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營(yíng)銷(xiāo)策劃與創(chuàng)意范文第1篇

黨的十報(bào)告指出：“文化是民族的血脈，是人民的精神家園。全面建成小康社會(huì)，實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興，必須推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮”。我國(guó)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正面臨著全面的轉(zhuǎn)型升級(jí)，在此情況下，我國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)型到發(fā)展品牌和注重營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為趨勢(shì)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在我國(guó)未來(lái)的深化改革過(guò)程中起著舉足輕重的作用，北京作為國(guó)際化大都市，是多元文化匯集的地方，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。在發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的過(guò)程中，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)更應(yīng)該從自身實(shí)際出發(fā)，巧妙地利用國(guó)際國(guó)內(nèi)形式，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，壯大自身實(shí)力。

二、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵與范圍

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，或簡(jiǎn)稱(chēng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，可被定義為：“源自創(chuàng)意或文化積累，通過(guò)智慧財(cái)產(chǎn)的形成與運(yùn)用，具有創(chuàng)造財(cái)富與就業(yè)機(jī)會(huì)潛力，并促進(jìn)整體生活環(huán)境提的行業(yè)”。其名稱(chēng)來(lái)源可追溯至歐美、韓國(guó)等國(guó)政府所推行的“文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，旨在振興電影與數(shù)碼等產(chǎn)業(yè)。

英國(guó)學(xué)者David Hesmondhalgh指出，文化產(chǎn)業(yè)的制品都是文本，可以任人加以解讀。文本包括歌曲、敘事或表演等，它主要是為了引起心智反應(yīng)，充滿(mǎn)豐富的表征意涵，以此達(dá)成溝通的目標(biāo)。但它的目標(biāo)不是為了指涉某種意義，而是為了傳達(dá)更深一層的意義。根據(jù)這個(gè)定義，Hesmondhalgh提出了“核心文化產(chǎn)業(yè)”一詞，內(nèi)容包括廣告及營(yíng)銷(xiāo)、廣播與電視產(chǎn)業(yè)、電影產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、音樂(lè)產(chǎn)業(yè)、印刷及電子出版業(yè)、影視與電腦游戲產(chǎn)業(yè)（Hesmondhalgh，2006）。

從古至今，在中國(guó)語(yǔ)言體系中“文化”這個(gè)詞語(yǔ)一直存有。各色交叉的融合，這是“文”的本質(zhì)意義。在古書(shū)《易?辭下》中有相關(guān)的記錄?！盎钡谋玖x為改易、生成、造化?！抖Y記?中庸》記載：“可以贊天地之化育?！蔽幕鳛槿祟?lèi)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)存在，具有與人類(lèi)同樣古老的歷史，并隨著時(shí)間的流變和空間的差異，不斷變化發(fā)展。“在社會(huì)發(fā)展長(zhǎng)流中，人類(lèi)所生產(chǎn)的財(cái)富，包括物質(zhì)和精神財(cái)富，重點(diǎn)是精神層面”。這是在《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》關(guān)于文化的解釋。英國(guó)人類(lèi)學(xué)家、文化史和民族學(xué)進(jìn)化派創(chuàng)始人之一，被稱(chēng)為“人類(lèi)學(xué)之父”的泰勒在其《原始文化》一書(shū)中給文化下了一個(gè)經(jīng)典的定義：“文化，就是其在民族志中的廣義而言，具有綜合性，其包括作為社會(huì)屬性所需求功能的各個(gè)層面，包含學(xué)識(shí)、品德、法規(guī)、宗教信仰等?！睆奈幕膬?nèi)涵來(lái)看，文化是一個(gè)國(guó)家、地區(qū)、民族的人們基于自身生存和發(fā)展的需要，在歷史性實(shí)踐活動(dòng)中所形成的語(yǔ)言、知識(shí)體系、思想、情感、價(jià)值觀及其對(duì)事物所普遍持有的態(tài)度、觀點(diǎn)和看法。具體表現(xiàn)為形態(tài)各異的語(yǔ)種、語(yǔ)系、哲學(xué)、文學(xué)、社會(huì)學(xué)、物理學(xué)、化學(xué)等各門(mén)類(lèi)人文社會(huì)科學(xué)和自然科學(xué)，以及道道、法規(guī)、藝術(shù)及社會(huì)群體所共同持有的其他觀點(diǎn)和行為習(xí)慣。

雖然各國(guó)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的定義不盡相同，但可以歸納出大致的必要條件：第一，文化創(chuàng)意源于創(chuàng)意與文化。第二，其目的為創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益并增加產(chǎn)值。第三，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)可更進(jìn)一步推展文化內(nèi)涵，豐富人民的生活。發(fā)展文化藝術(shù)是世界先進(jìn)國(guó)家的趨勢(shì)，“軟實(shí)力”成為帶領(lǐng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)前進(jìn)的動(dòng)能。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的源頭往往來(lái)自該國(guó)的文化底蘊(yùn)，而北京擁有非常豐富的文化，長(zhǎng)期累積出相當(dāng)多的文化能量，這些條件都非常有利北京發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。

三、北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

2006年底，北京市首批10個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)正式掛牌成立，798藝術(shù)創(chuàng)意園區(qū)是其中之一。798藝術(shù)創(chuàng)意園區(qū)位于北京市朝陽(yáng)區(qū)酒仙橋大山子地區(qū)，經(jīng)過(guò)若干年的發(fā)展，已經(jīng)成為北京市的新地標(biāo)和外國(guó)游客和友人熱衷的場(chǎng)所。

正在規(guī)劃建設(shè)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)還包括東城區(qū)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)、琉璃廠文化區(qū)、三辰卡通動(dòng)漫網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)基地、北京主題公園、新國(guó)展會(huì)展中心、德勝門(mén)工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地和朝陽(yáng)公園文化園區(qū)。預(yù)計(jì)到2016年，北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的個(gè)數(shù)將達(dá)到40個(gè)。

四、北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的發(fā)展與營(yíng)銷(xiāo)策略

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)成功的必要條件包括以下幾個(gè)方面：

（1）創(chuàng)意與藝術(shù)為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的源頭活水，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)必須有豐富的創(chuàng)意作為基礎(chǔ)，而藝術(shù)（fine arts）是極為重要的創(chuàng)意養(yǎng)分。沒(méi)有豐沛創(chuàng)意作為基礎(chǔ)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，最終僅僅能夠成為代工廠，卻發(fā)展不出可長(zhǎng)可久的品牌與產(chǎn)業(yè)精神。

（2）藝術(shù)的成分與產(chǎn)業(yè)的成分必須清楚分工。必須同時(shí)兼顧藝術(shù)的原創(chuàng)性與產(chǎn)業(yè)的流暢性。同時(shí)建立兩者溝通的平臺(tái)也同樣重要，如銷(xiāo)售端針對(duì)產(chǎn)品的反饋意見(jiàn)必須有效地傳達(dá)給設(shè)計(jì)端。

（3）文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)必須不斷地曝光與宣傳以協(xié)助建立消費(fèi)者的價(jià)值觀。而其最終目的為傳達(dá)更深層的文化與教育意義，畢竟沒(méi)有人了解產(chǎn)品就沒(méi)有市場(chǎng)支持這個(gè)產(chǎn)業(yè)。而文創(chuàng)產(chǎn)品需要消費(fèi)者具備一定程度的審美與美學(xué)涵養(yǎng)，因此透過(guò)一連串的教育與傳播行為能促進(jìn)消費(fèi)者文化價(jià)值的體認(rèn)，并轉(zhuǎn)化文化價(jià)值觀。因此，北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)該加強(qiáng)以下幾個(gè)方面：

首先，利用豐富的文化資源，創(chuàng)造一流的文化產(chǎn)品。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)應(yīng)該結(jié)合本地文化，深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解客戶(hù)需求和觀眾喜好，在此基礎(chǔ)上，制定文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃。開(kāi)發(fā)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

其次，加強(qiáng)國(guó)際公共關(guān)系管理。北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在顧客關(guān)系管理策略上可以通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟方來(lái)加以支援，并不直接進(jìn)行顧客關(guān)系管理。例如，APP開(kāi)發(fā)企業(yè)就是與運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作，從而加強(qiáng)在國(guó)外的顧客關(guān)系管理。這樣可以使北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國(guó)外團(tuán)隊(duì)將資源專(zhuān)注于主要業(yè)務(wù)而不需要再培養(yǎng)一群客服人才，獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還應(yīng)該和當(dāng)?shù)卣块T(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)、中介結(jié)構(gòu)、媒體等等開(kāi)展戰(zhàn)略合作，搞好公共關(guān)系。

再次，拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道。北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)進(jìn)入策略上，在實(shí)務(wù)上可以運(yùn)用間接進(jìn)入市場(chǎng)策略。通過(guò)間接進(jìn)入市場(chǎng)策略，將可收專(zhuān)業(yè)分工之效。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)候可以采取間接式的市場(chǎng)進(jìn)入策略。例如，某著名智能手機(jī)品牌在渠道策略上所有受訪者皆以網(wǎng)絡(luò)渠道為主，但等到未來(lái)網(wǎng)絡(luò)成熟后，也不排除切入實(shí)體渠道市場(chǎng)。虛實(shí)整合應(yīng)該還是未來(lái)市場(chǎng)方向。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)渠道是無(wú)法百分之一百能取代實(shí)體渠道的，尤其是對(duì)于那些習(xí)慣親自體驗(yàn)產(chǎn)品、樂(lè)于在實(shí)體渠道購(gòu)物，或是較不信任虛擬渠道保障的消費(fèi)者;或是更能以直接快速與人性化地為顧客提供服務(wù)，使得實(shí)體渠道與虛擬渠道的整合仍是必然的趨勢(shì)。

營(yíng)銷(xiāo)策劃與創(chuàng)意范文第2篇

眾所周知，在高等教育教學(xué)中，營(yíng)銷(xiāo)策劃這門(mén)課程相比其他課程來(lái)說(shuō)有著較高的實(shí)踐性和創(chuàng)新性，其教學(xué)的目的就是讓更多的學(xué)生理解與掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃的技能，并能夠針對(duì)實(shí)踐項(xiàng)目進(jìn)行應(yīng)用。基于此，本文結(jié)合自身多年的教育教學(xué)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和所掌握的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能，從營(yíng)銷(xiāo)策劃教學(xué)創(chuàng)新技能和策略?xún)蓚€(gè)基本的方面著手，就如何切實(shí)的做好營(yíng)銷(xiāo)策劃教學(xué)工作進(jìn)行了探索性的分析和演技，希望能夠起到一定的拋磚引玉的作用，在引起更多專(zhuān)業(yè)人士關(guān)心和重視營(yíng)銷(xiāo)策劃教學(xué)這門(mén)課程的基礎(chǔ)上促進(jìn)其實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞:

營(yíng)銷(xiāo)策劃;教學(xué);創(chuàng)新技能;創(chuàng)新策略

1創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃教學(xué)的必要性

掌握創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃教學(xué)的重要性不僅有助于教師教學(xué)熱情和積極性的提高，而且對(duì)于教學(xué)質(zhì)量的提高以及不必要錯(cuò)誤的規(guī)避都是有著十分重要的促進(jìn)作用的。而之所以說(shuō)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃教學(xué)是十分必要的，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:第一，處在當(dāng)今信息時(shí)代的今天，各個(gè)行業(yè)都迎來(lái)了發(fā)展的春天，而各個(gè)行業(yè)的興起和發(fā)展繁榮就帶動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)策劃行業(yè)的發(fā)展，所以說(shuō)，現(xiàn)在市場(chǎng)中需要更多更好的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，需要更多優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策劃人才，所以，這就要求高校營(yíng)銷(xiāo)策劃教育工作中能夠培養(yǎng)出更多的營(yíng)銷(xiāo)策劃人才。第二，受傳統(tǒng)思想的影響，更多高校雖然有營(yíng)銷(xiāo)策劃這門(mén)課程，但是在實(shí)際教育教學(xué)中依舊采用老師臺(tái)上講授，學(xué)生臺(tái)下被動(dòng)接受的傳統(tǒng)教學(xué)方法，這種方法不僅很難激起學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和積極性，而且也不利于營(yíng)銷(xiāo)策劃這門(mén)學(xué)科應(yīng)有價(jià)值的切實(shí)發(fā)揮，所以說(shuō)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃教學(xué)是課程所需。第三，當(dāng)代學(xué)生的思維比較活躍，自身所擁有的信息含量比較高，如何成為更好的引路人，激發(fā)學(xué)生的思想，使其能夠設(shè)計(jì)出更好的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案是教學(xué)所需，時(shí)代所需，而這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)同樣需要改變既有的營(yíng)銷(xiāo)策劃教學(xué)模式，對(duì)其不斷的優(yōu)化和創(chuàng)新。

2營(yíng)銷(xiāo)策劃教學(xué)的創(chuàng)新技能分析

由上述分析可知，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃教學(xué)是十分必要和重要的，而創(chuàng)新技能的掌握又是做好課程創(chuàng)新工作的前提和關(guān)鍵，因此，筆者筆者從創(chuàng)意的提出、信息的分析、策劃的表達(dá)三個(gè)層面就如何落實(shí)創(chuàng)新技能進(jìn)行了分析和研究，具體內(nèi)容如下所述:

2．1創(chuàng)意提出中的技能創(chuàng)新。創(chuàng)意是策劃的靈魂，也是一切策劃方案得以落實(shí)的前提和基礎(chǔ)。而為了提高學(xué)生提出創(chuàng)意的能力，教師就需要?jiǎng)?chuàng)新既有的教學(xué)方法，一方面可以開(kāi)設(shè)創(chuàng)新思維活動(dòng)的教學(xué)情境，讓學(xué)生身臨其境，達(dá)到激發(fā)創(chuàng)意的目標(biāo);另一方面，可以通過(guò)營(yíng)造自由、和諧的課堂氛圍燈形式讓學(xué)生在良好的課堂環(huán)境中學(xué)習(xí)更多的理論知識(shí)，長(zhǎng)此以往，實(shí)現(xiàn)量變到質(zhì)量的轉(zhuǎn)換。

2．2信息分析中的技能創(chuàng)新。學(xué)生信息分析能力的增強(qiáng)同樣也是設(shè)計(jì)出更好的營(yíng)銷(xiāo)方案的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。而信息分析能力的增強(qiáng)就需要學(xué)生能夠掌握一定信息資源，提高資源獲取的能力了，并對(duì)相關(guān)的信息作出有效的判斷。

2．3策劃表達(dá)中的技能創(chuàng)新。策劃表達(dá)是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃教學(xué)的點(diǎn)睛之筆，良好的策劃表達(dá)能夠吸引更多人的注意力，能夠獲得更好的市場(chǎng)，贏得更多的效益。所以，策劃表達(dá)技能的培養(yǎng)就顯得尤為重要了，因此，教師一方面要能夠?yàn)楦嗟膶W(xué)生提供更多的體驗(yàn)和實(shí)踐機(jī)會(huì)，讓學(xué)生有機(jī)會(huì)表達(dá)自己的想法。

3營(yíng)銷(xiāo)策劃教學(xué)的創(chuàng)新策略分析

在掌握了營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新技能之后，為了切實(shí)的提高營(yíng)銷(xiāo)策劃教學(xué)的質(zhì)量，就需要提出一系列切實(shí)可行的創(chuàng)新策略并將其切實(shí)的落實(shí)到實(shí)際教育教學(xué)工作中去，具體策略如下所述:

3．1激發(fā)學(xué)生創(chuàng)意的策略。學(xué)生創(chuàng)意策略的激發(fā)是確保營(yíng)銷(xiāo)策劃教學(xué)工作得以順利開(kāi)展的重要舉措之一，而創(chuàng)意激發(fā)需要重視三個(gè)基本的元素，即一是策劃主體的構(gòu)思，二是素材的選擇，三是策劃表現(xiàn)手法的應(yīng)用。所以，在這個(gè)過(guò)程中，就需要教師通過(guò)與學(xué)生研討真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策劃案例、設(shè)計(jì)創(chuàng)意方案、是是策劃方案等過(guò)程讓學(xué)生能夠切實(shí)的感受到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的有用性、實(shí)用性和趣味性，在更多的學(xué)生能夠更好的參與到營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意和實(shí)施過(guò)程的同時(shí)，促進(jìn)其想出更多的想法和創(chuàng)意。

3．2營(yíng)銷(xiāo)策劃教學(xué)策略。教學(xué)策略的創(chuàng)新需要教師能夠傳統(tǒng)的教學(xué)方法，在充分的認(rèn)識(shí)到學(xué)生的特點(diǎn)和學(xué)校特點(diǎn)的基礎(chǔ)上改變既有的營(yíng)銷(xiāo)策劃教學(xué)方案，提出更好的適應(yīng)學(xué)校和學(xué)生發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策劃教學(xué)方案，所以，教師可以將“拋錨教學(xué)”這一模式應(yīng)用到實(shí)際的教育教學(xué)工作中去，即教師拋出“錨”，引發(fā)學(xué)生的思考，學(xué)生各抒己見(jiàn)，激發(fā)其學(xué)習(xí)潛能的同時(shí)，想出更好的學(xué)習(xí)方案。而“錨”的設(shè)計(jì)是這個(gè)教學(xué)方式的重點(diǎn)，即需要其既能更符合學(xué)生的能力又能夠有一定的實(shí)用和參考的價(jià)值。

3．3團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)教學(xué)策略。團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)教學(xué)策略的落實(shí)同樣也是提高營(yíng)銷(xiāo)策劃教學(xué)質(zhì)量的主要方法之一，而為了確保團(tuán)隊(duì)教學(xué)工作的更好落實(shí)就需要教師從以下幾個(gè)方面著手，即一是做好團(tuán)隊(duì)目標(biāo)的設(shè)定工作，需要根據(jù)學(xué)生的實(shí)際情況和人才培養(yǎng)的目標(biāo)等多個(gè)層面著手，提高團(tuán)隊(duì)目標(biāo)的實(shí)用性和適用性;二是可以通過(guò)分組形成團(tuán)隊(duì)，按照學(xué)生自愿的原則，確保每個(gè)同學(xué)都能參與到實(shí)踐活動(dòng)中去，實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)共贏;三是要做好團(tuán)隊(duì)教學(xué)氛圍的營(yíng)造工作，確保整個(gè)實(shí)踐過(guò)程中能夠形成便于交流、輕松和諧的教學(xué)氛圍，為其實(shí)踐活動(dòng)的開(kāi)展奠定更為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

4結(jié)語(yǔ)

總之，相比其他學(xué)科，營(yíng)銷(xiāo)策劃是一門(mén)對(duì)創(chuàng)新性要求比較高的學(xué)科，其對(duì)學(xué)生的要求不僅僅是理論知識(shí)的掌握，也不僅僅是抽象思維的培養(yǎng)，更多的是營(yíng)銷(xiāo)策劃的應(yīng)用，而本文中相關(guān)創(chuàng)新技能和創(chuàng)新策略的提出僅僅是筆者在研讀了相關(guān)學(xué)者和專(zhuān)家既有研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身多年的教育教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和所掌握的理論知識(shí)對(duì)其進(jìn)行的探索性分析，也是階段性成果，筆者將在今后的學(xué)習(xí)和實(shí)際教學(xué)過(guò)程中做進(jìn)一步的研究和努力。

參考文獻(xiàn):

［1］王向娟．營(yíng)銷(xiāo)策劃的創(chuàng)新與策略探討［J］．黑龍江生態(tài)工程職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2014．27(1):39－40

營(yíng)銷(xiāo)策劃與創(chuàng)意范文第3篇

[關(guān)鍵詞]工作任務(wù) 職業(yè)能力 技能訓(xùn)練

高等職業(yè)教育有別于高等教育，作為大眾化的教育，高職學(xué)生大多數(shù)是為了習(xí)得一技之長(zhǎng)，獲得謀生手段來(lái)接受教育的，講求實(shí)際、實(shí)用、實(shí)效是職業(yè)教育最為典型的特征，完全不同于學(xué)術(shù)型普通高教追求理論發(fā)現(xiàn)和技術(shù)方法創(chuàng)新。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的重要課程在高職院校組織教學(xué)中，要正確把握高職教育的特點(diǎn)與要求，以實(shí)際工作任務(wù)為主線，工作內(nèi)容作為教學(xué)內(nèi)容，可以實(shí)現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容與工作內(nèi)容的零距離；以職業(yè)能力作為技能訓(xùn)練要求，可以實(shí)現(xiàn)職業(yè)能力與技能訓(xùn)練的零對(duì)接；讓高職學(xué)生學(xué)以致用，在校學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程時(shí)，盡可能獲得營(yíng)銷(xiāo)策劃崗位的職業(yè)技能，才能符合高職教育的培養(yǎng)宗旨和人才培養(yǎng)模式。

一、以工作任務(wù)為主線，優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容

普通高等教育教學(xué)強(qiáng)調(diào)學(xué)科理論知識(shí)的系統(tǒng)性、完整性，重理論學(xué)習(xí)掌握而輕技能訓(xùn)練培養(yǎng)、運(yùn)用。而高職教育教學(xué)強(qiáng)調(diào)技能性、注重針對(duì)性，教學(xué)內(nèi)容以“必需、夠用”為度，那么如何準(zhǔn)確把握并實(shí)現(xiàn)“必需、夠用”之度呢，嘗試以實(shí)際工作內(nèi)容、任務(wù)為主線、以實(shí)際工作內(nèi)容作為教學(xué)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容與工作內(nèi)容的零距離，不失為行之有效的方式途徑。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一個(gè)系統(tǒng)化的工作體系，其典型的營(yíng)銷(xiāo)策劃工作全過(guò)程可分為三個(gè)階段、六個(gè)工序；三個(gè)階段即策劃前期準(zhǔn)備工作階段、中期主體工作階段、后期實(shí)施工作階段。三個(gè)階段又可粗分為市場(chǎng)調(diào)研、SWOT分析、目標(biāo)與定位、策略與組合、創(chuàng)意與方案、管理與評(píng)估等六個(gè)典型的工序。優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容就是通過(guò)對(duì)策劃工作任務(wù)分析，以工作任務(wù)為主線，將職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃師的工作任務(wù)、工作內(nèi)容作為具體的教學(xué)任務(wù)、教學(xué)內(nèi)容，使高職學(xué)生明了在企業(yè)里策劃崗位要做什么、怎么做、達(dá)到什么效果等感性認(rèn)識(shí)，以便在今后工作崗位上，有條不紊地開(kāi)展工作。具體地：

1.市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)調(diào)研是策劃的前提，接到某項(xiàng)策劃任務(wù)后，首先要充分了解企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)條件、現(xiàn)狀、問(wèn)題，以及企業(yè)外部的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、發(fā)展變化、趨勢(shì)；為此營(yíng)銷(xiāo)策劃師要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查研究，對(duì)要進(jìn)行的策劃項(xiàng)目通過(guò)收集資料、數(shù)據(jù)采集、處理、調(diào)研，并進(jìn)行初步的工作分析和任務(wù)擬訂。

2.SWOT分析

SWOT分析是策劃的基礎(chǔ)，營(yíng)銷(xiāo)策劃師要在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，客觀全面的分析企業(yè)市場(chǎng)情況，以及宏觀環(huán)境、行業(yè)動(dòng)態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，發(fā)現(xiàn)和尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，識(shí)別并規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，分析企業(yè)優(yōu)勢(shì)與企業(yè)劣勢(shì)；通過(guò)SWOT分析，達(dá)到充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)、克服企業(yè)劣勢(shì)，防范市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的目的。為制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)組合策略及措施等打好基礎(chǔ)。

上述二個(gè)工序是策劃的前期準(zhǔn)備工作任務(wù)、工作內(nèi)容。

3.目標(biāo)與定位

目標(biāo)與定位是策劃的核心，在進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研與SWOT分析后，要進(jìn)入確立企業(yè)具體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及定位，目標(biāo)要量化、可操作，為擬定行動(dòng)方案提供基礎(chǔ)；為此，營(yíng)銷(xiāo)策劃師要熟練掌握運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)定位等方面的方法與能力。

4.策略與組合

策略與組合工序是策劃的關(guān)鍵，營(yíng)銷(xiāo)策劃師在目標(biāo)與定位工序完成之后，接下來(lái)要擬定具體行動(dòng)方案，是對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)以及策略等進(jìn)行具體地謀劃，體現(xiàn)目標(biāo)與定位策劃的整體要求，制定對(duì)應(yīng)的細(xì)分任務(wù)、措施、時(shí)間表。

5.創(chuàng)意與方案

創(chuàng)意與方案工序是營(yíng)銷(xiāo)策劃的靈魂和生命，在設(shè)定好目標(biāo)與定位后，從事策略與組合細(xì)化策劃時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)策劃師要?jiǎng)幽X筋思考以什么樣的創(chuàng)意構(gòu)成策劃，以及如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意，醞釀成可能實(shí)現(xiàn)的構(gòu)想以及為實(shí)現(xiàn)構(gòu)想而展開(kāi)的具體層次、步驟，最終形成策劃方案書(shū)。

上述目標(biāo)與定位、策劃與組合、創(chuàng)意與方案等三個(gè)工序是策劃的主體工作階段。

6.管理與評(píng)估

管理與評(píng)估工序是營(yíng)銷(xiāo)策劃的保證，策劃方案書(shū)形成并獲得批準(zhǔn)后，要著手實(shí)施；營(yíng)銷(xiāo)策劃師在實(shí)施過(guò)程中要做好二件事：一是要根據(jù)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化以及企業(yè)任務(wù)、要求的變化而及時(shí)調(diào)整完善策劃方案書(shū)；二是要實(shí)施控制好策劃方案中的具體過(guò)程，進(jìn)行檢測(cè)和評(píng)價(jià)，反饋評(píng)估結(jié)果，最后進(jìn)行總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)、失誤教訓(xùn)。此工序構(gòu)成策劃的后期實(shí)施工作階段。

以工作任務(wù)為主線，打破傳統(tǒng)課程的“線性”結(jié)構(gòu)，將原來(lái)追求專(zhuān)業(yè)知識(shí)完整性的縱向結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向完成工作任務(wù)所需要的橫向結(jié)構(gòu)，優(yōu)化了教學(xué)內(nèi)容；教學(xué)過(guò)程中，要由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，由單一到綜合，循序漸進(jìn)，按完成工作任務(wù)的項(xiàng)目、活動(dòng)、事件來(lái)組織學(xué)習(xí)內(nèi)容，培養(yǎng)學(xué)生關(guān)注工作任務(wù)完成，可為學(xué)生提供完整工作過(guò)程的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。

二、以職業(yè)能力為目標(biāo)，強(qiáng)化學(xué)生技能

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃作為企業(yè)職業(yè)崗位，有三個(gè)等級(jí)：高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)策劃師、中級(jí)營(yíng)銷(xiāo)策劃師、初級(jí)營(yíng)銷(xiāo)策劃師（又叫營(yíng)銷(xiāo)策劃助理），對(duì)應(yīng)有任職資格證書(shū)；職業(yè)要求為：高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)策劃師能夠獨(dú)立完成營(yíng)銷(xiāo)策劃的制訂與實(shí)施，解決企業(yè)重要營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新問(wèn)題；中級(jí)營(yíng)銷(xiāo)策劃師能夠深度參與營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的制訂與實(shí)施，解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中某些環(huán)節(jié)或某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的創(chuàng)新問(wèn)題；初級(jí)營(yíng)銷(xiāo)策劃師能夠局部參與營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的制訂與實(shí)施，完成企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的某些基礎(chǔ)性或技術(shù)性工作。

要成為合格的策劃師，在個(gè)人素質(zhì)和知識(shí)結(jié)構(gòu)上要達(dá)到一定水平，需要具有綜合技能，主要包括創(chuàng)意能力、創(chuàng)新能力、市場(chǎng)調(diào)研能力、分析洞察能力、競(jìng)爭(zhēng)能力、組合能力、執(zhí)行能力。對(duì)于高職教育層次而言，就是培養(yǎng)高職學(xué)生成為初級(jí)營(yíng)銷(xiāo)策劃師，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的工作群、工作鏈中，有能力獨(dú)立完成市場(chǎng)調(diào)研、SWOT分析、創(chuàng)意與方案、管理與評(píng)估四個(gè)工序中大部分基礎(chǔ)性工作，以及目標(biāo)與定位、策略與組合二個(gè)工序中局部單元某些環(huán)節(jié)的相關(guān)工作；在中高級(jí)策劃師的指導(dǎo)下，參與完成或協(xié)助完成其他有挑戰(zhàn)性的創(chuàng)新策劃任務(wù)。因此，在教學(xué)中要有的放矢地以職業(yè)能力為培養(yǎng)目標(biāo)，強(qiáng)化學(xué)生學(xué)以致用的各項(xiàng)技能。限以篇幅，以下以市場(chǎng)調(diào)研技能、策略與組合技能為例，探討技能的開(kāi)發(fā)與培養(yǎng)。

1. 市場(chǎng)調(diào)研技能

高職學(xué)生畢業(yè)后從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃工作時(shí)，接到某項(xiàng)目、事件、活動(dòng)策劃任務(wù)后，首先要清楚自己要做什么，如何下手，怎樣進(jìn)入工作角色，無(wú)外乎其第一步都是了解企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)情況，從市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始，要求他們掌握市場(chǎng)調(diào)研的流程、步驟，從確定調(diào)研目標(biāo)到制定調(diào)研計(jì)劃，收集調(diào)研信息，分析調(diào)研信息，最后撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告，一步一步地做，最后完成既定任務(wù)。

這就要求他們必須具有市場(chǎng)調(diào)研技能，主要包括：具有收集、整理和分析資料的應(yīng)用能力，具有制定調(diào)查提綱和調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)能力，具有撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告的技術(shù)能力。

教學(xué)中，以實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)策劃的產(chǎn)品或服務(wù)、事件、活動(dòng)等具有工作任務(wù)為載體，或創(chuàng)設(shè)仿真的職業(yè)情景引領(lǐng)高職學(xué)生進(jìn)入職業(yè)活動(dòng)，選擇直觀、形象、情景等教學(xué)方法，注重高職學(xué)生在職業(yè)情景中的實(shí)踐技能的培養(yǎng)，開(kāi)發(fā)高職學(xué)生參與活動(dòng)，完成模擬項(xiàng)目訓(xùn)練，提升高職學(xué)生應(yīng)用能力。以下是模擬項(xiàng)目訓(xùn)練：某著名禮品公司，誠(chéng)征營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，要求：每年有很多節(jié)目，如情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、“五一”國(guó)際勞動(dòng)節(jié)、“三八”婦女節(jié)、“五四”青年節(jié)、“六一”兒童節(jié)、教師節(jié)、端午節(jié)、重陽(yáng)節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)、春節(jié)等，任選一節(jié)日，如母親節(jié)，請(qǐng)同學(xué)們作為禮品公司專(zhuān)職策劃人員，進(jìn)行商機(jī)調(diào)研與發(fā)掘，如開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)某種產(chǎn)品、提供某種服務(wù)等，以贏得目標(biāo)對(duì)象的好感，創(chuàng)造流行；為此，要求學(xué)生設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研計(jì)劃、調(diào)研問(wèn)卷及撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告。通過(guò)這一完整過(guò)程，來(lái)培養(yǎng)高職學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)研能力。

2. 策略與組合技能

營(yíng)銷(xiāo)策略與組合包括產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)四個(gè)方面，每一項(xiàng)都涉及許多次要素，內(nèi)容較多且比較復(fù)雜，教學(xué)過(guò)程中，要分解成若干個(gè)較小的項(xiàng)目，由淺入深、有簡(jiǎn)單到復(fù)雜，由單一到綜合來(lái)訓(xùn)練高職學(xué)生的各項(xiàng)應(yīng)用技能。以促銷(xiāo)策略與組合為例，有必要分解成廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷(xiāo)以及它們的組合來(lái)循序漸進(jìn)地進(jìn)行技能培訓(xùn)，要求熟悉廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷(xiāo)、促銷(xiāo)組合等策劃的內(nèi)容、程序、步驟、方法，能夠制定一套較為完整的某產(chǎn)品或服務(wù)的廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷(xiāo)、促銷(xiāo)組合等促銷(xiāo)計(jì)劃和撰寫(xiě)對(duì)應(yīng)的促銷(xiāo)策劃方案。只有這樣，到今后從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃工作時(shí)，能在中高級(jí)策劃師的指導(dǎo)帶領(lǐng)下，參與完成或協(xié)助完成廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷(xiāo)、促銷(xiāo)組合等策劃工作環(huán)節(jié)中的相關(guān)任務(wù)，甚至基本完成方案的初稿撰寫(xiě)任務(wù)。

模擬項(xiàng)目訓(xùn)練可以從經(jīng)濟(jì)生活中頻繁利用電視、廣播、報(bào)刊雜志、戶(hù)外宣傳牌做廣告以及經(jīng)常運(yùn)用公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷(xiāo)等手段開(kāi)展各種促銷(xiāo)活動(dòng)的幾類(lèi)行業(yè)中選擇，諸如衛(wèi)生洗滌行業(yè)、化妝品行業(yè)、保健品行業(yè)、飲品行業(yè)、藥品行業(yè)、家電行業(yè)、通訊類(lèi)行業(yè)。

將學(xué)生分成五個(gè)組，每個(gè)組5～7人，選出組長(zhǎng)，每個(gè)組負(fù)責(zé)一項(xiàng)促銷(xiāo)策劃技能訓(xùn)練項(xiàng)目，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況，給出明確的任務(wù)對(duì)象，而不應(yīng)停留在虛擬或仿真的產(chǎn)品、服務(wù)上，比如可以給出：“和其正”涼茶的廣告促銷(xiāo)策劃任務(wù)；“霸王”洗發(fā)水的公關(guān)促銷(xiāo)策劃任務(wù)；五糧液“黃金酒”的營(yíng)業(yè)推廣促銷(xiāo)策劃任務(wù)；“寶馬”318i領(lǐng)先型的人員推廣策劃任務(wù)；四川長(zhǎng)虹LED平板液晶彩電的促銷(xiāo)組合策劃任務(wù)等。

每組團(tuán)隊(duì)成員共同參與，討論并分工協(xié)作完成，組長(zhǎng)負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)及項(xiàng)目的管理、協(xié)調(diào)，最后各組之間派代表隊(duì)員展示、演講本組的具體方案，各組PK各自方案的特色、優(yōu)勢(shì)，老師給予具體點(diǎn)評(píng)、指導(dǎo)，引領(lǐng)全體同學(xué)相互學(xué)習(xí)、借鑒、探究、討論，并從中取長(zhǎng)補(bǔ)短、增長(zhǎng)才干。

最后，需要指出的是，除了上述崗位職業(yè)技能的在校開(kāi)發(fā)、培養(yǎng)之外，還應(yīng)走出校門(mén)，走工學(xué)結(jié)合路子，直接與企業(yè)進(jìn)行接觸，讓學(xué)生熟悉企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作、熟悉具體崗位情況，有條件的情況下，安排頂崗實(shí)習(xí)，直接接觸策劃工作，參與企業(yè)某產(chǎn)品、服務(wù)、事件、活動(dòng)的具體策劃任務(wù)，這樣，才能更好地造就受企業(yè)歡迎的用得上、干得了、干得好的高技能應(yīng)用型人才。

[參考文獻(xiàn)]

[1]袁振國(guó).教育新理念，北京：教育科學(xué)出版社.2006

營(yíng)銷(xiāo)策劃與創(chuàng)意范文第4篇

內(nèi)容摘要：筆者認(rèn)為以“以小博大”這一指導(dǎo)思想進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)該成為營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)代的新里程碑，筆者將這一時(shí)代稱(chēng)為策劃后時(shí)代。本文論證了策劃時(shí)代劃分的依據(jù)和后時(shí)代產(chǎn)生背景，以期為后續(xù)研究奠定基礎(chǔ)。進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)在金融危機(jī)、高科技及企業(yè)的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)等因素的影響下，在營(yíng)銷(xiāo)策劃上的以小博大已經(jīng)成為許多企業(yè)，特別是中小企業(yè)的普遍追求。

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐漸成熟走過(guò)了近30年，筆者依據(jù)策劃思想的變化，將其大體分為三個(gè)階段：策劃前時(shí)代、策劃時(shí)代、策劃后時(shí)代。

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃的時(shí)代劃分

策劃前時(shí)代是中國(guó)策劃界剛剛開(kāi)始萌芽狀態(tài)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì)階段，具體時(shí)間為20世紀(jì)80年代到90年代初。該階段是中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型期，雖然高校開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程，但由于中國(guó)企業(yè)缺乏足夠的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)缺乏系統(tǒng)的研究。該階段主要代表人物為何陽(yáng)，主要特征為“點(diǎn)子熱銷(xiāo)”。

策劃時(shí)代是中國(guó)策劃界以提高銷(xiāo)量為導(dǎo)向的系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃的研究，具體時(shí)間為20世紀(jì)90年代初到2000年，該階段中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正逐漸走向成熟，中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熾化，各種最新的營(yíng)銷(xiāo)理念在中國(guó)逐漸得到廣泛的實(shí)踐。以葉茂中、王海鷹為代表的策劃人，憑著其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理念的運(yùn)用能力，幫助企業(yè)獲得了銷(xiāo)量與品牌的全面提升。

到了21世紀(jì)，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策劃由于過(guò)度地使用營(yíng)銷(xiāo)手段，企業(yè)銷(xiāo)量上升的同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)成本也大幅度增加了，營(yíng)銷(xiāo)策劃面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何將營(yíng)銷(xiāo)成本的降低與營(yíng)銷(xiāo)手段的聯(lián)系起來(lái)達(dá)到以小博大的效果已經(jīng)成為這一時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)策劃發(fā)展的重要趨勢(shì)。

筆者通過(guò)對(duì)眾多策劃個(gè)案的共性規(guī)律提煉，收集許多以小博大的具體營(yíng)銷(xiāo)手段，試圖通過(guò)理論研究體系構(gòu)建一種新的營(yíng)銷(xiāo)策劃理論，這有別于以前的營(yíng)銷(xiāo)策劃思想，筆者將該理論命名為策劃后時(shí)代。筆者將策劃后時(shí)代內(nèi)涵描述為：在防止過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的前提下，強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)的量化分析，運(yùn)用非常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)手段以小博大，集中有限的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用解決營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)而獲得超常營(yíng)銷(xiāo)效果的一種理性營(yíng)銷(xiāo)模式，該理性營(yíng)銷(xiāo)模式因企業(yè)與行業(yè)的不同而不同，它將快速提高企業(yè)的品牌與銷(xiāo)量。

本論文將介紹策劃后時(shí)代產(chǎn)生背景及研究方法，以小博大的營(yíng)銷(xiāo)受到企業(yè)歡迎，然而之前卻沒(méi)有任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理論體系正式提出來(lái)，筆者在現(xiàn)階段提出來(lái)具有其現(xiàn)實(shí)的意義，這主要來(lái)源于產(chǎn)生的背景。

策劃后時(shí)代的產(chǎn)生背景

新的營(yíng)銷(xiāo)策劃理論的產(chǎn)生必然有其經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化背景，進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃受到如下內(nèi)外部環(huán)境的影響：

（一）席卷全球的金融危機(jī)影響著中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

2008年全球的金融危機(jī)席卷中國(guó)，在企業(yè)原材料漲價(jià)的情況下，營(yíng)銷(xiāo)成本相對(duì)降低，在營(yíng)銷(xiāo)成本有限的前提下，如何策劃一種以小博大的營(yíng)銷(xiāo)方法已經(jīng)成為企業(yè)急待解決的問(wèn)題。

（二）行業(yè)的寡頭壟斷加大了企業(yè)進(jìn)入行業(yè)的壁壘

眾所周知中國(guó)的電器、日化、洗滌等行業(yè)已經(jīng)形成寡頭壟斷；飲料、服裝、化裝品等行業(yè)也比較成熟，進(jìn)入成熟行業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，搏弈中營(yíng)銷(xiāo)成本的加大成為了企業(yè)進(jìn)入這些行業(yè)的壁壘。

（三）避免過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的二難推理

中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上面臨著許多挑戰(zhàn)：在渠道上，費(fèi)用大?？茖W(xué)的管理能將產(chǎn)品推向消費(fèi)者可以看到的每個(gè)角落，但廣告費(fèi)的支出必然少了，這樣會(huì)造成品牌缺乏影響力，使消費(fèi)者對(duì)終端的產(chǎn)品視而不見(jiàn)。這就是所謂的“做渠道不一定得天下，不做渠道是肯定得不了天下”。廣告費(fèi)同樣也是這個(gè)道理，廣告費(fèi)多了而渠道費(fèi)用少了，消費(fèi)者在接到廣告信息到產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為本身就是復(fù)雜的心理過(guò)程，更何況還不一定能方便購(gòu)買(mǎi)。所以“做了廣告未必能行，不做廣告肯定不行”。如果二者都投入大量的費(fèi)用，事必加大營(yíng)銷(xiāo)成本，引起過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，嚴(yán)重威脅企業(yè)生存和發(fā)展。

（四）媒體信息到達(dá)率受到質(zhì)疑

隨著高科技的發(fā)展及媒體產(chǎn)業(yè)化的呼聲不斷上升，中國(guó)媒體的數(shù)量陡然增加，消費(fèi)者每天供選擇的媒體越來(lái)越多，在信息包圍的時(shí)代，受眾強(qiáng)烈地要求具有“不知情權(quán)”，單一媒體的信息到達(dá)率受到質(zhì)疑。比如廣東某企業(yè)在2006年在廣東某一電視頻道投放廣告，結(jié)果在年底針對(duì)目標(biāo)人群的品牌廣告信息到達(dá)率的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，該廣告的信息到達(dá)率僅有3.72%。因此，要引起消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的注意力就需要有更多的媒體組合。如何使媒體成為與消費(fèi)者個(gè)性化互動(dòng)、體驗(yàn)的平臺(tái)，并與公關(guān)活動(dòng)、軟廣告結(jié)合，將某些媒體缺乏影響力的弱點(diǎn)降至最低點(diǎn)甚至消失，已經(jīng)成為企業(yè)媒體營(yíng)銷(xiāo)必須考慮的問(wèn)題。

（五）消費(fèi)者理性的加強(qiáng)

消費(fèi)者理性的加強(qiáng)除了受主觀追求消費(fèi)效用的最大化影響以外，在客觀上受到如下因素的影響：

1.中國(guó)的廣告缺乏扎根在消費(fèi)者心靈的創(chuàng)意表達(dá)。中國(guó)的廣告創(chuàng)意人員缺乏對(duì)目標(biāo)顧客的調(diào)查，導(dǎo)致大多數(shù)創(chuàng)意表達(dá)落入了除了畫(huà)面唯美，就是表達(dá)情節(jié)的俗套。畫(huà)面唯美雖然在一定程度上吸引了消費(fèi)者的眼球，但除了給消費(fèi)者藝術(shù)欣賞以外，并不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，正如奧格威所說(shuō)：“消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)樽蛱焱砩显诟鑴≡嚎戳艘粋€(gè)美好的歌劇而第二天產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為”。創(chuàng)意人員不懂營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌叫好不叫座。表達(dá)情節(jié)的俗套充斥著整個(gè)中國(guó)所有的品牌廣告，比如洗發(fā)水的廣告總是美女對(duì)著鏡頭甩頭發(fā)，其俗氣已經(jīng)讓消費(fèi)者見(jiàn)到這類(lèi)廣告就調(diào)臺(tái)，就更談不上購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生。品牌廣告的實(shí)質(zhì)是讓消費(fèi)者從理性購(gòu)買(mǎi)變?yōu)楦行再?gòu)買(mǎi)，但廣告創(chuàng)意的上述現(xiàn)象不但沒(méi)有達(dá)到這種實(shí)質(zhì)而且讓消費(fèi)者理性進(jìn)一步加強(qiáng)。

2.品牌信用發(fā)生危機(jī)。例如，前幾年的雀巢咖啡的含碘超標(biāo)及肯德基蘇丹紅事件，近年來(lái)的三鹿奶粉事件都使消費(fèi)者對(duì)使用品牌產(chǎn)品的安全性產(chǎn)生了警惕。

3.產(chǎn)品知識(shí)的增長(zhǎng)及品牌偏好的形成。企業(yè)通過(guò)各種方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行直接和間接產(chǎn)品知識(shí)的教育，比如保健品行業(yè)通過(guò)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的方式教授消費(fèi)者有關(guān)健康的知識(shí)，IT行業(yè)通過(guò)廣告及產(chǎn)品展示的方式也在教授消費(fèi)者有關(guān)電腦的知識(shí)。與此同時(shí)在同行業(yè)里，競(jìng)爭(zhēng)品牌通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)等多種方式構(gòu)建了消費(fèi)者對(duì)自己的品牌偏好。

上述的三種因素是構(gòu)成消費(fèi)者理性消費(fèi)的主要原因。

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營(yíng)銷(xiāo)策劃與創(chuàng)意范文第5篇

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 職業(yè)能力 行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法

一、當(dāng)前高職《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程特點(diǎn)及教學(xué)現(xiàn)狀

高職《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科，除了要求學(xué)生掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本原理之外，還要掌握制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本方法和基本程序，更要求策劃方案盡可能的表現(xiàn)出獨(dú)特性。這就顯示出《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程不僅要有適應(yīng)市場(chǎng)的可操作性，更要有引起消費(fèi)者高度關(guān)注的創(chuàng)意性，使學(xué)生具有運(yùn)用科學(xué)方法尋找作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃主體的企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)群體的利益結(jié)合點(diǎn)，以盡量滿(mǎn)足顧客需要為目標(biāo)，制定科學(xué)、獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃。

當(dāng)前我國(guó)高職《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》的教學(xué)現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，在教學(xué)方法上還存在許多問(wèn)題有待解決。首先，重理論輕實(shí)踐?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程離不開(kāi)基本理論知識(shí)的教授，但更應(yīng)該注重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力。實(shí)際上，高職《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》教學(xué)普遍存在重理論輕實(shí)踐的不正常的“正?！爆F(xiàn)象。盡管這種“重理論”的怪現(xiàn)象受困于很多現(xiàn)實(shí)的因素，如實(shí)踐課執(zhí)行困難，缺乏模擬環(huán)境等，但反饋的大量畢業(yè)生不適應(yīng)專(zhuān)業(yè)崗位的信息已經(jīng)證明這種教學(xué)方法的弊端。其次，實(shí)踐教學(xué)打球。很多高職《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程也開(kāi)展實(shí)踐課程，但多只是象征性的做一些的工作，如組織學(xué)生去企業(yè)參觀、進(jìn)行案例分析等。這些根本達(dá)不到《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程的實(shí)踐要求，學(xué)生在這些所謂的實(shí)踐課中也無(wú)法體驗(yàn)制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的真實(shí)感受，最后，學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)欠缺。策劃離不開(kāi)創(chuàng)意，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》教學(xué)如果只一味的講解別人的策劃案例，不調(diào)動(dòng)學(xué)生的參與意識(shí)去制定自己的創(chuàng)意策劃，其職業(yè)能力將很難提高。雖然在傳統(tǒng)的教學(xué)過(guò)程中教師也會(huì)鼓勵(lì)學(xué)生提出自己的見(jiàn)解，但那只能算是一個(gè)簡(jiǎn)單的主意或者點(diǎn)子，離真正的、系統(tǒng)的創(chuàng)意策劃還有很遠(yuǎn)的距離。

二、高職教學(xué)應(yīng)用行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法的必要性

所謂行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法是指以實(shí)踐能力為教學(xué)目標(biāo)本位、以行動(dòng)為導(dǎo)向的教學(xué)方法。它要求教師創(chuàng)設(shè)一種按企業(yè)生產(chǎn)實(shí)際的仿真工作的學(xué)習(xí)氛圍，以學(xué)生為主體，以具體的實(shí)踐任務(wù)為載體組織教學(xué)。學(xué)生在這一任務(wù)的指引下，手、腦聯(lián)合，做、學(xué)結(jié)合，達(dá)到提高職業(yè)實(shí)踐能力的綜合培養(yǎng)的目的。

（一）、提高《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》實(shí)踐教學(xué)的新途徑

理論上，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程中實(shí)踐課程應(yīng)占較大比重，但實(shí)際情況是傳統(tǒng)的教學(xué)模式往往側(cè)重理論教學(xué)，教學(xué)方法的改革勢(shì)在必行，行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法突出實(shí)踐性的特點(diǎn)為《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》實(shí)踐教學(xué)開(kāi)辟了新途徑。將行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課堂，學(xué)生獲得更多的主動(dòng)參與的實(shí)踐機(jī)會(huì)，有利于培養(yǎng)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)能力、方法能力、社會(huì)能力，從而構(gòu)建出師生互動(dòng)的實(shí)踐教學(xué)體系。教師由以前簡(jiǎn)單的知識(shí)傳輸者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的組織管理者，不僅負(fù)責(zé)學(xué)生在理論指導(dǎo)下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐過(guò)程，還要幫助學(xué)生及時(shí)在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題。教師由臺(tái)前轉(zhuǎn)向了幕后，將舞臺(tái)徹底交給學(xué)生，這樣極大的為學(xué)生提高自己的實(shí)踐能力創(chuàng)造了條件。通過(guò)不斷的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐，學(xué)生將所學(xué)的理論知識(shí)運(yùn)用在自己的實(shí)踐中去，達(dá)到學(xué)以致用的目的，學(xué)生真正體會(huì)到策劃的內(nèi)涵，綜合素質(zhì)與技能水平得到同步提升。

（二）、培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力和創(chuàng)新意識(shí)的新方法

高職學(xué)校的教學(xué)目的是培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力而非理論水平，這要求《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程的教師必須注重學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃職業(yè)能力的培養(yǎng)，而這種職業(yè)能力的培養(yǎng)離不開(kāi)實(shí)踐教學(xué)。行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)能夠幫助學(xué)生在理論指導(dǎo)下實(shí)踐，讓學(xué)生去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，邊做邊學(xué)，不斷提高學(xué)生的職業(yè)理解和感悟，真正提高學(xué)生的綜合實(shí)踐能力，保證其在走出校門(mén)后能夠迅速的適應(yīng)相關(guān)工作崗位。同時(shí)，行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法也能較好的激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新能力和創(chuàng)新意識(shí)，比如頭腦風(fēng)暴法等，這也是與高職學(xué)?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》的教學(xué)目標(biāo)的基本要求是一致的。

三、行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法在高職《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程中的具體運(yùn)用

行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法包括多種類(lèi)型，有項(xiàng)目教學(xué)法、頭腦風(fēng)暴法、卡片展示法、模擬教學(xué)法、文本引導(dǎo)法、角色扮演法等。其中項(xiàng)目教學(xué)法是教師與學(xué)生以一個(gè)系統(tǒng)的項(xiàng)目工作任務(wù)為指引，學(xué)生在已有理論的指導(dǎo)下自主完成，教師只是作為一個(gè)咨詢(xún)和顧問(wèn)的角色站在幕后，在必要的時(shí)候幫助學(xué)生解決疑難問(wèn)題，以項(xiàng)目教學(xué)為例：

首先，準(zhǔn)備項(xiàng)目。由教師和學(xué)生共同提出具有一定的應(yīng)用價(jià)值和應(yīng)用范圍的清晰的營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目。該項(xiàng)目難易適中，與市場(chǎng)和消費(fèi)者需要緊密相聯(lián)，能最大化的將教育教學(xué)內(nèi)容運(yùn)用于實(shí)踐，如制定項(xiàng)目任務(wù)為某乳制品營(yíng)銷(xiāo)策劃。這里教師只負(fù)責(zé)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)，并不參與項(xiàng)目的實(shí)施。

其次，實(shí)施過(guò)程。學(xué)生在制定某乳制品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃這一明確的項(xiàng)目指引下，運(yùn)用自己已學(xué)的學(xué)科理論知識(shí)，合理將其它學(xué)科的知識(shí)有機(jī)的融合進(jìn)來(lái)，自行或者團(tuán)隊(duì)合作，小組合作是行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法的基本形式，小組成員在一定范圍內(nèi)搜集、分析相關(guān)市場(chǎng)信息，合理安排學(xué)習(xí)情況。討論自身和對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，了解市場(chǎng)供需情況，尋找自身優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求的契合點(diǎn)，從而制定最科學(xué)、最有效的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，并盡可能?chē)L試模仿實(shí)踐，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題。在這一過(guò)程中，全部由學(xué)生自主或者團(tuán)隊(duì)協(xié)作完成，教師退居幕后，只在必要的時(shí)候?yàn)閷W(xué)生指出問(wèn)題和給予建議，對(duì)策劃方案進(jìn)行適當(dāng)?shù)奈⒄{(diào)，并鼓勵(lì)學(xué)生克服挫折和失敗的信心。

最后，評(píng)價(jià)結(jié)果。對(duì)學(xué)生的實(shí)踐成果要有具體明確的展示，學(xué)生要有自評(píng)和互評(píng)，教師也要對(duì)該策劃案的設(shè)計(jì)思想及預(yù)期效果進(jìn)行評(píng)估。教師也要引導(dǎo)學(xué)生學(xué)對(duì)行為導(dǎo)向教學(xué)法進(jìn)行課后的反思，包括教學(xué)目標(biāo)、學(xué)習(xí)方法和教學(xué)結(jié)果等，這種學(xué)習(xí)方法能最大化的使用和消化學(xué)生的理論知識(shí)，達(dá)到學(xué)以致用的效果，培養(yǎng)學(xué)生的合作精神，鍛煉學(xué)生的實(shí)踐能力，特別是能獨(dú)立解決在實(shí)踐中遇到的新問(wèn)題和新挑戰(zhàn)，在提高學(xué)生職業(yè)能力的同時(shí)，也很好的鍛煉了學(xué)生的創(chuàng)新能力和創(chuàng)新意識(shí)。

行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法的其它類(lèi)型在提高學(xué)生的職業(yè)能力和創(chuàng)新能力方面也有不俗的表現(xiàn)，如頭腦風(fēng)暴法，它以小組討論的方式，鼓勵(lì)每一位同學(xué)不斷的冒出出奇制勝的瞬間的靈感，而教師則幾乎不參與、不評(píng)價(jià)，有力的激發(fā)了學(xué)生的發(fā)散思維和創(chuàng)新思維。模擬教學(xué)法則模擬營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，使學(xué)生親身感受到制定的營(yíng)銷(xiāo)方案的優(yōu)勢(shì)與缺點(diǎn)，用實(shí)際指導(dǎo)學(xué)習(xí)。分角色學(xué)習(xí)法則是學(xué)生更加深刻的感受到企業(yè)與消費(fèi)者之間的不同訴求和相同的利益切合點(diǎn)，更有益于在制定營(yíng)銷(xiāo)策劃法案時(shí)準(zhǔn)確的抓住客戶(hù)的需要……這些行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法在高職《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》教學(xué)中的合理應(yīng)用，必將極大的提高高職學(xué)生的職業(yè)能力和創(chuàng)新能力，使其快速的適應(yīng)市場(chǎng)和企業(yè)的需要。

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