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加多寶營銷方案范文第1篇

廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)勝訴一系列法律訴訟后終于復(fù)牌，其復(fù)牌后宣布了一系列改革方案，其中一項(xiàng)引人關(guān)注的方案是百億融資計(jì)劃中的40億元資金將全部用于王老吉的品牌推廣及渠道建設(shè)。白云山的此次出手也是為了助力王老吉在贏得與加多寶的官司后可以再次贏得市場。但能否如愿，還是要看王老吉下一步的實(shí)戰(zhàn)。

白云山向王老吉“ 輸血”40億元

1個多月前，廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱“白云山”）籌劃非公開發(fā)行股票事宜并擬一并實(shí)施員工持股計(jì)劃，為避免二級市場股價異動，保護(hù)投資者利益，該公司股票經(jīng)申請于2014年12月3日下午開市時起停牌。1個月后，白云山宣布非公開發(fā)行A股股票預(yù)案，擬融資百億元，該規(guī)模也創(chuàng)下了A股醫(yī)藥行業(yè)定向增發(fā)融資規(guī)模之首。此外，白云山與阿里健康簽訂了戰(zhàn)略合作意向，同時馬云旗下的云鋒投資作為廣州國資系統(tǒng)之外惟一的戰(zhàn)略投資者參與到了白云山的百億再融資計(jì)劃。與此同時，白云山也公布了員工持股計(jì)劃，將企業(yè)與員工利益捆綁在了一起。

據(jù)白云山方面介紹，此次融資扣除發(fā)行費(fèi)用后的全部資金將用于王老吉大健康產(chǎn)業(yè)、大南藥研發(fā)平臺建設(shè)、大南藥生產(chǎn)基地一期建設(shè)、增資廣州醫(yī)藥有限公司、信息化平臺建設(shè)等項(xiàng)目。值得注意的是，百億元融資到手后，白云山眾多子公司中王老吉大健康將成為最大的受益者。

根據(jù)白云山的公告，本次募集資金中有40億元將增資王老吉大健康，用于品牌推廣與渠道的建設(shè)。其中，有24億元用于王老吉的國際化戰(zhàn)略，剩余的16億元將投資于大健康產(chǎn)品自有基地的建設(shè)，包括三家灌裝產(chǎn)能基地和一家原液提取基地的建設(shè)。

“從白云山募集資金的用途就能看出來，廣藥下一步要在王老吉涼茶的推廣上大干一場。”一位業(yè)內(nèi)人士稱。2014年王老吉在多起廣告語案以及紅罐包裝裝潢案中獲得一審勝訴之后，其推廣勢頭猛增，母公司的“輸血”對于王老吉而言是及時雨。

在打贏官司之后，王老吉的市場表現(xiàn)十分活躍。例如，王老吉在跨年之時與江蘇衛(wèi)視合作，以冠名做娛樂營銷；此后又在其官方網(wǎng)站掛出“急聘3000快消人才”的消息，稱欲以富有競爭力的報(bào)酬招聘覆蓋廣東、廣西、四川、海南、湖北等全國十余個省市的研發(fā)工程師、生產(chǎn)管理員等多個崗位；1月15日，王老吉重磅推出新品“吉芝草”蟲草飲，劍指天然溫補(bǔ)飲料市場，持續(xù)向健康市場挺進(jìn)。“這一系列的市場推廣對于王老吉而言是資金以及市場營銷能力的考驗(yàn)，母公司的資金確實(shí)能夠成為王老吉堅(jiān)強(qiáng)的后盾?！鄙鲜鋈耸刻寡浴?/p>

“在與加多寶的競爭中，王老吉的渠道以及品牌營銷是其明顯的短板。此次王老吉顯然意識到了這一點(diǎn)，所以將大手筆投向品牌和渠道，這被業(yè)內(nèi)看作是聰明的應(yīng)對方案?！笔称凤嬃闲袠I(yè)營銷戰(zhàn)略專家徐雄俊這樣說。

加多寶淡定回應(yīng)：做好自己的事

加多寶與王老吉不和已是公開的秘密，此次王老吉獲得巨資支持用于品牌和渠道建設(shè)，它想打壓加多寶贏得市場的目的已顯而易見。

中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬指出，贏得一系列官司為王老吉的乘勢追擊提供了最好的機(jī)會，相反競爭對手加多寶則正處于被動局面，因此對于王老吉而言，只要把握好了這次機(jī)會，至少可以多追回幾成市場。

但白云山的公告顯示，王老吉大健康在2014年前三季度實(shí)現(xiàn)了58.2億元的營業(yè)收入，凈利潤為2.57億元。而公開資料顯示，加多寶2012年的銷售收入突破了200億元?；诖耍煊胁煌氖袌雎曇粽J(rèn)為，王老吉雖然勢頭猛進(jìn)，但是要趕超加多寶還是要費(fèi)些時日和精力的。

“有一點(diǎn)好處是，王老吉大健康背靠國企母公司，在政策和資金上都能保證及時輸血和傾斜，但是王老吉大健康本身如何將這些優(yōu)勢利用好才是關(guān)鍵。”上述業(yè)內(nèi)人士指出，2015年將成為改變涼茶行業(yè)格局的競爭年，而這場爭斗的結(jié)果更加取決于在加多寶仍然堅(jiān)守陣地之時，“有錢”的王老吉能否在品牌和渠道上有所突破。更有市場人士指出：“有錢與否僅是一方面，王老吉此時如何利用好資金，打造差異化的品牌和渠道才是王道，不過在加多寶已占得多半市場份額并有了鮮明的品牌特征之時，王老吉找好區(qū)隔仍有難度?！?/p>

加多寶營銷方案范文第2篇

“王老吉”商標(biāo)糾紛回顧

近日，廣州藥業(yè)股份有限公司公告顯示，廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司（以下簡稱“廣藥集團(tuán)”）已于5月11日收到中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會日期為5月9日的裁決書，仲裁委員會就“王老吉”商標(biāo)許可協(xié)議爭議仲裁作出裁決：廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)母公司—鴻道（集團(tuán)）有限公司簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無效；鴻道（集團(tuán)）有限公司停止使用“王老吉”商標(biāo)；雙方各負(fù)擔(dān)50%仲裁費(fèi)。該裁決為終局裁決，自作出之日起生效。

上述公告顯示，廣州藥業(yè)股份有限公司A股股票于5月9日、10日、11日連續(xù)三個交易日收盤價格漲幅偏離值累計(jì)達(dá)20%。

據(jù)了解，廣藥集團(tuán)和加多寶集團(tuán)母公司鴻道（集團(tuán)）有限公司此前的爭論焦點(diǎn)是,原廣藥集團(tuán)副董事長、總經(jīng)理李益民在收受香港鴻道集團(tuán)董事長陳鴻道賄賂后，簽訂的兩份協(xié)議是否有效這一問題。廣藥集團(tuán)認(rèn)為協(xié)議中“王老吉”商標(biāo)租賃合同延期到2020年是無效的，商標(biāo)已于2010年到期，而加多寶則堅(jiān)持協(xié)議有效。

雙方首次仲裁未取得和解，此后，從廣藥與加多寶的頻頻動作中已經(jīng)可看出一些端倪。2011年年底，加多寶便開始了去“王老吉化”，在其飲料包裝上突出“加多寶”三個字。另一方面，據(jù)媒體報(bào)道稱，從今年3月份開始，加多寶在全國主要媒體投放的廣告，已無“王老吉”相關(guān)字眼。

廣藥方面則是開始大張旗鼓地為王老吉造勢，先是于3月29日宣布成立廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司（以下簡稱“王老吉大健康”），先期注入綠盒王老吉、潘高壽涼茶以及陳李濟(jì)植物飲料等非藥資產(chǎn)。4月20日，廣藥又宣布由王老吉大健康打造涼茶博物館，宣傳廣藥為“王老吉涼茶文化的傳承人”。

就在仲裁結(jié)果公布的前一天，廣藥集團(tuán)招聘公告，為王老吉大健康特薪急招3000名快銷人員。并為王老吉大健康設(shè)定了“十二五”末實(shí)現(xiàn)500億元的銷售目標(biāo)，占其2015年全集團(tuán)銷售目標(biāo)的八成以上，由此可見廣藥對其寄予厚望。

此前有廣藥內(nèi)部人士向媒體透露，一旦廣藥方面勝訴，其將會推出紅罐王老吉。廣藥市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人對此不置可否，諱莫如深。隨著該仲裁結(jié)果的出爐，廣藥或?qū)⒉蝗招坚槍ν趵霞南乱徊缴a(chǎn)銷售計(jì)劃。

加多寶集團(tuán)承認(rèn)受重創(chuàng)

5月16日，加多寶在北京高調(diào)召開媒體說明會，能容納三四百人的會場座無虛席，加多寶集團(tuán)品管部總經(jīng)理龐振國、加多寶集團(tuán)品管部副總經(jīng)理王月貴以及加多寶集團(tuán)董事長辦公室總監(jiān)馮志敏三人坐在臺上應(yīng)對現(xiàn)場近300家媒體的“盤問”。三人的回答只傳遞一個信息，加多寶將推出加多寶涼茶，并反復(fù)強(qiáng)調(diào)，這款涼茶就是之前的王老吉，配方、工藝、品質(zhì)和口感均不變，爭取借此再創(chuàng)“行業(yè)奇跡”。

媒體說明會一開場，龐振國即宣布加多寶集團(tuán)聲明，“日前，我們接到了中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會關(guān)于‘王老吉’商標(biāo)使用權(quán)裁定我方敗訴的裁決。這結(jié)果對加多寶上下多年來付出的努力以及支持我們的消費(fèi)者、各界朋友都是一個沉重的打擊，對此，我們深感失望與遺憾?！?/p>

“作為民營企業(yè)，縱使我們很努力按照國家法律和仲裁規(guī)則爭取公平裁決，但我們始終力量微薄，無法如愿。痛定思痛，希望相關(guān)單位、部門保持冷靜克制，共同維護(hù)涼茶行業(yè)來之不易的大好局面?！?/p>

聲明中強(qiáng)調(diào)，自始至終加多寶真正擁有“涼茶創(chuàng)始人”王澤邦先生的祖?zhèn)髅胤健＜佣鄬殞⒁杂啦谎詳〉木?，推出“加多寶”正宗涼茶，繼續(xù)為消費(fèi)者生產(chǎn)高品質(zhì)的涼茶產(chǎn)品，將中國寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承下去。

從聲明內(nèi)容來看，加多寶可謂字斟句酌，顯然加多寶對此次媒體說明會準(zhǔn)備充分，因此三位企業(yè)代表在回答此后的媒體提問時十分冷靜。

據(jù)了解，5月12日，廣藥集團(tuán)曾公告稱：根據(jù)中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會裁決，廣藥集團(tuán)收回加多寶集團(tuán)的紅色罐裝的王老吉涼茶經(jīng)營權(quán)。

業(yè)界普遍關(guān)注，加多寶集團(tuán)是否會對此判決提起上訴？對此，龐振國表示，加多寶正在積極研究相關(guān)法律法規(guī)，目前還沒有定論。對此，媒體說明會現(xiàn)場有記者直接提問“對于上訴，加多寶究竟在猶豫什么？”龐振國正面回應(yīng)：“現(xiàn)在沒什么好猶豫的，我們可以說是輕裝上陣，集中全部資源大力推出加多寶涼茶。”

在目前的涼茶市場，加多寶推廣新品牌的涼茶顯然并非易事，那么加多寶涼茶是否會考慮價格戰(zhàn)等策略？對此，龐振國指出，加多寶涼茶無論是在價格上還是渠道上都準(zhǔn)備了“充分的方案”，相信其會成為廣大消費(fèi)者的健康選擇。同時，龐振國強(qiáng)調(diào)，加多寶已無意糾結(jié)“過去細(xì)節(jié)”，而是更多地關(guān)注未來。

面對加多寶涼茶上市后表現(xiàn)的追問，龐振國一再強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在的加多寶涼茶就是過去的王老吉，配方、工藝、品質(zhì)和感觀均不變。

按照中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會作出的裁決，廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)此前簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無效，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。這也意味著，2010年5月至今市面上所售的紅罐王老吉，均屬于侵權(quán)產(chǎn)品。此前，媒體報(bào)道稱廣藥集團(tuán)有權(quán)對損失進(jìn)行追索。

對此，王月貴表示，加多寶集團(tuán)擁有紅色包裝罐體的經(jīng)營權(quán)，也是王澤邦涼茶秘方的擁有者。馮志敏則強(qiáng)調(diào)，“我們認(rèn)為各方都有責(zé)任和義務(wù)，維護(hù)涼茶行業(yè)發(fā)展，相信不會出現(xiàn)索賠的問題?！爆F(xiàn)場有媒體提問，“失去王老吉品牌是否會對加多寶銷量造成影響？”對此，王月貴堅(jiān)稱，根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)，加多寶涼茶在第一季度的銷量同比增加30%。

廣藥希望延伸“王老吉”品牌

拿回了“王老吉”商標(biāo)，廣藥集團(tuán)贏了關(guān)鍵一仗，但品牌價值能否變成真金白銀還要看其能否成功推出產(chǎn)品。不少分析人士指出，對于缺乏經(jīng)驗(yàn)的廣藥集團(tuán)營銷團(tuán)隊(duì)而言，運(yùn)作王老吉將是巨大挑戰(zhàn)。還有分析人士指出，由于加多寶擁有完整的營銷體系，有可能利用其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢迅速占領(lǐng)渠道，令競爭對手“王老吉”難以順利地進(jìn)入遍布全國的終端渠道。

時間、人力資源和資金對于廣藥集團(tuán)能否延續(xù)王老吉的知名度相當(dāng)重要。廣藥集團(tuán)旗下王老吉大健康已于近日了“第一期緊急招聘”，特薪招攬3000名快銷人才，其中銷售代表類職務(wù)計(jì)劃招聘500人。廣藥集團(tuán)收回王老吉品牌后，將有可能將王老吉品牌延伸至食品、保健品等非相關(guān)行業(yè)。廣藥集團(tuán)王老吉大健康產(chǎn)業(yè)計(jì)劃“十二五”末達(dá)到500億元的銷售目標(biāo)。

據(jù)了解，廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)是廣藥集團(tuán)旗下上市公司廣州藥業(yè)股份有限公司的全資子公司，主要負(fù)責(zé)白云山?jīng)霾?、潘高壽涼茶、陳李?jì)植物飲料、明興清開爽、星群夏桑菊和菊普茶等系列飲料的市場銷售。

王老吉的品牌將被注入上市公司廣藥集團(tuán)，成為廣藥集團(tuán)的重要資產(chǎn)。此前，廣藥在其公布的重組方案中承諾，待“王老吉”商標(biāo)法律糾紛解決后，廣藥將在可轉(zhuǎn)讓之日起兩年內(nèi)，將“王老吉”系列商標(biāo)及廣藥許可王老吉藥業(yè)一定條件下獨(dú)家使用的其他四項(xiàng)商標(biāo)，依法轉(zhuǎn)讓給旗下上市公司廣州藥業(yè)股份有限公司。數(shù)據(jù)顯示，紅罐王老吉的年銷售額高達(dá)160億元，以10%的利潤率計(jì)算，其一年的利潤就達(dá)到16億元。而根據(jù)廣藥集團(tuán)2011年年報(bào)，其旗下兩個最賺錢的主力公司白云山A、廣州藥業(yè)的利潤總額分別只有2.61億元和2.88億元。

隨著王老吉品牌價值的不斷擴(kuò)大，“王老吉”已成為廣藥集團(tuán)最核心的無形資產(chǎn)之一，如何將這塊無形資產(chǎn)做大做強(qiáng)，對正在謀求整體上市的廣藥集團(tuán)來說至關(guān)重要。按照廣藥“十二五”的“大健康產(chǎn)業(yè)”規(guī)劃，王老吉品牌將向植物飲料、保健酒、藥妝和保健品等多個領(lǐng)域擴(kuò)張。中國食品工業(yè)協(xié)會副會長張俊修認(rèn)為，王老吉品牌的定位問題尤其要仔細(xì)考慮，并在延伸之前做好相關(guān)風(fēng)險評估。

不論是品牌延伸還是文化經(jīng)營，王老吉在品牌定位上一定要考慮三個問題：王老吉到底是干什么的？以什么為主，什么為輔？授權(quán)行為不斷發(fā)生之后，權(quán)力是在自己手里還是在別人手里，或者是分散的平衡？

不過，廣藥集團(tuán)王老吉大健康公司董事長吳長海對此顯得比較淡定。他表示，王老吉目前已具備了品牌延伸的基礎(chǔ)，“廣藥在植物飲料上具有資源優(yōu)勢，在進(jìn)行品牌延伸時會首先做好植物飲料，做好一個再做一個?！?/p>

從植物飲料品類上看，廣藥旗下有多個中華老字號涼茶，去年利樂裝王老吉涼茶銷售額已逼近15億元，再過一兩個月，其年產(chǎn)能達(dá)1000萬箱的涼茶飲料新生產(chǎn)線就要建成投產(chǎn)。

不過從實(shí)際來看，去年以來廣藥新授權(quán)的兩個公司，廣糧實(shí)業(yè)和廣州佳吉飲料有限公司，一個是經(jīng)營慘淡的國企，一個是剛進(jìn)市場的新手，對于他們能否做好王老吉新品類，一直以來業(yè)內(nèi)人士亦存有疑問。

對此，吳長海則回應(yīng)說，廣藥大健康產(chǎn)業(yè)在選擇合作伙伴時，不是看實(shí)力，而是看對方是否會對王老吉品牌造成傷害?！安荒軅ζ放疲荒軅οM(fèi)者，更不能傷害民族感情?！?/p>

分析指廣藥欠缺核心經(jīng)營團(tuán)隊(duì)

5月14日，有網(wǎng)友在新浪微博上發(fā)起題為“你認(rèn)為廣藥能運(yùn)營好王老吉這個品牌嗎？”的投票調(diào)查。截至發(fā)稿時，已有1335名網(wǎng)友參加了此次投票，其中，有832名網(wǎng)友認(rèn)為廣藥不能運(yùn)營好王老吉，占投票總?cè)藬?shù)的62.3%；有307名網(wǎng)友選擇“不好說”，占總?cè)藬?shù)的 23%；剩余196名網(wǎng)友則認(rèn)為廣藥有能力運(yùn)營好王老吉。

對于六成以上的網(wǎng)民不看好廣藥運(yùn)作王老吉，品牌營銷專家和財(cái)經(jīng)作家俞雷表示，少了來自加多寶的核心運(yùn)作團(tuán)隊(duì)與市場渠道，廣藥難以成功運(yùn)營王老吉。俞雷指出，王老吉品牌的成功主要得益于加多寶的定位包裝和渠道營銷，而這些核心運(yùn)作背后是來自加多寶的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)。盡管目前廣藥旗下的綠盒王老吉占有一定市場，但實(shí)際是“蹭”了加多寶的品牌廣告資源。

“長期而言，我更看好加多寶，因?yàn)橥趵霞暮诵倪\(yùn)作（團(tuán)隊(duì)）是加多寶的人，而不是王老吉的人?！庇崂兹缡钦f。

俞雷認(rèn)為，廣藥過于看重王老吉品牌本身，忽視了品牌背后的核心運(yùn)作，將導(dǎo)致其運(yùn)作無法成功?！澳茏銎饋碓缇妥銎饋砹?，沒有做起來說明它沒有能力做起來，不如賣給加多寶。”

不過也有觀點(diǎn)認(rèn)為目前下此結(jié)論為時尚早，有業(yè)內(nèi)分析師就表示，廣藥能否運(yùn)作好王老吉，關(guān)鍵在于將由誰來“操盤”，以及未來廣藥是選擇自營還是與其他企業(yè)合作。

另據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年王老吉涼茶年銷售達(dá)180億元，在行業(yè)里占據(jù)80%的絕對市場份額，其中加多寶紅罐王老吉去年銷售約160億元，而廣藥利樂包王老吉年銷售僅20億元左右，在渠道、營銷、團(tuán)隊(duì)等尚不完善的情況下，廣藥能否全盤接過160億元的市場，還需要打上一個問號。二三線涼茶品牌是否伺機(jī)而動，整個涼茶市場是否受到?jīng)_擊，成了業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

“影響肯定有。”華聞華通（北京）管理咨詢有限公司董事長兼首席顧問王傳才表示。加多寶每年投入6億元來維護(hù)和提升王老吉品牌的知名度和美譽(yù)度，廣藥在拿回王老吉品牌之后，會在品牌建設(shè)上繼續(xù)這般規(guī)模的投入嗎？即使想投入，原有的資源和體系也不可能為自己所用。即便廣藥招兵買馬，但可以肯定的是，王老吉旗號下的涼茶銷售短期內(nèi)將會大幅縮水。而加多寶失去王老吉品牌，市場份額也會受到很大牽連。從某種程度上說，加多寶是在與自己過去10年塑造的王老吉品牌作戰(zhàn)。

加多寶營銷方案范文第3篇

加多寶涼茶是大家都知道的涼茶品牌，由于加多寶冠名了《中國好聲音》，因此一炮而紅，另外，因?yàn)閯⑾璧拇裕屗腥硕贾懒薊MS，國酒茅臺在世界博覽會上摔酒瓶，也使得其知名度享譽(yù)世界，這些都是事件營銷所起的巨大作用?？梢哉f，21世紀(jì)，企業(yè)品牌推廣離不開事件營銷。

從上面的例子中，可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)進(jìn)行品牌推廣，有的是借助了自身造勢，有的則是通過借勢傳播來達(dá)到品牌推廣的目的，而企業(yè)進(jìn)行造勢事件本身具有新聞，除此之外，還需要產(chǎn)品過硬，以及企業(yè)一定的影響力，能夠吸引媒體關(guān)注，而借勢傳播的前提是需要關(guān)注度高的事件的內(nèi)涵是符合企業(yè)的價值的，這樣企業(yè)的品牌推廣才能做到一箭雙雕。迅速讓企業(yè)的品牌知名度以及品牌內(nèi)涵雙提升。

從品牌建設(shè)的角度來看，企業(yè)品牌建設(shè)一般分三步走，第一步：品牌策劃(我是誰)，第二步是推廣，第三步是品牌調(diào)研，在企業(yè)品牌建設(shè)清晰的基礎(chǔ)上，推廣是品牌建設(shè)核心，而時間則是品牌推廣的核心。

人們熟知的奧迪汽車品牌，其核心價值理念就是突破科技，啟迪未來，奧迪品牌在價值定位方面則是以一種進(jìn)取，尊貴，動感的感覺傳遞給目標(biāo)客戶，而企業(yè)要讓這些價值讓客戶充分體驗(yàn)到，則需要一種依托為基礎(chǔ)，而這個基礎(chǔ)則是表現(xiàn)在產(chǎn)品，企業(yè)，客戶，體育，音樂，藝術(shù)等方。

不難發(fā)現(xiàn)，奧迪的形象通過產(chǎn)品，企業(yè)，客戶，體育，音樂，藝術(shù)來表現(xiàn)，這幾個方面都是通過借勢傳播，通過借助標(biāo)桿客戶的勢，通過借助體育的勢，借音樂的勢等等。

加多寶營銷方案范文第4篇

筆者對于“品牌”也有自己的解讀方式。

解讀一；“天天在央視打廣告的，進(jìn)行自我賣力傳播的”品牌可以稱之為品牌！

這里有一個典型的案例，有一個品牌，在自己還很小的時候就開始大打廣告，并啟用“＃＃＃大品牌”的廣告不停的“叫囂”，在媒介上發(fā)出自己的聲音，后來竟然就真的就成了大品牌了。

解讀二：“擁有根據(jù)地市場，形成區(qū)域性影響力的”品牌可以稱之為品牌

這里也有一些典型的案例，就是一些品牌雖然很小，但是在某些區(qū)域市場影響力卻很大，當(dāng)?shù)氐睦习傩召徺I產(chǎn)品時會首選這些品牌。

比如安徽淮南的益益奶粉，淮南意外的人聽說過的不多，但是在淮南市場卻擁有很強(qiáng)的影響力，無論是中老年還是嬰幼兒都會選擇這個品牌，一年有近億元的銷售額，比很多全國性小品牌的銷售額還高，甚至高過一些全國性大品牌在安徽一個省的營業(yè)額。

上述是筆者對品牌概念的解讀，同時，也揭示了品牌塑造的兩種路徑：一種是做知名度，另外一種是做口碑；但無論是何種途徑，一個品牌未能給品牌擁有者帶來溢價、產(chǎn)生價值的品牌就不能夠稱之為品牌。

所以，品牌的塑造路徑，歸根結(jié)底不是思考先做“知名度”還是先做“美譽(yù)度”（口碑）的問題，核心在于如何塑造品牌價值的問題。

對于品牌的塑造，筆者還提出了一套“value”(價值)品牌構(gòu)建的原則與路徑，這里拿來一起與大家分享與探討。

“value”(價值)品牌構(gòu)建，就是要以品牌生命力（vital）為導(dǎo)向，以品牌價值主張（advocate）傳播為核心，以核心關(guān)鍵點(diǎn)（linchpin）傳播為突破，以實(shí)用、有效（useful）為評估標(biāo)準(zhǔn)，以精簡、簡潔（elimination）為優(yōu)化原則。

品牌Value（價值）塑造途徑：v（vital）生命力——a（advocate）價值主張——l（linchpin）核心關(guān)鍵點(diǎn)——u（useful）實(shí)用、有效——e（elimination）精簡

步驟一：企業(yè)品牌塑造的根本是讓企業(yè)品牌具備生命力（vital），而不是扼殺品牌。

無論今天的“小米”們在品牌建設(shè)初期選擇社會化媒體作為傳播途徑，還是昨天的“三株”將墻體廣告作為品牌傳播途徑，企業(yè)選擇品牌傳播途徑的前提是讓企業(yè)具備生命力，簡單的說就是“廣告”投放可持續(xù)、而又高效。

從“廣告”投放的角度而言，口碑也是一種廣告，而且并不是一種廉價的廣告，只不過顯性的成本低一點(diǎn)而已；舉一個簡單的例子，凡客、京東為獲得良好的消費(fèi)者口碑，他們從產(chǎn)品設(shè)計(jì)（采購）到物流配送、再到售后服務(wù)投入的成本在銷售額中的占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于很多品牌的生產(chǎn)、銷售與物流、廣告投入占比之和。

說白了，口碑營銷就是“以點(diǎn)爆破”，就是以“區(qū)域”影響力塑造為起點(diǎn)，只不過這個“區(qū)域”很小，小到以個體為突破點(diǎn)；精準(zhǔn)到以“個體”影響“社群”而不是以“商圈”影響“區(qū)域”

企業(yè)之所以采取口碑營銷的方式解決的就是企業(yè)“生命力”的問題。

說到這里，有些朋友就會誤解，為什么還有那么多的企業(yè)去選擇廣告營銷（知名度）而不是口碑營銷（美譽(yù)度與忠誠度）的傳播方式，歸根結(jié)底還是基于品牌“生命力”問題。

涼茶本身就是一個區(qū)域性的飲品，只有在廣東及其周邊的部分區(qū)域才有飲用涼茶的習(xí)慣，加多寶正是通過“怕上火就喝加多寶”的廣告聲音教育了更多的消費(fèi)者去飲用涼茶。

采取何種傳播方式是由企業(yè)實(shí)力決定的，而且是一個循序漸進(jìn)的過程，如果一個小企業(yè)利用這一種方式去推介一款區(qū)域性飲品或者加多寶在產(chǎn)品上市之初就采取現(xiàn)在的廣告投入額度，一定會很難成功，甚至?xí)赖暮軕K。

由此可見，基于“生命力”的品牌塑造是品牌價值塑造的第一步。

步驟二：價值主張（advocate）是品牌傳播的核心

現(xiàn)在很多朋友都是網(wǎng)購一族，你如果購買電子類產(chǎn)品會首選那個平臺？如果你購買書籍又會首選那個網(wǎng)站？購買家庭日用品呢？

你的選擇就是這些品牌所傳遞的價值主張，價值主張就是品牌對產(chǎn)品與服務(wù)特質(zhì)的一種描述；但消費(fèi)者未能從你的品牌傳遞中識別出你的品牌價值主張，你的品牌傳播就很可能是失敗的！

所以，價值主張的塑造與傳遞是品牌傳播的核心。

步驟三：尋找品牌傳播的關(guān)鍵點(diǎn)（linchpin）并加以利用

每個企業(yè)的核心資源與關(guān)鍵業(yè)務(wù)是不一樣的，渠道通路與客戶合作關(guān)系也不一致，所以品牌的傳播途徑與方式也就會不盡相同。

企業(yè)在確立品牌價值主張以后，要做的就是依據(jù)企業(yè)的核心資源與核心業(yè)務(wù)，以及企業(yè)的渠道通路與客戶關(guān)系，還有企業(yè)的發(fā)展階段與資源配置能力選擇并確立自己的傳播重點(diǎn)與途徑。

始終明確我們的目標(biāo)受眾在哪里，由此確認(rèn)并選擇品牌傳播的關(guān)鍵。

如果你的品牌是中老年保健品，顯然在湖南衛(wèi)視進(jìn)行廣告投放雖然收視率會很高（湖南衛(wèi)視的節(jié)目多是針對年輕群體），但是的目標(biāo)受眾到達(dá)率不一定夠高。

如果你的產(chǎn)品是青少年，那么移動媒體也許是一個不錯的選擇。

近一段時間來，“自媒體”非常火爆，于是，企業(yè)就開始風(fēng)起云涌的開通博客、微博、微信等進(jìn)行品牌傳播，但是自媒體與社會化媒體傳播也有著其獨(dú)特性，這是很多企業(yè)沒有關(guān)注到的。

步驟四：以實(shí)用、有效（useful）為評估標(biāo)準(zhǔn)對品牌傳播進(jìn)行評估

做保險銷售的都知道車險是不怎么盈利的，遠(yuǎn)沒有做壽險掙錢；因?yàn)檐囯U的理賠率很高，續(xù)保率遠(yuǎn)低于壽險，扣除銷售提成，企業(yè)的收益很少。但是不可否認(rèn)的是，車險板塊的市場規(guī)模與營業(yè)額很高，這又是眾多保險公司不可忽視的部分。

于是，平安新渠道（又稱之為平安直通）就開通了“電話車險”業(yè)務(wù)板塊，這一全新的車險銷售模式引領(lǐng)了保險銷售行業(yè)，實(shí)現(xiàn)了品牌到消費(fèi)者的直通銷售與傳播。

當(dāng)前，平安車險已經(jīng)成為平安保險占據(jù)絕對份額的重要盈利板塊。

由此可見，不論是什么樣的傳播渠道與傳播方式，只要有利于品牌的價值提升，有利于品牌價值塑造的傳播方式就是有效的；實(shí)用與有效應(yīng)該成為品牌傳播的評估標(biāo)準(zhǔn)。

步驟五：以精簡、簡潔（elimination）為優(yōu)化原則

很多企業(yè)喜歡用“全渠道覆蓋”的方式進(jìn)行品牌傳播，目的是不錯過任何傳播途徑，但是往往忽略一個問題，那就是企業(yè)的資源是有限的，而且不匹配的傳播渠道不僅不會有利于品牌建設(shè)，反而會傷害品牌；實(shí)現(xiàn)品牌價值的最大化，最有效的方式不是增加傳播途徑，而是減少傳播途徑，不是做面，而是做點(diǎn)，不是做寬，而是做深。

企業(yè)可以越來越多的發(fā)出自己的聲音，但是越來越難被聽到，很重要的原因是傳播的途徑太多、傳播的內(nèi)容太過噪雜。

筆者曾接手一個品牌建設(shè)傳播案；企業(yè)面臨的問題包括知名度不高、渠道口碑差、市場服務(wù)差、客戶開發(fā)難、單店產(chǎn)出低等等，但是另一方面企業(yè)可投入的品牌資金又非常有限。

最初企業(yè)制定的品牌推廣方案是一方面全面進(jìn)行廣告投放增加知名度，同時增加人員，展開全國性的推廣活動。

對企業(yè)進(jìn)行全面診斷以后，我們提出了我們的品牌建設(shè)方案，用一句話描述就是“讓傳播變得時尚，讓服務(wù)趨向價值”。

原因很簡單，在有限的市場費(fèi)用，社會化媒體傳播也許是最大化提高企業(yè)曝光率與改善企業(yè)美譽(yù)度的有效方式；而企業(yè)所能夠?yàn)榍捞峁┑姆?wù)又受到市場支持費(fèi)用的限制，所以費(fèi)用的投入必須是指向價值的。

圍繞上述目標(biāo)，我們針對企業(yè)的品牌傳播與推廣進(jìn)行二次定義，確立了品牌策略為“培訓(xùn)專業(yè)化、活動主題化、服務(wù)項(xiàng)目化、傳播社會化”；以此為框架來界定與精簡全國各項(xiàng)品牌建設(shè)活動。

通過培訓(xùn)來塑造對渠道客戶的服務(wù)形象，通過主題性促銷活動的開展來呈現(xiàn)品牌形象與曝光率，通過服務(wù)的項(xiàng)目化來推進(jìn)各項(xiàng)工作的落地，通過社會化媒體傳播來提升品牌知名度。

加多寶營銷方案范文第5篇

“2012是奧運(yùn)年， 我們很多市場工作都將圍繞奧運(yùn)這個平臺來詮釋和傳播BMW之悅。 ” 華晨寶馬營銷高級副總裁戴雷如此解釋兩者的結(jié)合。

數(shù)字營銷深度試水

自2010年 “BMW之悅” 啟動以來， 寶馬一直進(jìn)行大規(guī)模大眾傳播。 面對奧運(yùn)， 寶馬的傳播思路： 要更加貼近大眾。 因?yàn)?，“奧運(yùn)是一個全民參與的項(xiàng)目， 我們希望最大范圍傳遞品牌奧運(yùn)理念給中國的消費(fèi)者” 。

在這種思路下， 寶馬對于數(shù)字媒體的運(yùn)用更加深化。

“對于奧運(yùn)整體傳播來說， 數(shù)字營銷承擔(dān)了相對最全面的一個工作。 ” 寶馬數(shù)字營銷經(jīng)理張倩解釋， 對于奧運(yùn)策略， 寶馬希望從品牌層面而不是產(chǎn)品訴求層面貼近更廣泛的大眾――不僅僅是目標(biāo)消費(fèi)者， 所以數(shù)字媒體將承擔(dān)更多任務(wù)， 在傳播手段、 渠道上會更豐富。

在這種情況下， 除了常規(guī)數(shù)字傳播， 視頻、 微博、 APP等多種手段都將采用， 甚至云存儲、 三屏合一等概念都已提上日程?？梢哉f， 寶馬將成為豪車乃至汽車行業(yè)中深度試水奧運(yùn)數(shù)字營銷的品牌。

例如寶馬對于新浪企業(yè)微博的應(yīng)用。 “微博一直是個熱門話題， 如何讓我們的新浪微博更具粘性、 呈現(xiàn)一個健康的發(fā)展?fàn)顩r？ BMW一直是先行者。 ”

“我們應(yīng)該是整個汽車行業(yè)第一個嘗試新浪微博2.0版本的。 ” 張倩笑談。

寶馬嘗試了新浪推出的企業(yè)微博應(yīng)用。 在寶馬的新浪企業(yè)微博上， 可以看到 “為悅?cè)σ愿啊?的最新寶馬奧運(yùn)平面廣告和視頻廣告。 而這僅僅是傳播的表象。 “新浪微博2.0版本有云存儲這個概念： 不管是前臺設(shè)計(jì)、 內(nèi)容規(guī)劃、 后臺IT層面的程序開發(fā)和對接， 相關(guān)代碼和程序會存儲到新浪的 “云” 里， 我們之后可以調(diào)用相關(guān)內(nèi)容” ， 這讓寶馬的數(shù)字行銷團(tuán)隊(duì)有了更大的發(fā)揮空間。

新嘗試效果不錯。 “盡管具體數(shù)據(jù)還沒出來， 但是微博的訪問量、 互動量有明顯增長。 另外， 寶馬官方主頁的點(diǎn)擊和登陸也增長了很多， 經(jīng)過后臺統(tǒng)計(jì)， 這都是新浪企業(yè)微博所帶來的。 ”目前， 寶馬中國企業(yè)微博粉絲已經(jīng)超過41萬 （截止記者發(fā)稿時，新浪提供數(shù)據(jù)） ， 在汽車微博里處于領(lǐng)先位置。

平臺 反向打通

總之， 在奧運(yùn)營銷戰(zhàn)役中， 寶馬的數(shù)字行銷部門會在常規(guī)傳播如傳統(tǒng)門戶、 汽車垂直網(wǎng)站、 視頻網(wǎng)站之外， 積極探索利用新的渠道、 新的技術(shù)平臺驅(qū)動品牌與消費(fèi)者的深度接觸， 特別是多種社交媒體。

“我們未來還有一個想法： 希望多種平臺能夠整合在一起、 能夠打通， 使品牌在線上的影響力得到更大的擴(kuò)散, 實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民互動最大化。 ” 張倩舉例， 例如他們在2010年做寶馬全新1系上市活動時， 讓網(wǎng)上直播平臺同時涵蓋優(yōu)酷視頻與新浪微博，后兩者相互開放端口， 微博評論與視頻播放同時進(jìn)行， 并且網(wǎng)友不用在兩個平臺之間相互跳轉(zhuǎn)， 就能觀看同時與新浪微博上的朋友談車論道。

“我們希望通過BMW的努力， 讓平臺之間， 能夠更開放。 ” 張倩表示： “這樣網(wǎng)友的體驗(yàn)就會非常多元， 瀏覽、 觀看、 分享、 評論甚至購買， 在一個平臺內(nèi)實(shí)現(xiàn)， 而不是在幾個平臺之間跳轉(zhuǎn)?！?/p>

加多寶： 借勢大事件 打造大品牌 刺激大銷量

2012年倫敦奧運(yùn)會的傳播環(huán)境有了本質(zhì)上的改變。 今年出現(xiàn)了更多贊助商， 特別是實(shí)力強(qiáng)勁的全球贊助品牌。 另外， 贊助方式也增加了如中國奧組委合作伙伴等形式。 各個品牌的奧運(yùn)營銷啟動時間早， 特別是有些知名品牌在2011年底或2012年初就開展了奧運(yùn)營銷項(xiàng)目。 另外， 核心、 緊缺的奧運(yùn)資源依然緊俏， 對于國內(nèi)而言， 雖然央視5套的奧運(yùn)招標(biāo)資源溢價140%以上， 各家仍然激烈搶奪。

作為民族飲料第一品牌， 加多寶將充分整合強(qiáng)勢資源， 利用創(chuàng)新的傳播形式， 借勢奧運(yùn)大事件， 打造大品牌， 刺激大銷量。

今年加多寶的整合重點(diǎn)是根據(jù)消費(fèi)者所處的時間段及行動軌跡規(guī)劃傳播進(jìn)程， 整合覆

蓋他們獲取奧運(yùn)資訊的媒體。 傳統(tǒng)的電視媒體公信力最強(qiáng)， 一直是投放重點(diǎn)， 另外由于時差的影響， 戶外及新媒體方面會增加投放。 全面打通網(wǎng)民獲取奧運(yùn)賽事的渠道， 消費(fèi)者在家可以通過電視、 網(wǎng)絡(luò)， 上下班路上可以通過戶外大屏及手機(jī)等移動終端來關(guān)注奧運(yùn)。

針對新媒體用戶年輕化， 喜歡簡單參與方式的特點(diǎn)， 我們在與消費(fèi)者交流時會注重加

強(qiáng)互動性、 游戲性， 如手機(jī)游戲中用有趣新穎的AR技術(shù)， 將游戲和品牌信息潛移默化地聯(lián)系在一起。

在奧運(yùn)傳播內(nèi)容方面， 2008年加多寶讓中國56個民族的代表來為奧運(yùn)祝福， 今年則更大手筆地以 “紅動倫敦 精彩之吉” 為主題， 將奧運(yùn)加油活動從國內(nèi)搬到倫敦， 讓世界見證加多寶的品牌理念。 另外， 今年也會加強(qiáng)內(nèi)容規(guī)劃力度， 如借助對事件深度解析非常成功的鳳凰全媒體平臺， 提升奧運(yùn)傳播的品質(zhì)等。

匹克： 在奧運(yùn)賽場上站穩(wěn)腳跟

匹克今年共贊助了7個國家和地區(qū)奧運(yùn)代表團(tuán)的全套運(yùn)動裝， 觀眾們將看到越來越

多的國外運(yùn)動隊(duì)穿著中國的運(yùn)動品牌進(jìn)行比賽。 可以預(yù)見， 大力度曝光將成為匹克今年

在奧運(yùn)賽場上站穩(wěn)腳跟的里程碑。

同時， 匹克還將在倫敦當(dāng)?shù)刈鲆恍┧澲韴F(tuán)的新聞會、 配合終端店面促銷、 組織經(jīng)銷商觀看奧運(yùn)比賽等更加聰明、 靈活的公關(guān)活動。

匹克今年的奧運(yùn)戰(zhàn)略重點(diǎn)， 一是在奧運(yùn)傳播內(nèi)容本身方面， 加強(qiáng)和頂級運(yùn)動隊(duì)的合作，

通過他們場上的表現(xiàn)， 將匹克品牌呈現(xiàn)給觀眾。 另外， 新媒體能夠讓消費(fèi)者全方位地了解比賽賽況和他喜愛的運(yùn)動員， 因此新媒體也是今年重要的合作伙伴。 因?yàn)楝F(xiàn)在年輕人主要獲取信息的途徑大多來源于即時、 迅速、 互動感強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)。 所以， 在奧運(yùn)媒介購買方面， 除了在傳統(tǒng)電視上的投入外， 匹克會增加在互聯(lián)網(wǎng)及微博、 移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒體方面的投入。

體育賽事本就是稀缺資源， 贊助價格會越來越高， 這就決定著未來的體育品牌不可能

面面俱到地贊助所有項(xiàng)目。 所以， 匹克會在籃球項(xiàng)目上重點(diǎn)布局， 成為NBA賽場上有排他性的贊助商， 形成以籃球?yàn)橹匦模?網(wǎng)球、 田徑等項(xiàng)目為輔助的差異化營銷品類。

2008年匹克曾經(jīng)贊助過伊拉克代表團(tuán)， 今年仍將繼續(xù)， 一方面是借助當(dāng)時伊拉克運(yùn)

動員穿二手運(yùn)動服裝訓(xùn)練造成的社會話題， 另一方面也考慮了匹克已經(jīng)在中東市場具有可觀的銷量。 2012年， 匹克在國際化戰(zhàn)略及全球一體化市場考慮下， 將以美國NBA和倫

敦奧運(yùn)會的影響力拉動全球市場銷量。

電眾數(shù)碼： 奧運(yùn)傳播 多渠道 多點(diǎn)綻放

中國觀眾對倫敦奧運(yùn)的觀賽心理將不會特別狂熱地強(qiáng)調(diào)奪金的榮譽(yù)感， 態(tài)度更加理性， 更關(guān)心自己喜歡的比賽項(xiàng)目和運(yùn)動員。 網(wǎng)民觀看賽事， 也由電視為主到通過網(wǎng)絡(luò)視頻、 移動終端等更多渠道。 時差緣故讓看不到直播的觀眾更關(guān)注微博、 SNS社區(qū)、 移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒體。 所以， 倫敦奧運(yùn)會的傳播將顯現(xiàn)多渠道、 多點(diǎn)綻放的態(tài)勢。

大多數(shù)客戶的傳播渠道重點(diǎn)仍以傳統(tǒng)媒體為主， 網(wǎng)絡(luò)將獲得更多重視。 尤其是視頻觀看賽事、 獲取資訊， 如移動途中， 電腦屏、 手機(jī)屏、 電視屏的 “跨屏” 觀看。 在移動互聯(lián)網(wǎng)的使用上， 由于手機(jī)承載的內(nèi)容還有待豐富和充實(shí)， 雖然不可或缺， 但廣告主可能不會投入權(quán)重過大， 而是會將它作為覆蓋用戶碎片化時間的補(bǔ)充。 另外， 非奧運(yùn)贊助商由于身份特殊， 在奧運(yùn)營銷方面會有打 “球” 的嘗試， 形成更多創(chuàng)新。 如策劃跨互聯(lián)網(wǎng)、 移動互聯(lián)網(wǎng)、 線下傳統(tǒng)媒體等多種媒體平臺的整合， 甚至跨國界的國際推

廣等， 這是今年奧運(yùn)營銷值得關(guān)注的亮點(diǎn)。

用戶在奧運(yùn)報(bào)道內(nèi)容的選擇上， 會更傾向于鳳凰網(wǎng)這類網(wǎng)站自身有獨(dú)特資源， 有龐大現(xiàn)場報(bào)道隊(duì)伍的高端門戶。 分享、 討論、 交流賽事情況則更多選擇社交類網(wǎng)站， 微博將會是主打。

明銳互動： 引導(dǎo)消費(fèi)者自發(fā)談?wù)撈放?/p>

微博等社會化媒體、 移動互聯(lián)網(wǎng)登上營銷舞臺， 使消費(fèi)者獲得資訊， 產(chǎn)生評論、 轉(zhuǎn)發(fā)， 也讓各媒體間的溝通及品牌信息反饋更實(shí)時化。

新媒體的特點(diǎn)決定了消費(fèi)者可以更自由地抒發(fā)自己對品牌定位、 主張的認(rèn)同與否。 對于奧運(yùn)會， 明銳互動更多是在社會化媒體的話題設(shè)置中， 植入品牌信息與互動的內(nèi)容營銷。 在消費(fèi)者觀看體育賽事時不反感的內(nèi)容方面下工夫， 鼓勵消費(fèi)者自發(fā)談?wù)撈放疲?并且圍繞品牌的正面訊息成為二次傳播者， 是今年的工作重點(diǎn)。

內(nèi)容營銷的概念很廣 ， 且沒有固定模式， 然而可以明確的是不能用純商業(yè)的 “硬” 內(nèi)容， 而應(yīng)該用消費(fèi)者感興趣的， “埋伏” 在這個品牌中的內(nèi)容來驅(qū)動。 如Levi’ s “向前闖” 微博營銷活動， 就是用格言加漫畫的形式創(chuàng)造 “李維體”，簡單的作品融合中國文化及網(wǎng)絡(luò)文化特色， 在表達(dá)消費(fèi)者心聲的同時兼容了品牌文化。

奧運(yùn)新媒體的廣告投放會根據(jù)客戶形態(tài)決定。 明銳互動的客戶多是汽車等面向中高端人群的品牌， 所以會加大在聚合主流人群及垂直精準(zhǔn)類網(wǎng)站的投放力度， 如內(nèi)容、 受眾都有自身個性特點(diǎn)的鳳凰網(wǎng)， 而較少選擇媒體內(nèi)容重復(fù)的泛媒體。

im2.0： 發(fā)力移動終端

奧運(yùn)營銷最應(yīng)關(guān)注的是用有效傳播方式， 讓消費(fèi)者掌握一手訊息。 今年倫敦奧運(yùn)的訊息渠道格局會有很大改變， 利用移動終端獲取信息將成為奧運(yùn)營銷的兵家必爭之地。

奧運(yùn)是讓人興奮的大事件。 報(bào)道的內(nèi)容， 應(yīng)有中國人獨(dú)特的視角， 最好是中國優(yōu)質(zhì)媒體直接從倫敦發(fā)回的， 如央視體育頻道或鳳凰網(wǎng)， 還要有很強(qiáng)的在跨平臺終端推送報(bào)道內(nèi)容的實(shí)力。