國際營銷論文
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國際營銷論文范文第1篇
（1）餐飲產(chǎn)品分類推出3個檔次的餐飲區(qū)域，可滿足不同顧客的需求。藍鉆自助百匯采取明檔設(shè)計，使顧客能夠領(lǐng)略到廚師現(xiàn)場烹調(diào)的風貌。并且在推出各式精美餐飲產(chǎn)品的同時還一直強調(diào)在服務(wù)過程中能準確預(yù)測顧客的潛在需求。（2）酒店產(chǎn)品投入市場初期采用高促銷、低價格的市場營銷組合，擴大產(chǎn)品影響，并且用較低的價格盡快打開市場，很快滲透到競爭對手的市場。（3）酒店以直接營銷策略為主要的營銷方式，建立自己的渠道，通過分解銷售指標，落實銷售人員的銷售任務(wù)，使銷售人員直接與客戶建立銷售關(guān)系。根據(jù)目標市場范圍和地域，酒店選擇了部分適合自己需要的預(yù)訂機構(gòu)推銷酒店產(chǎn)品。（4）酒店為了鼓勵消費者的重復(fù)購買，自助餐餐飲部門實施“買三贈一”活動，漁歌舫餐飲部門實施贈送代金券活動。酒店采用報紙廣告及制定散發(fā)性廣告為主要手段的宣傳廣告促銷方法，提高酒店知名度。
1.2博源藍海國際酒店營銷策略存在的問題
1．2．1酒店滾動推進開發(fā)策略運用較差對于酒店產(chǎn)品的管理與開發(fā)沒有給與相應(yīng)的重視。例如在菜品方面，酒店并沒有根據(jù)顧客的喜好開發(fā)新菜品來淘汰不受歡迎的菜品，使許多重復(fù)消費的顧客產(chǎn)生疲倦。這就要求企業(yè)在銷售過程中酒店產(chǎn)品能不斷地推陳出新，并且在此過程中要注意了解顧客的需求來加強新產(chǎn)品的開發(fā)。
1．2．2產(chǎn)品的低價銷售使利潤下降酒店在營業(yè)初期采用餐飲產(chǎn)品低價銷售策略來應(yīng)對酒店業(yè)激烈的競爭，但是經(jīng)過幾個月的試營業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)行的餐飲價格利潤率較低，出現(xiàn)虧損現(xiàn)象。而且大部分消費者表示如果提升價格將不再進行消費。在酒店經(jīng)營過程中低價格有時不能增加酒店業(yè)的總銷售額，還會引起利潤降低，所以酒店不應(yīng)盲目降價。
1．2．3酒店的渠道營銷方式發(fā)展不均酒店營銷部門的管理不完善，員工整體素質(zhì)不高，使直接營銷這種方式的優(yōu)勢沒有體現(xiàn)出來。酒店沒有意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，雖然建立了自己的網(wǎng)站，但是有許多不足的地方所以還需管理層給以充分重視。尤其酒店地處集寧新區(qū)，周邊人煙稀少，所以與網(wǎng)絡(luò)訂房機構(gòu)的合作顯得更加的重要。
1．2．4酒店的促銷手段單一博源藍海酒店現(xiàn)用的廣告促銷手段包括印刷品廣告即將酒店信息載于報紙、雜志、廣告單頁等傳統(tǒng)廣告形式和借助現(xiàn)代電子媒介傳播酒店信息，廣告的覆蓋的范圍小。除了宣傳形式單一外，酒店日常經(jīng)營中的促銷活動沒有特色并且少，持續(xù)打折銷售的促銷方式導致盈利下降。
2酒店營銷提出的建議
酒店業(yè)中有這樣的一個法則，即大部分的利潤來自20%重復(fù)購買產(chǎn)品，對酒店的長期經(jīng)營起到重要的作用。在現(xiàn)在激烈的競爭中，通過有效的營銷策略讓顧客滿意，使其重復(fù)消費是十分重要的。
2.1產(chǎn)品策略
在酒店經(jīng)營過程中應(yīng)時刻關(guān)注顧客的需求，以此來對現(xiàn)有的產(chǎn)品加以改進，在開發(fā)創(chuàng)新的同時注意節(jié)約開發(fā)全新產(chǎn)品的投資，減少風險。
2．1．1定期更換產(chǎn)品酒店應(yīng)該充分考慮地域因素，推出適合本地的菜品。餐飲產(chǎn)的創(chuàng)新要在繼續(xù)繼承與發(fā)揚傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，從菜肴、服務(wù)、經(jīng)營方式等方面尋求新的突破，以符合現(xiàn)代人的需要。通過產(chǎn)品創(chuàng)新吸引更多的客源，增強酒店的市場開拓能力，在激烈的競爭中另辟蹊徑不斷地開辟新的市場。
2．1．2改變客房的結(jié)構(gòu)將酒店的客房產(chǎn)品分為幾個等級，并且制定不同的價格來滿足不同層次的顧客需求，采取像根據(jù)客房的優(yōu)劣分檔、按質(zhì)論價的定價策略。除了按照房間類型的不同和等級的不同來制定價格外，還應(yīng)當考慮到同一類型和面積相同的客房有不同的價格。
2．2價格策略
酒店處于市場導入期，以滲透定價策略為前提，但是不能盲目減價，應(yīng)通過調(diào)節(jié)價格與酒店產(chǎn)品的關(guān)系來增加酒店的營業(yè)利潤，達到迅速擴大市場份額的目的。
2．2．1增加高檔產(chǎn)品除了開發(fā)新產(chǎn)品之外，還可以根據(jù)顧客的意見對現(xiàn)有的產(chǎn)品進行完善，從而減少風險。酒店不僅有菜品這樣的有形產(chǎn)品還有許多無形產(chǎn)品，提高無形產(chǎn)品的質(zhì)量，能增加顧客的滿意度。提高無形產(chǎn)品像服務(wù)、酒店環(huán)境的質(zhì)量，從而提高酒店的整體檔次，讓顧客能接受較高的價格。
2．2．2折扣吸引顧客（1）博源藍海酒店距離市區(qū)較遠，存在著明顯的淡旺季。在淡季時下調(diào)價格，也可以通過旺季積分淡季折扣銷售等方式吸引顧客。與淡季正常的銷售相比銷售收入會總體增加。（2）通過第三方平臺鼓勵顧客提前預(yù)定酒店的產(chǎn)品，提高對酒店產(chǎn)品銷售的控制，加大間接營銷的力度。（3）為經(jīng)常性消費、消費量大的顧客提供更大幅度的優(yōu)惠，從而吸引顧客繼續(xù)消費。
2．3渠道策略
在酒店市場營銷中，應(yīng)該尋求產(chǎn)品分銷商，擴大和方便顧客對酒店服務(wù)產(chǎn)品的購買。除了傳統(tǒng)分銷方式，還要加大現(xiàn)代分銷方式的力度，在互聯(lián)網(wǎng)競爭激烈的時代打下基礎(chǔ)。
2．3．1簽訂商旅游景點的主要商主要負責聯(lián)系酒店入住、酒店的宣傳等服務(wù)，并且以優(yōu)惠的團體價格與當?shù)氐穆眯猩缃⒑献麝P(guān)系。集寧區(qū)當?shù)氐穆糜螛I(yè)在政府的扶持下發(fā)展迅猛，通過與旅游社的合作，既能在日常經(jīng)營過程中吸引前去的游客，也為以后開辟旅游客源做好準備。
2．3．2增加酒店網(wǎng)站的功能在酒店網(wǎng)站設(shè)計中在主頁上給消費者提供盡可能全面的關(guān)于酒店的信息，及時更新酒店的促銷活動、價格變動，并且采用一些新鮮的構(gòu)思、形式，人性化的布局來吸引消費者，激發(fā)潛在顧客的閱讀興趣。除了包裝好酒店產(chǎn)品外，還可以進行搜集信息、市場調(diào)研等活動并且設(shè)置專人在線答復(fù)等及時處理顧客反饋信息的機制，保證能及時接收顧客提出的寶貴意見。
2．4促銷策略
好的促銷方式能增加顧客購買產(chǎn)品的情愿系數(shù)，有特色的促銷方式不僅能吸引眼球，還能提高酒店的總體形象，增加效益。
2．4．1節(jié)假日制定促銷活動在節(jié)假日期間舉辦促銷活動，通過制定特色產(chǎn)品組合帶動氣氛，吸引顧客。在節(jié)日前期制定報紙廣告、派發(fā)宣傳單頁宣傳節(jié)日期間酒店的活動內(nèi)容，同時在酒店內(nèi)部進行促銷分工。節(jié)日期間舉辦個性活動推出節(jié)日菜品吸引顧客，如圣誕節(jié)期間在顧客就餐時圣誕老人派送禮物，推出佛跳墻等高檔特色菜品并且組織抽獎活動。
2．4．2增加員工推銷意識酒店應(yīng)提高員工產(chǎn)品知識及推銷意識，強調(diào)在日常服務(wù)過程中注意酒店內(nèi)部人員的推銷和對酒店產(chǎn)品和服務(wù)的展示。提供各種內(nèi)部宣傳資料和服務(wù)設(shè)施如酒店內(nèi)的服務(wù)指南、店內(nèi)指示牌、酒店客房中的閉路電視節(jié)目等。培訓前臺人員和客房、餐廳服務(wù)員的內(nèi)部促銷技巧如定期考察酒店的產(chǎn)品知識，將市場營銷融于經(jīng)營活動中。
3結(jié)束語
國際營銷論文范文第2篇
關(guān)鍵詞：國際營銷網(wǎng)絡(luò);思考
當前,世界經(jīng)濟發(fā)展已進入一個新的階段,企業(yè)間國際競爭的重點已越來越向研發(fā)和銷售兩端偏移。由此我們說,對營銷渠道的控制就是對市場的控制,國際競爭力更多地開始表現(xiàn)為營銷渠道的競爭。面對目前國際鋼鐵市場激烈的競爭以及萊鋼做強做大的發(fā)展目標，如何拓展自身的國際營銷活動,構(gòu)筑一個高效、靈活、開放的國際營銷網(wǎng)絡(luò)，就成為不得不面對的一個重要問題。
1萊鋼建立國際營銷網(wǎng)絡(luò)的意義
國際營銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)營銷活動在國際范圍內(nèi)的延伸,是產(chǎn)品或研發(fā)技術(shù)從一國生產(chǎn)者手中向另一國消費者手中轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑集合。建立國際營銷網(wǎng)絡(luò)作為一項跨國經(jīng)濟活動,其復(fù)雜程度要遠遠超過傳統(tǒng)商品的進出口貿(mào)易。該過程不僅涉及到產(chǎn)品、資金、技術(shù)等要素的轉(zhuǎn)移,也涉及國內(nèi)、國外兩個市場的對接；不僅需要各種技術(shù)、信息、資金、外匯等方面的投入和支持,也與國內(nèi)外經(jīng)濟政策、經(jīng)濟發(fā)展趨勢、國際市場規(guī)則等一系列問題息息相關(guān)。從國際國內(nèi)形式和鋼鐵行業(yè)的發(fā)展趨勢看，中國大型鋼鐵企業(yè)為尋求更大的發(fā)展空間，也都在積極地走出去，建立自己的國際營銷網(wǎng)絡(luò)。目前萊鋼已經(jīng)達到年產(chǎn)1000萬噸的能力，如何把產(chǎn)品銷售出去，賺取企業(yè)自我發(fā)展的資金，就成為我們面對的更為重要的課題之一。因此，積極推動萊鋼走出去，建立國際營銷網(wǎng)絡(luò),對萊鋼最終真正實現(xiàn)做強做大具有特殊意義。
首先,建立國際營銷網(wǎng)絡(luò)是萊鋼積極開拓海外市場、實現(xiàn)市場多元化、擴展萊鋼國際生存和發(fā)展空間、快速成長的重要舉措?？v觀競爭激烈的國際市場,營銷競爭已經(jīng)從產(chǎn)品競爭、價格競爭和促銷競爭轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)的競爭,公司的國際生存和發(fā)展空間以及快速成長與營銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面和運行效率緊密相關(guān),網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和價值從一定程度上也直接影響到公司的發(fā)展規(guī)模和價值。
其次,建立和發(fā)展國際營銷網(wǎng)絡(luò)對降低企業(yè)運營成本、提升國際競爭力和抗風險能力具有很大的裨益。世界管理大師德魯克曾經(jīng)說過,營銷渠道已經(jīng)成為公司降低成本的黑洞,是第三利潤源和取得競爭優(yōu)勢的利器。由于營銷網(wǎng)絡(luò)的形成是一個相對長期的過程,競爭對手在短期內(nèi)很難模仿，因此，比其它營銷要素更能提供和保持競爭優(yōu)勢。
第三,通過建立國際營銷網(wǎng)絡(luò),有助于提高萊鋼在國際市場上的品牌知名度,提高品牌價值以及對國際市場的影響力?，F(xiàn)在對市場的競爭，品牌優(yōu)勢越來越成為一個重要的因素。一旦萊鋼產(chǎn)品在國際市場上有了品牌比較優(yōu)勢，反過來又會促進萊鋼產(chǎn)品打入更廣泛的國際市場。
第四，通過建立國際營銷網(wǎng)絡(luò)，萊鋼還可以更加貼近客戶和國際市場，這樣我們就形成了直接面對客戶和市場的局面，能夠在第一時間內(nèi)收集到更多的國外客戶的需求信息,增進萊鋼對海外市場的了解,在市場上取得先機，為出口產(chǎn)品的生產(chǎn)、開發(fā)和定位提供導向作用。
2對萊鋼建立國際營銷網(wǎng)絡(luò)的思考
萊鋼在實現(xiàn)1000萬噸鋼后，更應(yīng)該在思想觀念、管理模式、經(jīng)營戰(zhàn)略和配套政策方面不斷創(chuàng)新和完善，建立自己的國際營銷網(wǎng)絡(luò)。
第一、更新營銷觀念，擴大營銷隊伍建設(shè)。盡管我們?nèi)R鋼的產(chǎn)品已經(jīng)邁出國門,也建立了產(chǎn)、銷、研體系，但是經(jīng)營視野仍然有很大的局限性，參與競爭的焦點也仍然停留在成本和價格競爭領(lǐng)域,部分單位對國際營銷的理解仍然存在一定的偏差，重生產(chǎn)輕營銷的觀念還很強，沒有把生產(chǎn)置于營銷的理念下，生產(chǎn)與有時營銷脫節(jié)，造成產(chǎn)品積壓，營銷困難的局面，沒有意識到全球市場一體化帶來的新變化。還有我們的營銷隊伍建設(shè)還不能適應(yīng)新形勢下的國際市場營銷必備的素質(zhì)要求，我們還不能在營銷理念上有創(chuàng)新和突破，主動出擊尋市場的理念還沒有完全植入我們營銷人員的頭腦里。因此，我們一方面必須解放思想，更新營銷觀念，要逐步樹立“國際營銷、全球營銷”的概念，讓萊鋼從上到下所有員工頭腦里都有營銷意識。目前，全球市場的一體化使得國際競爭早已突破了一個國家和一個地區(qū)的范圍，我們應(yīng)當深刻認識到這種變化,在國內(nèi)迎接海外鋼鐵企業(yè)和品牌挑戰(zhàn)的同時,把目光投向更廣闊的國際市場，摒棄那種只盯著與同行競爭、以低價競銷手段取勝的惡性循環(huán),積極構(gòu)筑和完善自己的銷售、服務(wù)和增值體系。另一方面，加快萊鋼內(nèi)部高層次營銷人才的培養(yǎng)和引進工作，進一步加強營銷隊伍建設(shè)，打造一支思想素質(zhì)高、業(yè)務(wù)水平強、具有前瞻性和戰(zhàn)略性頭腦的隊伍。未來學家預(yù)言：21世紀世界上最激烈的競爭不在工業(yè)、農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，也不在科學技術(shù)方面，而在高素質(zhì)人才的競爭。萊鋼在進行“十一五”規(guī)劃的同時，國際化運營將是萊鋼下一步的工作重點。但是從目前萊鋼的人力資源情況看，萊鋼嚴重缺乏高層次、高素質(zhì)的國際營銷人才、資本運作人才和項目管理人才。國際營銷師不僅要懂相應(yīng)的專業(yè)管理知識（如懂金融、外貿(mào)、會計、有技術(shù)背景等）、熟練用互聯(lián)網(wǎng)了解信息、還必須能夠精通英文，把英文作為他們的基本工作語言。
第二、加強對外營銷信息資源的管理，促進信息資源的共享。目前，萊鋼對國際市場信息的了解和把握還不夠及時和系統(tǒng)，沒有專門的機構(gòu)對從國際市場得到的信息進行有效的和深度的分析，僅僅依靠營銷合同執(zhí)行人員分析遠遠不夠。我國加入世貿(mào)組織，世界經(jīng)濟大融合，形成統(tǒng)一的大市場。在市場全球化的今天，競爭日趨激烈，信息更為重要，尤其是國際市場的動態(tài)信息仍然是重中之重，誰掌握了它，誰就占有戰(zhàn)略上的主動權(quán)。因此，我們必須有專門的機構(gòu)和人員去收集、分析國際市場信息，為國際營銷提供指導。一方面要抓好國際市場信息的搜集整理與提供，信息人員要站在國際市場的前沿，了解學習各地區(qū)的國家宏觀政策，對國際貿(mào)易的影響，要敏感、敏銳，對國際各個行業(yè)的新發(fā)展要廣泛涉獵。另一方面是從現(xiàn)有信息中發(fā)現(xiàn)、挖掘、創(chuàng)造新的信息，信息具有很強的聯(lián)帶性，一則新信息的發(fā)生與出現(xiàn)不是獨立的，是很多因素促使的結(jié)果，所現(xiàn)有的信息背后或相關(guān)的信息挖掘出來，從硬信息中找到軟信息。然后，我們應(yīng)當對所收集到的國際市場信息進行深入細致的分析，整合成為有機的、完整的信息系統(tǒng)，高效、有計劃地服務(wù)于各級領(lǐng)導、各有關(guān)部門以及營銷人員，讓信息共享。第三、積極在境外建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。據(jù)有關(guān)資料報道，海爾通過多種措施，積極參與國際競爭，相繼在海外成立了多家海外貿(mào)易公司,依次構(gòu)成了自己的海外營銷網(wǎng)絡(luò)。這種方法可控性強,有助于嚴格執(zhí)行公司的營銷政策、降低運營成本、獲取第一手市場信息,培養(yǎng)客戶對品牌的忠誠度，這是完全自主的境外營銷網(wǎng)絡(luò)。目前，萊鋼具備了年產(chǎn)1000萬噸的生產(chǎn)規(guī)模，進入全國十大鋼行列，這種陡然激增的生產(chǎn)規(guī)模對萊鋼的內(nèi)外銷隊伍都將是一種嚴峻的考驗，對外銷隊伍尤其是萊鋼國際貿(mào)易公司的考驗將更為嚴峻；如何在萊鋼產(chǎn)能迅速膨脹后，在國際營銷方面適應(yīng)公司發(fā)展的需求，將是萊鋼首先面臨的一個關(guān)鍵問題。當前，萊鋼的現(xiàn)有駐外營銷機構(gòu)數(shù)量與公司發(fā)展不相匹配的，與生產(chǎn)規(guī)模和國際化運營需求不相適應(yīng)，現(xiàn)在萊鋼只有一個駐外子公司，即香港埃爾頓發(fā)展有限公司。從目前的情況看，萊鋼對外營銷市場主要是東南亞、東亞和中東市場，隨著萊鋼產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的進一步調(diào)整，我們的大H型鋼、寬厚板和冷軋產(chǎn)品，我們將進而開發(fā)歐美俄等市場，所以應(yīng)當在東南言、歐美等相應(yīng)的市場建立駐外機構(gòu)，從而全面開展萊鋼集團的全球化營銷戰(zhàn)略。鑒于產(chǎn)業(yè)信息和市場導向指導和服務(wù)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、新產(chǎn)品開發(fā)方向的原則，建議萊鋼盡快在以消費鋼鐵行業(yè)高端產(chǎn)品為主的后工業(yè)化發(fā)展國家設(shè)立以搜集本行業(yè)和相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和市場導向信息為目的的萊鋼駐外辦事處，形成目的性明確和針對性較強的國際營銷網(wǎng)絡(luò)，在搞好國際營銷的同時，搜集所在地或所在國及周邊環(huán)境的市場信息，促進母公司的產(chǎn)品開發(fā)和國際營銷戰(zhàn)略的制定。
國際營銷論文范文第3篇
企業(yè)要生存和發(fā)展，必須為企業(yè)的股東和其他利益集團包括員工、顧客、供貨商以及所在地區(qū)和相關(guān)行業(yè)等創(chuàng)造價值。如果把“企業(yè)”這個“黑匣子”打開，我們可以把企業(yè)創(chuàng)造價值的過程分解為一系列互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動，或者稱之為“增值活動”，其總和即構(gòu)成企業(yè)的“價值鏈”。任何一個企業(yè)都是其產(chǎn)品在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、交貨和售后服務(wù)方面所進行的各項活動的聚合體。每一項經(jīng)營管理活動就是這一價值鏈條上的一個環(huán)節(jié)。企業(yè)的價值鏈及其進行單個活動的方式，反映了該企業(yè)的歷史、戰(zhàn)略、實施戰(zhàn)略的方式以及活動自身的主要經(jīng)濟狀況。
價值鏈可以分為基本增值活動和輔增值活動兩大部分。企業(yè)的基本增值活動，即一般意義上的“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，如材料供應(yīng)、成品開發(fā)、生產(chǎn)運行、成品儲運、市場營銷和售后服務(wù)。這些活動都與商品實體的加工流轉(zhuǎn)直接相關(guān)。企業(yè)的輔增值活動，包括組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開發(fā)和采購管理。這里的技術(shù)和采購都是廣義的，既可以包括生產(chǎn)性技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性的開發(fā)管理，例如，決策技術(shù)、信息技術(shù)、計劃技術(shù)；采購管理既包括生產(chǎn)原材料，也包括其他資源投入的管理，例如，聘請有關(guān)咨詢公司為企業(yè)進行廣告策劃、市場預(yù)測、法律咨詢、信息系統(tǒng)設(shè)計和長期戰(zhàn)略計劃等。
價值鏈的各環(huán)節(jié)之間相互關(guān)聯(lián)，相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞可以影響到其他環(huán)節(jié)的成本和效益。比方說，如果多花一點成本采購高質(zhì)量的原材料，生產(chǎn)過程中就可以減少工序，少出次品，縮短加工時間。雖然價值鏈的每一環(huán)節(jié)都與其他環(huán)節(jié)相關(guān)，但是一個環(huán)節(jié)能在多大程度上影響其他環(huán)節(jié)的價值活動，則與其在價值鏈條上的位置有很大的關(guān)系。根據(jù)產(chǎn)品實體在價值鏈各環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)程序，企業(yè)的價值活動可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價值活動中，材料供應(yīng)、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)運行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲運、市場營銷和售后服務(wù)可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客特點。
不管是生產(chǎn)性還是服務(wù)性行業(yè)，企業(yè)的基本活動都可以用上價值鏈來表示，但是不同的行業(yè)價值的具體構(gòu)成并不完全相同，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)中的重要性也不同。例如，在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，由于產(chǎn)品本身相對簡單，競爭主要表現(xiàn)為價格競爭，一般較少需要廣告茗銷，對售后服務(wù)的要求也不是特別強烈，與之相應(yīng)，價值鏈的下游環(huán)節(jié)對企業(yè)經(jīng)營的整體效應(yīng)的影響相對次要；而在許多工業(yè)機械行業(yè)以及其他技術(shù)性要求較高的行業(yè)，售后服務(wù)往往是競爭成敗的關(guān)鍵。
二、價值鏈與企業(yè)的競爭優(yōu)勢
“價值鏈”理論的基本觀點是，在一個企業(yè)眾多的“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上來自企業(yè)價值鏈上的某些特定的價值活動；這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢，尤其是能夠長期保持的優(yōu)勢，說到底，是企業(yè)在價值鏈某些特定的戰(zhàn)略價值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢。而行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自于該行業(yè)的某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。這些決定企業(yè)經(jīng)營成敗和效益的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或者認識管理等等，視不同的行業(yè)而異。在高檔時裝業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)一般是設(shè)計能力；在卷煙業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是廣告宣傳和公共關(guān)系策略（也就是如何對付各種政府和消費者組織的戒煙努力）；在餐飲業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是餐館地點的選擇。
雖然如前所述不同行業(yè)有不同的價值鏈，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)的作用也不相同，但是，對于具有較大規(guī)模的企業(yè)，例如跨國公司則可以通過價值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力在相關(guān)行業(yè)中進行擴散和移植，從而提高企業(yè)尤其是跨國公司的競爭優(yōu)勢?？鐕驹趪H營銷活動中擁有全球跨行業(yè)營銷的范圍經(jīng)濟效應(yīng)。這種范圍經(jīng)濟效應(yīng)是跨國公司通過最佳廣度（范圍）地使用通用型要素和資源而獲得的。這種通用型要素可以是通用的生產(chǎn)設(shè)備、管理經(jīng)驗、營銷技能和研究開發(fā)能力。由于在價值鏈的每一個環(huán)節(jié)幾乎都能發(fā)現(xiàn)通用型要素的存在，那么，當兩個行業(yè)的價值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力需要相同的通用型要素時，跨國公司就將自己在一個行業(yè)中的核心能力擴散到另一個相關(guān)行業(yè)，使得范圍經(jīng)濟效應(yīng)轉(zhuǎn)化為范圍經(jīng)濟優(yōu)勢。因此，跨國公司在一個行業(yè)的營銷溝通活動中獲得的先進知識、經(jīng)驗和技能，可以不需要很大的追加投資就能轉(zhuǎn)移到其他相關(guān)行業(yè)。如美國的菲利浦一莫利斯公司是著名的煙草商，創(chuàng)造了萬寶路這樣的全球性香煙品牌，該公司進入食品行業(yè)后，帶入了其卓越的廣告、營銷推廣等營銷溝通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成為美國的領(lǐng)先品牌，并走向世界。
當跨國公司進行全球營銷時，范圍經(jīng)濟優(yōu)勢又可以同時轉(zhuǎn)移到新進入的國別市場。根據(jù)該國的特定市場環(huán)境，跨國公司有計劃地選擇相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品相繼導入，在市場研究、促銷技巧和共同渠道等方面形成范圍經(jīng)濟效應(yīng)，尤其是促銷行為的協(xié)同效應(yīng)對樹立跨國公司在當?shù)氐恼w形象具有重要的戰(zhàn)略意義。如飛利浦公司在包括中國在內(nèi)的許多國家都引入其照明、微電子、計算機硬件、家用電器等相關(guān)行業(yè)的多種產(chǎn)品，并使用相同的廣告語“讓我們做得更好”，使得公司形象非常鮮明。盡管其多年營運狀況不佳，但據(jù)調(diào)研顯示在中國市場上飛利浦公司的知名度要遠高于通用電氣等強勁的競爭對手。其他如日用消費品行業(yè)的跨國公司在各國市場上都如出一轍地引入家用洗滌劑、消費紙品、個人護理用品和食品保健品，這些都是跨國公司獲得范圍經(jīng)濟效應(yīng)的例證。
很顯然，要保持企業(yè)對某一產(chǎn)品的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持這一產(chǎn)品價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，并不需要在所有的價值活動上都保持壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)要緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，很多非戰(zhàn)略性的活動則完全可以通過合同的方式承包出去，盡量利用市場以減低成本，增加靈活性。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷可以采取許多形式，既可以是壟斷關(guān)鍵原材料，壟斷關(guān)鍵人才，也可以是壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場，等等。比如說，在很多靠特殊技能競爭的行業(yè)，例如廣告業(yè)、表演業(yè)、體育業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢通常來自于對若干關(guān)鍵人才的壟斷；在很多靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢往往是來自于對關(guān)鍵技術(shù)或原料配方的壟斷，例如可口可樂的配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用調(diào)料配方，都是絕密級別的商業(yè)秘密。在高科技產(chǎn)品行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢通常來自于對若干關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)，例如對計算機的芯片生產(chǎn)技術(shù)的壟斷造就了全球芯片巨頭IN-TEL公司。而微軟（Microsoft）則在電腦軟件領(lǐng)域擁有無與倫比的創(chuàng)新能力。廣州寶潔從成立開始就以“世界一流產(chǎn)品，美化您的生活”作為企業(yè)的經(jīng)營理念，樹立“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的形象。為了維護其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念，公司動用其在全世界擁有的超過100名的專業(yè)技術(shù)人員，每年都花費其銷售額的8％-10％（約5億到7億元）的費用進行專門的產(chǎn)品研究，寶潔認為，只有不斷開發(fā)產(chǎn)品功能，提高科技含量，才能占領(lǐng)市場。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念不等同于國家、行業(yè)的標準。為了開發(fā)一個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念，寶潔每年花費銷售額的1％－3％進行各方面的市場研究，用寶潔的話說，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必須是消費者合同的產(chǎn)品，產(chǎn)品核心功能和功能都成為滿足消費者的需求。
上面這種種建筑在與產(chǎn)品直接相關(guān)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的壟斷有時是很容易理解的。相對來說，鮮為人知的是各種建筑在價值鏈“輔增值活動”環(huán)節(jié)上的壟斷優(yōu)勢
。下面我們試以國際商用計算器（IBM）在組織結(jié)構(gòu)上的壟斷優(yōu)勢來討論。IBM在世界計算機市場上的優(yōu)勢，在很大的程度上來自于IBM的價值鏈布局所形成的強大組織體系，這種組織體系是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售和維修大型商業(yè)計算機的長期過程中發(fā)展起來的。就個人電腦的生產(chǎn)而言，IBM是相當落后的；個人電腦的關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的組織結(jié)構(gòu)和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以及多年來建立起來的“高質(zhì)量服務(wù)”的信譽卻是其他公司難以企及的。盡管IBM并不生產(chǎn)任何個人電腦的關(guān)鍵部件，標有IBM牌號的個人電腦內(nèi)部所用的原器件都是IBM向其他公司采購來的，但IBM牌個人電腦仍然受到消費者的偏愛，售價高于其他各種質(zhì)量相同的“雜牌”電腦。這里的原因主要在于，IBM的聲譽和覆蓋全球的銷售、維修、服務(wù)的組織體系，為消費者提供了購買技術(shù)復(fù)雜產(chǎn)品是極為需要的質(zhì)量保證。由于這種質(zhì)量保證是個人電腦產(chǎn)銷價值鏈上的一個戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，而IBM在這一環(huán)節(jié)上占有壟斷優(yōu)勢，這就使得并不生產(chǎn)個人電腦的IBM成為在個人電腦行業(yè)舉足輕重的行業(yè)巨頭。
三、價值鏈與國際市場營銷策略的選擇
由價值鏈的概念和構(gòu)成分析我們知道，企業(yè)的價值活動可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價值活動中，材料供應(yīng)、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)運行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲運、市場營銷和售后服務(wù)可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān)，其效益高低影響到整個價值鏈體系。例如，新產(chǎn)品、新工藝一旦開發(fā)出來，可以在許多市場許多地區(qū)應(yīng)用，其優(yōu)勢具有普遍意義。
相應(yīng)來說，如果對于某一產(chǎn)品的營銷來說，占關(guān)鍵地位的是上游環(huán)節(jié)，取決于產(chǎn)品技術(shù)和大規(guī)模生產(chǎn)，其競爭性質(zhì)很可能表現(xiàn)為“全球市場”型的全方位的立體競爭，大型商用客機、小汽車、計算機都屬于這一類。因此，企業(yè)跨國經(jīng)營如果主要靠的上游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，則可以采取“全球性”的營銷策略。而國際市場的某些消費需求的同質(zhì)化趨勢也支持這一策略。
雖然各國市場的文化背景有很大的差異，但各國市場以產(chǎn)品和服務(wù)的要求卻表現(xiàn)出趨同性。各國消費者都在從其他社會汲取他們?nèi)藶槭呛玫臇|西，從精神的到物質(zhì)的產(chǎn)品，一種新的消費現(xiàn)象——跨越文化界定的消費趨勢——正在形成。這種情況，很大程度來源于教育，來源于知識的傳遞，教育導致更高水平的技術(shù)成就，同時也會消除在生活方式上的差別。另外，傳媒，特別是電視的推廣和普及，以及國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也加速了這一趨勢的發(fā)展。因為這些現(xiàn)代傳媒手段的發(fā)展，使人們能夠立即分車到世界上現(xiàn)代生活中的各種信息。政治、經(jīng)濟、文化交流壁壘的大大降低，各種層次的國際交流愈來愈多，愈來愈密切，世界正在變小。丹麥、德國、日本、美國的年輕人都是吃漢堡包、穿牛仔褲、彈吉他長大的，他們的生活方式、抱負和愿望都十分相似。
對那些在國際上享有盛名的大公司來說，這樣一種消費趨勢是求之不得的機會，也是他們?nèi)杖找挂乖谂Υ龠M的。需求的同質(zhì)化，可以使廠商的庫存、采購及生產(chǎn)成本都大為減少，而更增加他們的競爭力。開創(chuàng)名牌，并促使全球不同文化背景的消費者去追逐名牌，這些企業(yè)就可以得到巨額的銷售收入和可觀的利潤。美國一家咨詢公司對美國、日本和歐洲14個國家的9萬名消費者的調(diào)查表明，世界知名度最高的10種名牌商標是：可口可樂、萬寶路、IBM、麥當勞、迪斯尼、索尼、柯達、摩托羅拉、吉列和耐克，而這些品牌都是屬于頂尖跨國公司的。
跨國公司一旦認識到國文化交叉而產(chǎn)生的某些共性，就可以設(shè)計全球通用產(chǎn)品，用同樣的廣告制作知識變更說明文字，以跨國公司的盛名和信譽，以自己的渠道，向世界各個市場推進?！翱鐕井a(chǎn)品”不僅是一種滿足人們物質(zhì)需要的具有使用價值的物品，而且是一種能滿足人們精神和感觀需求的價值復(fù)合體，一種文化感受。
與此相反的是下游環(huán)節(jié)的經(jīng)濟活動。下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，各種經(jīng)營活動（如廣告宣傳、渠道策略、促銷手段等）都與消費者特性緊密相關(guān)，企業(yè)的競爭優(yōu)勢根據(jù)所在市場當?shù)氐墓┣笄闆r、風俗文化為轉(zhuǎn)移。例如，強有力的銷售渠道，膾炙人口、不脛而走的廣告語言往往具有地方性的特點，很難簡單地照搬和移植。如果對于某一產(chǎn)品的營銷來說，下游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢占主導地位，則該行業(yè)的競爭性質(zhì)很可能是“多國市場”型的相互獨立的局部競爭模式。憑借下游環(huán)節(jié)優(yōu)勢跨國競爭的企業(yè)，其競爭戰(zhàn)略往往帶有鮮明的局部性、地區(qū)性色彩，在本地成功的策略未必能給其他市場帶來成功。在這方面，世界兩大日用消費品巨頭英國聯(lián)合利華和美國寶潔公司都有過類似的教訓。
聯(lián)合利華進入中國市場以來，吃了不少苦頭，總結(jié)了不少教訓：不要把中國當作單一的市場，各地區(qū)間在收入、風俗、政策、商業(yè)存在很大差異。全國統(tǒng)一的戰(zhàn)略難以實施，要學會思考，因地制宜。是否進入一個市場，戰(zhàn)略基石不能寄放在政策和跟政府關(guān)系上，盡可能跟上中國市場環(huán)境的變化。不論你的產(chǎn)業(yè)模式在別處多么成功。
國際營銷論文范文第4篇
1現(xiàn)代國際市場營銷環(huán)境分析
1.1經(jīng)濟環(huán)境
基于經(jīng)濟環(huán)境的角度進行分析，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是經(jīng)濟發(fā)展階段。國家的經(jīng)濟發(fā)展水平、居民的收入水平以及消費者對于產(chǎn)品的具體需求，在一定程度上影響著國際市場營銷。針對消費品市場進行分析，經(jīng)濟發(fā)展水平程度較高的國家對于市場的產(chǎn)品款式、性能以及特色方面存在品質(zhì)競爭以及價格競爭。二是市場規(guī)模。企業(yè)進行國際市場營銷的過程中，主要是關(guān)注國際市場的規(guī)模，對商品服務(wù)總量以及購買力進行分析。換言之，即人口以及收入方面的規(guī)定決定市場規(guī)模。三是消費結(jié)構(gòu)。開展市場營銷需要基于國際市場方面的各項消費因素進行分析，保證市場消費狀況呈現(xiàn)出良好的狀態(tài)。
1.2政治法律環(huán)境
政治環(huán)境的內(nèi)容能夠?qū)I銷活動產(chǎn)生直接影響，其中法律環(huán)境能夠在一定程度上限制市場營銷活動的開展。企業(yè)作為經(jīng)濟組織，在進入到企業(yè)市場營銷環(huán)境當中時，受到政治因素的影響。同時法律內(nèi)容主要是由不同環(huán)節(jié)當中的法律構(gòu)成，促進國際營銷的順利開展[。
1.3文化環(huán)境
文化是一個復(fù)合的整體，其中包含藝術(shù)、信仰、知識、法律以及風俗等方面的內(nèi)容，以及作為社會成員而獲得其他方面能力及習慣的總和。文化內(nèi)容能夠滲透在營銷活動當中的各個環(huán)節(jié)，開展國際營銷的主體是構(gòu)成文化的重要組成部分，文化能夠評判市場營銷的具體效果。因此，正確運用文化差異性能夠?qū)崿F(xiàn)國際市場營銷的開展以及營銷策略的制定。
2現(xiàn)代國際貿(mào)易環(huán)境下國際市場營銷策略制定
2.1國際市場調(diào)研
海爾公司有一句名言“：市場永遠不變的規(guī)律就是市場永遠在變。”國內(nèi)營銷與國際營銷方面存在本質(zhì)的不同，即兩者市場營銷環(huán)境存在差別。在開展國際營銷策略制訂的過程中，需要進行國際市場調(diào)研，制訂符合國際市場發(fā)展規(guī)律的營銷措施。在市場調(diào)研的過程中既應(yīng)該對微觀方面進行調(diào)查，還應(yīng)該考察與公司業(yè)務(wù)發(fā)展相關(guān)的宏觀環(huán)境。如果對于出口市場方面的語言文字、、價值觀以及風俗習慣等文化因素與相應(yīng)經(jīng)濟層面的因素不夠了解，將導致國際市場的開展失敗。因此，在國際市場營銷策略制訂的過程中，應(yīng)該重視國際市場調(diào)研，保證對直接以及間接影響市場的因素進行分析，滿足占領(lǐng)市場的營銷目標達成。
2.2強勢推廣品牌
品牌是國際市場營銷開展的根本因素，同時也是面對國際貿(mào)易發(fā)展的重要內(nèi)容。企業(yè)對于品牌的創(chuàng)建方面需要對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行改革，將傳統(tǒng)出口產(chǎn)品當中的低附加值、低價值、低質(zhì)量、低自主的品牌進行摒棄，以此迅速占領(lǐng)市場，保證國際市場方面改變對我國產(chǎn)品的傳統(tǒng)認知。因此，在強勢推廣品牌，打開國際市場方面，需要做到以下方面的內(nèi)容：一方面，市場細分與產(chǎn)品細化。在傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營過程中，面對出口的產(chǎn)品，為了開拓海外市場，造成產(chǎn)品眾多但其中無精品的狀況產(chǎn)生，面臨尷尬局面。就現(xiàn)代國際貿(mào)易環(huán)境下，企業(yè)自身在生產(chǎn)經(jīng)營的過程中，應(yīng)該將國際市場進行細分，有效總結(jié)商品在國際市場的具體優(yōu)勢，推廣能夠快速并且長期占領(lǐng)市場的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品附加值。另一方面，提升品牌優(yōu)勢。想要在目前國際貿(mào)易市場營銷過程中占據(jù)優(yōu)勢，其根本因素是企業(yè)自身產(chǎn)品的質(zhì)量以及品牌效應(yīng)，能夠具備優(yōu)勢品牌以及創(chuàng)新能力已經(jīng)成為衡量占領(lǐng)國際市場的標志。不論是國內(nèi)市場還是國外市場，品牌戰(zhàn)略是拓展市場的根本選擇。因此，我國企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營的過程中，注重實施品牌戰(zhàn)略，運用品牌的號召力吸引消費群體，實現(xiàn)國際市場的占領(lǐng)以及強勢推廣品牌戰(zhàn)略。
2.3規(guī)范網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易
隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及已經(jīng)被應(yīng)用在各個市場競爭環(huán)境當中，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的方式也逐漸成為拓展海外市場的重要方式。然而，由于我國目前高級計算機人才以及技術(shù)水平的缺乏，造成網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)受到影響，企業(yè)在國際市場營銷方面并沒有意識到網(wǎng)絡(luò)的重要性。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，嚴重影響了現(xiàn)代國際貿(mào)易環(huán)境下國際市場營銷策略的制定，與發(fā)達國家的貿(mào)易往來相差甚遠。同時，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展是一個全新的領(lǐng)域空間，具有廣闊的發(fā)展前景，但網(wǎng)絡(luò)安全也成為影響國際貿(mào)易開展的重要影響因素。如交易安全性、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的征免稅、知識產(chǎn)權(quán)的保護以及電子合同糾紛等問題屢見不鮮，相應(yīng)問題的產(chǎn)生，在一定程度上影響著國際貿(mào)易市場營銷策略的制定。因此，在國際市場營銷策略制定的過程中，需要保持高度的敏感性，制定完善的標準以及法律法規(guī)，健全網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的健康發(fā)展。積極培養(yǎng)高級計算機人才，為我國國際貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)營銷的開展奠定基礎(chǔ)，拓寬海外市場。
2.4政府引導下的優(yōu)勢整合
在整個市場環(huán)境的發(fā)展中，企業(yè)是整個經(jīng)濟運行與發(fā)展的主體內(nèi)容，但政府的宏觀調(diào)控在整個經(jīng)濟的發(fā)展方面具有重要的促進作用。在國際貿(mào)易方面，政府根據(jù)我國國際市場營銷的狀況，制定具體的政策措施，充分發(fā)揮在國際貿(mào)易往來當中的積極作用，全力幫助企業(yè)面臨國際貿(mào)易市場的狀況與挑戰(zhàn)。企業(yè)想要開展國際市場營銷策略制定，與政府支持密不可分。企業(yè)與企業(yè)主體之間相互獨立，并且每一個企業(yè)的自身特點以及發(fā)展狀況存在明顯差異，并且單獨的企業(yè)在現(xiàn)代貿(mào)易環(huán)境下單獨完成國際市場營銷的能力有限，如果將企業(yè)進行優(yōu)勢整合，能夠有效地打造一支高質(zhì)量的營銷團隊，這樣在國際市場營銷方面能夠取得的效果將會更加明顯。因此，對國際市場營銷策略方面的制定，需要充分考慮政府因素。只有政府在區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展方面發(fā)揮重要優(yōu)勢，才能夠促進區(qū)域內(nèi)部的資源整合，使得企業(yè)與企業(yè)之間達成共識，致力于開發(fā)良好的合作渠道，優(yōu)化國際市場營銷策略內(nèi)容，建立良好的國際市場營銷競爭的貿(mào)易環(huán)境。
3國際貿(mào)易市場營銷發(fā)展趨勢
經(jīng)濟全球化的發(fā)展是經(jīng)濟逐漸蔓延的過程，同時也是一個歷史過程。經(jīng)濟全球化的發(fā)展推動了國際貿(mào)易的發(fā)展，實現(xiàn)了經(jīng)濟之間的相互作用，構(gòu)成了一個完整的經(jīng)濟整體。經(jīng)濟不斷發(fā)展，國際貿(mào)易市場營銷方面也必將得到推動，呈現(xiàn)出高速發(fā)展的趨勢。同時，由于網(wǎng)絡(luò)時代的到來，國際貿(mào)易市場網(wǎng)絡(luò)營銷方面也應(yīng)得到充分重視，實現(xiàn)對各項資源的充分利用。我國在網(wǎng)絡(luò)國際貿(mào)易開展的過程中，需要大力培養(yǎng)高級計算機人才，滿足國際市場營銷的根本需求，在未來的發(fā)展中構(gòu)建屬于我國的網(wǎng)絡(luò)國際貿(mào)易營銷體系，保證市場營銷策略的制定更加完善，市場的拓寬面得到發(fā)展。除此之外，還需要對市場中出現(xiàn)的個性化需求以及無形價值方面進行充分關(guān)注，將提升國際市場競爭能力的各項因素進行妥善處理，為我國占領(lǐng)國際貿(mào)易市場提供保障。
4結(jié)語
國際營銷論文范文第5篇
【關(guān)鍵詞】文化差異國際市場營銷分析
引言：隨著經(jīng)濟全球化進程的加快，尤其是中國加入世貿(mào)組織后，我國的出口量及進口量都大大的增加，在進行國際市場營銷活動中，原有的營銷策略已經(jīng)不再適用，為了適應(yīng)新的市場環(huán)境，國際市場營銷中的跨文化意識，逐漸被建立起來，并且被越來越多的企業(yè)所重視。
1、影響國際市場營銷的文化因素分析
1-1、語言文字的差異對國際市場營銷的影響。
語言文字是文化的載體，也是文化的要素之一。據(jù)語言學家聲稱，目前世界上起碼有3000多種語言。其實，每種語言就是某種文化的代表，以此類推，當今世界亦有3000多種文化。企業(yè)在開展國際營銷活動時，應(yīng)充分重視對語言文字的研究。語言文字是人們在國際營銷中相互溝通的主要工具。通訊聯(lián)系、洽談合同、廣告宣傳等都離不開語言文字。要搞好國際營銷必須十分注意語言文字的適用性。
例如，我國一些出口商品的主要顧客是散布于世界各國的華僑和華裔人士，因此商標標簽上的文字應(yīng)該避免使用簡體字和拼音文字，否則顧客看不懂。
此外，還應(yīng)注意語言文字的翻譯問題。翻譯實際上是兩種文化的交流，稍有不慎便可能出現(xiàn)錯誤。例如，美國通用汽車公司生產(chǎn)的“Nova”牌汽車，在美國很暢銷，但是銷往拉丁美洲卻無人問津，原因是拉美許多國家都講西班牙語。而“Nova”一詞在西班牙語中譯為“不動”，試想一下，誰愿意買“不動”牌汽車呢？相反，“Benz”和“BMW”這兩個汽車品牌在翻譯成中文時卻翻譯得恰到好處，“Benz”譯為“奔馳”，“BMW”譯為“寶馬”，“奔馳”和“寶馬”都給人一種快的感覺，這種品牌的汽車，讓人聽起來就舒服。
1-2、對國際市場營銷的影響。
往往給人們樹立了道德準則和禁忌，這些會直接影響人們的生活習慣和消費行為，從而對企業(yè)國際營銷活動產(chǎn)生深遠影響。比如為了給1994年在美國舉行的世界杯足球賽籌集資金，可口可樂公司在它的易拉罐上印上國旗；麥當勞公司在其兒童套餐的便攜袋上也印上國旗。結(jié)果，穆斯林很快被這種做法激怒了。因為綠白相間的沙特國旗代表一段阿拉伯緘言（世界上沒有上帝，真主和是我們的先知）。他們覺得這應(yīng)受到尊敬，而不是被商品化，應(yīng)把那些褻瀆他們的東西扔進垃圾堆。麥當勞公司已經(jīng)印制了200萬個袋子由于促銷，而可口可樂也生產(chǎn)了270萬個印有24個世界杯參賽國國旗的易拉罐，這兩家公司立即減少這些引起麻煩的產(chǎn)品的產(chǎn)量。
然而，精明的商人也可以利用宗教為其服務(wù)。過去，由于伊斯蘭傳統(tǒng)的影響，照相機在沙特阿拉伯的銷量并不好，然而，寶麗來快照可以使阿拉伯男性在他們家里私下里給他們的妻子和兒女照相，而無須到照相館讓陌生人來拍照。隨之而來的就是這種照相機的銷量大增。
1-3、價值觀對國際市場營銷的影響。
價值觀念是一種信仰，它闡明什么是正確的，什么是錯誤的，或說一種總的偏愛。不同的國家、不同的民族，在價值觀念上常常存在著較大的差異。
法國標致汽車公司有著124年的造車歷史，是世界上最古老的汽車品牌之一。與標致的其他新車型不一樣，標致公司選擇了中國作為“標致3074p”的首個投放地。對于標致公司來說，這打開了標致公司在國外投放新車的先河。而對于中國，之前總是生產(chǎn)在國外首先投放的舊車型，2004年標致3074p的登陸，標志著中國在新車型的投放上，已經(jīng)與世界同步。但我們也可以看出來，標致307本來在法國是一款成功的兩廂車，但引進中國大陸時卻改款為三廂，標致在原有的307車型上加了一個尾巴，變成三廂車型的3074p，顯然是為了爭奪中國市場而進行的有針對性地設(shè)計。因為我們中國人一直受著“三廂為轎”的價值觀念的影響，覺得開著三廂汽車才能彰顯出氣派。這樣看來，4p首先在中國投放也就不足為奇了。2007年全新一代的東風標致307在眾多消費者的熱切期盼中新銳登場，它除了保留法國標致307系列的特色技術(shù)和性能外，還加入了許多高科技含量的配置，并在中國進行了多次科學嚴謹?shù)募夹g(shù)試驗與調(diào)整，是一款舒適與動感完美結(jié)合的三廂車型，既適合商務(wù)用途，又極大地滿足了家庭用車在美觀、方便、實用等多方面的需求。
然而近年來，經(jīng)濟文化的全球化趨勢帶來了國人價值觀的轉(zhuǎn)變，而且家用汽車已由身份和地位的象征變?yōu)槿粘５拇焦ぞ?，路況傭堵和停車難等問題也隨之產(chǎn)生，因此小型車的實用性和便利性越來越受到廣大消費者的青睞，人們也開始關(guān)注兩廂車了。于是，2008年，東風標致在中國大陸適時推出了兩廂版標致307，與三廂版相比，它具有更加協(xié)調(diào)的車尾輪廓，更加原汁原味的法式浪漫。標致307兩廂以更時尚的外觀、更豐富的配置、更先進的技術(shù)、以及與進口標致307兩廂的30萬相比更加觸手可及的價格展現(xiàn)在國人面前。協(xié)調(diào)、動感的造型設(shè)計，令它受到了年輕消費者的喜愛和追捧。
1-4、風俗習慣對國際市場營銷的影響。
風俗習慣是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會物質(zhì)生產(chǎn)條件下，長期形成并世代相傳的約束人們思想和行為的規(guī)范。它在衣、食、住、行、用、時間、空間、數(shù)字、顏色、圖案、物質(zhì)、文化、友誼交往等方面都表現(xiàn)出獨特性，主要體現(xiàn)在心理特征、道德倫理、行為方式和生活習慣等諸多方面。了解目標市場消費者的禁忌、習俗、避諱、信仰、倫理觀念等，是企業(yè)進入國際營銷的重要前提。
例如，在飲食習慣上，各國的差異很大。食品行業(yè)的跨國企業(yè)，如果要想立于國際市場的不敗之地，千萬不能忽視東道國的飲食文化。作為快餐巨頭的肯德基，在這個方面做得就比較成功。從老北京雞肉卷到油條，從皮蛋瘦肉粥到“燒餅”系列……近年來，肯德基不斷有中式食品推出，而近日肯德基更是推出了兩款“米飯”食品，大有要把“中式”進行到底的架勢。肯德基叫賣米飯，一方面彰顯了肯德基“立足中國，融入生活”的一貫策略，將本土化與創(chuàng)新研發(fā)相結(jié)合，將中式傳統(tǒng)融入西式快餐，不斷給消費者帶來更多的美食沖擊；另一方面，也在全方位發(fā)展產(chǎn)品體系上再進一步，不僅為消費者提供更多的產(chǎn)品選擇，也要讓中國消費者在肯德基吃得更舒服。
又如，不同國家的人們對于某些數(shù)字往往也有喜好和禁忌之分，認為某些數(shù)字吉利或不吉利。我國和非洲許多國家的人們傳統(tǒng)上喜歡雙數(shù)；日本人喜歡用三或五為一套；西方人慣以“打”（dozen）為計數(shù)單位；我國不少地區(qū)認為“8”是幸運的數(shù)字。特別值得注意的是不同地區(qū)對某些數(shù)字的禁忌。在我國、日本、韓國等一些東方國家，不少人把“4”視為預(yù)示會帶來厄運的數(shù)字；印度認為以“0”結(jié)尾是不祥之兆；“13”這個數(shù)字在西方基督教徒較多的國家里最讓人們忌諱，在這些國家，很多賓館、辦公大廈沒有第13層，12層上面就是14層。開展國際營銷時，經(jīng)常要與數(shù)字打交道，比如商品計價，商品編配、宴請人數(shù)等，都不能忽視這些細節(jié)。
2、在語言文字方面，企業(yè)必須充分了解各國語言文字的特點
國際營銷活動中，應(yīng)由精通雙方國家語言文化的人士擔任翻譯。這就要求1、出口國的翻譯人員要熟悉進口國的語言和文化，反之亦然。唯有如此方能體現(xiàn)原文精髓和創(chuàng)意。2、翻譯時應(yīng)避免使用生僻的成語和俚語，以免產(chǎn)生不必要的誤會。3、在品牌名稱或公司名稱翻譯時，有一條經(jīng)驗是可鑒的，即不是將名稱譯成十分合適的目標國語言就是巧妙的選用目標國語言的諧音詞。
2-2、企業(yè)的決策人應(yīng)該了解東道國的，要利用宗教為其服務(wù)，而不是讓宗教成為其拓展國際市場的絆腳石。1、不同的宗教節(jié)日會直接影響企業(yè)的出口銷售日程，企業(yè)要了解宗教節(jié)日才能抓住推銷商品的旺銷時機。2、各種宗教都有其獨特的要求和禁忌。企業(yè)要重視這些宗教的要求和禁忌，業(yè)務(wù)經(jīng)營才會成功。3、宗教組織本身往往在經(jīng)濟事務(wù)中起著相當大的作用，企業(yè)要占領(lǐng)東道國市場，就不得不根據(jù)產(chǎn)品的特點，迎合不同教派的要求，制定不同的營銷策略。
2-3、對于價值觀及風俗習慣對國際市場營銷所帶來的影響，最行之有效地方法就是“本土化”。本土化戰(zhàn)略包括品牌本土化、技術(shù)本土化、高級人才本土化、而其中最關(guān)鍵的是高級人才本土。高級人才本土化對于企業(yè)的跨國營銷有非常重要的作用。它可以克服由于價值觀念及風俗習慣上的差異引發(fā)的種種誤解，并利用當?shù)厝瞬诺牧己萌穗H關(guān)系，迅速打開市場，拓寬銷售渠道，這就大大的降低了交易成本和信息成本。
結(jié)論：綜上所述，在跨文化市場營銷中，必須牢記和恪守下面三條重要原則：
1、正視文化差異的存在，不要想當然地認為你所表達的含義會和別人所理解的意義完全一致，也不要認為你毫無偏差地理解了別人希望向你表達的意思。
2、在不同文化之間保持中立的態(tài)度，文化間存在差異，但并不意味著孰優(yōu)孰劣。既不要對別人的文化妄加判斷，也不要要求他人對你的文化價值作任何評論。
3、對別人文化固有的標準、習俗及禁忌要保持高度的敏感性。這就要求國際營銷人員要盡可能地學習和了解另一方的文化傳統(tǒng)。超級秘書網(wǎng)：
參考文獻：
[1]楊東龍，《最新市場營銷精要詞典》[M]．北京：中國經(jīng)濟出版社．2003．1
[2]馮麗云，《現(xiàn)代市場營銷學》[M]．北京：經(jīng)濟管理出版社．2005．1
