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智慧旅游市場調(diào)研范文第1篇

2016年，中國國內(nèi)旅游市場規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，繼續(xù)領(lǐng)跑宏觀經(jīng)濟(jì)。2016年全年國內(nèi)旅游人數(shù)近44億人次，國內(nèi)旅游收入近3.8萬億元。中國旅游熱的興起，給冷清的中國客車市場帶來一線生機(jī)。

十六年的情結(jié)

據(jù)資料顯示，2020年，河北省接待國內(nèi)外游客將達(dá)8億人次，旅游業(yè)總收入將突破1萬億元。面對該地旅游市場新一輪發(fā)展機(jī)遇，河北歐諾客運(yùn)有限公司（以下簡稱“歐諾客運(yùn)”）搶占先機(jī)，成為河北定州市首屈一指的旅游包車領(lǐng)頭企業(yè)。公司負(fù)責(zé)人萬衛(wèi)紅在業(yè)內(nèi)耕耘多年，深諳旅游包車市場之道――過硬品質(zhì)是客源之根本。也正是因?yàn)槠焚|(zhì)，萬衛(wèi)紅與蘇州金龍海格客車結(jié)下“不解情緣”。

2000年，剛剛步入河北石家莊市旅游客運(yùn)市場的萬衛(wèi)紅，面臨著行業(yè)競爭激烈、客源渠道不足等難題。經(jīng)過市場調(diào)研，最終萬衛(wèi)紅將主營業(yè)務(wù)定位“旅游包車”項(xiàng)目?！奥糜伟嚇I(yè)務(wù)對于車輛的品質(zhì)有著相當(dāng)高的要求。車況好，中途不掉鏈子，客戶才會(huì)源源不斷。”萬衛(wèi)紅解釋說。當(dāng)時(shí)，已在客車行業(yè)嶄露頭角的蘇州金龍憑借良好的口碑成為萬衛(wèi)紅的首選品牌，海格KLQ6125車型也因性價(jià)比高、品質(zhì)穩(wěn)定可靠而成功服務(wù)于石家莊旅游包車市場。

海格客車出色的性能和品質(zhì)讓萬衛(wèi)紅迅速在石家莊旅游包車市場站穩(wěn)腳跟，并成功將業(yè)務(wù)對象拓展至各大企事業(yè)單位、旅行社。由此，從最初的KLQ6125，到KLQ6792中巴，再到50座以上的KLQ6129，萬衛(wèi)紅成為蘇州金龍每一次技術(shù)創(chuàng)新、品質(zhì)提升的見證者。

十六年來，萬衛(wèi)紅與蘇州金龍的合作從未間斷，萬衛(wèi)紅的“海格情結(jié)”也在雙方的精誠合作中日益加深。目前，萬衛(wèi)紅公司的旅游包車業(yè)務(wù)已拓展至石家莊超過200家旅行社、企事業(yè)單位。

萬衛(wèi)紅敏銳地察覺到，“改革”紅利勢必催動(dòng)定州成為河北旅游經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。定州市位于京津冀經(jīng)濟(jì)區(qū)，是京津冀經(jīng)濟(jì)區(qū)重要節(jié)點(diǎn)城市、河北省十大歷史文化名城之一，是我國中山文化的主要發(fā)祥地。2013年，定州被確立為河北省省直管市，同時(shí)作為省改革開放深化先行試驗(yàn)區(qū)優(yōu)先發(fā)展。

2016年4月，萬衛(wèi)紅通過前期的籌備成立全新公司――河北歐諾客運(yùn)有限公司，主打定州旅游客運(yùn)及包車市場?！笆甑暮献飨聛?，這次當(dāng)然還是首選海格。”萬衛(wèi)紅說，綜合考慮，此次先期購買了20輛海格KLQ6112豪華客車，率先投入定州本地旅行社的包車運(yùn)營。

據(jù)了解，海格KLQ6112是海格E系客車的經(jīng)典車型，擁有更大運(yùn)力、更多智慧，更加安全、舒適、耐用、省油。KLQ6112在優(yōu)化整車造型的基礎(chǔ)上采用輕量化車身設(shè)計(jì)；通過優(yōu)化設(shè)計(jì)，創(chuàng)造寬敞舒適的乘坐空間；增加行李倉空間滿足行李裝載需求的同時(shí)，讓物流收益更佳；隨車搭載的海格G-BOS智慧運(yùn)營系統(tǒng)，幫助客戶管理好“人、車、線”，提高管理水平與贏利能力。

磨刀不誤砍柴工。萬衛(wèi)紅表示，隨著海格KLQ6112豪華客車的加入，必定能讓歐諾客運(yùn)率先占領(lǐng)定州旅游包車市場。后續(xù)他還會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)剡\(yùn)營需求，再次購買海格客車，與蘇州金龍攜手共同創(chuàng)造定州旅游客運(yùn)精品品牌。

智慧交通

與河北平原游相同，鄂西的登山游也正在不斷升溫。得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件，讓鄂西生態(tài)旅游聞名全國。大量的客流為景區(qū)交通帶來服務(wù)考驗(yàn)，如何有效分配客流成為大洪山景區(qū)亟待解決的問題。自2012年開始，隨州大洪山旅業(yè)發(fā)展有限公司（以下簡稱“大洪山旅業(yè)”）著手籌劃景區(qū)交通，作為智慧客車領(lǐng)導(dǎo)者的蘇州金龍海格客車成為首選。而且，大洪山旅業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)大眾旅游時(shí)代的“景區(qū)智慧交通”。如今，大洪山旅業(yè)開始發(fā)力“引進(jìn)來”與“走出去”相結(jié)合的旅游客運(yùn)模式，讓鄂西生態(tài)文化旅游的招牌打響全國。

隨著登山愛好者逐年攀升，大洪山景區(qū)交通壓力倍增，區(qū)間接駁服務(wù)亟待全面升級(jí)。2012年，大洪山旅業(yè)開始規(guī)劃景區(qū)交通。大洪山旅業(yè)機(jī)務(wù)負(fù)責(zé)人賀道明介紹，公司經(jīng)過前期對整車廠家及車輛運(yùn)營性能的考察后，第一選擇就是主打“智慧運(yùn)營”的海格客車。

隨后，首批海格27座、35座旅游車交付大洪山旅業(yè)。崇山峻嶺之間，海格客車為登山愛好者鋪就一段“智慧安全之路”，車輛運(yùn)營平穩(wěn)舒適、接駁全程無憂。

與此同時(shí)，大洪山旅業(yè)不斷創(chuàng)新升級(jí)調(diào)度模式，結(jié)合海格G-BOS智慧運(yùn)營系統(tǒng)打造“智慧景區(qū)”：通過導(dǎo)航定位實(shí)時(shí)了解接駁車輛位置，借助智慧景區(qū)平臺(tái)監(jiān)控各處車輛運(yùn)營情況、游客入園情況，讓調(diào)度人員實(shí)時(shí)掌握、靈活分配用車。對車輛接駁線路的優(yōu)化配置，解決了困擾景區(qū)交通的“老大難”，接駁服務(wù)的升級(jí)也引流大批次周邊游的愛好者。

據(jù)了解，在海格客車投運(yùn)兩年多的時(shí)間里，其營運(yùn)性能經(jīng)受住多番考驗(yàn)，良好的用戶反響也進(jìn)一步夯實(shí)了雙方合作的信心。從27座、35座再到50多座，大洪山旅業(yè)選購的運(yùn)營車輛不斷升級(jí)，但是選擇的品牌始終如一。

隨著景區(qū)內(nèi)部交通條件日益成熟，大洪山旅業(yè)開始發(fā)力旅游外運(yùn)――把本地游客拉出去、把全國各地的游客拉進(jìn)來。

目前，大洪山風(fēng)景區(qū)處于4A級(jí)向5A級(jí)跨越階段，2016年全年游客流量高達(dá)30萬人次。更多游客的選擇與青睞，讓大洪山旅業(yè)在交通服務(wù)方面不敢有半點(diǎn)含糊。賀道明說：“公司目前正對車輛服務(wù)進(jìn)行全面升級(jí)，在購車選擇時(shí)對舒適性、安全性以及續(xù)航里程等更為考究。海格客車是我們久經(jīng)考驗(yàn)的好伙伴。所以，在選擇升級(jí)車輛的廠家時(shí)，依然首選海格?！睋?jù)介紹，自2012年首次合作后，海格客車一直是大洪山旅業(yè)的購車首選。

智慧旅游市場調(diào)研范文第2篇

一、多語言個(gè)性化旅游服務(wù)開發(fā)背景

（一）杭州個(gè)性化旅游業(yè)市場廣闊

俗話說，“上有天堂，下有蘇杭”，隨著國際化的加深，外國友人大量的涌入加快了中國的旅游熱，杭州作為潛力大、發(fā)展迅速的旅游城市之一，可挖掘的市場非常大。對于杭州市來說，合理利用市區(qū)及周邊豐富的旅游資源，就需要新的想法新的助力。對于來杭旅游的游客來說，隨著時(shí)代的發(fā)展，他們的旅游需求日益增長，提供個(gè)性化定制與雙語服務(wù)顯得十分重要。

（二）新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

今年杭州將要舉行G20峰會(huì)，“杭橙”應(yīng)用前景也十分廣闊。對于杭州，以及杭州的G20板塊，2016年的G20峰會(huì)更是一次空前的機(jī)遇。G20將成為杭州這座城市的新名片，對于杭州的城市地位與影響力將有著長遠(yuǎn)的提升，它將加速杭州國際化進(jìn)程并推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在G20峰會(huì)即將到來之際，我們完全可以感受到它帶給杭州旅游業(yè)的機(jī)遇。

二、個(gè)性化旅游軟件設(shè)計(jì)的必要性

為了更好了解客戶需求，我們投放了一份面向20-45歲的國內(nèi)外來杭游客的問卷。針對問卷統(tǒng)計(jì)整合的數(shù)據(jù)，得出結(jié)果如下：

66.67%的游客來杭旅游時(shí)會(huì)選擇地鐵作為主要出行工具，目前為止，杭州地鐵現(xiàn)有一號(hào)、二號(hào)、四號(hào)三條路線，基本滿足出行需求，然而，大多數(shù)情況下乘坐地鐵后到達(dá)游客想去的地方仍需進(jìn)行二次出行工具選擇。對于初來杭州的游客而言，不必要的出行時(shí)間浪費(fèi)極有可能出現(xiàn)。77.01%的游客表示由于網(wǎng)絡(luò)信息過時(shí)或路線不清會(huì)導(dǎo)致在路上消耗大量時(shí)間。杭橙軟件計(jì)劃將智能路線出行設(shè)計(jì)歸納進(jìn)旅游路線安排之中，推薦最便捷的出游工具與路線，減少時(shí)間損耗，保證出游質(zhì)量，做到真正的無障礙出游。

68.97%的調(diào)查人群認(rèn)為信息應(yīng)該即使更新且更加詳細(xì)，94.25%的游客認(rèn)為無法完美計(jì)劃好出行。雖然在手機(jī)端中我們可以搜索到非常多的旅游軟件，但真正依靠某一個(gè)旅游軟件來完成自己的出游計(jì)劃還不切實(shí)可行。我們將游客的需求，如支持語音搜索，旅行方案自動(dòng)推薦等等，應(yīng)用到“杭橙”軟件的設(shè)計(jì)中來，以便游客在基于滿足自己需求的基礎(chǔ)上擁有更多的選擇。

三、設(shè)計(jì)理念及服務(wù)模式

為了能打造一款符合當(dāng)代潮流，迎合游客個(gè)人需求的軟件，我們投放調(diào)查問卷來分析當(dāng)下旅游市場與游客心理，在綜合各類數(shù)據(jù)分析之下，我們初步推出了微信公眾平臺(tái)，在市內(nèi)小范圍推廣，主打周末游及特色游，面向國內(nèi)外來杭的游客提供，最別出心裁的旅游路線，推出不同類型的旅游線路，比如懷舊之旅、清肺之行等。

“杭橙”產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念瞄準(zhǔn)了新的旅游要素“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”。著眼于于游客個(gè)人的需求與體驗(yàn)，將重點(diǎn)放在了游客個(gè)人的體驗(yàn)上。

杭橙創(chuàng)意微信公眾平臺(tái)現(xiàn)涵蓋中英兩個(gè)板塊，主營業(yè)務(wù)為個(gè)性化旅游路線定制及全方位旅游美食最新推薦。中文主版塊為杭橙推薦，其中涵蓋了“周末游杭州”， “杭州新發(fā)現(xiàn)”，及“杭州人的一天”三個(gè)分版塊。英文版塊分為“Be A Native”， “Foodspotting”， “MAP！”， “Priviate Designer”四個(gè)分版塊?，F(xiàn)根據(jù)市場調(diào)研問卷，計(jì)劃開發(fā)版塊為“在線預(yù)約驢友”。公眾平臺(tái)的特色主營業(yè)務(wù)為個(gè)性化旅游路線定制支持語音操作或關(guān)鍵詞留言，為用戶單獨(dú)設(shè)計(jì)一條個(gè)性化路線，給予用戶一個(gè)難忘的旅行。

四、結(jié)語

智慧旅游市場調(diào)研范文第3篇

1、無為而治、無為而無不為 

老子的“自然無為”思想是基于當(dāng)時(shí)的人與人的關(guān)系不自然，這種不自然是身居統(tǒng)治地位的階級(jí)強(qiáng)伸已欲的結(jié)果?！盁o為”作為道教對待社會(huì)人生的處世態(tài)度和基本準(zhǔn)則。認(rèn)為天道自然無為，人的行為也應(yīng)效法天道，不要妄自作為，因而應(yīng)清靜寡欲，與世無爭，慎行遠(yuǎn)禍?！独献印分哒略唬骸暗莱o為而無不為”，認(rèn)為“道”是自然而然產(chǎn)生，但其產(chǎn)生萬物的結(jié)果卻是無不為的，故“圣人處無為之事，行不言之教”，勸告統(tǒng)治者要行無為之道治理國家、治理天下?！盀檎邤≈瑘?zhí)者失之”，莊子把“無為”更發(fā)展為“逍遙”主張“無為名尸，無為謀府，無為事任，無為知主”[1]。《老子河上公注》：”法道無為，治身則有益精神，治國則有益萬民?！罢J(rèn)為”有天下，必?zé)o為，守樸素，合道意矣“?！盁o為”的意思就是不做違反自然的活動(dòng)，亦即不固執(zhí)地違反事物的本性；在人事方面，當(dāng)有識(shí)之士已經(jīng)能夠看到必歸于失敗時(shí)，以及用更巧妙的說服方法或簡單地聽其自然倒會(huì)到所期望的結(jié)果時(shí)，就不去勉強(qiáng)行事。”[2]李約瑟對“無為”的深層含義加以闡述。“無為”是“為而不恃”、“為而不爭”。是“功蓋天下而擬不自己，化貸萬物而民弗恃”[3]。也即遵循事物內(nèi)在法則根據(jù)客觀實(shí)際條件而采取適宜的行動(dòng)。“不爭”是不伸一已的侵占意欲。（針對統(tǒng)治者而提出）人要“無為”，統(tǒng)治者要“無為”必須含內(nèi)斂，藏鋒藝，不恃剛凌物，強(qiáng)悍暴戾。“無為”既是道教接物應(yīng)世的法則，也是作為治國安邦的政治原則。 

現(xiàn)代旅游業(yè)從1845年第一個(gè)托馬斯庫克旅行社立迄今已有一百多年的歷史，它早已完成自己的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，走向以人為本、以文化為本的發(fā)展階段。這就決定著現(xiàn)代應(yīng)本著重視人、尊重人、完善和培養(yǎng)人及人文化的原則“天為而治”，給人以全面的發(fā)展，以更多的更好的條件和機(jī)會(huì)刺激人的發(fā)展，更寬松的環(huán)境和內(nèi)在激勵(lì)機(jī)制完善人。這不僅體現(xiàn)在政府對市場的管理和規(guī)范上，也同樣地體現(xiàn)于企業(yè)內(nèi)部管理、企業(yè)文化中，可避免僵化。“無為而治”應(yīng)在以下幾方面下功夫：A員工激勵(lì)管理手段更加富有人情味，尊重人的自我人格和尊嚴(yán)的完整，通過對人的塑造，塑造企業(yè)文化、理念，塑造旅游文化及其精神內(nèi)核，以發(fā)揮旅游經(jīng)營管理者的民主參政議政的積極性、創(chuàng)造性。生產(chǎn)力的解放根本到底就是人的解放，只有“無為而治”才能達(dá)到這一最終目的。B觀念導(dǎo)向，現(xiàn)代旅游業(yè)不僅促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展，其根本目的仍是促進(jìn)人的發(fā)展和解放，意識(shí)觀念作為改革的一部分，需要政府對企業(yè)，企業(yè)對員工的正確引導(dǎo)，通過觀念的進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)整體素質(zhì)和精神風(fēng)貌的提高。就單個(gè)企業(yè)而言，在千變?nèi)f化、錯(cuò)綜復(fù)雜的市場竟?fàn)幹型ㄟ^觀念加強(qiáng)自身的凝聚力、戰(zhàn)斗力，加強(qiáng)內(nèi)功以增強(qiáng)外功，才能擁有自己的特色和占據(jù)自己的市場位置。C渠道機(jī)制的完善和暢通。建立靈敏良性的市場反映機(jī)制、自我協(xié)調(diào)和保護(hù)機(jī)制、產(chǎn)品市場調(diào)研開發(fā)，生產(chǎn)和市場營銷的渠道與機(jī)制，市場監(jiān)督、決策制定實(shí)施、完善補(bǔ)充等一系機(jī)制和渠道，通過保證渠道和機(jī)制的完善和暢通，最終使企業(yè)適應(yīng)市場，對市場能夠反應(yīng)靈敏、適應(yīng)調(diào)節(jié)，最終占據(jù)市場的一份額。這樣旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售才能處于一個(gè)良好的渠道暢通的一系列環(huán)節(jié)中，達(dá)到輕松而愉快地實(shí)現(xiàn)效益，最終實(shí)現(xiàn)以無為而達(dá)無不為。 

“無為而治”對現(xiàn)代旅游經(jīng)營管理上的啟示：應(yīng)樹立以人才為本的思想大力發(fā)展企業(yè)文化，只有這樣才能達(dá)到無為而治。須知：人是作為企業(yè)中最積極和最基本的要素。市場竟?fàn)?，在現(xiàn)代資源和能源隨市場機(jī)制自我調(diào)節(jié)和配置和市場一體化作用下，人才竟?fàn)幨且磺芯範(fàn)幍淖罱K體現(xiàn)和爭奪的焦點(diǎn)，市場的竟?fàn)帍母旧暇褪侨瞬诺臓帄Z。誰擁有了商層次和眾多的人才，誰就擁有了市場。唯有那些有雄才大略、經(jīng)驗(yàn)豐富的人才能在竟?fàn)幹姓_運(yùn)用“無為而治”，運(yùn)籌維握，決勝千里，達(dá)到“無不為”的成效。同時(shí)對于人才唯有具有強(qiáng)烈吸引力、感召力的生動(dòng)活潑、豐富多彩的企業(yè)文化才能吸引他們、留住他們，使他們能更好地運(yùn)用和發(fā)揮本企業(yè)文化帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)的海洋中乘風(fēng)破浪、勇往直前，駛向成功的彼岸。企業(yè)文化正強(qiáng)烈地影響著企業(yè)的業(yè)績與發(fā)展。海爾文化作為中國眾多成功企業(yè)文化的優(yōu)秀代表，取得了卓越的成就，引起世界工商管理的極大關(guān)注：海爾集團(tuán)在13年來先后兼并資產(chǎn)15.5億，交換達(dá)5.5億元的18家企業(yè)，員工人數(shù)達(dá)1.5萬人左右，海爾對兼并企業(yè)沒有采用一般企業(yè)通常重用的注入資金盤活資產(chǎn)但成效甚微的做法，而是采用以海爾無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)的做法，以改變?nèi)说挠^念與精神面貌而帶動(dòng)企業(yè)面貌的改變。哈佛商學(xué)院為此特邀海爾集團(tuán)總裁張瑞敏到哈佛講課，把海爾文化作為企業(yè)文化教學(xué)案例，主題是海爾文化激活休克魚，成為中國第一個(gè)獨(dú)具特色的文化成功范例寫入哈佛教材。哈佛在研究海爾時(shí)發(fā)現(xiàn)：海爾不僅學(xué)習(xí)了西方、日本先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，更主要的是結(jié)合中國國情，創(chuàng)造了適合中國的管理文化。海爾能意識(shí)到并成功運(yùn)用，這本身就是一個(gè)了不起的奇跡。 

2、修身，治國、成仙為一體的身國同治 

道教繼承黃老道的君人南面之術(shù)，其哲學(xué)包含了強(qiáng)烈的政治倫常，表現(xiàn)了強(qiáng)烈的政治實(shí)踐性，提出名教即自然、修仙成道的先決條件的忠教仁義，這一強(qiáng)烈的儒道互補(bǔ)、三教合一成為儒家道統(tǒng)，道教的出世與儒家的入世在道教中得到統(tǒng)一，為此道教的“無為”修身與儒家的齊國治國平天下結(jié)合，以治身的原則治理天下，“無為”既是理身準(zhǔn)則又是治國方略，“國猶身”其運(yùn)作原理一致，因而“修身、治國、成仙”互不矛盾，是道的內(nèi)外之用，其本質(zhì)同一。這對于現(xiàn)代旅游發(fā)展有如下啟示：

     （1）國運(yùn)盛則旅游興。旅游業(yè)的興衰可以說是國運(yùn)興的一面鏡子：國運(yùn)昌，則旅游興盛；國運(yùn)衰，則旅游蕭條。如果國家動(dòng)蕩、政治不安定，帝王將相不敢出游；如果經(jīng)濟(jì)不發(fā)展衣食無保障，庶民不可能旅游；如果社會(huì)動(dòng)蕩，仕途無門，文化者無心旅游。旅游業(yè)首先是建立在廣大人民群眾物質(zhì)生活和精神生活的日益需求和閑暇時(shí)間的增多兩個(gè)前提條件之上，無論是出境旅游還是入境旅游，旅游者所在國的國民經(jīng)濟(jì)是決定其旅客人數(shù)與旅游消費(fèi)額的基本條件。一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快，國民總產(chǎn)值個(gè)人所得、個(gè)人可任意支配的所得與該國旅游人數(shù)及消費(fèi)高低直接相關(guān)。近年來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，國民收入總產(chǎn)值上升，居民生活水平逐步提高，旅游成為眾多國人的帶薪假期，健康追求，增長才智的生活需要，特別是近幾年，出境旅游迅猛開展，我國已成為僅次于香港、日本、臺(tái)灣的亞洲第四大旅游客源產(chǎn)生地。這種趨勢將隨我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的進(jìn)一步增強(qiáng)，旅游與經(jīng)濟(jì)同步發(fā)展而進(jìn)一步發(fā)展。旅游業(yè)的發(fā)展需要整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的起飛，旅游發(fā)展也帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的國民經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展。 

（2）旅游業(yè)與國民經(jīng)濟(jì)的密切關(guān)系要求旅游發(fā)展經(jīng)營管理應(yīng)有一個(gè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展指導(dǎo)思想。我國是一個(gè)旅游資源極為豐富的資源大國，迄今為止我國利用和開發(fā)的旅游資源還只是小部分，大部分還待開發(fā)。我國還有極為廣闊的海外客源市場，但我們在旅游市場中所占份額還非常小，這和我國作為旅游資源大國地位不相稱，要從旅游資源大國發(fā)國、強(qiáng)國，需要我們解放思想、摒棄因循守舊的保守觀念，悅意改革，摒棄急功近利的短期行為，既重視現(xiàn)實(shí)利益但更應(yīng)著重未來長遠(yuǎn)效益。注重我國一方面巨大的旅游發(fā)展?jié)摿?，另一方面是相對落后的旅游現(xiàn)狀，承擔(dān)起歷史的使命，樹立起遠(yuǎn)大抱負(fù)，以世界上旅游發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)水平為目標(biāo)，奮發(fā)圖強(qiáng)，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的發(fā)展創(chuàng)新、經(jīng)營促銷，使我國早日躋身于世界旅游經(jīng)濟(jì)大國之列。 

3、出世和入世相結(jié)合，以出世的態(tài)度入世而為 

常人認(rèn)為儒家對待人生的目光是積極的，因而儒家思想一直是“成功者”或希望成功人的哲學(xué)，道教道家的精神則是消極厭世的，因而是一種失敗者的哲學(xué)，是弱者的智慧。“道家的自然主義是服鎮(zhèn)痛劑，所以撫慰創(chuàng)傷了的中國人之靈魂者”[4]。道教就其精神卻是在“適生價(jià)值”上以內(nèi)至外都是積極的，即重視現(xiàn)實(shí)，主張濟(jì)世，它是中國人機(jī)智豁達(dá)的個(gè)性。每個(gè)中國人都明智地給人生找到一個(gè)退出社會(huì)求得生存的后路，既有勇往直前的犧牲精神，還兼有激流勇退的睿智這被稱為一種傳統(tǒng)美道，它來源于道教的這種沒達(dá)到理想時(shí)孜孜以求，在失去所得和失意時(shí)則可有可無，這是一種何等達(dá)觀的外世心態(tài)和高尚品質(zhì)。道教正是基于這種精神，不消極遁世，而是積極入世，佐時(shí)治國。道教哲學(xué)是一種以“保持生存避免轉(zhuǎn)化的政治辯證法和生活藝術(shù)”），也是一種以社會(huì)行為和人事經(jīng)驗(yàn)為真正立足點(diǎn)的實(shí)踐的哲學(xué)。正因如此，道教在社會(huì)政治生活和個(gè)人生活、處世藝術(shù)上均表現(xiàn)出勝人一籌的深邃的辯證智慧。歷史上許多高道率領(lǐng)眾道士積極參與社會(huì)治理和社會(huì)變革，以道教政治倫理“身國同構(gòu)”、“自然無為”思想來勸告統(tǒng)治者，實(shí)現(xiàn)無為而治。但同時(shí)身居高位，卻有超越世俗、淡泊名利、處變不驚、心懷寬廣的道家風(fēng)度，身居山林則心存巍闕，能以靜制動(dòng)、以虛應(yīng)實(shí)、以退為進(jìn)、后發(fā)制人，成為“山中宰相”，道教反對社會(huì)權(quán)而勢隱入山林，卻嘯傲山林，如身處廟堂般，不氣餒不悲觀，應(yīng)付自如。而“圣人雖在廟堂之上，然其心無異于山林之中”[5]，不飛揚(yáng)、不驕橫，功成不居。廟堂和山林均是道教的理想追求，兩者相輔相成、互相轉(zhuǎn)換。這點(diǎn)對現(xiàn)代旅游業(yè)也不無啟示：它要求作為旅游經(jīng)濟(jì)主體的企業(yè)，面對市場激烈的競爭態(tài)勢，應(yīng)以質(zhì)量第一、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，內(nèi)部建設(shè)和外部營銷同步發(fā)展，同時(shí)注重服務(wù)質(zhì)量與經(jīng)濟(jì)效益的辯證關(guān)系。內(nèi)部建立經(jīng)濟(jì)核算的經(jīng)營管理指導(dǎo)原則，采用建立經(jīng)濟(jì)責(zé)任分工制、內(nèi)部管理分權(quán)制、內(nèi)部經(jīng)濟(jì)往來結(jié)算制，建立聯(lián)責(zé)、聯(lián)產(chǎn)的內(nèi)部分配體系作為經(jīng)濟(jì)核算動(dòng)力機(jī)制。注重產(chǎn)品的多樣化及適銷對路，外部建立旅游廣泛而暢通的銷售渠道并采取相應(yīng)的決策，注意各個(gè)客源市場以及各種層次和不同愛好的旅游者心理需求、支付能力的情況及變化趨向，設(shè)計(jì)適銷對路的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并配以最能打動(dòng)消費(fèi)者心理的促銷方法以及方便的消費(fèi)訂購方法，并不惜大力從事多種多樣的宣傳促銷活動(dòng)。注意市場對手的一舉一動(dòng)，實(shí)現(xiàn)競爭中高人一籌、出奇制勝。 

注釋： 

[1]見《養(yǎng)性延命錄》 

[2]見李約瑟《中國科技史》 

[3]《太上老君戒經(jīng)》 

智慧旅游市場調(diào)研范文第4篇

【關(guān)鍵詞】敦煌文化;資源開發(fā);創(chuàng)新人才

*基金項(xiàng)目：甘肅省高等學(xué)?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金項(xiàng)目成果“敦煌文化藝術(shù)遺產(chǎn)資源的產(chǎn)品化研究 ”，蘭州商學(xué)院教改研究資助項(xiàng)目（20110221）。

季羨林先生曾指出：“世界上歷史悠久、地域廣闊、自成體系、影響深遠(yuǎn)的文化體系只有四個(gè)：中國、印度、希臘、伊斯蘭，再?zèng)]有第五個(gè)而這四個(gè)文化體系會(huì)流的地方只有一個(gè)，就是中國的敦煌和新疆地區(qū)，再?zèng)]有第二個(gè)?！?①敦煌文化藝術(shù)享譽(yù)世界，是絲綢之路華夏文明傳承與創(chuàng)新的重點(diǎn)，敦煌旅游產(chǎn)業(yè)投資與開發(fā)成為旅游產(chǎn)業(yè)密切關(guān)注的熱點(diǎn)問題之一，敦煌旅游文化產(chǎn)品正從傳統(tǒng)的手工生產(chǎn)向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)化，作坊生產(chǎn)也逐漸向企業(yè)集約化過渡，繼而在開發(fā)的內(nèi)容與層次、品牌建設(shè)、管理、市場營運(yùn)等方面發(fā)生了一系列的變化，如何在繼承傳統(tǒng)、合理利用文化遺產(chǎn)資源、打造敦煌品牌的同時(shí)，進(jìn)行可持續(xù)的生態(tài)開發(fā)，專業(yè)化發(fā)展成為良性發(fā)展的必然選擇。所謂專業(yè)化過程，就是產(chǎn)業(yè)部門或?qū)W業(yè)領(lǐng)域中根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)或?qū)W界層面的不同過程而分成的各業(yè)務(wù)部分，②而旅游文化開發(fā)專業(yè)化的實(shí)質(zhì)，筆者認(rèn)為應(yīng)該是建立在當(dāng)代文化教育背景下以傳統(tǒng)繼承為基礎(chǔ)、以人才為支撐、以文化知識(shí)為動(dòng)力、以信息為溝通、以旅游市場為導(dǎo)向的創(chuàng)造行為與生態(tài)發(fā)展模式。

一、 敦煌文化藝術(shù)遺產(chǎn)資源開發(fā)人才的主導(dǎo)性

文化產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才的培養(yǎng)與吸納是敦煌工藝品開發(fā)走向規(guī)范化、專業(yè)化的前提，對于提高設(shè)計(jì)質(zhì)量、創(chuàng)意水平、調(diào)節(jié)生產(chǎn)、預(yù)測市場動(dòng)向，提高研發(fā)的深度與層次起著關(guān)鍵作用。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心是創(chuàng)新，創(chuàng)新的主體是人才問題。敦煌旅游工藝品開發(fā)對于人才的要求是，首先，具備一定專業(yè)技能技巧，以滿足工藝品開發(fā)技術(shù)需要。第二，具備設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力。創(chuàng)新人才是產(chǎn)品更新?lián)Q代與深入開發(fā)的主體，是產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)新的動(dòng)力源泉，是專業(yè)知識(shí)掌握程度的綜合體現(xiàn)。第三，敦煌文化知識(shí)的積累與熟識(shí)程度，作為專業(yè)設(shè)計(jì)人才應(yīng)關(guān)注設(shè)計(jì)的對象、理解文化的背景，產(chǎn)品開發(fā)的深度與層次，在傳承中進(jìn)行保護(hù)性的生態(tài)開發(fā)。因此，人才具備以下專業(yè)優(yōu)勢：

（一）熟悉相關(guān)的材料、科技與工藝

首先，創(chuàng)新人才的價(jià)值體現(xiàn)在對工藝材料的創(chuàng)造方面。不同的材料具有不同的工藝性、實(shí)踐性，實(shí)踐創(chuàng)造的過程必然是對材料性質(zhì)及裝飾語言的探索、工藝技術(shù)手段的嘗試與方法的改造與研究，實(shí)驗(yàn)實(shí)踐為材料工藝的開拓、創(chuàng)意產(chǎn)品的生發(fā)提供了動(dòng)力支持，將作者的思維與創(chuàng)意物化為現(xiàn)實(shí)，設(shè)計(jì)者創(chuàng)意思維的更新首先是對材料屬性的認(rèn)識(shí)與理解，創(chuàng)意產(chǎn)品的形成也實(shí)現(xiàn)于材料化學(xué)物理特性與工藝的把握，在材料、設(shè)備、技術(shù)、創(chuàng)意思維及市場環(huán)境條件下進(jìn)行創(chuàng)造與生產(chǎn)。正如我國古代工藝著作《考工記》所提出的工藝觀：“天有時(shí)，地有氣，材有美，工有巧，合此四者，然后可以為良?！雹鄱鼗臀幕a(chǎn)品開發(fā)尊重材料的屬性及藝術(shù)設(shè)計(jì)的客觀規(guī)律是旅游工藝產(chǎn)品創(chuàng)意的先決條件之一。其次，在保證花色品種豐富的同時(shí)，可提高生產(chǎn)力。傳統(tǒng)的作坊設(shè)備落后、創(chuàng)造力薄弱、生產(chǎn)能力低下，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)則可以解決這些問題。第三，便于合理安排產(chǎn)品開發(fā)的層次。有些公司眼光盯在中高檔產(chǎn)品的開發(fā)上，卻忽略了銷售量較大、價(jià)格適中的產(chǎn)品開發(fā)市場。那些價(jià)格適宜、體積較小，富有特色、便于攜帶旅游品還不多。不難看出后者遠(yuǎn)比前者更具有市場潛力，那些體積較小、價(jià)格適中的產(chǎn)品銷售量較大，訂單也較多，為更多的普通游客所鐘愛。

（二） 創(chuàng)新人才的實(shí)踐能力與創(chuàng)造素質(zhì)

創(chuàng)新思維既來自于設(shè)計(jì)實(shí)踐，又來自于當(dāng)代新設(shè)計(jì)教育。當(dāng)代設(shè)計(jì)教育在傳授設(shè)計(jì)知識(shí)與技法的同時(shí)，更重要的是信息的傳遞與積累，現(xiàn)代科技媒介下孵化的是知識(shí)的環(huán)境和效率的提升，它擴(kuò)大了人們的視野，把傳統(tǒng)遙不可及的信息通過視頻、攝影、展演生動(dòng)鮮活地傳達(dá)給我們，促進(jìn)了國內(nèi)國際的信息交流與溝通。設(shè)計(jì)師在較短時(shí)間內(nèi)既能夠掌握藝術(shù)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)知識(shí)，又可以獲得產(chǎn)品設(shè)計(jì)的專業(yè)知識(shí)，又能夠擴(kuò)大視野、改變設(shè)計(jì)觀念，對傳統(tǒng)與現(xiàn)代產(chǎn)品、國內(nèi)與國際產(chǎn)品、手工創(chuàng)意與機(jī)械復(fù)制產(chǎn)品進(jìn)行比較與分析，探索并依據(jù)產(chǎn)品市場的運(yùn)行規(guī)律進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)意，創(chuàng)意思維的突破帶動(dòng)創(chuàng)意產(chǎn)品能夠靈活根據(jù)市場的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)。

從造型到裝飾，運(yùn)用創(chuàng)新觀念密切聯(lián)系時(shí)代生活成為創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要特點(diǎn)，藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的分工使設(shè)計(jì)服務(wù)走向?qū)I(yè)化、人性化，設(shè)計(jì)服務(wù)傾向精細(xì)、靈活、具體，在競爭基礎(chǔ)上前所未有地關(guān)注細(xì)節(jié)與質(zhì)量。如何符合現(xiàn)代人的審美習(xí)慣，甄別現(xiàn)代審美的普遍性與個(gè)性，使設(shè)計(jì)融入現(xiàn)代生活，讓生活更富有藝術(shù)品位與質(zhì)量，追求設(shè)計(jì)與時(shí)尚為一體的精神，蘊(yùn)含知識(shí)與思想的文化設(shè)計(jì)成為創(chuàng)新設(shè)計(jì)的普遍趨勢。知識(shí)的更新與傳遞來自于教育與信息交流，當(dāng)代設(shè)計(jì)教育成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意創(chuàng)新的重要方式，學(xué)校教育一方面通過各種實(shí)踐活動(dòng)傳授技法技巧，另一方面通過各種校內(nèi)外展覽活動(dòng)與教學(xué)培養(yǎng)更新學(xué)生的設(shè)計(jì)觀念。例如近年以絲綢之路為背景的敦煌舞蹈劇《絲路花雨》，是敦煌舞蹈的代表作。自1979年以來在國內(nèi)外演出1000多場次，曾獲創(chuàng)作獎(jiǎng)、演出獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。1994年獲得中華民族20世紀(jì)舞蹈經(jīng)典作品“金像獎(jiǎng)”。舞劇《大夢敦煌》以莫高、月牙的愛情故事為主線，準(zhǔn)確地呈現(xiàn)了敦煌文化的精髓， 2001年獲得中國舞蹈“荷花獎(jiǎng)”舞蹈劇銀獎(jiǎng)，及“五個(gè)一工程獎(jiǎng)”，2002年獲得文化新劇目獎(jiǎng)，是國家舞臺(tái)精品工程劇目。④

創(chuàng)意產(chǎn)品的原創(chuàng)性具有唯一性的特點(diǎn)，它通過作者的創(chuàng)造實(shí)踐和勞動(dòng)研究獲得，在一定階段具有產(chǎn)權(quán)專有和壟斷性。其次是產(chǎn)品要以商品的形式推廣于市場，從市場反饋信息來判斷產(chǎn)品市場的接受程度。

（三） 以文化知識(shí)支持的智力要素

創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)最大特點(diǎn)是通過文化知識(shí)來支撐經(jīng)濟(jì)體系，工藝品創(chuàng)意也不例外，文化知識(shí)成為當(dāng)代教育推動(dòng)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的發(fā)展重要智力支持。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是新經(jīng)濟(jì)的一種表現(xiàn)形式， 1998年阿特金森和科特明確指出，新經(jīng)濟(jì)就是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，而創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)則是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的的核心和動(dòng)力⑤。文化創(chuàng)意產(chǎn)品一般是以文化、創(chuàng)意理念為核心，是人的知識(shí)、智慧和靈感在特定行業(yè)的物化表現(xiàn)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與信息技術(shù)、傳播技術(shù)和自動(dòng)化技術(shù)等的廣泛應(yīng)用密切相關(guān)，呈現(xiàn)出高知識(shí)性、智能化的特征。其次，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有高附加值特征。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)處于技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)等產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的高端環(huán)節(jié)，是一種高附加值的產(chǎn)業(yè)。知識(shí)型的產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)不但來自于知識(shí)的積累、實(shí)踐與拓展，而且其創(chuàng)造能力還來自于對知識(shí)的把握、凝練、靈活運(yùn)用與轉(zhuǎn)化，知識(shí)的能力轉(zhuǎn)化程度決定了創(chuàng)意作品質(zhì)量的高度，而作者文化知識(shí)的素養(yǎng)則是創(chuàng)意能力產(chǎn)生的根源，是設(shè)計(jì)師創(chuàng)造與創(chuàng)新的重要?jiǎng)恿Γ彩莿e于匠人的主要原因。

文化設(shè)計(jì)是當(dāng)代產(chǎn)品的一種主流現(xiàn)象，旅游產(chǎn)品經(jīng)常借助于旅游文化元素與符號(hào)進(jìn)行形式創(chuàng)新，反映和表達(dá)一種設(shè)計(jì)主旨。例如敦煌大乘藝術(shù)有限公司以敦煌文化藝術(shù)為題材，傳統(tǒng)文化元素的巧妙利用使現(xiàn)代旅游產(chǎn)品富有文化內(nèi)涵與藝術(shù)生命力。

（四）文化資源開發(fā)的信息條件

信息資源是企業(yè)生產(chǎn)及管理過程中涉及的一切文件、資料、圖表和數(shù)據(jù)等信息的總稱。它涉及企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營活動(dòng)過程中所產(chǎn)生、獲取、處理、存儲(chǔ)、傳輸和使用的一切信息資源，貫穿于企業(yè)管理的全過程。譬如敦煌研究院院長樊錦詩大膽構(gòu)想建立“數(shù)字敦煌”，利用浙江大學(xué)信息科技水平，與其聯(lián)合申報(bào)國家自然科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“多媒體與智能技術(shù)集成及藝術(shù)復(fù)原”課題，屬于資源信息共享的范例。信息具有共享、時(shí)效、流動(dòng)等特點(diǎn)。創(chuàng)新人才善于搜集、調(diào)動(dòng)信息要素，善于信息資源化，在旅游文化產(chǎn)品創(chuàng)意領(lǐng)域，通過信息傳遞將多種知識(shí)和資料整合轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意設(shè)計(jì)源泉;信息溝通將新材料新工藝進(jìn)行合理的引入，將知識(shí)與人才資源進(jìn)行合理配置，將創(chuàng)意市場的需求與消費(fèi)聯(lián)系起來，開發(fā)市場的空白，疏通銷售渠道;通過科學(xué)的管理調(diào)動(dòng)員工的積極性，在生產(chǎn)中體現(xiàn)效益、效率與質(zhì)量，充分利用現(xiàn)代信息科技的成果，將信息資源化成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開拓與發(fā)展關(guān)鍵因素和總體特征。

二、創(chuàng)新人才在敦煌文化藝術(shù)資源開發(fā)過程中的時(shí)代特點(diǎn)

柳冠中在《蘋果集?設(shè)計(jì)文化論》說道：“設(shè)計(jì)觀念是一種創(chuàng)造，是組織，是文化，是方法論。設(shè)計(jì)觀念昨天相對于今天是傳統(tǒng)，今天相對于明天，今天是傳統(tǒng)。”⑥創(chuàng)新人才既是文化開發(fā)專業(yè)化創(chuàng)新的主體，也是產(chǎn)業(yè)科學(xué)管理的有力構(gòu)成，把握當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計(jì)的主流與方向，旅游消費(fèi)心理的審美需求，將以人文為本的“人性化設(shè)計(jì)”、“設(shè)計(jì)與時(shí)尚于一體”的內(nèi)涵靈活地運(yùn)用于創(chuàng)意設(shè)計(jì)是時(shí)代的選擇，主要集中體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）以科技為支撐的營運(yùn)模式日益顯著

以科技為支撐的旅游工藝品創(chuàng)意與生產(chǎn)成為發(fā)展的普遍現(xiàn)象和趨勢，科技、信息、知識(shí)、智力在產(chǎn)業(yè)運(yùn)作中的作用不斷加強(qiáng)，成為創(chuàng)意發(fā)展的必要環(huán)節(jié)。譬如在生產(chǎn)工藝和新材料利用方面，以蘭州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的創(chuàng)意產(chǎn)品為例，傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品壟斷局面被打破，多材料、多工藝及配飾的產(chǎn)品爭奇斗艷、異彩紛呈、個(gè)性十足，能夠滿足當(dāng)代人多樣的審美需求。這是設(shè)計(jì)生產(chǎn)者借助現(xiàn)代科技、材料與工藝研究制作的結(jié)果。

在市場分析方面，設(shè)計(jì)師開始關(guān)注既滿足大眾普遍性的審美需求，又尊重少數(shù)人個(gè)性審美特點(diǎn)，既能夠繼承和創(chuàng)新傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，又能夠另辟蹊徑開發(fā)市場空白領(lǐng)域。如成立于1999年的敦煌大乘藝術(shù)有限公司，他們以敦煌藝術(shù)為目標(biāo)開發(fā)工藝品，超過9個(gè)系列800多個(gè)品種，基本上涵蓋了敦煌石窟藝術(shù)最具有代表性的壁畫、雕塑造型。大乘公司在工藝品研發(fā)之余，不忘宣傳與推廣，積極打造品牌，通過作品展覽的形式擴(kuò)大社會(huì)影響力。一些作品造型優(yōu)美，技藝精湛，在2001年度曾有3個(gè)品種獲得國家工藝美術(shù)百花獎(jiǎng)銅獎(jiǎng)，他們設(shè)計(jì)的金銀幣在中國銀行中招標(biāo)的有5個(gè)品種中標(biāo)，其中1個(gè)品種在新加坡國際錢幣博覽會(huì)中獲得金獎(jiǎng)。在商品推廣、網(wǎng)絡(luò)宣傳、品牌打造、反饋方面通過智力策劃，能夠迅速地跟蹤市場、適應(yīng)需求、調(diào)整決策。

（二）設(shè)計(jì)服務(wù)意識(shí)不斷提高

設(shè)計(jì)服務(wù)是現(xiàn)代工藝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)管理規(guī)范化的要求，也是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的有力保障，首先體現(xiàn)在質(zhì)量方面。質(zhì)量分為設(shè)計(jì)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，質(zhì)量是產(chǎn)業(yè)信譽(yù)的基礎(chǔ)條件，高端的創(chuàng)意產(chǎn)品必須具備一定水平的設(shè)計(jì)質(zhì)量，創(chuàng)意特色、個(gè)性與商業(yè)推廣依賴于設(shè)計(jì)質(zhì)量的水平，是產(chǎn)業(yè)鏈的首要環(huán)節(jié)。其次是產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品生產(chǎn)是設(shè)計(jì)的實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)，高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品生產(chǎn)必須在材料選擇、制作加工與裝飾過程中保持產(chǎn)品的品相與特色。隨著現(xiàn)代管理理念的引入與市場競爭壓力增大，人性化設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)領(lǐng)域越來越趨向細(xì)膩和健全，設(shè)計(jì)服務(wù)質(zhì)量體現(xiàn)在產(chǎn)品的業(yè)務(wù)溝通、銷售、包裝、物流、反饋等方面，集中反映了產(chǎn)業(yè)的管理水平、業(yè)務(wù)素質(zhì)，服務(wù)的質(zhì)量與水平體現(xiàn)了管理人員的層次與素養(yǎng)，進(jìn)而影響業(yè)務(wù)拓展和產(chǎn)業(yè)信譽(yù)。

（三）傳承、保護(hù)、可持續(xù)的生態(tài)開發(fā)意識(shí)

專業(yè)人才不但擁有一技之長，而且對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有宏觀的視野和預(yù)見性，能夠?qū)ξ幕z產(chǎn)資源利用提出有效的措施，實(shí)現(xiàn)行之有效的良性保護(hù)開發(fā)。例如敦煌研究院院長樊錦詩在數(shù)字與影視技術(shù)的影響下提出用數(shù)字化保護(hù)文物的新思路。敦煌研究院在2003年初開始籌建莫高窟游客服務(wù)中心。建成后，游客服務(wù)中心可以讓游客在未進(jìn)入洞窟之前，先通過影視畫面、虛擬漫游、文物展示等，全面了解敦煌莫高窟的人文風(fēng)貌、歷史背景、洞窟構(gòu)成等，然后再由專業(yè)導(dǎo)游帶入洞窟做進(jìn)一步的實(shí)地參觀。此外還大膽構(gòu)想建立“數(shù)字敦煌”，申報(bào)國家自然科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“多媒體與智能技術(shù)集成及藝術(shù)復(fù)原”課題，將洞窟、壁畫、彩塑及與敦煌相關(guān)的一切文物加工成高智能數(shù)字圖像，同時(shí)也將分散在世界各地的敦煌文獻(xiàn)、研究成果以及相關(guān)資料匯集成電子檔案，用“數(shù)字化”永久地保存敦煌信息， “壁畫這個(gè)文物不可再生，也不能永生”?？沙掷m(xù)的生態(tài)開發(fā)已得到專業(yè)人士及相關(guān)學(xué)者的高度重視，繼而也得到相關(guān)政府及部門的關(guān)注與支持。

（四）開放、交流、合作意識(shí)的加強(qiáng)

隨著現(xiàn)代通訊信息的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)、電信、媒體等相關(guān)設(shè)備設(shè)施成為現(xiàn)代企業(yè)的必備條件，信息時(shí)代為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來前所未有的便利和效率。旅游工藝品創(chuàng)意設(shè)計(jì)也不例外，他們意識(shí)到傳統(tǒng)工藝行業(yè)閉關(guān)自守、缺乏交流、逃避競爭的經(jīng)營模式已不適合當(dāng)展的節(jié)奏與環(huán)境。從產(chǎn)業(yè)開發(fā)的內(nèi)容來看，許多門類是傳統(tǒng)工藝未涉及的領(lǐng)域，也是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活的重要構(gòu)成。例如旅游品、紀(jì)念品、陳設(shè)品等層次豐富，種類多樣。其次通過科技學(xué)習(xí)、專業(yè)積累，開發(fā)新的材料、技術(shù)工藝、裝飾手段和方法，創(chuàng)造市場前所未有的新穎特色產(chǎn)品。再就是通過管理培訓(xùn)、技術(shù)培訓(xùn)、展銷活動(dòng)學(xué)習(xí)國內(nèi)外的成功經(jīng)驗(yàn)。最后通過市場觀察、市場調(diào)研、消費(fèi)反饋，及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，制定新的方案與對策。另外，在開放、交流過程中，業(yè)務(wù)內(nèi)的合作、互助、共贏成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個(gè)新的現(xiàn)象。

通過影視推廣和宣傳敦煌文化，例如紀(jì)錄片《敦煌》、《千年莫高》、《印象樊錦詩》 等，使觀眾更好地認(rèn)識(shí)敦煌文化和敦煌人的奉獻(xiàn)精神。再如集歌、舞、樂為一體樂舞《敦煌韻》，以明確的市場定位和旅游演出營銷，在廣東連續(xù)演出100多場次，創(chuàng)造了新創(chuàng)劇目連續(xù)演出的記錄。另外，以敦煌為主題的藝術(shù)創(chuàng)作則是以弘揚(yáng)敦煌文化、促進(jìn)敦煌藝術(shù)發(fā)展的創(chuàng)作活動(dòng)，中國美術(shù)家協(xié)會(huì)舉辦的“朝圣敦煌”展覽活動(dòng)，和敦煌畫派以敦煌為主題的展覽活動(dòng)多屬于學(xué)術(shù)研究與交流活動(dòng)，取得了很好的社會(huì)效應(yīng)。

三、結(jié)語

甘肅是文化大省，卻是文化產(chǎn)業(yè)小省，敦煌文化資源化的過程也是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程，是伴隨著敦煌研究、敦煌旅游而發(fā)展起來的新興產(chǎn)業(yè)類型，既是現(xiàn)代教育視野下文化知識(shí)的創(chuàng)造產(chǎn)物，又是時(shí)代市場選擇與發(fā)展的必然結(jié)果。正如劉勰所說：“時(shí)運(yùn)交移，質(zhì)文代變;歌謠文理，與世推移?！盵6]創(chuàng)新人才要素成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)振興的核心部分與動(dòng)力要素，人才的培養(yǎng)與吸納問題成為關(guān)鍵環(huán)節(jié)，尤其是位于河西走廊西端的敦煌。從市場選擇角度來看，它反映當(dāng)代人們審美意識(shí)的變化和提高，多樣的審美需求制約著文化開發(fā)產(chǎn)品的供求關(guān)系變化與發(fā)展，同時(shí)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也遵循著市場的選擇，在淘汰舊產(chǎn)品同時(shí)不斷更新，創(chuàng)造出特色產(chǎn)品，以個(gè)性、特色、靈活地探索市場的規(guī)律，同時(shí)也對設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意提出更高的要求，在信息時(shí)代要求設(shè)計(jì)者不斷用文化知識(shí)更新武裝自己以適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的節(jié)奏與變化。

【注釋】 ① 季羨林：《敦煌學(xué)、吐魯番學(xué)在中國文化史上的地位和作用》，《紅旗》，1986年第3期。

中國社科院語言研究所 詞典編輯室：《現(xiàn)代漢語詞典》，商務(wù)印書館 2011年 版。

田自秉：《中國工藝美術(shù)史》，東方出版社1985年版，第65頁。

④⑥ 郝相禮：《絲綢之路區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)研究》，陜西旅游出版社2008年版，第166頁、第211頁。

智慧旅游市場調(diào)研范文第5篇

關(guān)鍵詞：主題公園； 年卡會(huì)員制； 歡樂谷

收稿日期： 2013-01-06； 修訂日期： 2013-06-06

旅游年票和年卡逐漸成為促進(jìn)旅游消費(fèi)，提高重游率，增進(jìn)民生福祉的重要手段。2003年“非典”之后，為了復(fù)蘇旅游市場，提振旅游產(chǎn)業(yè)，秦皇島市首先試行了“旅游通票”制，視為中國旅游年票制的前身。2005年6月，陜西率先發(fā)行優(yōu)惠旅游年票，購票者可以在一年內(nèi)任意游覽22個(gè)景區(qū)，得到市民的特別青睞。隨后，旅游年票（卡）逐漸在全國展開，北京、上海、江蘇、河南等省市相繼推出各自的旅游年票（卡）（王偉紅，曹新向，2007；蔣作明，宋保平，2009）。從目的地層面看，整合多個(gè)景區(qū)（點(diǎn)），以較低的價(jià)格①發(fā)行旅游年票能夠極大地吸引游客。目的地城市的旅游年票（卡）既有時(shí)間優(yōu)勢（一年內(nèi)任意時(shí)間）、價(jià)格優(yōu)勢，還有多個(gè)景區(qū)可供選擇，其中部分景區(qū)是由政府部門或事業(yè)單位經(jīng)營管理，因而目的地城市的旅游年票（卡）既能夠產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益，也具有較高的社會(huì)效益。對于單個(gè)景區(qū)（點(diǎn)），尤其是完全企業(yè)化經(jīng)營，以經(jīng)濟(jì)利益最大化為根本目標(biāo)的主題公園而言，旅游年票（卡）的發(fā)行則主要出于市場營銷的目的，是一種會(huì)員制營銷（membership marketing）。目前，全球幾乎所有主題公園都以發(fā)行年卡的方式實(shí)行會(huì)員制，以提高主題公園的總?cè)雸@量，增加本地居民的重游率。如香港迪士尼實(shí)行“奇妙處處通”會(huì)員卡制，分為紅卡、銀卡、金卡及白金卡4種，除了享受全年免費(fèi)多次入園外，還根據(jù)會(huì)員卡級(jí)別享受餐飲、購物等一系列優(yōu)惠 資料來源：香港迪士尼官方網(wǎng)站，http：∥.cn，查詢?nèi)掌冢?012年9月4日。。深圳歡樂谷則開設(shè)單人行、情侶卡、親子游和合家歡4種年卡，購卡會(huì)員除享受全年無限次入園外，還可在指定餐廳消費(fèi)時(shí)享受九折優(yōu)惠，此外還不定期舉行會(huì)員活動(dòng) 資料來源：深圳歡樂谷官方網(wǎng)站，http：∥，查詢?nèi)掌冢?012年9月4日。。那么，主題公園的會(huì)員制和會(huì)員市場有哪些特殊之處？為何各個(gè)主題公園在實(shí)施會(huì)員制方面存在差異？本文的目的是通過對深圳、北京、上海和成都四地歡樂谷年卡會(huì)員市場的考察，掌握年卡會(huì)員市場的特征及規(guī)律，以解釋主題公園推行會(huì)員制策略和效果的差異，為主題公園和其他旅游景區(qū)實(shí)行年卡會(huì)員制提供指導(dǎo)。Tourism Science旅游科學(xué)

主題公園年卡會(huì)員市場特征研究

1相關(guān)研究進(jìn)展

1.1年卡會(huì)員制在旅游業(yè)中的應(yīng)用會(huì)員制營銷被廣泛應(yīng)用于旅游業(yè)的各個(gè)部門（Jang，et al.，2007）。會(huì)員制通常以常游客計(jì)劃（frequentguest programmes）（Long，et al.，2003）、忠誠顧客計(jì)劃（loyalty programmes）（Palmer，2000）、旅行俱樂部（travel clubs）（Ferreira，Gustafson，2006）和目的地關(guān)系計(jì)劃（destination relationship programmes）（Fyall，et al.，2003）等形式出現(xiàn)。旅游企業(yè)應(yīng)用會(huì)員制的目標(biāo)從早期的鼓勵(lì)會(huì)員多次消費(fèi)演變?yōu)樵诼糜纹髽I(yè)與游客之間建立一種長期的情感紐帶，以實(shí)現(xiàn)共同價(jià)值（Olsson，2010），然而目前國內(nèi)景區(qū)實(shí)行的會(huì)員制僅僅停留在刺激銷售上，還難以做到構(gòu)建情感價(jià)值。在我國，年卡是廣泛采用的會(huì)員制方式，主要應(yīng)用于主題公園、酒店、高爾夫俱樂部、健身中心、文化中心等旅游相關(guān)部門。許多旅游景區(qū)為會(huì)員游客提供各種優(yōu)惠，如免費(fèi)入園、VIP服務(wù)等，以提高會(huì)員的認(rèn)同感和歸屬感（Gruen，2000），而會(huì)員游客則為景區(qū)提供穩(wěn)定的收入、游客量，提升品牌忠誠度。正是由于在保持游客量，建立游客關(guān)系，平衡季節(jié)性，提升品牌價(jià)值方面的積極效用，會(huì)員制才被許多旅游景區(qū)認(rèn)為是一種提升品牌競爭力的營銷手段（Olsson，2010）。由于不同的旅游景區(qū)面臨不同的市場，影響游客購買年卡的因素各異（Slater，2003）。因此，對旅游景區(qū)而言，掌握會(huì)員游客購買行為和市場規(guī)律至關(guān)重要。

1.2主題公園的市場特征及研究會(huì)員制的意義主題公園是一種人造景區(qū)，著重于特別的構(gòu)想，圍繞一個(gè)或幾個(gè)主題創(chuàng)造一系列有特別的環(huán)境和氣氛的項(xiàng)目來吸引旅游者（保繼剛，1994a）。主題公園受一系列因素的影響，多位于城市邊緣區(qū)，投資規(guī)模大，更新費(fèi)用高（保繼剛，1997；梁增賢，保繼剛，2012），需要維持較高的門檻游客量，因而特別注重重游率。國外研究表明，一個(gè)優(yōu)秀的主題公園的重游率應(yīng)高達(dá)80%，一個(gè)成熟的主題公園至少要保持40% 的重游率（Wanhill，2005），因而重游市場的研究對主題公園至關(guān)重要。盡管國內(nèi)主題公園維持40%的重游率即可實(shí)現(xiàn)很好的績效（梁增賢，保繼剛，2012），但追求本地市場的高重游率仍是主題公園市場營銷的重要目標(biāo)。年卡會(huì)員市場應(yīng)該是主題公園最重要，也是最穩(wěn)定的重游市場，年卡會(huì)員制可以幫助主題公園了解游客的重游行為規(guī)律，進(jìn)而探尋提高重游率和培養(yǎng)忠誠客戶的有效途徑。然而目前國內(nèi)外學(xué)者對主題公園市場特征及規(guī)律的研究主要集中在總體市場的選址布局（保繼剛，1994a，1994b）、客源結(jié)構(gòu)（李舟，2001）、購買決策行為（Moutinho，1988）、滿意度（董觀志，等，2010）、心理容量（梁增賢，董觀志，2011）、游客選擇行為（McClung，1991）、類型特征（Park，et al.，2009）以及對潛在市場的識(shí)別等（Milman，1988），對重游市場，特別是年卡會(huì)員市場缺乏了解。從市場營銷的角度看，推行年卡會(huì)員制無疑是一項(xiàng)有效且可行的營銷方案，但該方案的設(shè)計(jì)和實(shí)施則需要對年卡會(huì)員市場充分了解。遺憾的是，這恰恰是目前國內(nèi)外研究中最薄弱的部分。事實(shí)上，年卡會(huì)員市場除了能夠提高景區(qū)重游率外，還能夠增強(qiáng)景區(qū)對市場的可預(yù)測性，根據(jù)年卡會(huì)員的市場需求變化靈活地調(diào)節(jié)應(yīng)對措施。2研究方法及數(shù)據(jù)說明本文以華僑城歡樂谷為例，研究主題公園年卡會(huì)員的市場特征及規(guī)律。選擇華僑城的歡樂谷主要出于如下3點(diǎn)考慮：第一，歡樂谷在深圳、北京、成都和上海連鎖發(fā)展，全部以歡樂谷為例可以避免不同類型主題公園產(chǎn)品所產(chǎn)生的市場特征差異；第二，由于年卡會(huì)員市場存在地域差異，而深圳、北京、上海和成都能夠代表中國四大區(qū)域市場的基本特征；第三，歡樂谷實(shí)行年卡會(huì)員制的時(shí)間較長，各地除了在價(jià)格上略有差異外，其他如會(huì)員年卡設(shè)置、銷售策略等基本相似（見表1），避免了不同形式的會(huì)員制所導(dǎo)致的市場差異。

本文的數(shù)據(jù)主要來自三方面：第一，通過查閱四地歡樂谷開業(yè)至今的年卡會(huì)員資料、年卡銷售情況和使用抽樣調(diào)查報(bào)告等獲取相關(guān)數(shù)據(jù)；第二，通過對市場部負(fù)責(zé)人進(jìn)行深入訪談，了解策略調(diào)整對市場的影響，印證相關(guān)分析的可信度；第三，我們與華僑城集團(tuán)合作開展的“2012年會(huì)員市場調(diào)查”。根據(jù)四家歡樂谷公司提供的年卡會(huì)員資料和電話聯(lián)系方式，我們通過短信發(fā)送問卷網(wǎng)址URL鏈接的方式進(jìn)行問卷調(diào)查。受訪者只需點(diǎn)擊收到短信的URL鏈接即可進(jìn)入問卷調(diào)查網(wǎng)頁。本文采取基于配額抽樣基礎(chǔ)上的系統(tǒng)抽樣原則，在每家歡樂谷回收至少250份問卷，每家歡樂谷根據(jù)“每隔幾個(gè)”會(huì)員號(hào)的方式抽取發(fā)放對象，預(yù)計(jì)要回收超過1000份問卷。為此，我們進(jìn)行了兩輪問卷發(fā)放。第一輪發(fā)放共計(jì)向3 441個(gè)抽樣會(huì)員游客分別發(fā)送3次短信，回收有效問卷僅為346份，距離目標(biāo)樣本量還有較大差距，因此我們進(jìn)行了第二輪抽樣。第二輪發(fā)放是在排除第一輪已抽樣的電話號(hào)碼后，按照系統(tǒng)抽樣的原則，縮小抽樣間隔進(jìn)行抽樣，共計(jì)向9368個(gè)抽樣會(huì)員游客分別發(fā)送3次短信，回收890份有效問卷。兩輪發(fā)放共收回有效問卷1 236份，其中，北京375份，深圳360份，上海257份，成都220份，其他地區(qū)24份。

3數(shù)據(jù)分析與研究結(jié)果

3.1年卡會(huì)員的社會(huì)人口結(jié)構(gòu)特征由于采取系統(tǒng)抽樣原則，樣本的社會(huì)人口結(jié)構(gòu)特征能夠反映會(huì)員市場的基本特征（見表2）。

根據(jù)表2的社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和筆者對歡樂谷負(fù)責(zé)人的訪談可得到如下分析：在性別上，年卡會(huì)員總體上呈現(xiàn)女多男少格局。一方面，購買親子卡的會(huì)員以母親和兒童居多；另一方面，單人行卡中也是女性略多。在年齡上，年卡會(huì)員在各個(gè)年齡段上均有分布，但主要集中在20歲～39歲之間。這說明購買年卡的實(shí)際人群主要以青年、中青年市場為主，但兒童和青少年可能是享受年卡的重要市場。在學(xué)歷上，年卡會(huì)員主要以本科或大專學(xué)歷居多，占68.9%。在職業(yè)上，各種類型均有分布，但主要是企業(yè)管理者和職員，大多為年輕的城市白領(lǐng)階層。在收入上，分布為三類主要群體：年收入在7萬元及以下群體，約占27.4%；年收入在9萬～12萬元群體，約占24.5%；年收入15萬元以上的高收入群體，約占28%。這說明年卡制適用于各層次收入群體，高收入群體購買的可能性稍大。就家庭結(jié)構(gòu)而言，有未成年子女的家庭接近半數(shù)（49.4%）；其次是單身居住者，有15.5%。總體上，主題公園年卡市場與總體客源市場（李舟，2001）在人口結(jié)構(gòu)特征上差異不大。

3.2年卡會(huì)員的購買特征

根據(jù)圖1可知，高達(dá)70.1%會(huì)員都是第一次購買年卡，而購買4次以上年卡的會(huì)員僅占2.7%。換言之，實(shí)際續(xù)卡的會(huì)員不會(huì)超過30%。在本次調(diào)研中，續(xù)卡意愿為：表示“肯定續(xù)卡”的約占24%，表示“可能續(xù)卡”的約占47.7%，表示“需要考慮”的占24%，表示“可能不續(xù)卡”的占6.2%，僅有0.8%的會(huì)員表示“肯定不續(xù)卡”。也就是說，假如“肯定續(xù)卡”的會(huì)員（24%）最終都續(xù)卡，再減去“肯定不續(xù)卡”的0.8%會(huì)員，那么四地歡樂谷僅能從75.2%的搖擺會(huì)員轉(zhuǎn)化不到三分之一會(huì)員成為實(shí)際續(xù)卡者，實(shí)際續(xù)卡比續(xù)卡意愿低很多。會(huì)員從意愿購買到實(shí)際購買的轉(zhuǎn)化受到諸多因素影響。筆者通過對歡樂谷負(fù)責(zé)人的訪談了解到，影響會(huì)員續(xù)卡的因素很多，有公園自身原因，但更多的是會(huì)員自身情況的變化，主要表現(xiàn)為以下3點(diǎn)。第一，主題公園的吸引力。如果主題公園不能持續(xù)更新產(chǎn)品和服務(wù)，那么其吸引力就會(huì)逐漸減弱，可能會(huì)丟失追求新奇和刺激的年卡會(huì)員。第二，會(huì)員的家庭生命周期變化導(dǎo)致需求變化，這對情侶卡、親子卡和合家歡卡影響較大。隨著家長和孩子的年齡增長，對不同類型主題公園的興趣可能發(fā)生變化，例如，情感破裂影響情侶卡續(xù)卡，兒童長大也影響親子卡和合家歡卡的銷售。第三，公園經(jīng)營者對推銷年卡并不積極。因?yàn)槟昕ǖ耐菩?，在一定程度上是以犧牲門票為代價(jià)而賺取入園后的二次消費(fèi)。但目前的現(xiàn)實(shí)是，國內(nèi)年卡的使用頻率很高，遠(yuǎn)高于年卡定價(jià)可以游玩的次數(shù)，而年卡會(huì)員入園后的二次消費(fèi)又很低，無法實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)效益，從而打擊了經(jīng)營者制定續(xù)卡優(yōu)惠策略的積極性。在續(xù)卡上幾乎沒有什么優(yōu)惠，園內(nèi)會(huì)員的特權(quán)或者權(quán)益也體現(xiàn)不多，導(dǎo)致會(huì)員續(xù)卡激勵(lì)不足。從購買年卡的類型看，單人行卡無疑是購買數(shù)量最多的會(huì)員卡類型，約占68.3%，且絕大多數(shù)（占96.0%）是以自費(fèi)的方式購買。其中，自費(fèi)購買者中，以“與親朋一起購買”、“單獨(dú)購買”和“網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購”占絕大多數(shù)，說明自費(fèi)購買者會(huì)受到親朋好友和網(wǎng)絡(luò)營銷的影響，但年卡會(huì)員的推薦對年卡銷售并無太大的實(shí)際影響。從某個(gè)側(cè)面引出一個(gè)值得探討的問題：是否會(huì)因?yàn)槟昕〞?huì)員的續(xù)卡率偏低、滿意度不高而導(dǎo)致年卡會(huì)員的帶動(dòng)性低下。

3.3年卡會(huì)員的出游特征與普通游客行為的關(guān)注點(diǎn)不同，年卡會(huì)員的出游行為最值得關(guān)注的是年卡的使用頻次，即會(huì)員的重游頻次。一般而言，會(huì)員市場的重游頻次會(huì)顯著高于非會(huì)員市場。

根據(jù)表3，還可發(fā)現(xiàn)，持卡類型不同會(huì)導(dǎo)致不同資格的會(huì)員重游頻次發(fā)生差異。從三地歡樂谷官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，如果年卡會(huì)員的平均重游頻次高達(dá)5.62次，則意味平均每名會(huì)員貢獻(xiàn)5～6次的入園量。因此，公園年卡會(huì)員規(guī)模越大，入園量就成倍增加，游客量就相對穩(wěn)定，且可預(yù)測。與此同時(shí)，單人行年卡會(huì)員的重游頻次明顯高于其他類型年卡游客，單人行年卡會(huì)員多為出游積極性較高的青少年和學(xué)生群體，同時(shí)，單人行年卡會(huì)員出游的自由度也較高。在我們開展的2012年會(huì)員市場調(diào)查中，四地歡樂谷的年卡使用頻率為：在一個(gè)使用周期內(nèi)（一年），使用1次的占13.4%，2～3次的占22.9%，4～6次的占27.9%，7～10次的占16.6%，11次以上的占19.2%。顯然，年卡會(huì)員具有較高的使用頻次。

根據(jù)圖2可知，會(huì)員傾向于結(jié)伴出游，雖然有68.3%的單人行卡會(huì)員，但實(shí)際單獨(dú)出游的僅占20.6%。與此同時(shí)，會(huì)員與會(huì)員同時(shí)出游約占51.8%，也就是說，會(huì)員能夠帶動(dòng)將近會(huì)員人數(shù)一半的非會(huì)員一同出游，說明年卡會(huì)員具有相當(dāng)大的帶動(dòng)性。會(huì)員出游的時(shí)間選擇較為隨意（占34.1%），但周末仍是主要選擇（占54.4%）。從具體的入園時(shí)間選擇看，大多數(shù)人選擇日場入園，但選擇上午和下午入園的會(huì)員基本相當(dāng)，說明部分會(huì)員會(huì)選擇錯(cuò)峰出游（因?yàn)榇蠖鄶?shù)非會(huì)員都選擇上午入園）。會(huì)員的停留時(shí)間集中在2小時(shí)～6小時(shí)范圍內(nèi)。在消費(fèi)方面，絕大多數(shù)會(huì)員都有園內(nèi)二次消費(fèi)，集中在300元以下（占87.5%），其中只有100元以下消費(fèi)的會(huì)員超過半數(shù)，100元以內(nèi)的消費(fèi)遠(yuǎn)低于一張門票的價(jià)格。消費(fèi)最主要是用于購買飲料餐食（92.7%），其次是購買主題商品（31.1%）和園內(nèi)交通（25.9%），對于工藝品、額外服務(wù)（如拍照、手繪等）等消費(fèi)較少。雖然會(huì)員在園內(nèi)停留時(shí)間較長，但是園內(nèi)的消費(fèi)卻不高?？疾炷昕〞?huì)員居住地與歡樂谷的距離，車程在1小時(shí)以內(nèi)的有55.1%，車程在1小時(shí)以上2小時(shí)以內(nèi)的有24.9%，另外步行距離可達(dá)的有14.6%，僅有5.4%的會(huì)員居住在距離歡樂谷2小時(shí)車程以上。由此可見歡樂谷年卡會(huì)員市場更多聚焦在本地市場，尤其是1小時(shí)車程范圍內(nèi)。因?yàn)榫嚯x近的原因，也提高了年卡會(huì)員的年卡使用頻次。

3.4年卡會(huì)員的擁有量與年卡資費(fèi)年卡會(huì)員的擁有量是指一個(gè)主題公園擁有有效期內(nèi)的會(huì)員數(shù)量。利用四地歡樂谷單人行年卡的銷售數(shù)據(jù)來考察歡樂谷年卡會(huì)員的擁有量（圖3）：

與各地歡樂谷每年接待游客都在200萬人次以上相比，各公園的年卡會(huì)員擁有量都似乎微不足道。由于單人行年卡購買比例最高，僅從四地歡樂谷單人行年卡購買的年際變化看，上海歡樂谷的年卡會(huì)員擁有量最大，在2009年開業(yè)之年，單人行會(huì)員擁有量幾乎達(dá)9萬人，隨后的兩年也每年保持在4萬會(huì)員的規(guī)模；北京歡樂谷在2009年做了一次開業(yè)三周年年卡優(yōu)惠促售活動(dòng)，所以當(dāng)年單人行會(huì)員擁有量增加到2.5萬人，除此，深圳歡樂谷、北京歡樂谷和成都?xì)g樂谷的單人行年卡會(huì)員擁有量在其他年份都基本穩(wěn)定在1萬人上下?？傮w而言，年卡會(huì)員擁有量并不算高，其變動(dòng)又跟公園經(jīng)營者的態(tài)度和市場舉措相關(guān)，當(dāng)年卡的銷售門檻降低，會(huì)員擁有量就會(huì)上升。會(huì)員擁有量與年卡資費(fèi)的關(guān)系如何？年卡會(huì)員費(fèi)用過低或者過高都將可能降低會(huì)員擁有量。Jang等（2007）研究表明，當(dāng)其他競爭者提供超值服務(wù)且會(huì)員費(fèi)用較低時(shí)，那么索要過高的會(huì)員費(fèi)將可能引發(fā)會(huì)員游客的抱怨，而當(dāng)會(huì)員費(fèi)用過低時(shí)，游客亦可能放棄購買，選擇其他價(jià)格與其心理價(jià)位相符的會(huì)員卡。顯然，年卡價(jià)格需要同時(shí)考慮城市居民消費(fèi)水平、景區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)的效用以及競爭者的價(jià)格水平，同時(shí)也應(yīng)兼顧公園的收益。為了便于比較，本文以成年單人卡進(jìn)行對比分析（見表4）。根據(jù)表4可以得到如下幾點(diǎn)分析。第一，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的城市，主題公園門票的相對價(jià)格越低，即成人門票價(jià)格占月人均GDP的比值越低，其中經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的香港該比值均低于2.0%，而經(jīng)濟(jì)最不發(fā)達(dá)的成都該比值則高達(dá)4.2%。然而，比值越低是否意味著本地居民購買主題公園產(chǎn)品的可能性越高？第二，從年卡費(fèi)用與門票的比較來看，國內(nèi)主題公園的成人門票與成年單人行卡的比值普遍高于香港地區(qū)主題公園，只有上海歡樂谷例外。那么，年卡的定價(jià)不同對當(dāng)?shù)鼐用褓徺I年卡的情況有什么影響？

從城市間比較看，深圳和北京歡樂谷單人行年卡銷量與城市經(jīng)濟(jì)之間并非簡單相關(guān)，而受到其他一系列因素的綜合影響，如人口規(guī)模、景區(qū)推廣、價(jià)格促銷、市場特征等。其中上海歡樂谷的年卡銷售量絕對值要高于其他地區(qū)，這與其年卡定價(jià)最低相關(guān)，僅為門票的1.94倍。而深圳歡樂谷單人年卡費(fèi)用是門票的3.14倍，遠(yuǎn)高于其他歡樂谷，因此其2011年單人行年卡的銷量僅為2 918人，略高于北京歡樂谷的2 782人，但遠(yuǎn)低于上海歡樂谷的37 720人（見圖3）。北京歡樂谷在積極推廣的2009和2012年，年卡定價(jià)一度低至門票的1.5倍，導(dǎo)致銷售量增長。因此，年卡的定價(jià)存在一個(gè)合理的價(jià)格區(qū)間，可以根據(jù)城市經(jīng)濟(jì)水平和人口規(guī)模變化來定價(jià)。歡樂谷的經(jīng)驗(yàn)表明，定價(jià)在門票價(jià)格的1.5～2倍之間的年卡更受歡迎。從年際變化看，單人行年卡銷量波動(dòng)很大。其中，2009年中國面臨嚴(yán)重的金融危機(jī)的沖擊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨巨大壓力，然而即使在這樣的情況下，年卡銷售量反而暴漲。根據(jù)筆者訪談了解，各地歡樂谷都推出了年卡銷售的優(yōu)惠政策。北京歡樂谷2009年推出開業(yè)三周年的半價(jià)促銷活動(dòng)；2009年是上海歡樂谷開業(yè)之年，對年卡的促銷連同公園開業(yè)宣傳同步進(jìn)行，也取得不錯(cuò)的效果；深圳歡樂谷2009年對園內(nèi)現(xiàn)場辦年卡的游客施行七折優(yōu)惠。北京歡樂谷2012年的銷量提升也是得益于暑期的六折推廣活動(dòng)。從而說明，年卡的銷售受銷售價(jià)格和推廣方案影響較大，而受宏觀經(jīng)濟(jì)影響較小，其中價(jià)格促銷是年卡銷量增長的主要原因。

表52011年四地歡樂谷年卡資費(fèi)與公園重游率關(guān)系深圳歡樂谷上海歡樂谷北京歡樂谷成都?xì)g樂谷門票占城市月人均GDP比重（%）2.22.93.04.2成人門票∶成年單人行卡1∶3.141∶1.941∶2.91∶2.69公園整體的重游率（%）35.8634.6232.231.96資料來源：筆者對各地歡樂谷訪談?wù)硭谩?/p>

關(guān)于年卡資費(fèi)與公園重游率的關(guān)系，從表5的數(shù)據(jù)分析可知影響并不顯著，年卡資費(fèi)的高低并不是影響重游率高低的直接因素，但門票與城市人均月GDP比值越低，重游率越高，反映出公園的門檻相對較低時(shí)，可以獲得更多的重游率。故而，影響游客重游率的最直接和最主要因素仍是進(jìn)入門檻。這是因?yàn)?，一方面，在?dāng)前門票經(jīng)濟(jì)為主的主題公園中，市場對門票價(jià)格的敏感程度較高；另一方面，盡管會(huì)員市場重游頻次普遍較高，但其僅占公園總體入園量中很小一部分，尚不足以影響公園總體市場的重游率。4結(jié)論、討論與展望

4.1結(jié)論本文通過對華僑城旗下深圳、北京、上海和成都四地歡樂谷年卡會(huì)員市場的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查和深度訪談，分析主題公園年卡會(huì)員的社會(huì)人口特征、購買特征、出游特征，以及年卡會(huì)員擁有量與年卡資費(fèi)的關(guān)系，得到以下結(jié)論。（1） 年卡會(huì)員市場與主題公園總體市場社會(huì)人口結(jié)構(gòu)特征類似，購買年卡的實(shí)際人群主要以青年、中青年市場為主，但兒童和青少年卻可能是享受年卡的重要市場。（2） 年卡會(huì)員普遍呈現(xiàn)高重游頻次的特點(diǎn)，平均達(dá)到5次左右的重游，起到穩(wěn)定客流量作用，但其在公園內(nèi)的二次消費(fèi)并不高。（3） 會(huì)員實(shí)際續(xù)卡率比續(xù)卡意愿要低很多。續(xù)卡率與公園吸引力的持續(xù)更新、會(huì)員自身家庭的生命周期以及公園經(jīng)營層對年卡策略的調(diào)整緊密相關(guān)。（4） 國內(nèi)主題公園的年卡會(huì)員比例較低，加上會(huì)員二次消費(fèi)較少，公園并無積極性以犧牲門票收入為代價(jià)，爭取會(huì)員游客。（5） 消費(fèi)者對年卡資費(fèi)價(jià)格敏感度高，年卡資費(fèi)的高低會(huì)影響會(huì)員的擁有量，營銷推廣能夠促進(jìn)年卡銷售。根據(jù)歡樂谷的數(shù)據(jù)顯示，年卡費(fèi)用在門票的1.5～2倍之間更容易被中國大陸地區(qū)消費(fèi)者接受。

4.2討論盡管年卡會(huì)員制在歐美的主題公園被作為一項(xiàng)刺激游客消費(fèi)、增加游客量的市場手段而廣泛應(yīng)用，但在國內(nèi)，主題公園偏重經(jīng)濟(jì)效益，忽視社會(huì)、品牌效益等價(jià)值，加上游客園內(nèi)二次消費(fèi)較低，因此經(jīng)營者并無積極性推行年卡會(huì)員制，這其中有幾個(gè)重要的問題需要探討。 第一，合理的年卡會(huì)員規(guī)模和比例。主題公園游客數(shù)量較大且較為分散，重游游客不容易被識(shí)別；推行年卡可獲得游客信息，但是年卡一旦賣出太多，年卡使用率高但園內(nèi)消費(fèi)低的特點(diǎn)會(huì)造成年卡會(huì)員制與景區(qū)經(jīng)營績效之間的矛盾。因此研究合理的會(huì)員市場擁有量有積極的意義。會(huì)員擁有量的合適規(guī)模有可能與年卡資費(fèi)、會(huì)員的園內(nèi)二次消費(fèi)、公園對會(huì)員的關(guān)懷策略等相關(guān)。但公園的收益模式對會(huì)員策略指向的影響也是客觀存在的。第二，年卡會(huì)員的推行策略。通過建立年卡和會(huì)員制度，吸引游客重游，帶動(dòng)公園人氣，增加收入，培養(yǎng)忠誠客戶，建立良好的品牌和口碑。針對年卡會(huì)員的不同的市場策略直接影響以上目標(biāo)的達(dá)成效果。因此需要根據(jù)市場需求對會(huì)員策略、會(huì)員權(quán)益進(jìn)行更精細(xì)化的設(shè)置和管理。首先，是會(huì)員資費(fèi)問題。實(shí)行高門檻的會(huì)員制，雖然理論上能夠一次性獲得較大的收益，但是影響年卡會(huì)員的擁有量；采用低門檻吸收會(huì)員，可吸引更多會(huì)員，年卡的使用率也更高，但由于國內(nèi)主題公園游客園內(nèi)二次消費(fèi)比率較低，公園的收益帶動(dòng)不明顯。所以要改變目前年卡價(jià)格統(tǒng)一、全年入園無差別的會(huì)員策略，通過配套差異化的會(huì)員營銷策略和權(quán)益設(shè)置，對平日入園的會(huì)員給予更多的策略傾斜和引導(dǎo)，以均衡淡旺季的入園人流。其次，提高對老會(huì)員的保有力度。保住已有客戶成本最低，較容易提高忠誠度，發(fā)揮帶動(dòng)性，而爭取新會(huì)員則需要付出較大成本用于實(shí)行優(yōu)惠推廣。因此，成熟的主題公園都比較側(cè)重采用政策傾斜、適當(dāng)讓利，或者更有吸引力的會(huì)員專屬權(quán)益等辦法來維系原有會(huì)員。香港迪士尼樂園推出多樣靈活的年卡套餐，同時(shí)捆綁更多的會(huì)員活動(dòng)專享和更多禮遇的做法，使年卡不僅作為再次入園的憑證，而且是一種身份的象征，園內(nèi)也處處給予會(huì)員適當(dāng)?shù)年P(guān)懷，從而達(dá)到維系會(huì)員的目的，這對公園的口碑和品牌形象都很有貢獻(xiàn)。第三，刺激園內(nèi)二次消費(fèi)。在不提高門票的前提下，要增加收入，則需要考慮提高園內(nèi)的二次消費(fèi)。中國主題公園高度依賴門票收入，門票收入占總收入80%以上，二次消費(fèi)極低是一個(gè)經(jīng)營困局。會(huì)員因?yàn)槭悄撤N程度上犧牲了門票收入，對公園收益貢獻(xiàn)則更低。要考慮會(huì)員權(quán)益與園內(nèi)消費(fèi)的聯(lián)動(dòng)，并開發(fā)適銷對路的主題商品，以提高園內(nèi)二次消費(fèi)。同時(shí)，中國人的消費(fèi)觀念（喜歡自帶食物、認(rèn)為景區(qū)消費(fèi)貴等），也期望通過消費(fèi)轉(zhuǎn)型的深入，帶動(dòng)旅游者的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)型從而獲得進(jìn)一步解決。第三，如何建立更科學(xué)的客戶關(guān)系管理。追求重游，培育忠誠客戶，同時(shí)又要平衡門檻的高低與園內(nèi)的二次消費(fèi)水平，從而確保主題公園的收益，這需要大量的經(jīng)營、客戶和市場調(diào)研數(shù)據(jù)建立分析模型。建立完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)并加以深入運(yùn)用，將為精準(zhǔn)的會(huì)員市場營銷策略制定提供決策支持：首先，要充分利用會(huì)員管理的模式，吸引更多游客成為會(huì)員，留下他們的信息，對他們的行為偏好進(jìn)行跟蹤調(diào)查和研究，以便制定有針對性的客戶關(guān)懷方案和營銷策略；其次，可以利用越來越成熟的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，例如WIFI，RFID，近場通訊等技術(shù)，識(shí)別和收集會(huì)員的園內(nèi)活動(dòng)信息，用于支持公園的收益管理、客戶關(guān)系管理，建立景區(qū)智慧運(yùn)營。從旅游研究的角度看，會(huì)員市場的購買決策動(dòng)機(jī)及其影響因素，以及年卡會(huì)員制與景區(qū)收益管理的關(guān)系是值得研究的兩個(gè)方向。前者從游客的角度回答施行年卡會(huì)員制的價(jià)值取向，而后者則從景區(qū)的角度評(píng)估施行年卡會(huì)員制的經(jīng)濟(jì)意義。另外，將會(huì)員市場作為重游市場的重要組成部分，對重游市場進(jìn)行研究，也將對日益強(qiáng)調(diào)立足本地、依賴重游市場的主題公園有積極的意義。當(dāng)然，本文選擇的案例是歡樂谷這樣的游樂型主題公園，本身的重游率就比較高，其會(huì)員市場的特征是否適用于其他類型的主題公園，需要進(jìn)一步做案例分析。

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