(duì)員服裝還是場(chǎng)館器材施設(shè)布置都體現(xiàn)了日本及韓國(guó)先進(jìn)的商業(yè)文化；

4.強(qiáng)調(diào)禮儀教育，符合青少年思想教育要求；

5.入門(mén)簡(jiǎn)單易學(xué)，有統(tǒng)一的動(dòng)作規(guī)范。而泰拳則在大學(xué)生及社會(huì)青年中占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，原因如下：1.泰拳簡(jiǎn)潔實(shí)用，動(dòng)作勇猛，較符合成年人的習(xí)練需求；2.平時(shí)練習(xí)時(shí)更注重對(duì)抗訓(xùn)練，既有成就感又可減壓；3.K-O表演及風(fēng)格深受部分人的喜愛(ài)；4.泰拳有氧搏擊操的風(fēng)靡進(jìn)一步“拉攏”了女性練習(xí)泰拳的熱情。參考上述跆拳道、空手道及泰拳形成的商業(yè)特點(diǎn)，我們制訂武術(shù)內(nèi)容及市場(chǎng)推廣時(shí)一定要考慮到不同群體的需要，如根據(jù)年齡分青少年、中青年、老年等，或是根據(jù)類(lèi)別如學(xué)生、社會(huì)工作人員及性別等進(jìn)行區(qū)別對(duì)待，這樣才能使市場(chǎng)占有率保持在一定的水平，有利于良性循環(huán)。此外，我們?cè)谕茝V武術(shù)運(yùn)動(dòng)的的同時(shí)還要積極做好習(xí)練者的保護(hù)和安全工作及相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)，要做到以人為本，與“市”俱進(jìn)。

2.5科學(xué)地挖掘中國(guó)武術(shù)醫(yī)學(xué)價(jià)值，吸引大眾積極參與祖先們?yōu)槲覀儎?chuàng)造了很多有價(jià)值的武術(shù)財(cái)富，我們要好好利用，不能讓它們流失在我們這個(gè)世界排名第三的經(jīng)濟(jì)實(shí)體國(guó)度。隨著人們素質(zhì)的全面提高，太過(guò)膚淺或模糊的說(shuō)法無(wú)法引起大眾的關(guān)注或信任，只有在有關(guān)職能部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)下，通過(guò)系統(tǒng)的、有計(jì)劃、有組織的科學(xué)研究，用科學(xué)的手段剖析、量化武術(shù)運(yùn)動(dòng)與醫(yī)學(xué)健康的關(guān)系，將武術(shù)運(yùn)動(dòng)對(duì)人體生理健康的影響進(jìn)行深入研究，使群眾在練習(xí)武術(shù)時(shí)有一個(gè)更好的參考標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)識(shí)武術(shù)對(duì)健康所產(chǎn)生的積極影響，才能吸引大眾積極參與到武術(shù)健身的行列中來(lái)。例如，太極拳對(duì)身心的健康發(fā)展有極大的促進(jìn)作用，李小龍年幼時(shí)體弱多病，后習(xí)練太極拳，為日后奠定良好的體魄打下基礎(chǔ)。又如，本人恩師，許康成①副教授，習(xí)練八卦掌二十多年，四十五歲體檢時(shí)檢測(cè)顯示前列腺及心臟功能與二十歲人的生理機(jī)能相當(dāng)。太極拳、八卦掌、保健氣功、五禽戲、八段綿等這些武術(shù)項(xiàng)目，保健價(jià)值高乃眾所周知，但一天練幾次？一次練多長(zhǎng)時(shí)間合適？這類(lèi)武術(shù)對(duì)身體哪些器官保健效果最顯著？能達(dá)到一個(gè)什么樣的指標(biāo)？會(huì)不會(huì)產(chǎn)生副作用？此類(lèi)問(wèn)題直至目前，我們科學(xué)、系統(tǒng)、深入的研究成果鮮有存在。而傳統(tǒng)武術(shù)與醫(yī)學(xué)之間的聯(lián)系，也需要更深入去探討。除此之外，研究得出的結(jié)果，我們應(yīng)如何向群眾宣傳，如何讓人信服及支持參與也是需要努力做好的工作。健康是最大的財(cái)富，保健價(jià)值高的傳統(tǒng)武術(shù)剛好迎合大眾對(duì)健康的要求。由于時(shí)代的進(jìn)步，衍生愈來(lái)愈多現(xiàn)代文明病，若能充分開(kāi)發(fā)、利用武術(shù)這個(gè)“健康”市場(chǎng)，那它的市場(chǎng)價(jià)值是誘人的，利潤(rùn)是可觀的，對(duì)傳統(tǒng)武術(shù)的發(fā)展作用也是積極的，因此我們要好好地推廣傳統(tǒng)武術(shù)“健康”品牌，既可達(dá)到提高人民身心素質(zhì)的目的，又可做大做好傳統(tǒng)武術(shù)品牌，使其產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化，達(dá)成雙贏局面。

2.6保護(hù)好瀕臨滅絕的傳統(tǒng)武術(shù)，利用各種手段進(jìn)行資料的收集與整理很大部分傳統(tǒng)武術(shù)的傳播方式是通過(guò)言傳身教，手口相傳來(lái)實(shí)現(xiàn)的，僅靠這一方式，一些缺乏習(xí)武者載體的武術(shù)種類(lèi)正逐漸流失，如果沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行資料記載，極易失傳。為了防止這些傳統(tǒng)武術(shù)的滅絕，我們?cè)谘詡魃斫痰幕A(chǔ)上，還需要通過(guò)各種手段及方式來(lái)進(jìn)行資料的收集和整理，如搜集拳譜等文字圖解資料，以及通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等方式搜集視頻錄像，通過(guò)有關(guān)機(jī)構(gòu)形成系統(tǒng)的信息資料庫(kù)，方便廣大學(xué)習(xí)及愛(ài)好者進(jìn)行查詢(xún)調(diào)用。目前，網(wǎng)絡(luò)承載信息量大，我們可把一些瀕臨滅絕的傳統(tǒng)武術(shù)通過(guò)數(shù)字照片或錄像等多媒手段上傳到官方專(zhuān)門(mén)網(wǎng)站，這樣既有利于保存又有利于傳播。

2.7做好雙語(yǔ)教學(xué)的開(kāi)發(fā)，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行無(wú)間隔的推廣與宣傳武術(shù)雙語(yǔ)教學(xué)的推廣有利于武術(shù)的國(guó)際化交流及其在世界范圍內(nèi)的推廣，對(duì)加速武術(shù)國(guó)外市場(chǎng)的占有起重要的橋梁作用，促進(jìn)中國(guó)武術(shù)在不同文化中的交匯和發(fā)展。武術(shù)是具東方特色的傳統(tǒng)項(xiàng)目，種類(lèi)繁多，專(zhuān)門(mén)術(shù)語(yǔ)獨(dú)具特色，因此編寫(xiě)教材存在一定難度，官方或民間團(tuán)體都應(yīng)加快武術(shù)雙語(yǔ)教學(xué)的研究，使武術(shù)用語(yǔ)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、國(guó)際化。做好雙語(yǔ)開(kāi)發(fā)的同時(shí)，要充分利用網(wǎng)絡(luò)這種無(wú)間隔、成本低的特點(diǎn)，對(duì)中國(guó)武術(shù)進(jìn)行宣傳推廣。

2.8建立武術(shù)基金會(huì),為中國(guó)武術(shù)推廣提供后備資金保障基金會(huì)作為一個(gè)官方外資金支持的團(tuán)體對(duì)事物的發(fā)展能起重要的作用，在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下任何事物要發(fā)展缺少資金，步履艱難。過(guò)去我們有個(gè)“中華武術(shù)基金會(huì)”，但現(xiàn)在已銷(xiāo)聲匿跡，雖失敗了，但并不代表當(dāng)前社會(huì)客觀事實(shí)上不需要武術(shù)基金會(huì)的存在，恰恰反映了我們相關(guān)的管理及應(yīng)用的不成熟，武術(shù)的推廣及市場(chǎng)化進(jìn)程緩慢，內(nèi)外部環(huán)境需進(jìn)一步優(yōu)化。社會(huì)資源廣泛的官方機(jī)構(gòu)或武術(shù)團(tuán)體或個(gè)體武術(shù)愛(ài)好者都應(yīng)積極支持武術(shù)基金會(huì)的建立，做好規(guī)范管理，為中國(guó)武術(shù)的推廣起助推作用。

3結(jié)論與建議

3.1官方競(jìng)技推廣與市場(chǎng)推廣同步走

對(duì)比跆拳通、柔道已列入奧運(yùn)項(xiàng)目，2008年在我們自家門(mén)口舉行的北京奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)武術(shù)只能作一個(gè)表演項(xiàng)目，給我們留下了太多的思考空間；同年，美國(guó)人用中國(guó)元素，包括最具特色的熊貓與武術(shù)拍攝成的《功夫熊貓》風(fēng)靡全球，又是對(duì)我們的一種諷刺。這反映了武術(shù)競(jìng)技推廣進(jìn)程的緩慢以及商業(yè)應(yīng)用的不成熟。過(guò)去我們只重武術(shù)的競(jìng)技推廣而任由它的商業(yè)價(jià)值在市場(chǎng)中自生自滅，是我們?cè)谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)下認(rèn)知的一種失誤，競(jìng)技與市場(chǎng)這兩條腿一起走才符合當(dāng)前社會(huì)特點(diǎn)，它們是相輔相成、辨證統(tǒng)一的關(guān)系，因此我們應(yīng)重視武術(shù)在市場(chǎng)的價(jià)值以及商業(yè)應(yīng)用，做好市場(chǎng)推廣是我們下步努力的方向。武術(shù)只有在市場(chǎng)中生存和發(fā)展，得到落地生根的土壤，才能得到繼承與進(jìn)化，從而更好地促進(jìn)競(jìng)技的同步發(fā)展。

3.2武術(shù)推廣是一項(xiàng)系統(tǒng)工程

武術(shù)的市場(chǎng)推廣，弘揚(yáng)國(guó)粹文化，實(shí)際是向世界推廣中國(guó)，是國(guó)家軟實(shí)力的一種體現(xiàn)。武術(shù)的市場(chǎng)推廣從過(guò)程上看是一個(gè)傳承、生存、發(fā)展、繁衍過(guò)程；從空間上看是點(diǎn)、線、面的傳播狀態(tài)；從客觀事實(shí)來(lái)看是官方、武術(shù)傳播者、習(xí)武者、市場(chǎng)之間的適應(yīng)與發(fā)展的矛盾體，因此武術(shù)的市場(chǎng)推廣是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。

市場(chǎng)策劃推廣范文第2篇

之后不久，福爾康的范總打電話告訴我們，好幾位北京的消費(fèi)者打電話找到福爾康廠家，要求廠家給她們郵寄幾箱過(guò)來(lái)。原來(lái)是在做瓜子口味測(cè)試的市調(diào)時(shí)，幾位顧客免費(fèi)品嘗了我們的福爾康瓜子之后，問(wèn)我們哪里有得買(mǎi)，當(dāng)我們非常抱歉地告訴她目前北京還沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)時(shí)，她們露出一臉的失望，隨后，她們要求我們贈(zèng)送一包給她們，真沒(méi)想到她們會(huì)按照包裝上的電話去直接找廠家“要貨”。

設(shè)計(jì)部的華寧在吃過(guò)福爾康綠茶瓜子之后贊不絕口，不斷地催促我們趕快把這個(gè)項(xiàng)目成功結(jié)束，然后引入北京，方便她每個(gè)星期去購(gòu)上二、三袋解解被勾起的饞癮。

……

休閑食品的靈魂是口感，這樣的口感使我們進(jìn)行項(xiàng)目策劃的信心陡增。

魚(yú)有魚(yú)道、蝦有蝦路

休閑食品的行業(yè)特征有點(diǎn)怪，其它行業(yè)的一般特征是優(yōu)勝劣汰，而休閑食品行業(yè)的特征是優(yōu)勝劣不汰。這種怪異的行業(yè)特征主要是由于三個(gè)原因?qū)е碌摹?/p>

一是休閑食品成功的關(guān)鍵在于口感。消費(fèi)者相對(duì)而言對(duì)品牌的依賴(lài)度較小，只要能把口感做好，不管怎樣都能“混個(gè)溫飽”。比如市場(chǎng)上一直流行的“鄉(xiāng)巴佬”鹵制品，本是一個(gè)作坊式企業(yè)，什么戰(zhàn)略、策略、推廣一概沒(méi)有，甚至連商標(biāo)都沒(méi)注冊(cè)下來(lái)，稀里糊涂地推向市場(chǎng)，本是必死無(wú)疑，但就是因?yàn)榭诟泻?，一直流傳至今，“鄉(xiāng)巴佬”雖然在法律上帶有歧視特征違反商標(biāo)法無(wú)法注冊(cè)，但由于其暢銷(xiāo)，居然成了一個(gè)品種的類(lèi)別名稱(chēng)，一時(shí)間，滿(mǎn)市場(chǎng)都是“鄉(xiāng)巴佬”并且都過(guò)得不錯(cuò)。

二是中國(guó)市場(chǎng)的兩極分化甚至多極分化特征越來(lái)越明顯。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌很難將所有層面的市場(chǎng)一網(wǎng)打盡，不管什么樣的產(chǎn)品，只要口感好、價(jià)格合適，總能找到對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)，再加上大部分休閑食品企業(yè)以中小型居多，費(fèi)用相對(duì)較少，能有一個(gè)差不多的銷(xiāo)量也就“夠吃了”。

三是休閑食品的價(jià)格可比性不強(qiáng)。整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)空間沒(méi)被攤薄，較難在規(guī)模與成本上進(jìn)行洗牌，如果是純凈水，娃哈哈賣(mài)一元，你賣(mài)一元零一分都“沒(méi)法混”，除非你另有創(chuàng)新，但如果是休閑食品，比如是花生，包裝不一樣、口感不一樣、概念不一樣，你就很難界定究竟什么價(jià)位是較低的。休閑食品中的瓜子類(lèi)別更是如此，也正因?yàn)榇耍袠I(yè)被分化成兩大陣營(yíng)―― “品牌競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng)”和“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng)”。品牌競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng)以一些知名品牌的瓜子為主要代表，這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)著市場(chǎng)的高端價(jià)位，主要在商超、便利店等主流渠道上競(jìng)爭(zhēng)。而大量的不知名品牌的瓜子則是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng)的主力軍，它們憑借成本低利潤(rùn)空間大的銷(xiāo)售政策優(yōu)勢(shì)走大批發(fā)、大流通的渠道，以?xún)r(jià)格與渠道為主要的競(jìng)爭(zhēng)武器。

由于上述的三個(gè)原因，造就了休閑食品的優(yōu)勝劣不汰的怪異市場(chǎng)特征。所以，不管走品牌之路還是價(jià)格之路都有一定的生存空間，并且由于口感是休閑食品的生命線，所以每一次的產(chǎn)品創(chuàng)新都會(huì)掀起新的市場(chǎng)波瀾，洽洽的煮瓜子、真心的果味瓜子、小劉的茶瓜子的市場(chǎng)經(jīng)歷更印證了這一特征。福爾康食品有限公司的范總原先走的是低端路線，雖然也“有得吃”但滿(mǎn)足不了范總做大做強(qiáng)的野心，決心要走品牌之路，那走品牌之路的福爾康究竟該怎么賣(mài)呢？

先看長(zhǎng)相

賣(mài)瓜子與相親本質(zhì)上沒(méi)什么區(qū)別，首先看的就是長(zhǎng)相，也就是我們所說(shuō)的形象力。

什么是形象力？也就是說(shuō)一個(gè)姑娘在到媒婆家去相親之前，心中已經(jīng)有了一個(gè)白馬王子的形象，如果去相親的小伙與姑娘心中的期望形象相符，也就成功了第一步，比如姑娘喜歡的是一個(gè)脫俗不羈的浪子，如果兄弟你是一個(gè)文質(zhì)彬彬的紳士，一身西裝，成功率就低；如果姑娘喜歡的是一個(gè)文質(zhì)彬彬的紳士，而兄弟你卻是一個(gè)放蕩不羈的浪子，基本上就沒(méi)戲。同樣的道理，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品時(shí)，心目中對(duì)產(chǎn)品形象會(huì)有一個(gè)期望形象值，如果符合這個(gè)形象值，就可能成功了第一步，如果與消費(fèi)者的期望形象值不符，就少有嘗試的可能了，那消費(fèi)者對(duì)瓜子的期望形象是什么樣的呢？

瓜子的目標(biāo)消費(fèi)者無(wú)疑是女性，通過(guò)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，雖然女性消費(fèi)者在很多產(chǎn)品的消費(fèi)誘因上受年齡、收入、文化程度、生活態(tài)度的制約，但在瓜子這個(gè)產(chǎn)品上卻表現(xiàn)出了驚人的共性。在期望形象值這一單項(xiàng)的調(diào)研中女性消費(fèi)者選擇“古典”“時(shí)尚”這兩項(xiàng)相加達(dá)到73%，這就讓我們很為難，古典與時(shí)尚一般而言是一對(duì)矛盾體，單獨(dú)表現(xiàn)古典或單獨(dú)表現(xiàn)時(shí)尚都比較容易，但要將古典與時(shí)尚溶合在一起，就非常難了。這是我們做福爾康瓜子策劃所遇到的第一個(gè)難題，究竟什么元素既能體現(xiàn)古典又能體現(xiàn)時(shí)尚呢？怎么辦？那就“敲腦袋”吧！“敲腦袋”的活很多行外人士聽(tīng)起來(lái)非常有挑戰(zhàn)性并且有點(diǎn)激動(dòng)人心，其實(shí)這是一個(gè)非常痛苦的過(guò)程，說(shuō)心里話，要不是為了賺點(diǎn)銀子“養(yǎng)家糊口”，我寧可去挑擔(dān)劈柴，因?yàn)檫@種“鈍刀子切肉”的滋味真的是不好受。

一開(kāi)始“敲腦袋”，也就是眾兄弟的“地獄之旅”開(kāi)始了。為了尋找這既時(shí)尚、又古典的元素，兄弟們上天入地、天南海北、古往今來(lái)了幾個(gè)晚上，還是沒(méi)能找到最適合的、令大家同時(shí)拍案的元素，就在快山窮水盡的時(shí)候，公司“妖精級(jí)”的時(shí)尚小姐們一語(yǔ)驚醒了我們這些夢(mèng)中人：上海灘三十年代的風(fēng)味是既時(shí)尚又古典的呀！舊上海三、四十年代的懷舊風(fēng)格，時(shí)尚、華美、悠閑、精致、奢華、慵懶、小資，這不正是我們福爾康瓜子的形象元素嗎？大家都為這個(gè)發(fā)現(xiàn)激動(dòng)起來(lái)，瘋狂的搜尋舊上海的各種資料，根據(jù)這一形象元素，福爾康瓜子的整個(gè)設(shè)計(jì)風(fēng)格圍繞著舊上海三十年代的特點(diǎn)進(jìn)行了全方位的改頭換面。女性大多具有細(xì)膩、浪漫、富于幻想、喜歡情調(diào)的特質(zhì)，而舊上海在人們心中繁華、富貴、精致、慵懶的印象和濃厚的小資情調(diào)剛好迎合了現(xiàn)在大部分女性消費(fèi)者的心態(tài)，懷舊的風(fēng)格中帶著一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)尚品味和小資情調(diào)，這不正是目標(biāo)消費(fèi)者的期望形象元素嗎？不然，星巴克咖啡館怎么會(huì)坐得那么滿(mǎn)？

真是“上對(duì)了花轎，嫁對(duì)了郎！” 廣告語(yǔ)也選擇了一語(yǔ)雙關(guān)、意境悠遠(yuǎn)的一句：難以忘懷的滋味！

對(duì)照目前市場(chǎng)上主要品牌，福爾康瓜子形象脫穎而出――

一個(gè)身著旗袍的舊上海女子的肖像大膽躍上了包裝，材質(zhì)選用了紙制，效果出來(lái)后對(duì)照著大量從市場(chǎng)上收集來(lái)的各大品牌瓜子的外包裝，一掃目前市場(chǎng)整體包裝單調(diào)、沉悶、粗糙的感覺(jué)。感覺(jué)就像用一條精致的女人手絹包著一捧瓜子。瓜子往貨架上一擺，絕對(duì)醒目、獨(dú)特，強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，簡(jiǎn)直太棒了！

在做消費(fèi)者測(cè)試時(shí)，很多女性消費(fèi)者一眼就看上了我們的產(chǎn)品包裝，更增強(qiáng)了我們的信心。根據(jù)我的一些影視圈的朋友們介紹，投資舊上海題材的電視劇都是賺錢(qián)的，因?yàn)槭找暵侍貏e是女性的收視率特別高，這更從另一個(gè)側(cè)面證實(shí)了選擇這個(gè)形象定位與形象載體的正確性。

二看才華

好，姑娘是看上了我們的長(zhǎng)相，但如果咱兄弟無(wú)才無(wú)德，估計(jì)也不會(huì)長(zhǎng)久。

形象好了，內(nèi)在產(chǎn)品力不行還只是繡花枕頭，只能讓消費(fèi)者達(dá)成嘗試性購(gòu)買(mǎi)卻構(gòu)不成重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)，福爾康瓜子產(chǎn)品力塑造的第一步是口感，常規(guī)的產(chǎn)品口感解決方案就是跟進(jìn)，市場(chǎng)上哪種瓜子口感好、銷(xiāo)量大，就跟進(jìn)哪種瓜子的口感，但這種跟進(jìn)雖然解決了小部分的生存問(wèn)題，卻解決不了競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵問(wèn)題，福爾康瓜子現(xiàn)有的口感確實(shí)很好，很多消費(fèi)者也認(rèn)可，但同時(shí)消費(fèi)者也認(rèn)可其它瓜子的口感，對(duì)于立志做大品牌的福爾康來(lái)說(shuō)，不能僅限于此。為了在口感上也形成競(jìng)爭(zhēng)力，我們與福爾康的技術(shù)人員一起針對(duì)全國(guó)市場(chǎng)做了一次大規(guī)模的口感測(cè)試，從瓜子的味素、火候、色澤等元素進(jìn)行了針對(duì)性的測(cè)試，不測(cè)不知道，一測(cè)果然收獲巨大，除了味素、色澤等因素外，在瓜子的火候上我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，即常說(shuō)的瓜子吃多了會(huì)上火的關(guān)鍵在于瓜子過(guò)熟，其實(shí)與瓜子是炒制的還是煮制的無(wú)關(guān)。針對(duì)這一發(fā)現(xiàn)，福爾康技術(shù)人員進(jìn)行了一系列的工藝改造，使得福爾康瓜子的口感有了突飛猛進(jìn)的改進(jìn)，又經(jīng)過(guò)若干次的測(cè)試，得到了大多數(shù)女性消費(fèi)者的歡迎。

口感問(wèn)題解決了，不代表產(chǎn)品力問(wèn)題就解決了，什么是產(chǎn)品力？說(shuō)到底就是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品力的問(wèn)題除了口感因素之外還有其它因素，如何在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的各個(gè)問(wèn)題上都能迎合消費(fèi)者的需求并獲得競(jìng)爭(zhēng)力同樣不可忽視。比如我們?cè)诮K端蹲點(diǎn)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，即女性消費(fèi)者都是比較“貪小便宜的”（這個(gè)措詞不太恰當(dāng)，各位女士千萬(wàn)別砍我?。覀兇罄蠣攤儍嘿I(mǎi)包瓜子很少去看產(chǎn)品規(guī)格，但女人不同，她們會(huì)仔細(xì)看。如果我們的產(chǎn)品能讓消費(fèi)者感覺(jué)得到了一些小便宜，那消費(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)倒向我們的可能性就會(huì)更大一些，針對(duì)這一問(wèn)題，我們?cè)诎b規(guī)格上緊貼主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并略多一點(diǎn)，比如競(jìng)爭(zhēng)者70克的瓜子賣(mài)2.5元，那我們就是71克的包裝規(guī)格，同樣也賣(mài)2.5元。多了咱不干，因?yàn)槲覀儾皇瞧磧r(jià)格的牌子，就多一克，嘿嘿，急死你！形象上我們更勝一籌、口感上我們更好吃，又比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了那么一點(diǎn)點(diǎn)，你說(shuō)女人們會(huì)買(mǎi)誰(shuí)的呢？在其它產(chǎn)品力問(wèn)題上，我們針對(duì)性的采取了一系列的措施，這里就不一一細(xì)說(shuō)了。

三看溝通

很多小伙長(zhǎng)得好、人也有才華，但為什么找不到對(duì)象？關(guān)鍵在于不善溝通，太枯燥、太悶，才不能討得姑娘們的歡心。

為了更快、更好的達(dá)到品牌傳播效果，我們急需為福爾康品牌提煉一個(gè)品牌典故，這個(gè)典故必須符合品牌整體形象定位，帶有一點(diǎn)浪漫色彩，從而讓福爾康品牌內(nèi)涵更加豐滿(mǎn)，強(qiáng)化福爾康的傳播力。

根據(jù)公司的“情場(chǎng)高手”介紹，女人與男人的本質(zhì)區(qū)別就在于男人需要被說(shuō)服，女人需要被感動(dòng)。看來(lái)，要想讓女人們投福爾康瓜子一票，在傳播上非得“感動(dòng)”她們不可。

4天，96個(gè)小時(shí)，這個(gè)典故的創(chuàng)作整整用了96個(gè)小時(shí)，組員們?cè)贛SN上不斷地發(fā)起一輪又一輪的“頭腦風(fēng)暴”，無(wú)數(shù)的idea被槍斃，最終創(chuàng)意拿出來(lái)時(shí)，項(xiàng)目組長(zhǎng)的臉色都蠟黃得像銅像，眨著兩只熊貓眼，自稱(chēng)是埃及艷后，不過(guò)是木乃伊版埃及艷后?！盀榱诉@個(gè)創(chuàng)意，我差點(diǎn)陣亡了?！苯M長(zhǎng)自我解嘲。

福爾康的瓜子典故是這樣的：故事講述在舊上海三四十年代，一個(gè)畫(huà)家在夜市上的福爾康瓜子鋪前偶遇并愛(ài)上一個(gè)前來(lái)買(mǎi)福爾康綠茶瓜子的女子，可是卻苦于不知她的聯(lián)系地址，于是他和福爾康瓜子鋪的老板商量為福爾康瓜子手繪包裝，將女子的畫(huà)像畫(huà)在瓜子外包裝上，以這種“尋人啟事”的方式來(lái)尋找那位不知名的女子。針對(duì)這一品牌故事，我們創(chuàng)作了電視廣告分鏡頭腳本：

創(chuàng)意向全公司人員一闡述，我迅速地掃了一下公司的“女妖精”們一眼，看到她們一副“色迷迷”的表情，我知道：成了！

四看促銷(xiāo)

別以為長(zhǎng)相好、有才華、善溝通就成了，如果不能時(shí)不時(shí)的送送花，美女隨時(shí)可能被別人搶走。

在福爾康的促銷(xiāo)力打造上，我們分為了兩大塊，一塊是針對(duì)通路的促銷(xiāo)，一塊是針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)。在通路促銷(xiāo)上，除了必備的開(kāi)箱有禮、時(shí)段特價(jià)之外，我們針對(duì)難以管理的二批環(huán)節(jié)采取了獨(dú)特的促銷(xiāo)控制體系，既保證了二批的積極性與滲透力，又達(dá)到了有效控制的目的。

在針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)上，我們采取了周周小活動(dòng)、季度大活動(dòng)的密度，并以一根主線貫穿全年。組織了《美味美“食”美“嗑”！》《顆顆濃情，粒粒留香！》《盡享美味一“嗑”！》《一起“嗑”過(guò)的難忘時(shí)光》《福爾康瓜子，旅途情緣大搜索》《難以忘懷的滋味，難以忘懷的你！》《一起來(lái)吧，福爾康KISS挑戰(zhàn)賽！》《一“嘗”欣喜，異“嘗”動(dòng)心！》等大、中、小型促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)，利用新奇的活動(dòng)內(nèi)容和活動(dòng)形式，圍繞浪漫懷舊的主題，制造新聞熱點(diǎn)，發(fā)揮宣傳推廣的最大效果，提升福爾康瓜子的知名度，短時(shí)間內(nèi)引爆區(qū)域市場(chǎng)。鑒于很多活動(dòng)還未實(shí)施，以及很多銷(xiāo)售政策涉及不可公開(kāi)的商業(yè)機(jī)密，我就先賣(mài)個(gè)關(guān)子了！

瓜子這么多，憑什么買(mǎi)你的？

“瓜子這么多，憑什么買(mǎi)你的？”這是2004春季成都糖酒會(huì)上一位經(jīng)銷(xiāo)商朋友問(wèn)我的話，他的問(wèn)話一下子切中了做福爾康瓜子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的要點(diǎn)，其實(shí)道理很簡(jiǎn)單，就是這句“瓜子這么多，憑什么買(mǎi)你的”這句質(zhì)樸的問(wèn)話，如果我們自己都不能找到憑什么買(mǎi)我們產(chǎn)品的理由，那推向市場(chǎng)肯定失敗，最起碼經(jīng)銷(xiāo)商首先就不會(huì)認(rèn)可與信服。如果這句話問(wèn)在福爾康瓜子策劃之前，我還真的沒(méi)有把握說(shuō)服他，但經(jīng)過(guò)從形象力、產(chǎn)品力、傳播力、銷(xiāo)售力四個(gè)方面的梳理，我想各位朋友已經(jīng)明白，那位經(jīng)銷(xiāo)商在很短的時(shí)間內(nèi)就被我們“感動(dòng)”了。

在福爾康瓜子推介會(huì)上，我做了關(guān)于福爾康瓜子策劃思路的演講，我公司培訓(xùn)師劉艷為經(jīng)銷(xiāo)商朋友做了《授權(quán)藝術(shù)》《高效溝通》《時(shí)間管理》《目標(biāo)管理》《人員管理》《決勝終端》《合理化庫(kù)存》《商超溝通與管理》等項(xiàng)目培訓(xùn)，取得了意想不到的效果。

誰(shuí)也沒(méi)想到小小的一粒福爾康瓜子在2004年成都春季全國(guó)糖酒交易會(huì)上爆了一個(gè)特大的冷門(mén)，短短十天內(nèi)，福爾康瓜子成交了1.5億，并且為了防止簽約多落實(shí)少的空歡喜，我們采取了首付款成交制，不收訂金、不簽空約。

慶功宴上，我被上下兩層大廳黑壓壓的至少三四百個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商和群情振奮的福爾康公司員工逼得“潛逃”了，想想，每人一杯酒，就夠我在酒缸里游泳了……

有史以來(lái)，我第一次在成都呆了六天。從成都回來(lái)后，打福爾康營(yíng)銷(xiāo)部的電話，從來(lái)沒(méi)有打通過(guò)；打其他電話，比打熱線還難……

全國(guó)各處的經(jīng)銷(xiāo)商急著打款，催著發(fā)貨……西安的商務(wù)中心比硝煙四起的戰(zhàn)場(chǎng)還緊張、忙碌。范總忙得上火，嘴角起泡，向我們抱怨他每天只有三四個(gè)鐘頭睡眠時(shí)間，工廠加班加點(diǎn)，24小時(shí)不?！?/p>

市場(chǎng)策劃推廣范文第3篇

一、競(jìng)品分析

二、產(chǎn)品定位

三、推廣方案

四、推廣預(yù)算

五、推廣目標(biāo)

六、團(tuán)隊(duì)構(gòu)架

七、績(jī)效考核

八、團(tuán)隊(duì)管理

小伙伴們，你們準(zhǔn)備好了么，下面就讓我為你分享我多年來(lái)的推廣運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，告訴你如何制定一份完整地運(yùn)營(yíng)推廣方案。

一、競(jìng)品分析

1、選擇競(jìng)品，做好定位

1、百度搜索類(lèi)似產(chǎn)品關(guān)鍵詞，假設(shè)你的產(chǎn)品是一款旅游分享類(lèi)APP，你可以輸入主要關(guān)鍵詞”旅游app”，一般排在自然排名前面，百度競(jìng)價(jià)推廣前面的產(chǎn)品都是競(jìng)品。

2、各大移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)上用關(guān)鍵詞查找，如91應(yīng)用市場(chǎng)，應(yīng)用寶，豌豆莢等。

3、行業(yè)網(wǎng)站上查找最新信息，比如旅游APP，你可以到專(zhuān)業(yè)旅游資訊網(wǎng)，如欣欣旅游網(wǎng)，環(huán)球旅訊，勁旅網(wǎng)等搜索APP相關(guān)信息。

4、咨詢(xún)類(lèi)網(wǎng)站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相對(duì)靠譜渠道。

還有其他的方法，如通過(guò)參加行業(yè)展會(huì)，同行交流等渠道獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，這里不一一介紹了。競(jìng)品分析選擇兩個(gè)產(chǎn)品最好，最多三個(gè)。

2、競(jìng)品分析，得出結(jié)論

一般來(lái)說(shuō)，比較全面的競(jìng)品分析要從用戶(hù)，市場(chǎng)趨勢(shì)，功能設(shè)計(jì)，運(yùn)營(yíng)推廣策略等方面來(lái)展開(kāi)。這里我們把它細(xì)化成以下幾個(gè)維度，

1、市場(chǎng)趨勢(shì)、業(yè)界現(xiàn)狀；

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)愿景、產(chǎn)品定位及發(fā)展策略；

3、目標(biāo)用戶(hù)；

4、市場(chǎng)數(shù)據(jù)；

5、核心功能；

6、交互設(shè)計(jì)；

7、產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)；

8、運(yùn)營(yíng)及推廣策略；

9、總結(jié)&行動(dòng)點(diǎn)。

對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)部門(mén)市場(chǎng)推廣總監(jiān)來(lái)講，可以只關(guān)心市場(chǎng)部分，功能及設(shè)計(jì)這塊可以忽略，如從1，2，3，4，7，8這幾部分對(duì)競(jìng)品進(jìn)行分析，重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)數(shù)據(jù)及運(yùn)營(yíng)推廣策略。

這里拿一款移動(dòng)旅游APP來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)可從下載量、用戶(hù)數(shù)、留存率、轉(zhuǎn)化率、活躍用戶(hù)數(shù)、活躍時(shí)長(zhǎng)等來(lái)進(jìn)行競(jìng)品分析。運(yùn)營(yíng)及推廣策略可從競(jìng)品的渠道管理來(lái)分析，如應(yīng)用市場(chǎng)投放，移動(dòng)論壇，市場(chǎng)活動(dòng)，軟文投放，社交化媒體表現(xiàn)等。

3、根據(jù)結(jié)論，得出建議

通過(guò)對(duì)上述競(jìng)品分析，可以大致得出一個(gè)比較有市場(chǎng)商業(yè)價(jià)值的結(jié)論。

二、產(chǎn)品定位

將產(chǎn)品定位單獨(dú)一個(gè)篇幅來(lái)討論可見(jiàn)其重要性.清晰的產(chǎn)品定位，目標(biāo)用戶(hù)群定位是運(yùn)營(yíng)推廣的基石。目標(biāo)用戶(hù)群分析的越透徹，越清晰，對(duì)于后期產(chǎn)品推廣起關(guān)鍵性助推作用。

1、產(chǎn)品定位

一句話清晰描述你的產(chǎn)品，用什么樣的產(chǎn)品滿(mǎn)足用戶(hù)或者用戶(hù)市場(chǎng)。

如：陌陌：一款基于地理位置的移動(dòng)社交工具。

QQ空間：一個(gè)異步信息分享和交流的平臺(tái)，是QQ即時(shí)通訊工具的補(bǔ)充。

蘿卜教育網(wǎng)：最靠譜的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者在線學(xué)習(xí)平臺(tái)

2、產(chǎn)品核心目標(biāo)

產(chǎn)品目標(biāo)往往表現(xiàn)為解決目標(biāo)用戶(hù)市場(chǎng)一個(gè)什么問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題分析的越透徹，產(chǎn)品核心目標(biāo)越準(zhǔn)確。如：

360安全衛(wèi)士解決用戶(hù)使用電腦的安全問(wèn)題。

微信為用戶(hù)提供流暢語(yǔ)音溝通的移動(dòng)應(yīng)用。

3、目標(biāo)用戶(hù)定位

一般按照年齡段，收入，學(xué)歷，地區(qū)幾個(gè)維度來(lái)定位目標(biāo)用戶(hù)群體。

4、目標(biāo)用戶(hù)特征

常用用戶(hù)特征：年齡，性別，出生日期，收入，職業(yè)，居住地，興趣愛(ài)好，性格特征等

用戶(hù)技能：熟練電腦辦公，外語(yǔ)能力強(qiáng)

與產(chǎn)品相關(guān)特征：

1、電子商務(wù)類(lèi)：購(gòu)物習(xí)慣，年度消費(fèi)預(yù)算等

2、交友類(lèi)：是否單身，擇偶標(biāo)準(zhǔn)

3、游戲類(lèi)：是否喜歡3D游戲，是否有同類(lèi)型游戲經(jīng)驗(yàn)

5、用戶(hù)角色卡片

根據(jù)目標(biāo)用戶(hù)群體圍繞目標(biāo)用戶(hù)特征建立用戶(hù)角色卡片。這里以一款比價(jià)APP為例，建立用戶(hù)角色卡片：

張三，30歲，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，年薪20萬(wàn)，已婚，居住地北京，喜歡電影，籃球，唱歌，游戲等，

性格開(kāi)朗，陽(yáng)光，文藝青年

電腦操作熟練，精通英文與產(chǎn)品相關(guān)特征：

1、喜歡網(wǎng)購(gòu)，喜歡上的購(gòu)物網(wǎng)站：淘寶，京東

2、網(wǎng)購(gòu)年消費(fèi)額在2萬(wàn)左右，使用信用卡購(gòu)物。

3、在家用ipad購(gòu)物，在外用手機(jī)購(gòu)物

6、用戶(hù)使用場(chǎng)景

用戶(hù)使用場(chǎng)景是指將目標(biāo)用戶(hù)群投放到實(shí)際的使用場(chǎng)景中，

還是以上述比價(jià)APP為例，張三每天來(lái)到了萬(wàn)達(dá)商場(chǎng)某體育用品店，看到了科比二代球鞋售價(jià)1400元，頓時(shí)心動(dòng)想入手，他用比價(jià)APP進(jìn)行二維碼掃描發(fā)現(xiàn)京東售價(jià)800，淘寶售價(jià)810，APP主動(dòng)提示建議在京東購(gòu)買(mǎi)，張三迅速瀏覽了商品的高清圖片和產(chǎn)品說(shuō)明，因?yàn)榈昙铱梢园]，所以張三放棄了在線下購(gòu)買(mǎi)。

三、推廣方案

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，創(chuàng)業(yè)公司市場(chǎng)則適合多面出擊，把能夠想到的各種途徑方式都去嘗試，用最小的投入把品牌效果最大化。在想到的100種方法里，不斷測(cè)試出一種最有效的方法，剔除掉其中99個(gè)，集中火力把手里的資源集中在一個(gè)可能爆發(fā)的點(diǎn)上，不斷放大，不斷分析，等待爆發(fā)。最終吸引更多的注冊(cè)用戶(hù)，提高自己的市場(chǎng)份額。

1、渠道推廣

線上渠道

1、基礎(chǔ)上線——各大下載市場(chǎng)、應(yīng)用商店、大平臺(tái)、下載站的覆蓋Android版本渠道：推廣的第一步是要上線，這是最基礎(chǔ)的。無(wú)需砸錢(qián)，只需最大范圍的覆蓋。

下載市場(chǎng)：安卓、機(jī)鋒、安智、應(yīng)用匯、91、木螞蟻、N多、優(yōu)億、安機(jī)、飛流等;

應(yīng)用商店：geogle商店、HTC商城、歷趣、十字貓、開(kāi)奇、愛(ài)米、我查查、魅族商店、聯(lián)想開(kāi)發(fā)者社區(qū)、oppo應(yīng)用商店等;

大平臺(tái)：MM社區(qū)、沃商店、天翼空間、華為智匯云、騰訊應(yīng)用中心等;

客戶(hù)端：豌豆莢手機(jī)精靈、91手機(jī)助手、360軟件管家等;

wap站：泡椒、天網(wǎng)、樂(lè)訊、宜搜等。

web下載站：天空、華軍、非凡、綠軟等

iOS版本渠道：AppStore、91助手、pp助手、網(wǎng)易應(yīng)用中心、同步推、快用蘋(píng)果助手、itools、限時(shí)免費(fèi)大全。

2、運(yùn)營(yíng)商渠道推廣：中國(guó)移動(dòng)，中國(guó)電信，中國(guó)聯(lián)通

用戶(hù)基數(shù)較大，可以將產(chǎn)品預(yù)裝到運(yùn)營(yíng)商商店，借力于第三方?jīng)]有的能力，如果是好的產(chǎn)品，還可以得到其補(bǔ)助和扶植。

市場(chǎng)部門(mén)要有專(zhuān)門(mén)的渠道專(zhuān)員負(fù)責(zé)與運(yùn)營(yíng)商溝通合作，出方案進(jìn)行項(xiàng)目跟蹤。

3、三方商店：上述A類(lèi)都屬于第三方商店

由于進(jìn)入早，用戶(hù)積累多，第三方商店成為了很多APP流量入口，全國(guó)有近百家第三方應(yīng)用商店。渠道專(zhuān)員要準(zhǔn)備大量素材，測(cè)試等與應(yīng)用市場(chǎng)對(duì)接。各應(yīng)用市場(chǎng)規(guī)則不一，如何與應(yīng)用市場(chǎng)負(fù)責(zé)人溝通，積累經(jīng)驗(yàn)與技巧至關(guān)重要。資金充足的情況下，可以投放一些廣告位及推薦等。

4、手機(jī)廠商商店

大廠家都在自己品牌的手機(jī)里預(yù)裝商店，如聯(lián)想樂(lè)商店，HTC市場(chǎng)，oppo nearme，魅族市場(chǎng)，moto智件園等。渠道部門(mén)需要較多運(yùn)營(yíng)專(zhuān)員來(lái)跟手機(jī)廠商商店接觸。

5、積分墻推廣

“積分墻”是在一個(gè)應(yīng)用內(nèi)展示各種積分任務(wù)(下載安裝推薦的優(yōu)質(zhì)應(yīng)用、注冊(cè)、填表等)，以供用戶(hù)完成任務(wù)獲得積分的頁(yè)面。用戶(hù)在嵌入積分墻的應(yīng)用內(nèi)完成任務(wù)，該應(yīng)用的開(kāi)發(fā)者就能得到相應(yīng)的收入。

積分墻起量快，效果顯而易見(jiàn)。大部分是采用CPA形式，價(jià)格1-3元不等。但以活躍用戶(hù)等綜合成本考量，成本偏高，用戶(hù)留存率低。

業(yè)內(nèi)公司有tapjoy，微云，有米，萬(wàn)普等。

積分墻適合大型有資金，需要盡快發(fā)展用戶(hù)的團(tuán)隊(duì)。

6、刷榜推廣：

這種推廣乃非正規(guī)手段，但是在國(guó)內(nèi)非常的受歡迎，畢竟絕大部分蘋(píng)果手機(jī)用戶(hù)都會(huì)實(shí)用APP Store去下載APP。如果你的APP直接都在前幾名的位置，當(dāng)然可以快速獲得用戶(hù)的關(guān)注，同時(shí)獲得較高的真實(shí)下載量。

不過(guò)，刷榜的價(jià)格是比較高的，國(guó)內(nèi)榜top25名的價(jià)格在每天1萬(wàn)元左右，top5的價(jià)格每天需要兩萬(wàn)多。由于這種推廣成本比較高，所以一般會(huì)配合新聞炒作一起搞，這樣容易快速的出名。

7、社交平臺(tái)推廣：

目前主流的智能手機(jī)社交平臺(tái)，潛在用戶(hù)明確，能很快的推廣產(chǎn)品。這類(lèi)推廣基本采用合作分成方式，合作方法多樣。業(yè)內(nèi)公司有微云，九城，騰訊，新浪等。

如2010年6月非誠(chéng)勿擾的交友軟件，在微云社交平臺(tái)上自傳播自推廣，上線第一個(gè)月用戶(hù)達(dá)到32萬(wàn)。

8、廣告平臺(tái)：

起量快，效果顯而易見(jiàn)。成本較高，以目前主流平臺(tái)為例，CPC價(jià)格在0.3-0.8元，CPA在1.5元-3元之間。

不利于創(chuàng)業(yè)融資前的團(tuán)隊(duì)推廣使用。

業(yè)內(nèi)公司有admob，多盟，微云，有米，億動(dòng)等。

9、換量

換量主要有兩種方式：

1.應(yīng)用內(nèi)互相推薦。這種方式可以充分利用流量，增加曝光度和下載量，量級(jí)不大，但曝光度不錯(cuò)，有內(nèi)置推薦位的應(yīng)用可以相互進(jìn)行換量，但這需要以一定的用戶(hù)量作為基礎(chǔ)。

2.買(mǎi)量換量。如果自身無(wú)法給某一應(yīng)用帶量或者量很小，可以找網(wǎng)盟跑量，以換取應(yīng)用商店優(yōu)質(zhì)的資源位或者折算成錢(qián)進(jìn)行推廣。這種方式也是比較實(shí)用的方式，包括應(yīng)用寶、小米等在內(nèi)的商店都可以換量，通過(guò)某些，還能跟360等進(jìn)行換量，可能會(huì)比直接在360做CPT有更好的效果，商店：CP一般以2:1的方式進(jìn)行換量。

線下渠道

1、手機(jī)廠商預(yù)裝

出廠就存在，用戶(hù)轉(zhuǎn)化率高，最直接發(fā)展用戶(hù)的一種方式。

用戶(hù)起量周期長(zhǎng)，從提交測(cè)試包測(cè)試-過(guò)測(cè)試-試產(chǎn)-量產(chǎn)-銷(xiāo)售到用戶(hù)手中需要3-5個(gè)月時(shí)間。

推廣成本：應(yīng)用類(lèi)產(chǎn)品預(yù)裝量付費(fèi)價(jià)格在0.5-1元不等，CPA方式價(jià)格在1.5-4元不等。游戲類(lèi)產(chǎn)品，采取免費(fèi)預(yù)裝，后續(xù)分成模式，CPA價(jià)格在2-3元之間。

業(yè)內(nèi)公司：華為，中興，酷派，TCL，波導(dǎo)，OPPO，魅族，海信等。

操作難點(diǎn)：品牌眾多，人員層級(jí)多，產(chǎn)品項(xiàng)目多，需要有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行針對(duì)性的推薦與維護(hù)關(guān)系。

2、水貨刷機(jī)

起量快，基本上2-4天就可以看到刷機(jī)用戶(hù)，數(shù)量大，基本上一天可以刷幾萬(wàn)臺(tái)。

重刷現(xiàn)象嚴(yán)重，基本上一部手機(jī)從總批到渠道到店面會(huì)被刷3-5次，推廣成本劇增，用戶(hù)質(zhì)量差，不好監(jiān)控。

基本上刷機(jī)單一軟件CPA在1-2元，包機(jī)一部機(jī)器價(jià)格在5-10元之間。

業(yè)內(nèi)公司：XDA，酷樂(lè)，樂(lè)酷，刷機(jī)精靈。

3、行貨店面

用戶(hù)質(zhì)量高，粘度高，用戶(hù)付費(fèi)轉(zhuǎn)化率高，見(jiàn)用戶(hù)速度快。

店面多，店員培訓(xùn)復(fù)雜，需要完善的考核及獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

基本上CPA價(jià)格在1.5-3元之間，預(yù)裝價(jià)格在0.5-1元之間。

業(yè)內(nèi)公司：樂(lè)語(yǔ)，中復(fù)，天音，中郵，蘇寧等。

案例：2010底微云與國(guó)內(nèi)知名連鎖手機(jī)賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行合作試點(diǎn)，將合作的光盤(pán)放到店面進(jìn)行打包銷(xiāo)售給用戶(hù)，8萬(wàn)套光盤(pán)激活用戶(hù)達(dá)到了一半。

2、新媒體推廣

1、內(nèi)容策劃

內(nèi)容策劃前需做好受眾定位，分析得出核心用戶(hù)特征。

堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出，在內(nèi)容更新上保持一天三條左右有趣的內(nèi)容。

抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點(diǎn)跟進(jìn)。

創(chuàng)意，還是創(chuàng)意，讓你的產(chǎn)品講故事，擬人化。

2、品牌基礎(chǔ)推廣

百科類(lèi)推廣：在百度百科，360百科建立品牌詞條

問(wèn)答類(lèi)推廣：在百度知道，搜搜問(wèn)答，新浪愛(ài)問(wèn)，知乎等網(wǎng)站建立問(wèn)答。

3、論壇，貼吧推廣

機(jī)鋒、安卓、安智。。。在手機(jī)相關(guān)網(wǎng)站的底端都可以看到很多的行業(yè)內(nèi)論壇。

建議推廣者以官方貼、用戶(hù)貼兩種方式發(fā)帖推廣，同時(shí)可聯(lián)系論壇管理員做一些活動(dòng)推廣。發(fā)完貼后，應(yīng)當(dāng)定期維護(hù)好自己的帖子，及時(shí)回答用戶(hù)提出的問(wèn)題，搜集用戶(hù)反饋的信息，以便下個(gè)版本更新改進(jìn)。

第一陣容：機(jī)鋒論壇、安卓論壇、安智論壇!

第二陣容：魔趣網(wǎng)、安卓論壇、魅族論壇!

第三陣容：風(fēng)暴論壇、木螞蟻論壇、DOSPY論壇!

4、微博推廣

內(nèi)容：將產(chǎn)品擬人化，講故事，定位微博特性，堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出。在微博上抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點(diǎn)跟進(jìn)，保持一定的持續(xù)創(chuàng)新力。這里可以參考同行業(yè)運(yùn)營(yíng)比較成功的微博大號(hào)，借鑒他們的經(jīng)驗(yàn)。

互動(dòng)：關(guān)注業(yè)內(nèi)相關(guān)微博賬號(hào)，保持互動(dòng)，提高品牌曝光率。

活動(dòng)：必要時(shí)候可以策劃活動(dòng)，微博轉(zhuǎn)發(fā)等。

5、微信推廣：

微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)推廣需要一定時(shí)間沉淀，這里可以參考幾步曲：

內(nèi)容定位：結(jié)合產(chǎn)品做內(nèi)容聚合推薦，內(nèi)容不一定要多，但是一定要精并且符合微信號(hào)的定位。

種子用戶(hù)積累：初期可以給定個(gè)KPI指標(biāo)，500個(gè)粉絲一個(gè)門(mén)檻，種子用戶(hù)可以通過(guò)同事好友，合作伙伴推薦，微博引流，官網(wǎng)引流等。

小號(hào)積累：開(kāi)通微信小號(hào)，每天導(dǎo)入目標(biāo)客戶(hù)群。

小號(hào)導(dǎo)大號(hào)：通過(guò)小號(hào)的粉絲積累推薦微信公眾號(hào)，將粉絲導(dǎo)入到微信公眾號(hào)。

微信互推：當(dāng)粉絲量達(dá)到一定預(yù)期后，可以加入一些微信互推群。關(guān)于微信推廣經(jīng)驗(yàn)分享，這里不再展開(kāi)討論了，可以加入我的微信公眾號(hào)yunying-91交流。

6、PR傳播：

PR不是硬廣告，學(xué)會(huì)在對(duì)的途徑講一個(gè)動(dòng)人的故事非常重要?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代人人都是傳播源，無(wú)論微博Kol、微信公眾號(hào)、媒體網(wǎng)站的專(zhuān)欄或各大社交網(wǎng)站，我得去研究如何利用這些平臺(tái)來(lái)講述一個(gè)好的品牌的故事，反之，這些平臺(tái)也會(huì)是用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生UGC的最好渠道。在初創(chuàng)公司，作為PR需要把公司每一個(gè)階段的方向都了解透徹，然后學(xué)會(huì)向市場(chǎng)、投資人、用戶(hù)傳遞一個(gè)有力的聲音，這個(gè)聲音并不是生硬的廣而告之，而是拋出一個(gè)話題讓大家對(duì)你的故事所感興趣，并帶動(dòng)大家如何把興趣引到你的產(chǎn)品上來(lái)，最好形成行業(yè)的熱議話題。

以下有幾個(gè)策略：

A、用日常稿件保持穩(wěn)定的曝光。我們會(huì)定期做一張傳播規(guī)劃表，每個(gè)月要根據(jù)公司和產(chǎn)品的變化來(lái)決定該向外界傳遞什么聲音，恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)和持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出會(huì)讓公司的曝光度及行業(yè)的關(guān)注度逐漸提高。

維護(hù)好已有的媒體資源，積極擴(kuò)展新資源。對(duì)于自己原來(lái)熟識(shí)的記者和媒體，我仍會(huì)保持續(xù)的溝通和交流，告訴他們，我們的團(tuán)隊(duì)在做怎么樣的一件事。深信只有反復(fù)的溝通，才會(huì)把故事的閃光點(diǎn)打磨得抓住人心。而作為PR也更能及時(shí)嗅到媒體關(guān)注的興趣點(diǎn)，為下一次的報(bào)道梳理做好充分準(zhǔn)備。在創(chuàng)業(yè)公司對(duì)PR的經(jīng)費(fèi)并不是非常充足的情況下，我們需要仔細(xì)去分析，在什么樣的發(fā)展階段和進(jìn)度，需要利用的什么樣的途徑和資源去支撐公司的發(fā)聲和觀點(diǎn)。所以我們對(duì)自己的要求是每周都有計(jì)劃的去拓展一些新的媒體資源，這樣能為之后做事件輸出時(shí)能有合適的渠道的進(jìn)行支撐。

B、選擇的渠道決定了傳播的效果。說(shuō)什么故事，用哪種方式呈現(xiàn)傳播效果會(huì)最佳，這對(duì)于渠道的選擇就顯得尤為重要。比如對(duì)于公司創(chuàng)始人的一些采訪，我們可能更傾向于行業(yè)及財(cái)經(jīng)相關(guān)的權(quán)重高的紙媒，有利于大面積的帶動(dòng)傳播;對(duì)于產(chǎn)品的發(fā)聲，我們更傾向于科技類(lèi)的新媒體，在行業(yè)內(nèi)能引起更快速的關(guān)注力;而對(duì)于事件話題性的新聞，我們更青睞于選擇大型門(mén)戶(hù)類(lèi)網(wǎng)站。對(duì)于自媒體這領(lǐng)域，實(shí)力參差不齊，選擇有中立觀點(diǎn)和實(shí)力派的自媒體發(fā)聲，不失為好的選擇。但是成本對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，并不是性?xún)r(jià)比最高的。而對(duì)于電視媒體，選擇對(duì)和你潛在用戶(hù)相吻合的節(jié)目，是一個(gè)能快速讓產(chǎn)品呈爆發(fā)式增長(zhǎng)的途徑.

C、最后，要記得做好對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的評(píng)估，這些可能包括人群的覆蓋率、點(diǎn)擊量、閱讀量，點(diǎn)贊量等。每一次的數(shù)據(jù)，都會(huì)告訴你下一次的內(nèi)容應(yīng)該怎樣做得更贊。而PR作為連接內(nèi)外的橋梁，最好也要藏身于用戶(hù)中間，在深度溝通中突出品牌的個(gè)性。

7、事件營(yíng)銷(xiāo)：

事件營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)是個(gè)體力活和腦力活，這需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)保持敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，此外還需要有強(qiáng)大的執(zhí)行力，配合一定的媒體資源，事件才得以在最快的速度推出去。事件營(yíng)銷(xiāo)的前提必須是團(tuán)隊(duì)成員需要每天接觸大量新鮮的資訊，把這些信息整合，也需要養(yǎng)成隨時(shí)記錄下一些閃現(xiàn)的靈感創(chuàng)意并和成員們及時(shí)分享碰撞。對(duì)于能貼上產(chǎn)品的創(chuàng)意點(diǎn)結(jié)合點(diǎn)，我們會(huì)馬上進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，對(duì)事件的始終進(jìn)行推理，若確定方案可行，那么馬上做出與之匹配的傳播計(jì)劃，開(kāi)始做項(xiàng)目預(yù)算并一邊準(zhǔn)備好渠道資源。

8、數(shù)據(jù)分析：

每周花一些時(shí)間去認(rèn)真分析每一條微博、微信、每一個(gè)渠道背后的數(shù)據(jù)，你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)傳播度高的內(nèi)容背后的契合點(diǎn)和關(guān)聯(lián)性。這樣非常有利于自己官方微博、微信內(nèi)容質(zhì)量的提升，運(yùn)營(yíng)起來(lái)也更接地氣。

3、線下推廣

利用宣傳經(jīng)費(fèi)印制紙質(zhì)宣傳單和各種海報(bào)，做宣傳。

1、介紹海報(bào)

在人流量多且可免費(fèi)宣傳的地方張貼海報(bào)宣傳

2、宣傳單

與合作商家商議，將宣傳單曝光于商家跟用戶(hù)接觸的地方。

3、地推卡傳單

制作精美傳單，在辦公區(qū)域相對(duì)集中的地方、商場(chǎng)傳單。

四、推廣預(yù)算

根據(jù)以上推廣方案對(duì)各渠道做預(yù)算配比，與老板敲定最后的第一期投放預(yù)算。

五、制定目標(biāo)

一款A(yù)PP，應(yīng)該關(guān)注的兩方面的指標(biāo)

1、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)階段

A、種子期：主要目的在于收集用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，與產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)的用戶(hù)模型做對(duì)比，有目的性調(diào)優(yōu)。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：頁(yè)面路徑轉(zhuǎn)化，按鈕點(diǎn)擊，啟動(dòng)次數(shù)，啟動(dòng)時(shí)間段，停留時(shí)長(zhǎng)等。這個(gè)階段數(shù)據(jù)量不求大，但求真實(shí)。用戶(hù)來(lái)源的話，可以先做免費(fèi)渠道，如果能有一些首發(fā)資源更好了。

B、推廣期：主要目的在于擴(kuò)大影響，吸收用戶(hù)。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：新增，活躍，留存以及渠道數(shù)據(jù)。在這個(gè)階段如果能夠配合各種資源多管齊下，用戶(hù)量能有爆發(fā)是最好的了。

C、營(yíng)收期：主要目的在于通過(guò)各種活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、增值服務(wù)創(chuàng)造營(yíng)收。主要關(guān)注的找數(shù)據(jù)有：付費(fèi)用戶(hù)數(shù)、付費(fèi)金額、付費(fèi)路徑轉(zhuǎn)化、ARPU等。

2產(chǎn)品類(lèi)型

如工具類(lèi)，啟動(dòng)次數(shù)很重要；社區(qū)類(lèi)，活躍用戶(hù)和UGC很重要；游戲，在線人數(shù)和arpu值是關(guān)鍵；移動(dòng)電商主要關(guān)注成交轉(zhuǎn)化率，包括訂單轉(zhuǎn)化率和金額轉(zhuǎn)化率。根據(jù)APP產(chǎn)品類(lèi)型及所處運(yùn)營(yíng)階段，制定APP數(shù)據(jù)指標(biāo)考核表，如下圖顯示：

這里有一張整理過(guò)的圖來(lái)說(shuō)明一下吧，很早以前在網(wǎng)上收集的一些數(shù)據(jù)指標(biāo)，感覺(jué)比較實(shí)用，制作方案的時(shí)候可以參考。

關(guān)于數(shù)據(jù)指標(biāo)分析：

1、留存用戶(hù)和留存率：

留存用戶(hù)和留存率通常反映了不同時(shí)期獲得的用戶(hù)流失的情況，分析這個(gè)結(jié)果往往是為了找到用戶(hù)流失的具體原因。

APP獲得一定用戶(hù)以后，剛開(kāi)始用戶(hù)會(huì)比較多，隨著時(shí)間的推移會(huì)不斷有用戶(hù)流失，留存率隨時(shí)間推移逐步下降，一般在3~5個(gè)月后達(dá)到穩(wěn)定。其中閱讀資訊、社交溝通、系統(tǒng)工具是留存率最高的三類(lèi)應(yīng)用，在4個(gè)月以后的留存率穩(wěn)定在10%左右。留存率提高了，才會(huì)有更多的用戶(hù)留下來(lái)，真正使用APP的用戶(hù)才會(huì)越來(lái)越多。

次日留存：因?yàn)槎际切掠脩?hù)，所以結(jié)合產(chǎn)品的新手引導(dǎo)設(shè)計(jì)和新用戶(hù)轉(zhuǎn)化路徑來(lái)分析用戶(hù)的流失原因，通過(guò)不斷的修改和調(diào)整來(lái)降低用戶(hù)流失，提升次日留存率，通常這個(gè)數(shù)字如果達(dá)到了40%就表示產(chǎn)品非常優(yōu)秀了。

周留存：在這個(gè)時(shí)間段里，用戶(hù)通常會(huì)經(jīng)歷一個(gè)完整的使用和體驗(yàn)周期，如果在這個(gè)階段用戶(hù)能夠留下來(lái)，就有可能成為忠誠(chéng)度較高的用戶(hù)。

月留存：通常移動(dòng)APP的迭代周期為2-4周一個(gè)版本，所以月留存是能夠反映出一個(gè)版本的用戶(hù)留存情況，一個(gè)版本的更新，總是會(huì)或多或少的影響用戶(hù)的體驗(yàn)，所以通過(guò)比較月留存率能夠判斷出每個(gè)版本更新是否對(duì)用戶(hù)有影響。

渠道留存：因?yàn)榍纴?lái)源不一，用戶(hù)質(zhì)量也會(huì)有差別，所以有必要針對(duì)渠道用戶(hù)進(jìn)行留存率分析。而且排除用戶(hù)差別的因素以后，再去比較次日，周留存，可以更準(zhǔn)確的判斷產(chǎn)品上的問(wèn)題。

2、活躍用戶(hù)

用戶(hù)每天既會(huì)不斷新增，也會(huì)不斷流失，如果單獨(dú)只看每日活躍用戶(hù)數(shù)，是很難發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的本質(zhì)的，所以通常會(huì)結(jié)合活躍率和整個(gè)APP的生命周期來(lái)看。活躍率是指活躍用戶(hù)/總用戶(hù)，通過(guò)這個(gè)比值可以了解你的用戶(hù)的整體活躍度，但隨著時(shí)間周期的加長(zhǎng)，用戶(hù)活躍率總是在逐漸下降的，所以經(jīng)過(guò)一個(gè)長(zhǎng)生命周期(3個(gè)月或半年)的沉淀，用戶(hù)的活躍率還能穩(wěn)定保持到5%-10%，則是一個(gè)非常好的用戶(hù)活躍的表現(xiàn)，當(dāng)然也不能完全套用，得視產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)看。

六、團(tuán)隊(duì)構(gòu)架

這個(gè)篇幅簡(jiǎn)單介紹移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)推廣團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)及成員工作職責(zé)，具有一定的普遍性。總體概括來(lái)說(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部門(mén)架構(gòu)大概是：一個(gè)帶頭的，一個(gè)做渠道和流量，一個(gè)玩社交媒體的，一個(gè)天馬星空寫(xiě)文案的，再輔助一些打雜的。

1、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)

工作職責(zé)

1、負(fù)責(zé)公司開(kāi)發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容整體規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)策略的制定及執(zhí)行。

2、負(fù)責(zé)制定每季度、月運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。

3、整理各產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)渠道數(shù)據(jù)報(bào)表，并定期收集分析同類(lèi)競(jìng)品情報(bào)。完成活動(dòng)的策劃執(zhí)行，并做好跟蹤記錄。

4、構(gòu)建和完善App推廣和分銷(xiāo)渠道，促進(jìn)App的下載和使用。

5、網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)站聯(lián)盟、博客、論壇、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、SNS等各種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓展和維護(hù)；

6、負(fù)責(zé)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域各傳播媒體有效溝通，調(diào)動(dòng)各種資源，促進(jìn)公司互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和相關(guān)渠道及媒體的聯(lián)合推廣，以提高公司產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度。

7、負(fù)責(zé)通過(guò)微博，微信等網(wǎng)絡(luò)推廣方式，開(kāi)展公司自有產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和推廣活動(dòng)，收集相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)成功案例并進(jìn)行分析。

8、負(fù)責(zé)制作內(nèi)容及話題，能夠結(jié)合熱點(diǎn)事件開(kāi)展推廣活動(dòng)，及時(shí)監(jiān)控和處理產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中的各類(lèi)正負(fù)面事件。

9、跟蹤運(yùn)營(yíng)推廣效果，分析數(shù)據(jù)并反饋，分享推廣經(jīng)驗(yàn)；挖掘和分析目標(biāo)用戶(hù)使用習(xí)慣、情感及體驗(yàn)感受，即時(shí)掌握新聞熱點(diǎn)。

10、策劃、組織、評(píng)估和優(yōu)化推廣計(jì)劃。

11、分析App運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，根據(jù)分析結(jié)果不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)方案。

崗位點(diǎn)評(píng)：從工作職責(zé)要點(diǎn)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)總監(jiān)應(yīng)該是負(fù)責(zé)內(nèi)容規(guī)劃，運(yùn)營(yíng)策略及計(jì)劃制定，渠道構(gòu)建和監(jiān)督，新媒體推廣實(shí)施跟蹤，app運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析，團(tuán)隊(duì)建設(shè)和管理.

2、文案策劃

工作職責(zé)

1、清晰項(xiàng)目目標(biāo)，快速了解客戶(hù)需求，并密切與相關(guān)協(xié)同部門(mén)合作，提供快速、精準(zhǔn)、精彩的案頭支持；

2、負(fù)責(zé)宣傳推廣文案及宣傳資料文案的撰寫(xiě)；

3、負(fù)責(zé)創(chuàng)意內(nèi)容撰寫(xiě)，為線上活動(dòng)、廣告?zhèn)鞑ァ⒕€上公關(guān)稿件撰寫(xiě)相關(guān)文案內(nèi)容；

4、沉淀創(chuàng)意產(chǎn)出和內(nèi)容撰寫(xiě)的經(jīng)驗(yàn)，形成知識(shí)管理，供其他項(xiàng)目借鑒。

崗位點(diǎn)評(píng)：文案策劃崗位是文字輸出崗位，需要文字功底好，有創(chuàng)意，對(duì)熱點(diǎn)有嗅覺(jué)，最好在事件營(yíng)銷(xiāo)傳播方面有成功案例。

3、渠道經(jīng)理(BD拓展)

工作職責(zé)

1、深入研究公司產(chǎn)品與所屬行業(yè)，制定適應(yīng)公司發(fā)展戰(zhàn)略的拓展計(jì)劃；

2、根據(jù)公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求，尋找、挖掘有利于公司的合作資源；

3、負(fù)責(zé)商務(wù)拓展及合作，與其他客戶(hù)端及推廣渠道(各大市場(chǎng))建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系

4、對(duì)推廣數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，有針對(duì)性的調(diào)整推廣策略，提高下載量、安裝量及活躍度等

5、輔助APP產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和推廣，整體規(guī)劃和專(zhuān)題策劃

崗位點(diǎn)評(píng)：渠道經(jīng)理(BD拓展)顧名思義就是拓展各互聯(lián)網(wǎng)流量渠道，一切有助于APP流量提升的渠道合作都屬于工作范疇，渠道經(jīng)理的工作職責(zé)就是制定渠道拓展計(jì)劃，帶領(lǐng)BD專(zhuān)員拓展各市場(chǎng)，分析數(shù)據(jù)，完成運(yùn)營(yíng)總監(jiān)制定的流量指標(biāo)。

4、新媒體推廣經(jīng)理

工作職責(zé)

1、有互聯(lián)網(wǎng)信仰，最好是重度使用者，制定新媒體推廣計(jì)劃，執(zhí)行力強(qiáng)。

2、熟悉新媒體，對(duì)微博、微信如數(shù)家珍，熟悉大號(hào)，運(yùn)營(yíng)過(guò)微博草根號(hào)、微信公眾號(hào)更好！

3、有判斷力，對(duì)熱點(diǎn)事件能分析，知道如何借勢(shì)，有自嘲精神，可以黑人兼適度自黑；

4、有戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)混過(guò)論壇沒(méi)耍過(guò)微博刷過(guò)微信的就算了。不管明騷悶騷，永不放棄！

崗位點(diǎn)評(píng)：這個(gè)崗位要求”離了手機(jī)就不能活并且認(rèn)為它比性更重要”那種，能配合文案玩轉(zhuǎn)各社交媒體渠道。在事件營(yíng)銷(xiāo)及熱點(diǎn)引爆有嗅覺(jué)和實(shí)操經(jīng)驗(yàn).

七、績(jī)效考核

每個(gè)公司績(jī)效考核指標(biāo)不同，對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司市場(chǎng)部門(mén)來(lái)說(shuō)，各個(gè)崗位指標(biāo)也不盡相同，這里只羅列出有共性的一些考核點(diǎn)。

1、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)

這個(gè)崗位背負(fù)團(tuán)隊(duì)整體KPI指標(biāo)，如APP運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)指標(biāo)，銷(xiāo)售指標(biāo)等，如何將團(tuán)隊(duì)指標(biāo)有效分解到每周，每天，每個(gè)人，這是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)每天都要思考問(wèn)題。

2、文案策劃

1、文案撰寫(xiě)能力:寫(xiě)作功底深厚，表達(dá)能力強(qiáng)、思維邏輯清晰、具有獨(dú)特敏捷的創(chuàng)意思維。

2、創(chuàng)意能力:能根據(jù)公司品牌定位，完成有創(chuàng)意的文案策劃，為產(chǎn)品銷(xiāo)售及運(yùn)營(yíng)推廣帶來(lái)很大飛躍。

3、對(duì)接能力：與渠道部門(mén)，設(shè)計(jì)部門(mén)，推廣部門(mén)，客戶(hù)等溝通協(xié)調(diào)及分配工作能力。

4、工作態(tài)度:紀(jì)律性，團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)，工作責(zé)任感

根據(jù)這幾個(gè)考核指標(biāo)做分?jǐn)?shù)配比，適當(dāng)提高AB兩項(xiàng)指標(biāo)分?jǐn)?shù)。

3.渠道經(jīng)理

渠道考核指標(biāo)直接跟APP運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)掛鉤，這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)可參考上篇中app運(yùn)營(yíng)目標(biāo)中數(shù)據(jù)。

下載量每日新增用戶(hù)數(shù)留存率活躍用戶(hù)數(shù)平均用戶(hù)收益(ARPU)使用時(shí)間

4、新媒體推廣經(jīng)理

新媒體推廣由于渠道不同考核指標(biāo)也不同，微博，微信，豆瓣，知乎，其他軟文推廣渠道等，運(yùn)營(yíng)總監(jiān)可以根據(jù)渠道設(shè)立不同考核指標(biāo).這里以微博和微信為案例：

1、微博考核指標(biāo)：微博營(yíng)銷(xiāo)涉及的數(shù)據(jù)大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回復(fù)數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評(píng)論數(shù).

A、微博信息數(shù)：每日的微博數(shù)量，條/天。

B、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)：每條信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之和/信息總數(shù)量，一般計(jì)算日平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或月平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，次/條，平均回復(fù)數(shù)原理類(lèi)似。平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)(評(píng)論數(shù))與粉絲總數(shù)和微博內(nèi)容質(zhì)量相關(guān)，粉絲總數(shù)越高，微博內(nèi)容越符合用戶(hù)需求，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)就會(huì)越高。所以這個(gè)數(shù)據(jù)可以反應(yīng)粉絲總數(shù)、內(nèi)容和粉絲質(zhì)量的好壞。粉絲基數(shù)越大，理論上轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)提高，內(nèi)容越契合用戶(hù)，或者粉絲中你的目標(biāo)人群越多，這個(gè)數(shù)據(jù)都會(huì)上升。

以A公司品牌微博為例，4月1日只有1.4萬(wàn)左右，5月結(jié)束有2.6萬(wàn)！

從這個(gè)表中可以看到4、5月的增長(zhǎng)情況，兩個(gè)月的粉絲增量差不多，微博信息數(shù)量5月增加36%，但是轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)增長(zhǎng)近100%倍，評(píng)論增長(zhǎng)了64%，搜索結(jié)果數(shù)也是增加了。應(yīng)該說(shuō)針對(duì)4月的微博內(nèi)容分析之后，5月份作了一些調(diào)整，更加注重用戶(hù)需求，所以在總量增加的同時(shí)微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和回復(fù)數(shù)都上升了，可以說(shuō)明該微博5月份比4月份是有進(jìn)步的，而且搜索結(jié)果數(shù)直接增加曝光率，說(shuō)明了營(yíng)銷(xiāo)效果。

總結(jié)：1)平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)可以衡量自身微博運(yùn)營(yíng)狀態(tài)好壞2)搜索結(jié)果數(shù)可以作為品牌傳播的考核，3)只有綜合所有數(shù)據(jù)來(lái)看才可以指導(dǎo)微博營(yíng)銷(xiāo).

1、微信考核指標(biāo)：

文章考核指標(biāo):送達(dá)率，圖文閱讀率，原文頁(yè)閱讀率，轉(zhuǎn)發(fā)率，收藏率

A、訂閱粉絲量:有三個(gè)指標(biāo):新關(guān)注數(shù)、取消關(guān)注數(shù)以及凈增關(guān)注數(shù)。

剛開(kāi)微信的企業(yè)，我們可以用1個(gè)月的時(shí)間，設(shè)定目標(biāo)完成500個(gè)用戶(hù)的訂閱，接下來(lái)的每個(gè)月，逐步增長(zhǎng)。每天訂閱粉絲超過(guò)20個(gè)，1月就是600個(gè)。

B、用戶(hù)互動(dòng)量：該用戶(hù)在微信上和你的互動(dòng)。我指的是有意義的互動(dòng)，比如91運(yùn)營(yíng)網(wǎng)(微信號(hào)yunying-91)，當(dāng)你添加微信時(shí)，自動(dòng)回復(fù)寫(xiě)的是：輸入1獲取移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)干貨，輸入2獲取電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)干貨，輸入3獲取產(chǎn)品策劃干貨。這其實(shí)就是很好的一個(gè)規(guī)則。

C、用戶(hù)轉(zhuǎn)化量：該用戶(hù)最后通過(guò)你的規(guī)則輸入相關(guān)詞后，我們的跟進(jìn)情況，以及成交情況。

八、團(tuán)隊(duì)管理

這個(gè)篇幅側(cè)重于團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理，不只是針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，同樣適合互聯(lián)網(wǎng)公司團(tuán)隊(duì)管理。以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)分享來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注三方面：

執(zhí)行力，目標(biāo)管理，團(tuán)隊(duì)凝聚力。

1、執(zhí)行力

關(guān)于執(zhí)行力的案例，騰訊是很多互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)榜樣.馬化騰凌晨4點(diǎn)發(fā)出郵件，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)下午就能給出實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。很多創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)小公司發(fā)展速度快，因?yàn)閳?zhí)行力強(qiáng)，當(dāng)公司發(fā)展到一定規(guī)模后，變態(tài)的層層審批機(jī)制阻礙了項(xiàng)目的實(shí)施。筆者原來(lái)在一家傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的公司呆過(guò)，深有體會(huì)，一個(gè)很簡(jiǎn)單的推廣頁(yè)面，本來(lái)當(dāng)天就可以決策通過(guò)，還要經(jīng)過(guò)總監(jiān)-副總-老板幾個(gè)層級(jí)審核，一周過(guò)去了，才通過(guò)，結(jié)果好好的項(xiàng)目被時(shí)間給拖死了。所以再大的公司，個(gè)人還是比較推崇項(xiàng)目負(fù)責(zé)制，扁平化管理。

2、目標(biāo)管理

運(yùn)營(yíng)總監(jiān)從拿到KPI那天起，腦海里都是數(shù)據(jù)化管理，從年目標(biāo)，季度目標(biāo)，月目標(biāo)，周目標(biāo)層層分解，一個(gè)沒(méi)有數(shù)據(jù)量化目標(biāo)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)跟無(wú)頭蒼蠅一樣亂竄.運(yùn)營(yíng)總監(jiān)團(tuán)隊(duì)管理過(guò)程其實(shí)就是一個(gè)目標(biāo)管理流程。

3、團(tuán)隊(duì)凝聚力

保持一個(gè)高效，快樂(lè)，有活力的工作環(huán)境，讓整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)保持凝聚力，是每個(gè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)職責(zé)所在。團(tuán)隊(duì)成員頻繁跳槽，穩(wěn)定性差將不利于項(xiàng)目的進(jìn)展，所以如何保持項(xiàng)目核心成員穩(wěn)定性至關(guān)重要。

以下分享幾個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)管理小技巧：

1、年度目標(biāo)，季度目標(biāo)，月目標(biāo)，周工作任務(wù)表

將這些目標(biāo)數(shù)據(jù)表貼于顯眼地方，讓自己心中有數(shù)。制定團(tuán)隊(duì)每周工作任務(wù)表。

2、周一早會(huì)

每周一定期開(kāi)早會(huì)，分配本周各團(tuán)隊(duì)成員工作任務(wù)，并記錄項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過(guò)程中問(wèn)題。

3、周三培訓(xùn)

每周組織相對(duì)于各個(gè)崗位培訓(xùn)課程，提高團(tuán)隊(duì)成員的業(yè)務(wù)能力.

市場(chǎng)策劃推廣范文第4篇

3年中型企業(yè)的市場(chǎng)策劃、管理經(jīng)驗(yàn),很強(qiáng)的業(yè)務(wù)拓展能力;

個(gè)人信息

姓名:XXX 性別:女 年齡:27歲

E-mail:XXXXXXXXXX

聯(lián)系電話:XXXXXXX

地址:重慶市XXX區(qū)XXXXX路XXXX號(hào) 郵編:XXXXXX

工作經(jīng)驗(yàn)

2000年2月——現(xiàn)在 XXXXXX軟件技術(shù)有限公司 市場(chǎng)拓展專(zhuān)員

職責(zé):

主要負(fù)責(zé)北京、重慶以及大部分北方城市的市場(chǎng)組織、開(kāi)發(fā)、策劃工作;

參與公司產(chǎn)品的宣傳推廣活動(dòng);

組織參加各種規(guī)模的展會(huì),并成功策劃過(guò)“XXXX精品推廣活動(dòng)”;

新客戶(hù)的開(kāi)發(fā),參與公關(guān)競(jìng)標(biāo)會(huì),與客戶(hù)的溝通及簽約工作;

后期的客戶(hù)維護(hù)工作;

與國(guó)際知名公司的合作,成功的提升了公司知名度;

1998年8月——2000年2月 XXXXX企業(yè)集團(tuán)公司 市場(chǎng)推廣

職責(zé):

負(fù)責(zé)公司項(xiàng)目的策劃、市場(chǎng)調(diào)查;

制定項(xiàng)目方案、參與項(xiàng)目推廣活動(dòng),配合公司各部門(mén)完成項(xiàng)目的實(shí)施工作;

負(fù)責(zé)公司和相關(guān)政府部門(mén)的對(duì)外聯(lián)絡(luò)工作;

協(xié)助經(jīng)理制定總體市場(chǎng)策劃方案,參與產(chǎn)品的分析預(yù)測(cè)及推廣規(guī)劃部署;

與大客戶(hù)的接觸、跟蹤工作,并根據(jù)客戶(hù)需求做出總體解決方案;

項(xiàng)目的節(jié)奏把握,信息的采集,分析,整理工作;

教育背景

1994年9月——1998年7月 天津理工學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理 本科

職業(yè)特長(zhǎng)和技能

具備良好的業(yè)務(wù)能力和心理素質(zhì),熱衷于市場(chǎng)的組織、管理、策劃工作;

豐富的產(chǎn)品分析、定位能力;

積累了豐富的商務(wù)談判技巧,并有較高的客戶(hù)開(kāi)發(fā)能力;

優(yōu)秀的統(tǒng)籌規(guī)劃能力,很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)合作精神;

市場(chǎng)策劃推廣范文第5篇

活動(dòng)策劃案是相對(duì)于市場(chǎng)策劃案而言的，嚴(yán)格地說(shuō)它是從屬與市場(chǎng)策劃案的，他們是互相聯(lián)系，相輔相成的。它們都從屬與企業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想和模式，只有在此前提下做出的市場(chǎng)策劃案和活動(dòng)策劃案才是具有整體性和延續(xù)性的廣告行為，也只有這樣，才能夠使受眾群體一個(gè)同意的品牌文化內(nèi)涵，而活動(dòng)策劃案也只有遵從整體市場(chǎng)策劃案的思路，才能夠使企業(yè)保持穩(wěn)定的市場(chǎng)銷(xiāo)售額。

活動(dòng)策劃案形式多樣，一般而言，包括ROADSHOW、產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)（會(huì)）、節(jié)日促銷(xiāo)、新聞事件行銷(xiāo)等，而對(duì)于上述的任何一種方案，針對(duì)于不同的企業(yè)情況和市場(chǎng)分析，都可以衍變出無(wú)數(shù)的形式?；顒?dòng)策劃往往對(duì)于新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品終端鋪貨和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型具有直接的效果，所以它也是廣告策劃中的一個(gè)重要組成部分。

對(duì)于一些剛接觸廣告，或者剛接觸策劃的業(yè)內(nèi)朋友來(lái)說(shuō)，可能他們?cè)跁?shū)寫(xiě)活動(dòng)策劃案的時(shí)候往往很難達(dá)到預(yù)期的效果，甚至是一些從事多年策劃的廣告人，有時(shí)候也難免犯錯(cuò)，那么，怎么樣才能寫(xiě)出一份理想的活動(dòng)策劃案呢？我覺(jué)得需要注意以下幾點(diǎn)：

1.主題要單一，繼承總的營(yíng)銷(xiāo)思想

在策劃活動(dòng)的時(shí)候，首先要根據(jù)企業(yè)本身的實(shí)際問(wèn)題（包括企業(yè)活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、預(yù)期投入的費(fèi)用等）和市場(chǎng)分析的情況（包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)前的廣告行為分析、目標(biāo)消費(fèi)群體分析、消費(fèi)者心理分析、產(chǎn)品特點(diǎn)分析、等）做出準(zhǔn)確的判斷，并且在進(jìn)行SWOT分析之后，揚(yáng)長(zhǎng)避短地提取當(dāng)前最重要的，也是當(dāng)前最值得推廣的一個(gè)主題，而且也只能是一個(gè)主題。在一次活動(dòng)中，不能做所有的事情，只有把一個(gè)最重要的信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，正所謂“有所為，有所不為”，這樣才能把最想傳達(dá)的信息最充分地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，才能引起受眾群關(guān)注，并且比較容易地記住你所要表達(dá)的信息。

2.直接地說(shuō)明利益點(diǎn)

在確定了唯一的主題之后，受眾消費(fèi)群體也能夠接受我們所要傳達(dá)的信息，但是仍然有很多人雖然記住了廣告，但是卻沒(méi)有形成購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，為什么呢？那是因?yàn)樗麄儧](méi)有看到對(duì)他們有直接關(guān)系的利益點(diǎn)，因此，在活動(dòng)策劃中很重要的一點(diǎn)是直接地說(shuō)明利益點(diǎn)，如果是優(yōu)惠促銷(xiāo)，就應(yīng)該直接告訴消費(fèi)者你的優(yōu)惠額數(shù)量，而如果是產(chǎn)品說(shuō)明，就應(yīng)該販賣(mài)最引人注目的賣(mài)點(diǎn)，只有這樣，才能使目標(biāo)消費(fèi)者在接觸了直接的利益信息之后引起購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，從而形成購(gòu)買(mǎi)。

3.活動(dòng)要圍繞主題進(jìn)行并盡量精簡(jiǎn)

很多策劃文案在策劃活動(dòng)的時(shí)候往往希望執(zhí)行很多的活動(dòng)，認(rèn)為只有豐富多彩的活動(dòng)才能夠引起消費(fèi)者的注意，其實(shí)不然，其一，容易造成主次不分。很多市場(chǎng)活動(dòng)搞得很活躍，也有很多人參加，似乎反響非常熱烈，但是在圍觀或者參加的人當(dāng)中，有多少人是企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體，而且即使是目標(biāo)消費(fèi)群體，他們?cè)趨⒓油昊顒?dòng)之后是否紛紛購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品？目前一些策劃者經(jīng)常抱怨的一個(gè)問(wèn)題就是圍觀者的參與道德問(wèn)題，很多人經(jīng)常是看完了熱鬧就走，或者是拿了公司發(fā)放的禮品就走了。其實(shí)這里的問(wèn)題就在于活動(dòng)的內(nèi)容和主題不符合，所以很難達(dá)到預(yù)期效果，在目前的市場(chǎng)策劃活動(dòng)中，有一些活動(dòng)既熱鬧，同時(shí)又能達(dá)到良好的效果，就是因?yàn)榛顒?dòng)都是僅僅圍繞主題進(jìn)行的。其二，提高活動(dòng)成本，執(zhí)行不力。在一次策劃中，如果加入了太多活動(dòng)，不僅要投入更多的人力物力和財(cái)力，直接導(dǎo)致活動(dòng)成本的增加，而且還有一個(gè)問(wèn)題就是容易導(dǎo)致操作人員執(zhí)行不力，最終導(dǎo)致案子的失敗。

4.具有良好的可執(zhí)行性

一個(gè)合適的產(chǎn)品，一則良好的創(chuàng)意策劃，再加上一支良好的執(zhí)行隊(duì)伍，才是成功的市場(chǎng)活動(dòng)。而執(zhí)行是否能成功，最直接和最根本地放映了策劃案的可操作性。策劃要做到具有良好的執(zhí)行性，除了需要進(jìn)行周密的思考外，詳細(xì)的活動(dòng)安排也是必不可少的。活動(dòng)的時(shí)間和方式必須考慮執(zhí)行地點(diǎn)和執(zhí)行人員的情況進(jìn)行仔細(xì)分析，在具體安排上應(yīng)該盡量周全，另外，還應(yīng)該考慮外部環(huán)境{如天氣、民俗}的影響。

5.變換寫(xiě)作風(fēng)格

一般來(lái)說(shuō)，策劃人員在策劃案的寫(xiě)作過(guò)程中往往會(huì)積累自己的一套經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)然這種經(jīng)驗(yàn)也表現(xiàn)在策劃書(shū)的寫(xiě)作形式上，所以每個(gè)人的策劃書(shū)可能都會(huì)有自己的模式。但是往往是這樣的模式會(huì)限制了策劃者的思維，沒(méi)有一種變化的觀點(diǎn)是不可能把握市場(chǎng)的。而在策劃書(shū)的內(nèi)容上也同樣應(yīng)該變換寫(xiě)作風(fēng)格，因?yàn)槿绻粋€(gè)客戶(hù)三番五次地看到你的策劃都是同樣的殼子，就很容易在心理上產(chǎn)生一種不信任的態(tài)度，而這種首因效應(yīng)有可能影響了創(chuàng)意的表現(xiàn)。

6．切忌主觀言論