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品牌效應(yīng)的作用范文第1篇

關(guān)鍵詞：活動(dòng)營(yíng)銷；電視媒體；品牌化

中圖分類號(hào)：I235.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-8500（2013）04-0045-01

一、電視媒體活動(dòng)營(yíng)銷簡(jiǎn)介

（一）特點(diǎn)

活動(dòng)營(yíng)銷又叫事件營(yíng)銷。電視媒體為了達(dá)到良好傳播效果和提高經(jīng)濟(jì)效益，通常會(huì)整合自身資源、策劃參與一些有新聞價(jià)值的事件，借此吸引觀眾的注意，從而達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和影響力的作用。電視媒體的活動(dòng)營(yíng)銷具有以下特點(diǎn)：

1.雙重性。對(duì)于媒體來說，活動(dòng)營(yíng)銷不是單純的媒介信息傳播，而是具有一定的功利性，它的目的就是要讓人們看電視，讓公司購買廣告時(shí)間。媒體的特殊性使得活動(dòng)營(yíng)銷既是活動(dòng)過程也是生產(chǎn)節(jié)目商品的過程。一些電視媒體將活動(dòng)營(yíng)銷的過程制成VCD光盤發(fā)售等等。

2.新聞性。新聞性又被稱作稀缺性，當(dāng)然也包括爭(zhēng)議性?；顒?dòng)營(yíng)銷必須是具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，否則不會(huì)引起大家的注意。比如說最近很火的浙江衛(wèi)視的《中國(guó)星跳躍》和江蘇衛(wèi)視的《星跳水立方》，就是既具有稀缺性，又具有爭(zhēng)議性的營(yíng)銷活動(dòng)，且不說大家的看法如何，但是電視媒體通過這樣的營(yíng)銷活動(dòng)，提升了自己的品牌影響力，在與其他地區(qū)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了優(yōu)勢(shì)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

3.互動(dòng)性。電視媒體與受眾之間的互動(dòng)性越高，它對(duì)受眾的影響就越深。比如曾經(jīng)的《超級(jí)女聲》，這個(gè)活動(dòng)可以說是電視媒體活動(dòng)營(yíng)銷的典型成功范例，它在2005年的時(shí)候，使得全中國(guó)上億的觀眾守在電視機(jī)前觀看，由觀眾直接短信投票選出晉級(jí)選手的互動(dòng)方式，使湖南電視臺(tái)取得了巨大的品牌效應(yīng)，成為娛樂的代名詞。

（二）意義

電視媒體之所以花費(fèi)巨大的人力物力，精心策劃，整合廣告、促銷、推廣等各種營(yíng)銷手段來做這樣的活動(dòng)，肯定是因?yàn)榛顒?dòng)營(yíng)銷能夠給媒體帶來實(shí)實(shí)在在的效益，能對(duì)提高媒體知名度和樹立形象起到幫助?；顒?dòng)營(yíng)銷對(duì)電視媒體品牌化的提升作用主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

1.有助于發(fā)揮媒體影響力。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，電視媒體不僅只是信息的傳播者，還通過自身傳播上的優(yōu)勢(shì)和對(duì)公眾的影響力，逐漸成為社會(huì)的熱點(diǎn)，活動(dòng)營(yíng)銷也迅速提高了媒體的知名度，對(duì)提升節(jié)目的收視率非常有幫助。

2.活動(dòng)營(yíng)銷議題明確?；顒?dòng)營(yíng)銷通過對(duì)多層次媒體的整合，在短時(shí)間內(nèi)大量吸引著觀眾的注意力，受眾也更加的明確，對(duì)電視媒體品牌個(gè)性的塑造起到很強(qiáng)的推動(dòng)作用。

3.提高媒體親和力?；顒?dòng)營(yíng)銷能有效的拉近電視媒體和普通百姓之間的距離，使電視媒體走入尋常人家的生活，更加貼近百姓。

二、電視媒體活動(dòng)營(yíng)銷的類別及作用

活動(dòng)營(yíng)銷主要有兩種方式：一種是利用突發(fā)事件進(jìn)行活動(dòng)；一種是有計(jì)劃的組織商務(wù)活動(dòng)。根據(jù)形式不同，電視媒體所開展的營(yíng)銷活動(dòng)大致分下面幾種：

――節(jié)假日活動(dòng)。節(jié)假日的活動(dòng)往往親和力較強(qiáng)，能給媒體積聚人氣，提高品位。如在母親節(jié)開展電視正文或朗誦比賽；在紀(jì)念日開展“重走路”等等活動(dòng)。

――社區(qū)活動(dòng)。開展社區(qū)活動(dòng)有利于保持電視媒體的美譽(yù)度，提高媒體公眾形象。主要方式有：舉辦社區(qū)家庭才藝表演；社區(qū)廚藝大賽；社區(qū)健康講座。

――電視大賽。電視大賽往往能吸引更多的觀眾，比如中央電視臺(tái)的“星光大道”；地方電視臺(tái)的“中國(guó)好聲音”等等，都是電視大賽成功舉辦的優(yōu)秀案例。

――行業(yè)評(píng)選。行業(yè)評(píng)選對(duì)電視媒體個(gè)性化品牌的提升很有促進(jìn)作用，強(qiáng)化了其在某一行業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威性。

――晚會(huì)互動(dòng)。春節(jié)時(shí)，每個(gè)地方臺(tái)根據(jù)自己的地方特色，都在創(chuàng)辦“跨年晚會(huì)”，、“慈善晚會(huì)”等等，給電視媒體帶來品牌效應(yīng)，提高檔次和品位，還能幫助媒體所在地區(qū)提高地區(qū)影響力。

三、目前營(yíng)銷活動(dòng)的誤區(qū)

（一）過多過濫

2005年的“超級(jí)女聲”，在活動(dòng)營(yíng)銷上取得巨大成功，各電視媒體一哄而上，一時(shí)間相似的活動(dòng)遍地開花，但是也顯得雜亂無章，沒有達(dá)到預(yù)期的效果。

（二）內(nèi)容趨同

活動(dòng)營(yíng)銷的創(chuàng)新力就是制勝先機(jī)，但在我國(guó)，一旦某個(gè)活動(dòng)營(yíng)銷模式收到良好效果，就會(huì)立馬被克隆，如 “短信PK模式”的選秀節(jié)目在超女之后快速出現(xiàn)，這樣缺乏創(chuàng)新的后果便是，活動(dòng)不能起到營(yíng)銷作用，還造成了資源浪費(fèi)，東施效顰使其快速死亡。

（三）淺嘗輒止，不深入

新活動(dòng)的推出，要有連續(xù)性。在操作過程中一定要有時(shí)間間隔，當(dāng)一個(gè)階段的注意力逐漸發(fā)展到并開始消退的時(shí)候，再伺機(jī)抖出新包袱，重新吸引受眾視線，這樣的活動(dòng)生命力才能持久，否則就會(huì)很快被淹沒在信息的海洋里。而很多活動(dòng)的舉辦過程也告訴我們，市場(chǎng)是需要慢慢培養(yǎng)的。

（四）定位不準(zhǔn)

一部分電視媒體的活動(dòng)營(yíng)銷缺乏品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)，只關(guān)注短期影響力，缺乏對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)形象的設(shè)計(jì)和品牌內(nèi)涵的整合與提升。例如湖南衛(wèi)視，將自己定位于“娛樂”類，所舉辦的很多活動(dòng)和節(jié)目，都圍繞這一主題

四、怎樣讓活動(dòng)營(yíng)銷提高電視媒體的品牌

（一）品牌活動(dòng)要少而精

電視媒體雖有傳播上的優(yōu)勢(shì)，但能真正提升品牌形象的活動(dòng)卻比較少，活動(dòng)的眾多反而分散了觀眾的注意力，使傳播效果被抵消掉，而且活動(dòng)一多，資金和資源無法集中，給觀眾一種粗制濫造的感覺，反而影響了品牌。

（二）用市場(chǎng)化運(yùn)作解決資金

活動(dòng)營(yíng)銷本身就帶有比較強(qiáng)的商業(yè)目的，一切投入最終是為了產(chǎn)出，因此，招商的工作也要做好，配合廣告營(yíng)銷和品牌建設(shè)，配套設(shè)置，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收。

（三）創(chuàng)新環(huán)節(jié)

活動(dòng)中，創(chuàng)意是核心，要讓觀眾有收看的欲望，不能簡(jiǎn)單的去模仿或干脆克隆好的活動(dòng)，觀眾的興趣點(diǎn)是會(huì)轉(zhuǎn)移的，要隨著有危機(jī)意識(shí)，保持活動(dòng)的新鮮感。

（四）活動(dòng)欄目化

營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)受眾的影響是一個(gè)持續(xù)的過程，要將活動(dòng)欄目化，在固定時(shí)段播出，增強(qiáng)影響力的持久性。

參考文獻(xiàn)：

品牌效應(yīng)的作用范文第2篇

[關(guān)鍵詞]微電影；營(yíng)銷；品牌塑造

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.080

1 引 言

調(diào)查研究表明，對(duì)于絕大部分企業(yè)來說，注重傳播品牌理念，十分有助于企業(yè)自身實(shí)現(xiàn)效益最大化。事實(shí)上，優(yōu)質(zhì)的微電影，一定程度上能夠幫助企業(yè)樹立起在消費(fèi)者心目中的正面品牌形象。與此同時(shí)，一旦消費(fèi)者有了相應(yīng)的購買需求，毋庸置疑，品牌會(huì)成為不錯(cuò)的選擇之一。在營(yíng)銷領(lǐng)域中，微電影已經(jīng)逐漸成為企業(yè)熱衷的新方式，主要原因在于：它本身具備著不少優(yōu)勢(shì)之處。但是，我們了解到，微電影的自身特點(diǎn)很有可能演變成為阻礙其自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的力量。

2 微電影概述

從目前看來，很少有人能夠準(zhǔn)確界定“微電影”。相當(dāng)一部分人們認(rèn)為，微電影最好能夠?qū)⑵L(zhǎng)合理控制在三十秒到三百秒以內(nèi)，并且與傳統(tǒng)電影大片基本保持一致的制作高水平。對(duì)于當(dāng)今的主流人群而言，微電影能夠較好地滿足其對(duì)精神自由的渴望。更確切地說，一味強(qiáng)調(diào)刺激消費(fèi)者的購物欲望不足取。從某種意義上說，微電影能夠科學(xué)、合理地利用碎片時(shí)間，力求將電影藝術(shù)完美地呈現(xiàn)在大眾的眼前。在實(shí)踐中，考慮到片長(zhǎng)十分有限，主創(chuàng)人員應(yīng)該注重將傳統(tǒng)影片中的冗雜成分摒棄，最大限度地向觀眾呈現(xiàn)出緊湊、完整的情節(jié)，以供其觀賞。從某種程度上說，一部微電影作品是否成功，很大程度上取決于它能不能在簡(jiǎn)短的幾十秒甚至幾分鐘內(nèi)讓影片情節(jié)扣人心弦。事實(shí)上，在成功塑造個(gè)性鮮明的人物形象前提下，創(chuàng)造的微電影作品才很有可能深受觀眾喜愛。

與傳統(tǒng)電影相比而言，微電影的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：首先，水準(zhǔn)高。在專業(yè)的電影制作團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)下，微電影耗費(fèi)了巨大的人力、財(cái)力和物力。更具體地說，不少著名的導(dǎo)演和當(dāng)紅演員樂于參與微電影，它具有一定的社會(huì)影響力和號(hào)召力。其次，可看性。雖然片長(zhǎng)僅僅控制在三十到三百秒以內(nèi)，但是有些方面與傳統(tǒng)的電影保持著一樣的完整性。這些方面主要表現(xiàn)在：內(nèi)容設(shè)置、電影結(jié)構(gòu)和影音等。再次，便利性。無論采用何種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都能夠及時(shí)分享并觀賞。除此之外，我們還可以合理采用類似于手機(jī)這樣的新媒體進(jìn)行播放。值得一提的是，在短時(shí)休閑或者移動(dòng)狀態(tài)時(shí)，便于我們進(jìn)行觀看。最后，互動(dòng)性。通過多種多樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，我們能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)分享并觀賞的目標(biāo)。另外，微電影的相關(guān)劇情可供網(wǎng)友在第一時(shí)間內(nèi)進(jìn)行討論、創(chuàng)作、分享。

3 品牌形象及其構(gòu)成

通常來說，微電影的特點(diǎn)大致體現(xiàn)為：在一個(gè)好故事中，恰當(dāng)?shù)厝谌氘a(chǎn)品訴求和品牌，讓故事主題逐步演變?yōu)槠放苾r(jià)值觀。對(duì)于營(yíng)銷傳播來說，微電影既可以說是工具，又可以說是熱點(diǎn)。毫無疑義，在市場(chǎng)中，微電影營(yíng)銷能夠讓品牌迅速擦亮人的雙眼，觸動(dòng)消費(fèi)者的靈魂，讓消費(fèi)者體會(huì)到品牌的內(nèi)在價(jià)值，最大限度地塑造良好的品牌形象。從本質(zhì)上說，微電影等同于加長(zhǎng)版的廣告，但是它并不僅僅局限于時(shí)間上。在實(shí)踐中，我們不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒介的表現(xiàn)形式無法較好融入微電影中，制約因素在于：這些新媒體具有一定的新穎性和特殊性。不容置疑，微電影只有真正做到精益求精，不斷改進(jìn)其營(yíng)銷模式，才能滿足廣大新媒體受眾的實(shí)際需求。從某種程度上說，只有實(shí)力較強(qiáng)的國(guó)際大牌企業(yè)，才會(huì)選擇投入大量的資金拍攝微電影。不可否認(rèn)的是，觸動(dòng)心靈始終是品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵要素之一。實(shí)際上，品牌理念已經(jīng)成為著名企業(yè)的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。值得肯定的是，微電影能夠通過一定的方式，最大限度地吸引受眾。實(shí)踐表明，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，微電影通過采用合理地方式，能夠一定程度上調(diào)動(dòng)受眾的真實(shí)情感。從基本上說，微電影的興起，有助于更好地打造品牌，與受眾建立起良好的情感紐帶，最大限度地提高受眾的忠誠(chéng)度，最大限度地提高品牌美譽(yù)度。

4 微電影對(duì)品牌形象的作用分析

對(duì)微電影的品牌形象及其構(gòu)成有所了解之后，接下來，圍繞微電影對(duì)品牌形象的作用分析談?wù)勛约旱膸c(diǎn)看法和體會(huì)。

4.1 微電影對(duì)品牌品質(zhì)的影響

經(jīng)過調(diào)查，我們了解到，品牌營(yíng)銷能否成功，很大程度上取決于是否能將品牌提倡的信念和價(jià)值合理轉(zhuǎn)化為某階層的消費(fèi)文化。毫無疑義，微電影營(yíng)銷不折不扣地做到了凸顯品牌，淡化產(chǎn)品。換句話說，受眾極易受到品牌內(nèi)在精神的感染，不斷增強(qiáng)品牌的社會(huì)影響力。事實(shí)上，讓受眾動(dòng)情是微電影營(yíng)銷的立足點(diǎn)。更深層次地說，微電影營(yíng)銷并非僅僅拘泥于感受產(chǎn)品本身炫目或者產(chǎn)品曝光。從某種意義上說，微電影營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是盡可能將受眾的品牌夢(mèng)想激發(fā)出來，真正觸及品牌的靈魂。毫無疑義，微電影營(yíng)銷模式的精髓主要體現(xiàn)為：注重品牌體驗(yàn)，用情緒體驗(yàn)逐步取代產(chǎn)品體驗(yàn)，盡可能擁有一定的精神高度。

4.2 微電影對(duì)品牌個(gè)性的影響

有人認(rèn)為，微電影的困擾主要體現(xiàn)為：首先，類型創(chuàng)意和創(chuàng)新具有一定的難度。其次，內(nèi)容建構(gòu)的處境較為艱難，商業(yè)與藝術(shù)之間無法達(dá)到均衡點(diǎn)。再次，制作人才十分欠缺，制作標(biāo)準(zhǔn)卻越來越高。另外，有著過于單一的商業(yè)模式，回報(bào)方式不具多樣性。最后，監(jiān)管起來具有一定的難度。實(shí)際上，相當(dāng)一部分微電影案例都存在曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象。不少影片尚未將故事充分展開，品牌信息和產(chǎn)品信息就接連不斷地往外蹦。其中，絕大部分贊助商往往傾向于將他們的產(chǎn)品全部呈現(xiàn)在微電影中，沒有任何節(jié)制。正因?yàn)槿绱?，微電影首要考慮的關(guān)鍵要素應(yīng)該是內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性，噱頭炒作并不是最佳的做法。

4.3 微電影對(duì)品牌社會(huì)價(jià)值的影響

當(dāng)前，我們正處于微時(shí)代，多種多樣的微產(chǎn)物給大家?guī)淼捏w驗(yàn)十分新鮮。不可否認(rèn)的是，品牌產(chǎn)品可以幫助消費(fèi)者獲得相應(yīng)的群體歸屬感，社會(huì)的認(rèn)可度。也就意味著，品牌產(chǎn)品的合理運(yùn)作，一定程度上反映了品牌的社會(huì)價(jià)值。消費(fèi)者作為社會(huì)個(gè)體，社會(huì)性購買動(dòng)機(jī)，一定程度上制約和束縛著消費(fèi)者的行為。在實(shí)踐中，人們的日常生活方式不知不覺地受到“微文化”的影響，微電影營(yíng)銷取得了人們的廣泛關(guān)注。從另一種角度說，消費(fèi)者能否支持和認(rèn)同企業(yè)社會(huì)責(zé)任觀，取決于消費(fèi)者是否認(rèn)同品牌社會(huì)價(jià)值。無論如何，微電影讓人耳目一新，給人帶來了全新的體驗(yàn)和震撼，有滋有味。值得一提的是，多元化品牌通過采用微電影的形式，給人們創(chuàng)造了良好的發(fā)展機(jī)遇。資料顯示，微電影最主要的功能主要體現(xiàn)為：盡可能將品牌的正確價(jià)值和理念上升到情感體驗(yàn)的層面。但是，我們應(yīng)該清醒地意識(shí)到，微電影營(yíng)銷仍然處于探索時(shí)期，有必要適當(dāng)改進(jìn)相應(yīng)的內(nèi)容和形式，找到合適的路徑，更好地塑造品牌。不容置疑，微電影對(duì)品牌社會(huì)價(jià)值的影響，不容忽視。

4.4 微電影對(duì)品牌地位象征的影響

在實(shí)踐中，雖然微電影得名于微投資、微時(shí)長(zhǎng)、微制作，但是跌宕起伏的情節(jié)內(nèi)容不可或缺。與此同時(shí)，采用感人或搞笑的敘述方式是較為明智的選擇之一。事實(shí)上，品牌植入，最大限度地簡(jiǎn)化觀看路徑，已經(jīng)引起了人們的極大關(guān)注。從某種意義上說，微電影有著不少的矛盾沖突，有待進(jìn)一步改進(jìn)和完善。這些矛盾沖突體現(xiàn)在：盈利、推廣、內(nèi)容和質(zhì)量等。與電影相比之下，微電影成本頗低的主要原因在于：攝影花費(fèi)小，推廣費(fèi)用不足。實(shí)踐證明，相當(dāng)一部分影片不為公眾知曉、無人問津的關(guān)鍵因素在于：缺少明星大腕助陣，投放之前缺少相應(yīng)的宣傳造勢(shì)。換句話說，低成本相當(dāng)于“微效果”。在推廣微電影的時(shí)候，影片造勢(shì)大多依賴于明星的關(guān)注度。在傳播的后一階段，不少受眾搜索相關(guān)影片的出發(fā)點(diǎn)在于：追星。事實(shí)上，微電影的主角“品牌”，逐步演變?yōu)楦綄倨?。一般來說，在留言或者評(píng)論中，受眾談話大多聚焦于明星大腕身上，明星搶盡了風(fēng)頭。正因?yàn)槿绱?，微電影?duì)品牌地位象征的影響，應(yīng)該引起人們的高度重視。

5 結(jié) 論

綜上所述，淺析微電影營(yíng)銷對(duì)品牌營(yíng)銷的提升作用具有一定的實(shí)踐意義和現(xiàn)實(shí)意義。從未來幾年來看，微電影營(yíng)銷模式有著良好的發(fā)展前景，主要原因在于：它具有一定的新穎性，受到人們的普遍歡迎。但是，我們應(yīng)該清醒地意識(shí)到，對(duì)于相當(dāng)一部分企業(yè)來說，能否合理采用微電影營(yíng)銷模式，很大程度上取決于是否進(jìn)一步明確企業(yè)自身特點(diǎn)。換句話說，只有充分了解企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)之處，才能確保企業(yè)準(zhǔn)確進(jìn)行投資，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的，達(dá)到企業(yè)利潤(rùn)最大化。

參考文獻(xiàn)：

[1]萬傾.“微”時(shí)代我們需要怎樣的廣告創(chuàng)意[J].美術(shù)觀察，2012（5）.

[2]于瀧，耿改智.微電影營(yíng)銷模式對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的影響分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013（7）.

[3]康初瑩.“微”傳播時(shí)代的微電影營(yíng)銷模式解讀[J].新媒體與數(shù)字化，2011（11）.

[4]梁強(qiáng)，司金鵬.體育營(yíng)銷提升企業(yè)品牌資產(chǎn)作用機(jī)制及策略研究[J].天津體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（9）.

品牌效應(yīng)的作用范文第3篇

關(guān)鍵詞： 品牌 品牌延伸 消費(fèi)者心理效應(yīng)  

 

一、問題提出 

 

品牌在市場(chǎng)上具有強(qiáng)大的影響力，就是因?yàn)樗谙M(fèi)者心目中已經(jīng)形成為一個(gè)可信的、可親近的、穩(wěn)定的商譽(yù)形象。這種形象的形成過程實(shí)質(zhì)上是企業(yè)市場(chǎng)定位與消費(fèi)者心理定位統(tǒng)一的結(jié)果。只有在企業(yè)市場(chǎng)定位與消費(fèi)者心理定位相一致時(shí)，才能在消費(fèi)者心目中建立起該品牌，否則，便是企業(yè)的一廂情愿。實(shí)際情況是，由于品牌延伸過度，導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)定位散亂，使之與消費(fèi)者的心理定位相沖突，從而導(dǎo)致品牌定位的弱化。 

 

二、消費(fèi)者心理效應(yīng)及其影響產(chǎn)生可能性結(jié)果 

 

1.消費(fèi)者心理效應(yīng)。在心理學(xué)上，有兩個(gè)效應(yīng)對(duì)品牌的強(qiáng)化和弱化起到重要作用。一個(gè)是首因效應(yīng)，即在認(rèn)知過程中，最初的印象給人以先入為主的作用。從品牌延伸的角度，某個(gè)品牌極易成為該品牌的第一種產(chǎn)品的代名詞。由于首因效應(yīng)的存在，消費(fèi)者趨向于把某種品牌看作是一種特定的商品。另一個(gè)是近因效應(yīng)，即最近的印象對(duì)人的認(rèn)知的影響具有較為深刻的作用。由于近因效應(yīng)的存在，有可能對(duì)首因效應(yīng)起到鞏固或減弱的作用。著名的社會(huì)心理學(xué)家Luchins認(rèn)為在某種信息被連續(xù)感知時(shí)，人們總是傾向前一種信息，并對(duì)其印象較深，此時(shí)起作用的是首因效應(yīng);而當(dāng)某種信息被斷續(xù)感知時(shí)，起作用的是近因效應(yīng)。 

2.品牌延伸與消費(fèi)者心理效應(yīng)。從兩者效應(yīng)關(guān)系來看，近因效應(yīng)會(huì)對(duì)優(yōu)先效應(yīng)起到鞏固、維持、否定、修改或調(diào)整的作用，從而形成新的對(duì)于企業(yè)主品牌的總體印象。修正后的主品牌形象反過來又促進(jìn)或阻礙新老產(chǎn)品的銷售。具體有兩種情況： 

當(dāng)兩種效應(yīng)協(xié)調(diào)一致時(shí)，即優(yōu)先效應(yīng)形成的原有品牌意向與近因效應(yīng)產(chǎn)生的新的意向相適應(yīng)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生共振。近因效應(yīng)發(fā)生的作用可以使品牌認(rèn)知得到強(qiáng)化，能增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度和信任度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 

當(dāng)兩種效應(yīng)不一致甚至發(fā)生激烈沖突時(shí)，消費(fèi)者心中的原有品牌印象就會(huì)模糊、淡化，并且引起消費(fèi)者不好的心理聯(lián)想，會(huì)阻礙產(chǎn)品的銷售，品牌延伸的效果就不會(huì)很好。 

艾·里斯認(rèn)為，品牌名稱在消費(fèi)者心目中成為類別的替代物如果企業(yè)能使品牌最先進(jìn)入消費(fèi)者的心智，那么，在前面心理學(xué)所說的“首因效應(yīng)”的作用下，該品牌將給顧客深刻的印象和影響，極易成為類別產(chǎn)品的代名詞。但是在品牌延伸的情況下，出現(xiàn)了消費(fèi)者的“近因效應(yīng)。”當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品對(duì)原有品牌能起連續(xù)被感知作用時(shí)，此時(shí)品牌認(rèn)知就得到強(qiáng)化。另一方面，當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品所代表信息不能使原有品牌得到消費(fèi)者連續(xù)感知時(shí)，品牌認(rèn)知就會(huì)弱化。 

3.假設(shè): 

(1)產(chǎn)品m為主導(dǎo)產(chǎn)品，在Market1市場(chǎng)中。 

(2)產(chǎn)品n為m的延伸產(chǎn)品，在Market2市場(chǎng)推出。 

(3)m和n的品牌是Brand，Brand在Market1市場(chǎng)上是名牌。 

(4)Market1與Market2是兩個(gè)不同的市場(chǎng)。 

根據(jù)消費(fèi)者心理的首因效應(yīng)，既然Brand是Market1市場(chǎng)的名牌，那么Brand在大眾心目中也就是Market1市場(chǎng)的類別品牌，Brand是m產(chǎn)品的代名詞。當(dāng)把品牌Brand用于市場(chǎng)Market2的延伸產(chǎn)品n時(shí)，則必然要與Brand在市場(chǎng)Market1的類別品牌定位發(fā)生沖突，使品牌Brand原本清晰定位焦點(diǎn)在Market1，Market2兩個(gè)類別市場(chǎng)之間產(chǎn)生游離，以至于在大眾心目中變得模糊不清，這必然會(huì)帶來以下幾種情形。 

第一種情況，若延伸產(chǎn)品n在市場(chǎng)Market2上沒有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不能成為該市場(chǎng)的類別品牌，那么受消費(fèi)者心理首因效應(yīng)的影響，消費(fèi)者憑借習(xí)慣思維和使用經(jīng)驗(yàn)，會(huì)固執(zhí)的認(rèn)為，品牌Brand是m產(chǎn)品的代名詞，導(dǎo)致延伸產(chǎn)品n無法被消費(fèi)者接受。

第二種情況，如果延伸產(chǎn)品n在Market2市場(chǎng)上有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)消費(fèi)者心理的近因效應(yīng)，大眾會(huì)把品牌Brand的類型定位從Market1市場(chǎng)轉(zhuǎn)向Market2市場(chǎng)，使Brand成為Market2市場(chǎng)的類別品牌。這樣在延伸產(chǎn)品崛起的同時(shí)，無形之中削弱了主導(dǎo)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 

第三種情況，若Market1，Market2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈，顧客在“首因效應(yīng)”和“近因效應(yīng)”之間徘徊不定，品牌在Market1和Market2市場(chǎng)上都無法成為產(chǎn)品特定屬性的代表，該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中原本清晰的焦點(diǎn)變得模糊不清，逐漸被消費(fèi)者淡忘。留出來的心理空隙會(huì)被其他品牌填充。此時(shí)，強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)者品牌可能處于顧客游離不定之際，在Market1和Market2市場(chǎng)上對(duì)產(chǎn)品m和n逐個(gè)突破，使主導(dǎo)產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品全軍覆沒。 

 

三、根據(jù)上面三種情況，品牌延伸應(yīng)該注： 

 

1.延伸產(chǎn)品和核心品牌的相似性要強(qiáng)。Aaker and Keller(1990)通過市場(chǎng)上的品牌案例的分析，得出延伸產(chǎn)品和原有產(chǎn)品之間的適應(yīng)度是建立在以下基礎(chǔ)上的:互補(bǔ)性，延伸產(chǎn)品和原有產(chǎn)品有共同的使用特性；替代性，延伸產(chǎn)品和原有產(chǎn)品在使用方面可以相互替代；傳遞性，延伸產(chǎn)品體現(xiàn)了原有產(chǎn)品的技術(shù)。 

2.對(duì)于產(chǎn)品概念延續(xù)性方面，在延伸到不同種類的產(chǎn)品時(shí)，威望型品牌延伸比功能型品牌延伸更容易成功。威望型的品牌在顧客的心目中是與一些抽象的概念例如:豪華，地位相聯(lián)系的，當(dāng)品牌延伸到不同類的產(chǎn)品后，顧客立刻把諸如豪華、地位之類的觀念用到了新產(chǎn)品上，這樣新產(chǎn)品就更能獲得成功。 

3.強(qiáng)勢(shì)品牌的延伸比非強(qiáng)勢(shì)品牌的延伸更容易成功。品牌的市場(chǎng)占有率品牌的壽命。在Sullivan(1991)的研究中，品牌年齡越大，顧客對(duì)品牌的意識(shí)越強(qiáng)品牌的促銷費(fèi)用強(qiáng)勢(shì)品牌與弱勢(shì)品牌的不同也可以用“附加值”來概括。品牌體現(xiàn)了產(chǎn)品的一些附加價(jià)值，雖然對(duì)購買者或使用者來說是無形的，但這些附加價(jià)值卻是實(shí)實(shí)在在的。 

 

品牌效應(yīng)的作用范文第4篇

【關(guān)鍵詞】品牌原產(chǎn)地困惑；品牌形象；品牌知名度；購買意愿；涉入度

當(dāng)看到真維斯，卡瑪?shù)冗@些休閑服裝的品牌名稱時(shí)，你是否可以準(zhǔn)確的并自信的講出哪些是中國(guó)本土品牌，哪些是境外品牌呢？你若判斷有困難或者錯(cuò)誤，就說明你對(duì)品牌的原產(chǎn)地是有困惑的。莊貴軍等人研究發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)現(xiàn)有環(huán)境下，消費(fèi)者越是誤認(rèn)為一個(gè)本土品牌是境外品牌，就傾向于越喜歡這個(gè)品牌；越是誤認(rèn)為一個(gè)境外品牌是本土品牌，就傾向于越不喜歡這個(gè)品牌（莊貴軍等，2007）。本文是對(duì)該結(jié)論的拓展研究，期望通過對(duì)數(shù)據(jù)的分析，檢驗(yàn)消費(fèi)者的個(gè)人涉入度對(duì)原產(chǎn)地困惑的影響效果的調(diào)節(jié)作用。

一、文獻(xiàn)和假設(shè)

1.原產(chǎn)地困惑。品牌原產(chǎn)地（brand origin）指品牌的發(fā)源地，如品牌所屬國(guó)家或地區(qū)。根據(jù)品牌的來源地的不同將品牌分為本土品牌和境外品牌。境外品牌還包括中國(guó)香港、澳門或臺(tái)灣等地企業(yè)創(chuàng)立和擁有的品牌。消費(fèi)者品牌原產(chǎn)地困惑指消費(fèi)者誤把本土品牌當(dāng)成境外品牌或誤把境外品牌當(dāng)成本土品牌的程度。研究表明，在大多數(shù)欠發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)，消費(fèi)者雖然不拒絕本土品牌，但卻偏愛來自于發(fā)達(dá)國(guó)家的外國(guó)品牌（Batra

et al.，2000；Wang et al，2004）。許多消費(fèi)者長(zhǎng)期以來形成的刻板印象，導(dǎo)致發(fā)達(dá)國(guó)家與欠發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌原產(chǎn)地效應(yīng)的差別。然而，近些年有趣的趨勢(shì)是，發(fā)達(dá)國(guó)來源國(guó)品牌的相對(duì)市場(chǎng)地位正在下降，這一點(diǎn)在中國(guó)表現(xiàn)得尤為明顯（Zhou&Hui，2003）。對(duì)此，許多學(xué)者進(jìn)行了猜想和研究，其中，有人認(rèn)為：一些本國(guó)企業(yè)有意或無意地使用具有“洋品牌”特征的品牌名稱和廣告宣傳，來迷惑消費(fèi)者，推銷產(chǎn)品（Zhang，2001；Zhou&Hui，

2003）。國(guó)內(nèi)企業(yè)的誤導(dǎo)策略也給消費(fèi)者帶來了很大的影響。消費(fèi)者對(duì)一些本土品牌的起源地產(chǎn)生了困惑，將其誤認(rèn)為發(fā)達(dá)國(guó)家來源國(guó)品牌，從而提高了他們對(duì)于這些品牌偏好，影響了貨真價(jià)實(shí)的境外品牌的市場(chǎng)。

2.涉入度與消費(fèi)者行為。本研究在回顧過去文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，主要采用Zaichkowsky（1985）對(duì)涉入度所作的定義：涉入度是一種難以觀察的動(dòng)機(jī)、感知或興趣，是個(gè)體基于自身的需求、價(jià)值觀、興趣而對(duì)某事物所感知到的相關(guān)程度和重要程度。商品的卷入度（與本文的“涉入度”概念相同）是品牌原產(chǎn)地效應(yīng)主要控制因素，而固有信念和信息干擾也影響著品牌原產(chǎn)地效應(yīng)發(fā)揮作用的程度。低卷入度商品和高卷入度商品的原產(chǎn)地效應(yīng)有明顯區(qū)別。當(dāng)產(chǎn)品的卷入度達(dá)到一定水平時(shí)，轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的產(chǎn)地、變更品牌的產(chǎn)地提升品牌形象等手段，都可以對(duì)產(chǎn)品的銷售起到直接影響。當(dāng)產(chǎn)品卷入度較低，不足以使消費(fèi)者較深介入時(shí)，可以嘗試對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行大量信息干擾，增加信息傳播頻率目標(biāo)消費(fèi)者的印象，以達(dá)到提高銷量的目的。

3.品牌知識(shí)。品牌知識(shí)，簡(jiǎn)單來說就是對(duì)某一品牌的知識(shí)。本文將品牌知識(shí)界定為：品牌知識(shí)又叫消費(fèi)者品牌知識(shí)或關(guān)于品牌的消費(fèi)者知識(shí)品牌知識(shí)，從屬于企業(yè)知識(shí)，是儲(chǔ)存在消費(fèi)者頭腦中的關(guān)于品牌的所有信息、評(píng)價(jià)和態(tài)度，即是品牌形象和品牌知名度的集合體。

二、研究設(shè)計(jì)

圖1為本文的理論框架。本文綜合了莊貴軍等人以及瞿姣的兩類理論框架，將品牌知識(shí)（包括品牌形象和品牌知名度）作為控制變量，而原產(chǎn)地困惑作為自變量，涉入度作為調(diào)節(jié)變量，購買意愿作為因變量，進(jìn)行研究。

三、研究假設(shè)

對(duì)涉入度高的消費(fèi)者，更看重品牌的原產(chǎn)地，即原產(chǎn)地效應(yīng)明顯，所以如果誤判，則對(duì)購買意愿的影響將會(huì)較大。而涉入度低的消費(fèi)者，更不在意原產(chǎn)地，即原產(chǎn)地效應(yīng)不明顯，所以如果誤判，影響將不是很大。所以根據(jù)該邏輯，提出如下假設(shè)：H：在中國(guó)現(xiàn)有環(huán)境下，其他條件相同，（a）消費(fèi)者涉入度對(duì)于本土品牌原產(chǎn)地困惑和對(duì)本土品牌偏好之間的正相關(guān)關(guān)系有負(fù)向的調(diào)節(jié)作用；（b）消費(fèi)者涉入度對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)來源國(guó)品牌品牌原

產(chǎn)地困惑和消費(fèi)者對(duì)該品牌喜好之間的負(fù)相關(guān)關(guān)系有負(fù)向的調(diào)節(jié)作用。第一，前測(cè)。為了保證最終問卷的有效性，我在知名的休閑品牌中，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)搜尋和深度訪談，總共挑選了22個(gè)國(guó)內(nèi)外的品牌，做成初步問卷30份，在宿舍樓內(nèi)根據(jù)就近原則進(jìn)行調(diào)查。根據(jù)有效份數(shù)（未聽過為無效，聽過為有效，只選擇大眾化品牌）、錯(cuò)判率（越大，說明原產(chǎn)地困惑越強(qiáng)）以及國(guó)內(nèi)外品牌個(gè)數(shù)比例（不能都為國(guó)內(nèi)品牌或者國(guó)外品牌），從中挑選了7個(gè)品牌，四個(gè)境外品牌，三個(gè)國(guó)內(nèi)品牌。第二，主研究。本研究的調(diào)查對(duì)象是武漢的在校大學(xué)生，采用調(diào)查問卷的方式進(jìn)行，共發(fā)放70份問卷，回收70份，有效問卷60份，問卷有效率

85.7%。為了鼓勵(lì)學(xué)生認(rèn)真填寫問卷，我們?yōu)槊恳环輪柧淼奶顚懻咛峁┮活w糖作為獎(jiǎng)勵(lì)。

四、數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

（1）信效度分析。涉入度、品牌形象、品牌知名度、購買意愿這四個(gè)變量的Cronbachα值均大于0.6，所以可以認(rèn)為問卷中這4個(gè)變量的測(cè)量結(jié)果是基本可信的。對(duì)18個(gè)測(cè)量項(xiàng)目進(jìn)行因子分析。結(jié)果顯示，該量表的KMO值=0.897，Bartlett’s球形檢驗(yàn)的卡方值為942.219（自由度為136），sig=0.000

sig=0.887，即PI的調(diào)節(jié)作用是不顯著。所以H（b）成立而H（a）不成立。（3）研究結(jié)論和討論。本文的研究結(jié)果為企業(yè)的品牌實(shí)踐和營(yíng)銷活動(dòng)提供了理論依據(jù)。根據(jù)本文的研究結(jié)果，一個(gè)境外品牌在消費(fèi)者對(duì)商品的涉入度較高時(shí)，最好不要讓消費(fèi)者對(duì)其擁有的品牌產(chǎn)生是本土品牌的錯(cuò)覺，否則將不利于其產(chǎn)品的銷售。但是在涉入度較低時(shí)，可能本土化有較好的結(jié)果。因此，對(duì)于境外品牌，品牌原產(chǎn)地“迷惑戰(zhàn)術(shù)”是一種可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的涉入度所采用的戰(zhàn)術(shù)。而對(duì)中國(guó)本土品牌，是否使用原產(chǎn)地困惑策略，則不用考慮涉入度的因素。無論涉入度高低，原產(chǎn)地困惑都有利于銷售（莊貴軍等，2006）。當(dāng)然不能過分夸大其功效，只是有一定影響而已。

按照本文的研究結(jié)果，如果只是從銷售的角度考慮，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的涉入度較高時(shí)，“洋品牌”最好不要本土化；而當(dāng)涉入度較低時(shí)，可以考慮本土化來作為營(yíng)銷策略。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]莊貴軍，周南，周連喜.品牌原產(chǎn)地困惑對(duì)消費(fèi)者喜愛與購買本土品牌和境外品牌的影響[J].財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì).2007（2）：99～104

品牌效應(yīng)的作用范文第5篇

關(guān)鍵詞：體育品牌；品牌效應(yīng)

1.前言：

品牌是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階級(jí)的產(chǎn)物，是以標(biāo)識(shí)形象構(gòu)成差異化的價(jià)值，是一種市場(chǎng)創(chuàng)造力。品牌的價(jià)值來自商品質(zhì)量的優(yōu)良程度和商品市場(chǎng)信息的不對(duì)稱程度。因此在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的當(dāng)代社會(huì)，品牌不僅僅是一種符號(hào)結(jié)構(gòu)，一種產(chǎn)品的象征，更是企業(yè)、產(chǎn)品、社會(huì)的文化形態(tài)的綜合反映和體現(xiàn)；品牌效應(yīng)就是品牌在產(chǎn)品上使用，能夠?yàn)槠放剖褂谜邘淼男б婧陀绊?，因?yàn)槠放茣?huì)給其擁有的企業(yè)帶來高質(zhì)量、高信譽(yù)、高效益和低成本，是這個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終立于不敗之地的的具體體現(xiàn)和成功的象征。體育品牌也是如此，好的體育品牌不僅僅是企業(yè)或體育組織的一項(xiàng)產(chǎn)權(quán)和消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，更是企業(yè)（或體育組織）、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間關(guān)系的載體。知名品牌既是企業(yè)（或體育組織）的無形資產(chǎn)，又是其形象的代表。也是信譽(yù)的代名詞。

體育產(chǎn)業(yè)是目前全球最有活力，也是最具有發(fā)展?jié)摿Φ纳鐣?huì)產(chǎn)業(yè)之一。目前在世界各國(guó)，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要部分，也創(chuàng)造著經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，為國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展服務(wù)。在我國(guó)，體育產(chǎn)業(yè)才剛剛起步，近年來我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)每年的產(chǎn)值占GDP的比重約為0.7%左右，而在美國(guó)，體育產(chǎn)業(yè)直接或間接的影響國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值則超過10000億美元，占GDP的比重為7%以上。這充分說明了我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展未能及時(shí)跟上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的腳步。目前已有不少關(guān)于體育品牌的發(fā)展、體育品牌競(jìng)爭(zhēng)力等方面的研究。

2.主要的研究結(jié)果

2.1 有關(guān)體育品牌方面的研究

改革開放以來，我國(guó)體育品牌的迅速發(fā)展受到了世界各國(guó)的關(guān)注，也有很多學(xué)者從多個(gè)角度對(duì)其發(fā)展進(jìn)行了分析研究，從現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)研究來看，大多數(shù)學(xué)者主要是從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度對(duì)如何提升體育品牌的影響力或效益進(jìn)行研究。

章紅蘭等在2006年的對(duì)中國(guó)體育服裝品牌的進(jìn)行了一定研究，認(rèn)為目前大量的國(guó)際體育服裝品牌進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，而我國(guó)自身的體育服裝品牌則呈現(xiàn)明顯滑坡的趨勢(shì)。針對(duì)這種狀況，就中國(guó)體育服裝品牌應(yīng)該如何創(chuàng)立和維護(hù)自己的品牌地位，抵御國(guó)際體育服裝品牌的市場(chǎng)掠奪，提出了一些的相應(yīng)的對(duì)策。

胡飛燕在2006對(duì)耐克品牌和國(guó)內(nèi)的體育用品品牌的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行了分析研究，認(rèn)為我國(guó)的體育用品品牌面臨的問題主要有國(guó)際體育用品業(yè)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)移擴(kuò)張壓力；缺乏自主品牌意識(shí)與創(chuàng)新意識(shí)；技術(shù)投入不夠，產(chǎn)品的品種單一，以勞動(dòng)密集型和來料加工為主和企業(yè)小規(guī)模生產(chǎn)，分散經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象嚴(yán)重等。解決辦法主要通過實(shí)施兼并與收購，打造品牌規(guī)模效應(yīng)；實(shí)施國(guó)際化品牌發(fā)展戰(zhàn)略；主抓產(chǎn)品開發(fā)與科研創(chuàng)新等，而對(duì)如何具體解決，只是從數(shù)據(jù)方面比較國(guó)內(nèi)外知名體育用品品牌的差別，沒有給出具體方法。而魏磊等在2007年對(duì)國(guó)內(nèi)、外著名體育品牌的比較分析，認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)著名體育品牌在質(zhì)量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、銷售者認(rèn)可度以及價(jià)格等方面與國(guó)外部分著名品牌存在差距。其原因主要有國(guó)內(nèi)品牌創(chuàng)建較晚；產(chǎn)品特色及產(chǎn)品研發(fā)等方面的不足；企業(yè)內(nèi)部管理模式的局限；品牌建設(shè)嚴(yán)重滯后等。

林顯鵬等在2006年運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論和研究方法對(duì)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)模、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、體育產(chǎn)業(yè)的地位和作用、社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、發(fā)展對(duì)策等方面問題進(jìn)行了研究。研究表明，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)模已經(jīng)接近中等發(fā)達(dá)國(guó)家20 世紀(jì)90 年代初的水平， 體育產(chǎn)業(yè)在促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和促進(jìn)就業(yè)等方面作用明顯， 體育產(chǎn)業(yè)具有成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的潛力。我國(guó)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)環(huán)境為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。提出了我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策。

黃文武在2006年對(duì)我國(guó)體育用品企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與發(fā)展進(jìn)行了研究，認(rèn)為我國(guó)的體育用品品牌在經(jīng)營(yíng)理念上，過分依賴廣告；經(jīng)營(yíng)上有急功近利傾向、缺乏系統(tǒng)性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性。而對(duì)策主要也是針對(duì)以上問題，但也主要停留在理論上，未能提出具體辦法。

王鵬的碩士論文（2008）中運(yùn)用企業(yè)、品牌競(jìng)爭(zhēng)力、品牌營(yíng)銷的基本理論和方法，對(duì)我國(guó)體育用品企業(yè)所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行分析，認(rèn)為我國(guó)體育用品行業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家的體育用品行業(yè)的發(fā)展水平仍有較大的差距，特別是品牌訴求不到位、產(chǎn)品技術(shù)性不高、專業(yè)化不強(qiáng)、行業(yè)人才存在結(jié)構(gòu)性短缺等；從競(jìng)爭(zhēng)狀況來看，我國(guó)體育用品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)嚴(yán)峻，國(guó)內(nèi)品牌更多的占據(jù)中低端市場(chǎng)；從市場(chǎng)需求來看，體育產(chǎn)業(yè)已成為新興的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，國(guó)內(nèi)的體育用品需求呈明顯的上升趨勢(shì)；進(jìn)一步完善競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、抓住品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素，充分發(fā)揮政府職能提高企業(yè)品牌運(yùn)作效率。

李梁的碩士論文（2009）以我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)品牌為出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)典理論，通過對(duì)我國(guó)自主品牌與國(guó)際知名品牌之間的對(duì)比分析，探尋如何發(fā)展我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)品牌從而帶動(dòng)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，為帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供借鑒。

在浙江，裘琴兒等于2004年通過實(shí)地調(diào)查，掌握浙江省體育用品企業(yè)的基本狀況與品牌生產(chǎn)特點(diǎn)， 基于現(xiàn)有資料提出了發(fā)展浙江省體育用品企業(yè)的基本模式： 長(zhǎng)跑式發(fā)展模式、火箭式發(fā)展模式、搭車式發(fā)展模式；并構(gòu)想品牌發(fā)展的戰(zhàn)略思路： 梯度品牌戰(zhàn)略、跟進(jìn)品牌戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略和品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略。

潘四鳳于2010年對(duì)浙江省體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展動(dòng)力的進(jìn)行了分析，并提出了浙江發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的相關(guān)建議，但未從體育品牌的角度出發(fā)進(jìn)行研究。

通過對(duì)以上主要的相關(guān)文獻(xiàn)的總結(jié)，可見已有體育品牌方面的研究主要集中在我國(guó)體育用品企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力弱的原因分析，從體育用品制造業(yè)的現(xiàn)狀、體育用品業(yè)的投資主體、進(jìn)出口貿(mào)易增長(zhǎng)、技術(shù)水平等角度分析我國(guó)體育品牌發(fā)展中存在的問題。對(duì)于品牌的比較分析，也只是在國(guó)際知名品牌的比較上，或者我國(guó)的知名品牌和國(guó)際知名品牌的比較上，提出的政策建議是從品牌營(yíng)銷的角度出發(fā)，打造品牌規(guī)模效應(yīng)等等策略的研究上等。

2.2 關(guān)于體育品牌效應(yīng)的研究

目前關(guān)于體育品牌的品牌效應(yīng)的研究很少，有部分學(xué)者的論文在標(biāo)題中提出了體育品牌的品牌效應(yīng)，但是在論述中并未真正提及，如袁率（2007）對(duì)中國(guó)體育用品品牌的國(guó)際化做了研究，分析了國(guó)外的體育用品品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，提出了準(zhǔn)確定位品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力、注重提高企業(yè)的自主創(chuàng)新能力營(yíng)造企業(yè)文化、營(yíng)銷品牌代言人、營(yíng)造品牌營(yíng)銷與延伸的良好環(huán)境等營(yíng)銷策略。但文中并未提及有關(guān)體育品牌的品牌效應(yīng)；賀曉齡（2008）則研究了區(qū)域品牌效應(yīng)形成的條件， 并且分析了晉江地區(qū)以“體育”為內(nèi)容發(fā)展區(qū)域品牌的條件， 提出了拓展區(qū)域體育品牌效應(yīng)的主要途徑，文中提出了區(qū)域品牌效應(yīng)主要有三方面的影響因素：原產(chǎn)地因素、產(chǎn)品因素和消費(fèi)者因素，但區(qū)域品牌效應(yīng)的提出是為了表述后文中關(guān)于原產(chǎn)地因素的建設(shè)，從而使得晉江形成以體育用品為主導(dǎo)的區(qū)域品牌效應(yīng)，并不是文章主要的論述內(nèi)容。

3.關(guān)于體育品牌的品牌效應(yīng)

由以上的文獻(xiàn)綜述可見，目前國(guó)內(nèi)的文獻(xiàn)中沒有專門關(guān)于體育品牌的品牌效應(yīng)的研究和論述，在涉及體育品牌的品牌效應(yīng)的文章中，也沒有能夠提出影響體育品牌的品牌效應(yīng)的一些觀點(diǎn)和論述，因此并沒有提出相關(guān)的理論模型，而隨著中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)體育品牌的研究也越來越深入，而關(guān)于體育品牌的品牌效應(yīng)的研究有助于進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，找出中外體育品牌在品牌效應(yīng)方面的差距，為中國(guó)的體育品牌的發(fā)展提供幫助?！?/p>

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