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銷售市場調(diào)查報告范文第1篇

關(guān)鍵詞：購買動機；智能手機消費；應(yīng)對措施

一、調(diào)查目的

手機是人們?nèi)粘Ｉ钪凶顬轭l繁的通訊工具，促進著人與人之間的溝通交流。然而隨著時代的發(fā)展，人們對手機的功能提出了更高要求。大家不僅僅滿足于手機打電話、發(fā)短信的功能，而是希望其具有高速上網(wǎng)，視頻通話、3D影音等類似于電腦的功能。于是，智能手機應(yīng)運而生。

二、調(diào)查對象與方法

1.調(diào)查對象及時間

本次調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問卷200份，其中15-18歲的調(diào)查參與者有50名（這一部分消費者的消費觀念還不夠自主，多數(shù)受父母的支配與影響，故抽樣樣本選取較少），19-28歲，29-35歲，35-45歲，45歲以上的調(diào)查參與者共150名，調(diào)查時間為2014年8月至10月。

2.調(diào)查方法

①文獻資料法；②問卷調(diào)查法；③數(shù)理統(tǒng)計法。

三、數(shù)據(jù)分析與初步結(jié)論

（1）調(diào)智能手機已成為大眾消費品，大多數(shù)人都在使用或者近期有購買智能機的打算，其普及率在大踏步地發(fā)展與增長，智能手機正在潛移默化地改變著人們的生活方式。

（2）智能手機消費者的購買動機與其所處的社會階層有關(guān)，且不同的階層對手機功能的要求也不同。調(diào)查顯示，大學(xué)生和較為年輕的在職人員為智能手機市場的主要消費人群。

（3）多數(shù)智能手機消費者的購買動機趨于理性，大多數(shù)消費是與其可支配收入呈正相關(guān)的，表現(xiàn)出了較強的求實、求質(zhì)和求廉動機。

（4）在理性消費的基礎(chǔ)上，不少消費者也在追求智能手機的美觀，個性和時尚。

（5）雖然消費者的主流消費趨于理性，但仍有不少一部分消費者購買智能手機存在攀比、虛榮和自我顯示心理，其中尤以在校大學(xué)生為主。

四、原因分析

（1）經(jīng)濟的快速發(fā)展和生活節(jié)奏的不斷加快，人們對手機電腦等移動設(shè)備的需求不斷加大，智能手機的出現(xiàn)無疑順應(yīng)了這一社會趨勢。

（2）智能手機的主要消費群體是在校大學(xué)生和年輕的在職人員，這與該群體特征有關(guān)。

（3）以在校大學(xué)生和剛步入崗位的在職人員為主體的年輕人可支配收入有限，因此理性消費是主流。

五、存在問題分析

（1）智能手機市場理性消費是主流，但依舊存在一部分盲目跟風(fēng)購買行為。隨著智能手機市場的發(fā)展與完善，人手一部智能手機已成為市場的發(fā)展趨勢，不少廠商都使勁渾身解數(shù)拉攏消費者，希望可以占據(jù)主力市場份額，此時很多沒有主見的消費者往往在魚龍混雜的市場中迷失了自我，其中以大學(xué)生為主體的年輕人往往成為犧牲品。

（2）智能手機市場機制不夠完善，信息不夠完善，可能會誤導(dǎo)一部分消費者的購買動機與購買行為。智能手機市場方興未艾，很多相關(guān)市場機制與信息獲取渠道和披露方式都不夠完善，這在一定程度上會誤導(dǎo)消費者。

六、應(yīng)對措施與建議

1.智能手機生產(chǎn)廠商的應(yīng)對措施與建議

針對消費者購買智能手機動機的分析，將目標(biāo)市場對準(zhǔn)智能手機消費者和潛在消費者的企業(yè)或盈利集團，必須采用科學(xué)準(zhǔn)確的應(yīng)對措施，包括產(chǎn)品的設(shè)計、價格的制定、服務(wù)活動的施行等。

（1）調(diào)產(chǎn)品。產(chǎn)品是消費者最關(guān)注的，也是消費群體最看重的。產(chǎn)品的好壞優(yōu)良直接決定了消費者的購買動機行為，影響了消費者的購買決策過程。在產(chǎn)品方面，為了獲得廣大消費者的認同感，主要采取下列措施：1.1前沿化。如今的消費者尤其是智能手機的主力消費群體――以在校大學(xué)生和剛?cè)肼殘龅纳习嘧鍨橹黧w人群的年輕一代，善于把握時代氣息，有前沿的趨近性。1.2科技化。科技產(chǎn)品是消費者意識中的高價值產(chǎn)品，手機產(chǎn)品在制造過程中要運用科技含量較高的技術(shù)，用高科技使得手機的耐用性、靈敏度等一些列評價指標(biāo)達到一個較高的水準(zhǔn)，以求獲得自己產(chǎn)品的高性能。

（2）調(diào)價格。①高價格。從某種程度上講，高價格容易使得消費者尤其是年輕消費者滿足虛榮心，但是過高的價格會使得消費者取消購買決策。②低價格。低價對消費者的誘惑力是比較大的，尤其是對智能手機這一消費群體的購買行為。但是，這一措施要考慮企業(yè)的自身情況，考慮企業(yè)的經(jīng)營和成本。③促銷。促銷是所有銷售企業(yè)促進銷售，增加銷量，獲得市場份額的重要方法。④服務(wù)。售后服務(wù)一定要建立，大多數(shù)消費者一般不會用到售后服務(wù)，但他們可以從身邊的人獲得這方面的信息。售后服務(wù)的好壞將直接影響該企業(yè)在消費者心目中的形象，從而影響其購買決策。

2.對消費者的建議

求實動機是以追求商品的使用價值為主要目的的購買動機。消費者在購買智能手機時要根據(jù)自己的實際情況出發(fā)，在追求個性、時尚和潮流的同時，更加注重商品的功用和質(zhì)量，注重購買的智能手機能否帶來更多的實際利益.

銷售市場調(diào)查報告范文第2篇

軟體家具最受上海消費者歡迎

隨著2008年底由美國暴發(fā)的金融危機的影響，上海經(jīng)濟緊縮是目前上海家具銷售增長緩慢的主要原因。

盡管如此，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示在上海市場銷售的軟體家具主要為傳統(tǒng)式的（即不可移動的）家具依然銷售勢頭不減往年，而活動式家具和躺椅（即帶有可傾斜部分的家具）正變得越來越重要，另外，真皮軟體家具正越來越受到上海消費者的歡迎。理由是起居室漸漸成為上海人生活的焦點場所。

上海最常見的進口軟體家具為真皮家具，占總量的80%左右。軟體家具從海外大量涌入，不但反映了外國家具企業(yè)強有力的競爭力，而且也說明上海家具市場比國內(nèi)外地其它市場的競爭更激烈。在軟體家具方面，其競爭對象不僅來自國內(nèi)，還有來自國外，特別是來自歐洲，尤其是意大利。上海軟體家具的革新程度較高，在沙發(fā)外套選擇和造型設(shè)計上擁有越來越多的新穎創(chuàng)意與嘗試。

選擇購買一張沙發(fā)或一套軟體家具對一個家庭來說變得越來越重要，為滿足客戶的求新求高的需求，現(xiàn)在上海市場競爭的企業(yè)都必須以低價位來提供新產(chǎn)品。以真皮沙發(fā)為例，不久前還被認為是杰出的作品，而現(xiàn)在已成為顏色一般、風(fēng)格適時、價格適中的產(chǎn)品，幾乎每個上海的消費者都能買得起。由于金融危機經(jīng)濟放緩的原因，其軟體家具在2009年將與上海其他生產(chǎn)行業(yè)一樣，比上一年有所減少。

因此，上海家具企業(yè)正在進一步地“切割”與“縫制”產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，將產(chǎn)品組裝轉(zhuǎn)移至浙江、江蘇和其他華東市場。

上海家具銷售渠道呈多元化格局

上海家具市場規(guī)模大，銷售系統(tǒng)復(fù)雜、市場呈多元化格局。有國際品牌專賣店，有超市、有綜合性居室用品店、舊家具店、連鎖店、網(wǎng)絡(luò)銷售等。不同的銷售渠道所售家具的價格水平也不同。對上海家具市場的銷售渠道作深入了解有利于產(chǎn)品銷售時候的定位?？筛鶕?jù)產(chǎn)品的不同性質(zhì)利用不同的渠道進行銷售。

1、品牌專賣店

即國際名牌專賣店，例如意大利著名品牌專銷店，陳列的家具最高檔、最時髦，設(shè)計相當(dāng)前衛(wèi)，價格也相當(dāng)昂貴，每件家具都要近萬元。銷售對象一般都是那些追求和講究個性的人們。

2、家具超市

比如宜家的大賣場，規(guī)模非常大，倉儲銷售的味道非常濃，同時又很有居家的生活氣息。還有一些類似宜家的大賣場，這里的家具不太注重陳列方式，沙發(fā)、柜子、床、餐桌椅相互緊挨著，且不分次序，不分類別。價格要比專賣店便宜得多。超市里的家具調(diào)整更換相對較快，具有明顯的潮流性。

3、綜合性的居室用品店

規(guī)模不小，品類繁雜，小到餐巾蠟燭，大到沙發(fā)、柜子應(yīng)有盡有。從價格上，我們可以領(lǐng)悟到商家刻意經(jīng)營，尾數(shù)都是0.5元，而不直接標(biāo)上250元、180元。除此之外，這里店里的家具往往帶有—種鄉(xiāng)土氣息，竹編藤編的椅、柜，鐵藝的餐桌、椅、屏風(fēng)等等，或多或少地為家具藝術(shù)的多元化增添了活力，它與超市既有不同，又可以相應(yīng)補充。

4、舊家具店

無需解釋，舊家具點即出售舊家具的店，此類店出售的家具有的具有收藏價值，所以價格未必比新品便宜。

5、網(wǎng)上銷售

上海網(wǎng)上銷售市場也非常人，大約占30%以上。上海家具制造商—般通過制造商展廳、目錄和互聯(lián)網(wǎng)向消費者出售家具。隨著消費者迅速適應(yīng)網(wǎng)上購買家具，網(wǎng)上家具銷售市場在未來幾年中將迅速擴大。目前網(wǎng)上售出的多為小型家具。

6、郵購家具

網(wǎng)上家具銷售熱度趨升的同時，郵購也比傳統(tǒng)渠道增長得快。

上海家具消費群體特征明顯

現(xiàn)今上海的消費者可以被劃分為五個不同的群體：60一代的消費者，50一代的消費者，40一代的消費者，30一代的消費者，20一代的消費者。研究并熟悉各群體的消費習(xí)慣將對家具零售商帶來滾滾財源。

60一代的消費者是指60歲上下的老年群體，他們在消費時注重于企業(yè)的歷史和熱情、周到、詳盡的服務(wù)。這部分消費者往往會花錢購買比他們需求更好的產(chǎn)品，高檔躺椅在該群體中的熱銷就是一個很好的例子。

50一代的消費者是指50歲上下的中老年群體，他們也是消費力很強的群體，他們不僅僅舍得為自己的生活花錢，也樂于為他們自己的孩子消費。

40一代的消費者是指40歲上下的中堅群體，他們往往家庭責(zé)任較重，他們大多拼命工作以貼補家用，每天的生活都忙忙碌碌，因此商家最好盡量為他們的購物提供便利，使其變的更加方便，快捷。

30一代的消費者是指30歲上下的年青人，他們從小由電腦、電視伴隨成長，他們追求簡單的生活和工作，也是潮流的追隨者，華麗的商場，漂亮的商品往往對他們造成很大的影響。

20一代的消費者是指20歲一下的新新人類，他們則更加前衛(wèi)，中性，他們精通電腦，追求時尚，崇尚名牌，是名牌商品的忠實追隨者。

上海人的家具消費觀念

根據(jù)上海人的介紹，上海家具消費者對于銷售商的信譽非?？粗?，具體表現(xiàn)在以下兩個方面：對于宣傳資料上許下的承諾非常重視，所以，產(chǎn)品及其宣傳資料上的文字必須經(jīng)過推敲，一時的疏忽可能會招致文字方面的官司；對交貨期非常挑剔，銷售商最好的辦法是在那里設(shè)立自己的倉庫。

銷售市場調(diào)查報告范文第3篇

一、幾次發(fā)行“合成運動”的活動回放

2007年8月中旬，湖北日報傳媒集團8名青年編輯記者，轉(zhuǎn)變角色，充當(dāng)集團旗下楚天報刊發(fā)行總公司的基層發(fā)行員，深入居民區(qū)，體驗報刊發(fā)行工作。他們在清晨幫助投遞員套裝報紙和為讀者投遞報紙，還從傍晚開始跟隨發(fā)行人員進入社區(qū)，一起敲門征訂報紙。隨后，編輯記者們還寫成《2580級臺階有多高―――青年記者體驗報紙投遞實錄》和《我是快樂的發(fā)行員》等文章，在6000多名發(fā)行員及社會讀者中廣為傳閱。集團董事長、社長、總編江作蘇為此批示：相互理解，加強團結(jié)，形成合力，要發(fā)揚光大，蔚為風(fēng)氣。

2007年8月21日深夜12點左右，發(fā)行總公司運營值班人員在查看《楚天都市報》清樣稿時，發(fā)現(xiàn)一條法院宣判省內(nèi)一位“領(lǐng)導(dǎo)”犯有的新聞，因該“領(lǐng)導(dǎo)”曾在多地任要職，社會影響較大，但可惜的是前期他利用職務(wù)上的便利，收受他人賄賂，并為他人謀取利益，數(shù)額巨大。法不容情，天網(wǎng)恢恢，其罪行累累也將會引起社會的關(guān)注。事不宜遲，值班人員一口氣打了十幾個電話，聯(lián)系到了這位“領(lǐng)導(dǎo)”的出生地、工作地及相關(guān)地方的發(fā)行總站、發(fā)行站及相關(guān)部門，最后各站點為此臨時增加的報紙達5000多份。

同樣，發(fā)行總公司從今年7月份開始，組織專人每天采寫《市場回聲――零售市場每日動態(tài)》。報告一出現(xiàn)，就給集團及編輯部帶來了一絲清新之風(fēng)。按常規(guī)，集團采編與發(fā)行經(jīng)營分開，信息互通情況較少，像這樣一份日常性報告又重新拉近了采編與發(fā)行的距離。特別是這份市場調(diào)查報告是每天通過對讀者、攤主的訪談記錄，經(jīng)過實時監(jiān)測和樣本篩選，參照多個競爭對手情況對比分析而成，報告還針對諸多情況提出合理化建議，因而，它多次獲得了集團領(lǐng)導(dǎo)的肯定，采編部門也依據(jù)報告情況和建議來改進工作，并開始將報告反饋的情況作為評判新聞報道等級的標(biāo)準(zhǔn)之一。

二、對發(fā)行“合成運動”的“點”的全程分析

根據(jù)運動學(xué)的原理，在“點”的已知條件下，建立點的運動軌道，通過求導(dǎo)數(shù)，得到點的速度和加速度在一定時間內(nèi)的變化規(guī)律，這種分析運動的方法稱為“全程分析”。

因而，在認識發(fā)行“合成運動”之前，首先必須真實地明確“點”。即前文所說的與發(fā)行相關(guān)的“關(guān)聯(lián)點”和發(fā)行內(nèi)部的“流程點”。

在“關(guān)聯(lián)點”方面，主要有：報刊相關(guān)方針政策、報刊及發(fā)行行業(yè)規(guī)章、服務(wù)社會政治經(jīng)濟及人民群眾生活的導(dǎo)向；報刊品種的構(gòu)成、報刊內(nèi)容定位、目標(biāo)讀者市場定位、報刊的采編質(zhì)量、編輯記者對發(fā)行工作的認識與作為、采編完成時間、報刊清樣稿時間；報刊開印時間、印完時間；發(fā)行對廣告及報道的影響；報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈間各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)；競爭對手的營銷……

在“流程點”方面，主要有：發(fā)行業(yè)務(wù)部門的組織、發(fā)行網(wǎng)點的布局、發(fā)行員工的構(gòu)成、發(fā)行資源信息的流通、發(fā)行內(nèi)務(wù)后勤；征訂與零售等業(yè)務(wù)政策及活動組織、業(yè)務(wù)工作的督察檢查；對讀者征訂、零售、投遞、投訴等處理的響應(yīng)時間；促銷活動的營銷活動的組織；銷售與退率的掌控研究、發(fā)行成本與利潤；增值服務(wù)項目的開發(fā)……

明確了“點”，然后就應(yīng)知道“點與點”間對發(fā)行的作用或反作用力到底有多大。我們在工作實踐中總結(jié)出一定的數(shù)據(jù)或經(jīng)驗，這些數(shù)據(jù)和經(jīng)驗就是點在“運動”中的速度和加速度軌跡。據(jù)武漢報紙市場的一份調(diào)查結(jié)果表明，報紙發(fā)行延時10分鐘，就要減少3萬份的零售量，讀者來電投訴量也要增加10%以上，而目前造成報紙發(fā)行晚點的主要原因是出版和印刷。根據(jù)這一情況，集團已形成了對所有報紙的出版、印刷進行“一條龍”考核。有了“總”考核，編輯部門相應(yīng)地對采寫、一校、二校、清樣及傳版都做了相應(yīng)嚴格的考核；印刷廠對CTP版、開印、零售部分印完、第一批印完及全部印完等處理時間都做了嚴格規(guī)定。同樣，發(fā)行總公司安排專人對與編輯部、廣告等相關(guān)的部門建立了聯(lián)系，今年來全面落實了參與編前會、廣告專版、定向零售及發(fā)行銷售市場情況反饋等關(guān)聯(lián)工作。2007年至2007年10月份止，集團母報《湖北日報》通過編輯記者提供的客戶需求線索，臨時根據(jù)需求定向銷售《湖北日報》近30萬份，僅此一項平均每天銷售量達1000多份。

還有類似的數(shù)據(jù)與經(jīng)驗：區(qū)域性的突發(fā)新聞、“熱點”報道、天氣變化是發(fā)行臨時調(diào)整的重要依據(jù)；與新聞報道、廣告內(nèi)容相關(guān)的單位與個人是定向銷售的重點對象；一個投訴沒處理好會影響至少5個客戶讀者；開發(fā)一個新訂戶是維護一個老訂戶的成本的8倍；多一份退報不僅是少一份銷售，更多的是增加了一份無辜的成本；多一個大客戶，就在社會上多樹一塊形象廣告牌……

對這些數(shù)據(jù)和經(jīng)驗有了全面的認識，新的發(fā)行理念也就逐漸明晰，就像一條條優(yōu)美的或慣性、或彈性、或曲線運動軌道紛彩呈現(xiàn)：發(fā)行總公司每天密切關(guān)注到了網(wǎng)絡(luò)神經(jīng)系統(tǒng)內(nèi)的每一個“結(jié)點”，每天通過財務(wù)管理系統(tǒng)來了解發(fā)行站點及整體財務(wù)情況，通過人事管理系統(tǒng)來查看各站點人員變化情況，通過發(fā)行管理系統(tǒng)監(jiān)控各站點的發(fā)行要數(shù)及銷售，通過報刊發(fā)行客服系統(tǒng)來監(jiān)控各站點的服務(wù)質(zhì)量， 通過運營、反饋來加強與采編、廣告、印刷等部門的協(xié)調(diào)合作……

三、用“合成運動”理念打造新發(fā)行

近年來，湖北省特別是武漢市場類報紙競爭加劇，其交戰(zhàn)陣地和時間與以往集中在“大收訂”一段時期也大不一樣，隨時隨地的“促銷”、“挖角”等“違規(guī)游擊戰(zhàn)”經(jīng)常發(fā)生，“按葫蘆”式的協(xié)調(diào)所起的作用也不太明顯，搬石頭自砸的報紙及發(fā)行受傷更為慘重。而恰在此時，作為發(fā)行市場領(lǐng)導(dǎo)者和具有導(dǎo)向性的楚天報刊發(fā)行總公司卻在重新構(gòu)筑新時期的發(fā)行理念。

發(fā)行是報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的一個“支撐點”，在其內(nèi)部也存在諸多的“運動點”，只有將這些點在各自的“公轉(zhuǎn)”、“自轉(zhuǎn)”軌道上來組織運行，才能形成和諧的發(fā)展環(huán)境。同樣，只有實事求是，腳踏實地，不斷創(chuàng)新，才能精心打造報刊發(fā)行的新核心競爭力，才能真正成為市場的“弄潮兒”。因而，發(fā)行的“合成運動”就必須進行全方位推進。

⒈發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈中的主動作用

發(fā)行是報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的生命線，是傳媒集團整體效益的基礎(chǔ)，同時也是報刊傳播功能與服務(wù)功能的延伸。隨著傳媒經(jīng)濟、傳媒市場的發(fā)展和深入，報刊發(fā)行同樣要有更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求，必須端正被動從屬觀念，提高主動性，積極作為，協(xié)助相關(guān)管理部門規(guī)范行業(yè)市場，維護報業(yè)市場公平競爭秩序，充分發(fā)揮發(fā)行在報刊與讀者間的橋梁作用，開展調(diào)查研究，為集團的決策和報刊的發(fā)展提供參考，為自身發(fā)展尋找更大的空間。

⒉組織與相關(guān)“點”的聯(lián)動活動

加強聯(lián)動活動，是由媒體經(jīng)營到經(jīng)營媒體轉(zhuǎn)變后的客觀需要。采編、經(jīng)營分開，但發(fā)行經(jīng)營并不是一個孤立的“點”，而是要更新與其他部門聯(lián)系的新形式，新方法。發(fā)行要與采編組織發(fā)行營銷活動的報道，要及時通報“新聞賣點”信息，通過編輯記者及廣告提供的需求信息進行定向發(fā)行，同時要將市場信息及時反饋給采編、廣告等部門。特別是要在集團背景下，以發(fā)行為主，爭取各部門支持，有效地實施聯(lián)動，產(chǎn)生互動效應(yīng)，以壯大聲勢，增強市場效應(yīng)，在市場中有力地形成合力。

⒊營造為讀者服務(wù)的感動環(huán)境

讀者是報刊的源頭，讀者同樣也是發(fā)行的上帝，一切為了讀者服務(wù)是發(fā)行的宗旨。在平常工作中，要以親情營銷、親情服務(wù)來實現(xiàn)讀者的滿意，來拓展延伸增值服務(wù)；在平常工作中要積極營造“情系讀者、真誠服務(wù)”的環(huán)境；要加大對主動幫助孤寡羸弱讀者、見義勇為等行為進行宣傳和鼓勵；要重視發(fā)行隊伍職業(yè)水平、職業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)，使其成為具有現(xiàn)代組織觀念、管理手段和市場意識的社會服務(wù)事業(yè)的中堅力量。

⒋不斷完善機制的帶動效應(yīng)

不斷完善的經(jīng)營機制、管理機制和激勵機制是發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的活水之源，通過發(fā)行運營機制的創(chuàng)新，將發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的功能、資源及規(guī)模不斷整合，將過去分散的征訂、零售、投遞、分發(fā)運輸、信息處理等業(yè)務(wù)活動有機地結(jié)合起來，將發(fā)行隊伍、發(fā)行站點、運輸配送及報刊資源有機地結(jié)合起來，帶動網(wǎng)絡(luò)資源共享、業(yè)務(wù)相互配合、整體效率提升。

銷售市場調(diào)查報告范文第4篇

曾幾何時，家居服行業(yè)被認為是服裝行業(yè)里又一個朝陽產(chǎn)業(yè)。幾年前，國內(nèi)保暖內(nèi)衣企業(yè)攜巨資進入家居服市場，無縫內(nèi)衣企業(yè)也紛紛試水，睡衣企業(yè)更是捷足先得染指其間。一股家居服“淘金熱”迅速在紡織服裝行業(yè)內(nèi)升溫。然而，幾年過去了，我國家居服行業(yè)卻并沒有出現(xiàn)想象中的火爆。不溫不火，甚至處境顯得有些尷尬的家居服行業(yè)究竟怎么了？

概念模糊，生產(chǎn)企業(yè)盲目下水

作為“舶來品”，現(xiàn)在的家居服大約是在上世紀(jì)90年代初期進入中國消費者的目光的。到90年代中后期，隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，人們消費能力、意識的提升，家居服的巨大市場潛能才逐漸呈現(xiàn)在中國紡織服裝行業(yè)的面前。于是，越來越多的服裝生產(chǎn)廠家，包括原來做文胸、保暖內(nèi)衣的企業(yè)，紛紛把目光盯上了家居服。短短幾年，全國生產(chǎn)家居服的企業(yè)數(shù)量就超過了千家。但是，有服裝行業(yè)的專業(yè)人士也一針見血地指出，當(dāng)前，我國服裝企業(yè)生產(chǎn)的所謂“家居服”不過就是與傳統(tǒng)睡衣款式略有區(qū)別的“睡衣”而已。

實際上，對于家居服行業(yè)來說，具有里程碑意義的應(yīng)該算是2007年3月16日，中國紡織品商業(yè)協(xié)會家居服專業(yè)委員會在南京的正式成立。隨后以行業(yè)內(nèi)幾家規(guī)模稍大的企業(yè)為龍頭，搞了一系列類似“家居服日”、“家居服十大品牌評選”、“家居服論壇”等等推廣、宣傳的活動。據(jù)說當(dāng)時還有一些 “專家”、“學(xué)者”根據(jù)媒體引用的歐洲平均一人擁有多少件家居服，進而推算出中國市場有多么巨大?？傊?008年前后，家居服在中國服裝市場被炒作成了一塊炙手可熱的“大蛋糕”。

其實，中國作為一個擁有數(shù)千年文明的歷史古國。家居服早在古代便已經(jīng)出現(xiàn)在我國人們的生活中?！抖Y記?玉藻》中就有“朝元端，夕深衣”的記載，意思大致是說早朝為大禮，一定要穿隆重正規(guī)的朝服，到了夕朝，就可穿著輕便、舒適一些的衣服。但是，在古代諸如此類家居服的概念也僅僅停留在達官顯貴以及封建士大夫階級。普通的勞動人民一般不需要，也沒有經(jīng)濟條件來做這樣外出回家即更衣的行動。

如今，我國經(jīng)過改革開放這些年的經(jīng)濟高速發(fā)展之后，人民群眾的生活水平提高了，消費能力、消費意識也提升了，對于家居服這樣的新興產(chǎn)品能夠接受，似乎也是順理成章的事情。另外，服裝企業(yè)在目前競爭十分激烈且利潤相對薄弱的服裝行業(yè)里，希望能夠盡快、盡早占領(lǐng)一塊新的“制高點”也是對將來發(fā)展極其有利的事情。于是，我國紡織服裝行業(yè)便望風(fēng)而動，紛紛開始進軍家居服產(chǎn)業(yè)。

李耀祖是廣東汕頭人，他在自己家鄉(xiāng)附近開了一家中小規(guī)模的內(nèi)衣生產(chǎn)、加工工廠。作為服裝行業(yè)的小老板，2007年初他就收到了有關(guān)家居服可能成為服裝行業(yè)一個新熱點的信息。李耀祖的工廠規(guī)模不大，但是建立得很早。這些年，他眼看著周圍很多建立得比自己晚，但是發(fā)展卻很快，并且已經(jīng)頗具規(guī)模的服裝廠時就難免黯然神傷。再轉(zhuǎn)眼看看自己的工廠，每個月都基本靠給人加工維持著，雖說餓不死但是也吃不飽，賺不了多少錢，前途暗淡。

面對這次有可能改變自己工廠和自己前途的家居服“機遇”， 李耀祖心動了。說實話，他的內(nèi)衣工廠要想轉(zhuǎn)產(chǎn)家居服是非常容易的一件事。但是，家居服究竟是什么？怎么生產(chǎn)？實行哪種標(biāo)準(zhǔn)？等等一系列的問題，這些對于僅僅在腦海里面有個模糊概念的李耀祖來說卻仍然是一無所知。

最后，李耀祖還是跟幾個從事紡織服裝行業(yè)的同鄉(xiāng)一起成立了一家以家居服為主營業(yè)務(wù)的服裝公司。這些人里有開襪子廠的，有做毛巾的，有做服裝輔料的。他們大多跟李耀祖一樣對家居服的概念并不清晰，但都是看好這股所謂的“潮流”而投資。公司成立之后，也僅僅是經(jīng)營一些新款的內(nèi)衣、睡衣等產(chǎn)品。

事實上家居服的概念，從它被專門細化出來的那一天起天生就非常模糊。原本服裝行業(yè)就沒有家居服一說，現(xiàn)在提出來之后它也就自然面臨著一場與運動服、休閑服等其他服飾品類爭奪市場份額的戰(zhàn)爭。作為睡衣行業(yè)的外延，家居服實際就處在睡衣與休閑服的夾縫之間，地位尷尬。

怎么樣給家居服以文化內(nèi)涵，很快就成為了行業(yè)內(nèi)各方面迫切需要解決的問題。于是，相關(guān)行業(yè)協(xié)會就提出了家居服是與家有關(guān)，能體現(xiàn)“家文化”的一切服飾產(chǎn)品。自此，“家居服”概念就超過傳統(tǒng)意義的“睡衣”這一狹小領(lǐng)域，開始圍繞“家文化”深做文章，朝著一個更為寬泛的領(lǐng)域延伸。

根據(jù)相關(guān)行業(yè)協(xié)會的資料顯示，目前我國從事家居服生產(chǎn)的企業(yè)已經(jīng)將近2000家。

市場混亂，買賣雙方稀里糊涂

然而，在生產(chǎn)企業(yè)對家居服概念尚且處于摸索前進、逐步完善的階段，家居服的銷售如火如荼的全國各地終端市場上拉開了帷幕。2009年前后，幾乎就在一夜之間，各種各樣的家居服專賣店、專賣柜臺出現(xiàn)在了消費者的面前。

“下班后，穿著一身時尚舒適的家居服，把自己塞在軟軟的沙發(fā)中，喝一杯咖啡讀一本雜志、或全神貫注地欣賞一部電影……”這是一段寫在重慶某品牌家居服專賣店門口大大的玻璃櫥窗里面的文字。不可否認，這樣感性的話語確實能夠打動人心。對于工作節(jié)奏快、工作壓力大的年輕人來說，誰的內(nèi)心又不渴望能有片刻的隨意與散漫呢？

然而，記者信步走進這家專賣店卻發(fā)現(xiàn)。在這個家居服專賣店里面除了男士的西裝、夾克，女士的大衣、晚禮服之外，其他應(yīng)季的服裝產(chǎn)品幾乎都能買到。從內(nèi)衣、內(nèi)褲到休閑的套裝，從睡衣到運動裝都有，甚至還有男女式的襪子。對此，營業(yè)員的答復(fù)讓人迷糊，說是這里的產(chǎn)品都是在家能穿的。同時，店內(nèi)的顧客對于家居服的概念也同樣非常模糊。店里一位帶孩子逛街的女士就說，自己也不清楚啥是家居服，反正看到個服裝店就進來了。

根據(jù)有關(guān)機構(gòu)做的市場調(diào)查報告顯示，對于“家居服”概念認識，20%的消費者認為家居服等同于睡衣；11%的消費者完全不知道家居服是什么；其余的消費者說出了部分答案。而在說出部分答案當(dāng)中，絕大部分消費者是按“家居服”這個詞顧名思義聯(lián)想而得。實際上，在中國的絕大多數(shù)地區(qū)，消費者對于家居服還是比較陌生的概念，即便是如成都、重慶這種西部的一線城市，很多人也對家居服產(chǎn)品不甚了解，只有給出“就是以前的睡衣”這個答案時，大家才會明白。

據(jù)了解，這樣的情況在其他品牌的家居服專賣店、專賣柜臺都或多或少地存在。由此可見，大部分家居服生產(chǎn)企業(yè)的市場定位仍然處于模棱兩可的地步。毋庸置疑，我國家居服市場目前還處于“摸著石頭過河”的探索階段。

既然家居服行業(yè)是一個新興的服裝產(chǎn)業(yè)市場，必然就會出現(xiàn)各種各樣的問題。光顧家居服專賣店的顧客可以說是買得糊涂，那么專賣店的經(jīng)營者又會遇到怎樣光怪陸離的遭遇呢？

趙曉霜是四川某地一名女性時裝店的經(jīng)營者，有關(guān)家居服方面的消息也不時傳進她的耳朵里面。在目前時裝店生意競爭激烈的現(xiàn)狀下，她小店的利潤也是每況愈下。而新興的家居服生意似乎就像一道明媚的曙光照進了她的世界。

于是，趙曉霜經(jīng)過一番比較之后便前往廣東跟一家家居服生產(chǎn)企業(yè)進行洽談。由于她的店沒有在內(nèi)地的省會城市，所以對方告訴她只能做加盟經(jīng)銷商。與一般的服裝品牌連鎖加盟不同，這家工廠并不收取趙曉霜的加盟費。這一點，讓她覺得非常符合自己的想法。由于之前在各大媒體上經(jīng)?？匆娂用朔b銷售被騙加盟費的報道，趙曉霜對此十分警惕。

最后，按照廣東這家家居服生產(chǎn)企業(yè)提出的要求，趙曉霜跟他們簽訂了加盟銷售該品牌家居服的協(xié)議。協(xié)議中明確規(guī)定，趙曉霜的專賣店必須按照該品牌規(guī)定的風(fēng)格進行店面裝修，并且趙曉霜還必須保證自己店里只銷售該品牌服裝產(chǎn)品，否則將支付違約金。作為品牌方，負責(zé)對趙曉霜的員工進行培訓(xùn)，銷售方面將派人進行幫助、指導(dǎo)。

這份協(xié)議中最為重要的應(yīng)該是關(guān)于家居服產(chǎn)品以及貨款的收支方式。協(xié)議中規(guī)定，趙曉霜需要先行向該品牌支付一筆固定數(shù)額的貨款。然后，再由她自己按照對方提供的圖譜進行選擇產(chǎn)品。然后，趙曉霜在第二次進貨的時候付清第一次的貨款。表面上看起來，這個貨款的收支方式似乎比較合理。但實際上，趙曉霜支付的第一筆固定數(shù)額的貨款實際就一直掌控在家居服品牌商手中。這跟其他服裝連鎖加盟收取加盟費的辦法如出一轍，只不過換了個方式和名稱罷了。

隨后，趙曉霜的家居服專賣店開門營業(yè)。開始的幾次進貨、換貨、付款等都還比較順利。但漸漸地，趙曉霜發(fā)現(xiàn)該品牌提供的產(chǎn)品圖譜越來越?jīng)]“譜”了。大量的文胸、睡衣等傳統(tǒng)的內(nèi)衣出現(xiàn)在產(chǎn)品列表中，而她想象中的時尚家居服卻越來越少。后來，趙曉霜經(jīng)過了解得知，由于受到國際金融危機的影響，廣東這家服裝廠的日子也不好過了。大量原本出口的產(chǎn)品積壓，只能想方設(shè)法“內(nèi)部消化”，便把這些內(nèi)衣產(chǎn)品發(fā)往各地加盟店。同時，由于資金短缺開發(fā)家居服新產(chǎn)品更是遙不可及的事情。

由于有資金在品牌商手上以及協(xié)議規(guī)定的違約責(zé)任等原因，此時，趙曉霜想要退出這個品牌也是不可能的事情。從這個例子我們不難看出，國內(nèi)家居服行業(yè)的大部分生產(chǎn)企業(yè)實力弱、研發(fā)能力差也是一個不爭的事實。總之，目前國內(nèi)家居服市場是消費者懵懂，企業(yè)也迷茫彷徨。產(chǎn)品定義模糊，消費群體并不清晰，國內(nèi)家居服市場的混亂由此可見一斑。

質(zhì)量、創(chuàng)新，行業(yè)未來任重道遠

紡織服裝行業(yè)有關(guān)專家認為，就目前國內(nèi)家居服行業(yè)的實際情況來說，家居服行業(yè)還遠遠沒有達到所謂“分蛋糕”的時候。由于國內(nèi)普通消費者對家居服的認可度尚處于非常低的程度，家居服的銷售市場仍然局限在少數(shù)受過高等教育、高收入群體。從品牌家居服的銷量上來看，北京、廣州等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的大城市就占到了80%以上的比例。但是偌大一個中國，當(dāng)家居服產(chǎn)品的消費者都集中在幾個地方時，我們沒有理由不相信，這個行業(yè)尚不成熟。

實際上，國內(nèi)家居服行業(yè)真正的競爭源于行業(yè)之外，最大的競爭對手不是品牌，而是消費者的認同。從某種角度說，制約行業(yè)發(fā)展的因素也決定著引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的出路。要先讓人們從消費理念上進行全新的改變，家居服產(chǎn)品的銷售才會順理成章。

另外，我們從家居服生產(chǎn)企業(yè)來看也不難發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)的品牌家居服生產(chǎn)企業(yè)不外乎以下三種：一是大型的成衣企業(yè)，因為產(chǎn)能過?；蛘呤琴Y金閑余，想尋求新的利潤增長點；二是內(nèi)衣企業(yè)，做點家居服與內(nèi)衣搭配著賣；三是以前靠做睡衣起家，現(xiàn)在改名為家居服的服裝生產(chǎn)企業(yè)。

第一類服裝企業(yè)，其主要業(yè)務(wù)仍然還是自己一直從事的成衣生產(chǎn)、銷售。在對于家居服的款式開發(fā)、銷售團隊的建設(shè)等方面都不可能給予足夠的關(guān)注度。第二類服裝企業(yè)，其主要業(yè)務(wù)還是文胸之類的傳統(tǒng)產(chǎn)品，本就把家居服作為點綴，就更不可能投入精力去創(chuàng)新。大多都是做點仿版之類的產(chǎn)品，掛在自己的內(nèi)衣專賣店里烘托氛圍。第三類企業(yè)，本來應(yīng)該是家居服行業(yè)最有力也是最應(yīng)該推動行業(yè)發(fā)展的動力。但是，由于受到了前兩類企業(yè)產(chǎn)品對家居服市場的干擾，以及國內(nèi)服裝企業(yè)習(xí)慣性的思想僵化，缺乏創(chuàng)新精神和持續(xù)對家居服品牌的投入所以發(fā)展也徘徊不前。

目前國內(nèi)的家居服企業(yè)，在版型上是低檔次的抄高檔次的，高檔次的抄國外的，大家都是以抄為樂，并沒有真正地投入力量去進行設(shè)計。這也是為何消費者在市場上見到的所有家居服都一個面孔的根本原因。這也就導(dǎo)致了目前國內(nèi)家居服行業(yè)基本上落入了以低價格、仿版作為競爭手段的怪圈。

我國家居服行業(yè)除了創(chuàng)新、運營等方面存在的這一系列問題之外，家居服產(chǎn)品的質(zhì)量情況也不免讓人感到憂心忡忡。

2010年第四季度，山西省質(zhì)監(jiān)局對太原市市場上經(jīng)銷的外省紡織服裝企業(yè)生產(chǎn)的20個批次的家居服進行了監(jiān)督抽查，實物質(zhì)量抽查合格率為75%，存在的主要質(zhì)量問題是纖維含量標(biāo)識與檢測結(jié)果不相符。

2011年3月21日，上海市消保委公布了襪子、毛針織服裝等產(chǎn)品的質(zhì)量抽檢結(jié)果，其中，家居服的合格率最低為66.7%。纖維含量錯亂標(biāo)、使用有毒染料可分解芳香胺、色牢度不夠等都是產(chǎn)品不合格的主要原因。