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網(wǎng)絡(luò)金融營銷范文第1篇

行為定向――騰訊的“精準(zhǔn)傳播”新法則

目前不論是廣告主還是廣告公司,不僅僅肯定了“精準(zhǔn)傳播”這一理念,也對其表示出了極大的熱情。廣告主期望能夠花最少的錢,達(dá)到最好的宣傳效果,廣告公司也紛紛投其所好,宣稱自己是如何的精準(zhǔn)。針對白領(lǐng)或是高消費(fèi)層,年齡到40到45歲之間的產(chǎn)品受眾,以廣告主采用網(wǎng)絡(luò)廣告的方式宣傳為例,一般網(wǎng)絡(luò)廣告的考量方式是點(diǎn)擊率,但是一旦定向精確了,點(diǎn)擊率也就會隨之降低。如何解決這樣的矛盾成了廣告工作者的棘手問題。

那么什么叫做行為定向呢?即群居的動物依靠某種感覺器官,可以在其活動區(qū)域中進(jìn)行定向活動。行為定向廣告顧名思義就是通過受眾行為推測出受眾的品牌編號,并相應(yīng)的采取宣傳措施。而包括搜索引擎廣告在內(nèi)都屬于基礎(chǔ)定向,也就是上下文定向。行為定向廣告的優(yōu)勢就是定向變得更準(zhǔn)確和自由組合度更高?！昂芏啻笮途W(wǎng)絡(luò)廣告公司,目前都可以給客戶提供整合服務(wù)。在這樣的趨勢下,行為定向會逐步成為比較重要的方法。一旦行為定向的產(chǎn)品成熟后,搜索引擎定向也就會相對地衰弱下去?！眲㈥讏?jiān)定地對記者說道。

行為定向廣告將是精準(zhǔn)傳播的一種方式,他的成熟是和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、整個(gè)市場的成熟度有關(guān)。但是要做到行為定向最基礎(chǔ)的就是要有整合的產(chǎn)品和用戶的ID,如果不知道你的受眾是誰的,那么就更無從進(jìn)行消費(fèi)者洞察。而騰訊擁有的海量覆蓋以及整合產(chǎn)品都已經(jīng)相當(dāng)成熟?！翱梢哉f騰訊目前做基礎(chǔ)的物理定向是非常準(zhǔn)確的,比如說騰訊用戶性別的準(zhǔn)確率是達(dá)到80%以上,即為從一個(gè)QQ號碼中,我們便知道用戶的基本信息。甚至能通過上網(wǎng)的時(shí)間,推測出他是白領(lǐng)還是學(xué)生?！眲⒔榻B說,因此騰訊也在向行為定向廣告而努力。

“關(guān)系”衍生出的巨大財(cái)富

可以說現(xiàn)在會上網(wǎng)的人80%有自己的QQ號,但是騰訊到底是一個(gè)什么樣的媒體呢?說騰訊是一個(gè)大眾媒體,是因?yàn)樗麚碛兄袊鴥蓛|多的網(wǎng)民。說他是精準(zhǔn)媒體,是因?yàn)樗麚碛心軌虼_定用戶身份的客戶端,而這些資源是進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。因此劉曜驕傲地說,“騰訊既是一個(gè)海量覆蓋的大眾媒體同時(shí)也是一個(gè)精準(zhǔn)定向的媒體,既廣又寬?！?/p>

根據(jù)近期的調(diào)查顯示,92%的中國寬帶用戶會定期向互聯(lián)網(wǎng)提供內(nèi)容,也就是說互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容很多是來自網(wǎng)民。發(fā)展迅速的互聯(lián)網(wǎng)媒體,業(yè)已成為大眾媒體,并且開始承擔(dān)一些主流媒體的責(zé)任。比如說對重大事件的報(bào)道、對人文的關(guān)懷、闡述自身媒體的觀點(diǎn)等等,但是其大眾媒體屬性依然在。而對于騰訊來說最大優(yōu)勢就是其大眾媒體的屬性,并能達(dá)到精準(zhǔn)傳播的特性。

騰訊在繼續(xù)堅(jiān)持自身的優(yōu)勢下,開發(fā)出許多新型營銷模式。2009年1月6日,騰訊旗下校園SNS產(chǎn)品“QQ校友”正式上線。在談到目前SNS局勢中騰訊的優(yōu)勢時(shí),劉曜說:“SNS最大的驅(qū)動力是內(nèi)容。非常有代表性的新浪博客就可以說明問題,新浪博客的流量非常高,是因?yàn)槠涿瞬┛偷臒崆?。但是SNS網(wǎng)站則是因?yàn)椴┲髋c瀏覽者有“關(guān)系”。在社交網(wǎng)站里是普遍情況是沒有某個(gè)人的流量達(dá)到名人博客的流量,但也沒有某個(gè)人的流量是零。但是這種情況會在博客或是論壇出現(xiàn)。這就是社區(qū)和論壇的區(qū)別?！?/p>

而騰訊的SNS的核心競爭力則是在關(guān)系平臺上做整合服務(wù)。比如,你在使用QQ音樂和好友分享,好友能看到你現(xiàn)在在聽什么歌,他便也可以去聽。這個(gè)功能對于SNS無法效仿。同時(shí)用戶在騰訊的關(guān)系本來就是虛擬的,在騰訊上交的朋友可能只是網(wǎng)絡(luò)上的朋友,也可以從虛擬的朋友發(fā)展到線下的朋友。但是無論開心網(wǎng)也好還是校內(nèi)也好,則本身就是認(rèn)識的,只是通過這樣一個(gè)途徑來相互了解,或是認(rèn)識更多的朋友?！膀v訊2009年一月份推出的校友錄事實(shí)上是SNS的一個(gè)細(xì)分。我們一直認(rèn)為QQ空間是全球最成功的SNS產(chǎn)品。”劉曜說。

知名品牌耐克的目標(biāo)受眾可能是體育愛好者,怎樣才能將這些受眾集中起來,并將耐克這個(gè)品牌深入人心?騰訊采取的傳播策略是讓耐克參與到這些體育愛好者中,形成一個(gè)籃球社區(qū),大家可以在這個(gè)社區(qū)里約戰(zhàn)。騰訊的用戶可以通過QQ做相互聯(lián)系,用QQ群組或是QQ吧的功能來完成溝通和約戰(zhàn)。這樣就不用耐克找專門的人來維護(hù)或進(jìn)行市場推廣,現(xiàn)在有兩萬多支球隊(duì)活躍在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行同城約戰(zhàn),他們對耐克貢獻(xiàn)的品牌資產(chǎn)是無法估量的。

轉(zhuǎn)危為機(jī)

網(wǎng)絡(luò)金融營銷范文第2篇

【關(guān)鍵詞】金融 營銷 現(xiàn)狀 分析

在我國金融中，市場營銷是促進(jìn)其發(fā)展的重要手段。同時(shí)金融營銷也在促進(jìn)著人們?nèi)罕姷南M(fèi)，從而極大的影響著現(xiàn)代人們的生活方式。但是我國金融營銷具有其優(yōu)越性，但是也在隨著社會的發(fā)展逐漸暴漏出不適合現(xiàn)代社會的內(nèi)容和形式，從而使我國金融營銷面臨著極大的挑戰(zhàn)和難題。但是在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)營銷營運(yùn)而生，極大的改進(jìn)了傳統(tǒng)營銷方式的不足，但是這種小規(guī)模是營銷方式雖然已經(jīng)取得了一定的成績，但是卻沒有在全方位市場層面上擴(kuò)展?jié)撛陬櫩腿巳海瑥亩咕W(wǎng)絡(luò)營銷也陷入了發(fā)展的僵局之中。

一、研究背景與意義

（一）研究背景

在21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為本世紀(jì)發(fā)展的主題，并且在網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)全球化的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷也應(yīng)運(yùn)而生。面對諸多營銷類型，網(wǎng)絡(luò)營銷借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢快速占領(lǐng)了市場，并對我國傳統(tǒng)的營銷方式進(jìn)行了一定程度的沖擊。但是，在今天很多網(wǎng)絡(luò)營銷并沒有被廣大人民群眾所接受，人們更青睞于傳統(tǒng)的營銷方式。也只是在網(wǎng)絡(luò)使用頻率較為多的青年人群眾，網(wǎng)絡(luò)營銷得到了空前的發(fā)展時(shí)機(jī)。但是，在我國讓然還有很多人們沒有接觸到網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會，以及他們根本就不懂互聯(lián)網(wǎng)知識，并且也沒有對互聯(lián)網(wǎng)營銷方式在客觀上產(chǎn)生一定的認(rèn)知。但是，隨著青年一代的崛起，會有越來越多的人可以接近網(wǎng)絡(luò)，并實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷讓然具有廣大的進(jìn)步空間，甚至在未來中很可能在營銷市場上占據(jù)主導(dǎo)地位，從而在我國金融營銷中創(chuàng)造出全新的政治格局。在全球網(wǎng)絡(luò)化的今天，網(wǎng)絡(luò)金融營銷已經(jīng)極大的拉近了世界距離，其中較為成功的就是蘋果系列手機(jī)的營銷模式，這種借助網(wǎng)絡(luò)對自身產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)現(xiàn)全球推廣的方式，使現(xiàn)在金融企業(yè)獲得了極大的好處。

（二）研究意義

網(wǎng)絡(luò)金融營銷對人們的現(xiàn)代生活產(chǎn)生了十分重要的影響，這種全新的營銷方式打破了傳統(tǒng)的市場營銷獨(dú)斷的格局，并且在我國實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)金融營銷方式之間的公平競爭。同時(shí)，傳統(tǒng)的金融營銷方式面對網(wǎng)絡(luò)營銷的異軍崛起，也對自己的營銷方式進(jìn)行了相應(yīng)的改善。網(wǎng)絡(luò)金融營銷方式也在傳統(tǒng)營銷模式的基礎(chǔ)上對其進(jìn)行了一定的創(chuàng)新，尤其是借助網(wǎng)絡(luò)手段實(shí)現(xiàn)了金融信息可以在第一時(shí)間內(nèi)在全球推廣，從而極大的提升了金融營銷的速度。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷徹底打破了國界之間的限制，極大的拉近全球金融商業(yè)距離，使得人們可以在不出國的前提下，滿足了對自己所需要商品的購買欲望。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷方式之間的競爭，使得商品的價(jià)格得到了極大的下降，廣大人民群眾可以在其競爭之下，低價(jià)購買自己所需的商品。另外，傳統(tǒng)營銷模式對網(wǎng)絡(luò)營銷模式的借鑒，也在一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營銷模式的不足，并且在其競爭中不斷的進(jìn)行自我完善，從而逐步提升自身影響力。最后，網(wǎng)絡(luò)營銷方式是一種全新的金融營銷模式，現(xiàn)在在我國還處于發(fā)展階段，并沒有形成完整的體系，因此，傳統(tǒng)營銷模式在未來發(fā)展中做出的重要改革與改進(jìn)將極大的沖擊我國的營銷市場，從而打破現(xiàn)在的競爭格局。

二、我國金融營銷現(xiàn)狀

我國的營銷模式存在力是悠久，并且對我國金融業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。但是，在當(dāng)今，網(wǎng)絡(luò)金融營銷快速崛起下，傳統(tǒng)的金融營銷模式受到了極大的沖擊。從而使我國營銷模式形成了網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)營銷之間的公平競爭。因此，在對我國金融營銷現(xiàn)狀的分析中，應(yīng)該從網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷兩個(gè)層面入手，以做到對我國金融營銷的全面分析。

（一）傳統(tǒng)金融營銷現(xiàn)狀

1.傳統(tǒng)營銷面臨著極大的沖擊與挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的金融營銷模式在我國發(fā)展歷史悠久，已經(jīng)在我國形成了較為完善的營銷體系。但是傳統(tǒng)營銷模式宣傳速度極慢，甚至還有較高的宣傳成本，從而在一定程度上限制了傳統(tǒng)營銷不能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的推廣。在21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的出現(xiàn)，在宣傳速度上和宣傳范圍上極大的彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營銷模式的不足，從而在競爭層面上傳統(tǒng)的營銷模式面臨著極大的沖擊和挑戰(zhàn)。并且，隨著網(wǎng)絡(luò)使用人數(shù)的不斷增多，在未來發(fā)展中，傳統(tǒng)的營銷方式將會面臨著更大的挑戰(zhàn)，甚至將會在未來失去其發(fā)展空間。但是，傳統(tǒng)營銷也具有其優(yōu)越性，諸如這種營銷方式將會使人們?nèi)罕娊佑|到公司的實(shí)際產(chǎn)品，以及在很大范圍人群上占據(jù)著市場，從而使我國傳統(tǒng)營銷模式將會在未來發(fā)展中占據(jù)一席之地。

2.營銷方式眾多，但是在營銷過程中沒有建立強(qiáng)大的品牌。雖然，傳統(tǒng)營銷模式具有其優(yōu)越性，但是在對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和營銷過程中，營銷者并沒有注重對其產(chǎn)品品牌的建設(shè)，從而使消費(fèi)者出現(xiàn)了對其產(chǎn)品和服務(wù)不信任的現(xiàn)象。對營銷品牌的漠視，使得品牌意識沒有深入到營銷者和經(jīng)營者意識，從而使得柴品和服務(wù)難以通過傳統(tǒng)的營銷模式進(jìn)行推廣。其次，在眾多營銷方式中，除非是電視廣告會在人們?nèi)罕娦闹挟a(chǎn)生一定的影響，從而樹立強(qiáng)大的品牌。但是對于其他的小規(guī)模營銷模式，并沒有較強(qiáng)的先進(jìn)性，反而會使公司在對產(chǎn)品營銷過程中產(chǎn)生較多的營銷成本，而且不能保證產(chǎn)品的正常銷售。

（二）網(wǎng)絡(luò)金融營銷現(xiàn)狀

1.網(wǎng)絡(luò)營銷體系不健全。網(wǎng)絡(luò)營銷在我國發(fā)展歷史較短，雖然網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)占據(jù)了我國部分市場，取得了一定的成績，但是其營銷體制的不健全，使得網(wǎng)絡(luò)營銷在未來發(fā)展中將會遇到更多的挑戰(zhàn)。尤其是現(xiàn)代的營銷模式在一定程度上觸犯了人們的道德底線，甚至存在鉆法律空子的行為，這些現(xiàn)象的存在使得我國網(wǎng)絡(luò)營銷很難長時(shí)間持續(xù)發(fā)展下去。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷在未來中可能面臨著國家政策的打壓與控制，甚至是國家宏觀政策的出臺，借此保護(hù)傳統(tǒng)的營銷模式，從而使得快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷模式陷入發(fā)展僵局。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)人群較窄。網(wǎng)絡(luò)營銷在現(xiàn)階段只是在青年一代實(shí)現(xiàn)了有效的推廣，但是在不懂互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的老年一代實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷推廣產(chǎn)品的難度較大，甚至是很多商家已經(jīng)放棄了老年市場。商家的這種思想意識在對目標(biāo)人群的選擇上極大的縮小了營銷的范圍，從而使得網(wǎng)絡(luò)營銷不能實(shí)現(xiàn)向廣大市場的全面推銷。在金融市場上，放棄目標(biāo)人群相當(dāng)于在放棄廠商自身的利潤增長空間，從而使得我國網(wǎng)絡(luò)商家不能通過現(xiàn)行的營銷方式實(shí)現(xiàn)公司利潤的最大化，從而使公司一直承擔(dān)著極重的、無形的經(jīng)濟(jì)損失。

三、提升我國金融營銷的重要策略

（一）傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷之間實(shí)現(xiàn)相互借鑒

要想在現(xiàn)代社會中增強(qiáng)金融營銷的影響力，必須實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)點(diǎn)的相互借鑒，從而使得彼此之間可以借助或者參考其另外營銷模式的優(yōu)越性彌補(bǔ)自身的不足。雖然對于二者之間共同出現(xiàn)的問題難以彌補(bǔ)，但是對于傳統(tǒng)營銷而言，可以借鑒網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳速度實(shí)現(xiàn)對其自身營銷模式缺陷的彌補(bǔ)，從而使得傳統(tǒng)的營銷模式能夠彌補(bǔ)自身最大的缺陷――傳播速度緩慢的特點(diǎn)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷可以借鑒其廣大的人民群眾群體優(yōu)勢，想辦法打造出適合全民消費(fèi)的營銷模式，從而極大的增長自身的潛在顧客。二者之間的相互借鑒雖然會在一定程度上加劇二者之間的競爭，但是在競爭的同時(shí)二者之間的相互合作最終會實(shí)現(xiàn)雙贏，并且使得二者之間能夠在面對不同形式，甚至是在不同時(shí)代下，實(shí)現(xiàn)其共同發(fā)展。

（二）將傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷有機(jī)的結(jié)合

在現(xiàn)代時(shí)代下，傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷都面臨著巨大的挑戰(zhàn)和未來發(fā)展的難題，因此，實(shí)現(xiàn)二者之間的有效結(jié)合，打造出適合當(dāng)今時(shí)展的新型營銷方式才是最能從根本上提升我國金融營銷的最有效策略。二者之間的有效整合將會在很大程度上彌補(bǔ)自身的不足，并且同一個(gè)廠家實(shí)施兩種營銷方式既是對自己產(chǎn)品正常銷售的保障，也是擴(kuò)大其銷售量的有效方式。

（三）發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的潛在客戶

在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，遇到的最大難題就是不能發(fā)展?jié)撛陬櫩?，甚至是在很大程度上喪失了絕大多數(shù)的客戶。這種營銷模式只是適合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)較好的年輕一代，但是對于中老年人而言，這種營銷方式并沒有太大的吸引力。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷最大的障礙就是克服自身的缺陷，增加潛在客戶的數(shù)量，同時(shí)借助產(chǎn)品優(yōu)勢，留住老客戶，從而使自己的銷售水平能夠在長時(shí)間內(nèi)維持在較高水平，同時(shí)也減輕了傳統(tǒng)營銷模式對網(wǎng)絡(luò)營銷的沖擊。

（四）增強(qiáng)傳統(tǒng)營銷的傳播速度

對于傳統(tǒng)營銷而言，約束其發(fā)展的重要因素就是傳播速度緩慢，不能滿足客戶的購買需求。因此，一旦解決了宣傳速度問題，就會在很大程度上刺激傳統(tǒng)營銷的發(fā)展。傳統(tǒng)營銷現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下占據(jù)被動的地位，但是對于很多產(chǎn)品而言還是離不開傳統(tǒng)營銷而存在。因此，宣傳速度的加快會使傳統(tǒng)營銷在與網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭中占據(jù)優(yōu)勢，并且能夠重新打破二者之間競爭的新平衡，營造新型的金融營銷市場新格局。

（五）在營銷過程中注重對產(chǎn)品品牌的建設(shè)

產(chǎn)品的品牌效應(yīng)會在很大程度上使人們信任其產(chǎn)品質(zhì)量。尤其是在營銷的過程中，不僅僅是使消費(fèi)者購買自身推銷產(chǎn)品，更重要的是打造強(qiáng)大的商品品牌，從而為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的長期發(fā)展和銷售有著十分重要的意義。同時(shí)，產(chǎn)品品牌變得強(qiáng)大就會吸引眾多的客戶，即使宣傳很少甚至是不需要營銷也能獲取較高的利益。這種品牌效應(yīng)與營銷之間的有效整合會極大的促進(jìn)營銷的成功率，從而為提升我國金融營銷與經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。

四、小結(jié)

金融營銷在社會經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著重要作用，對我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響。因此，金融營銷受到社會各界的高度重視。隨著金融營銷的發(fā)展，傳統(tǒng)金融營銷面臨著巨大沖擊。金融營銷方式過多，但是卻沒有品牌營銷。而網(wǎng)絡(luò)營銷也存在著體系不健全，目標(biāo)人群狹窄等問題。為促進(jìn)金融營銷的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷要與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)客戶群體，建立營銷品牌。研究金融營銷的發(fā)展不僅有利于不僅金融行業(yè)的發(fā)展，而且對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重要意義。

參考文獻(xiàn)

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網(wǎng)絡(luò)金融營銷范文第3篇

關(guān)鍵詞:金融服務(wù)創(chuàng)新;網(wǎng)絡(luò)金融

一、引言

網(wǎng)絡(luò)金融(e-finance)是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與金融的相互結(jié)合。從狹義上理解,網(wǎng)絡(luò)金融是指以金融服務(wù)提供者的主機(jī)為基礎(chǔ),以因特網(wǎng)或者通信網(wǎng)絡(luò)為媒介,通過內(nèi)嵌金融數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)流程的軟件平臺,以用戶終端為操作界面的新型金融運(yùn)作模式;從廣義上理解,網(wǎng)絡(luò)金融的概念還包括與其運(yùn)作模式相配套的網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)金融市場以及相關(guān)的監(jiān)管等外部環(huán)境。

網(wǎng)絡(luò)金融模式改變了商業(yè)銀行的競爭規(guī)則、秩序和結(jié)構(gòu),使得廣大機(jī)構(gòu)和個(gè)人客戶在尋求金融服務(wù)時(shí)有了巨大的選擇空間,商業(yè)銀行之間,以及商業(yè)銀行與其他金融機(jī)構(gòu)和非金融機(jī)構(gòu)之間的競爭日益激烈。

二、網(wǎng)絡(luò)金融的特征

網(wǎng)絡(luò)金融是金融服務(wù)供應(yīng)商通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的金融服務(wù),是以網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)手段為基礎(chǔ)的一種金融創(chuàng)新形式,是在網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上對原有的金融業(yè)務(wù)、金融產(chǎn)品、金融服務(wù)和原有的流程、運(yùn)作方法、運(yùn)作模式的創(chuàng)新。與傳統(tǒng)金融相比,網(wǎng)絡(luò)金融有如下兩個(gè)顯著的特征:

(一)信息化與虛擬化

從本質(zhì)上說,金融市場是一個(gè)信息市場,也是一個(gè)虛擬的市場。在這個(gè)市場中,生產(chǎn)和流通的都是信息:貨幣是財(cái)富的信息;資產(chǎn)的價(jià)格是資產(chǎn)價(jià)值的信息;金融機(jī)構(gòu)所提供的中介服務(wù)、金融咨詢顧問服務(wù)等也是信息。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的引進(jìn)不但強(qiáng)化了金融業(yè)的信息特性,而且虛擬化了金融的實(shí)務(wù)運(yùn)作,主要表現(xiàn)在三個(gè)方面:一是經(jīng)營地點(diǎn)虛擬化。金融機(jī)構(gòu)只有虛擬化的地址即網(wǎng)址及其所代表的虛擬化空間。二是經(jīng)營業(yè)務(wù)虛擬化。金融產(chǎn)品和金融業(yè)務(wù),大多是電子貨幣、數(shù)字貨幣和網(wǎng)絡(luò)服務(wù),全部是理念中的產(chǎn)品和服務(wù)。三是經(jīng)營過程虛擬化。網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)的全過程全部采用電子數(shù)據(jù)化的運(yùn)作方式,由銀行賬戶管理系統(tǒng)、電子貨幣、信用卡系統(tǒng)和網(wǎng)上服務(wù)系統(tǒng)等組成的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)處理所有的業(yè)務(wù)。

與傳統(tǒng)金融相比,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得金融信息和業(yè)務(wù)處理的方式更加先進(jìn),系統(tǒng)化和自動化程度也大大提高,突破了時(shí)間和空間的限制,而且能為客戶提供更豐富多樣、自主靈活、方便快捷的金融服務(wù)。從運(yùn)營成本來看,虛擬化的網(wǎng)絡(luò)金融在為客戶提供更高效的服務(wù)的同時(shí),由于經(jīng)營場所、員工等費(fèi)用開支降低,因而具有顯著的經(jīng)濟(jì)性。

(二)一體化

網(wǎng)絡(luò)金融的出現(xiàn)推動了金融混業(yè)經(jīng)營的發(fā)展。首先,在金融網(wǎng)絡(luò)化的過程中,客觀上存在著系統(tǒng)管理客戶所有財(cái)務(wù)金融信息的需求,客戶的銀行賬戶、證券賬戶、資金資產(chǎn)管理和保險(xiǎn)管理等有融合統(tǒng)一管理的趨勢。其次,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得金融機(jī)構(gòu)能夠快速有效地處理和傳遞大規(guī)模信息,從而使得金融產(chǎn)品創(chuàng)新能力大大加強(qiáng),能夠向客戶提供更多量體裁衣的金融服務(wù),金融機(jī)構(gòu)同質(zhì)化現(xiàn)象日益明顯。第三,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)降低了金融市場的運(yùn)行成本,金融市場透明度和非中介化程度提高,這都使得金融業(yè)競爭日趨激烈。

三、網(wǎng)絡(luò)金融環(huán)境下提升商業(yè)銀行競爭力的路徑

(一)技術(shù)層面

在網(wǎng)絡(luò)金融環(huán)境下,技術(shù)手段是商業(yè)銀行提高自身競爭力的首要手段。技術(shù)創(chuàng)新加快了金融創(chuàng)新的進(jìn)程,而信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用改變了銀行競爭的規(guī)則、秩序和結(jié)構(gòu)。

1. 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)化的技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展為銀行提供了更先進(jìn)的業(yè)務(wù)處理方式,降低了金融服務(wù)的成本,同時(shí)以個(gè)性化的服務(wù)吸引了更多的客戶,并獲得更多的交易機(jī)會,用戶通過無處不在的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施,獲取金融服務(wù)比傳統(tǒng)的形式更加便捷。

商業(yè)銀行應(yīng)該加強(qiáng)以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為載體的金融產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新,提高產(chǎn)品和服務(wù)的科技含量。隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,金融創(chuàng)新的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大,金融創(chuàng)新的進(jìn)程進(jìn)一步加快。提高金融產(chǎn)品的科技含量,延伸金融的服務(wù)觸角,是金融機(jī)構(gòu)提高核心競爭力的關(guān)鍵,金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該整合營銷渠道,共享客戶資源,通過“服務(wù)模式創(chuàng)新”提高競爭實(shí)力。

2. 電子支付。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展,商業(yè)銀行采用了多種技術(shù)手段來改進(jìn)用戶獲取服務(wù)的方式,提高網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)的效率,如加大銀行服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)模,豐富網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)內(nèi)容等等。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)金融的發(fā)展也導(dǎo)致了支付服務(wù)市場的分工不斷細(xì)化,非金融機(jī)構(gòu)逐步加入金融服務(wù)提供者的行列,給我國傳統(tǒng)的支付服務(wù)市場帶來了沖擊。據(jù)易觀國際2010年8月10日的數(shù)據(jù)顯示,2010年上半年中國第三方支付市場規(guī)模達(dá)到4546億元,環(huán)比增長33%,比去年同期增長89%。第三方支付平臺本身依附于

大型的門戶網(wǎng)站,且以與其合作銀行的信用作為信用依托,因此第三方支付平臺能夠較好地突破網(wǎng)上交易中的信用問題,有利于推動電子商務(wù)的快速發(fā)展。2010年6月21日,中國人民銀行出臺的《非金融機(jī)構(gòu)支付服務(wù)管理辦法》對非金融機(jī)構(gòu)從事支付業(yè)務(wù)的準(zhǔn)入門檻、申請規(guī)則、監(jiān)督管理及處罰等予以界定,意在規(guī)范行業(yè),為支付機(jī)構(gòu)正名。

商業(yè)銀行要對此有正確的認(rèn)識,不能利用惡意競爭等手段對非金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行排擠,應(yīng)該與非金融機(jī)構(gòu)建立合作共贏的關(guān)系,利用自身豐富的網(wǎng)絡(luò)資源實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ),積極開發(fā)出更加便捷、高效的支付工具,打造互利互惠的合作模式。

3. 信息管理技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)金融的發(fā)展使得各類信息以網(wǎng)絡(luò)為媒介集中起來,在信息大集中的模式下,如何利用信息管理的手段,對各類數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,并根據(jù)分析結(jié)果做出正確的決策,實(shí)現(xiàn)管理信息化,是商業(yè)銀行在網(wǎng)絡(luò)金融環(huán)境下應(yīng)該重視的問題。信息技術(shù)應(yīng)用從業(yè)務(wù)操作層向經(jīng)營管理層、決策層的推進(jìn),不僅是提高我國銀行業(yè)管理水平、縮短與國外商業(yè)銀行差距的緊迫要求,也是現(xiàn)代商業(yè)銀行信息技術(shù)發(fā)展的重要階段。

管理信息化是現(xiàn)代商業(yè)銀行信息技術(shù)發(fā)展的重要階段。國外商業(yè)銀行計(jì)算機(jī)應(yīng)用已從提高內(nèi)部成本效率管理、解決前后臺業(yè)務(wù)處理問題,轉(zhuǎn)向面對外部市場競爭、解決增值金融服務(wù)問題;從滿足于賬務(wù)處理的核算需要,轉(zhuǎn)向致力于收集處理信息、篩選區(qū)分客戶、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、營銷市場、解決新經(jīng)濟(jì)下信息不對稱難題?？梢哉f,信息技術(shù)的應(yīng)用已從操作層進(jìn)入管理層,成為管理決策的工具和競爭發(fā)展的關(guān)鍵因素。我國銀行業(yè)應(yīng)盡快整合和提升計(jì)算機(jī)技術(shù)應(yīng)用水平,向管理決策層深入推進(jìn),發(fā)揮信息技術(shù)輔助決策的重要作用,把握業(yè)務(wù)機(jī)遇,規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),保障穩(wěn)健發(fā)展。

4. 信息安全技術(shù)。在網(wǎng)絡(luò)金融環(huán)境下,各種交易行為都是以網(wǎng)絡(luò)為載體的,網(wǎng)絡(luò)的開放性導(dǎo)致了交易行為的各種風(fēng)險(xiǎn),主要表現(xiàn)為:在網(wǎng)上交易時(shí),由于交易雙方并不進(jìn)行現(xiàn)場交易,無法通過傳統(tǒng)的面對面的方式確認(rèn)雙方的合法身份;同時(shí),交易信息要通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸,存在可能被非法盜取、篡改的風(fēng)險(xiǎn);此外,由于所有交易信息都以電子方式存在,無法進(jìn)行傳統(tǒng)的蓋章和簽字,所以一旦發(fā)生爭議或糾紛,需要保證交易信息的不可抵賴性,必要的時(shí)候還要作為具有法律效力的證據(jù)。

必須從技術(shù)上、法律上保證在交易過程中能夠?qū)崿F(xiàn)身份真實(shí)性、信息私密性、信息完整性和信息不可否認(rèn)性。2005年4月1日《中華人民共和國電子簽名法》正式執(zhí)行,從法律上確認(rèn)了電子簽名的法律效力。技術(shù)上,通過以pki技術(shù)為基礎(chǔ)的數(shù)字證書技術(shù),方便、有效地解決網(wǎng)絡(luò)金融中交易信息的安全問題。商業(yè)銀行應(yīng)該在信息安全技術(shù)的研發(fā)與推廣應(yīng)用方面投入更多的人力和物力,對不斷發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)事件加以防范。

(二)營銷層面

傳統(tǒng)金融市場中的營銷手段已不再適用于網(wǎng)絡(luò)金融。在網(wǎng)絡(luò)金融環(huán)境下采用的營銷稱之為“金融網(wǎng)絡(luò)營銷”,它有雙重含義:一方面,是將傳統(tǒng)的金融業(yè)務(wù)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來進(jìn)行營銷,即將傳統(tǒng)的金融業(yè)務(wù)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行市場調(diào)查、促銷和宣傳。另一個(gè)方面,是指專門為網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)而開展的營銷活動,指金融機(jī)構(gòu)針對網(wǎng)絡(luò)金融客戶的情況,進(jìn)行市場細(xì)分和定位,確定目標(biāo),開發(fā)產(chǎn)品,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷和溝通,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)的目標(biāo)。對于我國金融機(jī)構(gòu)來說,借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù),確定營銷觀念,制定營銷策略,樹立良好的品牌形象有著重大的意義。

1. 營銷理念。商業(yè)銀行管理層要轉(zhuǎn)變營銷理念,重視網(wǎng)絡(luò)營銷,這是商業(yè)銀行開展金融網(wǎng)絡(luò)營銷的前提條件?，F(xiàn)代商業(yè)銀行在營銷過程中應(yīng)該以客戶為對象,著重為客戶提供個(gè)性化服務(wù),以吸引客戶。商業(yè)銀行的營銷理念由以業(yè)務(wù)為對象轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹閷ο?充分挖掘網(wǎng)絡(luò)客戶的潛力。商業(yè)銀行要借助金融網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢,來構(gòu)架新的銀行營銷體系;要以金融信息化建設(shè)為依托,通過網(wǎng)絡(luò)大力提升經(jīng)營層次,加快金融產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新,滿足客戶全方位的金融需求。

2. 網(wǎng)絡(luò)品牌。由于網(wǎng)上銀行存在于虛擬的電子空間,不同于傳統(tǒng)的物理意義上的商業(yè)銀行,網(wǎng)站的形象就代表著商業(yè)銀行的品牌形象,如何給客戶留下深刻印象,是商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)金融營銷所面臨的重要問題。因此,建立具有獨(dú)特風(fēng)格、簡潔形象、令客戶印象深刻的網(wǎng)絡(luò)品牌,是商業(yè)銀行營銷成功的重要標(biāo)志。首先,要注意域名的保護(hù),保證它的統(tǒng)一性和獨(dú)占性,維護(hù)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)品牌形象,確保自己的合法權(quán)益不受侵犯,對于國內(nèi)的商業(yè)銀行而言,采用中文域名是銀行網(wǎng)絡(luò)品牌保護(hù)的必備措施。例如,在2005年10月份,交行、中行、建行、農(nóng)行、工行等國內(nèi)各商業(yè)銀行注冊并啟用了中文域名,用戶只要在瀏覽器的地址欄中輸入諸如“農(nóng)業(yè)銀行.cn”等字樣,便可以直達(dá)各銀行網(wǎng)站。其次,要整合網(wǎng)絡(luò)品牌形象,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上金融產(chǎn)品和服務(wù)的品牌化,將分散的網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品和服務(wù)品牌形象,實(shí)現(xiàn)總體設(shè)計(jì)、整合傳播,在客戶心中塑造強(qiáng)有力的

品牌形象。

3. 市場細(xì)分。商業(yè)銀行應(yīng)該細(xì)分市場,選擇自己的目標(biāo)市場,根據(jù)目標(biāo)市場的需求推出相應(yīng)的產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)金融環(huán)境下,應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)資源,搜集客戶的需求信息,根據(jù)客戶的需求來提供個(gè)性化、訂制化的網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品。在以客戶為中心的時(shí)代,客戶的需要就是企業(yè)的努力方向。傳統(tǒng)營銷方式因?yàn)楦鞣N局限,無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的全方位信息交流,不能準(zhǔn)確對客戶需求進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、行為分析。而網(wǎng)絡(luò)營銷的開放性和能夠?qū)崟r(shí)溝通的特性,克服了傳統(tǒng)營銷的局限性,銀行可以利用客戶信息數(shù)據(jù),比較快速全面地了解客戶需求,對客戶群進(jìn)行細(xì)分,并根據(jù)不同的需求,研發(fā)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品,提供個(gè)性化、訂制化的產(chǎn)品與服務(wù)。

對于高端客戶,應(yīng)根據(jù)其需求深度,開發(fā)差異化網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品,提供能夠彰顯其身份、高附加值的產(chǎn)品服務(wù)選擇。對于中低端客戶,根據(jù)《中國網(wǎng)上銀行用戶使用情況研究報(bào)告》顯示,查詢、匯款、轉(zhuǎn)賬是最常使用的個(gè)人網(wǎng)上銀行服務(wù),商業(yè)銀行可以針對中低端客戶群來開發(fā)此類產(chǎn)品。

4. 聯(lián)合合作。聯(lián)合合作有兩個(gè)層面的意思:一是在營銷方式上,要把網(wǎng)絡(luò)營銷方式和其他營銷方式結(jié)合起來;二是在營銷主體上,商業(yè)銀行應(yīng)該加強(qiáng)與其他金融機(jī)構(gòu)或者非金融機(jī)構(gòu)的合作。

商業(yè)銀行要把網(wǎng)絡(luò)營銷方式和其他營銷方式結(jié)合起來,取長補(bǔ)短,發(fā)揮各自優(yōu)勢,彌補(bǔ)各自不足。有些客戶對于網(wǎng)絡(luò)的熟悉程度不夠,有的產(chǎn)品單純利用網(wǎng)絡(luò)無法完全說明其作用和特點(diǎn),可以用柜臺營銷或者熱線電話等其他營銷形式;采取價(jià)格營銷吸引客戶也是商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷中比較行之有效的做法,目前,我國銀行普遍對網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)賬、匯款手續(xù)費(fèi)實(shí)行打折,部分銀行也在網(wǎng)上銀行投資理財(cái)業(yè)務(wù)方面給予費(fèi)率打折優(yōu)惠;另外還有服務(wù)營銷的方式,網(wǎng)絡(luò)營銷由于節(jié)約了人力成本,最明顯的優(yōu)勢是它的低成本和高效率,商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的同質(zhì)性較強(qiáng),因此網(wǎng)絡(luò)金融營銷的關(guān)鍵往往體現(xiàn)在服務(wù)過程中,優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能吸引更多的客戶。

網(wǎng)絡(luò)金融的出現(xiàn)極大地推動了金融混業(yè)經(jīng)營的發(fā)展。商業(yè)銀行應(yīng)該秉承以人為本的原則,和其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)合,利用網(wǎng)絡(luò)的開放性和時(shí)空的無限制性,建立綜合金融服務(wù)平臺,打造網(wǎng)絡(luò)“金融超市”,為客戶提供一站式的安全方便高效的在線服務(wù)。比如,商業(yè)銀行可以與證券公司合作,推出相關(guān)的銀證通產(chǎn)品;商業(yè)銀行可以與保險(xiǎn)公司合作,將代收代付產(chǎn)品收入等傳統(tǒng)產(chǎn)品通過網(wǎng)上銀行來完成,同時(shí)在網(wǎng)上銀行推銷保險(xiǎn)產(chǎn)品;商業(yè)銀行和第三方支付機(jī)構(gòu)合作,不斷推出新的支付工具,為客戶提供更加便捷的支付途徑等。

(三)管理層面

網(wǎng)絡(luò)在帶來諸多好處的同時(shí)也使得監(jiān)管難度加大以及出現(xiàn)虛擬犯罪等問題。我國銀行業(yè)也積極順應(yīng)這一趨勢,發(fā)揮優(yōu)勢,努力地學(xué)習(xí)新技術(shù)、新方法及新的管理模式以提高競爭力。

1. it服務(wù)管理(itsm)。網(wǎng)絡(luò)金融依托于網(wǎng)絡(luò)設(shè)施與應(yīng)用系統(tǒng)的支持,需要花費(fèi)大量it投入。商業(yè)銀行在數(shù)據(jù)中心建成之后,應(yīng)該憑借更加精細(xì)化的管理方法,提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得客戶。對商業(yè)銀行而言,建立it服務(wù)流程管理制度為宗旨的it服務(wù)管理(itsm)是最行之有效的辦法,通過itsm的解決方案可以徹底改變信息系統(tǒng)管理問題,通過itsm提供一整套創(chuàng)造服務(wù)、管理服務(wù)的方案,切實(shí)優(yōu)化it管理的質(zhì)量和效率。

2. 經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)管理。網(wǎng)絡(luò)金融的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)與傳統(tǒng)金融并無本質(zhì)區(qū)別,但由于網(wǎng)絡(luò)金融是基于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù),這使得網(wǎng)絡(luò)金融拓寬了傳統(tǒng)金融風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式:技術(shù)支持系統(tǒng)的安全隱患成為網(wǎng)絡(luò)金融的基礎(chǔ)性風(fēng)險(xiǎn);網(wǎng)絡(luò)金融具有比較特殊的技術(shù)選擇風(fēng)險(xiǎn)形式;由于網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的快捷和不受時(shí)空限制,網(wǎng)絡(luò)金融會使傳統(tǒng)金融風(fēng)險(xiǎn)在發(fā)生程度和作用范圍上產(chǎn)生放大效應(yīng)。

要規(guī)避信息技術(shù)帶來的風(fēng)險(xiǎn),商業(yè)銀行在進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí),應(yīng)該充分考慮未來網(wǎng)絡(luò)金融發(fā)展的規(guī)模,網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)量增長的趨勢,在對相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料分析判斷的基礎(chǔ)上,對銀行未來幾年的業(yè)務(wù)量進(jìn)行評估,以此確定網(wǎng)絡(luò)中傳輸?shù)淖畲髷?shù)據(jù)量,選擇高可用性、低風(fēng)險(xiǎn)、高效率的信息技術(shù),使用相應(yīng)規(guī)格的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。另外,在選擇客戶端操作軟件時(shí),既要考慮信息傳輸效率,又要充分考慮各類用戶的使用習(xí)慣,避免由于不符合客戶操作習(xí)慣所帶來的客戶流失。

要規(guī)避網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品本身的風(fēng)險(xiǎn),商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品創(chuàng)新必須堅(jiān)持成本可算、風(fēng)險(xiǎn)可控、信息可充分披露。只有全面、深入識別并定量化地評估產(chǎn)品創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn),分析預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)的潛在收益,制定和落實(shí)風(fēng)險(xiǎn)控制措施,才能實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品創(chuàng)新的有效管理。首先,在金融產(chǎn)品的定位上,把握收益、風(fēng)險(xiǎn)和流動性等產(chǎn)品特征在客戶價(jià)值主張中所占的比重,達(dá)成產(chǎn)品精準(zhǔn)定位。其次,針對金融產(chǎn)品研發(fā)的各個(gè)階段,應(yīng)建立產(chǎn)品設(shè)計(jì)子模塊間的共同管理模式,相關(guān)部門和多個(gè)子模塊負(fù)責(zé)人共同參與審核,確保并行工程的運(yùn)轉(zhuǎn)效率,將復(fù)雜產(chǎn)品創(chuàng)新中多角度的風(fēng)險(xiǎn)識別、評估和控制的任務(wù)進(jìn)行必

要的分解,分階段審核,并根據(jù)統(tǒng)一的各階段審核評價(jià)標(biāo)準(zhǔn),明確產(chǎn)品創(chuàng)新各階段風(fēng)險(xiǎn)管控和財(cái)務(wù)成本效益分析要求,從而避免風(fēng)險(xiǎn)遺傳。第三,從內(nèi)外部監(jiān)管、市場、技術(shù)、財(cái)務(wù)、運(yùn)營等多視角加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)的識別、評估和預(yù)控管理,對于風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)指標(biāo)超過一定量值的,提供降低風(fēng)險(xiǎn)預(yù)控措施技術(shù)模板,以利于提前釋放風(fēng)險(xiǎn)。

3. 知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。隨著外資金融機(jī)構(gòu)加入我國網(wǎng)絡(luò)金融的競爭,我國商業(yè)銀行面臨的挑戰(zhàn)不僅僅只有技術(shù)問題,而且還包括意識問題,其中最主要的,就是對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。商業(yè)銀行的專利越多,就等于控制在手中的核心技術(shù)越多,很自然會取得網(wǎng)絡(luò)金融領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。更重要的是,可以集中我國銀行業(yè)技術(shù)優(yōu)勢,在與外資銀行的競爭中取得先機(jī)。我國商業(yè)銀行應(yīng)該加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)金融創(chuàng)新知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識,讓研發(fā)出的新技術(shù)、新產(chǎn)品及時(shí)得到法律的保護(hù)。

(四)人才策略

網(wǎng)絡(luò)金融營銷范文第4篇

1.合理運(yùn)用市場細(xì)分策略

(1)市場細(xì)分策略對網(wǎng)絡(luò)銀行有重要意義。一方面市場細(xì)分對網(wǎng)絡(luò)銀行正確合理選定目標(biāo)市場并進(jìn)行市場定位起決定作用;另一方面市場細(xì)分是網(wǎng)絡(luò)銀行進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場營銷前提條件，通過市場細(xì)分可充分了解客戶的需求、利益和偏好等情況，才能針對性地滿足和實(shí)現(xiàn)客戶需求，并采取針對性的營銷策略，實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)和營銷。

(2)網(wǎng)絡(luò)銀行進(jìn)行市場細(xì)分要注意的原則。網(wǎng)絡(luò)銀行市場細(xì)分要確保細(xì)分的有效性，即保證細(xì)分市場具備可衡量性、規(guī)模足量性、可接近性、差異性和可行性:要隨時(shí)根據(jù)市場需求變化和客戶行為特點(diǎn)和價(jià)值取向變化重新進(jìn)行市場細(xì)分;細(xì)分必須從客戶價(jià)值利益出發(fā)同時(shí)要充分注意客戶的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特性，關(guān)鍵要尋找客戶對網(wǎng)絡(luò)銀行價(jià)值認(rèn)同:細(xì)分必須從一個(gè)較為關(guān)鍵的指標(biāo)開始，先劃分為較大的細(xì)分市場，然后針對不同的客戶采用不同的細(xì)分原則，如對低價(jià)值客戶運(yùn)用簡單的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，建立一個(gè)較大的細(xì)分市場;對于高價(jià)值的客戶運(yùn)用較復(fù)雜和細(xì)致的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，對高價(jià)值客戶進(jìn)行超級細(xì)分，劃分更多有效的細(xì)分市場。最后根據(jù)細(xì)分結(jié)果對不同客戶提供不同的產(chǎn)品(服務(wù))以及采用不同的營銷策略。

(3)以個(gè)人客戶市場為例，闡明網(wǎng)絡(luò)銀行對市場細(xì)分策略的運(yùn)用。網(wǎng)絡(luò)銀行客戶主要來自使用因特網(wǎng)的網(wǎng)民(潛在網(wǎng)民)和使用銀行金融產(chǎn)品的客戶(或潛在的銀行客戶)的交集，即正在使用或可能使用網(wǎng)絡(luò)銀行產(chǎn)品的客戶或潛在客戶?？紤]網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)建基于因特網(wǎng)，可以根據(jù)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為模式來進(jìn)行市場細(xì)分。以下是引用Mckinsey(麥肯錫)公司對網(wǎng)絡(luò)購物者的行為心理檔案的細(xì)分(通過網(wǎng)絡(luò)購物行為細(xì)分)。

以上的細(xì)分僅引入網(wǎng)絡(luò)行為模式這個(gè)變量，為了進(jìn)行更有效的細(xì)分，再根據(jù)客戶銀行資產(chǎn)的高低進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分，如將定向購物者劃分成兩類客戶，一類是銀行資產(chǎn)高的高價(jià)值客戶，一類是銀行資產(chǎn)低的低價(jià)值客戶，對低價(jià)值客戶我們可以采用標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，而對高價(jià)值客戶我們可以再進(jìn)行超級細(xì)分，如進(jìn)一步劃分為業(yè)務(wù)便利需求客戶和投資需求客戶，對投資需求客戶還可以進(jìn)一步細(xì)分為進(jìn)取型投資客戶、穩(wěn)健型投資客戶和保守型投資客戶等等，其他各類客戶的細(xì)分依次類推進(jìn)行，然后根據(jù)這些客戶的特點(diǎn)和需求來設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，并采取不同的營銷策略，這樣就為不同價(jià)值的客戶提供了更優(yōu)質(zhì)的差異化服務(wù)。此外，在客戶服務(wù)過程中，根據(jù)客戶不斷變化的情況，如一些低價(jià)值客戶轉(zhuǎn)變成高價(jià)值客戶，一些保守型投資客戶想進(jìn)行更加進(jìn)取的投資，網(wǎng)絡(luò)銀行要及時(shí)調(diào)整細(xì)分策略，重新確定細(xì)分市場，針對新的細(xì)分市場為客戶設(shè)計(jì)和提供更符合需求的產(chǎn)品和服務(wù)，以全面提升網(wǎng)絡(luò)銀行的競爭力和吸引力。

2.目標(biāo)市場確定和市場定位策略

(1)目標(biāo)市場確定策略。網(wǎng)絡(luò)銀行目標(biāo)市場的確定要遵守兩個(gè)主要準(zhǔn)則:一是目標(biāo)市場必須有足夠的吸引力，如它的大小、成長性、贏利貢獻(xiàn)度、規(guī)模效益、風(fēng)險(xiǎn)性等要具有吸引力;二是目標(biāo)市場必須符合網(wǎng)絡(luò)銀行的長遠(yuǎn)目標(biāo)和技術(shù)、資源的能力。對于小型銀行來說，其網(wǎng)絡(luò)銀行的目標(biāo)市場確定的方法可采用“有選擇的專門化”、“產(chǎn)品專門化”、“市場專門化”的策略，集中選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并有針對性地設(shè)計(jì)產(chǎn)品、提供服務(wù)和進(jìn)行市場營銷;對于大型銀行來說，其網(wǎng)絡(luò)銀行的目標(biāo)市場確定可以采用完全市場覆蓋的策略，通過無差異營銷和差異營銷的策略達(dá)到覆蓋整個(gè)市場的目的。按中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國8000萬的網(wǎng)民中20歲至35歲的網(wǎng)民比例高達(dá)50%，而這一年齡層普遍受教育程度較高，使用網(wǎng)絡(luò)熟練，全能網(wǎng)民(即用通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行工作、娛樂休閑、消費(fèi)等各種活動)集中，而且大部分已經(jīng)工作、具備一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，因此這一客戶群符合目標(biāo)市場的確定的兩個(gè)主要準(zhǔn)則，應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)銀行進(jìn)行業(yè)務(wù)發(fā)展和營銷優(yōu)先考慮的目標(biāo)市場。對于中小型商業(yè)銀行來說，該目標(biāo)市場可根據(jù)自身資源和能力進(jìn)一步細(xì)分;對于大型商業(yè)銀行來說，該目標(biāo)市場可以進(jìn)一步擴(kuò)大至潛在網(wǎng)民或其他未使用網(wǎng)絡(luò)銀行的銀行客戶。

(2)市場定位的策略。定位是對就是通過對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在客戶心目中占有一個(gè)獨(dú)特和有價(jià)值的位置。定位要針對潛在顧客的心理采取行動，以使產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。就產(chǎn)品設(shè)計(jì)而言，網(wǎng)絡(luò)銀行可采用定位的策略包括屬性定位、利益定位、使用者定位、競爭者定位和質(zhì)量/價(jià)格定位等;就市場營銷而言，定位的戰(zhàn)略包括無差異定位、差異定位、針對競爭對手定位等。網(wǎng)絡(luò)銀行定位要注意的關(guān)鍵是圍繞客戶進(jìn)行定位設(shè)計(jì)，努力使自己成為提供某一特定屬性和服務(wù)的市場領(lǐng)先者，因?yàn)榭蛻舾鼉A向于記住第一名，促銷時(shí)努力使自己的產(chǎn)品定位于最高的質(zhì)量、最佳的服務(wù)、最低的價(jià)格、最高的價(jià)值以及最先進(jìn)的技術(shù)等一個(gè)或幾個(gè)特質(zhì);同時(shí)運(yùn)用定位策略時(shí)要避免定位過高或過低、定位混亂和定位懷疑等情況的出現(xiàn)。對于國內(nèi)商業(yè)銀行來說，其網(wǎng)絡(luò)銀行的定位可建立在其傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)現(xiàn)有定位基礎(chǔ)之上，或采用強(qiáng)化原有定位，或采取互補(bǔ)原有定位，或采取差異化定位等定位的策略。

二、銀行品牌形象策略

1.保證銀行網(wǎng)站的惟一性和統(tǒng)一性。由于網(wǎng)上銀行存在于虛擬市場中，網(wǎng)站的形象代表著銀行的網(wǎng)上品牌形象，如何留住客戶是銀行網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的重要問題，品牌效應(yīng)顯得尤為重要。網(wǎng)站建設(shè)的統(tǒng)一化、專業(yè)化與否直接影響銀行的網(wǎng)絡(luò)品牌形象。建立具有一貫風(fēng)格、給人深刻記憶和認(rèn)同感的品牌，是營銷成功的標(biāo)志。商業(yè)銀行在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)應(yīng)該注重自身品牌形象，保證銀行網(wǎng)站的惟一性和統(tǒng)一性。金融產(chǎn)品的無差異性，使客戶對服務(wù)質(zhì)量的要求越來越高，他們往往借助于網(wǎng)絡(luò)的便利性，在各個(gè)銀行之間選擇，做出決定。因此，通過提供高附加值的金融產(chǎn)品和服務(wù)，體現(xiàn)不同品牌的差異，是我國商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)關(guān)注的問題。

2.省略”、“建設(shè)銀行.cn”等，便可以直達(dá)各大銀行網(wǎng)站。同時(shí)，各大銀行還采取了多個(gè)域名注冊的方式，除了注冊與自身名稱相關(guān)的中文域名之外，還紛紛注冊了多個(gè)與品牌相關(guān)的中文域名，有的甚至高達(dá)一百多個(gè)，比如交通銀行。

三、產(chǎn)品個(gè)性化策略

1.加大金融產(chǎn)品的創(chuàng)新力度。金融產(chǎn)品創(chuàng)新是滿足產(chǎn)品個(gè)性化的前提。網(wǎng)絡(luò)的便捷性使商業(yè)銀行能夠及時(shí)了解客戶需求信息，并根據(jù)不同需求創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)，提供個(gè)性化、有人情味的金融服務(wù)，滿足客戶需求。網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新應(yīng)在信息服務(wù)、賬戶查詢、銀行交易和客戶服務(wù)四個(gè)方面兼顧。企業(yè)銀行主要是對公服務(wù)，可以使企業(yè)通過因特網(wǎng)隨時(shí)了解到財(cái)務(wù)運(yùn)作的實(shí)時(shí)情況，及時(shí)調(diào)度資金，實(shí)現(xiàn)資金利用效益最大化；個(gè)人銀行要能提供賬務(wù)咨詢、自動轉(zhuǎn)賬、財(cái)務(wù)分析和自動繳費(fèi)等業(yè)務(wù)。網(wǎng)上證券則是針對股民，使之可以隨時(shí)隨地在任何一臺上網(wǎng)電腦上直接進(jìn)行資金劃轉(zhuǎn)，進(jìn)行股票交易操作。網(wǎng)上商城要充分滿足購物者的需要。網(wǎng)上支付則是提供消費(fèi)結(jié)算的輔助系統(tǒng)，為持有信用卡的客戶提供網(wǎng)上購物、付費(fèi)、訂票等業(yè)務(wù)。從理論上講，網(wǎng)上銀行應(yīng)提供除存、取現(xiàn)金以外的所有金融產(chǎn)品和服務(wù)。

2.提供定制化的產(chǎn)品。定制化產(chǎn)品能夠更好地滿足顧客個(gè)性化需求。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使網(wǎng)上銀行為普通客戶提供定制化產(chǎn)品成為可能。商業(yè)銀行可為顧客提供多種可供選擇的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，如利率、匯率、股票指數(shù)等金融市場信息服務(wù)；經(jīng)濟(jì)、金融新聞等公共信息服務(wù)；銀行產(chǎn)品信息服務(wù)。還可以根據(jù)客戶的需求，在定期存款展期、交稅、貸款償還等業(yè)務(wù)的到期日以及客戶賬戶資金不足時(shí)，及時(shí)通過顧客指定的手機(jī)短信、E-mail或電話等方式發(fā)送提示信息。這種定制化產(chǎn)品可以通過網(wǎng)上銀行計(jì)算機(jī)系統(tǒng)自動完成，滿足所有的銀行客戶的需求。此外，銀行還可以在法律允許的范圍內(nèi)不受現(xiàn)有銀行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的限制，根據(jù)客戶的需求向客戶提供定制服務(wù)，如銀行可以為某大型企業(yè)集團(tuán)提供融資財(cái)務(wù)顧問服務(wù)等。定制化產(chǎn)品能提高顧客的轉(zhuǎn)換壁壘，更好地滿足顧客需求。

3.多為顧客創(chuàng)造產(chǎn)品體驗(yàn)的機(jī)會。產(chǎn)品體驗(yàn)是顧客對產(chǎn)品的經(jīng)歷和感受。銀行的產(chǎn)品是一種可以在網(wǎng)上傳遞的服務(wù)，極易讓顧客試用和體驗(yàn)，無須言語即可讓顧客體會到產(chǎn)品的好處；而且在網(wǎng)絡(luò)上提供銀行產(chǎn)品的試用，成本很低，幾乎可以忽略不計(jì)。產(chǎn)品體驗(yàn)也是銀行與顧客溝通的一種方式，在客戶體驗(yàn)產(chǎn)品的同時(shí)銀行可以聽到顧客對產(chǎn)品使用的反饋意見，從而可以幫助銀行改進(jìn)產(chǎn)品。

四、“多渠道并存”策略

1.銀行應(yīng)該把傳統(tǒng)營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道緊密結(jié)合起來，發(fā)揮優(yōu)勢，彌補(bǔ)不足。將傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)合起來，可以通過演示光盤、FAQ、在線問答、熱線電話等方式。這些方式交叉使用效果會更好，比如在在線問答的頁面上標(biāo)示熱線電話或網(wǎng)上預(yù)約，在顧客的問題沒有得到及時(shí)回復(fù)或顧客沒有耐心等待的時(shí)候可以直接打電話求助或等待銀行人員上門服務(wù)。如，花旗銀行在網(wǎng)站上向現(xiàn)有顧客和潛在顧客提供網(wǎng)上預(yù)約服務(wù)，銀行專業(yè)人員會在一個(gè)工作日內(nèi)按照顧客所預(yù)約的時(shí)間上門為顧客提供咨詢、辦理業(yè)務(wù)等服務(wù)。

2.銀行還應(yīng)該和其他金融機(jī)構(gòu)合作。我國實(shí)行分業(yè)經(jīng)營，保險(xiǎn)、證券、銀行、信托業(yè)務(wù)是分開的，但顧客的需求又是多種多樣的，商業(yè)銀行可以和其他金融機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站進(jìn)行聯(lián)合，與各金融機(jī)構(gòu)的交易系統(tǒng)建立網(wǎng)站鏈接，綜合多家金融機(jī)構(gòu)的網(wǎng)上服務(wù)，建立綜合金融服務(wù)網(wǎng)站。

3.銀行還要將網(wǎng)絡(luò)渠道與其他電子渠道聚合起來，如電話、手機(jī)、數(shù)字電視等。發(fā)展“多渠道”營銷方式，不僅可以利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新服務(wù)手段，維護(hù)現(xiàn)有客戶資源，還有助于提高網(wǎng)上銀行的發(fā)展起點(diǎn)。實(shí)踐已經(jīng)證明，不搞網(wǎng)上銀行的傳統(tǒng)銀行必將面臨困境，而單純的網(wǎng)上銀行也不是最佳選擇。

五、人才策略

由于目前網(wǎng)絡(luò)面對的是一批高層次的人群，因此我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)人員都必須盡快提升自己的知識層次和營銷意識，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的要求。網(wǎng)絡(luò)銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷并不意味著只在網(wǎng)上注冊、申請網(wǎng)址、創(chuàng)建網(wǎng)頁、提供銀行業(yè)務(wù)介紹、期刊的展示，這只是商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的起步，商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷的最終目的是真正實(shí)現(xiàn)全方位的投資理財(cái)、信息咨詢、網(wǎng)上交易的信用保證及支付的金融服務(wù)，并廣泛利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，成功介入電子商務(wù)及銀行科技發(fā)展的行業(yè)中去。網(wǎng)絡(luò)營銷使商業(yè)銀行的經(jīng)營管理理念從以產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以客戶為導(dǎo)向，因此，商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷，需要既掌握金融專業(yè)知識，又有計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型高級專業(yè)人才。銀行的員工沒有一定的科技水平，網(wǎng)絡(luò)營銷很難體現(xiàn)其應(yīng)有的優(yōu)勢，也很難實(shí)現(xiàn)健康、快速地發(fā)展。

商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭實(shí)質(zhì)上就是人才的競爭。我國商業(yè)銀行必須在選人、用人和留人機(jī)制上進(jìn)行改革。改革用人制度，調(diào)整人才結(jié)構(gòu)，積極引進(jìn)人才和儲備人才。另外，各個(gè)商業(yè)銀行應(yīng)及時(shí)制定和實(shí)施吸引國內(nèi)外銀行界優(yōu)秀人才的優(yōu)惠政策。

六、網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品的生命周期的策略

網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品從進(jìn)入金融市場和最后被淘汰的全過程，是網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品的生命周期。網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品的生命周期可劃分為四個(gè)階段，產(chǎn)品導(dǎo)入期、市場成長期、市場成熟期和市場衰退期。

1.導(dǎo)入期的營銷策略：（1）高價(jià)格和高促銷策略，即以高價(jià)格配合大量促銷和大張旗鼓地推銷廣告活動登上市場，吸引客戶的注意。采取這樣的策略可先聲奪人，迅速占領(lǐng)市場。（2）可選擇性滲透策略，即以適當(dāng)?shù)母邇r(jià)位、低調(diào)促銷活動推出新的金融產(chǎn)品上市的策略。當(dāng)金融市場規(guī)模較小，同業(yè)競爭威脅不大，可供客戶選擇的金融產(chǎn)品品種較少的情況下，采取適當(dāng)?shù)母邇r(jià)格、低促銷策略比較容易被市場所接受。（3）低價(jià)格和低促銷策略，即以低價(jià)位、低促銷的方式進(jìn)入市場，推出新的金融產(chǎn)品的策略。低價(jià)位可促使市場很快接受該產(chǎn)品，迅速打開市場局面。低促銷可以節(jié)約推銷廣告費(fèi)用。（4）密集性滲透策略，即以低價(jià)位和高促銷來推出新的金融產(chǎn)品，以最快的速度進(jìn)行市場滲透和提高市場占有率的策略。采用此策略的前提條件是該類金融產(chǎn)品市場規(guī)模較大，同業(yè)競爭又非常激烈，客戶對本產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)內(nèi)涵又不太了解等。

2.成長期的營銷策略：根據(jù)客戶需求和市場信息，不斷完善網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品質(zhì)量，開拓網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品的種類和用途；重新評價(jià)營銷渠道策略，鞏固原有渠道，開辟新的市場，建立新的網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大商品銷售；加強(qiáng)促銷管理，增進(jìn)客戶對本網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品的信賴，爭取新客戶，做好服務(wù)定位；選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，調(diào)整價(jià)格，爭取更多的客戶。在成長期內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)金融企業(yè)面臨著金融產(chǎn)品的高利潤率和高的市場占有率的雙重壓力，在營銷策略的選擇上，二者在短時(shí)期內(nèi)會使網(wǎng)絡(luò)金融企業(yè)存在側(cè)重點(diǎn)不同的選擇，但歸根結(jié)底，二者是相輔相成、相得益彰的。

3.成熟期的營銷策略：市場改革策略，也稱為市場多元化策略，實(shí)際上是開發(fā)新的市場和開發(fā)新的客戶的策略；產(chǎn)品改革策略，即提高產(chǎn)品質(zhì)量、為客戶提供新的用途、進(jìn)行重新包裝、產(chǎn)品重新進(jìn)行市場定位等，它可視為產(chǎn)品再推出；營銷組合改革策略，是指通過改變定價(jià)、銷售的“渠道”和促銷方式來加強(qiáng)服務(wù)，延長產(chǎn)品的成長期和成熟期。它一般是通過改變一個(gè)因素或幾個(gè)因素的配套關(guān)系，來刺激或擴(kuò)大客戶的購買率，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售和消費(fèi)的線路。

4.衰退期的營銷對策：集中策略，是指將全部的營銷促銷手段集中到最有利的市場上，以獲得盡可能多的利潤；持續(xù)策略，即保持原有的細(xì)分市場，待適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)停止本產(chǎn)品的經(jīng)營而退出市場的策略；回旋策略，是指網(wǎng)絡(luò)金融企業(yè)大規(guī)模削減金融產(chǎn)品的營銷費(fèi)用，以增加眼前利潤為重心的營銷策略。

參考文獻(xiàn)：

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[5]張勁松.網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略.

網(wǎng)絡(luò)金融營銷范文第5篇

隨著金融領(lǐng)域的逐漸開放,銀行零售及私人理財(cái)產(chǎn)品日益豐富、同業(yè)競爭日益激烈的前提下,最終決定顧客取舍的因素不是產(chǎn)品本身,而是顧客基于品牌形象地位或產(chǎn)品口碑價(jià)值對企業(yè)所產(chǎn)生的品牌信任度或是好感度等。因此,挖掘品牌營銷競爭力,向消費(fèi)者展現(xiàn)全新的品牌“面孔”,成為各大金融機(jī)構(gòu)突圍的當(dāng)務(wù)之急,而網(wǎng)絡(luò)也正成為媒體投放的首選。

“攝眾時(shí)代”到來

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)效性、互動性、透明性等特點(diǎn)給金融企業(yè)打造品牌、精準(zhǔn)營銷、提升ROI提供了最佳平臺。無論是網(wǎng)上的證券交易、電子商務(wù)、在線支付,還是網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù),都取得了巨大的發(fā)展。根據(jù)今年7月CNNIC的《第24次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,2009年第一季度中國網(wǎng)上銀行市場總交易額達(dá)到86.78萬億元。由此可見,網(wǎng)絡(luò)與金融、生活逐漸融為一體,預(yù)示了金融行業(yè)在網(wǎng)上“淘金”的可觀前景。

由于互聯(lián)網(wǎng)用戶與金融行業(yè)目標(biāo)用戶有著高度重合,面對參與性和互動性極高的互聯(lián)網(wǎng)用戶,一貫以嚴(yán)肅、理性面孔示人的金融企業(yè),在習(xí)慣了花費(fèi)不菲地做廣告、活動之后,不斷向深層次發(fā)展,開始嘗試更加有趣而高效的“攝眾”營銷方法,即把產(chǎn)品功能點(diǎn)和利益訴求點(diǎn)植入到輕松娛樂的載體中,使受眾在快樂、娛樂氛圍中潛移默化地接受信息,加深認(rèn)知,從而獲得品牌加分。

獲得第十六屆中國廣告節(jié)“廣告主品牌營銷類優(yōu)勝獎”的“我們都是網(wǎng)絡(luò)銀兒”―中國銀行網(wǎng)銀動漫DIY征集活動就是一個(gè)典型的案例。中行借助新浪平臺聚集大量活躍的用戶,以新穎、可愛的卡通形象“光標(biāo)小子”吸引目標(biāo)用戶關(guān)注。網(wǎng)友可以在線制作動漫故事、四格漫畫,用自己的智慧創(chuàng)造符合網(wǎng)銀特色的作品?；顒由暇€一個(gè)月內(nèi),收集到有效作品1500個(gè);參與人數(shù)近10萬人;總流量近150萬人。

在傳統(tǒng)的金融營銷模式中,用戶往往被動接受廣告和信息,而中行網(wǎng)銀利用活動的互動性使這一過程轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩糁鲃訁⑴c的過程。所有參與者的作品都圍繞中國網(wǎng)銀的優(yōu)勢而展開,借勢將中行品牌或產(chǎn)品所要傳達(dá)的信息傳播開來,從而加深了用戶對品牌和產(chǎn)品內(nèi)涵的理解,使品牌知名度和美譽(yù)度以及產(chǎn)品的營銷效果最大化延伸。

公信力基礎(chǔ)上的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

金融行業(yè)不同于一般的快消品等行業(yè),有著特殊的“安全”屬性。經(jīng)過金融危機(jī)的洗禮,消費(fèi)者對金融產(chǎn)品的選擇更加趨于理性和敏感。在選擇網(wǎng)絡(luò)媒體平臺時(shí),不僅要考慮受眾聚合力、粘黏性,更重要的是要具備足夠的公信力與影響力。