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如何理解社會(huì)化媒體范文第1篇

不管是出于品牌建設(shè)、傾聽(tīng)意見(jiàn)還是達(dá)成互動(dòng)，社會(huì)化媒體都越來(lái)越為企業(yè)和商家所利用。然而它們之中的大多數(shù)都面臨一個(gè)困境：如何建立一個(gè)系統(tǒng)框架來(lái)衡量社會(huì)化媒體實(shí)效?本文通過(guò)解讀一份由Susan Etlinger為咨詢公司Altimeter Group撰寫的定性調(diào)查報(bào)告，并融合作者針對(duì)小型公司對(duì)其進(jìn)行的訪談，為以上問(wèn)題給出一些思路。

關(guān)鍵字

社會(huì)化媒體營(yíng)銷實(shí)效觀點(diǎn)研究監(jiān)測(cè)評(píng)估

Susan Etlinger是著名的行業(yè)分析師，專注于社會(huì)化媒體分析及戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。她走訪了60個(gè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷從業(yè)者及商家，試圖理解企業(yè)當(dāng)下如何衡量社會(huì)化媒體實(shí)效。

她的目標(biāo)是建立一個(gè)系統(tǒng)框架，把社會(huì)化媒體營(yíng)銷同企業(yè)目標(biāo)緊緊栓在一起。

注：Susan這一調(diào)研針對(duì)的是企業(yè)級(jí)受訪對(duì)象，作者對(duì)她進(jìn)行了訪談并詢問(wèn)了她針對(duì)小型公司提出的一些意見(jiàn)。本文融合了調(diào)研及訪談的內(nèi)容。

從公司的戰(zhàn)略目標(biāo)開(kāi)始著手

社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)卓有成效的企業(yè)所有者都懂得要將其整合到企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)中去。制定社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)計(jì)劃需要遵循一個(gè)經(jīng)過(guò)深思熟慮的程序，下圖給出了具體說(shuō)明。

Etlinger建議所有的企業(yè)都遵照這一程序，小型公司因?yàn)橘Y源和試錯(cuò)機(jī)會(huì)有限更需要注意。

用足夠的時(shí)間認(rèn)真思考企業(yè)的成功愿景有助于正確地選擇衡量標(biāo)準(zhǔn)。這意味著在考慮社會(huì)化運(yùn)營(yíng)目標(biāo)之前，必須先考慮企業(yè)的整體目標(biāo)是什么，再圍繞那些根據(jù)自身需要制定的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)組織人力。只有這樣才可能選出最佳的運(yùn)營(yíng)工具(包括平臺(tái)、衡量手段選擇等)。

社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)目標(biāo)一旦確立，就可以參考Altimeter集團(tuán)的社會(huì)化媒體實(shí)效評(píng)定羅盤圖。該圖揭示了社會(huì)化媒體影響企業(yè)的6個(gè)維度。

你的挑戰(zhàn)是什么?確立社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)目標(biāo)并思考如何衡量這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與否。

以下對(duì)6個(gè)維度展開(kāi)進(jìn)一步解釋：

#1.監(jiān)測(cè)品牌健康度

你是否知道消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)你的服務(wù)、產(chǎn)品或用戶體驗(yàn)?大品牌不惜代價(jià)地管理其品牌形象，小企業(yè)也需要了解消費(fèi)者的看法。

Etlinger發(fā)現(xiàn)，人們會(huì)毫不猶豫地對(duì)大品牌發(fā)出抱怨，但在直接向小企業(yè)提出批評(píng)的時(shí)候卻有所保留。

社會(huì)化媒體能夠幫助企業(yè)發(fā)掘出到用戶不一定希望直接告訴你，卻會(huì)分享給好友的一些消息。

但是企業(yè)也需要清楚不可能通過(guò)社會(huì)化媒體了解到所有信息，至少有以下兩個(gè)原因：

1. Twitter截獲了大量信息以至于企業(yè)只能獲取其中的5%;

2.Facebook的隱私設(shè)置禁止非好友對(duì)內(nèi)容的訪問(wèn)。

這兩個(gè)因素使信息獲取變得被動(dòng)。小企業(yè)也許會(huì)發(fā)現(xiàn)聽(tīng)取意見(jiàn)也變成一種挑戰(zhàn)，厚著臉皮直接詢問(wèn)在線用戶也許是一個(gè)好辦法。

分析社會(huì)化媒體上用戶的信息可以幫助企業(yè)了解品牌是否健康。Etlinger在下圖中提出了如何分析的方法論。

#2.優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)

傾聽(tīng)社會(huì)化媒體能幫助企業(yè)優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)，從而更好地確定目標(biāo)受眾。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，Google Analytics是最佳工具。

企業(yè)應(yīng)當(dāng)了解兩個(gè)問(wèn)題：第一，用戶通過(guò)什么關(guān)鍵字進(jìn)行搜索;第二，用戶從哪些第三方網(wǎng)站跳接到你的網(wǎng)站。要將營(yíng)銷活動(dòng)、內(nèi)容、渠道、時(shí)機(jī)和有影響力的人進(jìn)行優(yōu)化。

人們的分享行為因社會(huì)化平臺(tái)的不同而異，Yelp雖不是嚴(yán)格意義上的社交平臺(tái)，但是一個(gè)很典型的例子：用戶在Yelp上把自己定位為美食鑒賞家，針對(duì)美食發(fā)表的意見(jiàn)往往比在Twitter或Facebook上更挑剔。

#3.推進(jìn)銷售

如果你沒(méi)有在線商店的話，這一點(diǎn)可能很難評(píng)估。然而，所有企業(yè)都希望了解社會(huì)化媒體帶來(lái)了多少收入。

通常來(lái)說(shuō)，社會(huì)化媒體并不能直接引發(fā)交易。然而它能夠產(chǎn)生流向和轉(zhuǎn)化率。Dell的社會(huì)化媒體總監(jiān)Richard Binhanmmer認(rèn)為，銷售并不只是一次簡(jiǎn)單的交易行為，更是一種關(guān)系的建立，社會(huì)化媒體對(duì)長(zhǎng)期關(guān)系的維護(hù)具有顯著的效果。

社會(huì)化媒體的影響力在于以下三點(diǎn)：1.購(gòu)買行為，2.搜索結(jié)果，3.客戶忠誠(chéng)度。

如果你有實(shí)體商店的話，記住為每個(gè)分銷渠道建立流向追蹤系統(tǒng)。

你可以在Facebook、Twitter和Groupon上發(fā)起促銷活動(dòng)并觀察哪個(gè)渠道帶來(lái)了最多重復(fù)購(gòu)買率。Groupon能夠吸引那些尋找促銷信息、有可能成為新客戶的人群;Facebook或Twitter上的粉絲們則會(huì)因?yàn)橄硎艿健狈劢z特有折扣”而深化同品牌的關(guān)系。

多做一些假設(shè)和嘗試。得到的結(jié)果會(huì)因商業(yè)類型和粉絲基礎(chǔ)不同而有所差異。

#4.節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本

社會(huì)化媒體能為企業(yè)帶來(lái)顯性或隱性的節(jié)約?？蛻粢坏┏蔀槠放拼匀耍放朴绊懥湍茉诓换ㄙM(fèi)巨大投入的情況下得以擴(kuò)張。

此外，社會(huì)化媒體也是一個(gè)相對(duì)開(kāi)銷極低的客服平臺(tái)。當(dāng)然，這要看企業(yè)能否專門匹配人員來(lái)實(shí)時(shí)傾聽(tīng)在線反饋。

一個(gè)聰明的做法：同那些在社會(huì)化媒體上具有影響力的粉絲建立關(guān)系。這類粉絲不僅能夠成為品牌代言人，甚至能充當(dāng)客服的角色。如果他們表示樂(lè)意為你的品牌說(shuō)好話，那就要想盡辦法給他們提供必要的信息。

#5.改善客戶體驗(yàn)

Etlinger在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，社會(huì)化媒體同客戶體驗(yàn)之間有著直接的關(guān)系。這種關(guān)系體現(xiàn)在三個(gè)方面：品牌健康度提升、收入增加、成本降低。

舉一個(gè)沒(méi)有在調(diào)研報(bào)告中提及的例子。Kraft Food (卡夫食品)的社會(huì)化媒體意見(jiàn)反饋團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)趨勢(shì)：類似”’切”、”血”、”色拉醬”之類的詞頻繁出現(xiàn)，而這些詞和食物并無(wú)直接關(guān)聯(lián)。團(tuán)隊(duì)對(duì)這一現(xiàn)象深入研究之后終于明白了原因所在：消費(fèi)者在開(kāi)啟新設(shè)計(jì)的色拉醬瓶子時(shí)經(jīng)常弄傷自己。

有缺陷的設(shè)計(jì)很快得以改良。然而沒(méi)有社會(huì)化媒體，這個(gè)問(wèn)題甚至都不會(huì)被發(fā)現(xiàn)。傷口并未嚴(yán)重到要接受急診處理的程度，頂多算是一個(gè)不便之處，因此消費(fèi)者也未撥打客服熱線，而是在社會(huì)化媒體上向朋友們發(fā)發(fā)牢騷然后拋之腦后。色拉醬并不是人們頻繁購(gòu)買東西，類似的問(wèn)題可能會(huì)隱藏好幾個(gè)月而不被企業(yè)所知。

#6.促進(jìn)創(chuàng)新

Etlinger對(duì)星巴克和寶潔公司通過(guò)專門建立品牌社會(huì)化網(wǎng)站、鼓勵(lì)粉絲表達(dá)觀點(diǎn)的舉措贊賞有加。并非所有企業(yè)都可以這么做，但至少能夠在社會(huì)化平臺(tái)上找到傾聽(tīng)消費(fèi)者的方法，并從中了解到消費(fèi)者對(duì)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的見(jiàn)解。

比如在Twitter上，”我喜歡”、”我希望”、”我討厭”等類似字眼就可以讓你了解人們想要的是什么?！蔽蚁Ｍ鸆harlie’s不要停產(chǎn)藍(lán)帶雞”—-這條內(nèi)容就傳達(dá)了一個(gè)很重要的訊息。

企業(yè)也可以直接在Facebook上向粉絲們?cè)儐?wèn)對(duì)新產(chǎn)品、新服務(wù)或促銷活動(dòng)的看法，甚至舉辦類似”Idea Wednesday”這樣的活動(dòng)，每周五花上一個(gè)小時(shí)在粉絲們中間尋找創(chuàng)意點(diǎn)子。

總結(jié)：

1.把社會(huì)化媒體分析系統(tǒng)納入企業(yè)的整體目標(biāo)中。

2.選擇符合企業(yè)需要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

3.找到既能夠滿足分析要求，又不超出預(yù)算的測(cè)量工具。

4.不要把銷售看作簡(jiǎn)單的交易行為，而要當(dāng)成一種關(guān)系的建立。人性化地對(duì)待客戶，并嘗試了解線上行為如何影響企業(yè)同客戶之間的關(guān)系。

5.把客戶變?yōu)榭头?、品牌代言人和意?jiàn)來(lái)源。(來(lái)源：SocialBeta)

如何理解社會(huì)化媒體范文第2篇

首先，我們應(yīng)該向投資回報(bào)率(ROI)致敬。因?yàn)樗鼛缀跻呀?jīng)成為了整個(gè)新媒體產(chǎn)業(yè)的禍根。但是，回避它并不能解決任何問(wèn)題。

究竟什么是社會(huì)化媒體的ROI？這無(wú)疑是個(gè)非常棘手的問(wèn)題。而當(dāng)一個(gè)問(wèn)題難以回答的時(shí)候，我們也被迫對(duì)其答案進(jìn)行深入的挖掘。值得慶幸的是，我們將要得出的答案是成熟的。

而且，我們想得到的答案不僅要能運(yùn)用于現(xiàn)在，也要能付諸于未來(lái)的實(shí)踐。不過(guò)，問(wèn)題自身也有可能阻礙我們創(chuàng)新和實(shí)踐。為什么這么說(shuō)呢？因?yàn)樘岢龅倪@個(gè)問(wèn)題與其答案一樣難捉摸?？赡苣阌X(jué)得上面這些句子讀起來(lái)像一個(gè)謎，其實(shí)回答問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)還在于現(xiàn)實(shí)的觀察。

每每當(dāng)這個(gè)問(wèn)題被提出的時(shí)候，大部分提問(wèn)者對(duì)問(wèn)題和現(xiàn)狀并沒(méi)有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。他們不知道得出的結(jié)果是否會(huì)改變公司的遠(yuǎn)景或者目前的業(yè)務(wù)狀態(tài)(當(dāng)然，有時(shí)候改變公司遠(yuǎn)景和相關(guān)業(yè)務(wù)走向也可能正是公司的需求)。無(wú)論那種方式，這都是一個(gè)絕佳的演示機(jī)會(huì)：怎樣使用新媒體去達(dá)到預(yù)定商業(yè)目標(biāo)的。

某CEO的一段話被用作我們開(kāi)始解決問(wèn)題之前的引言。而且我相信下列一系列在漫長(zhǎng)而激烈的討論之后總結(jié)出來(lái)的關(guān)鍵主題也能幫助到你找到答案：

“如果你提出要將社交化媒體媒體作為我們公司的頭等大事，并索要相應(yīng)的預(yù)算和資源，那么你將永遠(yuǎn)失敗…如果你將社會(huì)化媒體與我們公司的重點(diǎn)業(yè)務(wù)、商業(yè)目標(biāo)有效的結(jié)合起來(lái)，并且展示‘社會(huì)媒體融入’能代來(lái)的發(fā)展，那么每一次你都將會(huì)成功。社會(huì)化媒體毫無(wú)疑問(wèn)的是我們業(yè)務(wù)的推動(dòng)者，你只需要告訴我怎么樣做到?！?你們的CEO

你的工作就是將新媒體的價(jià)值、顧客的期望和公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)中間的點(diǎn)連接起來(lái)。所以，當(dāng)我們談?wù)撋鐣?huì)化媒體回報(bào)率的的時(shí)候，我們或許都問(wèn)錯(cuò)了問(wèn)題。盡管答案還是一樣撲朔迷離，我們也不一定就找不到答案。如果有人問(wèn)你“你最近怎么樣？”你可能回答說(shuō)“好”、“不錯(cuò)”或者“很好阿”?？墒?，如果你花點(diǎn)時(shí)間想一想，這些回答都是為了引出了后續(xù)的更深層次對(duì)話，例如：“為什么？”或者“為什么你那樣說(shuō)？”。如果失去了引出后續(xù)深層次的對(duì)話的功能，這些問(wèn)題就只是禮貌性問(wèn)候或者傳統(tǒng)習(xí)俗上的開(kāi)場(chǎng)白，沒(méi)有任何實(shí)際意義。投資回報(bào)率同樣也是如此。

如果我們想對(duì)“回報(bào)”有更深刻的認(rèn)識(shí)，我們需要將它與“投人”以外更多的因素結(jié)合起來(lái)。我們需要了解情況、動(dòng)機(jī)、潛在的影響以及一些能用于幫助CEO們理解和發(fā)現(xiàn)新契機(jī)的數(shù)據(jù)。用另一種方式說(shuō)，我們需要給“R(回報(bào))”的成功一個(gè)確切有形的定義，并制訂一個(gè)公式來(lái)幫助我們達(dá)到目標(biāo)。因此，投資回報(bào)率是針對(duì)一個(gè)具體的結(jié)果或目標(biāo)，并沒(méi)有單一的答案。

Altimeter Group的Susan Etlinger，最近發(fā)表的一個(gè)公開(kāi)的研究報(bào)告“社會(huì)分析研究框架”或許能幫我們理清思路。這個(gè)報(bào)告幫助你將重點(diǎn)放在社會(huì)化媒體營(yíng)銷可能代來(lái)的潛在價(jià)值上：

“什么是社會(huì)化媒體投資回報(bào)率？”這是現(xiàn)在詢問(wèn)的最多的關(guān)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷的問(wèn)題。今年早些時(shí)候，48%的社會(huì)化媒體分析師都表示他們今年重點(diǎn)是增加投資回報(bào)率的測(cè)量。但是，投資回報(bào)率只是社會(huì)化商業(yè)套件中的一個(gè)度量方式。與其將社會(huì)化媒體設(shè)定為一個(gè)單一的實(shí)體，不如衡量它在幫助實(shí)現(xiàn)其他商業(yè)目標(biāo)中所做出的貢獻(xiàn)。針對(duì)這點(diǎn)，戴爾的戰(zhàn)略傳播總監(jiān)Richard Binhammer明確的表示說(shuō)：“社會(huì)化媒體的投資回報(bào)率都不是單一的?！?/p>

文章前面的提及的引言中的CEO也認(rèn)為將社會(huì)化媒體與商業(yè)目標(biāo)和業(yè)務(wù)指標(biāo)結(jié)合起來(lái)會(huì)幫助他將現(xiàn)狀看得更清晰。值得一提的是，這些CEO們通常都不是社會(huì)化媒體的使用者。如果你想要他們看到你所看到的，幾乎是不可能的。因此，花點(diǎn)額外的時(shí)間將這些點(diǎn)結(jié)合起來(lái)會(huì)幫助你找出關(guān)鍵答案，也會(huì)幫你完成任務(wù)。

Susan不僅僅成功向我們展示了企業(yè)評(píng)估投資回報(bào)率的方法，她同時(shí)也幫助企業(yè)建構(gòu)出了能定義“回報(bào)”或者特定商業(yè)目標(biāo)的分析框架。

準(zhǔn)備工作：評(píng)估你的業(yè)務(wù)在其他方面上是如何測(cè)量投資回報(bào)率的。

第一步：將你的社會(huì)化媒體戰(zhàn)略與商業(yè)目標(biāo)結(jié)合起來(lái)第二步：定義你將如何衡量“成功”，并設(shè)定關(guān)鍵里程碑。第三步：評(píng)估自己企業(yè)的各項(xiàng)社交媒體資源是否已經(jīng)充足，補(bǔ)充不足之處第四步：選擇正確的工具來(lái)測(cè)量進(jìn)展以及結(jié)果

請(qǐng)記住，衡量社交媒體投資回報(bào)率的方式不是單一的。很多企業(yè)的的發(fā)展還是靠自身雄厚的資源。Susan介紹的這個(gè)社會(huì)化媒體指南針只是能在企業(yè)制訂社會(huì)化媒體方案時(shí)起到引導(dǎo)作用。也請(qǐng)記住，社會(huì)化媒體不僅僅只屬于市場(chǎng)部。企業(yè)的社會(huì)化以客戶為中心，社會(huì)媒體則提供更有效的互動(dòng)、學(xué)習(xí)和適應(yīng)機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)其他的核心商業(yè)部門都有參與的必要。

1.創(chuàng)新：與客戶合作以推動(dòng)未來(lái)的產(chǎn)品和服務(wù)。2.品牌健康度：對(duì)于品牌態(tài)度、品牌廣告行為的衡量3.優(yōu)化營(yíng)銷：提高營(yíng)銷計(jì)劃的效率4.創(chuàng)收：你的公司應(yīng)該如何以及從哪產(chǎn)生收入5.運(yùn)營(yíng)效率：你的公司應(yīng)該從哪里以及如何降低費(fèi)用6.客戶體驗(yàn)：改善客戶關(guān)系和品牌體驗(yàn)度

社會(huì)型企業(yè)的三個(gè)原則：關(guān)聯(lián)、融入、建立與用戶之間透明的關(guān)系。你必須全面衡量所有有意義而且能促進(jìn)兩者之前關(guān)系的指標(biāo)。最后，你需要懂得商業(yè)目標(biāo)和各種社會(huì)化媒體使用技巧之間的微妙關(guān)系。有效的掌握和運(yùn)用這個(gè)關(guān)系，不僅能幫助你建立相關(guān)的戰(zhàn)略也能為你的投資回報(bào)率的建立和測(cè)量服務(wù)。

如果不知道它的價(jià)值在哪里，我們是無(wú)法衡量的…..（來(lái)源：199IT）

《全球社會(huì)化媒體營(yíng)銷行業(yè)研究報(bào)告》

如何理解社會(huì)化媒體范文第3篇

【摘要】社會(huì)化機(jī)制在其他行業(yè)的營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)中早有類似應(yīng)用，在國(guó)外的一些旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐中也有不錯(cuò)的表現(xiàn)，筆者對(duì)這一機(jī)制在旅游城市形象新媒體傳播中的應(yīng)用空間亦抱持樂(lè)觀心態(tài)，并期望通過(guò)本文的研究能夠進(jìn)一步厘清其內(nèi)在原理，包括動(dòng)因、價(jià)值、參與者、城市品牌與旅游者共生、關(guān)系路徑演變及其現(xiàn)實(shí)定位這幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，以使旅游城市營(yíng)銷者能夠真正理解并把握好其城市形象新媒體傳播行為。

關(guān)鍵詞 旅游城市形象；新媒體傳播；社會(huì)化機(jī)制

目前國(guó)際市場(chǎng)上運(yùn)用社交媒體最成功的旅游地營(yíng)銷當(dāng)屬澳大利亞，其昆士蘭州繼提出“全世界最好的工作”創(chuàng)意之后再度發(fā)起一波極具話題性的旅游推廣活動(dòng)，此次面向的是全球所有企業(yè)，參與方法也很簡(jiǎn)單：只需上傳一段60秒視頻，闡明“為何你的公司是最棒的？以及為什么你覺(jué)得昆士蘭是最好的旅游目的地？”完成后提交到活動(dòng)網(wǎng)址即可，獲勝者將獲得價(jià)值100萬(wàn)澳元的個(gè)性化深度旅游體驗(yàn)，由此大大激發(fā)了網(wǎng)友的原創(chuàng)熱情，而UGC產(chǎn)生的內(nèi)容也使澳洲目的地形象實(shí)現(xiàn)多級(jí)傳播。這個(gè)活動(dòng)看似簡(jiǎn)單，既沒(méi)有復(fù)雜的內(nèi)容設(shè)計(jì)，網(wǎng)友參與的形式也很容易，旅游地營(yíng)銷者需要做的僅僅是引出一個(gè)話題、給予一個(gè)平臺(tái)，余下的就是期待網(wǎng)友主動(dòng)喊出“昆士蘭是最佳旅游目的地”并說(shuō)明理由，這種“普通人的代言”自然顯著提升了旅游地形象的可信任程度，其創(chuàng)意背后所透視出的社會(huì)化思維對(duì)我國(guó)旅游城市形象新媒體傳播不無(wú)啟示。其實(shí)這種社會(huì)化協(xié)作和分享機(jī)制在其他行業(yè)的營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)中早有類似應(yīng)用，在國(guó)外的一些旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐中也有不錯(cuò)的表現(xiàn)，筆者對(duì)其在旅游城市形象新媒體傳播中的應(yīng)用空間亦抱持樂(lè)觀心態(tài)，期望通過(guò)本文的研究能夠進(jìn)一步厘清社會(huì)化的內(nèi)在原理，包括動(dòng)因、價(jià)值、參與主體、城市品牌與旅游者共生、傳播關(guān)系路徑演變及其現(xiàn)實(shí)定位等關(guān)鍵問(wèn)題，以推動(dòng)旅游城市形象新媒體傳播活動(dòng)發(fā)揮更大價(jià)值。

一、社會(huì)化機(jī)制的產(chǎn)生動(dòng)因及價(jià)值分析

Facebook新聞發(fā)言人吉利安·卡羅爾認(rèn)為，旅游業(yè)的社會(huì)化是一種必然趨勢(shì)，因?yàn)槁糜翁焐途哂猩缃恍?，游客需要向朋友咨詢目的地景點(diǎn)、住宿及美食等各項(xiàng)消費(fèi)選擇并與之分享旅游體驗(yàn)，無(wú)論直接互動(dòng)還是數(shù)據(jù)挖掘所獲得的客戶信息都為旅游城市營(yíng)銷提供了改善其城市品牌形象的契機(jī)。從一個(gè)較深的層面進(jìn)行剖析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)社會(huì)化機(jī)制其實(shí)反映出一種新的以“人”為核心的旅游媒介生態(tài)正在形成，導(dǎo)致這種變化的根本動(dòng)因在于——社會(huì)群體中個(gè)人意識(shí)的覺(jué)醒和個(gè)人需求（含創(chuàng)作和分享）的日益高漲。作為旅游城市形象傳播最常用的新媒體類型，旅游社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)視頻、微博、微信其實(shí)都著眼于對(duì)“人”的理解，旨在實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游者時(shí)間碎片的掌控，需要明白的一點(diǎn)是：社會(huì)化絕非終點(diǎn)，在未來(lái)它一定還會(huì)被某種新的媒介形態(tài)所取代，但借助其先打造出一個(gè)旅游者互助的平臺(tái)，再設(shè)法推動(dòng)這些旅游者圍繞城市品牌主題深入互動(dòng)，最后其實(shí)是旅游者發(fā)言真正鑄就了城市品牌形象，這才是旅游城市形象新媒體傳播的動(dòng)機(jī)所在和運(yùn)作機(jī)制。作為有共同體驗(yàn)的、有意義的關(guān)系鏈旅游社區(qū)，其存在目的不僅在于記錄和更在于互動(dòng)、分享及黏性，但旅游城市形象新媒體傳播的發(fā)展取向并非為了建立關(guān)系網(wǎng)，而是基于關(guān)系網(wǎng)充分激發(fā)用戶智慧來(lái)建構(gòu)特定旅游城市形象。

筆者分析借鑒國(guó)內(nèi)外諸多旅游新媒體營(yíng)銷案例后發(fā)現(xiàn)，有關(guān)旅游城市形象傳播的新媒體運(yùn)用應(yīng)高度重視社交平臺(tái)的影響力，建議遵循“聯(lián)系一互動(dòng)一影響一社交化”這一清晰的傳播路徑，就像類似TripAdvisor的業(yè)務(wù)模式那樣，用戶可以很方便地將其Facebook朋友圈資源整合到自己的旅游體驗(yàn)當(dāng)中，調(diào)查發(fā)現(xiàn)這種整合能使其用戶黏性顯著提升20%，表明“來(lái)自社交好友的意見(jiàn)比價(jià)格更有影響力”。2013年澳旅局也推出世界首款整合Coogle Maps和Facebook的應(yīng)用——“友”賞澳洲，通過(guò)整合facebook朋友圈功能，把朋友去過(guò)的澳洲旅游地整合形成每個(gè)用戶基于其朋友關(guān)系的澳洲地圖，圖上標(biāo)簽代表每個(gè)朋友去過(guò)的城市和目的地軌跡，還有當(dāng)?shù)夭蛷d、酒店及朋友評(píng)論和推薦，由此把朋友間信任轉(zhuǎn)化為對(duì)目的地的向往和信任，最終創(chuàng)造出一個(gè)獨(dú)特的旅游計(jì)劃工具，有效激發(fā)了粉絲用戶的澳洲旅游動(dòng)機(jī)。Neurofocus調(diào)研機(jī)構(gòu)在測(cè)試一個(gè)30秒視頻在多個(gè)媒介平臺(tái)播出情況后發(fā)現(xiàn)，新媒體傳播借助社會(huì)化機(jī)制確實(shí)可以與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生最多共鳴，從而為傳播平臺(tái)帶來(lái)更高的用戶黏性。有調(diào)查報(bào)告顯示，一個(gè)旅游者平均擁有309個(gè)Facebook好友，從影響力層面講好友意見(jiàn)要比廣告信息大5倍，這意味著內(nèi)容很“贊”的旅游城市社交主頁(yè)也會(huì)是一個(gè)“有價(jià)值的媒體”，其觸及到的用戶要比那些依賴付費(fèi)媒體的用戶數(shù)量多得多，這是因?yàn)樯鐣?huì)化能夠使對(duì)有價(jià)值內(nèi)容的關(guān)注度隨被“贊”頻次增加而呈現(xiàn)倍增效應(yīng)。

二、社會(huì)化主體——“Alpha”旅游者與“相關(guān)人群”

新媒體傳播的社會(huì)化機(jī)制造就了“Alpha”消費(fèi)者，這是一個(gè)賦予產(chǎn)品意義、積極體驗(yàn)產(chǎn)品并樂(lè)于向他人推薦產(chǎn)品的新型消費(fèi)群體，相關(guān)概念是由娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Michael Wolf在1999年提出的。旅游業(yè)中的“Alpha”人群特征比其他行業(yè)更加明顯，因?yàn)槁糜蜗M(fèi)屬于一種典型的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，旅游者日益依賴網(wǎng)民分享的旅游體驗(yàn)來(lái)決定其旅游消費(fèi)決策，包括到哪里旅游、看哪些景點(diǎn)、去哪里吃飯以及到哪里住宿等，由此表明通過(guò)營(yíng)造旅游社區(qū)氛圍吸引旅游者互動(dòng)，絕對(duì)是一種高回報(bào)率的旅游城市形象新媒體傳播手段。尤其是身處低誠(chéng)信消費(fèi)環(huán)境的中國(guó)旅游者更習(xí)慣于依賴各類旅游品牌，并視這些品牌及其相關(guān)評(píng)論以及好友推薦為其個(gè)人網(wǎng)絡(luò)生活的重要內(nèi)容，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有74%的消費(fèi)者愿意為高質(zhì)量和獨(dú)特性支付更多，有48%的消費(fèi)者相信網(wǎng)絡(luò)視頻并且很容易被說(shuō)服而沖動(dòng)消費(fèi)。新媒體傳播的社會(huì)化機(jī)制存在的很多問(wèn)題都根源于對(duì)社交關(guān)系的定義過(guò)于簡(jiǎn)單，其實(shí)關(guān)系并不只是技術(shù)的一個(gè)功能或衍生物，追求朋友、粉絲及關(guān)注者也不能直接等同于用戶價(jià)值。線上互聯(lián)的旅游者特別強(qiáng)調(diào)不斷投身于各自所定義的興趣圖譜，并實(shí)時(shí)分享共同的旅游城市偏好及其旅游體驗(yàn)，此時(shí)的關(guān)系價(jià)值就體現(xiàn)在對(duì)彼此信任的旅游體驗(yàn)分享的評(píng)估指標(biāo)表現(xiàn)上，因此，在消費(fèi)決策過(guò)程中旅游者往往不再遵循傳統(tǒng)的“興趣一目的”式路徑，而是更易于被其他旅游者的觀點(diǎn)、經(jīng)歷及決策所共同影響。

在新媒體傳播出現(xiàn)社會(huì)化機(jī)制以前，旅游城市形象只能停留在旅游者的個(gè)體記憶之中，而社會(huì)化使得傳播不再僅僅針對(duì)目標(biāo)旅游者，而是開(kāi)始關(guān)注更大范圍內(nèi)的“相關(guān)人群”，其核心價(jià)值就體現(xiàn)在使旅游者進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)易于得到其“相關(guān)人群”的推薦，同時(shí)激發(fā)他們?cè)诰€分享對(duì)旅游城市形象的個(gè)人觀點(diǎn)甚至自愿代言該城市品牌，從而使旅游城市形象能夠更廣泛地留存在旅游者互動(dòng)之中。為此筆者通過(guò)在線親身體驗(yàn)總結(jié)出旅游者消費(fèi)決策是如何被網(wǎng)絡(luò)“相關(guān)人群”口碑所影響的，基本流程如下：首先是好友精彩評(píng)論引發(fā)潛在旅游者觀看旅游城市網(wǎng)絡(luò)視頻，對(duì)視頻內(nèi)容初步分析后給出評(píng)論并與好友反復(fù)互動(dòng)，對(duì)內(nèi)容細(xì)節(jié)進(jìn)一步分析后再通過(guò)社會(huì)化媒體與更多朋友分享，然后去視頻網(wǎng)站搜索更多相關(guān)視頻并看到很多網(wǎng)友評(píng)論，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己和大部分人看法一致時(shí)隨即產(chǎn)生“群體歸屬感”，進(jìn)而通過(guò)搜索引擎查找更多旅游城市相關(guān)資訊并由此激發(fā)購(gòu)買欲，當(dāng)身處購(gòu)買情境時(shí)最終促成消費(fèi)。為此筆者建議旅游城市營(yíng)銷者以更動(dòng)態(tài)性的觀點(diǎn)來(lái)看待旅游城市形象新媒體傳播的社會(huì)化機(jī)制，也要對(duì)傳播所依托的社交關(guān)系作出更加寬泛的界定，以推動(dòng)更多人、更多組織之間進(jìn)行更有意義的觀點(diǎn)分享和行為交互。

三、以社會(huì)化思維激活旅游者與城市品牌共生

社會(huì)化思維要求城市品牌不能再停留在“怎樣讓城市曝光”的單向傳播上，而是要思考“怎樣激活城市品牌與旅游者共生”，因此，為了更大程度激發(fā)旅游者共鳴，旅游城市營(yíng)銷者應(yīng)善于從電影、社會(huì)事件中捕捉時(shí)代性議題以持續(xù)創(chuàng)造“旅游者——城市品牌”故事，并引導(dǎo)旅游者圍繞城市品牌主題在線互動(dòng)。為此筆者建議旅游城市營(yíng)銷者在城市形象傳播視野上要盡可能寬泛，而不要像城市營(yíng)銷那樣單純聚焦在明確的旅游消費(fèi)需求點(diǎn)上，應(yīng)著重考察整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)現(xiàn)還未被滿足的相關(guān)非消費(fèi)性需求并積極介入之，借此與旅游者建立起互動(dòng)并為日后的潛在購(gòu)買培養(yǎng)城市品牌偏好，這一自然而然的前期鋪墊充分體現(xiàn)出城市品牌對(duì)旅游者需求的細(xì)致洞察。那么，如何通過(guò)活動(dòng)設(shè)計(jì)來(lái)激發(fā)旅游者與城市品牌建立共生關(guān)系？筆者以為，旅游城市營(yíng)銷者應(yīng)緊密圍繞其城市形象定位，基于社會(huì)化思維設(shè)計(jì)出易于激發(fā)旅游者參與的線上活動(dòng)，以使其增值成一個(gè)個(gè)與目標(biāo)旅游者直接溝通的關(guān)系接觸點(diǎn)，再將其轉(zhuǎn)化成一系列便于旅游者展示自我價(jià)值的社會(huì)化協(xié)作崗位，由此可將目標(biāo)旅游者對(duì)旅游城市形象從“認(rèn)知”層面提升到“參與”甚至“構(gòu)建”層面，而旅游城市也因此收獲了構(gòu)成其品牌忠誠(chéng)的兩個(gè)最核心要素——認(rèn)同感與歸屬感。

由此表明，社會(huì)化思維就是決定旅游城市形象新媒體傳播是否能夠成功的關(guān)鍵，旅游營(yíng)銷實(shí)踐中往往將其分為兩種形式：一類是個(gè)體性的獨(dú)立創(chuàng)作，城市品牌主動(dòng)推出一個(gè)開(kāi)放式構(gòu)建平臺(tái)，邀請(qǐng)目標(biāo)旅游者集思廣益，例如城市旅游局官方微博可以舉辦以展現(xiàn)城市品牌形象為目的的旅游者DIY城市旅游路線活動(dòng)，另一類是群體性的社會(huì)協(xié)作，筆者建議旅游城市形象傳播不妨借鑒“宜家搬家秀”的創(chuàng)意思維，可以設(shè)計(jì)推出一個(gè)富含各類城市品牌元素的在線游戲，并在網(wǎng)上游戲高手選拔公告，通過(guò)提供各種游戲角色來(lái)吸引目標(biāo)旅游者踴躍參與。社會(huì)化其實(shí)就是信息互動(dòng)及分享，這也意味著旅游城市形象新媒體傳播的所有社會(huì)化技術(shù)創(chuàng)新的終極目標(biāo)都是為了便于旅游者獲取和利用城市旅游信息，為此旅游城市營(yíng)銷者必須理解如何以社會(huì)化思維來(lái)統(tǒng)領(lǐng)新媒體運(yùn)作并整合新舊媒體，使之無(wú)縫融入整個(gè)旅游城市形象傳播組合戰(zhàn)略當(dāng)中。

四、社會(huì)化傳播的關(guān)系路徑演變

旅游者與旅游城市品牌的互動(dòng)渠道及方式在不斷變化，“先交朋友，再做生意”的傳統(tǒng)生意經(jīng)早已深人人心，而新媒體傳播基于社會(huì)化思維在網(wǎng)絡(luò)空間里能更好地踐行這一理念。根據(jù)斯科特·斯特萊登的理解，新媒體傳播的社會(huì)化機(jī)制帶來(lái)的最大創(chuàng)新就在于與客戶真正建立起長(zhǎng)期互動(dòng)，這種關(guān)系與傳統(tǒng)的人際關(guān)系極為相似，同樣包括熟悉、了解、關(guān)心等，將其拓展到旅游城市形象傳播領(lǐng)域就是——將簡(jiǎn)單的私人關(guān)系變成城市品牌與旅游者復(fù)雜的公開(kāi)關(guān)系。我國(guó)傳統(tǒng)的社會(huì)文化通常表現(xiàn)為熟人“圈子”內(nèi)人際關(guān)系友善而互助，但對(duì)“圈子”外的人卻沒(méi)那么熱情，伴隨新媒體傳播的社會(huì)化機(jī)制，這種封閉式“關(guān)系圈”會(huì)逐漸走向開(kāi)放式“關(guān)系鏈”，社會(huì)性組織力量也會(huì)促使人際關(guān)系發(fā)生深刻變化，主要表現(xiàn)為陌生人基于互聯(lián)網(wǎng)很容易建立起“弱聯(lián)系”關(guān)系鏈。中國(guó)旅游者對(duì)旅游城市的選擇總是具有很強(qiáng)的品牌意識(shí)，但同時(shí)又缺乏品牌忠誠(chéng)，而社會(huì)化機(jī)制可以促使中國(guó)傳統(tǒng)的“強(qiáng)聯(lián)系”關(guān)系型文化轉(zhuǎn)變?yōu)楦子诳焖俳⒓巴卣沟摹叭趼?lián)系”關(guān)系型文化，為此筆者建議旅游城市營(yíng)銷者換一種思路，可以嘗試放棄以往從“強(qiáng)聯(lián)系”到建立品牌忠誠(chéng)度的直線傳播模式，轉(zhuǎn)向從建立“弱聯(lián)系”開(kāi)始再逐步形成品牌認(rèn)同乃至忠誠(chéng)的曲線傳播模式。

通過(guò)接觸傳統(tǒng)廣告建立起來(lái)的旅游者與城市品牌關(guān)系是“硬”性的，只有通過(guò)實(shí)地旅游體驗(yàn)才能建立真正的“軟”性關(guān)系，而社會(huì)化就是一個(gè)使一大群彼此陌生的旅游者先建立起“弱聯(lián)系”再通過(guò)頻繁互動(dòng)轉(zhuǎn)化為“強(qiáng)聯(lián)系”的傳播過(guò)程，其最終目的就是幫助旅游城市品牌實(shí)現(xiàn)“旅游者代言”。由此可見(jiàn)，旅游城市形象新媒體傳播引入社會(huì)化機(jī)制更多是想在留住老客戶上發(fā)揮作用，其衍生品才是借助老客戶口碑傳播獲得新客戶，其互動(dòng)性傳播優(yōu)勢(shì)使城市品牌能直接而迅速地獲得目標(biāo)旅游者聲音，而旅游城市營(yíng)銷者對(duì)此要做的就是快速反應(yīng)，力求以正面聲音壓倒負(fù)面聲音。為此筆者建議旅游城市營(yíng)銷者主動(dòng)加入旅游者對(duì)話，并盡可能豐富旅游者之間、旅游者與城市品牌之間弱聯(lián)系的內(nèi)容和形式，例如城市旅游局官方微博或微信可以在新年之際為用戶提供多種有趣的視頻賀卡生成工具，其中可富含其城市各類標(biāo)志性旅游元素，以使目標(biāo)旅游者之間的在線問(wèn)候成為城市品牌形象傳播的有效載體。

五、社會(huì)化機(jī)制的現(xiàn)實(shí)定位

面對(duì)旅游者不斷產(chǎn)生的新需求，旅游城市形象新媒體傳播應(yīng)始終著眼于為“他們”創(chuàng)造意義和價(jià)值，其關(guān)鍵價(jià)值并不體現(xiàn)在任何新功能或新應(yīng)用上，而是如何使他們的在線社交活動(dòng)變得更有針對(duì)性和條理性。從本質(zhì)上講，旅游城市形象新媒體傳播的社會(huì)化機(jī)制體現(xiàn)出來(lái)的是旅游者社會(huì)心理及價(jià)值觀的變化，由此也決定了它更應(yīng)是一項(xiàng)戰(zhàn)略而不僅僅是一個(gè)戰(zhàn)役，那些把它放在戰(zhàn)略高度去重視和運(yùn)用的旅游城市都已借此積累起較強(qiáng)的社交品牌資產(chǎn)。旅游城市形象新媒體傳播的社會(huì)化機(jī)制已日漸清晰，但對(duì)廣告功能的過(guò)度強(qiáng)調(diào)致使其忽略了其他更有價(jià)值的互動(dòng)及分享特質(zhì)，而社會(huì)化機(jī)制對(duì)傳統(tǒng)的城市營(yíng)銷傳播所帶來(lái)的最大變革就是——改變了城市品牌一旅游者之間及旅游者之間的溝通方式。新媒體傳播有可能成為旅游城市在實(shí)地旅游以外能讓旅游者參與城市品牌體驗(yàn)的最大契機(jī)，調(diào)查表明，新媒體傳播基于社會(huì)化機(jī)制在幫助組織實(shí)現(xiàn)各類商業(yè)目標(biāo)中的作用依次為：塑造品牌、構(gòu)建社區(qū)、客戶服務(wù)、聲譽(yù)和危機(jī)管理等，其中有超過(guò)70%選擇的是“塑造品牌”。

然而，旅游城市形象新媒體傳播依靠社會(huì)化機(jī)制，是否一定就能構(gòu)建起社交媒體所具備的用戶黏性還有待考量，畢竟旅游屬于一個(gè)相對(duì)短暫、消費(fèi)頻次不高的體驗(yàn)性產(chǎn)品類型，因此，期冀依靠旅游去建立起長(zhǎng)期性社交關(guān)系的想法明顯不太靠譜，但反過(guò)來(lái)依靠社交關(guān)系去刺激有關(guān)城市品牌形象的UCC互動(dòng)還是非?，F(xiàn)實(shí)的。實(shí)證結(jié)果表明，借助于社交網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播的受眾定位精準(zhǔn)度可高達(dá)90%，而完勝于平均精準(zhǔn)度僅為35%的一般性新媒體，表明旅游城市形象新媒體傳播借助社會(huì)化機(jī)制可以深入挖掘客戶細(xì)微需求，從而使城市旅游體驗(yàn)分享更有針對(duì)性，客戶關(guān)系也不再僅僅是旅游者在旅游城市停留期間而是會(huì)在持續(xù)互動(dòng)中，旅游城市也憑借這種隨時(shí)陪伴旅游者的關(guān)系價(jià)值構(gòu)筑起其城市品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

結(jié)語(yǔ)

“一人說(shuō)不如眾人說(shuō)，自己說(shuō)不如他人說(shuō)”，所謂社會(huì)化簡(jiǎn)而言之就是“從群眾中來(lái)，到群眾中去”，社會(huì)化機(jī)制對(duì)群體智慧的高度依賴與新媒體傳播的用戶主導(dǎo)性非常契合，從本質(zhì)上講也屬于新媒體傳播所獨(dú)有的參與性和互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致的必然產(chǎn)物。結(jié)合社會(huì)化的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)及城市形象的多維度特點(diǎn)，并基于構(gòu)建旅游者對(duì)旅游城市品牌信任這一考慮，旅游城市形象新媒體傳播應(yīng)更多側(cè)重于發(fā)揮在線互動(dòng)、客戶服務(wù)、市場(chǎng)監(jiān)測(cè)等功能而非廣告展示功能，畢竟從某種程度上講社會(huì)化的題中要義就是——將傳統(tǒng)城市形象傳播中的城市品牌“硬”基因變得更加“接地氣”。

如何理解社會(huì)化媒體范文第4篇

多數(shù)企業(yè)已意識(shí)到社會(huì)化媒體導(dǎo)致了自身外部環(huán)境的進(jìn)一步復(fù)雜，如果應(yīng)對(duì)不當(dāng)，公司聲譽(yù)會(huì)遭到損害。對(duì)于內(nèi)部管理，多數(shù)企業(yè)認(rèn)識(shí)到社會(huì)化媒體與公司戰(zhàn)略密不可分，高層管理者不僅決定了企業(yè)對(duì)社會(huì)化媒體應(yīng)用的認(rèn)識(shí)，也成為能否真正推動(dòng)社會(huì)化媒體企業(yè)實(shí)踐的核心要素。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體、企業(yè)級(jí)應(yīng)用

自從社會(huì)化媒體進(jìn)入企業(yè)級(jí)應(yīng)用以來(lái)，許多企業(yè)在不斷地實(shí)踐中逐步校正自身對(duì)社會(huì)化媒體本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也在探索行之有效，且符合企業(yè)實(shí)際的思路和方法。企業(yè)如何認(rèn)知社會(huì)化媒體企業(yè)級(jí)應(yīng)用對(duì)企業(yè)管理的影響將是本次調(diào)研的主要目標(biāo)。本調(diào)研報(bào)告基本涉及了當(dāng)前的主要行業(yè)，發(fā)放問(wèn)卷181份，有效問(wèn)卷170份，有效率93.9%。

對(duì)社會(huì)化媒體企業(yè)級(jí)應(yīng)用的認(rèn)知

調(diào)查表明，多數(shù)企業(yè)已意識(shí)到社會(huì)化媒體導(dǎo)致了自身外部環(huán)境的進(jìn)一步復(fù)雜，如果應(yīng)對(duì)不當(dāng)，公司聲譽(yù)會(huì)遭到損害。但被調(diào)查企業(yè)也認(rèn)為，自己所處行業(yè)受社會(huì)化媒體的影響有限。

68.9%的企業(yè)同意和非常同意社會(huì)化媒體會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的外部環(huán)境進(jìn)一步復(fù)雜，這無(wú)形中增大了企業(yè)面對(duì)危機(jī)的可能性。

高達(dá)89.4%的企業(yè)認(rèn)為，如果處理不當(dāng)，社會(huì)化媒體會(huì)導(dǎo)致公司聲譽(yù)受損。這也是許多企業(yè)認(rèn)識(shí)到社會(huì)化媒體重要性的主要角度。

在回答“自己公司所屬行業(yè)受社會(huì)化媒體的影響有限”時(shí)，只有31.2%的被調(diào)查企業(yè)否定了這一結(jié)論。這表現(xiàn)出了一種較為有趣的對(duì)立，即盡管社會(huì)化媒體作用巨大，但對(duì)自身卻影響不大。

對(duì)企業(yè)管理的影響

在很多企業(yè)認(rèn)識(shí)到社會(huì)化媒體對(duì)其外部環(huán)境產(chǎn)生重要影響的同時(shí)，對(duì)于內(nèi)部管理，多數(shù)企業(yè)認(rèn)識(shí)到社會(huì)化媒體與公司戰(zhàn)略密不可分，管理制度也會(huì)因?yàn)樯鐣?huì)化媒體的出現(xiàn)而發(fā)生改變，同時(shí)盡管社會(huì)化媒體會(huì)使對(duì)不同利益相關(guān)者的管理和溝通更為復(fù)雜，但仍不失為企業(yè)內(nèi)外部重要的溝通和管理手段，而且將促使企業(yè)文化更加透明、開(kāi)放。

但社會(huì)化媒體是否會(huì)導(dǎo)致公司目前的組織結(jié)構(gòu)發(fā)生變化乃至越來(lái)越寬松、靈活，被調(diào)查企業(yè)則表現(xiàn)出較大的分歧與不確定性。

超過(guò)77.1%的被調(diào)查企業(yè)認(rèn)為，社會(huì)化媒體與公司的戰(zhàn)略密不可分。這也從側(cè)面表明，社會(huì)化媒體不能簡(jiǎn)單理解為只是一種營(yíng)銷、公關(guān)的手段和方式。

76.5%的被調(diào)查企業(yè)認(rèn)可公司的管理制度可能因?yàn)樯鐣?huì)化媒體的存在而發(fā)生改變。這可能涉及一系列管理制度的更新與完善。

對(duì)于社會(huì)化媒體是否會(huì)導(dǎo)致公司目前的組織結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，38.8%表示了否定，一般的占到31.8%，29.4%給予了肯定。否定的觀點(diǎn)略占上風(fēng)，說(shuō)明這一領(lǐng)域處于比較微妙的階段。

同樣是社會(huì)化媒體是否會(huì)促使公司組織結(jié)構(gòu)越來(lái)越寬松、靈活，28.8%表示不認(rèn)可，36.5%態(tài)度為一般，而同意的占到34.7%。一般的觀點(diǎn)略微占先，但同樣沒(méi)有哪一觀點(diǎn)占到絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于公司將社會(huì)化媒體看作是內(nèi)外部重要的溝通和管理手段這一描述，82.9%的被調(diào)查企業(yè)表達(dá)了一般或同意的態(tài)度，說(shuō)明企業(yè)對(duì)社會(huì)化媒體應(yīng)用至少在手段層面的認(rèn)可度非常高。

在回答社會(huì)化媒體是否會(huì)使對(duì)不同利益相關(guān)者的管理和溝通更為復(fù)雜時(shí)，同樣是高達(dá)81.2%的受訪對(duì)象對(duì)此表達(dá)了高度的認(rèn)可。這意味著對(duì)于企業(yè)而言，社會(huì)化媒體不僅會(huì)卷入更多利益相關(guān)者，而且與之溝通的確會(huì)更為復(fù)雜。

社會(huì)化媒體所要求的企業(yè)文化將是透明、開(kāi)放的，對(duì)此93.5%的被調(diào)查企業(yè)給予了認(rèn)同，雖然這種實(shí)現(xiàn)是非常不易的。

高層管理者的態(tài)度

實(shí)際上，高層管理者不僅決定了企業(yè)對(duì)社會(huì)化媒體應(yīng)用的認(rèn)識(shí)，也成為能否真正推動(dòng)社會(huì)化媒體企業(yè)實(shí)踐的核心要素。調(diào)查表明，公司高管人員對(duì)社會(huì)化媒體可能會(huì)給公司帶來(lái)危機(jī)的認(rèn)識(shí)非常清晰。同時(shí)，盡管對(duì)社會(huì)化媒體的本質(zhì)認(rèn)識(shí)一般，但仍樂(lè)于積極推進(jìn)社會(huì)化媒體在公司中的運(yùn)用。

被調(diào)查企業(yè)在對(duì)公司高管人員對(duì)社會(huì)化媒體的本質(zhì)認(rèn)識(shí)是否比較清晰時(shí)，對(duì)此表示認(rèn)可的占到41.8%，44.7%的回答為一般，說(shuō)明企業(yè)高管人員對(duì)社會(huì)化媒體的本質(zhì)認(rèn)識(shí)較為清晰。

如何理解社會(huì)化媒體范文第5篇

人人公司首席營(yíng)銷官

自2008年11月起擔(dān)任人人公司首席營(yíng)銷官，負(fù)責(zé)銷售及市場(chǎng)業(yè)務(wù)。在此之前，自2007年至2008年間在阿里巴巴集團(tuán)擔(dān)任副總裁；2004年至2007年間在網(wǎng)易公司擔(dān)任銷售副總裁；2000年至2004年間在臺(tái)灣雅虎負(fù)責(zé)多方面業(yè)務(wù)，并曾分別在臺(tái)灣宏基網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)和一家廣告公司任職。1992年獲得國(guó)立交通大學(xué)管理科學(xué)學(xué)士學(xué)位。

2011年，人人網(wǎng)廣告收入達(dá)到了近60%的增幅，2012年有望突破這個(gè)數(shù)字。如何讓更多企業(yè)，尤其是傳統(tǒng)電視廣告主，認(rèn)識(shí)到“相對(duì)復(fù)雜”的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值，運(yùn)用更易理解的模式和衡量標(biāo)準(zhǔn)，使其增加在社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷投入，是我們面臨的最大挑戰(zhàn)。人人網(wǎng)此前與尼爾森共同提出了“人人嘯應(yīng)-SNS社交媒體廣告價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)”，在實(shí)務(wù)操作的層面建立了“付費(fèi)媒體（Paid media）―免費(fèi)媒體（Earned media）―自有媒體（Owned media）”衡量體系，但這僅僅是一個(gè)開(kāi)始。

另一個(gè)挑戰(zhàn)是無(wú)線，人人無(wú)線是中國(guó)最大的LBS服務(wù)商之一，2011年創(chuàng)造了超過(guò)1.3億條帶地理位置的信息。如何在這塊屏上變現(xiàn)？人人網(wǎng)2012年推出“奧運(yùn)+星歌榜+音樂(lè)節(jié)”重磅資源，支撐電視、電腦、手機(jī)三屏聯(lián)動(dòng)，加上56視頻原創(chuàng)內(nèi)容的實(shí)力和用戶基礎(chǔ)，讓品牌不僅被消費(fèi)者看見(jiàn)、分享，更記在心里。

堅(jiān)持產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，找到新的殺手級(jí)應(yīng)用的人人公司，在2011年投入資本購(gòu)買版權(quán)音樂(lè)，推出人人愛(ài)聽(tīng)（人人音樂(lè)、人人電臺(tái)），率先打造社會(huì)化音樂(lè)產(chǎn)品（Social Music），讓用戶通過(guò)音樂(lè)相互溝通；推出輕博客產(chǎn)品人人小站，以多元化興趣為導(dǎo)向，由用戶自主產(chǎn)生內(nèi)容；重新開(kāi)發(fā)并升級(jí)公共主頁(yè)，并于2011年8月正式對(duì)外免費(fèi)開(kāi)放，創(chuàng)建量在3個(gè)月內(nèi)突破10萬(wàn)；與寶開(kāi)公司獨(dú)家合作開(kāi)發(fā)的社交版“植物大戰(zhàn)僵尸”游戲，注入更多本土和社交元素――在社會(huì)化媒體被普遍使用的2011年，人人網(wǎng)實(shí)現(xiàn)用戶新增與活躍的穩(wěn)步雙增長(zhǎng)。

Q：相比2011年，2012年貴公司能為廣告主帶來(lái)哪些獨(dú)特的營(yíng)銷價(jià)值？

A：1.社會(huì)化廣告（Social Ads）：人人網(wǎng)在國(guó)內(nèi)獨(dú)創(chuàng)的三大核心產(chǎn)品（社交廣告、置頂新鮮事、Page）在2012年將與用戶社交圖譜緊密相關(guān)，運(yùn)用多種快捷的互動(dòng)按鈕引發(fā)多次免費(fèi)口碑傳播，提高免費(fèi)媒體傳播占比。

2.社會(huì)化商務(wù)（Social Commerce）：人人公司旗下團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站糯米網(wǎng)與人人網(wǎng)賬號(hào)實(shí)現(xiàn)互通，為更多本地企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)、銷售與口碑的奇跡；人人逛街、人人商城、開(kāi)放API等一系列新動(dòng)作，讓以社交為根基、以口碑促推動(dòng)、以商務(wù)為承載的社會(huì)化商務(wù)逐漸從設(shè)想落地為實(shí)際銷售。

3.社會(huì)化客戶關(guān)系管理（Social CRM）：廣告主直接在公共主頁(yè)上即時(shí)管理，甚至直接對(duì)接企業(yè)的呼叫中心和輿情監(jiān)控系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)SNS、企業(yè)、用如何讓更多企業(yè)認(rèn)識(shí)到社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷價(jià)值，增加在社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷投入，是我們面臨的最大挑戰(zhàn)。戶一站式無(wú)縫管理與溝通。一個(gè)擁有10萬(wàn)品牌好友的賬號(hào)在實(shí)名社交網(wǎng)絡(luò)上擁有怎樣的營(yíng)銷機(jī)會(huì)？――相信營(yíng)銷人都能算清楚這筆賬。

Q：對(duì)業(yè)界近期哪個(gè)營(yíng)銷案例或技術(shù)有深刻印象？為什么？